新媒体直播助力乡村振兴的策略

摘要：民族要复兴，乡村必振兴。乡村振兴关键在人，在新媒体时代，媒体机构也从过去“人找信息”转变为“信息找人”，同时出现了各种各样的新型传播技术、渠道和平台，在充分挖掘乡村振兴“找人”需求之后，通过定制新媒体传播方案为乡村找到“人才”“人流”和“人气”。文章以《大美首邑·四季闽侯》乡村振兴文旅推介直播为例，基于融媒体以关系为导向的传播理论和乡村直播模式，从人和媒介系统关系的角度分析新媒体直播助力乡村振兴“传播策略”的可行性、乡村振兴文旅直播中出现的“关键点”。研究发现，在直播场景中建立“人、事、场”形成立体式的内容串联点，可以较为全面地展现乡村振兴的阶段性成果，为乡村振兴引流获得网友注意力。同时，建议媒体人以传播“引路人”角色参与乡村振兴，为村民提供传播的模式支持，旨在通过新媒体传播力搭建沟通桥梁，助力乡村振兴。

关键词：乡村振兴；新媒体；传播策略；直播；乡村传播

一、引言

媒体助力乡村振兴，发挥桥梁纽带作用，充分整合内容生产者、媒体渠道和传播技术等优势资源，致力搭建优质的乡村内容信息流平台，为乡村振兴提供传播力量，助力乡村振兴。

二、乡村振兴新媒体直播“传播策略”分析

随着互联网的快速发展，如今已经进入了被称为“一切皆媒体”的全媒体时代。第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%，我国网民人均每周上网时长达到29.5个小时。互联网已成为信息传播、社交的主要入口，同时媒体渠道、传播方式和技术相互叠加之后变得无限复杂。在报纸、广播和电视时代，受限于单一的媒体渠道，传播范围清晰预见，传播策略完全可以忽略。面对复杂多元的传播环境，乡村振兴想要达到阶段性有效传播，获得目标网友的注意力，就需要结合自身的传播需求定制传播策略。

（一）传播渠道“移动”优先

身处全媒体时代，新闻媒体应该坚持移动优先，通过打造移动客户端、进驻短视频平台等方式，占据新闻传播的制高点，引导舆论、引领思想、传承文化、服务人民［1］。《大美首邑·四季闽侯》乡村振兴文旅推介直播从直播预告、直播活动到直播总结都通过福州广播电视台、闽侯县融媒体中心的官方微信号、抖音号、华人号进行同步宣推，多平台推流直播。从全媒体技术的使用中不难看出，在当前媒体融合时代，要实现传播效果的显著提升，工作途径的拓宽是必不可少的，除了传统的线下宣传之外，还需要充分使用线上平台，实现线上和线下传播途径共存，并通过新媒体的合理使用，逐步做到实时化传播［2］。用户通过直播链接就可以在手机、平板电脑上进行实时观看、互动和分享，既符合大众的日常收看习惯，又满足大众社会化传播的社交需求。通过新媒体直播让乡村风景、乡村内容成为用户的“分享币”，通过自传播为乡村振兴引流。

（二）整合“多维”传播方式

全媒体时代在内容呈现形式上有了很大的选择空间，不限于单一的图片、文字、声音、视频直播，还可以进行多种形式有机组合，达到最佳的可看性、可听性。在策略上，充分挖掘传播需求，可实现多种传播方式自由组合。例如，《大美首邑·四季闽侯》乡村振兴文旅推介的传播需求就是要告诉受众乡村振兴发生的变化：在产业方面，乡村有哪些支柱产业；在品牌方面，乡村的“一村一品”推介；在文旅方面，乡村有什么好看、好玩和好吃的，在直播过程中随时解答大家出行的疑问。以往，传统广播电视节目一般在固定的某一媒体平台上播放展示，如何在多种媒体平台上引入丰富的广播电视节目，需要结合不同的媒体平台、多元化的媒体形式进行相应的编辑和加工操作［3］。为满足这些需求，在直播活动预告阶段，通过图文结合的形式进行宣传，引起大家的兴趣。直播活动可以选择视频直播的形式，多角度、多机位进行直播，通过互动传递沉浸式体验感，让用户有一种“所见即所得”的感觉，看见乡村振兴为乡村带来的变化。《大美首邑·四季闽侯》乡村振兴文旅推介直播的每一站图文、直播视频都已成为乡村的宣传公共材料，通过素材共享，方便村民进行二次创作在自媒体上推广使用。

（三）用户画像做到心中有“数”

