文化营销论文范文10篇

时间:2023-04-04 18:10:28

文化营销论文

文化营销论文范文篇1

论文关键词:跨国营销;文化学习;文化适应;文化创新

当今世界,一国的国力很大程度上取决于该国的经济发展水平,而一国经济实力又在很大程度上取决于该国企业在国际经济竞争中的表现。纵观经济强国,无一不拥有一批跨国企业叱咤于国际经济舞台。WTO为中国企业提供了进入国际市场、成长为国际经济巨人的机会,但了解和熟悉国际市场,在欧美企业的母国与其展开竞争,尚须国内企业做出更大的努力。分析国内企业开展跨国营销的历程,我们发现,国内企业在适应异国市场的文化环境、运用我国的文化优势方面还存在很多问题,甚至可以说,绝大部分失败的案例都与此有关。因此,我国企业应该采取灵活而且务实的营销策略,去学习、适应不同文化,并在此基础上进行文化创新,把我们的文化传递到世界各国,同时把我们的产品和服务以一种文化的形式根植到其他国家。

一、文化学习

“知己知彼,百战不殆”,“学无止境”,这样的中国古语还有很多,它反映出中国有着好学的民族文化,如今我们的企业站在国际巨人们的面前还只有孩童般的幼小,这要求我们的企业更要致力于在跨国营销过程中的文化学习。

(一)必须学习外国企业在中国成功的文化适应和创新

第一,本土化是跨国公司的胜利之本。跨国公司在踏上中国国土的第一天就将中国本土化策略贯彻得淋漓尽致。利用中国本土化优势首先在于能够唤起中国受众的共鸣。它利用中国的民族性展现出一种中国受众所熟悉的文化,使拥有相同文化背景的受众才有能力完全知解。而且,由于本土化是相对小众的,或相对传统的,本土化表现或内容就往往会被蒙上一层神秘、奇特的色彩,容易博取受众的注意力。因此,跨国企业一到中国大多立即采取本土化的战略,以博得中国受众对品牌、对产品的亲切感,来消除文化不适。

第二,学习跨国公司政府公关、本土化亲善战略。跨国公司通常在未进入中国或者扎根中国后,都会采取政府公关的形式,以期与政府建立良好的关系。一方面,减少本企业在中国由于政治因素而遭受挫折的可能,另一方面,拉近与当地消费者的关系,使他们对本企业及其产品产生好感。摩托罗拉在进入中国之前就以巨额投资向高层表明扎根中国的决心,与中国政府的政策保持一致。从2000年开始,摩托罗拉主动承担起改善并协调中国与美国政府的关系,支持中国加入WTO,支持中国申办奥运会。又主动投资西部,投资希望工程,支持中国教育事业。摩托罗拉的努力得到了中国政府和社会各界的普遍赞扬,其企业品牌随着“社会好公民”的形象已经家喻户晓。

(二)汲取和学习我国企业在跨国经营中的失败教训和成功经验

中国近几年来涌现出许多跨国经营者,他们中的大部分都尝试过失败,但他们的失败为我们提供了宝贵的经验和教训,值得我们从学习和思考中做出正确的抉择。中国烟草代表团为推广中国烟文化,在美国的商品展览会门口公然敬烟,遭到反感,对我国营销界震动不小,营销者开始关注起对国外文化的学习。自象电池将“WHITEELEPHANT”作为品牌名称,兵败欧洲,因为在那里,白象被视作不吉祥的象征。这些都说明我国企业在营销方式中必须注意文化适应。

此外,海外“本土化”是我国任何企业都不能回避的一道“坎”,我国许多优秀企业一进入海外就开始实行海外本土化战略。海尔、TCL都任用了大量海外本土人才,在海外建立了生产、研发、营销机构,模仿海外企业的方式建立了最有效的组织结构,这样他们的产品也成了海外人民青睐的产品同时,我们还要学习他们坚持不放弃自己最优秀的东西,而不是一味去迎合异国文化。海尔用它的价廉质高的“中国造”,同样赢得了国际市场的尊重,海尔三位一体的当地化市场创新模式和对“品牌、市场、核心竞争力”的三大核心价值的“海尔化认识”使张瑞敏在哈佛讲台前赢得掌声。

(三)学习国际惯例、各国法律,遵守国际行业准则

中国的传统文化决定了中国人对法律和契约的意识淡薄,而恰恰相反,大多国家对法律和契约遵守的要求几乎接近于苛刻,在中国一纸合同对商人的制约或许远没有在国外市场上那样严格。这种文化差异所造成的冲突是不可调和的,这对我们的跨国企业提出了必需的学习和适应要求,否则很可能会使商业信誉扫地,无奈地退出国际市场的角逐。而且各国的法律繁多,且不尽相同,仅对广告法的不熟悉就会导致整个营销方案的全盘失败。各国法律对媒体的限制,会使我们文化传播受阻。我们惯用的价格战会被认为是不正当竞争,我们每推出一样新产品时都要考虑有没有侵犯别人的专利。我们只有学习和遵守这些规定、准则与法律才能防范于未然。

二、文化适应

文化的学习为我们提供了诸多成功的案例和失败的教训以及大量的信息,我们学习是为了更好的适应,在知己知彼的过程中,减少由差异而造成的冲突。

世界上有文字的文化超过450种。消费习惯、消费方式以及对商品和服务的感知方式都烙有自己的文化印记,使得消费者实际很难被取悦和满足。文化差异导致了更细的市场细分,市场细分程度越高对营销的适应要求也就越高。正如AlmaWintu—Wimsatt博士指出的那样:“在不了解对方文化观或是道德观的前提下就进入国际市场是十分危险的行动”。并且从宏观上,对于今后的全球市场而言,一个企业如果做不到海外“本土化”,国际化也就无从谈起,它是企业国际化战略的一部分。因此,相对于不同的文化,我国企业应该采取灵活而且务实的营销策略,依靠人才当地化,选择适合目标市场国的内部组织管理形式,生产适应当地消费者嗜好的产品以满足不同文化下的消费者。

(一)人才国际化

文化上的当地化适应从根本上讲就是企业中人才在思想上的适应。因此许多跨国企业所迈出他们海外本土化的第一步就是人员的本土化,启用大量熟悉当地文化和市场的人才或者直接人才当地化。我国4A公司基本启用本土经理人,宝洁公司进入中国市场时用了一年时间就实现了99%的外籍员工+1%的本地员工到1%的外籍员工+99%的本地员工到100%的员工本地化的转变。这些优秀的企业采取人才本土化的策略,都为他们融人中国文化加快了步伐,同时也为我国企业提供了许多成功的经验和方法。启用大量本土员工首先是因为本土人更了解本土市场的情况,在具体业务操作上使企业少走弯路,减少“不适症”的时间;其次,本土人更懂得本土的人文,更能接近本土的员工及消费者,并且有利于去除沟通障碍,降低人力资本。

因此,我国企业在进入国际市场进行本地化适应时就必须经历人才当地化这一过程。预先培养一批熟悉当地文化的人才进入国际市场,然后启用部分当地人才,并逐步增加本土人才在整个企业管理层中的比例,直至最后完成人才全部本土化。目前,我国不少企业已经迈开了人才本土化的第一步,TCL成立TCL韩国控股有限公司,专门负责韩国市场的营销和推广工作,为此专门邀请到安明俊(原LG韩籍高层管理人员)出任总经理。

(二)寻找适应目标国的组织形式

相对于国内营销而言,跨国公司不仅仅局限于把每个子市场管理好,更重要的是要将所有的市场变成一个统一的灵活的整体,每一个子市场都要在配合整个跨国性集团全球战略的前提下,更好地发挥出自己的优势。尤其对于组织内部而言,由于不同国籍不同文化背景员工组成一个新的团体,跨国公司必须为他们的磨合付出耐心的等待和高额的协调管理费用。因此对于跨国集团来说,构建一个适应目标文化的组织形式显得尤为重要。这不仅是为了适应目标国消费者的文化,更是跨国公司在当地平稳发展的保障。

对我国目前大多数的企业而言,我们不是采取一种松散型模式,总公司放任各国子公司自由发展(这样容易造成失控,全球战略目标不一致),就是采用紧密型模式,总公司对每一个子公司都进行紧密的监督(这样的子公司没有独立的经营权,很不灵活)。

如今的跨国公司推出了一种“整合网络模式”,这是一种行之有效地协调内部组织的方法,能将松散型与紧密型有机结合起来,最大程度地发挥各自的优势,值得我们借鉴。

在这种组织模式中,母公司不用对每个子公司进行直接控制,只是有选择地对几个需要扶持的子公司进行直接管理,这样每个子公司就能自由地经营,按照当地文化的特点自行研发、生产、销售、招募人员,成为母公司思想、技能、能力、资源、知识的来源,而不仅仅是产品传递渠道的最末端或是母公司核心制定战略的实施者。各子公司之间也相互传递资源和信息,以保证配合母公司全球化战略的步伐一致。

(三)生产研发适应当地文化

由于受不同文化差异的影响,各地的消费者对不同产品的喜好有着巨大的差异。文化对产品的影响是与总的产品概念直接相联的。当文化不同时,其差异主要体现在人们的品味上。德国人的品位在本质上是根深蒂固的,它变化很慢而且具有持久品质,因而奔驰车设计变化很慢,且其处处加以平衡,使之看起来没有突兀之处。日本车设计注重细节,往往在近处端详十分美观,这与日本街道狭窄有关。而美国车在二三十米之外,才能看到它的真正之美——整体美。适应当地消费者的文化,生产符合他们对产品特性、审美、质地方面偏好的产品,是一个企业在一国市场上成功的保证。

我国企业在进行国际营销时,必须了解当地消费者的需求,生产出适合他们的东西,这样才能够避免由文化差异带来的新产品夭折;同时,由于原产地效应(由中国作为原产地生产的产品一般都被认为是低质的)很不利于中国企业的对外扩张,所以我们必须从质量抓起,重金聘请国外技术人员与国外实验室合作,面对国际品牌的挑战,降低“中国造”在质量方面的差距。另外,在国外寻找合适的原材料,将国际市场同时作为原材料的产地,既降低成本,又能适应当地人对产品质地的要求,并且为其他市场提供廉价原材料。同仁堂为我们提供了海外生产的成功经验,他们拓展澳大利亚市场时,进行完全的当地生产研发而且将所有的原料提供都基于当地,在此过程中他们发现当地鹿茸既优质又廉价,深受澳大利亚人们的喜爱,于是澳大利亚市场成了同仁堂鹿茸销售的主要目标市场和鹿茸原材料产地。

(四)营销方式的海外“本土化”

首先,一个好的品牌LOGO(标志),是我国企业走向国际化的第一步。要走出国门,成为全球化品牌,没有简化沟通的LOGO是不行的。为了实现与全球消费者的简单接触与沟通重塑LOGO势在必行。

其次,采取全球“地方化”策略。文化多元化与全球一体化经济趋势,使得跨国营销者在踏上异国国土的第一刻就开始思考适应当地文化的问题。当某个公司将其产品向一个新的国家推广时,为了增大成功的可能性,使产品和营销方式冒犯主人文化的机率减到最小,而又不能与跨国公司的统一的全球化战略相冲突,那只能创建一个全球化的战略主题对特定市场当地化,用一个公式简要表达,就是:

global(全球化)+locla(本土化):glocal(国际本土化)

它可以基本解决割裂全球化与本土化带来的错位问题(1)借助区域性文化(过于生辟的、小众的)传播对国际市场影响的无效;(2)进行国际营销时,不了解特定地区的民族习惯和风俗,甚至对该市场造成了民族伤害都未可知。

因此,我们只能采取“全球”地方化。“全球”地方化就是寻求一种统一,尤其是在一些战略性元素上。诸如,策略方法已经地方化的定位问题上,这是一种“全球化思想,地方化行动”的战略。如麦当劳在全球开设了无数的连锁店,并提供标准化菜单,而它在墨西哥提供了一种以浆果为主的饮料,在日本介绍了一种中国式炒饭,在澳大利亚提供羊肉馅饼。麦当劳把“全球”地方化战略发挥到淋漓尽致,在几乎未增加由于适应用户所需的成本的情况下,达到了地方化。这就是“全球化思考,民族化行动”的典型例证。广告文化特征的国际化与民族化要适时地结合在一起,方能达成广告效果。

三、文化创新

营销与文化的相互作用是双向的。它反映了不断变化的文化,同时也反过来改变了文化,营销是引起文化变革的动因之一。

跨国性的集团公司多少觉得他们在顺应环境变化过程中肩负着积极改变环境的责任。在顺应过程中要改变国际环境却是很难的,在这个过程中有些国际企业彻底放弃,成为只拥有中国名字的彻头彻尾的外国企业;也有的企业坚持不放弃自身优秀的东西。适应并不意味着一味的改变,作为一个中国企业,当我们真正要推向国际市场,让我们的产品、品牌.甚至我们的民族文化渗透到世界的每一个角落时,我们要做的不仅仅是全方位的本土化适应,而是文化创新,一种以本土化适应为前提的文化创新——在适应当地文化的情况下向当地的人们传递我们的文化,使她深入人心,或者,用我们最优秀的文化和当地最优秀的文化碰撞出一种更加杰出的文化。

(一)用长期的努力创造品牌,靠品牌创新独特产品文化

品牌包含着文化,品牌以文化来增加其商品附加值。品牌在吸收、借鉴文化时,本身也在创造一种新的文化,并引导消费者接受它成为某种时尚或产品的代名词。一个优秀的国际品牌包含了其独特的文化内涵,当消费者把品牌作为生活的一部分时,文化差异也被消除了。正如消费者们所认为的那样“我们不是在抽万宝路香烟,而是在追求西部牛仔精神”,“穿皮尔一卡丹,是穿法国的典雅”,“戴金利来领带,是为了进入男人的世界”。

目前中国的国际性品牌只是风毛麟角,我们不能再轻视品牌的力量,固执地认为与世界商人同分一杯羹条件只需好的产品和有竞争力的价格。中国已进入WTO,对所有优秀的民族企业来说,这是一次充满机遇的挑战,一次向整个世界展现自己,让整个世界知道我们品牌的机会。

但是塑造品牌,依靠品牌创造出一种文化,是一个长期、不容懈怠的过程,所以我们要做的是,用我们长期的努力去塑造一个国际性的品牌,并且,我们的品牌每到一处,必须实行文化本土化战略,将当地的传统文化融入自己的产品和品牌之中,以拉近与消费者的关系,挖掘消费文化内涵,在他们视我们的品牌为生活的一部分时,潜移默化地用品牌作为媒介将我们的文化传递给当地的消费者。

(二)注入中国优势文化,创新异国文化

这实际上是在注入我国文化的基础上对异国文化的创新。要在异国取得成功,并不意味着我们一味地去适应他们,去彻底迎合他们的习惯、口味、审美观,这样“中国制造”永远不会在世界舞台上崭露头角,所以我们必须在适应当地文化的基础上将中华民族的民族文化注入异国文化,对当地文化做出中国化的创新。

中华民族古老神秘,令人向往。日本的文字,印第安人的图腾.以及世界上每一个国家的唐人街上都充满了中国传统文化的气息。克林顿访华期间强烈要求攀登长城,中国结、中国剪纸成为赠送外国友人的佳品。虽然当今的世界是一个由欧美文化为主流文化的世界,但作为世界文明的发源地,中国的传统文化仍然为世界各地的人们向往着。中国文化又是一种与世界主流文化截然不同的文化,猎奇、时尚、突显个性的心态很容易使中国文化产品在国外掀起一种文化热潮,被人们接受。

因此.中国企业在进入国际市场后,要把中国传统文化尽快与当地文化融合。认真学习当地文化,寻找最为合适的文化融合点,注人中国特有的文化,将中国传统文化与当地文化碰撞出一种既能适应当地消费者,又能使我们的品牌文化发扬光大的优秀文化,创造出属于企业和品牌自己的文化,掀起一种新的文化热点。

因此具有深厚民族文化内涵的老字号有着代表中国强势的文化,他们就像是一座座金矿,必须进行源源不断的挖掘才会有取之不尽的财富。所以只有对老字号企业改革,将他们的产品、品牌、内部组织结构进行改进,以国际上优秀企业的标准来进行管理,然后把他们推向国际市场,使其成为宣传中国优秀文化、产品的先行军,将中国的产品与文化渗透到世界各地的消费者生活中,创造一种以“中国”为主题的品牌文化。

