传统企业营销范文10篇

传统企业营销范文篇1

【关键词】新媒体；传统企业；品牌营销；策略研究

传统企业是相对于新兴的信息产业、新材料产业等企业而言的，有大型的企业，如：有生产工业与农业生产资料的；有生产民用日常用品、食品的；还有生产耐用消耗产品的工业企业；还有一些具有中国古老文化底蕴的手工式作坊企业，它们都是在以生产有形的产品为主的传统企业。如何利用新媒体找到适应市场发展变化的品牌营销策略，成为了传统企业发展中的一个重要内容。

一、保持原有的品牌效益，为利用新媒体营销打下物质基础

与新兴企业相比，传统企业生产能力弱，产能小，有些企业的生产无法复制，还有的企业无法进行机械化大规模生产，存在着产能不足的现象；在管理上，相对比较松散，还有的企业带有很强的民族性和地域性，形式上多为家庭作坊模式，根本谈不上管理，存在着管理混乱的现象；在经营方式上，生产活动单一，没有协调机制，更无法与新兴企业相比，存在着经营活动不灵活的现象。若想在当今的新媒体时代，去更大的市场参与竞争，去打响品牌，不改革是不行的。但应该强调说明的是传统企业也不是一无是处，它们大多数已成立多年，很多都带有明显的中国古老文化底蕴,已经拥有自己独特的品牌效益，只是大部分企业原有的生产方式不可复制，产能小,产品结构过于单一，还在运用传统的单一传播方式进行销售活动，这样无法适应新媒体时代，也严重地阻碍了企业的发展。所以，传统企业要想走出去，参与到媒体营销的行列，首先要根据本企业的特点，在保证原有品牌效益的基础上，保证原有品质，保证原有质量，原汁原味地扩大产品的生产能力。因为如果产品和品牌一旦创出去，市场的需求量会几何级数似地增长，这时若企业产品或品质跟不上，就会造成得不偿失的后果。所以传统企业要有一定的生产能力。加强企业内部管理，是任何要发展的企业必须拥有和不断强化的手段。在新媒体时代，更要如此。品牌营销工作，首先不是能由某个部门来单独执行，就能完成的，这是个复杂的过程，需要企业内部各个部门之间团结协作，甚至需要企业员工全员参加，共同努力才可能实现应有的效果。所以传统企业要走进新媒体时代，必须进行管理体制的改革，要打通企业原有各个部门在品牌营销上的工作节点，实现企业内部各个门部之间交流无障碍，工作流程科学高效，加强各个部门间通力的合作，为企业品牌的营销，做好能够全员参与的准备。

二、鉴于新媒体时代的开放性特征，传统企业的品牌营销策略

在新媒体时代，与以往的传播形式相比发生了很大的改变，信息的展示有着强大的开放性，信息传播完全公开。微博、微信等类似的新媒体平台将生产者、消费者的关系联系得更加紧密，传统企业要想在新媒体时代生存、发展，就必须要充分发挥自身品牌的优势，产品质量的优势，在新媒体上充分建立起传统的品牌优势，让自己的产品走出地域的局限性，在更大的舞台上得到展示。传统企业还需要重视专业营销人才的引进和培养，组织建立起一支强大的、有竞争力的营销队伍。这支队伍要适应新媒体时代的需要，拥有充分利用各种新媒体平台的理念，具备利用新媒体平台的能力，又是一支熟悉本企业特色的营销队伍，能够使企业在产品推广和品牌传播上更进一步。传统企业要利用原有的正面而又积极的品牌优势，加上在更开放的新媒体上展示，对产品和品牌的营销产生巨大的推动作用。这会让更多的人们对传统企业的产品和品牌有了更强的信任度，更加有助于促进传统企业的发展。所以，传统企业在新媒体时代，要充分利用其开放性特征，加强企业的品牌营销。

三、鉴于新媒体时代的便捷性特征，传统企业的品牌营销策略

在新媒体时代，优质平台层出不穷，给传统企业的营销带来了便捷性。通过新媒体的传播，把消费者的注意力转向了很普及的互联网移动端，尤其是互联网+的到来，极大地丰富了移动端场景，使消费者的注意力方向也发生了很大的改变。这既给传统企业的品牌营销带来了便捷，又给消费者们获取各种信息带来了便捷。如何利用好这种便捷特征，将企业的营销信息快速地传播出去，这是摆在传统企业面前的一个难题。企业必须适应外部环境的变化，调整自己的营销方式，借助新媒体平台，充分利用它技术层面的优势，有效地改变原有的单向传播的特征，将线性传播方式发展转变为几何级数式的传播。比如：信息传播者利用选定的新媒体渠道，专业的技术会将媒体用户的传播活动产生大众传播以及人际传播的两重功能，接收信息的消费者，不仅可以成为信息的关注者，同时也能够成为信息的二级传播者，并不断传播出去，使得信息的受众更加广泛。如果企业所做的营销信息的内容专业性强，对消费者有强大的吸引力，那么在这种新媒体环境下就会产生像裂变似的效应，使营销信息的传播的速度大幅提高，传播的面大大增加，实现企业品牌快速营销的目的。

四、鉴于新媒体时代的自由性特征，传统企业的品牌营销策略

新媒体时代使企业品牌推广的渠道多样化，有很大的自由性特征，所以，企业必须要合理定位自已的目标市场，在运行中不断地调整营销策略，迎合市场，迎合消费者的需求。在实际运作中，把握好市场走向，利用新媒体的作用，常用的营销策略有：“精准营销”、“互动营销”、“植入营销”、“移动营销”、“体验营销”等手段。各种营销方式的综合运用就是要在传播活动中不断渗透并强化相关的企业品牌信息，让消费者强化对企业品牌的认知度和认可度，同时达到不断提升和扩大企业品牌知名度、美誉度的目的。在新媒体的助力下，不但要让消费者能够看到产品的相关信息，还要让消费者全面了解，并且充分认同企业产品比竞争产品的优越性，品牌的独特之处，以提高消费者对于本品牌的关注度。换言之，就是要全面而又充分地利用新媒体平台，强化企业品牌的口碑，加强互动式营销模式的开展，灵活地开展营销传播，推动传统企业社会品牌的创立与继续塑造。

五、结束语

无论全球经济转型步伐如何加快，传统企业只要在加强自身生产能力，加强自身的管理，完善企业文化，充分灵活地利用好新媒体的优势，为企业品牌的营销多开渠道，积极有效地解决好企业品牌营销中的各种矛盾，实现把传统企业品牌做大做强的目标，是企业的最重要的工作。还应该注意的是新媒体环境下的企业品牌营销是需要一个过程的，不可能一蹴而就。传统企业只有因时制宜、因地制宜、有的放矢地制定品牌营销战略，才能使品牌营销取得突出成效，使得传统企业品牌能够获得更长远的发展。

参考文献：

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传统企业营销范文篇2

定位就是在要用户心智上建立第一印象，有什么样的定位，在目标用户心中有就什么样的形象。企业在不同发展阶段，定位有所不同。

1.1初创期定位为汽车维修工具提供商

传统企业业务多以创始人所从事的工作为起点，在他早先供职于某家企业时，积累了众多资源和经验，或供应商资源或市场资源等。当条件成熟他能整合并利用这些资源时，他可能会走上创业之路，通过上游工厂贴版代工，下游建立营销渠道。在企业内部，主要建立管理运营体系，成为联结市场与工厂的桥梁。因为在行业内的工作经历使得创始人具有敏锐的技术判断和应用能力，能根据市场需要第一时间迅速推出新产品，能保障产品质量与操作性能，在企业运营过程中不断完善的产品线，市场从零开始不断积累，利用用户口碑不断建立起客户关系，并完善售后保障。百思泰生产销售汽保工具起家，独立研发产品通过工厂代工，然后再销售，刚刚起步时主要定位在产品领域，是汽车维修工具提供商，以标准化产品主导，大量提供优质单品，向客户树立可持续供应有质量保障的产品的市场形象。经过7年的发展，公司目前已开发了一批高端产品，包括267件保时捷专用工具、355件宝马专用工具、301件奔驰专用工具、345件奥迪专用工具和355件大众专用工具等33种专业组套系列，产品虽然由原来的互联网思维下传统企业营销体系的重构研究——以深圳市百思泰科技有限公司为例文／汤俊中低端向中高端发展，但仍以产品为主导的市场定位策略。

1.2成长期定位为汽车维修工具集成商

市场拓展发展到一定阶段，在服务客户过程中发现客户在生产或生活中面临着一系列的问题，而这些问题有可能超越了现有产品的能力范围，这就需要企业对客户需求的理解能力，有较强的洞察能力，如有一家新开业的汽车维修店，资金紧张、客户较少，与其一个专注于营销（这样会引起对方的反感），到不如通过一些提供一些经营管理经验，降低成本，帮助企业走上自身的造血功能，为企业提供套装产品及一些个性化的服务。目前该公司正处于这一阶段，因此对企业的特殊方案设计能力、系统集成与增值服务能力、项目资金支持和新系统推广的资金投入、分模块的业务体系等提出了新的要求。主要定位为汽车维修工具集成商，以个性化产品为主导，用户认为该公司可以提供差别化产品和个性化服务。根据企业需求，公司已提供定制服务的产品包括网式工具车、高级七层工具车、三层零件车、可移动十字扳手等产品。该项服务可以作为独立的业务单元，建立独立的官网进行推广运营。

1.3未来定位为汽车维修综合服务商

当上升到品牌运营阶段时，在行业内发挥着引领作用，一方面可以对客户发挥业务指导作用，另一方面在产品创新、行业标准方面有引导作用，这时其产业价值链整合能力、项目资金资本化运作能力、套装集成和增值服务能力就显得非常重要。企业定位为综合服务商，用户认可企业的权威。习惯性的产品思维和管理思维，提高产品的铺货量和库存周转速度是公司运营的核心指标，而从产品供应商到工具集成商和综合服务商的转变都需要进行市场的研究、产品的研发、客服关系的维持、综合实力的提升及品牌资产的投入等，这对百思泰来讲是一项挑战。在更加开放的互联网时代，企业需要重新分析自己的盈利模式、核心竞争力、目标客户、核心产品、品牌差异化以及由此延伸出便于网络传统的关键词定位。

2、产品规划

产品规划是也叫产品组合的规划，产品结构的规划，是企业根据自身的情况和发展方向，制定出可以满足用户需求、把握发展机会的产品发展目标规划，规划的内容包括产品项目、产品系列化、产品长度和宽度，产品生命周期等。以下结合百思泰的产品实际，主要分析产品结构规划、产品系列化规划和线上产品规划。

2.1产品结构规划

产品结构主要是对于产品在企业内部便于管理而产品类别的一种分类方式，产品类别的标准包括性能、规格、价格、外观、材质等。可以同时以多项标准对产品进行分类规划，以何种标准划分取决于面向的用户群体。对于大多数消费品其首要标准都应该是价格，然后才是性能和外观等因素；而对于像百思泰这种生产工业级的产品，其划分标准首要应该是性能，然后才是价格。经过6年多的发展，产品结构门类相对较为齐全，包括综合组套、套筒、扳手、螺丝批、钳子、气动扳手、快速接头、表、枪类、吊瓶清洗及接头、定制产品、专用工具、汽保工具等。

