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企业微博营销现状及策略

摘要:网络时代瞬息万变,信息的交换方式和索取途径每时每刻都在发生着变化,企业营销也从中获取了灵感。国内越来越多的企业都已采取新型的营销方式——微博营销。本文根据经营情况将目前国内企业微博营销分为三类,对国内企业在微博营销过程中出现的一系列问题与不足进行了探究,提出了适用于国内企业微博营销的一系列策略建议。以期帮助管理者更加充分了解企业微博营销,找出企业在微博营销应用中的出路,防范企业在营销过程中可能出现的营销风险。站在营销学的角度,对问题进行深入分析进而提出解决对策。

关键词:微博营销;企业营销;营销策略

伴随着互联网的快速发展和全面普及、信息技术应用范围的扩大,微博的应用越来越广,已经成为网民使用频率最高的网络社交应用工具之一,是人们社交生活中不可或缺的部分。微博营销是一种网络营销方式,企业可以在官方微博上实时播报企业最新资讯和活动,逐步扩大其影响力;可以在微博上对负面新闻进行危机公关,尽快端正企业形象;还能将线下售后和市场调查转移至微博平台,通过网上交流直接获取用户对企业和产品的反馈;更能够直接与微博运营商合作,利用微博平台线上线下同步进行促销等活动,增加销售收益,提高企业知名度。微博相对于其他社交网络来说传播惊人之快,尤其适合病毒式网络营销。互动性强是微博的特点之一,企业能够了解用户对企业及品牌的认识从而得到及时的反馈。企业如果想要知悉用户的需求偏好,在微博上与潜在用户进行互动交流是必不可少的。微博营销活动中建立微博粉丝群也是很重要的一部分,也需要强化企业与用户之间的交流互动。企业开展微博营销活动不能虎头蛇尾,对营销过程中的每个具体营销环节都一视同仁,不能轻视某个环节。因为企业在进行微博营销时总是存在重服务轻促销这一问题,所以企业发布的微博信息应当致力于对粉丝产生强吸引力。这就要求企业发布的微博不能仅仅充满促销信息,而应该使用趣味的,更加贴近微博群体的流行语言。

1、国内企业微博营销现状分类

根据新浪微博数据中心最新数据:我国已经有130万认证企业用户入驻,同比增长约35%。企业账号覆盖行业超过60个。我国企业微博共分为三种类型:1.1促进销售型企业微博。(1)通过微博话题来确定目标用户。这类企业微博主要以促销产品为目的,有明确的目标客户。通过新浪微博的“话题”功能寻找目标用户。企业在微博搜索一栏搜索关键字,关键字一般是与企业营销方向具有高度相关性的词语或者短句子。这种功能可以帮助企业有效地实现目标用户的定位策略。只有特征相似的微博用户才会参与同一个话题,所以企业如果也参与进来,不仅可以提高知名度,还能够寻找到目标用户,这些用户都是潜在我国企业微博营销现状分析及策略研究文/徐怡乐杨坚争用户。例如:假设某企业主要营销产品是奶粉,企业就会从参与#母婴#、#婴儿健康#、#妈咪手册#等强相关性话题的用户里找到目标群体,这些目标群体大部分都是企业的潜在客户,一旦她们有购买需求,那么成为企业客户的可能性将会非常大。(2)线上互动,线下营销。企业微博在微博上与客户进行沟通,这种行为属于营销行为的一个分支。强调了企业官方微博用户之间的来往交流。通过线上官方微博与用户间的交流,实体公司可以了解到用户实际的需求与最真实的想法,然后再制定合适的营销战略。(3)“微博墙”营销。微博墙是微博功能中一个运用很广的板块。许多企业的发布会、明星的演唱会甚至结婚典礼现场都会用到微博墙。大名鼎鼎的苹果公司就很好地利用了这一功能:苹果公司每出一个新产品时在发布会上都会设立一个微博墙供网友进行讨论交流。微博墙打破了地域的阻拦,使人与人的互动不再受场地限制。无论是知名度高的专业人士或是普通用户、无论是坐在现场的人士或是远在千里之外的人们,都能够通过微博墙来打破距离的界限实现零距离的交流。微博墙营销可以让营销活动多维化、丰富化,也能扩大目标群体数量。可以说,微博墙是一面突破了地域、终端的差异的墙。1.2品牌建设维护型企业微博。(1)利用已发生的事件促进品牌推广。企业微博从热门事件的评论和讨论内容中找到官方微博发布微博内容的灵感,紧跟潮流获得高关注。例如将企业品牌历史事件、名人事件、企业员工事迹与热门事件结合起来,跟随热点,达到高效传播效果。(2)创造热门事件引发品牌关注。企业根据社会热点结合企业自身特点性质,策划一系列能够受到高关注的事件,来助力企业传播品牌内容。例如代言企业产品的明星签名见面会,品牌新品发布会等。这些现实生活中的活动更容易激起粉丝热情,利用粉丝效应增加企业知名度,提高品牌关注度。(3)创造企业微博与名人专家的联系。聘请知名人士在微博中提及企业产品,以分享形式对品牌产品给予赞扬大力宣传,以提高知名度,进而增加产品销售数量。微博可以放大名人效应,以此来提升品牌影响力和品牌知名度,培养和提升客户对品牌的忠诚度。对于这类企业来说,其所处的行业情况对于企业的未来是至关重要的,因为企业在行业中所占有的地位高低企业的价值有很大的相关性。一个企业在微博中的专家粉丝所占比例决定企业的品牌专业程度的高低。因此,建立与名人专家微博的联系,可以促进企业品牌发展。1.3客户管理型企业微博。(1)解决用户疑问提升客户需求,针对不同客户的需求特点采取不同的策略。这类企业首先对客户提出的问题根据属性来分类,再确定具体问题内容。比如客户提出的问题是产品质量问题、还是售前售后服务不佳的问题或是其他问题。其次,针对问题属性设立不同的专业客服,用户在微博上提出的不同类别问题应交由不同专业客服来进行准确回答,以保证能够完美解决用户提出的问题。这类企业微处理客户的问题快速又准确,大大提升了客户满意度。(2)准确的市场受众调研。微博的灵活性注定了微博用户是动态变化的。由于客户群体一直处于动态状态,这类企业不但需要在微博上与用户沟通,还必须采取线上线下结合的方式对目标群体的特性进行调研,在微博上对潜在的线上线下所有客户进行统筹管理。