(三)在学习异国文化的过程中,对我国原有文化改进创新

这就是我们在适应和学习过程中的创新,取其精华,弃其糟粕,对我们原有的文化做出创新,让更好的文化指导企业向更好的方向发展。学习是重要的,但学习之后我们必须通过吸收,创造出一种真正适合我们自己的东西才是有意义的。学习并不盲从,适应并不抛弃,在适应的过程中将异国文化优势与中国传统文化的优势结合,碰撞出一种更加优秀的文化.这是每一个跨国营销者需要去尝试的。

中国复杂的餐饮文化在美国由全聚德的入主改变。全聚德改变了一道菜从头到尾由一个大厨完成的中国传统餐饮文化,而是学习美国,将复杂的烤鸭过程分成几十道工序,制定几十种工艺标准,有几十个厨师共同协作完成。这原是典型的美国餐饮文化特征,但全聚德引用后发现,这使中国餐饮文化中几个无法克服的弱点——每道菜质量不稳定,过分依靠个人力量(厨师)得到了解决。于是,在美国的中国餐馆纷纷效仿,中国传统的餐饮文化在受到美国式的冲击后,被创新成一种提高了规范性的新中国式餐饮文化。

(四)建立企业自己的核心价值观念,创新企业文化优秀的企业文化能够造就一个团结、高效的团队。我们要努力建立本企业自己的核心价值观念,让海外员工把这种文化与价值观当作非外来的、本土的东西来接受。优秀的企业能够建立自己独有的核心价值观,形成优秀的企业文化,使自己企业的核心价值观的建立与培养摆脱本土环境的影响,上升到全球的角度来看待这一问题。并把它植入到全球任何一个员工的心中,使他们的行为以此为准绳,不管他们所处的社会环境、地理位置是什么。

文化营销论文范文篇2

[论文摘要]消费者对商品的需求是“商品实体”和“商品文化”的结合,国际贸易中要充分认识到这一关键点。随着现代消费者心理需求的强化,“文化营销”要素在国际贸易中的作用更加凸现,可以认为“文化营销”是国家贸易最基本的先行要素。在国际贸易中应运用好“文化营销策略”为产品通往国际市场铺平道路。

一、文化营销是国际贸易中最基本的先行要素

随着国际贸易的进一步发展,单靠产品、价格等作为手段打开国际市场的策略越来越显得难行,一个十分重要的原因是没有重视“文化营销”的作用。因为在国际贸易中“文化”是最基本的营销要素,进军国际市场,需要文化先行。

上世纪70年代末80年代初,日本家电企业则通过赞助《排球女将》、《血疑》等多部电视连续剧营造文化氛围,促使了我国消费者对日本优秀文化的认同,同时把National、Sonny、Yamaha等品牌形象带进了中国,并在产品引入我国市场之初就注重较高的产品品质,使我国消费者形成了“日本制造,精良品质”的观念。

“韩货”热销中国的一个重要途径是先通过韩剧将韩国文化内涵传入中国,以《蓝色生死恋》和《大长今》为代表的多部优秀电视剧,形成了强劲的“韩流”,“韩流”威力带动了“韩货”的热销,包括现代轿车、三星电子产品、韩国美容产品、韩式生发产品等等,并通过电子产品扩散到饮食、美容、生发、医疗等多个产业行业。还有就是P&G所生产的系列产品独占我国洗发美发护发用品市场的鳌头,这与该公司上个世纪80年代开始就将护发的文化观念引入给我国的消费者直接相关。综合这些国家企业成功的经验,都是先从文化上渗透融入目标市场当地,然后再将商品源源不断地输入目标市场。

相反,文化的不相融使得国际贸易寸步难行。我国的玩具商品由于理念落后、品牌缺乏,国产玩具根本无法与国际品牌竞争。虽然全球75%的玩具在我国生产,但与国内玩具消费急剧增加的市场背景相比,由于缺乏品牌支持,国内大多玩具厂商是以为跨国公司巨头们“打工”为“生”,很多玩具都以贴牌加工生产的方式才能进入国际市场。国际贸易的前景令人堪忧。

可口可乐公司开拓印度市场遇到的阻力也是一个很好的例证。在1977年曾遭印度政府驱逐出境的“礼遇”,可口可乐公司不甘心退出印度市场,16年后,1993年10月才重新登陆印度;2003年,印度的“科学与环境中心”首次公开调查宣称,百事可乐与可口可乐两大公司在印度生产销售的部分软饮料中杀虫剂含量超标;2004年2月17日,当地妇女组织以保护国家利益之名向跨国公司诉讼,当地政府责令可口可乐厂关闭……诸多的摩擦,究其原因,是因为印度人难以从精神文化上接受可口可乐。当年大英帝国以贸易为名,逐步吞食印度半岛各个国家的主权和领土,最终殖民统治了整个印度。东印度公司是印度人心中永远的痛。这里也存在可口可乐公司方面的问题,就是没有放下架子,没学会充分尊重当地文化。

商品本身就应该是“商品实体”和“商品文化”的结合,商品文化是生产经营者在设计、生产、包装、装潢设计、经营商品的活动过程中所创造的、对经济社会发展具有意义的精神财富和物质财富中所包含的精神方面的总和。根据马斯洛的需求理论,随着收入水平的增加,消费者更加注重的是精神需求上的商品的满足。上文提到的这些国外企业所提供的产品,也包括诸多未提及的国外产品,都是紧紧抓住国内消费环境的变化,把“商品文化”作为最基本最重要的先行营销要素,满足国内消费的心理需求从而取得成功。相反,“商品文化”没能首先满足消费的心理需求,商品无法被接受,也就难以在市场上行销。二、国际贸易中“文化营销策略”的运用

1.提高对商品文化营销力的认识

进入21世纪后,国际贸易中以价格作为核心竞争力的态势正在发生深刻的变化。文化所蕴含的巨大生产力正在被释放出来,文化创造财富的神话已经变为活生生的现实。文化除了直接作为商品、资产进入市场之外,还成为现代营销的资本。文化营销与营销文化进一步令人关注。文化营销,是指以消费者文化需求为导向的营销观念,以文化创造和文化渗透为手段的一种营销方式,也就是利用文化要素开拓市场、促进商品销售的方法和手段。营销文化,则是指营销活动中注重文化的要求。两者都是可以为提高商品文化营销力服务的,在国际贸易活动中都必须加以重视。另外,还要注意“商品文化”的形成包括了围绕商品活动的所有过程,应加以不断的充实和发展。

2.发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力

“商品文化”的创造包含在设计、生产、包装、装潢设计、经营商品的活动过程中。要特别注意发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力,即文化创意力。创意力特别是在广告创意设计、艺术产品、网络游戏产品、工业产品设计和娱乐产品拥有强大的优势,是这些文化产业产品的财富源泉。由此,在国际贸易中要特别加以注意发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力。

3.发挥文化在流通中创造价值的能力

文化在流通领域也具有创造价值的作用力。包括商品储存运输、包装、渠道等等方面。特别是包装文化在提升商品价值方面非常重要。包装具有文化价值,能在提升商品价值方面发挥很大的作用。

4.深入研究国际贸易中客户所在国家和地区的文化

每一个国家的不同民族都有自己的价值观念、消费观念、信仰和消费习惯。这些长期积累下来的文化直接决定了消费的行为。在开展国际贸易活动中必须充分认识和适应才能顺利地开拓市场。

文化营销论文范文篇3

通过了解文化营销的基本情况,包括内涵、特征等然后扩展到酒店的文化营销,进行细分。探讨酒店文化营销,来进一步制定和改善酒店文化营销的方式和途径,以提高酒店的核心文化价值和竞争力。通过一个大厦旗下的书香门第酒店和情满世遗的实例来进行进一步的探讨酒店文化营销的营销思想和方式。通过酒店的文化营销这一高层次的营销方式,为酒店开拓新市场和赢得竞争添砖加瓦。

关键词:文化营销,酒店的文化营销

Abstract

Throughtheunderstandingculturemarketingbasicsituation,includingtheconnotation,thecharacteristicandsoonthenexpandstothehotelculturalmarketing,carriesonthesegmentation.Discussesthehotelculturemarketing,furtherformulatesandimprovesthehotelculturemarketingthewayandtheway,enhancesthehotelthecoreculturevalueandthecompetitivepower.AssiststhescholarlyfamilyhotelandthesentimentManShiyiexamplethroughaSuzhouwhichthecitybuildingservesundersomebody''''sbannercarriesonthefurtherdiscussionhotelculturemarketingthemarketingthoughtandtheway.Throughthehotelculturalmarketingthishighlevelmarketingway,developsthenewmarketforthehotelandwinsthecompetitiontocontributelaborandmaterials.

Keyword:Theculturalmarketing,thehotelculturalmarketing,assiststhecitybuilding

目录

内容摘要2

Abstract3

1引言5

2酒店文化营销的内涵6

2.1概念界定6

2.2酒店文化营销的内涵6

3酒店文化营销与酒店市场竞争力7

3.1酒店文化与酒店市场的分析7

3.2中国酒店文化营销的现状分析8

四酒店文化营销案例9

结束语16

参考文献17

文化营销论文范文篇4

(一)关键概念

酒店文化营销是指充分运用文化力量实现酒店战略目标的市场营销活动,即酒店根据自身情况,发现、甄别、培养或创造某种文化理念,将该种文化理念融入到酒店的营销活动流程中,提高文化含量,营造文化氛围,以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系,用文化来增添酒店产品的消费价值链、创造产品的亲合力、增强酒店的整体竞争优势。

(二)酒店文化营销的成因

1.内部原因

酒店具有自然资源、规模经济、资金与技术优势等战略优势,由于相互差距缩小而不再成为优势或不再是恒久优势;酒店产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争,由于信息的畅通化,市场运作规范的建立与完善,使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快,想以此建立起长久竞争优势越来越不可能。因此,二十一世纪的竞争,将是文化的竞争,让营销披上文化的袈裟,赋予文化的品味与灵魂,实施文化营销,将是今后营销主要立意点。

2.外部原因

高品位高层次的企业文化是企业生存立足及谋胜市场的根本。美国肯德基以及北京长城、上海新锦江等知名品牌,无不高举“文化兴店”的旗帜,以文化之“窗口”扬企业之美名,树企业形象。酒店业的许多品牌,通过市场的提炼,以其高品位,高附加值,高质量,高文化含量,高服务水平而被广大消费者喜欢,其文化含量远远高于产品自身的价值。文化营销的创意和成功进一步证明,当前经济与文化的关系越来越密切,名牌的竞争已不单是经济竞争,更是文化竞争。酒店品牌立足市场,必须依赖文化,只有文化才能对酒店品牌产品有着巨大推动力。

(三)酒店文化营销的构成

1.物质实体文化

外观上来说,酒店建筑是酒店给人最直观的印象,就是酒店企业文化的一部分。一个酒店往往是一个国家、地区或城市建筑的代表,一定程度上体现了当地旅游发展的水准。酒店通过建筑形式能够让客人感知酒店的文化背景、历史传统、民族思想感情和人文风貌。酒店在选择主题文化时必须吃透本民族本地方历史文化的精髓、理解时代精神,挖掘自身市场定位和地理优势,进行富于个性融会贯通的建筑设计装修,营造独特的文化氛围。让客人强烈感受到一种民族文化、地方色彩。

在内部设计方面,强调意境、格调和气氛的渲染,通过艺术形式把文化意蕴和审美情趣融入其中,寄托感情志向,加深意境烘托气氛。从酒店的大堂到客房、餐厅;从地板到墙壁、天花板;每一处细节都作精心的设计布局,让客人在酒店任何地方都体验酒店文化内涵。

无形氛围包含感官体验,声、光、色等是环境中营造氛围的基本元素。声主要指根据文化主题播放的背景音乐,它可以调节顾客的情绪,活跃气氛;光线运用得当也能够对主题文化起到“画龙点睛”的作用;酒店还应当有一个鲜明的主题色彩,并体现在文化符号、建筑装饰等各方面。主题色彩与其它色彩的搭配也应自然、和谐。

2.制度文化

酒店制度和酒店的领导体制、组织机构共同构成酒店制度文化。酒店制度文化是酒店为实现目标给予员工行为一定方向、方式的具有适应性的文化,是酒店文化重要组成部分,又是酒店精神文化的基础和载体。

酒店的经营与管理需要用制度来维护与约束,员工行为也需要用制度来监督,将管理制度融入到酒店文化中,去传播和实践这种文化。酒店一旦选择文化类型,那么它会在经营理念与经营思想上体现出来,也会间接在制度上得以体现。

3.酒店形象文化

首先视觉形象主要包括:店标与店徽、酒店建筑体、宣传用品、制服和广告等。在酒店视觉形象的营造中,不同档次、不同规模、不同星级的酒店要能体现自己酒店的特点,要简洁、温馨,有地方特色、民族特色以及文化气息。例如在斯格威酒店的客房中,在洗漱用品,生活用品,办公用品等很多物品上都标有酒店标志,这就是在视觉上有了统一性,无形中又为酒店做了广告,使新老顾客都对酒店印象深刻。

其次是行为形象。行为形象的表现一个是行为识别的统一性,即酒店的全体员工和各个部门所进行的各种活动都只有一个目的,就是塑造酒店良好的形象;二是指酒店行为识别的独立性,行为识别应体现出与其他酒店所不同的个性,这种独立于其他酒店的个性,恰恰是社会公众进行“识别”的基础。例如斯格威酒店可以开展促销活动、社会公益性活动、公共关系活动、宣传活动等方式来提升斯格威酒店的社会形象和口碑。

理念,就是企业经营管理的观念,也称指导思想。对酒店而言,它包括酒店企业文化、企业精神、企业道德等。例如斯格威酒店的传统服务精神是:(1)每位员工都是主人;(2)尊重客人的独特性;(3)想在客人前面;(4)绝不轻易说“不”。斯格威酒店的服务理念是“体贴入微,更甚于家”。通过这些文化理念的深入,员工对服务理念和精神的理解和应用也更进一步。

在如今经济全球化的背景下,酒店之间的竞争已经从硬实力的竞争上升到软实力的竞争,而软实力的核心则是文化力。因此,提升斯格威大酒店的核心竞争力的关键就是要有效提升斯格威大酒店的文化竞争力。斯格威大酒店开展文化营销是保护生态环境和促进酒店的经济和可持续发展的需要,这也是斯格威大酒店自身赖以生存和发展的需要。但从斯格威酒店开展文化营销的现状来看,文化营销还没有全面在酒店展开,消费者还未形成普遍的文化消费意识,政府也缺乏足够的鼓励措施。为此,酒店本身也采取了加大酒店宣传力度、培育酒店营销文化、引进和采用新技术等方法制定斯格威酒店的文化营销战略以及提倡强化政府导向作用等的文化营销策略。

二、斯格威酒店文化营销的现状

(一)斯格威酒店文化与酒店市场的分析

1.“服务世博”理念与世博市场

“如果在一个城市开一个国际会展,就好比开一架飞机在这个城市上空撒钞票。”这是一位外国经济学家做出的形象比喻。上海世博会期间预计将接纳超过7000万人次的海内外游客,为上海地区的旅游业甚至周边地区的旅游业带来了良好的发展机会,也给斯格威大酒店带来了在上海发展的新契机。

作为斯格威大酒店的业主方,就是当初基于要建一个离世博会展馆最近的豪华酒店的想法,才建成了如今的五星级豪华酒店——斯格威大酒店。为了迎接2010年上海世博会的到来,斯格威大酒店正逐步把“服务世博”做为酒店的经营理念,这点在酒店今年的营销计划中已经得到充分体现,斯格威的管理者已经在规划酒店未来的同时,也把世博会的主题——“城市,让生活更美好”有机地契合到斯格威酒店今年文化营销的战略中来,例如酒店的工程部,在酒店结构布局与服务设置的方面,工程部的工作人员充分考虑了未来国际商务客人和国内参观者的个性化需求,如今正在对酒店的内部结构进行一步步的装修与改良,以适应世博会召开时的发展需求。