2.2产品系列化规划

在普遍供大于求的市场上，如何让用户最快的找到适合自己的产品，除了要对产品进行定位外，还要根据用户需求的差异提供系列化的产品。同一系列产品在性能上具有满足用户需求的相同特点，而在材质、工艺以及非主要功能上有所区别，并形成几种不同档次的价格。同一系列产品也可以外观保持基本一致，而在具体功能配置上有所区分或局部外观有所差异。这样同系列产品的模具可以共用，节约开模成本，增加生产系统的柔性，在促进产品多样化的同时又不会增加生产成本。

2.3线上产品规划

线上产品规划必须符合互联网传播的特点。在网络营销的初期，推广主要依托搜索实现流量变现，线上产品需要有性价比极高的“爆款”。随着网购环境日渐成熟，越来越多的消费者（包括一些企业用户）在网上选购商品，从而促进了流量的繁荣，于是商家通过砸钱抢流量让利给购买者一部分，甚至亏本，让用户通过这个引流的产品进入网站，再购买其它价格相对较高的产品，达到盈利。当企业在线平台有了一些忠诚的购买者（粉丝）后，企业一方面要通过“引流款”带来流量，吸引更多的粉丝；另一方面需要通过“利润款”盈利，通过“活动款”回馈粉丝和卖货，还得需要一个“形象款”。当前网络营销开始进入品牌时代，品牌时代的灵魂是品质取胜和客户黏性，这时在线产品须同时拥有“引流款”、“利润款”、“活动款”和“形象款”，为了适应市场的变化，还必须得有第二手准备，可称之为“备用款”。万一其他产品线断货、被删除或者需要升级，就必须得由“备用款”顶上。

3、运营体系重构

传统营销运营系统是从发展目标、岗位细分、管理流程来构建的，而互联网时代的运营体系是基于数据来构建的。运营涉及到客户研究、产品设计、市场营销、顾客购买、信息反馈一个闭环，同时与渠道和推广相互关联。

3.1数据化运营

运营的每一个步骤都需要数据的支持，同时每一个步骤的执行又产生大量的数据，这些数据的叠加数据和系统原始数据的修正分为三个子系统：流量子系统。基于互联网的营销就是需要有企业的各种官方平台，如官网、商场或平台店铺引流，这是线下线下转化成交的前提，要通过各种推广手段，带来尽量多的潜在客户，如搜索引擎优化、活动推广等。转化子系统。流量被引入后，页面打开的速度、视觉效果、营销文案、流程的便捷性，甚至在线客户的专业技巧等被客户体验都发挥着重要作用。客户关系子系统。如果在线平台（网站或网店）能够坚持提供给用户价格合理且高质量的商品，或者有一些让访客不得不再次访问的理由，这些都是提升客户“黏度”的重要因素。

3.2渠道系统重构

百思泰作为一家传统企业，其渠道是在各区域市场建立分公司、办事处或经销商、商，企业不直接面向终端客户，而是定位于招商，做的是B2B业务。创业初期每天从仓库由业务员开着送货车在珠三角送货，这其中有五金店、小型修理厂，甚至是作坊。面向大的4S店的业务较为困难，要经过复杂的招标过程。而在互联网时代，企业的渠道重构的方面是线下与线上，要考虑的是自建营销型网站还是在平台中开展业务。如果是B2B业务，那么营销型网站主要用于展示和引流，留下客户线索，而基于阿里诚信通的平台也可以作为分销渠道。如果是B2C业务，那么营销型网站则是商城模式，可实现在线交易，基于搜索引擎的推广较为主流，而基于阿里天猫、京东等平台的渠道则是在各平台运营规则内提高展现数据，通过不断引流、提升转化达到企业的运营目标。随着智能手机的普及，微信用户的壮大，基于移动端的网店或网站可同步开始，可建立企业服务号，同时开通微店功能。

3.3推广系统重构

当前，百思泰主要以人员推广和会展推广为主，面临的直接问题是推广成本高、转化率低，互联网时代企业在重构分销系统的同时，也需要重构推广系统。首先公司需要对原来的网站重新改版，并配备专门工作人员进行管理完善，提高网站被收录的权重。基于公司的业务定位为招商的方式，可为商提供产品展示、沟通、企业资讯等，重点推广招商页面。对于定制业务进行重点打造，重点推广。如果页面考虑到用零售业务，可实现在线销售功能。另外也可开通淘宝或天猫，京东等。当网络平台搭建完成后，接下来的一项重要任务是引流，这就有太多太多的工作要做。基于不同的平台，引流的工具和方法不尽相同，但不外乎付费推广和免费推广两种。在开始做网络推广时，先要进行一段时间的免费推广，搜索引擎优化、社会化网络推广、病毒性营销、邮件营销。付费推广主要是有搜索引擎竞价广告、B2B网站广告、行业门户广告、招商网站广告、网站广告联盟广告、综合门户网站广告等。

4、结语

伴随着移动互联网的发展，去中心化早已是一个必须面对的事实，传统企业应该充分认识到发展线上营销渠道的重要意义，并遵从线上渠道的规律，重视数据在运营中的价值，发挥线下品牌在线上的影响力，重构企业的营销体系。

作者:汤俊 单位:东莞职业技术学院

参考文献：

[1]汤俊.企业营销体系发展研究评述[J].现代商业.2016(6)

传统企业营销范文篇3

移动互联网时代的主要特征可以概括为泛在化，包括空间泛在化、主体泛在化和时间泛在化。具体来讲就是空间上无所不在，时间上永远在线，连接主体上则是连接一切。移动互联网就是指互联网的空间泛在化，物联网则是促进互联网的主体泛在化，还有时间泛在化。由于移动互联网支撑整个社交网络，时间泛在化在互联网的特点表现为：任何人和任何物体，甚至任何过程，都能在互联网产生信息，都能够在时间非常短的情况下被所需要的人获取。其中时间泛在化的技术支撑，即移动互联网技术、云计算技术、物联网技术、大数据技术，其中云计算、大数据、物联网等，都是在移动互联网基础上发展起来的。［1］

二、移动互联网对于网络营销的影响特征

移动互联网对于网络营销的影响所表现出来的特征主要有便利程度高、用户群大、用户体验好。（一）便利程度高。移动互联网使用户能够在移动的状态下使用互联网，具有移动特性的终端方便用户随身携带和随时使用。目前用户在面对大量碎片化时间时，往往会选择使用移动互联网。（二）用户群大。移动互联网的用户群是使用智能设备的人群，这与使用PC的人数相比是多的。任何人只要通过简单的操作就能学会使用手机，即使不知道刷机，也不知道APP，但是只要身边有人会使用，学习成本是非常低的。这也导致移动互联网的普及速度大大增加。（三）用户体验更好。这是自互联网诞生以来最接近用户的一次改变，选择权在每一个用户手中，每一个用户的使用数据变得更加具体，一台设备对应一个用户，得到的结果更加真实。因此很多产品必须在细节上深耕细作，把能够展示的内容进行精简。同时由于移动设备的支持，用户在移动互联网可以获得更多数据，进而开展精准营销，提高用户体验度。譬如地理位置信息，由于需要移动，所以地理位置由原来互联网的准固定变量变成了实时变动变量，目前移动互联网GPS的精确程度可以达到10米以内的精度。移动互联网使用户与企业维持关系的成本降到最低，真正有机会摆脱其它广告平台，直至脱媒。这种商家与消费者的无缝连接，使得企业的客户维护成本降低，最终用户受益。

三、传统企业建设移动网站的现状及应对建议

（一）移动网站建设的现状。在移动互联网时代，用户需求从PC端转到移动端，企业本应该抓住这种机遇，但现在很多传统企业移动网站的建设并不理想。主要表现在以下两个方面：第一，大部分企业没有移动网站。通过百度的调查数据显示，真正有移动网站的企业不到十分之一，导致一半以上的用户或者说有一半时间在手机上进行搜索的用户在移动端只能看到企业的PC站。这是市场需求和企业跟进方面的巨大落差和需求空隙。第二，移动网站内容建设不足。可能PC端的网站有一万个页面、十万个页面，但是移动网站就算有了，也可能只有10个页面、100个页面，也就是说和PC端比较，移动网站的内容建设严重不足。［2］（二）三种移动网站建设方式的比较分析。第一种建站方式叫ResponsiveWebDesign（响应式移动网站），就是PC站和移动站是一个URL，不管PC访问还是移动访问都是一个URL，只是根据不同的屏幕尺寸进行自适应。这种方式适合外贸型网站。目前，Google就是这种方式，这也是未来移动站的趋势。这种建站方式的优点是通过一个URL推送信息，无内容重复，网站建设管理成本低，无需挑战。缺点是页面有重新设计的可能，针对移动网站内容独特性少，针对移动访客的用户体验有限。第二种建站方式是DynamicServing（动态服务网站），就是针对不同的访问设备对网站信息进行转换，推送不同的代码。1个URL推送，移动端内容可独立区分，具有更好的移动用户体验；缺点是技术实施相对复杂，要为每个设备创建独立的内容，维护成本较高。第三种建站方式是ParallelMobileSite（平行移动网站），针对PC和移动访问有2个URL，通常为m.的二级域名。如m.abc.com/123，这种方式是国内大多数公司最推崇的，就是在不动PC站的前提下重新创建一个移动的独立站，这种方式的特点首先是可以独立创造符合用户需求的移动站，同时也要规避一些风险，包括和PC建站之间的跳转、移动网站的配置等；其次是实施比较容易，移动客户体验更好。缺点是需要较高的维护成本以及移动站搜索引擎权重提升难度加大。（三）建设移动网站的主要建议。目前大多数移动站都在强调移动站的用户体验性，在内容建设方面没有太大创新，建议传统企业及网站在移动网站的建设上不能完全照搬PC站，应根据每个消费者不同的时间场景，围绕主体需求所产生的不同网络使用行为进行建设，也就是移动内容要有需求性和用户需求的特殊性。

四、传统企业建设NativeAPP的现状及应对建议

（一）NaiveAPP建设现状。NativeApp是一种基于智能手机本地操作系统，使用原生程式编写运行的第三方应用程序。APP的优点是可以给用户带来最佳体验，最优质的用户界面，针对不同平台提供不同体验。APP的缺点是开发成本较大，不同平台需要提供不同的APP，维持多个平台的成本较高，需要通过Store或Market确认，盈利方面需要被第三方商店分成，需要用户升级，推广成本大。与移动网站相比，主要存在跨平台性、更新版本控制、开发难度、搜索引擎优化等方面的相对劣势。（二）建设NaiveAPP的主要建议。移动网站是每个传统公司都可以有的，但不是所有的企业都适合用移动APP承载自己的业务，一般只有高频次产品或者服务才会让消费者在移动端使用APP、存储APP。目前适合做APP的传统企业类型主要是平台型服务企业、经销型网络零售企业。有些国内企业的APP和移动站内容一模一样，无论是提供服务还是产品方面都高度重合，但是有些国外企业譬如NIKE，在APP的设计上就做出了与移动站的区别。NIKE设计出了一系列运动场景APP，拉近了与消费者之间的关系，如果需要购买产品，可以在APP中直接跳转到移动购物网站。