2、国内企业微博营销的不足

企业微博营销在快捷性、即时性和广泛性方面,比运用传统媒体进行的一对一营销、关系营销、体验式营销强大很多。但仍有部分企业微博账号存在着粉丝数量少,影响力不足等运营状况不佳的情况。通过分析发现主要是因为以下几个原因:2.1企业微博销售性过强。过多乏味的营销信息信息轰炸会使用户对企业好感度逐渐降低,甚至由好感转为反感。企业的微博营销手段局限于官微进行发布信息,微博缺乏趣味性,与其他热点话题的衔接度不够。2.2企业缺乏对微博营销的正确认识。正确认识微博营销是企业开展营销活动的前提,但是仍有多数企业的关注焦点离不开传统营销方式。其中有些企业最初盲目跟风注册官方微博,却没有花费人力财力物力在微博的经营管理上。最终导致微博营销的效果与预期的差距很大,不及时补救直接放弃微博营销,没有把微博营销规划到企业的营销体系中。企业没有结合自身特点制定恰当的营销策略,仅仅采用以前的传统的沟通方式运作官方微博。更有甚者,抄袭、“借鉴”别人的创意想法,走上了错误的道路。2.3多数企业盲目跟风,不注重创意和内容。创新和个性化内容在国内企业官方微博运营中是不可或缺的。有些企业盲目跟风开通了企业微博后不合理经营,一味地追求粉丝数量,甚至雇水军刷评论等行为。企业的官方微博界面乍一看非常美好,让一些对微博情况不太了解的企业决策者只看到表面情况,误认为企业的微博经营管理很成功。但是实际上,这种做法不仅无效,而且浪费资源,更会对企业形象产生很大的负面影响。此外还存在一些企业,它们的官方微博不去管理,充斥着僵尸粉。将这两类企业微博进行对比后可以看出,一种企业是过于积极、另一种是过于被动。他们的做法都是欠缺全面考虑的,需要及时做出改正。2.4人才储备薄弱,企业缺乏微博营销专业人才。专业化人才能够强有力地推动企业微博营销活动的开展,然而很多企业不肯投入资金培训相关专业人才,所以使得企业在微博营销人才方面有着巨大缺口。国内这方面的人才储备相对薄弱,跟不上微博的快速发展,导致微博营销人才供不应求。人岗匹配的教育培训制度还不够完善,许多企业都缺乏专门的团队来进行网络营销,这也会加剧微博营销规模化困难程度。2.5目标定位不准确。准确的目标市场定位,是企业在营销活动中寻找客户及销售产品的有效前提之一。如果企业无法对客户进行准确定位,就会造成营销对象的泛化、资源无法合理利用、策略缺乏针对性以及营销效率逐渐降低等情况。如果企业想使微博营销更加准确有效,就必须严谨考虑、采取措施对客户更加精准地进行细分,进而精确定位目标市场。