2.世博文化带给斯格威的商机

(1)世博纪念品销售

如今,许多世博会纪念品、特许产品都已在上市销售。斯格威也有共享世博资源的机会,例如酒店的营销部门也正在研究如何利用世博会带来的商机,生产和销售带有世博会名称、会徽和吉祥物等标志的世博会知识产权产品,以及再开发一系列的周边产品,与此同时,酒店营销部的工作人员已经建议酒店的高层管理者,能否在酒店大堂内开设一个关于世博会纪念品的专卖店,这样做既有利于为酒店创造良好的经济收益,而且也为酒店创造了一个更好更新的文化主题,营销人员这样的举措也正是在悄无声息地夯实着斯格威酒店文化营销的基础。据说,酒店的高层管理者们也已经基本同意了酒店营销人员的建议,正在寻找合适的厂家与之进行世博纪念品的销售计划。比如,开发从“海宝”玩具到相关的衣服、文具用品、钥匙扣、手机链,钟表等等世博纪念品,只要消费者能想到的都能应有尽有。

(2)餐饮业自主进化

世博会带来的商机,也促使着酒店餐饮服务部门不断的自主进化。餐饮的水准决定着重复消费的概率,世博会期间,由于地域上的差别,靠近于世博会场馆的酒店必将迎来巨大客流。斯格威大酒店的餐饮部就已经把提升服务质量,营造国际化的就餐氛围,同时确保中式餐饮文化的内涵和风格做为酒店当前的服务准则,通过世博会带动酒店餐饮部门的经济效益,在这一规律的影响下,斯格威的华府轩首先做出了表率,为提升服务、提升人员素质、改良就餐环境而努力着,例如华府轩率先推出了中式的“世博套餐”,让客人在世博到来之际,提前感受到世博会的文化魅力。同时斯格威酒店的美食屋也已经将“海宝”制成模具糕点,供客人们品尝。

(3)世博会客房预订

春节过后,斯格威酒店已经在上海面向全球旅客推出“2010年上海世博会”酒店预订服务,旅客只需支付2009年的房费就可享受到2010年的服务。按国际惯例,在世博会正式举办期间酒店客房肯定供不应求,房费一般都是平时的2倍甚至3倍以上。而斯格威酒店如今就通过“经营创新”这样的新方法,为客人解决了明年的酒店住宿预定难题,为酒店和客人双方都创造了更多的价值。

(二)斯格威酒店文化营销的现状分析

1.斯格威绿色文化营销方面的现状

(1)营销技术绿色化逐步成为酒店选择

就目前而言,斯格威酒店开展绿色营销的整体态势还不够理想,很多方面做的还不到位,离绿色营销相距甚远,甚至还根本不具有绿色营销的基础。因此,斯格威酒店为达到提高绿色产品质量,提高绿色服务水平的目的,一方面,斯格威酒店首先已经从自身的实际情况出发,让有实力的部门起模范带头作用,从点到面逐步引进和采用绿色新技术,并让其余那些还没有开展绿色营销和采用绿色新技术的部门看到了这种营销技术绿色化存在的巨大经济和社会效益。另一方面,斯格威酒店也已经开展了实行与其他酒店集团绿色营销活动的强强联合,通过相互借鉴和交流经验的方法,来达到提高斯格威大酒店实施绿色营销的整体态势的目的。

应该看到,几年来斯格威酒店也已经在营销活动中开始下意识地采用绿色营销技术。例如,酒店的营销部目前已经在开始筹划如何在酒店内开设一个绿色食品商店;酒店产品相应的生产部门也正在研究开发如何用有利于环境保护的物质替换污染环境的物质生产绿色的酒店产品,这些成为酒店目前的新选择。以上这种种情况也都反映了斯格威酒店营销技术绿色化已有一定发展。

(2)开发绿色消费和绿色营销的互动发展

任何一个营销观念的产生和发展总是和消费需求的变化息息相关的,反之营销观念又能引导和促进消费需求。在竞争性的市场环境下,斯格威酒店的绿色营销策略也在一步步的朝坚持市场导向的方向努力。坚持市场导向首先就是坚持顾客导向,目前酒店的一切绿色营销活动正慢慢地转向以消费者为核心,顺应消费需求变化,识别顾客认知价值的重心上,使酒店最终能够满足消费需求,更好的为客人提供良好优质的服务;其次是竞争导向,酒店当下的一切绿色营销活动也都在考虑着其他竞争者态势,试求做到知己知彼,以便在竞争性的市场环境下,开发出更有利于斯格威酒店经营的酒店产品;第三点就是协同,斯格威酒店目前也正着力协同与其利益相关的部门或单位,使之形成合力,提高酒店的绿色营销活动来应对当今酒店市场环境变化的整体灵活性。可见,斯格威酒店现有的绿色营销活动的计划、执行和控制都是斯格威酒店能够适应当下社会环境变化的一个有机过程。其中,消费需求也始终是推动斯格威酒店绿色营销观念的创新,是营销活动调整的重要驱动力之一。从斯格威酒店目前绿色文化营销实践的现状来看,从斯格威酒店通过绿色营销观念的产生和发展以及酒店为之努力的相关活动的引导上来看,斯格威酒店的绿色营销已经渐渐地促进了绿色消费。这同时也证实了斯格威酒店目前开发绿色消费和绿色营销的互动发展的这一个新举措的科学必要性。

(3)呼吁政府制定措施支持绿色营销

绿色文化营销作为一种全新的营销思想,对协调酒店、消费者、社会利益都具有重要作用,但它需要政府的支持。我国政府尽管也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施,但是与一些发达国家的政府相比,还是远远不够的。为了让绿色营销得到进一步的有利发展,目前斯格威酒店也在与其他的酒店集团进行协商融洽,期望共同联手,集体呼吁政府制定出更多更强而有利的措施,以此来支持酒店行业的绿色文化营销的发展,斯格威酒店也正在为协调酒店、消费者与社会这三方面的利益而努力。

2.斯格威网络文化营销方面的现状

在互联网日益普及的今天,“网络营销”一词已越来越来被业内人士所推崇,好像谁不懂谁就已经落伍。甚至就连一些招待所也搭上了携程、elong的末班车,更别说斯格威这样的大酒店了。

目前斯格威酒店网络营销主要有两大模式:

(1)网上的间接销售(即分销)

斯格威大酒店目前多采用网上的形式进行客房销售,它一般是与旅行社、订房公司签订合同,由其进行营销,而且所占的营销比例也非常的大。目前,斯格威大酒店在以携程、elong为代表的网站进行的营销显示了快速发展的势头,其主营业务服务的订房量和利润总和在短短的时间内就超过了在传统旅游业大户国旅、中旅、青旅三家企业的订房量。在如今的网络中,与这些大的网站同属一种业态的,还有数量上占到99%的中小型旅游预订网站。他们具备地方性优势和其他特殊资源,斯格威如今正在抓这些中小型的预订网站,抓住这些网站也就是抓住了全国性旅游预订网站暂时无法涉足和蚕食的市场空白。

(2)斯格威的网上直销

斯格威大酒店由于种种原因使网上直销的比例几乎为零。事实上,和多数酒店一样,斯格威的网站目前也只是一个简单的形象展示窗口。由于缺乏技术维护人员,就连定期更新也难以实现,更别提进一步的电子商务开发与应用了,而这也正是我们与国际酒店的最大差距之一。这也正为第三方预订网的发展带来了巨大的空间。

在国际上,几乎所有著名的酒店集团都宣布自己酒店网站提供散客最低价。Hilton83%的预订来自酒店的官方网站,而Marriott85%的预订是发生在;洲际酒店集团计划从2006年开始逐步退出第三方的渠道,全面实现自己网站的直销。旅行研究和战略公司PhoCusWright调查结果:44%的客人相信酒店网站上应该可以提供更好的价格和预订服务。通过这些数据表明,网络直销将是酒店业最有发展潜力的销售模式,酒店网站应当为客人提供更好的价格和预订服务的重要性。斯格威酒店目前也正在着手做这方面的改进,争取早日迈入国际著名的酒店集团行列。

总体来说斯格威酒店的网络销售在酒店的销售总额中已经占据了越来越多的份量,在未来大有与传统销售模式看齐的趋势。

三、酒店文化营销的方式存在的问题

(一)斯格威酒店没有浓郁的文化氛围

由于斯格威大酒店缺少一个鲜明的文化主题,所以也就没有浓郁的文化环境氛围。文化氛围的营造,如今应当是斯格威酒店首要的目标。比如举办各种文化展览活动,创办展示上海文化的艺术展和摄影展等等;客人在酒店召开会议,利用会议休息时间或者在酒店迎宾车接送宾客时播放上海乐曲,使客人体会上海的当地文化等等;在任何公共区域内,客人都能够随手可取上海市的旅游宣传资料;在酒店内开设展示上海旅游商品的商店;在酒店楼层走廊上镶嵌各类民族工艺品并附有双语说明;长期对员工进行上海景点的培训,以便准确快速的向客人推介等等。这些方面都是斯格威酒店如今所缺少的文化环境氛围。

(二)斯格威酒店绿色营销基础薄弱

1.酒店绿色营销意识薄弱

由于斯格威大酒店尚未引进绿色思维方式,因而在营销手段上仍然还局限于传统方式。例如斯格威对公益事业的兴趣比较小,但在追求“明星效应”上却可以一掷千金;在市场竞争上,不是讲求以质取胜,而以“折扣”手段吸引顾客;产品包装求精求豪华,这样做既提高了产品成本,又加重了消费者的负担,而且也消耗了大量包装材料,造成资源的浪费;在产品定价方面,或“大价”斩客获取暴利,或压价竞销以扰乱市场秩序。这些做法均与绿色营销的要求格格不入。

2.酒店节能环保力度不强

目前,斯格威大酒店的节能环保行动在很多方面还没有做到位。比如在物品的采购上没有科学的统计方法,有些物品采购超额因而造成浪费;又比如对废纸、塑料、铝制品等可循环再生的物品没做好回收工作等等。有些酒店甚至将用剩的肥皂头加以回收,卖给厂家,通过回收可减少垃圾,这样的做法就值得斯格威酒店效仿学习。斯格威大酒店节能的潜力还很大,很多地方都还没有开发出来,比如酒店可以安装改造许多节能设备设施,如节能灯、感应水阀、限能系统等。很少教育酒店员工应该养成节水、节电的好习惯并制定相应的奖励办法等。只要加强环保力度,酒店能耗量下降15%-25%是完全有可能的。

(三)斯格威网络营销方式应用单调

1.酒店网络营销途径单一

从上世纪九十年代末开始,各企业几乎都有了自己的网站。斯格威也如此,但作用却并不明显,虽然酒店的网站会拥有自己的资源,比如一定的酒店访问量、有价值的内容和功能、酒店网络广告空间等,但实际上却很少有客人利用酒店网络进行预订,其根本原因在于酒店网络营销的途径太过单一。只靠建立网站这样“守株待兔”的方法,用户浏览的机率很小,网络营销力度不够。拓宽网络营销渠道,比如酒店可以利用QQ酒店信息、利用人际关系把网吧电脑的首页设成酒店的网站首页、在质量高的论坛上信息潜移默化的进行推广等等,这些都比只建一个网站,等着用户浏览的方法好得多。

2.酒店网络营销方法落伍

随着近十年网络的普及与发展,酒店借助网络开展营销的方式也在不断更新,越来越多的酒店都意识到网络营销的必要性。自主建站是近几年比较有倾向性的自我推销手段之一。斯格威大酒店也有自己的网站,并付出了大量人力物力来完善网站设计,但收效甚微。日业务量也几乎为0。购买关键字和竞价排名的推出,虽然也带来了更多的访客,但访客好比参观者,在酒店网站上溜达一圈后便飘然而去,难以利用斯格威酒店现有的网络系统进行预定。更不能给酒店带来销量增长。这种落后的方法有待改进更新。

四、斯格威酒店文化营销方式存在问题的解决对策

(一)为斯格威文化营销营造良好环境

酒店若要获取竞争优势,目光应当投向酒店就餐环境的设计和气氛的营造上,在酒店环境的创新上要不拘一格、放眼世界,挖掘它的文化内涵,努力营造环境的文化氛围,在环境上打好营销第一战。

1.理念文化环境

理念文化是营销文化的基础,强调在营销中充分体现企业的文化理念。其核心在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本,从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。不搞削价竞争,不挖别人墙角,始终把自己摆在“世界一流酒店”的位置上,坚持以服务和设施来吸引客人,树立“精品酒店”的形象。

2.学习文化环境

知识经济时代,竞争日趋激烈,人们都在地学习。“一日之计在于晨”,酒店针对顾客的需要,可以推出“新闻早茶”等服务项目,每日在早茶时间报道最新的国际、国内以及当地的新闻大事,和最新的股市动态、旅游资讯、投资指南和风土人情等等,使客人在享受丰盛早餐的同时也收获了知识。酒店还可设“读书餐厅”,不仅要求菜肴要做得美味可口,而且还要有学习文化的氛围,形成了就餐先看报,就餐先读书的良好文化氛围。

3.体育文化环境

在斯格威酒店的酒吧里开展一些让人津津乐道的体育话题,以及提供一些具有纪念性的体育纪念品。当然,电视也是酒店里必不可少的,酒店还可开设台球等运动项目,供客人们就餐后休闲排遣;玩累之后,还可以到“雪茄廊”小憩片刻,一天的疲倦烦恼都会烟消云散了。

4.节假文化环境

节假日的来临能为酒店提供巨大的商机,如何将节假日这块蛋糕做好做大,关键是要抓住节假日的文化来营销。在酒店内做些特别的装饰,为顾客提供一个可以欣赏上海夜景的绝好场所;对法餐厅也做一番中式布置,比如在每张餐桌上插面小国旗,请乐队演奏中国节日歌曲等,让中外宾客在浓烈的氛围中欣赏著名的外滩美景。

(二)大力推行绿色营销渠道

1.培养员工树立绿色营销观念

营销观念支配酒店的营销活动,不同营销观念会使酒店活动的重点、方式、目标和效果等大相径庭。实施绿色营销,首先要树立绿色营销观念。酒店主要负责人应率先认识保护环境的重要性以及实施绿色文化营销的必要性,对员工进行宣传教育,培养员工绿色意识,使之形成绿色营销观念。绿色文化营销概念的形成,是随社会经济发展而产生的,对广大员工来说仍然是一个比较新颖的概念。斯格威大酒店要把绿色文化营销纳入轨道,就应当让员工头脑中形成绿色文化营销这一概念,并在此基础上建立绿色营销的意识,自觉遵从它,这是酒店开展绿色文化营销的必由之路。

培养员工绿色意识先要纠正两种认识偏差:一是旅游业是无烟工业,不会污染环境;二是环境投资会增加酒店的负担,影响酒店的经济效益。创建绿色酒店先期需要较大的投资,高额的投入就又使得酒店绿色产品和服务的价格偏高,这对于酒店经营者和消费者都难以承担,酒店的绿色之路看似是赔钱的买卖,但事实却并非如此。实施绿色管理是创建绿色酒店的主要内容之一,通过减量化原则、再使用原则、再循环原则和替代原则,可以使酒店的经济效益和环境效益达到最优化。

2.开发绿色市场,提供绿色服务

(1)创办“绿色餐厅”服务

要创办“绿色餐厅”,酒店可以选择自己的蔬菜基地,使用“绿色”蔬菜,设置绿色餐厅,并在餐厅内设无烟区,在餐桌上放置无烟标志和绿色食谱;制定一套与之相配套的绿色酒店餐饮服务规程;依据季节的不同,在凉热菜上严把卫生质量关,对海鲜湖鱼类也有一系列的质检标准。严把食品进货渠道,不食用珍稀野生动植物及益鸟、益兽。畜禽产品应当有防疫部门的检测证明,严格按照绿色食品要求加工原材料,推出“绿色美食节”等宣传绿色菜肴,引导客人适量点菜,主动征求客人意见为其提供打包和存酒服务,让客人吃上放心菜。在定价中,让利销售、良心定价等价格策略也要取代原有的“大价”斩客或压价竞销等价格策略。这样,酒店既会得到客人的好评,也开发了酒店的绿色市场。