新媒体直播需要有目标感、对象感。如果想要直播满足所有人的观看喜好，那么将谁也满足不了。这就要明确乡村振兴内容预设的受众群体与目标用户。在直播策划阶段，围绕目标用户可能的兴趣点进行内容设计和规划，并且在复盘阶段根据后台的数据来验证策划是否满足传播需求。乡村振兴需要人才，特别在农业资源开发、农业文创文旅开发方面，目标受众是以农业开发创业者、农牧业经营者、农业方面专家和人才、年轻创业者为主，通过直播让他们了解乡村的环境、基础设施和文化民俗。乡村振兴需要人气，乡村自然风光、人文节俗、特色美食、亲子农田采摘等休闲项目的目标受众为本村的村民、周边城市的居民、喜欢美食和旅游的年轻人，通过直播展现乡村休闲文旅的消费场景。拓展到直播运营，可以依据人群结构进行更精准的流量投放推介，以达到乡村推广的目的，让乡村有人气，让专业人才关注到乡村潜力，以助力乡村振兴。

三、乡村振兴新媒体直播内容“关键点”

乡村振兴新媒体直播通过“人、事、场”形成立体式的内容串联点，通过直播互动让网友更了解乡村、认识乡村、爱上乡村，为乡村振兴引流获取网友注意力。

（一）寻找乡村“游客”“导游”“推介官”

《大美首邑·四季闽侯》乡村振兴文旅推介直播每期的时长约90分钟，主持人主要以互动体验的方式，围绕乡村振兴主题，集中展现乡村的基本信息、乡村振兴的阶段性成果，以及特色美食、民俗文化、自然风光和“一村一品”产业发展。在直播当中，主持人化身为“游客”，村书记作为最了解村子情况的人，自然就成为“导游”的不二人选。但是，介于其经验和专业素养有限，有关当地特色美食、民俗文化，产业经营等方面仍需要专业人士来讲解，因此把乡村艺人、产业负责人设置成为直播“推介官”，有了“游客”“导游”“推介官”，直播主线人员就已组织完成。在“导游”“推介官”人物挑选方面，直播团队也积累了三条经验。1.表述流利是基础传播的本质是一种交流，“导游”“推介官”要讲“人话”，用通俗易懂的口语化表述，而非文字材料的背诵。2.解说和动手展示结合在特色美食、民俗文化方面，动手展示是在语言传播的基础上加上画面表达，会让画面更有感染力，因此需要找到在动手和表达方面比较均衡的“推介官”。3.通过“聊天”让人物自然表达不经常接受采访的“导游”“推介官”遇到镜头拍摄时，容易出现紧张、忘词等情况。除了事先的直播沟通，在直播的时候，主持人以聊天的方式引导“导游”“推介官”快速进入状态，画面比例重在展示特写，减少人物出境画面，待采访人物进入状态后增加人物画面比例。通过直播，乡村“导游”“推介官”配合直播团队也对乡村情况、技艺、产业的情况进行了文字方面的梳理，让“导游”“推介官”对过去自己很熟悉的事情有了新的认识，也对乡村振兴下一步计划提供了参考方向。通过直播，乡村“导游”“推介官”也逐渐学会了如何面对镜头，如何进行有效表述，如何更好地展示产品。例如，闽侯青口后福村“一村一品”后福肉燕在2022年1月《大美首邑·四季闽侯》乡村振兴直播进行专场推介。直播团队为肉燕品牌“推介官”谢增锋师傅设计了肉燕展示环节，现场制作燕皮、包肉燕、煮肉燕，网友直呼“槌槌”到肉、看得见真材实料。现在这也成为谢增锋师傅推介“后福肉燕”的标配流程。

（二）挖掘独有的“乡村故事”