五、传统企业开展微博营销的应对建议

（一）传统企业开展微博营销的重要性。移动网站及APP应用存在下载激活流程长、推广APP成本高、缺少差异化推荐等缺点，此时需要一个用户接受程度高、即开即用，无论大小企业均可进入的准入门槛低、更易分享传播的平台，特别是网络创业初期传统企业更适合使用的平台，这就是微博。微博营销是指通过微博平台，为商家和个人创造价值而执行的一种营销方式。微博起源于2006年美国的Twitter，是一种基于用户关系信息分享、传播与获取的平台。目前，微博的两大主要特点是强传播性与弱关系性。中国主要的微博平台就是新浪微博，新浪微博2009年开始内测，是我国上线最早、活跃度最高的微博平台。本文关于微博营销的内容主要是基于新浪微博的营销活动。2013年，新浪微博用户活跃度曾经一度下降，主要原因是过度营销、有效内容不丰富导致。2014年下半年，新浪微博对消息流做了净化，排除低质量内容，大量引入自媒体，并且和多家网络传媒公司合作，调整了广告投放方式，经过努力，新浪微博有用户规模稳步上升的特征。2015年第一季度，就已经有80%的微博用户使用移动端登录，50%的用户使用PC端登录，使用水平与Twitter处于同等状态。因此，在移动网络营销时代，微博营销的重要性依然存在。（二）传统企业开展微博营销的必要性。目前，从事微博营销的成功企业有很多，传统企业中不乏捷豹汽车、味多美等生产加工型企业；也有很多生活服务类企业，如爱鲜蜂、永乐票务、香格里拉酒店集团、眉州东坡酒楼、中国联通、阿姨帮等。具体举一个例子，爱鲜蜂于2014年下半年入驻微博，开通微博轻应用，形成一定规模后自建APP，结合多平台开展差异化营销，最终实现企业自有移动网站的成功运营。这些典型案例给传统企业网络营销带来成功的示范效应。传统企业开展微博营销的必要性主要体现在：第一，微博定位更适合传播。微博的弱社交关系以兴趣聚合，用户对信息的依赖度更高，对广告内容承受力强。基于用户行为喜好推送的商业内容，会极大降低用户的反感，也会有一定的传播效果。第二，持续增长的用户规模。海量活跃用户基础给企业提供更多的属性、维度，可以精准分析、定位客户群，提高电商转化率，可以从传统领域获得更多用户，特别是年轻用户。第三，深耕内容型产品和垂直领域。在诸如医疗、财经、科技等领域进行自媒体产品尝试（打赏、订阅等），可以刺激内容生产积极性，促成内容生产与用户消费的双向互动，既推动了新用户增长，也培养了用户的消费支付习惯。第四，加大多媒体领域投入。将图片、视频原生内容的产品体验优化，增强电商产品的展现效果。投资、合作图片视频客户端，为企业提供更完善的开放平台。［3］（三）开展微博营销的核心价值。企业微博营销与传统电商平台销售的区别主要体现在：第一，传统电商注重的是平台内外流量的引入，随着竞争，引流成本越来越高。而微博营销注重的是更加自然的口碑传播，使得产品在社交关系中不断延伸，获得几何级关注；第二，中心离散。企业所有的工作不再围绕着流量开展，而是通过以往销售渠道的老客户获得更多的忠诚客户，不断地通过运维部门创造优质产品、文案，并且制造话题、活动，提升口碑，然后依靠产品的销售和用户的分享来传播品牌价值。传统企业开展微博营销主要考虑的是微博平台给企业带来的核心价值。这一核心价值就是关系，建立用户与企业、用户与商品、用户与用户之间的关系，最终把用户和企业之间的关系从一般关系提升到高价值关系。（四）开展微博营销的主要建议。建立高价值关系的方法首先是基于企业的产品服务建立关系，然后通过提升服务频次加强关系。这里所说的提升频次不是不断地打扰客户，而是不断地推陈出新，符合适宜的频次，譬如售后回访效果、倾听意见等等。由此可见，并不是所有企业都适合开通企业微博，只有能够频繁推送用户需要的商业服务信息的传统企业才可以开通企业微博，否则营销价值会受影响。微博的特征是高传播性，高传播性的内容必须是用户需求性强的，如果商业属性过强，传播性就会比较弱。找到基于用户需求的商品属性信息是构建高价值关系的核心。目前，微博营销活动的主要选择有：微博独家发售、预约抢购#一分钱#、免预约、限时低价秒杀、转发/邀请降价、众筹、粉丝福利、线下体验。具体承载方式有用于活动内容展示的HTML5轻应用、用于用户沟通的粉丝服务平台、用于品牌宣传的微博活动平台、用于促销推广的微博红包，用于获得更多用户信息的微博商业API。其中HTML5轻应用是定制开发的PAGE轻应用，不仅能实现品牌客户个性化的活动流程需求，还大大降低了用户参与的门槛。目前轻应用可继承微博用户的登录状态，无需授权或重新登陆，支持转发、评论、点赞，有利于好友关系的分享传播和口碑聚合，同时在PC和移动端双向适配。目前轻应用存在多种入口，主要有消息流、个人主页、移动端个人主页、微博发现、消息箱、日发放优惠券。

六、传统企业开展微信营销的应对建议

（一）传统企业开展微信营销的必要性。微信（Wechat）是腾讯公司2011年依据韩国即时通讯服务KaKaoTalk为蓝本开发的基于中国用户的免费应用。微信最初的服务对象是媒体，后来由于其在南方航空、招商银行服务号中凸显出来的服务价值，目前已经定位成为移动互联网服务平台。微信最早连接的是人，它实现了人与人之间沟通的无处不在。微信用户之间的关系呈现强关系性，多数用户之间是熟人，而微博中的用户关系呈现弱关系性。微信第二个阶段连接的是咨询，自媒体在微信平台中找到了适合发展的空间，微信催生了中国自媒体的发展。微信第三阶段连接的是服务，譬如航空服务、银行服务、以及O2O商业服务。企业将自身服务通过公众平台与微信连接，实现了交互式的服务，用户可以进行相关业务查询、办理、使用在线客服、动态信息推送等服务，降低成本的同时提升了服务口碑。微信第四阶段连接的是公共资源，目前医疗、交通、公安、教育、公积金等多项公共服务也可以通过微信发挥服务公众的作用。微信营销是指基于企业与用户的微信连接，通过公众号以及其它微信工具或应用服务用户的需求，传播企业信息、创造用户价值的营销方式。微信为企业提供了公众平台和技术开放平台，企业可以在微信上完成市场调研、客户管理、客户服务、销售支付、老客户维护、新客户挖掘等所有工作。微信营销的核心是建立用户与企业的可信赖关系，这是微信营销最具意义的地方。微信有区别于微博，它是一个相对私密性较强的工具，企业和微信粉丝互动的过程中，用户将会把自己最真实的需求告知企业，企业需要做的就是根据用户的需求做好服务。（二）关于微信营销的主要建议。微信的应用工具有很多，目前主流的是微信广告、扫一扫、企业红包、企业号。需要强调的是，微信朋友圈作为熟人之间信息的传递工具，商业信息越多越会影响微信朋友圈的阅读性，无论是腾讯公司还是企业都已经深刻意识到这一点。这些微信工具不应单独使用，应与微信公众号配合使用，重在与用户互动，才会形成良好客户关系。［4］1.微信广告微信广告2015年初推出，基于大数据已经总结出10多种用户画像。在2015年推出了与微信企业文化相似的宝马汽车、Vivo手机、可口可乐广告。根据数据显示，平台转化率已经达到百分之三，超过了传统网络营销平台Google千分之三的转化率。2.扫一扫扫一扫目前是连接传统企业与网络用户之间最好的入口。传统行业已经开始使用扫码来完成传统线下的相关营销管理工作。譬如，“芙蓉王”设置条形码鼓励用户使用微信扫码验证真伪；洋河酒业设置条码进行企业渠道商品窜货管理；欧莱雅化妆品设置二维码鼓励用户扫码获得优惠。大多数企业在使用扫一扫功能时不仅增加了企业的营销服务功能，还间接推广了公共账号，吸引用户关注。3.微信红包微信红包于2014年末向商户推出，只要商户开通微信支付，就可以申请加入现金红包。企业投放红包应注意四点：一是红包的投放时机。对于中国人来讲红包不是什么时候都可以领取的，只有在喜庆的时候才会有；二是投放人气。发红包要有人来参与才可以，因此需要做好宣传工作，在抢红包之前聚集一定的人气，并且预先将抢红包的时间点告之用户；三是简单。一定要降低用户的参与门槛，流程简单，这样用户才能够主动参与进来，提升参与度；四是实用。用户抢到红包一定要有用处，要么可以提现，要么可以购买产品，如果没有什么用处，反倒会给企业造成不好的影响。4.企业号微信企业号是微信为企业客户提供的移动服务，是企业移动应用入口。它是企业建立员工、上下游供应链与企业信息系统的连接。利用企业号，企业或第三方服务商可以快速、低成本地实现高质量的企业移动轻应用，实现生产、管理、协作、运营的移动化。

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传统企业营销范文篇4

关键词：社交媒体；传统企业；品牌营销

1社交媒体及社会化媒体营销

1.1社交媒体的概念及发展

社交媒体也称为社会化媒体，它依托于Web2.0技术，以人与人之间的互动交流为核心，人们可在上面发表自己的观点，与他人分享经验、交流意见及产品的使用体验等。现阶段的社交媒体主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等[1]。迄今为止，社交媒体历经了10余年的发展，其发展过程大致经历了4个时期：在萌芽时期，社交媒体主要表现为即时通信、交友网站和各种论坛等；2003年第一个真正的通用社会化网络Friendster成立，社交媒体进入发展阶段；随后出现了一些用作专门用途的利基网站，如Ning，接着公司主办的社会化网络、多媒体共享网络、社会化新闻新闻与书签、实时更新网络等开始出现；2004年Web2.0的概念正式被提出，成为社交媒体诞生的主要标志，此时产生了Facebook、Twitter等，标志着社会化媒体发展进入成熟期；2010年起，随着智能手机的普及，社交媒体应用广泛流行开来，这当中包括我们所熟知的微博、微信等[2]。

1.2社会化媒体营销

社交媒体平台能够吸引用户广泛参与，具有很强的互动性。而且，用户可根据自身兴趣，找到志趣相投的网友形成社群，或通过熟人建立起熟人网络。这些都为企业在社交媒体平台展开营销奠定了基础。社会化媒体营销是基于社会化媒体平台进行的营销推广活动[3]。其有别于传统的以销售商品为目的的营销活动，希望吸引用户对品牌的关注，得到用户对于品牌的认可，并最终获得品牌溢价。可以说，在社会化媒体环境下，企业更加关注用户的参与度和品牌的美誉度，希望建立并保持品牌在用户心中的良好形象。

2传统企业概念的界定

相比于百度、腾讯、阿里巴巴等新兴的互联网企业而言，家电制造、食品生产以及汽车工业等依靠原有传统进行大规模生产、大规模销售的企业则属于一定意义上的传统企业。它们在过去依靠自身的严格管理、成熟的生产经营模式，生产出了大量的、高质量的产品，从而获得了消费者的青睐。然而，随着商品同质化日趋加剧，以及“互联网+”时代的到来，传统意义上的企业不得不顺应时代的潮流，改变自身的营销推广策略，以便在未来的市场竞争中立于不败之地。

3品牌营销策略

最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者在消费时认准这个产品，投资商选择合作时认可这个企业，这就是品牌营销[4]。传统企业在面对品牌营销时有多种选择，但在当今的社交媒体时代，利用社交媒体平台进行品牌营销，不失为一个好方式。