(2)开发“绿色客房”服务

“绿色客房”指讲究环保的客房,客房内的物品应尽量包含“绿色”因素,譬如:在洗手间的安装方面,采用低流量冲水马桶和特别制作的淋浴喷头、水龙头,并适当采用太阳能设计;酒店的建筑墙面墙体可以采用“绿色”涂料;床上用品,床单毛巾等布草最好是纯天然的棉织品或亚麻织品;肥皂宜选用纯植物油脂皂;使用绿色环保型的空调、冰箱;对塑料、金属、玻璃制品进行循环使用,可制成野餐车、标示牌等等。对客房进行一系列的“绿色改造”。同时引导客人成为资源的节约者、环境的保护者。客房内的物品要尽可能地反复使用,把一次性使用变为多次反复使用或调剂使用;延长物品的使用期,推迟重置时间,凡能修理的就不要换新的,决不轻易丢掉废旧物品,将有些用品及其包装当作一种日常生活器具来设计,而不是用完一扔了之。

3.培养绿色意识,引导绿色消费,树立绿色形象

酒店是高消费的场所,人们往往将酒店与挥霍浪费和过度地追求物质享受联系在一起。严重的环境问题正在改变着人们传统的思想观念。依靠过度消耗自然资源、讲究排场、追求奢华的物质享受的消费模式已经逐渐遭到否定。挥霍和浪费自然资源,只能加剧环境的恶化,阻碍人类文明的进程。开展绿色服务,提供绿色食品,引导客人进行绿色消费,这对树立公众的环保意识,具有十分重要的意义。

在现代社会中,酒店的形象对酒店的生存与发展直接产生作用,可以说,它是酒店最重要的无形且无价的资产。虽然良好的酒店形象不能直接为酒店创造利润,但却可以间接开辟市场,带来良好的经济效益和社会效益。树立酒店“绿色形象”,应从产品、价格、促销、渠道来谈一下如何进行绿色营销,树立并维护饭店企业的绿色形象。首先,以产品组合角度讲,对酒店的各种服务项目进行灵活组合,并针对不同年龄、职业和消费水平的客人开发组合不同的产品。其次,在定价方面上,针对当今的绿色市场消费水平较高的情况,将产品价格适当提高,并在产品销售过程中使顾客深刻了解绿色产品的特点,加深绿色酒店形象。在促销方面,印制宣传品及绿色公益广告树立企业良好形象。并在酒店的大堂、客房、餐厅、健身房等处贴绿色环保标识。

(三)拓宽网络营销渠道

1.利用博客进行营销

利用博客进行网络营销。作为一个自媒体,博客有着平民化、自由化的特质,相对其他模式更具亲和力。现在无论是大家从内容数量和质量角度讲,还是从搜索优化和原创性角度讲,都比较重视博客用户的创作。而作为企业或者个人,在博客运营上也越来越专业。如果斯格威酒店也能运营好一个博客,那么博客营销对酒店品牌的影响力,将会有一定的支撑作用。

2.建立许可邮件库

许可邮件营销被认为是现在互联网上的最就有发展潜力的营销手段,国外许多高科技企业和具有现代营销意识的传统企业,已或正在将许可邮件营销作为网络营销计划中的一个有机组成部分。但在国内,许可邮件营销依然是个新兴的营销手段。目前,利用许可邮件营销工具,能实现酒店市场调研、客户服务、传播品牌等营销目的,也能直接用来作为行销工具。可以说,几乎所有已上网的酒店市场和销售部门都能使用这种营销工具,和酒店自身的网站结合,达到酒店本身想达到的所有营销目的,行销所有酒店产品和酒店服务。

建立许可邮件库的有效方式,就是在酒店自己的网站建立入口,让潜在的消费者可以方便的填入自己的邮件地址,以便订阅他们需要的信息。要采用有效的措施,鼓励潜在消费者向你提供他们的邮件地址,比如小礼品、面向网络用户的折扣等等。

3.制作酒店虚拟消费模式

斯格威大酒店可以在斯格威网站上建立一种虚拟的酒店客人消费模式视频。酒店虚拟模式的建设者们可以充分利用网络提供的技术,按照酒店实体建筑来构建,设计包括大堂、餐厅、客房等等。通过网络的服务,让客人如身临其境般地感受到酒店真实的服务流程,达到激发客人兴趣,增加客人购买酒店产品欲望的目的。通过刺激酒店客人的消费,来促进斯格威酒店的经济增长。在网络视频中,就像网络游戏一般,自从网络模拟的客人走进斯格威酒店大厅开始,就要让客人能了解酒店的基本设施情况,例如在虚拟的斯格威酒店的大堂制作一个大型的总体设施灯箱和图片,当客人走进模拟电梯,就能在电梯的四壁上进一步看到一些图文并茂的宣传广告,除了做一些重点介绍的项目之外,还要利用网络的三维技术,在视频中还原酒店的餐厅和客房的真实的陈列摆设。例如就像在酒店真正的客房一样,在虚拟的客房空间的办公桌上,也相应地放置一本图文并茂的服务指南,除了各项设施的介绍图片,计费方法、电视节目、菜谱(含图片)外,还应当有酒店的背景资料和名人来访图片资料及酒店企业文化的内容等。同时还有酒店位置图以及各项交通设施和旅游景点的介绍、相应的地方风土人情等。只要网络的访客用鼠标点击这本服务指南,服务指南也就开始介绍它所设置的内容。同样地,网络访客利用鼠标点击视频中的电视,电视也应当能够模拟的播放,并且在整点插播酒店介绍专题片等等。诸如此类,酒店也同样可以设置虚拟的餐厅,使网络访客也就像切身体会到在五星级酒店就餐的服务一样。

利用网络制作模拟消费程序,可以达到增加客人购买酒店产品购买欲的目的。利用网络带来的科技力量,重视客人的体验,既可以刺激酒店客人的消费,同时又带来了促进斯格威酒店经济新的增长。

结束语

一个优秀的酒店一定离不开文化营销,文化是酒店发展的关键。良好的酒店文化要靠辛勤的建设。认真研究酒店文化营销建设中的核心元素,不断探索,与时俱进,才能建立应付未来发展的优秀酒店。随着当今市场经济的深入发展,供求关系也早已发生了质的变化,卖方市场已经戏剧性地转化为买方市场,经济运行规则也日趋完善。酒店若想要在微利环境中立足生存,就必须要懂得开拓创新、不断推出时尚的特色经营,树立起酒店新的形象,以取悦顾客。新形象的创立就是酒店文化营销孕育的结果,这也就要求酒店文化营销在成长过程中不断的开拓创新。当今社会,市场经济的竞争实际上就是高层次的文化竞争,这种文化是酒店群体的科学、智慧的精华,是渗透到酒店运行全里程、全方位的理念意志、行为准则,是市场竞争中强而有力的手段。酒店只有不懈地发展文化营销,始终保持自身生存和发展的活力,才能应对更趋激烈的市场竞争,才会有更美好的明天。

文化营销论文范文篇5

【关键词】酒店文化绿色营销网络营销

ShanghaiHotelskywayCulturalMarketing

【Abstract】Economyhasgotdeveloprapidly,becomemarket-orienteddegreehasgoneastepfurtheralsowiththatsinceChinajoinsWorldTradeOrganization,deepening.Withourcountryhoteljobuninterruptedgrowth,thecompetitionbetweenthehotelisalsomoreandmorefierce.Thehotelcompetesforthecompetitionbeingaproductfirst,thisisonekindoffundamentalcompetition.Andthencomeuptobethatthecompetitionserving,isbroadwidesayingthecompetitionservingisonekindofintangibleproductcompetitioninsubstance.But,thecompetitiononultimatesignificanceisthattheculturecompetition,theculturecompetitionarehigherlevel,highergradecompetition.Thehotelisthatcultureenterprise,guestproducingculture,managingcometohotel,haveveryimportantmentalityexpectstobetobegoingtoenjoycultureandtoconsumeculture,togainmaximalcultureappendingvalue.Therefore,hotelcultureisplayingself''''smovegreatlyaffectsthegeneralconditionroletohotelcompetitionstrongorweak.Articlestartbythefactthatcamppinconceptcomposesinreplyconnotationfromleadingintohotelculture,thecamppinbasisinhotelimportanteffectincompetingislistedininexpoundingculture,analysetheskywaygrandhotelputtingcultureintopracticecamppinstrategycurrentsituation,hasthereexistsprobleminthecamppinaswellaspointingoutskywaygrandhotelculture,hasbroughtforwardskywaygrandhotelcultureconcretecamppinproblemcountermeasure,haveprobedintoskywaygrandhotelculturefuturerationalcamppindevelopingtrend.Thiswillbethattheskywaygrandhotelseizesnewdevelopmentopportunity,willgainsadvantageposition,willhasimportantpositioninonenewwheelmarketcompetition.

【KeyWords】hotelculture;greenmarketing;networkmarketing

上海斯格威大酒店文化营销

引言

现代酒店竞争已逐步从产品价格竞争以及服务质量竞争过渡到文化竞争,越来越多的酒店将酒店文化的建设视为企业的生命线。二十一世纪是文化营销的黄金时代,市场竞争的加剧和消费者需求的变化使得文化营销具有广阔的发展前景。对消费心理的研究表明,顾客作为社会个体,扮演着不同的社会角色,在一定文化影响下,他们会寻求特定的生活方式,确认对自身形象的认同。因此,消费的需求将向文化型消费转变。每一个个体的消费心理都体现了对文化的需求,这种消费心理决定了二十一世纪的营销重点是如何满足人们文化心理的需求,即酒店应该以何种文化作为营销手段去开拓市场。

一、文化营销概述

(一)关键概念

酒店文化营销是指充分运用文化力量实现酒店战略目标的市场营销活动,即酒店根据自身情况,发现、甄别、培养或创造某种文化理念,将该种文化理念融入到酒店的营销活动流程中,提高文化含量,营造文化氛围,以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系,用文化来增添酒店产品的消费价值链、创造产品的亲合力、增强酒店的整体竞争优势。

(二)酒店文化营销的成因

1.内部原因

酒店具有自然资源、规模经济、资金与技术优势等战略优势,由于相互差距缩小而不再成为优势或不再是恒久优势;酒店产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争,由于信息的畅通化,市场运作规范的建立与完善,使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快,想以此建立起长久竞争优势越来越不可能。因此,二十一世纪的竞争,将是文化的竞争,让营销披上文化的袈裟,赋予文化的品味与灵魂,实施文化营销,将是今后营销主要立意点。

2.外部原因

高品位高层次的企业文化是企业生存立足及谋胜市场的根本。美国肯德基以及北京长城、上海新锦江等知名品牌,无不高举“文化兴店”的旗帜,以文化之“窗口”扬企业之美名,树企业形象。酒店业的许多品牌,通过市场的提炼,以其高品位,高附加值,高质量,高文化含量,高服务水平而被广大消费者喜欢,其文化含量远远高于产品自身的价值。文化营销的创意和成功进一步证明,当前经济与文化的关系越来越密切,名牌的竞争已不单是经济竞争,更是文化竞争。酒店品牌立足市场,必须依赖文化,只有文化才能对酒店品牌产品有着巨大推动力。

(三)酒店文化营销的构成

1.物质实体文化

外观上来说,酒店建筑是酒店给人最直观的印象,就是酒店企业文化的一部分。一个酒店往往是一个国家、地区或城市建筑的代表,一定程度上体现了当地旅游发展的水准。酒店通过建筑形式能够让客人感知酒店的文化背景、历史传统、民族思想感情和人文风貌。酒店在选择主题文化时必须吃透本民族本地方历史文化的精髓、理解时代精神,挖掘自身市场定位和地理优势,进行富于个性融会贯通的建筑设计装修,营造独特的文化氛围。让客人强烈感受到一种民族文化、地方色彩。

在内部设计方面,强调意境、格调和气氛的渲染,通过艺术形式把文化意蕴和审美情趣融入其中,寄托感情志向,加深意境烘托气氛。从酒店的大堂到客房、餐厅;从地板到墙壁、天花板;每一处细节都作精心的设计布局,让客人在酒店任何地方都体验酒店文化内涵。

无形氛围包含感官体验,声、光、色等是环境中营造氛围的基本元素。声主要指根据文化主题播放的背景音乐,它可以调节顾客的情绪,活跃气氛;光线运用得当也能够对主题文化起到“画龙点睛”的作用;酒店还应当有一个鲜明的主题色彩,并体现在文化符号、建筑装饰等各方面。主题色彩与其它色彩的搭配也应自然、和谐。

2.制度文化

酒店制度和酒店的领导体制、组织机构共同构成酒店制度文化。酒店制度文化是酒店为实现目标给予员工行为一定方向、方式的具有适应性的文化,是酒店文化重要组成部分,又是酒店精神文化的基础和载体。

酒店的经营与管理需要用制度来维护与约束,员工行为也需要用制度来监督,将管理制度融入到酒店文化中,去传播和实践这种文化。酒店一旦选择文化类型,那么它会在经营理念与经营思想上体现出来,也会间接在制度上得以体现。

3.酒店形象文化

首先视觉形象主要包括:店标与店徽、酒店建筑体、宣传用品、制服和广告等。在酒店视觉形象的营造中,不同档次、不同规模、不同星级的酒店要能体现自己酒店的特点,要简洁、温馨,有地方特色、民族特色以及文化气息。例如在斯格威酒店的客房中,在洗漱用品,生活用品,办公用品等很多物品上都标有酒店标志,这就是在视觉上有了统一性,无形中又为酒店做了广告,使新老顾客都对酒店印象深刻。

其次是行为形象。行为形象的表现一个是行为识别的统一性,即酒店的全体员工和各个部门所进行的各种活动都只有一个目的,就是塑造酒店良好的形象;二是指酒店行为识别的独立性,行为识别应体现出与其他酒店所不同的个性,这种独立于其他酒店的个性,恰恰是社会公众进行“识别”的基础。例如斯格威酒店可以开展促销活动、社会公益性活动、公共关系活动、宣传活动等方式来提升斯格威酒店的社会形象和口碑。

理念,就是企业经营管理的观念,也称指导思想。对酒店而言,它包括酒店企业文化、企业精神、企业道德等。例如斯格威酒店的传统服务精神是:(1)每位员工都是主人;(2)尊重客人的独特性;(3)想在客人前面;(4)绝不轻易说“不”。斯格威酒店的服务理念是“体贴入微,更甚于家”。通过这些文化理念的深入,员工对服务理念和精神的理解和应用也更进一步。

在如今经济全球化的背景下,酒店之间的竞争已经从硬实力的竞争上升到软实力的竞争,而软实力的核心则是文化力。因此,提升斯格威大酒店的核心竞争力的关键就是要有效提升斯格威大酒店的文化竞争力。斯格威大酒店开展文化营销是保护生态环境和促进酒店的经济和可持续发展的需要,这也是斯格威大酒店自身赖以生存和发展的需要。但从斯格威酒店开展文化营销的现状来看,文化营销还没有全面在酒店展开,消费者还未形成普遍的文化消费意识,政府也缺乏足够的鼓励措施。为此,酒店本身也采取了加大酒店宣传力度、培育酒店营销文化、引进和采用新技术等方法制定斯格威酒店的文化营销战略以及提倡强化政府导向作用等的文化营销策略。

二、斯格威酒店文化营销的现状

(一)斯格威酒店文化与酒店市场的分析

1.“服务世博”理念与世博市场

“如果在一个城市开一个国际会展,就好比开一架飞机在这个城市上空撒钞票。”这是一位外国经济学家做出的形象比喻。上海世博会期间预计将接纳超过7000万人次的海内外游客,为上海地区的旅游业甚至周边地区的旅游业带来了良好的发展机会,也给斯格威大酒店带来了在上海发展的新契机。