在乡村直播中，比美景更吸引人的是乡村独有的故事。人们是爱听故事的，故事传播更容易让网友形成乡村记忆，同时，一个好的故事还能让受众在社交圈进行自发的“二次传播”，从而形成社会化传播。新媒体直播助力乡村振兴要向大众传播什么样的乡村故事，通过《大美首邑·四季闽侯》乡村振兴文旅推介直播，做了以下三点总结。1.乡村发展创业的故事乡村振兴需要人才，通过挖掘乡村典型创业人物的故事，让年轻人或是创业者看到乡村发展的机会，让他们有回村创业、建设的想法。例如，2022年7月《大美首邑·四季闽侯》第八站走进闽侯廷平乡塘里村，如今的塘里村村委会委员郑心煌当时就是一位回乡创业青年。他回乡创业的初衷是听说村里乡亲的农产品卖不出去，外出务工的村民想家时又买不到家乡的特产。郑心煌又着急又惋惜，就萌生了回村创业、发展绿色无公害农牧产品的想法。从2019年到现在，在郑心煌的带领下，先后有21户村民与公司合作，通过“生态农业公司+农户”的模式，成功为18名困难群众提供就业岗位和技术指导，每户村民年增收约3万元。这样的故事是助力乡村振兴的力量和希望。2.生态宜居的幸福故事乡村振兴需要人流，通过直播让网友转化为游客，让他们走进青山绿水环抱的乡村，感受大自然的美好，感受乡风的文明，感受到在村里落户安家的幸福感。例如，2021年10月《大美首邑·四季闽侯》第二站走进鸿尾乡溪源村，和采访人物黄新荣讨论直播内容时，就挖掘到了一个浪漫的乡村故事。黄新荣一家经营的养心园主打药膳、乡村旅游康养，通过养殖和种植有机结合，在鸿尾乡溪源村走出了一条振兴创业路。这个养心园源起于一个浪漫的故事。黄新荣的爱人当年爱挖笋，福州山笋特别多，而且笋都是天然长成的。但是她经常挖笋的那一片地是别人家的，约定俗成谁地里的笋就是谁家的。黄新荣为了追求妻子，在山下种下一片竹林，这片竹林为黄新荣赢得了妻子的芳心，也开启了他“靠山吃山”的创业路。这个浪漫的乡村故事成为直播的记忆点，网友听完黄新荣分享的故事直呼让人感动，后来也有很多网友专程组团去养心园“打卡”游玩。3.乡村文化的故事乡村振兴需要人气，让乡村的文化内涵丰富大众精神生活。例如，2022年2月《大美首邑·四季闽侯》第六站走进昙石村，昙石村作为全国文明村，村内有昙石山文化遗址博物馆、闽都民俗园、昙石山特色历史文化街区、闽侯县博物馆等，文化底蕴深厚，是展示福建历史文化的一个重要窗口。传递好昙石山文化故事就成了这期直播的内容重点，故事从挖掘发现到保护传承，培育昙石山文化品牌，昙石村人用文化带动旅游商贸，用特色文化带动乡村振兴。通过直播，对多个文化场所线路进行了串联，成为昙石村所在的甘蔗街道文化之旅推荐线路。

（三）搭建“访客”式乡村传播场景

在乡村振兴战略背景下，乡村媒体已呈现出传统媒体与新媒体并存的发展局面［4］。值得思考的是，在有限的时间内如何为乡村进行有效推介，如何让线路成为网友看着直播就想马上出发的打卡点。在直播之前，直播团队都会进行实地踩点，深度挖掘乡村振兴阶段性成果的传播需求，策划“访客”式的直播动线，充分考虑观赏性、体验性以及社交性。直播过程中，主持人就以“游客”的身份代网友体验，在直播结束之后，以图文+短视频的方式进行直播总结，直播动线变成出行线路“攻略”，作为一种服务信息提供给网友。例如，2022年3月《大美首邑·四季闽侯》第七站直播走进闽侯的鸿尾乡鸿尾村，策划直播动线为油菜花田美景打卡，然后带网友走进鸿尾村重点乡村产业大宇农业，向网友展示鸿尾村产业资源发展情况，同时把大宇农业西红柿、草莓、圣女果等采摘服务推介给网友。之前有游客来过鸿尾村，但只打卡了油菜花田就返程。通过直播，大家才了解大宇农业原来还有亲子采摘以及相关农旅配套服务，如今打卡油菜花田，再前往大宇农业采摘当季蔬果，最后品尝农家宴，已成为鸿尾村向游客推荐的线路。

四、结语

互联网让世界扁平化，有网络的地方就能和世界连接，就能和世界对话。《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》要求，扎实稳妥推进乡村建设，要健全乡村建设实施机制，接续实施农村人居环境整治提升五年行动，扎实开展重点领域农村基础设施建设，大力推进数字乡村建设，加强基本公共服务县域统筹。高效的网络基础建设为乡村振兴全媒体传播提供了通信的保障，媒体行业助力乡村振兴充分挖掘乡村需求进行宣传策划，为乡村振兴插上传播的“翅膀”。同时，媒体人也应该作为传播的“引路人”，通过直播和村民成为朋友，向村民分享互联网直播技巧，在一切皆媒体的时代，让村民学会通过自媒体平台直播推介自己的乡村、产品和生活。后续还计划邀请村民以“连麦”的方式参与乡村振兴直播连线、节目访谈，总之，将通过媒体平台多样的直播方式，向更多人推介乡村，让更多人了解乡村，用直播助力乡村振兴。

参考文献：

［1］潘文静，郝东伟.乡村振兴报道全媒体传播路径探析［J］.采写编，2021（8）：80-81.

［2］高晶.探析媒体融合环境下的传播策略［J］.传媒论坛，2020，3（4）：48-49.

［3］张祎.媒体融合环境下的广播电视节目制作技术应用探讨［J］.西部广播电视，2020，41（21）：212-214.

［4］魏璐.乡村振兴战略背景下乡村全媒体体系构建对策［J］.乡村科技，2020，11（36）：46-47.

作者：张炜 单位：福州广播电视台