3.1通过建立微博、微信账号与消费者进行情感互动

微博作为当今社交媒体的典型代表，也成为了企业进行品牌营销，与消费者建立情感互动的平台。作为传统的家电生产企业，海尔集团成立已有32年，其一直以良好的产品质量和品牌信誉著称，在消费者心目中树立起了良好的品牌形象。然而，在面对互联网的发展特别是网络社交媒体的日益兴盛，海尔集团也采取了适应社交媒体时代潮流的营销策略。截至2015年年底，海尔集团旗下共建立了179个微博账号和286个微信公众号。海尔集团在其官方微信公众号的功能介绍中表明，海尔将把自己的公众号打造成最有趣的企业公众号，其中“这里不生产空调冰箱洗衣机，这里有的是我们要给你的陪伴感”成功吸引了消费者的关注。正如海尔在微信公众号功能介绍中所讲的那样，在公众号中为消费者呈现的是最好的故事以及最有趣的海尔人。海尔将企业的品牌符号以及品牌文化通过一个个原创的、生动的小故事呈现在消费者面前，使得消费者在愉快阅读的同时，主动在评论中留言。这不仅是在与作者互动，从更深层次的意义来讲，是与海尔品牌的互动。另外，海尔的微博账号也会推出有趣的段子，来吸引粉丝的参与互动。例如，2016年6月15日，海尔借助其周边产品“海尔兄弟”推出了一条应景的微博：“难道这就是海尔弟比海尔哥白的原因？”并配有形象的图片。这一举动在成功吸引粉丝注意力的同时，也增强了消费者对海尔品牌的好感度。

3.2制造热门话题，引爆社交圈

作为凉茶生产企业的加多宝，在商标、包装的使用权上一直与王老吉纷争不断，面对王老吉的起诉连连败诉，这在一定程度上使消费者和渠道商对加多宝失去了信心。面对企业出现的危机，加多宝利用微博等社交媒体平台制造话题，在为自己喊冤的同时，也使得消费者重新建立起了对加多宝的品牌信心。2013年2月4日，面对败诉，加多宝官方微博连发了四条主题为“对不起”的微博，并配以幼儿哭泣的图片。微博发出后，随即引发了网友关注，并获得了大量转发，之后话题持续升温，更有网友恶搞了“王老吉没关系”等，将这一话题推向了高潮。2015年4月，加多宝发起的“多谢行动”再次成为了微博的热门话题，并吸引了网友及其他品牌的注意。

3.3推送微信朋友圈广告，引发熟人间的讨论

微信作为一款为用户提供即时通讯服务的应用程序，在2013年11月其注册用户量就已突破6亿，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件[5]。与此同时，微信不仅具有收发信息等基本的即时通讯功能，它的朋友圈功能更是使得微信成为了受广大网友欢迎的社交媒体平台。2015年8月20日，微信朋友圈广告正式上线官方网站，这无论对于微信还是企业来说都具有里程碑意义。微信朋友圈广告自上线以来，兰芝、兰蔻等化妆品品牌以及宝马、奔驰等著名的汽车制造企业纷纷在上面投放品牌广告。不同于以往在电视等传统媒体上投放的广告，微信朋友圈广告能够精准到达，用户只需轻松点击便可观看，还可以在广告下面留言表达自己的观点，与好友讨论广告的优劣以及交流产品的用后体验等。

4结论

如今我们已进入到一个全新的社交媒体时代，社交媒体不仅促进了人与人之间的互动交流，还为企业的营销，特别是品牌营销提供了新思路。传统企业应该调整原有的营销推广模式，利用好社交媒体这一新兴入口。

作者:杜鑫 单位:辽宁大学新闻与传播学院

参考文献：

[1]社交媒体.360百科

[2]萧琳.社交媒体时代品牌营销的新逻辑——从对立到融合[J].中国经贸导刊，2016（3中）：45-46.

[3]唐兴通.社会化媒体营销大趋势——策略与方法[M].北京：清华大学出版社，2012，13.

传统企业营销范文篇5

关键词：互联网；传统企业；营销模式；对策探讨

互联网经济给传统企业提供了一个新型的营销平台，越来越多的传统企业开始开展互联网营销，并将其纳入企业整体营销战略的重要组成部分。互联网营销给传统企业营销活动带来创新和发展，但同时也面临着平台认知不足、运营人才缺乏、物流配送难度大等一系列问题。传统企业只有立足原有的商业资源优势，通过互联网平台进行战略发展、充分把握和满足消费者需求、增强企业的核心竞争力，才能真正开启互联网营销发展的新模式。

一、传统企业的互联网营销现状及存在问题

(一)传统企业对互联网营销的热情很高，但是认知和战略规划不足

互联网经济可以使消费者不再受地域、时间的限制，使传统营销中复杂的商务活动更加简便、快捷的进行。互联网经济下，传统企业可以把商品放到一个更广阔的销售平台，极大的增加了消费者互动的机会，加快信息传递速度、减少中间环节、降低运营成本、提高企业产出效率。传统企业主们普遍对互联网带来的巨大商机非常感兴趣，认为传统企业增加互联网营销是大势所趋、不可逆转的潮流。但是在传统的营销环境下，传统企业具有雄厚的资金实力和品牌优势，一旦要开展互联网营销，却是看得到商机，做的功课不足。一些传统企业认为互联网营销只不过是从传统营销平台转移到互联网上销售而已，就是在淘宝上开一家官方商城、在微信平台开发一个公众号、在微博一些促销活动通告。由于前期缺少战略规划，实际操作起来难度超乎预期想象，在互联网营销环境内没有核心竞争力，线上回款或者销售量长期没有突破，有的企业原本独立运营的电商部门因业绩不佳、难撑门面，最终沦为销售部下挂靠的业务单元。[1]

(二)传统企业的互联网营销人才储备不足，团队组建存在困难

传统企业想要跨界做互联网营销，互联网商务和传统商务在团队素质要求、管理方式、考核标准等方面都存在巨大差异。传统人才对互联网技术操作和推广模式不甚了解，而新入职的互联网技术人才对传统企业的运营模式和渠道网络又感到陌生，导致传统企业在新组织结构的调整和新团队组建过程中经常出问题。

(三)传统企业的的网络营销物流配送难度大

互联网交易的特点是双方的实物交易需要在最短时间内兑现，但传统企业在物流系统和仓储、采购、运输等管理流程方面，原有体系很难和互联网系统和谐对接。传统企业的原有营销通路大多以商制度为主，特点是整进整出，主要配送方式为整车或整批次运输，而互联网营销对物流的要求主要是产品零出到全国各地的消费者手中，特点是小批量多批次。互联网营销模式在增加了传统企业原有的物流管理系统的配送难度的同时，也极大增加了传统企业的物流运输成本。

(四)传统企业的线上品牌管理缺乏，容易引发负面影响

被网购就是打折、就是低价的概念误导，很多传统企业进入互联网平台后的第一步营销战略就是用折扣吸引消费者，而忽略了品牌推广和维护管理。有些传统企业对售后服务部门不重视，在线上成交后忽略消费者的差评和负面信息反馈，给品牌带来负面影响，破坏了传统品牌多年积累的美誉度。

二、互联网经济下的传统企业营销模式对策探讨

(一)传统企业要对互联网营销进行系统规划，实行线上线下战略营销

互联网营销对传统企业来说是一个前所未有的商机，也是一个激烈竞争的挑战。传统企业不仅在战略上要运筹帷幄，更要确保战术的实施落地。从充分满足消费者需求的角度出发，去重新审定企业营销活动中的核心价值，制定和调整企业的互联网营销战略。传统企业要充分结合自身优势和网络特点，适应新形势需要，将线上和线下统一起来，实现战略营销。一是价格体系的线上线下战略规划。传统企业要按照市场和渠道细分，对整体产品的价格体系进行规划和管理，保证各渠道价格体系稳定，避免线上线下渠道发生冲突。二是运营组织的战略设置。传统企业要合理进行部门设置，面对全国共同消费者群体，互联网营销部门虽然独立于传统销售部门运营，但可能共用一个财务部、市场部提供服务和支持，所以必须做好线上线下的渠道分配和模式划分，明确具体运营的范围和服务支持部门的分工、职责。三是加强物流配送服务的战略调整。传统企业要充分利用现有物流体系，包括企业自有物流、商配送，在增加物流改造升级和强化全国网络商布局的同时，增加第三方物流合作模式，充分整合资源，打造一体化的物流配送服务体系，才能最大程度上减少物流成本，提升企业利润。

(二)传统企业要加强数据化管理，提高互联网营销的精准性

互联网营销数据主要来源于企业运营系统内部和互联网平台的分析工具，如营销管理系统、ERP系统、物流管理系统、财务管理系统、淘宝平台的专业数据统计系统，店铺经营和被访流量的分析工具等。互联网数据的量化和信息反馈，可以指导传统企业进行合理定价、把握库存、优化流程，给企业提供战略决策依据，指导传统企业科学有效的进行互联网运营。同时，营销数据也可以提高客户维护效率和营销的精准性，通过精准定位有效客户群体、精确搜索转化和广告推广等，提升线上店铺成交转化率。[2]

(三)传统企业要重视互联网人才招募，做好团队组建和资源整合工作

传统企业要保证互联网营销能够正常运营、科学决策、战略顺利实施，必须组建一支专业的互联网营销团队。只有采取传统营销人才+互联网专业人才的模式，才能有效适应互联网营销模式。一方面传统企业要从传统营销人才中选拔熟悉企业产品运营的营销人才负责产品定位和促销策划，一方面要招募专业的互联网技术、管理人才去负责线上店铺的运营和品牌的宣传推广。营销人才和技术人才的团队要充分整合，既要用互联网的方式去做营销，又要保持传统营销的市场敏锐度和执行力，才能保证传统企业在互联网营销中有序运营，快速取得目标业绩。

(四)传统企业要重视消费者互动，发展“群体”经济，促进客户升级

传统企业可以通过微信公众号、企业微博等互联网平台与潜在消费者进行互动，通过事件营销、主题活动、兴趣驱动等方式对吸引和引导粉丝，通过“群体”消费者体验等活动拉增进彼此的认识和信任，增进消费者对品牌的好感度，引导消费者参与企业的品牌建设。通过消费者互动，可逐渐使这些“群体”形成潜在市场，以商业模式撬动和引导“群体”消费，形成“群体经济”。“群体”成员在利益和兴趣驱使下，能够跨群跨圈子、交叉传播有效信息，扩大市场影响力、达到线上引流、吸引消费的目的。企业要设置专人负责“群体”运营，战略部署创造不同的话题事件，同时发展重点潜力客户，达到客户升级。重点潜力客户具备认同企业文化的特点，同时积极传播企业口碑、倡导消费企业产品和服务，通过和企业共同发展实现个人价值，是企业的支持者、企业产品的倡导者和消费者，为传统企业的互联网营销和推广起到巨大助力。[3]

(五)传统企业要加强售后信息收集，扩大品牌影响力

互联网营销的一个明显特征就是企业与消费者的有效互动。传统企业在进行互联网营销时，要重视消费者需求和意见等反馈信息的收集，做好线上问题解答和服务，避免或减少负面信息影响，更主要的是将互联网营销和品牌传播看作一个整体，在销售的同时去推广产品、扩大品牌知名度和美誉度。消费者的意见反馈可以促进传统企业进行产品和服务的改进升级、提升互联网促销战略实施的精准度，消费者的五星好评和口碑传播可以促进线上成交和提升网上品牌竞争力。

作者:梁博 单位:恒大农牧集团黑龙江销售公司

参考文献：

[1]苏静,翟旭君.传统企业电商之道[M].电子工业出版社,2013.