作为斯格威大酒店的业主方,就是当初基于要建一个离世博会展馆最近的豪华酒店的想法,才建成了如今的五星级豪华酒店——斯格威大酒店。为了迎接2010年上海世博会的到来,斯格威大酒店正逐步把“服务世博”做为酒店的经营理念,这点在酒店今年的营销计划中已经得到充分体现,斯格威的管理者已经在规划酒店未来的同时,也把世博会的主题——“城市,让生活更美好”有机地契合到斯格威酒店今年文化营销的战略中来,例如酒店的工程部,在酒店结构布局与服务设置的方面,工程部的工作人员充分考虑了未来国际商务客人和国内参观者的个性化需求,如今正在对酒店的内部结构进行一步步的装修与改良,以适应世博会召开时的发展需求。

2.世博文化带给斯格威的商机

(1)世博纪念品销售

如今,许多世博会纪念品、特许产品都已在上市销售。斯格威也有共享世博资源的机会,例如酒店的营销部门也正在研究如何利用世博会带来的商机,生产和销售带有世博会名称、会徽和吉祥物等标志的世博会知识产权产品,以及再开发一系列的周边产品,与此同时,酒店营销部的工作人员已经建议酒店的高层管理者,能否在酒店大堂内开设一个关于世博会纪念品的专卖店,这样做既有利于为酒店创造良好的经济收益,而且也为酒店创造了一个更好更新的文化主题,营销人员这样的举措也正是在悄无声息地夯实着斯格威酒店文化营销的基础。据说,酒店的高层管理者们也已经基本同意了酒店营销人员的建议,正在寻找合适的厂家与之进行世博纪念品的销售计划。比如,开发从“海宝”玩具到相关的衣服、文具用品、钥匙扣、手机链,钟表等等世博纪念品,只要消费者能想到的都能应有尽有。

(2)餐饮业自主进化

世博会带来的商机,也促使着酒店餐饮服务部门不断的自主进化。餐饮的水准决定着重复消费的概率,世博会期间,由于地域上的差别,靠近于世博会场馆的酒店必将迎来巨大客流。斯格威大酒店的餐饮部就已经把提升服务质量,营造国际化的就餐氛围,同时确保中式餐饮文化的内涵和风格做为酒店当前的服务准则,通过世博会带动酒店餐饮部门的经济效益,在这一规律的影响下,斯格威的华府轩首先做出了表率,为提升服务、提升人员素质、改良就餐环境而努力着,例如华府轩率先推出了中式的“世博套餐”,让客人在世博到来之际,提前感受到世博会的文化魅力。同时斯格威酒店的美食屋也已经将“海宝”制成模具糕点,供客人们品尝。

(3)世博会客房预订

春节过后,斯格威酒店已经在上海面向全球旅客推出“2010年上海世博会”酒店预订服务,旅客只需支付2009年的房费就可享受到2010年的服务。按国际惯例,在世博会正式举办期间酒店客房肯定供不应求,房费一般都是平时的2倍甚至3倍以上。而斯格威酒店如今就通过“经营创新”这样的新方法,为客人解决了明年的酒店住宿预定难题,为酒店和客人双方都创造了更多的价值。

(二)斯格威酒店文化营销的现状分析

1.斯格威绿色文化营销方面的现状

(1)营销技术绿色化逐步成为酒店选择

就目前而言,斯格威酒店开展绿色营销的整体态势还不够理想,很多方面做的还不到位,离绿色营销相距甚远,甚至还根本不具有绿色营销的基础。因此,斯格威酒店为达到提高绿色产品质量,提高绿色服务水平的目的,一方面,斯格威酒店首先已经从自身的实际情况出发,让有实力的部门起模范带头作用,从点到面逐步引进和采用绿色新技术,并让其余那些还没有开展绿色营销和采用绿色新技术的部门看到了这种营销技术绿色化存在的巨大经济和社会效益。另一方面,斯格威酒店也已经开展了实行与其他酒店集团绿色营销活动的强强联合,通过相互借鉴和交流经验的方法,来达到提高斯格威大酒店实施绿色营销的整体态势的目的。

应该看到,几年来斯格威酒店也已经在营销活动中开始下意识地采用绿色营销技术。例如,酒店的营销部目前已经在开始筹划如何在酒店内开设一个绿色食品商店;酒店产品相应的生产部门也正在研究开发如何用有利于环境保护的物质替换污染环境的物质生产绿色的酒店产品,这些成为酒店目前的新选择。以上这种种情况也都反映了斯格威酒店营销技术绿色化已有一定发展。

(2)开发绿色消费和绿色营销的互动发展

任何一个营销观念的产生和发展总是和消费需求的变化息息相关的,反之营销观念又能引导和促进消费需求。在竞争性的市场环境下,斯格威酒店的绿色营销策略也在一步步的朝坚持市场导向的方向努力。坚持市场导向首先就是坚持顾客导向,目前酒店的一切绿色营销活动正慢慢地转向以消费者为核心,顺应消费需求变化,识别顾客认知价值的重心上,使酒店最终能够满足消费需求,更好的为客人提供良好优质的服务;其次是竞争导向,酒店当下的一切绿色营销活动也都在考虑着其他竞争者态势,试求做到知己知彼,以便在竞争性的市场环境下,开发出更有利于斯格威酒店经营的酒店产品;第三点就是协同,斯格威酒店目前也正着力协同与其利益相关的部门或单位,使之形成合力,提高酒店的绿色营销活动来应对当今酒店市场环境变化的整体灵活性。可见,斯格威酒店现有的绿色营销活动的计划、执行和控制都是斯格威酒店能够适应当下社会环境变化的一个有机过程。其中,消费需求也始终是推动斯格威酒店绿色营销观念的创新,是营销活动调整的重要驱动力之一。从斯格威酒店目前绿色文化营销实践的现状来看,从斯格威酒店通过绿色营销观念的产生和发展以及酒店为之努力的相关活动的引导上来看,斯格威酒店的绿色营销已经渐渐地促进了绿色消费。这同时也证实了斯格威酒店目前开发绿色消费和绿色营销的互动发展的这一个新举措的科学必要性。

(3)呼吁政府制定措施支持绿色营销

绿色文化营销作为一种全新的营销思想,对协调酒店、消费者、社会利益都具有重要作用,但它需要政府的支持。我国政府尽管也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施,但是与一些发达国家的政府相比,还是远远不够的。为了让绿色营销得到进一步的有利发展,目前斯格威酒店也在与其他的酒店集团进行协商融洽,期望共同联手,集体呼吁政府制定出更多更强而有利的措施,以此来支持酒店行业的绿色文化营销的发展,斯格威酒店也正在为协调酒店、消费者与社会这三方面的利益而努力。

2.斯格威网络文化营销方面的现状

在互联网日益普及的今天,“网络营销”一词已越来越来被业内人士所推崇,好像谁不懂谁就已经落伍。甚至就连一些招待所也搭上了携程、elong的末班车,更别说斯格威这样的大酒店了。

目前斯格威酒店网络营销主要有两大模式:

(1)网上的间接销售(即分销)

斯格威大酒店目前多采用网上的形式进行客房销售,它一般是与旅行社、订房公司签订合同,由其进行营销,而且所占的营销比例也非常的大。目前,斯格威大酒店在以携程、elong为代表的网站进行的营销显示了快速发展的势头,其主营业务服务的订房量和利润总和在短短的时间内就超过了在传统旅游业大户国旅、中旅、青旅三家企业的订房量。在如今的网络中,与这些大的网站同属一种业态的,还有数量上占到99%的中小型旅游预订网站。他们具备地方性优势和其他特殊资源,斯格威如今正在抓这些中小型的预订网站,抓住这些网站也就是抓住了全国性旅游预订网站暂时无法涉足和蚕食的市场空白。

(2)斯格威的网上直销

斯格威大酒店由于种种原因使网上直销的比例几乎为零。事实上,和多数酒店一样,斯格威的网站目前也只是一个简单的形象展示窗口。由于缺乏技术维护人员,就连定期更新也难以实现,更别提进一步的电子商务开发与应用了,而这也正是我们与国际酒店的最大差距之一。这也正为第三方预订网的发展带来了巨大的空间。

在国际上,几乎所有著名的酒店集团都宣布自己酒店网站提供散客最低价。Hilton83%的预订来自酒店的官方网站,而Marriott85%的预订是发生在;洲际酒店集团计划从2006年开始逐步退出第三方的渠道,全面实现自己网站的直销。旅行研究和战略公司PhoCusWright调查结果:44%的客人相信酒店网站上应该可以提供更好的价格和预订服务。通过这些数据表明,网络直销将是酒店业最有发展潜力的销售模式,酒店网站应当为客人提供更好的价格和预订服务的重要性。斯格威酒店目前也正在着手做这方面的改进,争取早日迈入国际著名的酒店集团行列。

总体来说斯格威酒店的网络销售在酒店的销售总额中已经占据了越来越多的份量,在未来大有与传统销售模式看齐的趋势。

三、酒店文化营销的方式存在的问题

(一)斯格威酒店没有浓郁的文化氛围

由于斯格威大酒店缺少一个鲜明的文化主题,所以也就没有浓郁的文化环境氛围。文化氛围的营造,如今应当是斯格威酒店首要的目标。比如举办各种文化展览活动,创办展示上海文化的艺术展和摄影展等等;客人在酒店召开会议,利用会议休息时间或者在酒店迎宾车接送宾客时播放上海乐曲,使客人体会上海的当地文化等等;在任何公共区域内,客人都能够随手可取上海市的旅游宣传资料;在酒店内开设展示上海旅游商品的商店;在酒店楼层走廊上镶嵌各类民族工艺品并附有双语说明;长期对员工进行上海景点的培训,以便准确快速的向客人推介等等。这些方面都是斯格威酒店如今所缺少的文化环境氛围。

(二)斯格威酒店绿色营销基础薄弱

1.酒店绿色营销意识薄弱

由于斯格威大酒店尚未引进绿色思维方式,因而在营销手段上仍然还局限于传统方式。例如斯格威对公益事业的兴趣比较小,但在追求“明星效应”上却可以一掷千金;在市场竞争上,不是讲求以质取胜,而以“折扣”手段吸引顾客;产品包装求精求豪华,这样做既提高了产品成本,又加重了消费者的负担,而且也消耗了大量包装材料,造成资源的浪费;在产品定价方面,或“大价”斩客获取暴利,或压价竞销以扰乱市场秩序。这些做法均与绿色营销的要求格格不入。

2.酒店节能环保力度不强

目前,斯格威大酒店的节能环保行动在很多方面还没有做到位。比如在物品的采购上没有科学的统计方法,有些物品采购超额因而造成浪费;又比如对废纸、塑料、铝制品等可循环再生的物品没做好回收工作等等。有些酒店甚至将用剩的肥皂头加以回收,卖给厂家,通过回收可减少垃圾,这样的做法就值得斯格威酒店效仿学习。斯格威大酒店节能的潜力还很大,很多地方都还没有开发出来,比如酒店可以安装改造许多节能设备设施,如节能灯、感应水阀、限能系统等。很少教育酒店员工应该养成节水、节电的好习惯并制定相应的奖励办法等。只要加强环保力度,酒店能耗量下降15%-25%是完全有可能的。

(三)斯格威网络营销方式应用单调

1.酒店网络营销途径单一

从上世纪九十年代末开始,各企业几乎都有了自己的网站。斯格威也如此,但作用却并不明显,虽然酒店的网站会拥有自己的资源,比如一定的酒店访问量、有价值的内容和功能、酒店网络广告空间等,但实际上却很少有客人利用酒店网络进行预订,其根本原因在于酒店网络营销的途径太过单一。只靠建立网站这样“守株待兔”的方法,用户浏览的机率很小,网络营销力度不够。拓宽网络营销渠道,比如酒店可以利用QQ酒店信息、利用人际关系把网吧电脑的首页设成酒店的网站首页、在质量高的论坛上信息潜移默化的进行推广等等,这些都比只建一个网站,等着用户浏览的方法好得多。

2.酒店网络营销方法落伍

随着近十年网络的普及与发展,酒店借助网络开展营销的方式也在不断更新,越来越多的酒店都意识到网络营销的必要性。自主建站是近几年比较有倾向性的自我推销手段之一。斯格威大酒店也有自己的网站,并付出了大量人力物力来完善网站设计,但收效甚微。日业务量也几乎为0。购买关键字和竞价排名的推出,虽然也带来了更多的访客,但访客好比参观者,在酒店网站上溜达一圈后便飘然而去,难以利用斯格威酒店现有的网络系统进行预定。更不能给酒店带来销量增长。这种落后的方法有待改进更新。

四、斯格威酒店文化营销方式存在问题的解决对策

(一)为斯格威文化营销营造良好环境

酒店若要获取竞争优势,目光应当投向酒店就餐环境的设计和气氛的营造上,在酒店环境的创新上要不拘一格、放眼世界,挖掘它的文化内涵,努力营造环境的文化氛围,在环境上打好营销第一战。

1.理念文化环境

理念文化是营销文化的基础,强调在营销中充分体现企业的文化理念。其核心在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本,从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。不搞削价竞争,不挖别人墙角,始终把自己摆在“世界一流酒店”的位置上,坚持以服务和设施来吸引客人,树立“精品酒店”的形象。

2.学习文化环境

知识经济时代,竞争日趋激烈,人们都在地学习。“一日之计在于晨”,酒店针对顾客的需要,可以推出“新闻早茶”等服务项目,每日在早茶时间报道最新的国际、国内以及当地的新闻大事,和最新的股市动态、旅游资讯、投资指南和风土人情等等,使客人在享受丰盛早餐的同时也收获了知识。酒店还可设“读书餐厅”,不仅要求菜肴要做得美味可口,而且还要有学习文化的氛围,形成了就餐先看报,就餐先读书的良好文化氛围。

3.体育文化环境

在斯格威酒店的酒吧里开展一些让人津津乐道的体育话题,以及提供一些具有纪念性的体育纪念品。当然,电视也是酒店里必不可少的,酒店还可开设台球等运动项目,供客人们就餐后休闲排遣;玩累之后,还可以到“雪茄廊”小憩片刻,一天的疲倦烦恼都会烟消云散了。

4.节假文化环境

节假日的来临能为酒店提供巨大的商机,如何将节假日这块蛋糕做好做大,关键是要抓住节假日的文化来营销。在酒店内做些特别的装饰,为顾客提供一个可以欣赏上海夜景的绝好场所;对法餐厅也做一番中式布置,比如在每张餐桌上插面小国旗,请乐队演奏中国节日歌曲等,让中外宾客在浓烈的氛围中欣赏著名的外滩美景。

(二)大力推行绿色营销渠道

1.培养员工树立绿色营销观念

营销观念支配酒店的营销活动,不同营销观念会使酒店活动的重点、方式、目标和效果等大相径庭。实施绿色营销,首先要树立绿色营销观念。酒店主要负责人应率先认识保护环境的重要性以及实施绿色文化营销的必要性,对员工进行宣传教育,培养员工绿色意识,使之形成绿色营销观念。绿色文化营销概念的形成,是随社会经济发展而产生的,对广大员工来说仍然是一个比较新颖的概念。斯格威大酒店要把绿色文化营销纳入轨道,就应当让员工头脑中形成绿色文化营销这一概念,并在此基础上建立绿色营销的意识,自觉遵从它,这是酒店开展绿色文化营销的必由之路。

培养员工绿色意识先要纠正两种认识偏差:一是旅游业是无烟工业,不会污染环境;二是环境投资会增加酒店的负担,影响酒店的经济效益。创建绿色酒店先期需要较大的投资,高额的投入就又使得酒店绿色产品和服务的价格偏高,这对于酒店经营者和消费者都难以承担,酒店的绿色之路看似是赔钱的买卖,但事实却并非如此。实施绿色管理是创建绿色酒店的主要内容之一,通过减量化原则、再使用原则、再循环原则和替代原则,可以使酒店的经济效益和环境效益达到最优化。

2.开发绿色市场,提供绿色服务

(1)创办“绿色餐厅”服务

要创办“绿色餐厅”,酒店可以选择自己的蔬菜基地,使用“绿色”蔬菜,设置绿色餐厅,并在餐厅内设无烟区,在餐桌上放置无烟标志和绿色食谱;制定一套与之相配套的绿色酒店餐饮服务规程;依据季节的不同,在凉热菜上严把卫生质量关,对海鲜湖鱼类也有一系列的质检标准。严把食品进货渠道,不食用珍稀野生动植物及益鸟、益兽。畜禽产品应当有防疫部门的检测证明,严格按照绿色食品要求加工原材料,推出“绿色美食节”等宣传绿色菜肴,引导客人适量点菜,主动征求客人意见为其提供打包和存酒服务,让客人吃上放心菜。在定价中,让利销售、良心定价等价格策略也要取代原有的“大价”斩客或压价竞销等价格策略。这样,酒店既会得到客人的好评,也开发了酒店的绿色市场。

