中国企业全球营销对策初探

中国企业面对全球营销的冲击，应该怎样做？公务员之家，全国公务员公同的天地是闭守家门还是主动出击？是望而却步还是积极探索？已成为当代企业家思考的重要问题。

西奥多·里维特的“市场全球化”一文引出了营销活动的许多新想法：全球营销、全球经营、全球广告、全球品牌……。里维特教授认为：“世界市场趋于大同，任何地方都需要品质高、价格合理、标准化的产品。按照政治边界细分国际市场，按照国别市场和地区偏好定制产品、制定营销计划在成本上是不经济的。未来的营销应是全球营销而不是跨国营销。”何谓全球营销？具体讲，它是一种观念，即将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的购买者群归为一个子市场，只要成本低，文化上可行，就可以制定标准化的营销计划。全球营销计划包括标准化的产品和因国而异的广告；标准化的品牌、形象和调整产品满足特定国家的需求。全球营销可概括为“思想上的全球化，行动上的本土化。”

中国企业面对全球营销的冲击，应该怎样做？是闭守家门还是主动出击？是望而却步还是积极探索？已成为当代企业家思考的重要问题。本文将从开展国际营销的企业应具备的条件、开展国际营销的对策以及注意的问题进行一些探讨，供企业家参考。

中国企业开展国际营销应具备的条件

精耕本土市场，构筑国内竞争优势。中国企业熟悉国内市场，能形成优势积累，等到利润和经营规模积累到一定程度，才能为进军国际市场奠定良好的基础。例如给自己的定位首先是在国内能进入本行业前名。其次是开发出具有竞争力的产品。其三是拥有国际营销的能力和经验。三方具备，才能进入国际市场。

进入国际市场符合盈亏平衡点原则。中国企业要想成为名副其实的全球竞争者，并不一定要成为该行业最大的企业，但其规模必须能够生产一个基础设施所要求的盈亏平衡销售量，并能分摊事先投入的高昂的研究、开发与促销费用。例如海尔在美国就地生产就地销售，为使最低销量达到盈亏平衡点所要求的销售量，海尔树立了先有市场后有工厂的理念，企业利用向美国出售冰箱的经验，积极开发当地市场，使冰箱出口达到当地设厂的盈亏平衡点。海尔当时测算出在美国建一个厂的盈亏平衡点的产量是万台，而年出口美国的冰箱已有万台，远远超过了盈亏平衡点，这时，海尔才在美国建立了自己的生产中心，保证了海尔海外生产的顺利进行。

企业能够调配全球资源，以应付任何竞争。全球营销企业拥有谋求企业全球利益最大化的能力，它能够在全球范围内调配资源，能够抵消竞争对手的资源和能力。如果竞争对手能够低价购进原材料，企业自己也能做到；如果竞争对手能够进入一个利润更大的市场，自己也能进入这一市场并能抵消竞争对手的优势。总之，只要那里的资源有成本竞争优势，全球企业就能够从那里获取资源。如海尔到××年，其物流推进本部中，国际化分供方的比例占，其中世界强企业占家，实现了在全球范围内的融资、融智。

企业所有职能都拥有全球导向。当今的全球竞争已不是局限于产品和服务的跨国竞争，而是在其分散全球的子公司的基础上建立一个既有权威又指挥灵活的总部，对全球分公司或子公司进行统一调配和管理，实现包括研究开发、采购、生产、后勤、营销以及人力资源和财务的国际化。例如，总公司要想提高子公司在某国市场的竞争力，总部就可以低价供给其原材料，以降低其成本，提高其收益率。如当地子公司所在的环境风险较大，为规避风险，总部就可以通过转移价格、转移利润，尽快收回投卓