[2]陈亮年轻派.传统企业电商实战策略[M].电子工业出版社,2014.

传统企业营销范文篇6

【关键词】长尾理论；网络经济；传统中小制造企业；营销模式

一、长尾理论概述“长尾理论”（TheLongTail）是由美国《连线》杂志主编克里斯。安德森（ChrisAn-derson）于2004年10月首次提出，其核心思想认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。“长尾理论”是对传统的“二八定律”的彻底颠覆。

“二八定律”是由意大利经济学家帕累托最先提出，帕累托认为，原因与结果、投入与产出、努力与报酬之间的关系往往是不平衡的，结果、产出或报酬的80％取决于20％的原因、投入或努力。常见的表现有：现有的产品或服务的20%创造了80%的利润、给公司带来80％利润的是20％的客户、20%的人手里掌握着80%的财富等等。二八法则是传统工业经济中普遍适用的法则。

“二八定律”作为传统工业经济中公认的企业法则，经过长期实践检验，是企业提高效率、实现科学系统管理，在激烈竞争中制胜的一种重要手段。“二八定律”之所以能够长期生效的根本原因是，由于传统工业经济是在资源稀缺环境下运行，在资源稀缺条件下，当把一种可变的生产要素投入到一种或几种不变的生产要素中时，最初这种生产要素的增加会使产量增加，但当它超过一定限度时，增加的产量将要递减，最终还会使产量减少，这就是边际收益递减效应。由于边际效益递减效应，资源与市场供应都是有限的，在工业化条件限制的情况下，只能用大规模的生产来满足消费者。

但是，随着网络经济的不断发展和成熟，制约企业向80%的小众提供服务的因素逐渐消失，无论是企业信息还是消费者收集信息都极为便捷，信息的、收集、处理与制作成本随着规模的扩大都逐渐下降，加之物流配送体系日益完善，物流效率极大提高，而物流费用则大大地降低，同时，随着消费者的个体意识的觉醒、消费理念更加成熟，消费者不再热衷于追求热门产品，而更加着眼于个性化的需求，这也相应增加了企业提供个性化服务的压力。上述一系列变化使企业有必要，也有能力为80%的小众客户提供个性化服务，从而颠覆了企业只能靠集中资源满足20%的大客户来获取利润的“二八定律”。

二、传统中小制造企业典型的营销模式由于大多数中小制造企业研发投入不大，创新能力不足，其产品往往是模仿市场领导者推出的热销新产品，对产品的功能、外观略作改变，在某个不被强大竞争对手重视的细分市场上寻得一个栖身之地。企业也无力进行大规模广告宣传，无论产品质量、销售价格、品牌知名度、美誉度等都无法与领导者相比。传统中小制造企业，特别是消费品生产企业，无论销售范围是全国还是区域，其典型的营销渠道模式之一是采取区域制，即在全国分几个区域寻找区域商，每个商负责一个指定区域的产品销售，企业则主要专注于生产领域。在这种情况下，中小企业的产品销售主要依赖商，大部分销售费用都是消耗在渠道环节中，商掌握了销售渠道，掌握了客户，也就掌握了生产企业的生命线，甚至有些企业已经到了看商眼神吃饭的地步，小心翼翼地维护着和商的关系。

在这种营销模式下，尽管消费者个性化需求是客观存在的，但由于商资源限制，如资金、人员、货架、配送能力等有限，商为追求利润最大化通常只愿意经销最畅销热门的商品，通过快进快出获利。而企业销售部门的主要职责就是负责商的管理和维护，商就是企业现实的大客户，维护好商关系保证销售渠道畅通就是销售部门的主要责任，销售人员无暇也无力顾及终端客户。

除区域制外，还有大量作坊式小企业采取原始的“前店后厂”模式，这种模式在很多大型商品批发中心大量存在，“前店后厂”完全是等客上门、靠天吃饭的销售模式，生意的好坏很大程度上取决于批发市场整体的客流量和店铺所处位置的好坏。

在传统制造业中，每个行业都存在着大量采取上述营销模式的企业，在大家都缺乏核心竞争力的情况下，产品同质化倾向越来越明显，产品没特色、打不起广告、渠道也无法掌控，企业只好拼命压低成本，压低价格，以低价应对竞争，一轮竞争下来的结果就是：产品价格越来越低、质量越来越差、企业利润也越来越少，在竞争对手和商的双重压力下很多中小制造企业都是举步维艰，生存空间越来越小。

很多中小企业也认识到这种营销模式的隐忧，有些企业也尝试过改变，如自建渠道，但自建渠道意味着高额的费用投入，加之企业管理水平较低、人员储备不足、新产品开发跟不上，自建渠道成功率极低，很多企业碰壁之后不得不又走回发展商的老路。

这就是目前中国大多数中小制造企业的生存现状。

三、网络经济时代，中小制造企业如何调整营销策略建立在信息技术、通信技术与互联网技术之上的网络经济作为一种全新的经济模式在全球迅猛推广，网络经济的兴起不仅开创了全球经济发展的新纪元，而且带来了从生产方式到生活方式的巨大变革，也为企业创造了一个新的经济活动平台，给传统制造企业带来了新的发展机遇。

网络经济时代对中小型制造企业来说，最深刻的变化莫过于“长尾效应”取代“二八效应”，成为指导企业制定经营策略和营销策略以赢得竞争的基本法则。

在传统经济模式下，大型企业抓住20%最重要的客户，有利于集中企业资源优势，发挥规模效应，实现利润最大化。中小型企业在与大型企业抢夺这20%的重要客户时处于明显的劣势，但传统经济模式下大众传媒的特点决定了企业针对个体消费者进行营销的成本非常高昂，任何企业都难于承受，针对个体消费者的营销在大众传媒时代甚至根本就是无法实现的。

但是，在网络经济时代，随着信息技术、通信技术和互联网技术的迅猛发展和日益成熟，针对分众甚至针对个体消费者的大规模信息沟通不但可以方便快捷地实现，而且费用还非常低廉，这使中小企业有针对性地选择目标顾客实现精准营销成为了可能，中小企业再也不必跟在大企业身后分食大企业的残羹剩饭了。而高效快捷的通信系统、物流系统也使中小企业可以直接将产品方便、快捷、经济的送达最终用户手中，而不必再依赖中间商环节。在网络经济时代，大规模制造和低成本生产并不一定会带来竞争优势，面对消费者越来越强烈的个性化需求，企业完全可以改变传统的大规模流水线生产模式，采用柔性生产技术，利用费用低廉的网络传播平台和各种即时交流工具与消费者实现一对一的实时交流和沟通，了解消费者需求，为消费者提供定制化服务。因此，在网络经济时代，中小型制造企业可以从以下几方面来调整营销策略，从而避开与大型企业在同一个细分市场争夺消费者：（1）开发个性化产品。正是因为消费者个性化需求大量存在，“长尾理论”才能够发挥效力。只有为消费者提供个性化产品，中小企业才可能在与大企业的竞争中取得竞争优势。提供个性化产品并不一定意味着需要大量的研发投入，也许仅仅只是颜色、外观的改变，或者一些小小的功能改进都会让消费者心动不已，关键是企业要肯用心去了解消费者的需求。

（2）尽量降低成本。个性化生产会增加制造成本，不能采取大规

模的物流也会增加运输成本，如果不能在其他环节降低成本，过高的售价将把大多数潜在消费者吓跑。如何在提供个性化服务和降低成本之间找到平衡是每个企业都需要重视的问题。

（3）建立以网络营销渠道为基础的复合型销售渠道。传统的分销渠道是为大众营销服务的，无法满足向小众提供个性化服务的需求，因此，改造传统营销渠道是实现长尾效应的必要条件之一。对传统渠道的改造要善于利用日趋完善的电子商务平台，如B2B的阿里巴巴网，B2C的淘宝网、易趣网等，或者采取企业自建网络销售平台的方式，如当当网模式，尽量缩短渠道长度，甚至避开中间商，采取直接销售的方式，只有这样才能真正实现与消费者零距离的沟通，实现快速反应。作为对网络营销渠道的补充，某些传统渠道也可以继续保留，比如在中心城市有选择的布点开一些实体店可以起到提升产品形象的作用。

传统企业营销范文篇7

关键词：营销；建筑；战略合作；发展

为积极贯彻集团公司“质优速增”发展思想，切实提升集团公司系统营销能力，全面提升企业综合竞争力，实现公司可持续快速发展，特制订本方案。

1方案背景

1.1当前中国建筑市场发展形势研判。1.1.1环境公开、公平竞争环境的营造速度在加快，评标方法更加公平、科学和多样化，电子化投标、网络化取证及业绩数据采集成为常态，公开、透明的建筑业诚信体系正逐步形成。关键岗位人证相符是项目投标及实施的重要前提。1.1.2市场基础设施，房建工程依然是建筑市场两大主要业务板块，工业项目、产业投资正逐步复苏。政府及平台公司、大型企业依然是投资主体。1.1.3模式EPC模式正加速推广与应用，形成主导模式，传统的施工总承包方式不再是主流业务方式。规范后的PPP项目会再出发。“F+”（F+EPC、F+P等）将成为大项目、政府平台项目融资的另一种补充，新的商业模式正加快推广。1.1.4构架区域化组织架构是现代化建筑企业组织的主流模式，其表现形式为区域实体化、板块区域化。1.2集团公司营销发展瓶颈。目前集团公司营销发展遭遇天花板：①建设工程系统解决方案服务商能力落后于市场；②企业综合实力欠强，资信、商业模式、发展速度对比同行标杆企业还有一定差距；③营销思维欠系统化，构建营销能力新动能的措施不足。

2指导思想及理念

2.1指导思想。打造“建设工程系统解决方案服务商”战略目标，围绕“质优速增”发展主题，树立新营销理念，贯彻营销“四讲”方针，构造资源保障升级，通过“两项突破，三个巩固、四极发力”行动方案，切实提升集团公司市场营销能力，开创集团公司新营销格局。2.2新营销“三”理念。（1）市场营销是一项复杂的系统工作。市场营销能力分为广义和狭义两种。广义的提升为企业综合实力的提升，包含品牌、业绩、资信、战略、平台建设、业务布局、承建能力、安环保障、创新绿色促进、资源建立、公众关系等方面；狭义的提升则仅指营销系统实力的提升，包括营销人员数量、质量、营销机制、体制、营销技能、营销投入、网络建立、行业对接等方面。营销是龙头，仅仅靠龙头舞起来，龙身龙尾不跟进，最终这个系统还是不能运转起来；整个链条无生态无生机活力，不会形成一个健康体系，内部的营销生态很重要。营销的成功是营销链上的集体发力，是集团公司大家共同的责任，营销的成功协作尤为重要。（2）大营销依赖于企业的综合实力。企业的实力包括硬实力（企业的资信，资质，资本实力）、软实力（品质、品牌、文化、价值观），以及企业的服务、公共关系的能力。建筑市场竞争更多体现为企业综合实力的竞争，因此必须全方位、多维度提升企业综合营销能力。（3）新营销应思维先行，“整”“借”组合。新营销更重要的是思维、理念、平台组合，格局打造，资源整合，借势借力，通过合作共创共赢，既要聚焦又要布局，在布局中聚焦，在聚焦中巩固。2.3新时代营销“四讲”方针。新时代新经济新营销，要把握新时代的特点，贯彻营销“四讲”方针。（1）讲政治。营销工作要讲政治，要学政治经济学，中国经济从来是与政治高度紧密联系在一起的，一定要熟悉中国的政治生态，掌握中国经济政治特点。还要以国家政策做引导，知道哪里有草哪里有鱼，政治生态也要有底线思维。（2）讲实力。未来企业的竞争一定是建立在实力基础上的，企业的竞争能力表现为实力。未来除了需要领导的思路思维，更重要的是有强大的实力。（3）讲智慧。营销是要讲智慧的，需要改变传统套路，从体制机制、营销模式、商业模式上做文章。（4）讲质量安全。质量是广义的营销质量、规模质量、结果质量；安全不是狭义的安全，是广义的安全，要确保自己安全，也要确保合作伙伴及相关者的安全。