(2)开发“绿色客房”服务

“绿色客房”指讲究环保的客房,客房内的物品应尽量包含“绿色”因素,譬如:在洗手间的安装方面,采用低流量冲水马桶和特别制作的淋浴喷头、水龙头,并适当采用太阳能设计;酒店的建筑墙面墙体可以采用“绿色”涂料;床上用品,床单毛巾等布草最好是纯天然的棉织品或亚麻织品;肥皂宜选用纯植物油脂皂;使用绿色环保型的空调、冰箱;对塑料、金属、玻璃制品进行循环使用,可制成野餐车、标示牌等等。对客房进行一系列的“绿色改造”。同时引导客人成为资源的节约者、环境的保护者。客房内的物品要尽可能地反复使用,把一次性使用变为多次反复使用或调剂使用;延长物品的使用期,推迟重置时间,凡能修理的就不要换新的,决不轻易丢掉废旧物品,将有些用品及其包装当作一种日常生活器具来设计,而不是用完一扔了之。

3.培养绿色意识,引导绿色消费,树立绿色形象

酒店是高消费的场所,人们往往将酒店与挥霍浪费和过度地追求物质享受联系在一起。严重的环境问题正在改变着人们传统的思想观念。依靠过度消耗自然资源、讲究排场、追求奢华的物质享受的消费模式已经逐渐遭到否定。挥霍和浪费自然资源,只能加剧环境的恶化,阻碍人类文明的进程。开展绿色服务,提供绿色食品,引导客人进行绿色消费,这对树立公众的环保意识,具有十分重要的意义。

在现代社会中,酒店的形象对酒店的生存与发展直接产生作用,可以说,它是酒店最重要的无形且无价的资产。虽然良好的酒店形象不能直接为酒店创造利润,但却可以间接开辟市场,带来良好的经济效益和社会效益。树立酒店“绿色形象”,应从产品、价格、促销、渠道来谈一下如何进行绿色营销,树立并维护饭店企业的绿色形象。首先,以产品组合角度讲,对酒店的各种服务项目进行灵活组合,并针对不同年龄、职业和消费水平的客人开发组合不同的产品。其次,在定价方面上,针对当今的绿色市场消费水平较高的情况,将产品价格适当提高,并在产品销售过程中使顾客深刻了解绿色产品的特点,加深绿色酒店形象。在促销方面,印制宣传品及绿色公益广告树立企业良好形象。并在酒店的大堂、客房、餐厅、健身房等处贴绿色环保标识。

(三)拓宽网络营销渠道

1.利用博客进行营销

利用博客进行网络营销。作为一个自媒体,博客有着平民化、自由化的特质,相对其他模式更具亲和力。现在无论是大家从内容数量和质量角度讲,还是从搜索优化和原创性角度讲,都比较重视博客用户的创作。而作为企业或者个人,在博客运营上也越来越专业。如果斯格威酒店也能运营好一个博客,那么博客营销对酒店品牌的影响力,将会有一定的支撑作用。

2.建立许可邮件库

许可邮件营销被认为是现在互联网上的最就有发展潜力的营销手段,国外许多高科技企业和具有现代营销意识的传统企业,已或正在将许可邮件营销作为网络营销计划中的一个有机组成部分。但在国内,许可邮件营销依然是个新兴的营销手段。目前,利用许可邮件营销工具,能实现酒店市场调研、客户服务、传播品牌等营销目的,也能直接用来作为行销工具。可以说,几乎所有已上网的酒店市场和销售部门都能使用这种营销工具,和酒店自身的网站结合,达到酒店本身想达到的所有营销目的,行销所有酒店产品和酒店服务。

建立许可邮件库的有效方式,就是在酒店自己的网站建立入口,让潜在的消费者可以方便的填入自己的邮件地址,以便订阅他们需要的信息。要采用有效的措施,鼓励潜在消费者向你提供他们的邮件地址,比如小礼品、面向网络用户的折扣等等。

3.制作酒店虚拟消费模式

斯格威大酒店可以在斯格威网站上建立一种虚拟的酒店客人消费模式视频。酒店虚拟模式的建设者们可以充分利用网络提供的技术,按照酒店实体建筑来构建,设计包括大堂、餐厅、客房等等。通过网络的服务,让客人如身临其境般地感受到酒店真实的服务流程,达到激发客人兴趣,增加客人购买酒店产品欲望的目的。通过刺激酒店客人的消费,来促进斯格威酒店的经济增长。在网络视频中,就像网络游戏一般,自从网络模拟的客人走进斯格威酒店大厅开始,就要让客人能了解酒店的基本设施情况,例如在虚拟的斯格威酒店的大堂制作一个大型的总体设施灯箱和图片,当客人走进模拟电梯,就能在电梯的四壁上进一步看到一些图文并茂的宣传广告,除了做一些重点介绍的项目之外,还要利用网络的三维技术,在视频中还原酒店的餐厅和客房的真实的陈列摆设。例如就像在酒店真正的客房一样,在虚拟的客房空间的办公桌上,也相应地放置一本图文并茂的服务指南,除了各项设施的介绍图片,计费方法、电视节目、菜谱(含图片)外,还应当有酒店的背景资料和名人来访图片资料及酒店企业文化的内容等。同时还有酒店位置图以及各项交通设施和旅游景点的介绍、相应的地方风土人情等。只要网络的访客用鼠标点击这本服务指南,服务指南也就开始介绍它所设置的内容。同样地,网络访客利用鼠标点击视频中的电视,电视也应当能够模拟的播放,并且在整点插播酒店介绍专题片等等。诸如此类,酒店也同样可以设置虚拟的餐厅,使网络访客也就像切身体会到在五星级酒店就餐的服务一样。

利用网络制作模拟消费程序,可以达到增加客人购买酒店产品购买欲的目的。利用网络带来的科技力量,重视客人的体验,既可以刺激酒店客人的消费,同时又带来了促进斯格威酒店经济新的增长。

文化营销论文范文篇6

物流文化性涉及到共性与个性,共性即物流系统活动中表现出的文化氛围、文化价值、文化理念、文化制度、文化习惯;个性即渗透于物流系统各环节中的文化接触、文化联想、文化默契、文化共鸣、文化震撼。如果说共性解决的是消费者需求的规模(数量)化问题,那么个性就是解决消费者需求的深层差异化问题。需求背后是人性,人性连接着营销,营销过程有物流,物流操作隐含着文化。文化指导营销其一是用文化理念规范引导营销活动过程;其二是文化引导具体的消费行为。消费行为的种类有多种分法,为了解决营销的目的要求,我们抽取人类行为特性的自觉性、体验性、习惯性、灵活性、草根性等,借以探讨人性、文化性与消费需求深层的物流联动。

(一)自觉性与理性消费

自觉性就是消费者实现购买的自觉自愿程度,自觉性遵循事物发展的自然规律,关涉消费的理性和规划性。物流营销要通过文化引领促进诸如云消费、健康消费、绿色消费观念的形成,通过符合逻辑的推理得出必然而非或然性意见、结论和行动,做到物流营销上的自然、自发、自觉以及文化上的守时、守纪、守信。

(二)体验性与参与性消费

参与性体验消费要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方,根据其利益点和顾虑点决定在体验式销售过程中重点展示哪些部分。弄清楚了这两点,就找到了文化价值作用于物流营销的关键。物流体验可以让顾客参与物流服务的规划设计,参与物流的流程、流速、流效的策划安排,增加顾客的情感价值、过程价值、品牌价值。物流营销是体验经济,它以人性化服务为重点,通过身与身的接触,心与心的沟通,达到情感的交融和关系的忠诚。

(三)习惯性与常态消费

人与社会接触、碰撞、磨合产生习惯。习惯链接过去和未来,它使得过去沉积在感知、思维和行动中的经验复苏为鲜活的现实存在,并长时段地生成未来的生存经验和实践。习惯的生活方式一旦积久养成,就不易更改,如人类消费在不同国家、区域所表现出的不同特征,即文化使然。习惯是沉淀在人心底里的一种挥之不去的意志,是文化坚定的神经,物流必须服从、服务之。

(四)灵活性与感性消费

灵活性指人消费活动的弹性、敏感性和应变性,也是物流营销应对顾客需求多样性的重要砝码。为满足日益膨胀的消费需求,物流营销要想方设法钻到顾客心眼儿里,了解客户的新需求,找寻满足这种需求的新资源、新技术、新手段,对市场急需、专需、特需做到有求必应、迅速有效,而且做到应的主动,应的及时,应的准确,在满足方式上不仅能做到“锦上添花”,更能做到“雪中送炭”。

(五)草根性与朴素消费

草根即平民,或可延伸到中小物流企业,虽然其个体掌握的可支配资源不多,但群体庞大,影响广泛,市场总的容量不可限量,物流营销应着力满足他们朴素的消费需求,像“双11”那样,满足消费者的个性化需求,建立文化的链接,实现双赢。

二、物流文化力

文化是物流运作模式的主动脉,物流文化营销的核心支柱是文化力,而文化竞争力、文化融合力、文化平衡力、文化影响力、文化创新力是其支柱中的重要支点。

(一)文化竞争力

物流竞争力是围绕企业的存在性、发展性、持久性问题,以人、财、物、时间和信息等资源整合为本源,以满足消费需求为最终目标,实现经营利益的最大化。在后现代物流营销中,虽然经济环境、竞争战略、营销策略不确定,但隐藏在物流产品和服务不确定背后的价值需求是确定的。价值关乎人性,价值牵扯文化。竞争战略确定靠文化,如源头之水,树木之根;竞争战略执行需要文化,像发动机之于车、船,雷达之于无人飞机。物流竞争战略的核心即物流活动的本质是提供客户服务,文化竞争力就是首先发现识别客户的现实需求和潜在需求,并寻找满足这种需求的物流能力,赋予其文化意义和文化价值;其次以尽可能低的成本为顾客提供所期望的服务,着眼于竞争战略总体来分析,物流总成本与客户价值关系应该是物流服务关注的重点。当物流行为对消费成本和客户价值(企业和客户互为成本、价值感受主体和客体)同时带来正面影响时,文化营销创新借助于相互触动心弦,在成本、价值的交汇区域得以实现,成本节约通过取消或压缩某些竞争因素而发生,而随着时间的推移,由价值创造所带来的规模效应会进一步促进成本下降。否则,就是文化营销创新没做到或做得不够好。由此可见,文化是物流竞争的根本力量。

(二)文化融合力

物流是功能联系紧密的一体化系统工程,虽然参与的要素分属于不同企业或同一个企业里的不同部门,有各自独立或近乎独立的运作模式,在行“流”如水中,互不相让,但系统中功能相关的变量、组成部分或目标却能组成统一的整体,相互交错、融会贯通。在物流结构设计和运作中,尤其在物流营销中总有文化无时无刻的存在,文化像一只无形的手,通过要素相互间接触、交流、沟通进而相互吸收、渗透、学习融为一体。文化融合力反映在物流环环相扣的链接上。文化如纲,营销似目,纲举目张。

(三)文化影响力

物流系统管理目标选择的是“有效”,即在客户服务、成本节约、规模优化等方面的有效;物流营销选择的着眼点是“适合”,即在产品、数量、价格、渠道、时间、地点、客户等方面的适合。物流营销是市场需求链中最集中、最具活力的环节,它的使命是围绕市场需求,计划最可能的供给路径,在最有效和最经济的成本前提下,为客户提供满足的产品:服务空间流动和时间延伸的需要。文化在物流营销中,作为一种隐性力量,其作用虽潜移默化却也历久弥坚,不容更动,可谓“软手段,硬作用”。当今世界物流系统发展变化极为迅猛,战略在变,结构在变,方式也在变,但为客户服务的宗旨不会变。在稀缺资源中,客户是最稀缺的资源,物流不仅要在物质上实实在在地满足消费需求,还要在精神上千方百计地实施客户关怀,用文化维系客户满意度、忠诚度、保留度和利润贡献度。

(四)文化平衡力

物流营销以实现客户满意为第一目标,平衡物流成本和物流客户服务,重效率更重效果,服务商流、保障生产和方便生活。无论是美国著名管理学权威彼得F.德鲁克的“黑大陆”说,还是日本早稻田大学西泽修教授的“物流冰山”说,都指出了“物流成本管理是挖掘企业潜在盈利能力的重要渠道”。可见,物流合理化即以尽可能低的物流成本,获得可以接受的物流服务,或以可以接受的物流成本达到尽可能高的服务水平。物流的若干功能要素(运输、储存保管、包装、装卸搬运、流通加工、配送、信息管理)之间存在着损益的矛盾,即交替损益或效益悖反。解决上述问题的根本思路是平衡,通过文化引领营销管理,从总成本的角度,能动地利用物流系统的优势,权衡得失,不求极限,但求均衡,均衡造就合理,均衡带来增值。平衡解决的另一个问题是物流要素流动时序、秩序的调整,即物流活动谁先谁后的安排问题,物流运作的系统化和服务网络化就是最好的例证。

(五)文化创新力

目前我国物流业虽取得显著的进步,但在发展上仍存在不稳定、不协调、不完善等问题。物流需求的不确定性和复杂性催生出许多服务的质量问题,究其原因,既有时间短、实践经验积累不足问题,也有物流管理工程的学科理论研究不够问题,但归根结底是因为缺乏文化创新力。物流营销变革、再造刻不容缓。“变”是永恒不变的真理,“变”是最完美的适应力。任何已有的和常规的营销模式都将被创新的模式所取代,营销创新是营销的主旋律。物流营销创新主要集中在客户价值倍增型的营销模式创新,新技术运用型的营销模式创新,策略及资源整合型的营销模式创新。这种营销模式创新的主要驱动因素是顾客。物流营销创新要把关注点聚焦在企业与客户之间建立的相互信任、相互依赖的质量上,并能理解质量背后的精神支持,做到文化创新、发展持续、领先持续。物流营销拥有了文化优势,就会拥有竞争优势、凝聚优势、平衡优势、效益优势、发展优势。

三、文化物流人

营销就是销售一种利益,营销是人的活动的集成。营销的对象(客体)是人,主体也是人。物流营销给予外部客户特别的关注,是应该的,也是必需的。但由谁来实现对外部客户的物流服务,如何操作,评价的标准是什么呢?在主体服务于客体这一确然结论下,还要思考营销的主体和客体的对立统一,销售是在解决营销主、客体“对立”中追求“统一”,即在投诉与纠错的互动中实现满意、忠诚,而顺利实现统一的关键环节就是文化。在营销主体与客体的比较中,主体应优于客体,因为没有主体的优越,肯定就没有客体的优越。所以,主体是物流应最先重视的稀缺资源,破解上述问题的关键也在于此。

(一)关注“人”重于关注“事”

物流输出的产品是服务,这种无形产品的生产和使用过程也是销售的过程,服务本身具有较强的灵活性,而且更强调个性化、人性化。一般意义的“人力”管理只是从岗位职责履行情况出发,就事论事,如此有量可考,有据可查,便于操作,但不可否认的是:这只是抓住现象,而忽视了本质。物流绩效包括“应该做什么”和“如何做”,要以绩效结果和绩效行为双轮驱动整体考核,从中考核物流人的物质性和文化性,以至于逐渐形成关注“文化性”重于关注“物质性”的状态。

(二)关注“能力”重于关注“绩效”

物流人的核心是“人”,从“人本管理”,甚至从“能本管理”角度对人的评价和判断看,绩效是物流营销的结果(目的),能力(手段)是实现这个结果的本领。企业不能仅从“成王败寇”的狭隘逻辑出发去揣度,从而过分地看重眼前利益,忽视总的长期利益。因此,关注“能力”应重于关注“绩效”。企业文化是一种文化资源,也是一种经济资源,物流管理的思维模式和行为模式,在文化体系中是一种不需要思考就能够表现出来的东西,是在“想做、可做、能做”中间找到交集,物流文化体现营销的文化渗透,总领消费者的精神需求。