3、给出的建议

3.1扩大企业形象的宣传。微博用户之间互相交流频繁,那么企业可以利用这一现象在口碑营销上下功夫。通过微博用户间的口碑宣传将企业推广给更多的用户,树立良好的企业形象。在具体的微博营销过程中,想要树立积极的形象首先要博得微博用户对企业的好感。立竿见影的就是采取社会焦点事件营销策略,阳光公益活动营销策略。企业可通过用户对社会焦点事件的讨论来进行微博营销。关注并积极参与到公益活动中去。如以身作则宣传环保、以企业名义扶贫赈灾。因为借助公众舆论有助于建立良好的企业形象,培养用户的忠诚度,激发潜在用户的购买欲望。3.2加大新产品及新活动的信息投放。站在消费者的立场上来考虑,企业微博的粉丝会更希望在企业微博中看到实际性的促销信息或者新产品的发布。企业微博可以增强优惠力度,扩大新产品信息传播,保持信息独家性,从而带动一部分用户成为时刻关注企业微博的忠实粉丝。3.3发挥明星效应,提高企业信息的转发率。只要企业在发布的微博中提到了人气高的明星,该微博就会叠加粉丝效应,达到极佳的宣传效果。最佳方式就是聘请明星来为本企业代言,在微博上与企业官方微博互动。明星通过转发企业的微博或者单独发布与企业有关的微博并提及企业微博,来提高企业微博的转发率,使得微博营销效果突出。3.4攻破行业意见领袖,创造微博吸引力。要想企业的信息从万千微博消息中脱颖而出,就必须集中火力攻破行业意见领袖,借助领袖的影响力来吸引粉丝关注。领袖掌握着话语权,是行业中的风向标。在某些行业中,行业意见领袖的态度以及评价对一个企业来说尤为重要,例如:美食、美妆、亲子、旅游等。企业应该引导行业意见领袖对企业给予积极肯定的评价,随后迅速在潜在客户群体中传播这则有利消息,提升知名度。3.5关注多方问题,抢占先机。关注、参与、利用新鲜热门话题,能在众多微博信息中占有相对优势。最好先从微博标题出发,吸引粉丝目光。微博是一个巨大的信息库,如果企业平时多加注意经济方面的热门消息,就可以从中得到灵感,发现商机。企业不但要关注微博时事热点,还要另外注意与其他相关企业微博的情况,达成合作,获得双赢。3.6保持微博信息的独特性。企业在对自身特质充分了解的前提下,找出企业本身的特点,将特点转化为突破点。在企业发布微博时,尽量多涉及新产品、优惠活动、大力促销等内容。或是通过明星品牌签名会、有奖转发、有奖晒图等活动,主动吸引粉丝的目光。这样不仅保持了企业微博内容的独特性与吸引性,还能有效增强粉丝的粘度。3.7合理处理负面信息。企业应该时刻注意每一条公开微博,做好事态发展预测,建立信息预警机制。第一时间对负面信息做出反应,形成方案、采取措施。针对负面消息发布微博解释时,态度一定要诚恳。发布的解释微博内容必须要理智客观,粉丝才能理解并接受。否则会加剧粉丝对负面信息的盲目误信以及传播,给企业声誉带来无法挽回的损失。3.8互动营销策略。微博营销注重情感营销,所以需要着重加强顾客忠诚度的培养,并且使粉丝数量和质量都处在高水平上。采取互动营销策略,在与微博粉丝进行互动的过程中,需要与粉丝间多沟通,例如积极回复粉丝的评论等,并注意言辞;发布微博的频率要适中,不能连续刷屏引起粉丝反感;企业在官方微博上发布消息之前必须再三审核,确定消息内容准确、三观端正、有传播价值才能发布。这样才能获得用户的好感,赢得粉丝的认同;少数人的意见也不能忽略。因为少数人的观点和大众的主流观点一样,都有可取之处。很有可能少数人的观点通过传播又成为了新的主流观点,经过广泛传播之后一样能形成规模效应。商业公司已不可能做到完全“引导舆论”,但是可以跟随舆论,利用舆论来达到营销的目的。3.9加强人才培养。定期开设系统性的培训课程,招聘专业人才,成立专门的微博营销团队等。对企业内部员工进行培训,让员工对微博营销有基本了解。充分发挥高质量人才的积极作用,聚集在一起集思广益,建立一支属于企业的专业微博营销团队。

4、结论

微博营销是企业众多营销活动中重要的一环,是传统营销在网络时代不断发展的产物。国内企业应该在口碑营销上下功夫,参与到公益活动中去,通过用户口碑宣传,树立良好的企业形象,培养用户的忠诚度。采取互动营销策略,增进与粉丝间的沟通。了解自身特点,将特点转化为突破点,保持微博信息的独特性与吸引性,增强粉丝粘度。站在消费者的立场上考虑,增加发布促销活动等优惠信息的频率。还要充分发挥明星效应,提高企业微博转发率。集中火力攻破行业意见领袖,借助领袖的影响力来吸引粉丝关注。让企业的品牌在潜在客户群体中迅速得到传播,获得高度关注。利用微博热门时事从标题出发,吸引粉丝目光。与其他相关企业微博达成合作,达到双赢的效果。出现负面信息时第一时间做出应对措施,形成应对方案。制定系统性的培训课程,招聘专业人才,成立一支专门从事企业微博营销的团队。我国众多企业对营销互动的重视程度之高使得我们不得不承认微博营销将会是极其重要的一个分支。展望未来,微博商业化定是必然趋势。而面对微博平台的大数据,未来语义分析和数据挖掘的深度肯定会日益加强,对企业微博营销策略的研究也会更加深入。

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作者:徐怡乐 杨坚争 单位:上海理工大学

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