3保障体系

企业的营销支撑体系和综合实力，决定了市场营销的触角伸展和中标能力，要构造如下营销保障体系。3.1由产品模式向平台模式升级，筑巢平台保障。（1）投融资平台要发挥领航牵引作用，补短板、强长板，实现集团公司转型发展和大项目拓展。（2）培育设计能力，构造工程总承包平台，带动各类业务协同发展，从源头上掌握项目信息，前置服务，打造EPC矩阵管理能力和集成服务功能。（3）打造装配式绿色建筑产业链资源集成与发展平台，形成品牌影响力与研发能力，打通营销渠道，前瞻性的部署房建业务营销升级，长期攻略市场。（4）打造人力资源与共享平台，引进优秀营销人才，并加强学习，组建智慧型、专家型的营销队伍。3.2由单一能力向综合能力升级，实现综合能力保障。3.2.1推进系统化发展，硬件、软件同步升级。升级企业资质，提高企业信用排名，加强项目管理水平、树立品质建造能力，优化整合，从而提升集团公司“资质、资本、资源”的硬实力。加大宣传和利用央企品牌及能力，整合五矿集团内勘测、设计、物流、金融、金属贸易、地产开发等提升集团公司建设工程系统解决方案服务商综合资源；将顾客、合作方、供应商和分包商发展成为伙伴关系，共享共赢，建立优质共享平台；利用信息化手段打造营销大数据，快捷高效服务营销；促进科技创新、绿色发展、企业体制和营销机制建设、社会责任和公众关系建设；多措并举全面升级企业软实力。3.2.2智慧引领，思维先行。设立“企业智库”，谋略集团公司发展，先设立政策与区域营销研究室，归口市场营销部管理。研究方向为：国际国内形势、政策，区域、行业、同行发展，商业模式等，用战略思维、先进理念、创新发展指导营销的具体工作。3.3由单体营销向营销组织升级，提供组织保障。3.3.1高层发力，引领营销。高层营销举足轻重，高管的作用事半功倍。因此，两级公司高管坚持“一岗双责”，抓住营销的龙头，率先开拓。在投资业务、EPC业务、工建业务、民建业务、市政路桥、合作营销及创新、区域市场建设、战略客户、重大项目、内部协同、企业综合信用评价等重点工作引领营销。3.3.2建立金字塔式营销组织构架。“总经理———营销分管领导——营销总监——营销经理”是今后两级公司的营销组织架构，营销分管领导和营销总监不受职数控制，可按行业和区域设置N职数。各子分公司设置营销总监岗位，扩宽和提高营销业务对接的高度，同时进一步打通营销管理人员的职业发展通道。倡导全员开拓，引导集团公司每个员工及其家属都是企业的业务员和信息搜集员。强化项目经理的营销意识，干好在手项目是最好的营销，现场即市场。用信息化手段推进营销大数据共享中心的创建，推进“信息化+”营销。3.3.3营销管理部门发挥平行组织功能。两级公司营销管理部门发挥牵头作用，联动重点营销任务到集团公司高管、各子分公司领导身上；集团公司营销管理部把服务、管理、调度职能更创造性的运用，服务战略，管理提升，科学部署，统筹推进营销事务。

4“二三四”行动举措

传统企业营销范文篇8

关键词：营销；建筑；战略合作；发展为积极

贯彻集团公司“质优速增”发展思想，切实提升集团公司系统营销能力，全面提升企业综合竞争力，实现公司可持续快速发展，特制订本方案。

1方案背景

1.1当前中国建筑市场发展形势研判。1.1.1环境。公开、公平竞争环境的营造速度在加快，评标方法更加公平、科学和多样化，电子化投标、网络化取证及业绩数据采集成为常态，公开、透明的建筑业诚信体系正逐步形成。关键岗位人证相符是项目投标及实施的重要前提。1.1.2市场。基础设施，房建工程依然是建筑市场两大主要业务板块，工业项目、产业投资正逐步复苏。政府及平台公司、大型企业依然是投资主体。1.1.3模式。EPC模式正加速推广与应用，形成主导模式，传统的施工总承包方式不再是主流业务方式。规范后的PPP项目会再出发。“F+”（F+EPC、F+P等）将成为大项目、政府平台项目融资的另一种补充，新的商业模式正加快推广。1.1.4构架。区域化组织架构是现代化建筑企业组织的主流模式，其表现形式为区域实体化、板块区域化。1.2集团公司营销发展瓶颈。目前集团公司营销发展遭遇天花板：①建设工程系统解决方案服务商能力落后于市场；②企业综合实力欠强，资信、商业模式、发展速度对比同行标杆企业还有一定差距；③营销思维欠系统化，构建营销能力新动能的措施不足。

2指导思想及理念

2.1指导思想。打造“建设工程系统解决方案服务商”战略目标，围绕“质优速增”发展主题，树立新营销理念，贯彻营销“四讲”方针，构造资源保障升级，通过“两项突破，三个巩固、四极发力”行动方案，切实提升集团公司市场营销能力，开创集团公司新营销格局。2.2新营销“三”理念。（1）市场营销是一项复杂的系统工作。市场营销能力分为广义和狭义两种。广义的提升为企业综合实力的提升，包含品牌、业绩、资信、战略、平台建设、业务布局、承建能力、安环保障、创新绿色促进、资源建立、公众关系等方面；狭义的提升则仅指营销系统实力的提升，包括营销人员数量、质量、营销机制、体制、营销技能、营销投入、网络建立、行业对接等方面。营销是龙头，仅仅靠龙头舞起来，龙身龙尾不跟进，最终这个系统还是不能运转起来；整个链条无生态无生机活力，不会形成一个健康体系，内部的营销生态很重要。营销的成功是营销链上的集体发力，是集团公司大家共同的责任，营销的成功协作尤为重要。（2）大营销依赖于企业的综合实力。企业的实力包括硬实力（企业的资信，资质，资本实力）、软实力（品质、品牌、文化、价值观），以及企业的服务、公共关系的能力。建筑市场竞争更多体现为企业综合实力的竞争，因此必须全方位、多维度提升企业综合营销能力。（3）新营销应思维先行，“整”“借”组合。新营销更重要的是思维、理念、平台组合，格局打造，资源整合，借势借力，通过合作共创共赢，既要聚焦又要布局，在布局中聚焦，在聚焦中巩固。2.3新时代营销“四讲”方针。新时代新经济新营销，要把握新时代的特点，贯彻营销“四讲”方针。（1）讲政治。营销工作要讲政治，要学政治经济学，中国经济从来是与政治高度紧密联系在一起的，一定要熟悉中国的政治生态，掌握中国经济政治特点。还要以国家政策做引导，知道哪里有草哪里有鱼，政治生态也要有底线思维。（2）讲实力。未来企业的竞争一定是建立在实力基础上的，企业的竞争能力表现为实力。未来除了需要领导的思路思维，更重要的是有强大的实力。（3）讲智慧。营销是要讲智慧的，需要改变传统套路，从体制机制、营销模式、商业模式上做文章。（4）讲质量安全。质量是广义的营销质量、规模质量、结果质量；安全不是狭义的安全，是广义的安全，要确保自己安全，也要确保合作伙伴及相关者的安全。

3保障体系

企业的营销支撑体系和综合实力，决定了市场营销的触角伸展和中标能力，要构造如下营销保障体系。3.1由产品模式向平台模式升级，筑巢平台保障。（1）投融资平台要发挥领航牵引作用，补短板、强长板，实现集团公司转型发展和大项目拓展。（2）培育设计能力，构造工程总承包平台，带动各类业务协同发展，从源头上掌握项目信息，前置服务，打造EPC矩阵管理能力和集成服务功能。（3）打造装配式绿色建筑产业链资源集成与发展平台，形成品牌影响力与研发能力，打通营销渠道，前瞻性的部署房建业务营销升级，长期攻略市场。（4）打造人力资源与共享平台，引进优秀营销人才，并加强学习，组建智慧型、专家型的营销队伍。3.2由单一能力向综合能力升级，实现综合能力保障。3.2.1推进系统化发展，硬件、软件同步升级。升级企业资质，提高企业信用排名，加强项目管理水平、树立品质建造能力，优化整合，从而提升集团公司“资质、资本、资源”的硬实力。加大宣传和利用央企品牌及能力，整合五矿集团内勘测、设计、物流、金融、金属贸易、地产开发等提升集团公司建设工程系统解决方案服务商综合资源；将顾客、合作方、供应商和分包商发展成为伙伴关系，共享共赢，建立优质共享平台；利用信息化手段打造营销大数据，快捷高效服务营销；促进科技创新、绿色发展、企业体制和营销机制建设、社会责任和公众关系建设；多措并举全面升级企业软实力。3.2.2智慧引领，思维先行。设立“企业智库”，谋略集团公司发展，先设立政策与区域营销研究室，归口市场营销部管理。研究方向为：国际国内形势、政策，区域、行业、同行发展，商业模式等，用战略思维、先进理念、创新发展指导营销的具体工作。3.3由单体营销向营销组织升级，提供组织保障。3.3.1高层发力，引领营销。高层营销举足轻重，高管的作用事半功倍。因此，两级公司高管坚持“一岗双责”，抓住营销的龙头，率先开拓。在投资业务、EPC业务、工建业务、民建业务、市政路桥、合作营销及创新、区域市场建设、战略客户、重大项目、内部协同、企业综合信用评价等重点工作引领营销。3.3.2建立金字塔式营销组织构架。“总经理———营销分管领导——营销总监——营销经理”是今后两级公司的营销组织架构，营销分管领导和营销总监不受职数控制，可按行业和区域设置N职数。各子分公司设置营销总监岗位，扩宽和提高营销业务对接的高度，同时进一步打通营销管理人员的职业发展通道。倡导全员开拓，引导集团公司每个员工及其家属都是企业的业务员和信息搜集员。强化项目经理的营销意识，干好在手项目是最好的营销，现场即市场。用信息化手段推进营销大数据共享中心的创建，推进“信息化+”营销。3.3.3营销管理部门发挥平行组织功能两级公司营销管理部门发挥牵头作用，联动重点营销任务到集团公司高管、各子分公司领导身上；集团公司营销管理部把服务、管理、调度职能更创造性的运用，服务战略，管理提升，科学部署，统筹推进营销事务。