(三)关注“发展”重于关注“待遇”

有学者研究指出,通常员工有四种怠工方式:出勤不出工,凸显管理问题;出工不出力,凸显心态问题;出力不出单,凸显效率问题;出单不赚钱,凸显效果问题。解决此问题要从体现“文化人”假设核心思想的人本管理中找到答案。物流人是内部客户链中最活跃的元素之一,物流人通过超强的黏合度,形成“客户链、价值链”,去应对最终客户不断增值的期望,实现物质与精神两获得,两手都硬,实现客户服务的动人、动情、动心。提升行业现代物流管理水平,实现物流、商流、信息流、资金流“四流合一”,离不开一流的物流人才;而人才队伍的建设更是与企业文化建设密切相关,企业文化的建设将影响人才队伍的素质、走向及发展。

四、物流文化营销

物流文化营销是文化掌控物流营销大局,利用文化与营销门当户对的拟合度,实现文化的领导力。文化在物流营销链上运行的动力系统中,是舵手,掌管着方向,也是推动营销前进的内驱力。文化的引领作用可从物流工程的贯穿力、品牌的隐性力、策略的思想力中得到明显的体现。

(一)物流系统工程的文化贯穿力

系统强调整体与局部、局部与局部、整体与外部环境之间的有机联系,具有整体性、动态性和目的性三大基本特征。物流系统是由多个功能单元构成的,是以完成客户物流服务为目的的综合体。物流系统受内部环境、外部环境的要素影响,这使物流系统整体构成十分复杂,要素之间在目标、产权、运作上既存在协调,也有冲突,系统本部与外部环境存在过多的不确定性。文化贯穿于外部环境与物流系统,通过渠道流、响应流、集合流、协调流和价值流,既适时适应社会大环境发展的需要,又执着于物流系统中,促使物流内部整体优化、合理化。文化物流人借消费者的自觉性、体验性、习惯性、灵活性、草根性所搭设的消费渠道,通过物流文化竞争力、融合力、平衡力、影响力、创新力实现内部协调、内外和谐,达到社会、企业和顾客所共同期望的最佳物流效益。

(二)品牌激发感性力量,创造隐性价值

物流从表面上看是理性消费,但实质更多的是感性消费。我国物流企业在盲目的发展过后,现已开始重新洗牌,具有竞争力的物流品牌已逐渐形成。品牌的发展是一个由商品价值向精神价值转移的过程,有文化内涵才有真正意义上的品牌力。品牌力是知名度、美誉度和诚信度的有机统一,品牌力的核心是品牌文化,品牌文化创造物流活动的隐性价值,强有力的个性化品牌能够增强企业的生命力和持续力。

(三)文化营销策略

物流营销是围绕市场需求,设计最佳的供给路径,在最有效和最经济的成本控制下,为客户提供满意的产品、服务空间流动和时间延伸的需要。按照物流营销活动的成本控制、规模效益以及利润最大化原则,营销文化的内容包括营销哲学、营销价值观、营销道德与伦理。

1.物流营销哲学

物流哲学不仅在于认识物流系统的特点和规律,更重要的还在于利用这些特点和规律去控制、管理、改造或创造系统,使它的存在与发展合乎物流营销的目的需要。物流哲学强调:系统是一种有组织的或综合的整体,强调各个组成部分之间的紧密关联,强调整体大于部分之和。

2.物流营销价值观

物流营销价值是对物流活动意义、重要性的总评价和总看法,一方面表现为由价值取向、价值追求聚集而成的价值目标;另一方面表现为判断价值有无、价值大小的尺度和准则。物流营销的价值目标是通过思维的调整与跟进,贴近顾客需求,创造良好的品牌形象,重视顾客利益。若物流文化营销顾客服务效果远远大于客户期望的顾客让渡价值,客户就非常满意,否则,就一般满意甚至抱怨。忠诚客户是企业最好的营销资源,影响客户忠诚的价值观是出发点,也是终点,决定着物流营销的最终结果。

3.物流营销道德与伦理

物流营销价值链就是一套分析优势来源的基本工具。物流文化能量始终会遵循阻力最小的途径去满足客户需求。企业具有赢利欲望无可非议,但决不可超越道德底线,物流服务尤为如此。物流文化是成员共同恪守的经济伦理,文化评价物流是对客户服务的价值力、吸引力、持久力。只有坚持了道德与伦理,才能赢得客户满意、客户忠诚、客户赤诚。

五、结语

文化营销论文范文篇7

[论文摘要]本文从文化与营销结合的原因入手,深入分析了二者结合是我国企业新世纪的必然选择,阐述了企业营销目前存在的问题,在此基础上着重提出了文化与营销结合的四大内容:创新观念、拓宽市场、改良产品和更新方法。为营销人员在营销道路上指点了迷津,给营销人员增加了信心。

随着21世纪全球化、市场化、信息化的来临,人类社会全面进入了知识经济时代,特别是在我们国家加入WTO的机遇与挑战并存时期,企业的文化与营销的结合对产品销售有重要的影响。为此本文从以下几个方面进行论述。

1企业文化与营销结合的原因

(1)买方市场的形成。随着改革开放的深入,买方市场特征日渐明显,但是在消费质量、消费层次和消费水平以及产品多样化和服务方面,还没有达到完全买方市场的层次。

(2)加入WTO后的激烈竞争。我国加入WTO后,进一步开放了国内市场并且降低了关税,这导致了更多的国外企业和国外产品进入了我国市场,从而使得国际竞争国内 化。

(3)知识经济的挑战。在知识经济条件下,企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面,营销创新力是其核心要素之一,企业只有大力开展营销创新、营销多元化、营销文化化,才能更好地迎接知识经济的挑战。

2企业营销存在的问题

(1)企业现代营销观念淡薄。受计划经济思想的影响,一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的营销观念,缺乏创新意识,对市场环境的新变化缺乏敏锐的洞察力。

(2)品牌管理落后。不少企业品牌意识比较淡薄,品牌营销缺乏经验,品牌命名设计的雷同现象严重。

(3)产品创新不足。传统的产品开发方式在知识化、信息化的环境下暴露出来的弊端十分突出。企业只有通过产品创新才能应对来自市场的各种挑战,才能满足用户多样化、个性化的需要。

(4)营销创新的方法滞后。我国企业的营销方法仍然陈旧,营销方法还停留在计划经济时代,大大影响了企业的自身发展。

3加强企业文化与营销策略的结合

3.1创新观念,提高文化品位

企业发展的关键在于营销观念的不断解放和创新,只有观念更新,才有可能促进企业在市场上的领先。

(1)亲情营销,重塑营销理念。20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上,把顾客当“上帝”。而亲情营销理念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”,通过建立一种新型的亲情(鱼水)关系,把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。

(2)全球营销,扩大营销范围。在经济全球化的形式下,各国企业和产品纷纷走出国门,在世界范围内寻求发展机会,许多产品都已成为全球产品,许多支柱产业也已成为国际支柱产业。

(3)知识营销,提高营销技巧。知识营销是营销理念的深化与知识经济发展二者相碰撞的结果。首先,知识营销是营销理念从占领到培育和缔造市场的必然产物。它将市场看作为动态的和上升的。

3.2拓宽市场,增加目标聚集

美国著名的战略学家迈克尔•波特教授在其《竞争战略》一书中指出,企业的市场竞争战略有三种:总成本领先、差异化和目标聚集。笔者认为,在科技飞速发展的今天,企业尤其要倍加关注的是后两种竞争策略。着眼于21世纪,企业应高度注重拓展下列市场:

(1)高科技市场,趋势强劲。高科技市场是发展前景极为广阔的市场,有着巨大的市场需求潜量,且涉及许多个行业,大有拓展价值。

(2)农村市场,空间巨大。我国约有70%的人口生活在农村,总数达9亿之多,由于城乡之间的差别,农村居民与城市居民的消费水平大约相差10年,因而农村市场大有发展潜 力。

(3)旅游市场,前景良好。随着人们的生活水平的提高和交通条件的改善,越来越多的人将选择外出旅游,进而增加旅游消费,旅游产品将成为21世纪的重要支柱产业之一。

(4)文化市场,促动发展。我国是一个历史悠久的文明古国,同时又是一个多民族的国度,文化资源十分丰富。充分重视发展文化产业和拓展文化市场,把它作为发展市场经济的“助燃剂”,即“文化搭台,经贸唱戏”。

3.3改良产品,塑造企业形象

(1)提高产品标准。企业在产品开发过程中,一方面应按照国家标准、国际标准严把质量关,符合ISO9000、ISO14000等国际认证标准的要求;另一方面也应以消费者要求为最终标准,力求使产品最大限度地满足消费者需要。

(2)增加产品品种、花色、样式。数字化的经济模式使得产品生产不仅越来越多样化,而且越来越容易。由此而引发的一个问题就是随着技术的高度发展,一方面降低了生产成本,另一方面市场上会出现越来越多同质性很强的商品;同时,先进的技术又加速了产品的发明创造,使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短,只有不断更新换代才能在市场上站稳。

(3)创新产品包装。创新包装要与产品的特性和价值相符,进行适度包装,包装材料的选用也要从有利于环保出发,尽量节约有限资源,应注意纠正对“包装”的变异理解,防止“货卖一张皮”的现象蔓延。

(4)更新产品品牌。一方面,要根据时代的发展和竞争的变化,对品牌的设计和使用加以更新。另一方面,要根据企业的发展扩大品牌的知名度,争创全国名牌和国际名 牌。

(5)满意产品服务。服务是有形产品的延伸和重要组成部分,能够给消费者带来更大的利益和更好的满足。

参考文献:

[1]张志勇.新时期营销环境变迁与营销创新[J].山东教育学院学报,2006(19):43-44.

[2]田天沐.对企业营销创新的思路构思来源的研究[J].市场周刊,2007(4):78-79.

[3]朱冬林.营销创新重在营销观念创新[J].现代管理科学,2007(2):22-23.

文化营销论文范文篇8

论文摘要:只是批判当代艺术的内涵价值,而不去改变也是符合马斯洛需求的人的现状,是当代社会的缺憾,更是当代艺术界的遗憾。为了改变“奋斗一生却穷困潦倒的画家”这样的现状,时代应该呵护他们,市场应该多角度的创新来代替目前的单一行销手段。企业的文化是竞争的根本,那么艺术家的内涵价值也是外在怍品的价值体现,购买者需要心灵的体会和感官的感觉。

一、中国文化市场概述

中共十七大报告指出,当今时代,文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素,丰富精神文化生活越来越成为我国人民的热切愿望。要坚持社会主义先进文化前进方向,兴起社会主义文化建设新高潮,激发全民族文化创造活力,提高国家文化软实力,使人民基本文化权益得到更好保障,使社会文化生活更加丰富多彩,使人民精神风貌更加昂扬向上。

推进文化创新,增强文化发展活力。在时代的高起点上推动文化内容形式、体制机制、传播手段创新,解放和发展文化生产力,是繁荣文化的必由之路。中共十七大中明确提出“推进文化创新”,而高雅的艺术作品作为文化的核心组成部分却出现了与时代不符的机制落后,传播手段单一的现象。

梵高这样的大师为什么在活着的时候就要穷困潦倒,死了才能正身。被英国媒体誉为“天才画家”今年只有6岁的爱德华·辛普森,其祖父莱斯利并不希望自己的家族再出现一名“奋斗一生却穷困潦倒的画家”。试想一下如果这个6岁的神童没有早期被发现,有可能艺术的天分也会被扼杀在摇篮中。

二、中国当代艺术市场现状

中国当代艺术的评价惟拍卖价格马首是瞻,必然是虚的。现在的普遍价格偏高,少数甚至是上千万的天价。有人说,艺术家首先是人,然后是艺术,最后是思想。然而经济的决定性力量已经超越了社会和精神力量,经济主导一切,是一切的标准,它无所不在。所以朱其把中国当代艺术资本市场的真实现状分析精辟,这种现象在西方也存在,只是中国的更无规范和不可靠。如何规范艺术市场,如果包装艺术市场,如何让那些有生命价值的作品得到应有的价值表现是市场营销工作者新的价值体现。

艺术家的形象首先是他的拍卖价格,而不是个性和思想。到处是个展,让人记住的却极少。主要原因就是艺术家没有了个性的思想,没有了宽广的空间,也没有了想象力与创造力,因为开幕式、派对等现场吞噬了艺术家,提供给艺术家交流机会,但交流的仪式效果大于实质精神。他们用各式想象的媒介,推陈出新,生存在最危险的智力与文化的风险之中。

当代在批判现代的艺术家有多少的内涵价值,但是没有人考虑我们这个社会给了当代的艺术家多少的自由,他们首先是人,然后才是艺术,才有艺术的生命,他们既然是人同样符合马斯洛的需求层次理论,在一辈子挣100万元都不够用的现代社会,我们凭什么指责这些和我们一样是普通社会一员的人呢。

除了社会因素外,当然艺术家自身也有些共性的东西,很多有些内涵的大师级人物不懈于宣传自己,表白自己,清高、狂躁、自我等众多类似的词语用在这些人身上也不为过。

三、中国当代艺术品营销形式

民间艺术家还是靠着手艺走街串巷,满天的哈喝,更是没有人来统一的规划或者管理,这些艺人疾苦难耐很多人放弃了这样的营生,因为觉得自己很苦所以众多民间稍有的艺术形式都失传了。根雕艺术慢慢被接受,但是多少农村的根雕大师能真正走出来呢?

不时有高价拍卖的消息流传一下,例如俏江南集团董事长张蓝以2200万元拍得刘小东巨幅油画《三峡新移民》,但是除了这种拍卖的方式还有谁听说过其他的方式让某某人出价呢。当然也有些艺术家愿意拿出最好的作品来让经济人运作,这样可以把全部心思用在作品上。画家张卫平和经济公司合作非常愉快,用他的话说“交给经济公司,我才能有时间静下心来做我的艺术品”。

四、中国当代艺术营销新思路

谁说只有过世后的画才值钱,谁说当代的画家活着不能享受他的价值呢?谁说明鉴艺术只有走街串巷,谁说这样的艺术家就要“穷困潦倒”?