4“二三四”行动举措

传统企业营销范文篇9

[关键词]传统零售百货业；营销战略；电商环境

一、传统零售百货现状

（一）市场竞争日益激烈

目前，我国传统零售百货业面临着越来越多的竞争对手，市场竞争越来越激烈。一是来自于外资百货零售企业的竞争。零售百货业是我国开放度比较高的行业，自加入WTO以来，我国零售百货业向外国资本开放，外资百货零售企业凭借其规模优势、现代化管理手段和强势品牌力量，迅速在国内零售百货业中占据了中高端市场，给我国传统零售百货业带来较大的冲击。二是来自于现代大型零售业态的竞争。无论是大型购物中心还是大型超市，其提供的产品与服务更多，规模效应更加明显，对消费者的吸引力越来越大。特别是一些大型超市在建立顾客忠诚度以后，大量开发自营商品，实际上分流了不少传统零售百货商店的顾客。三是来自于电商百货企业的竞争。电商百货在经过十余年的发展后，其管理与物流上的优势逐步显现出来，加之其固有的低成本优势，使得传统零售百货在面对电商百货企业竞争时显得力不从心。

（二）市场集中度较低

一般而言，成熟的市场会形成三到五个行业领军企业，表现出很强的竞争力，比如日本汽车行业的丰田、本田、马自达、铃木、斯巴鲁。目前我国的百货市场市场集中度比发达国家要低得多，这主要是由于传统零售百货较少进行连锁经营，一直坚持独立发展的思路无益于市场集中度的提升，也不利于企业品牌的打造。市场集中度过低，使得行业进入门槛偏低，社会其他资本在市场行情比较好时，可能出现一窝蜂一样的进入，加之传统零售百货业大多集中在人群密集的城市中心区域，极易造成传统零售百货在局部区域内的过剩，加剧行业的竞争程度。同时，我国传统零售百货业竞争手段比较单一，过于依赖价格战，使得其盈利能力不断下降，已威胁到整个行业的长远发展。

（三）同质化竞争严重

一方面，传统零售百货企业的经营模式、产品种类、上游渠道控制基本上大同小异，要想实现差异化竞争比较难。一直以来，传统零售百货商场的开店地址首选城市中心，相同的地理分布，更是让传统零售百货彼此间的模仿十分严重。对于消费者而言，在狭小的区域内分布多家百货商店，选择哪家都一样。如此一来，顾客的忠诚度无法建立起来，百货企业之间的竞争也只能是你用什么手段，我就用什么手段的同质化竞争。另一方面，大多数的传统零售百货很少进行市场调研，对消费群体具体的消费习惯缺乏准确了解，导致百货商场市场定位不清，无法打造和突出自己的特色。同质化竞争的问题，也导致了传统零售百货企业在面对各方竞争时无招架之力、节节败退。

（四）运营管理缺乏创新

与发达国家的百货商场相比，我们的传统零售百货商场运营模式比较单一，追求的依然是通过价格促销提高销售量，价格战是最常见的竞争手段。在有助于提升管理效率的现代信息技术手段的运用上，重视程度不够，投入的还比较少，造成管理效率低下。同时，传统零售百货企业既没有及时跟进国外先进企业的业态创新、产品创新和服务创新做法，也没有及时根据消费者消费需求的变化调整经营思路和产品种类。比如，近年来随着居民生活水平的提高，居民消费结构发生了明显改变，电子通讯产品、健身娱乐休闲产品、旅游产品在居民消费中所占比例越来越高，而传统零售百货企业经营的一些商品已不再是消费者的消费内容，但传统百货零售企业对这种消费结构的变化反应大多比较迟缓，直接导致一部分顾客的流失。

二、电商对传统零售百货业的冲击

（一）电商百货企业成本优势明显

在电商环境下，百货企业的交易时间更自由，信息获取渠道更丰富更快捷，交易环节也更少，由此带来了一系列成本的下降。由于电商百货企业的供货渠道、交易过程、客户信息收集都是通过网络进行，对于电商百货企业而言，商品的进货成本更加容易得到控制，营销过程的支出也更少，特别是企业可以在接受顾客的在线订单后再联系供应商发货，大大节省了库存成本和资金占用情况，有时甚至可以实现零售库存。如此一来，可以给消费者的让利幅度明显增加。对于消费者而言，交易时间的自由化，整个购物过程不用受到导购人员的干扰，挑选商品、支付结算等产生的等待时间缩短，大大节省其购物时间成本。

（二）电商百货企业更容易进行规模经营

相对于传统零售百货企业，电商百货企业更容易实现规模经济。一是由于消除了进货环节，降低了库存风险，电商百货企业能够经营的商品种类理论上可以达到无限多。当然，电商百货企业更愿意经营那些消费者喜欢、能够给企业带来更好经济效益的商品。即使是这样，其经营规模也比传统零售百货企业要大得多。加之其供货商可以通过互联网从全国乃至全球征集，并面向全球的顾客，显然可以实现生产量与销售量的最大化，从而实现规模经济。二是电商百货企业的低成本运营。在电商平台上，电商百货需要支付的成本主要是维护平台的技术人员和服务人员的工资，而没有了传统百货公司的实体店面购买、租赁和人数众多的服务人员等费用支出，成本得到最大程度的节约，对其扩大规模经营十分有利。三是电商百货企业对科技的广泛应用，使其对供货商和顾客的管理效率更高，这也有利于其规模经济效益的实现。比如，通过科技手段的应用，电商百货企业可以大大提升消费者的购物体验，实现购物过程中的人性化、便捷化。

（三）电商百货企业交易透明性更高

在网络技术特别是网络安全技术与在线支付技术不断进步的今天，网购的风险大幅降低，其交易的透明性更高。一方面，由于电商平台对经营审核和实物交易审核越来越严格，消费者可能遇到的诈骗相对较少。特别是电商百货企业大多有其自身的实体店品牌，信誉相对较好，自身也比较注重企业信用，可以有效保障交易的透明性。另一方面，得益于电商环境下的互联网技术运用，交易双方信息的来源渠道以及传递速度，都远比传统商务环境中来得方便、迅捷，可以更好地保证各种信息的相互核对，从而有效防止假消息的传播，降低交易风险。

三、电商背景下传统零售百货业发展困境的成因分析

（一）传统零售百货投入的高级生产要素较少

对于传统零售百货企业而言，最为突出的要素投入就是售货员所产生的人力成本投入，对商场店铺的设计布局和装修产生的资金投入。而电商企业的人力资源投入更加注重高级管理人员和技术人员的投入以及大量的资本投入。由于同类型百货企业的基础设施具有高度的相似性，无法给消费者独特的消费体验，也达不到电商企业大量资本投入后获得的良好效应。

（二）传统零售百货企业对消费者缺乏精准定位

一直以来，大多数的传统零售百货企业很少进行客户调查与管理，对需求人群的特征、消费习惯以及可能的忠诚度基本不太了解，在营销活动中无法做到对客户的精准定位。之所以会这样，主要是因为传统百货企业习惯于将本区域内所有人群当做自己的客户群体，没有真正去了解有效的消费群体，也没有动力进行跟进创新。另外，不同于电商百货企业可以借助大数据技术方便地进行数字化分析，传统零售百货开展客户调研却要费时费力，也限制了绝大部分的传统零售百货开展客户维护与开发定位的可能。

（三）传统零售百货与上游企业的合作方式雷同

钻石模型告诉我们，关联辅助行业是形成高级要素积累，也就是获得竞争力的基础条件。往往越是形成产业聚集的，其交易成本越低，能够获得价值增值的可能性也就越大。而传统零售百货企业作为零售终端，位于整个供应链的末端，几乎所有的传统零售百货企业与上游供应商、生产商的合作模式都是一样的，很难形成有力的谈判实力，只能在供应商给出的价格基础上进行细化后获取利润。这种关联辅助功能过小，除去打价格战争取市场份额外，基本上不可能实现价值的增值。当然，根据波特理论，在竞争激烈的环境中，企业还可以通过提高效率来培育自己的竞争优势。但由于传统零售百货模式固化，在人员、经营场所成本的阻碍下，效率提升非常难，很难催生其创新。加之行业集中度低，价格竞争惨烈而利润低下几乎成了整个行业的特征。

（四）传统零售百货业对科技的应用过于缓慢

从目前来看，传统零售百货在电商百货的竞争压力下，科技投入、科技人才投入明显不足，也无法取得更多的服务增值，市场竞争力持续下滑。与电商百货不遗余力应用新技术相比，传统零售百货企业在经营管理中很少会主动引入科技手段。比如，售货员这个岗位出现在一百年前，直至今日其工作内容依然没有太大变化，自动售货机虽然出现了很久，但在传统零售百货业却很少应用；虽然一些传统零售百货企业开始进军电商领域，但电商百货与传统零售百货的相融性却难以令人满意，无法形成新的规模优势，反而降低了百货企业的资源使用效率。

四、对策建议

（一）转变传统零售百货总体战略

1．重新定位百货零售企业。传统零售百货企业的运营管理模式比较固化，与上游企业的合作、盈利方式等都具有相当的雷同度，在同质化竞争的情况下，传统零售百货应注重通过做大做强某一个业务优势，从而实现与竞争者的差异化竞争，脱颖而出。因此，传统零售百货要以特色化、差异化经营为定位，有针对性地选择经营的商品类型、商品档次以及经营手段，重新获得竞争优势。2．突出商品策略。传统零售百货的崛起胜在其提供商品的多样性，但在竞争激烈的今天，百货店不能做到样样周全，而应该将商品划分出核心商品、形式商品以及附加商品等不同种类，突出满足消费者基本需求的核心商品，尽可能吸引消费者。同时，根据“二八”理论，要放大为企业带来80%利润的20%商品的优势。可以通过与供应商的谈判获得价格优势，也可以通过核心商品与其他商品的品牌搭配、服务附加等方式获得竞争优势，将企业的无形服务转化为企业的实在利润。3．商品种类与结构选择。这要根据百货实体所处的区位、直接消费群体以及店铺本身的定位来决定。对于定位比较高端，主要以购买力比较强消费群体为主的百货商店，商品应以品牌高档、技术含量高、较时尚的商品为主，比如中高档服装、化妆品以及珠宝首饰等，以体现消费群体的品位，从而吸引消费者。如果目标市场定位是大众群体的，则主要以大众品牌、大众商品为主，并辅以少量的中高档商品。传统零售百货商店要做好商品零售情况的统计分析，从中发现受欢迎的商品以及利润率最可观的商品，进而加大这些商品的推介。

（二）实施差异化与成本领先战略

1．差异化战略。传统零售百货差异化战略可以通过几个措施实施，一是特色化经营和主体经营。不同的传统零售百货商店可以打造不同的主题商场，给予消费者不同的购物体验。比如，以年轻女性为主要消费群体的商品，可以打造以化妆品、服装为主体的商品形式。以儿童为主要消费群体的商品，则可以打造大规模娱乐区，等等。而主体经营，则是通过借助传统零售百货的品牌优势，打造自己的商品品牌，进而取得商品定价的主动权，创造更高的利润率。二是提供附加服务。重点是根据不同消费者的消费偏好，为其提供所需的服务，以吸引其进行消费。比如，为女性商品区提供男式休闲座位，为中老年商品提供免费试验体验区，等等，用更好的品牌环境提高消费者对百货商店的忠诚度。三是打造经营品牌。传统零售百货不仅要注重对商品品牌的推介，更要重视对百货商店自身品牌的打造经营，既让顾客了解商场的特色，也帮助顾客建立和巩固其对商场品牌的忠诚度。2．成本领先战略。对于传统零售百货企业而言，由于给顾客提供的商品总会有大部分是相同的，必须进行有效的内部成本控制，以保证其费用低于竞争对手，从而获得更好的市场竞争力和较高的利润率。一方面，大力发展综合购物中心，转变以往单纯依靠商店租赁和物业管理为主的收益模式，转而从购物、娱乐、餐饮等多个领域获得更大的收入。另一方面，创新经营模式，尽可能减少商品流通环节，节约流通成本和商场的前期建设成本。前者主要通过商场与厂家的直接合作来实现，后者则主要是要增加商场的自营力度，适当调整进货频率，以减少商场因为品牌更换而增加装修成本。