让一个优秀的艺术家和他优秀的艺术品如何有效地在艺术市场中得到认可,同时在经济价值中得到应有的回报。所以,善意的、正面的包装和操作是必不可少的。公务员之家

文化营销论文范文篇9

【论文摘要】经济环境是如何改变的,社会环境又是如何改变?我们将如何定位新的经济时代?经济环境的改变将带来社会环境的改变,这代表着必然要有一个与经济环境相对应的社会环境,有需求,必然要产生供应,那么,随着经济环境和社会环境的双重作用,文化营销就产生了。

文化营销,就是利用文化要素启动市场、促进销售的方式和手段。文化营销是在经济环境和社会环境的作用下产生的,作为一个宏观理论的研究对象,文化营销的产生必然有一个相对应的宏观经济环境和社会环境,那么,研究文化营销的产生,就需要从经济和社会两个方面的环境进行研究。

一、文化营销产生的经济环境

马克思在《共产党宣言》中就预见过世界范围内商品生产和市场经济的趋势,特别指出,世界范围商品交换的趋势,包括“物质的生产如此,精神生产也如此”。正是这种趋势,导致全世界为著作权、专利权、商标创意等知识资产所有权立法进行保护,精神生产、智力劳动作为商品进入市场,不仅使律师、策划、顾问产业、经纪人、作家、艺术家等智力资产拥有者富裕起来,甚至著作权、专利权和商标等智力资产,可以依法成为股权参与剩余价值分配。智力、智慧,成为资本的时代早已到来。文化资产价值和市场经济的结合,是知识经济产生的基础。“知本家”就是知识资本的所有者。

马克思认为“资本就是创造剩余价值的价值”(《资本论》)。文化除了直接作为商品、资产进入市场之外,还是现代营销的资本。而且在相当一些领域,文化营销资本甚至是货币资本、实物资本和土地资本的先导资本。如果没有品牌、没有现代管理理念、没有文化资本的企业,其土地资本、货币资本和实物资本,都可能变成存量资产,而原材料、机器设备等存量资产长期存量,就会成为垃圾。之所以在市场经济中有些企业的产品不能成为商品,是因为其资本不能创造剩余价值,就是缺少文化资本的先导。没有品牌,没有文化营销手段,企业的生产就是资源的浪费和资本死亡之路。

1.从大拇指经济到注意力经济

在传统经济时代,商品要产生积极的消费引导,必须遵循大拇指经济的规律,即以质量赢得顾客竖起大拇指的称赞。随着信息时代的到来,海量信息的充斥渐渐的将消费引导的作用从商品本身转移到宣传营销等经营手段,那么我们的经济时代也就从传统的大拇指经济,过度到了注意力经济。

产品主要价值体现在使用价值和附加价值,随着经济时代从大拇指经济向注意力经济转变,市场和产品本身也要相应的变化,用一个简单的公式来表示:

大拇指经济——质量把关——产品的使用价值

注意力经济——眼球至上——产品的附加价值即文化的力量

为什么一本《财富》杂志能把世界300多家的老板邀到上海,3天的广告就赚了1000万元?为什么一集《还珠格格》播映权卖了58万元天价,48集卖了2700多万元,10个省就可卖2亿多元?为什么雅虎、搜狐等公司几乎是一夜之间在网上形成几十亿美元的资产?“注意力经济”这一营销新概念对上述现象给予了很好的注脚。MichaelhGoahber在新著《注意力经济》中指出:“在新的经济下,注意力本身就是财产”,“现在金钱开始与注意力一起流动。或者更通俗地讲,在经济转型之际,原有的财富将更自然地流向新经济的持有者”,“如果金钱真能有效购买注意力,那么我们要做的就是付给你一定的钱,让你全神贯注地听讲。但若有人想获取你的注意力,他不可能依靠付钱的方式来真正获得。虽然金钱流向注意力,但注意力很难流向金钱”。注意力形成经济,争夺眼球形成竞争,这已是世界不争的理论和事实。早在1996年英特尔的前总裁葛鲁夫就提出:争夺眼球的竞争。他认为:整个世界将会展开争夺眼球的战役,谁能吸引更多的注意力,谁就能成为下世纪的主宰。

2.经济信息化与新经济的特征

研究新经济的特征,研究信息经济的特征,是我们考虑现代经济增长特点和方向的一个重要思路,也是文化营销作为附加软价值的意义所在。新经济的主要特征至少有三个方面:

(1)经济的软化。无论是从股市的市值还是从企业的社会影响来看,以“微软”为代表的软件制造业和以“雅虎”为代表的网络业,是新经济中的姣姣者。与钢铁和汽车为代表的工业经济相比,信息经济的特征是“软性”的,软件的研究开放和使用消费构成了信息经济的一大特征,也构成了信息经济增长的主要因素。美国新经济持续增长的结果是,其经济中软性成份比重大大提高。在国际分工深化的情况下,与其他国家特别是发展中国家相比,美国经济日益“软化”,即日益成为以生产软件、进行研究开发和提供高新技术专利为主的知识型经济,而发展中国家经济则日益“硬化”,即日益成为以生产以钢铁、原材料和耐用消费品为主的生产型经济。

(2)经济的服务化。随着生产性成份比重的相对下降,在新经济中服务业的成份不断提高。美国经济日益成为一种以服务业为主体的经济。从需求角度看,随着物质产品生产率的迅速提高,随着人的闲暇时间的增加,人们对服务业的需求不断增加。

(3)经济的无形化。工业化经济是一种看得见的经济,有形经济。但是信息经济本质上是无形的。尽管网络上的信息、电脑的硬件和软件盘片等都是可见的,但是它们的核心功能却是无形的。代表经济增长及其潜力的是技术、知识、软件、信息以及网络等。这些东西与代表工业社会的钢铁、汽车、生产流水线相比,是看不见的,无形的。由信息和高新技术主导的新经济本质上是无形经济。

信息化是工业化后的新经济时代。信息化是人类经济史上又一次巨大的革命。如果说工业化的特征是机器代替了人的大部分体力劳动,那么信息化则是电脑代替了人的大部分脑力劳动,这是这场革命的本质。在信息化时代中,知识(人力资本)在经济活动与生产过程中的要素地位,超越了机器与货币(物质资本)而占主导地位。与之对应的,在新经济时代中,软价值得到了更充分的诠释和体现而成为物质产品价值提升的新手段,因此我们可以说,经济时代的变迁呼唤着新的产品价值,呼唤着文化营销。

二、文化营销产生的社会环境

1.物质文明飞速发展

我们可以看到,全球的经济发展正处在历史最高水平,而且仍在继续上升。自1960年至今,共有超过10亿人摆脱了赤贫。这一趋势导致世界银行作出如下结论:“过去20年见证了人类历史上最迅速的减贫时期之一。”

20年来使4亿多人口脱贫的中国推动了这一成就。2000年,中国城镇居民人均可支配收入为6280元,农村居民人均纯收人为2253元。而2005年,这两个数据分别上涨到10493元和3255元。其他国家如孟加拉国虽然没有中国的高速经济增长,但也通过侧重改善卫生和教育条件的渐进式政府计划,在减贫上取得了重大进展。世界经济的急剧全球化和许多原先农业国的工业化提高了数十亿人的收入水平,尽管毫无疑问地同时带来了环境损失和社会动荡。

2.精神文明停滞不前

正是人的高尚、神圣的精神生活,把人与其他动物区别开来,正是由于人有高尚的精神需求,正义、道德、良知、价值关怀、人生意义、人性之爱、美才成为人类永恒的话题,人类精神生活世界的不断充实和拓展才成为一个时代进步的重要尺度。但是人类在相当长的历史时期内,把大量的时间更多地消耗在世俗生活层面上了,而对内在精神生活的追求则显得力不从心,甚至成为少数人的专利。

随着生产力的发展,人类本应自觉地使内在精神世界更加繁荣起来,以使世俗生活世界与精神生活世界能够得到平衡发展。令人深思的是,现代人类在生产技艺和物质财富上取得的伟大进步,并没有普遍地带来精神生活世界的完美和发达。灵与肉的矛盾一直困惑着现代人。20世纪被称为是效率的世纪。科学技术方面的一系列划时代的重大发现,使科学技术真正成为第一生产力,人类历史呈现出加速发展的趋势。但是,人类社会沿着不可改变的进步趋势向前发展的同时,也为其付出了重大的代价。社会物质生活越来越丰富,而一些人在物质生活得到极大的满足后,精神却极度空虚,甚至发生畸变,“物质与精神失衡”的现象成为现代社会的严重问题。世俗物质生活世界与神圣精神生活世界的严重失衡给人类造成了严重后果。

1908年的诺贝尔文学奖获得者奥伊肯(RudolfEuck—en,1846—1926)是一位活跃于前一个世纪之交的德国哲学家,生命哲学思潮的代表人物之一。在《生活的意义与价值》(1908)这本小册子里,他对自己所建立的精神生活的哲学做了通俗扼要的解说。奥伊肯最感忧虑的是物质成果与心灵要求之间的尖锐矛盾。他指出:人们过分专一地投身于劳作,其结果会使我们赢得了世界却失去了心灵。“现实主义文化”一方面只关心生活的外部状态,忽视内心生活,另一方面又把人封闭在狭隘的世俗范围内,与广阔的宇宙生活相隔绝,从而使现代人陷入了“社会生存情绪激奋而精神贫乏的疯狂旋涡”。

奥伊肯所要解决的问题是:如何为现代人找回失落的生活意义?他的解决方法并非直接?告诉我们这一意义在何处,而是追问我们为何会感到失落。我们比任何时代的人都更加繁忙,也享受着比任何时代更加丰裕的物质,却仍然感到失落,那就证明我们寻求、体验和评价生活的意义,感到失落或者充实。

3.精神文明和物质文明的矛盾

现在,中国社会上出现了这样几个现象,(1)大学生素质下降,精神匮乏,心理承受能力下降。(2)心理咨询业在大城市已经成为金饭碗,并被专家评议为未来最具发展潜力的职业。(3)春节联欢晚会再也无法引领春节的时尚潮流,而网络,却渐渐开始主宰人们的业余生活。公务员之家

文化营销论文范文篇10

关键词:服务营销文化建设

先进文化既是人类文明进步的结晶,又是人类文明进步的强大精神力量。浓厚和完善的文化可以激发员工对优质服务的追求,这对服务业是极为重要的。可以说服务生产和消费的性质决定了服务营销文化的重要性。服务营销文化能够整合服务业员工思想和行为,培养员工的组织认同感,具有强大的驱动力、凝聚力和感召力。良好的服务营销文化会促使服务业经营业绩的长期增长,正确应对市场环境的变化和企业的变革。

服务营销文化内涵的界定

服务作为一种营销组合要素,在20世纪80年代后期以来逐渐引起了人们的重视。对于服务本质和特性的争论也在继续,服务行业的营销还远远落后于制造企业的营销,但是服务营销已经成为现代企业必须具有的经营思想,有关服务营销的研究和应用成果也不断涌现。在此大背景下,创造一种优秀的更加重视提供良好服务和顾客导向观念的服务营销文化显得十分重要。因为服务质量是各种资源包括信息资源、人力资源、技术资源等共同作用的结果,因而要成功地进行质量管理,必须创造一种能够提高服务质量的优质的文化。服务业中的质量控制远比制造业中要困难得多,因此必须在服务业中宣扬服务导向和质量意识、价值观念。服务业在制定和实施服务战略时需要组织中所有员工的参与和支持,高层管理者、中层管理人员、一线服务人员、支持人员都要参与其中。保证所有人员的参与及对优质服务的认同十分重要,这时就需要能被称为服务营销文化的企业文化,服务营销文化为这种认同提供了内在的基础。相关研究学者认为,服务营销文化的涵义是:它追求优质服务,每个人都把向内部的顾客和最终的外部顾客提供优质服务视为生活的自然方式和最重要的规范之一。当然,这并不是说其他因素不重要,但是它确实意味着服务意识不是可有可无的事情,而是企业战略、管理思想和战略实施当中需要最优考虑的。我们知道,服务营销随着社会环境与市场环境而变,市场中的个体所具备的经营思想,其核心理念是顾客的满意和忠诚,通过取得顾客的满意和忠诚来促进互利互惠的交换,最终获取适当的利润和服务业长远的发展。在此基础上,本文建立服务营销文化发展三个层次之“洋葱模型”(见图1)。

由图1模型可知,在洋葱的外层是第一层次,传统营销文化侧重于销售产品,不注重服务的作用;剥开洋葱的外层,进入第二层次,过渡期营销文化开始强调与顾客的沟通与交流,注重保留与维持现有的顾客;在洋葱的内核是第三层次,服务营销文化时时关注服务的作用,与顾客形成伙伴关系,创造新的价值,促进服务业长远发展。

服务营销文化建设中应解决的主要问题

服务营销文化建设对服务业的生存和发展具有举足轻重的作用,在服务营销文化建设中应解决好以下几个主要问题:

(一)树立服务导向的价值观

服务是服务业所有活动存在的理由,需要把它上升到战略高度来认识,以形成顾客为导向的服务战略,但这并不排斥其他价值观的存在,如内部效率、成本控制等。服务营销文化建设需要解决的问题都是关于服务业价值观、经营思想、服务理念、精神风貌、服务形象和素质等方面的全局性和系统性问题,这些问题的解决都应站在全局和战略的角度来考虑,以使服务营销文化与服务业发展战略保持一致,促进服务业目标的实现。

服务业发展战略多是关于服务业未来一段时期的发展谋略,对此,服务营销文化建设应尽早谋划,适时介入,为服务业发展营造有利的内外部环境。随着服务业参与国际竞争、国际商务交往的日趋频繁,这就要求服务营销文化具有兼容性和开放性,这是服务业走向世界的文化战略。

管理者要在服务营销文化建设中发挥关键性的作用,在制定服务业发展战略时,使服务业发展战略与服务营销文化互相匹配,积极调动各方面的要素,保证服务业发展战略的实施。在服务业内部,服务导向可以增强内部的氛围,改善内部服务的质量。从外部看,服务导向可以为顾客和相关群体创造优质的感知质量,并强化服务业与他们的关系。当员工以顾客为导向提供服务时,服务导向就形成了影响组织成员的共享价值观,在此条件下,员工之间、员工与顾客、员工与其他相关群体的接触就会以服务营销文化为指导,向对方提供优质的服务。

服务导向的价值观应该在组织中占主导地位,不能只将它视为次要的、边缘的东西,而是要将它看着战略层面上的东西,它必须用于对服务业的日常经营活动的指导和对员工业绩的衡量(服务导向的作用如图2所示)。很明显,服务营销文化通过优质服务的价值观促进了服务战略的实施,这对服务业赢利能力的提高会产生积极的影响。

(二)实施人本管理

在服务营销组合中,人员是关键要素。服务业员工不仅仅是一种生产要素,一种“经济人”,更是“社会人”和“文化人”,是服务业的主体。根据“服务业-员工-顾客”链条关系,在服务传递过程中,员工是联系服务业和顾客的纽带。顾客服务主要是依靠员工与顾客面对面的交流实现的,服务业服务质量的好坏直接取决于员工在服务过程中的表现。因此,服务业比其他行业更加注重人员的选择、培训与管理。员工是服务业的内部顾客,实行人本管理,有利于促进员工的满意和忠诚,使服务得以顺利传递。

服务业实行人本管理,其核心就是以人为中心,理解人、尊重人,激发人的热情,满足人的合理需求,进一步调动人的积极性和首创精神,使员工积极参与企业事务,逐渐形成对服务业的归属感,为服务业发展贡献自身力量。管理者要开发人的智慧和潜能,就应使员工以友好合作和相互帮助来代替消极和对抗,这种在服务业内部友好合作和相互帮助的文化氛围被称之为团队精神和团队文化。经常使员工处于轻松愉快、和谐团结、友好合作、相互帮助的氛围中,可使员工的工作积极性和创造性得到极大的发挥,工作成效显著。

只有充分发挥这种最活跃的生产力要素,才能真正提高服务质量,带来服务业效益的增长。服务营销文化建设的目的,就是要通过文化的培育和推进,帮助服务业员工寻求工作意义,使员工形成团结和谐的团队,让服务营销理念内化为员工共同的价值观和行为规范,使组织和个人得到最优的组合与匹配。

(三)倡导创新精神

随着经济全球化和信息技术的发展,新技术、新思想层出不穷,产品生命周期缩短,服务业面临的是瞬息万变的市场,面对的是追求多样化、个性化的产品和服务的消费者。特别是在知识经济时代,技术进步的速度加快,企业经营管理中的常规事情将日趋减少,社会各方面都呈现出加速变化的特征。在这种情况下,服务业必须辨识变化中的顾客需求和新的商业挑战,关注这些需求和挑战的出现,在这些新机会变化或消失之前,迅速地、恰当地做出反应。

服务业能否快速应变市场环境变化,事关服务业生存大计。顾客导向的服务理念是服务创新的方向和指导思想,服务创新的每一步都应当符合服务理念。事实上,要让一项新服务让顾客接受,首先要让服务业员工接受。提高员工对新服务接受率的途径可以是:鼓励员工参与新服务的构想和设计;加强服务机构的内部营销。可以说创新是服务业的生命内核,创新是服务文化同样也是服务营销文化的精神内核。

因此,把创新这个内核植入服务业价值观,全方位融入服务营销文化诸要素和建设服务营销文化的全过程,培育全体员工的创新精神,使创新成为服务业的品质,是服务营销文化建设必须始终关注的焦点问题,也是所有成功服务业的共同经验。

(四)形成核心能力

现代企业的创立是围绕着企业的核心能力而设计的,核心能力显示了企业鲜明的创新个性和不可复制性,为企业持久地提供利润。所谓核心能力是指服务业内部一系列互补的技能和知识的结合,它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。核心能力理论认为,核心能力是企业的特殊能力,具有价值优越性、异质性、难模仿性、不可交易性、难替代性等特征。具有活的动态性质的核心能力是企业追求的长期战略目标,是企业持续竞争优势的源泉。依据核心能力,确立服务业的使命和目标,是服务营销文化建设应明确的方向。