（三）采取正确的促销策略

促销是向顾客提供产品信息、宣传企业形象和影响顾客消费的重要方式，一直以来，传统零售百货企业促销一直是围绕价格促销策略展开的，但这种突出价格进行销售的做法，往往会给消费者更多的期望，却难以起到令人满意的效果。因此，要采取正确的促销策略，一方面，注重促销过程中与消费者的沟通。由于商家与顾客之间缺乏互动，单纯进行商品打折，赠送购物券和礼品，进行销售抽奖等促销活动，并不能增加顾客对传统零售百货企业的了解，也无助于加深其对产品的印象。促销人员要多与消费者进行沟通互动，尽可能将商家与产品的信息传递给消费者。另一方面，要增加促销的内容。不能把折扣、购物券和礼品，进行销售抽奖当做促销的唯一内容，也不能仅仅由促销人员承担所有的促销活动，而应该增加非促销人员的促销活动。比如，通过广告策划，在将促销信息传递出去的同时，也将产品、企业、品牌等方面的信息传递出去；企业的员工要注意在日常的工作中传递促销信息，只有做到全员促销，才能取得更好的效果。

（四）提升服务水平和体验感受

百货商店卖的是商品，但商品卖出过程中的服务却是消费者作出消费决定的重要依据。即使是同样一个商品，由谁来销售，如何销售会有完全不同的结果，这就是服务水平高低所决定的。比如，消费者购买商品是否方便，商品是否符合其消费需求，等等。而体验感受则是消费者因为购买商品过程中获得的有关客观心理需求，是一种与商品无关，却又决定着商品购买行为的心理感受。国际知名的零售百货企业，无不将体验营销作为吸引、留住顾客的重要手段。传统零售百货企业要注重提升服务水平与体验感受，一方面，要把服务作为打造企业竞争力的重要内容。结合消费者消费习惯、消费需求，对商品的种类、摆放、价格等各方面进行科学合理的设计，事事处处为顾客着想，以提高顾客对商场、商品的满意度。另一方面，要注重提升顾客的体验感受。体验营销重在营造与顾客预想的购物过程同样的体验，让顾客在购物过程中感到愉悦，并从感性与理性两个方面得到满足。重点是要从有效沟通、氛围营造、产品试用以及良好服务等四个方面，让顾客更好地接受商品，接受商场的有关安排，从而作出购物决定。

作者:陈隽 单位:云南经济管理学院

[参考文献]

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[6]谭娟,汤定娜.传统零售业闭店潮背景下我国零售行业跨渠道变革模式研究[J].学术论坛,2013(7):151-154.

传统企业营销范文篇10

关键词：网络营销传统营销营销组合

网络营销全称是网络直复式营销，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动，且都需要通过组合运用来发挥功能。两者都把满足消费者的需要作为一切活动的出发点，但网络营销也有其特点：市场全球化；产品个性化；价格公开化；渠道直接化；服务大众化；沟通双向化。

一、网络营销的特征

1、节省开支，便于控制营销预算。这是网络营销最具诱惑力的因素之一。在电子化情况下，有关产品的特征、规格、性能以及公司情况等信息都被存储在网络中，顾客可随时查看。这样就省下了打印、包装、存储及运输费用，所有营销材料都可直接在线更新，无需送回印刷厂修改，更无需专门人员邮寄。另外，网络一旦建起来，它就归企业所有。与利用传统媒介的高额费用相比，企业通过网站进行营销的费用大大降低。

2、即时传送和反馈。网络营销的第二个特征是即时性，体现在两个方面：企业发送营销信息的即时性；获取顾客反馈的即时性。从企业方面来看，企业利用传统媒介不可避免地要支付一定的时间成本，因为从媒介谈判到发送时间排定直至顾客接受必然有一个时间跨度。但企业如果利用网络营销则可以节约这部分时间成本，获得即时性优势。这主要是因为网络所有权属于企业，可以随时利用网络的BBS等方式向外发送信息，实现营销信息的即时更新。从获取顾客反馈方面来看，企业利用传统媒介要花费大量的时间和费用，通过企业内部营销管理机构或社会咨询机构收集顾客反馈信息。而在网络营销中，企业可以通过电子邮件以及企业网络内置聊天室等方式获得顾客对于企业营销措施的直接反馈。

3、消费者变被动为主动。在传统营销中企业是主动方，而消费者是被动方，企业通过各种媒介向消费者主动发送信息，如果媒介覆盖面足够大，消费者只要接触一种媒介就可能接受企业营销信息。但是在网络营销中，如果消费者寻找信息的动机低落，或是根本不知道企业网站，网络营销就不会有什么影响力。因此，消费者能否主动点击进入企业网站查询信息成为企业网络营销能否成功的先决条件。

与传统营销方式相比，网络营销具有无可比拟的优势，但网络营销的有效运作是以企业能够引导消费者进入企业网站为前提的，而这一工作不可避免地要由传统营销来完成。因此，网络营销还不能取代传统营销，只有将其与传统营销有效整合，才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。

二、传统营销与网络营销的整合模式

传统营销与网络营销实质上是企业营销战略的两个有机组成部分。其中，传统营销为网络营销创造前提条件，而网络营销则依靠其廉价、即时、互动的特征成为企业实现营销目标的主要手段，二者缺一不可，必须整合才能发挥最大功效。

1、作为“引路石”的传统营销。企业利用传统营销主要是为企业实施网络营销奠定基础。在运用传统营销手法时，企业的营销对象主要有两个：企业网站本身和企业品牌。

（1）营销企业网络：利用传统营销手法营销企业网络是引导消费者主动登陆企业网站最直接的方式。但值得注意的是，企业在利用传统营销手法营销网站时不能使企业网站以单独的形式出现在传统媒体上，必须与企业产品、企业形象或企业促销活动信息组合出现，这样才能保证接受这一营销信息的是对企业产品具有需求倾向的顾客群。

（2）营销品牌：由于网络营销需要消费者主动搜索信息，因此企业必须在消费者选购或搜寻信息前就建立品牌形象，这样才有机会将信息传递给消费者。借助传统媒介建立品牌形象，是企业利用传统营销手法引导消费者登陆企业网站的一个较好方式。当品牌形象树立之后，消费者愿意登陆企业网站了解其产品特色时，网络营销便可利用其低廉的价格提供即时详尽的资料，充分发挥营销功能。

2、作为企业营销主力的网络营销。在利用传统营销手法为网络营销创造了较高的点击率之后，企业就可以充分运用网络营销来实现企业的营销战略目标了。一个成功有效的网络营销应具备以下“三化”。

（1）高附加值化：顾客登陆企业网站时不仅可以获得产品、公司简介等信息，还可以获得与产品相关的各种知识以及其他方面的信息。例如，在一家房地产公司的销售咨询网上，不仅提供关于待销房产的价格、位置及与待售房产有关的信息，还提供有关房地产的知识与新闻，如房屋百科、售点新闻等。高附加值化是企业网站吸引顾客并保证顾客再登陆的一个关键因素。

（2）个人化：将传统“一点对多点”的大众媒体传播方式变为“一点对一点”的个人式传播方式。例如，《华尔街日报》的个人版由于事先设定好了个人喜爱的新闻题材、企业、基金种类，消费者每天打开电脑即可读到一份专为其设计的报纸。网络营销的即时性为企业随时了解消费者的需求及变化提供了条件，使企业可以随时根据消费者需求发送个性化信息，从而实现“一点对一点”的个人传播。企业网站的个人化是吸引消费者和维持消费者忠诚度的又一关键因素。

（3）相关化：企业通过其网站所做的网络广告应具有互动性。从营销传播的观点来看，网络上的互动式广告有两个特点：应个人需求提供讯息；允许广告受众选择广告内容。互动式广告不再是让所有消费者观看单一形式的讯息，而是允许消费者选择不同的广告讯息来满足个人需要。企业在运用网络广告时，应从宣传企业商品的优点改为提高消费者对商品的认识；由批评竞争者商品的缺点改为满足消费者的求知欲，并帮助消费者作出明智的购物决定。在这种情况下，企业与消费者的沟通方法不再是上对下的单向式，而是平行的对话式。这种以顾客为尊的网络广告方式，将有助于增加网络广告讯息与受众的相关性并提高广告效果。

三、网络营销与传统营销整合的内容

1、网络营销中顾客概念的整合。传统市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织。在网络营销中这种顾客仍是企业最重要的顾客。

网络营销与传统营销所面对的顾客并没有太大区别。虽然网民具有地域性和年龄性的特点，同时我国的网民人数占总人口比例较低，但这都将随着网络建设的进一步完善以及网络资费的进一步降低而改变。因此，企业开展网络营销应进行全方位、战略性的市场细分和目标定位。

网络社会的最大特点是信息的“爆炸性”。每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览少数站点，而搜索引擎可以大大节省消费者的时间和精力，因此自第一批搜索引擎投入商业运行以来，网络用户急剧增多。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，将搜索引擎当作企业的特殊顾客。因为搜索引擎不是网上直接消费者，却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围，以网络为媒体的商品信息只有在被搜索引擎选中的情况下才可能传递给顾客。企业在设计广告或信息时，不仅要研究网上顾客及其行为规律，也要研究计算机行为，掌握各类引擎的规律。

2、网络营销中产品概念的整合。市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品由核心产品、形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念，另一方面更加注重和依赖信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了，即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。

网络营销主张以更加周全的方式为顾客提供更完美的服务，因此其在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成：核心产品，一般产品，期望产品，扩大产品和潜在产品。其中，核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同，但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来：一般产品指同种产品通常具备的具体形式和特征；期望产品是指符合目标顾客一定期望和偏好的某些特征和属性。潜在产品是指顾客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期望、具有崭新价值的利益或服务，但在购买后的使用过程中顾客会发现这些利益和服务中总会有一些内容有较大吸引力，从而有选择地享受其中的利益或服务。可见，潜在产品是一种完全意义上的服务创新。

3、网络营销中营销组合概念的整合。营销组合概念因产品性质的不同而不同。对于知识产品，企业直接在网上完成其经营销售过程，在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化。首先，传统营销组合4P中的产品、渠道和促销由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。因此就知识产品而言，网络营销中的产品、渠道和促销本身就是电子化的信息，它们之间的分界线已相当模糊。其次，价格不再以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算。第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响，网上促销的作用倍受重视。第四，由于网上顾客普遍具有高素质、高收入等特点，因此网上促销的信息含量大大提高。

对于有形产品和某些服务虽然不能以电子化方式传递，但企业在营销时可利用互联网传递信息流和商流。此时传统的营销组合没有发生变化，价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定（包括对竞争对手的比较）。促销及渠道中的信息流和商流则是由可控制的网上信息代替，渠道中的物流则可实现速度、流程和成本最优化。网上简便、迅速的信息流和商流将使中间商不断减少。

4、网络营销对企业组织的整合。网络营销带动了企业理念及企业内部网络的发展，形成了企业内外部沟通与经营管理均以网络为主要渠道和信息源的局面。销售部门人员的减少，销售组织层级的减少和扁平化，经销与门市店数量的减少，渠道的缩短，虚拟经销商、虚拟门市及虚拟部门等内外组织的盛行，都导致企业对于组织进行再造工程的迫切需要。