价值链视角下旅游文化产品贸易的研究

1旅游文化产业价值链特征

哈佛大学教授迈克尔•波特于1985年提出价值链的概念，他认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”①企业的价值创造是通过一系列活动构成的，主要分为基本活动环节和辅助活动环节两部分，这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。旅游文化产业的价值链同样也是由辅助活动环节和基本活动环节共同构成的，但和迈克尔•波特的价值链模型有本质的区别。旅游文化产品从开发、规划、生产、销售到售后服务等过程均有别于一般商品。与迈克尔•波特的价值链活动相比较，旅游文化产业价值链活动的特征主要表现在以下几方面：（1）迈克尔•波特的价值链理论研究的对象是有形产品的生产企业中，在新产品的开发、生产、销售、售后各个环节的增值。而旅游文化产业属于无形产品行业，产品生产与消费同时进行，没有产品储存这一环节。（2）迈克尔•波特的价值链研究主要是以企业盈利为最终目的，使得企业在开发、生产、销售、售后各环节获得最大程度的增值。而研究旅游产业价值链最终目的除了企业自身经济效益外，还要兼顾消费者利益和社会利益。（3）旅游文化产品的生产与消费具有同步性。比如表演类、影视类的文化旅游资源在表现形式上比较特殊，生产和消费者消费、使用是同步的。这就决定了在旅游文化产业整个价值链开发中必须重视生产环节的质量把关。（4）外部后勤的地位相对薄弱。在传统行业中，产品的集中、存储、配送等后勤作用十分重要，而旅游文化产品具有无形性、不可储存性、同步性等特点，旅游客源的流动代替了传统行业产品的流动模式，因此旅游文化产品的存储、配送环节地位相对薄弱。

2我国旅游文化产品贸易的现状

我国当前旅游文化产品竞争力比较弱，贸易主要集中在价值链低端，尚未形成完整的价值链体系，整体水平比较低下。（1）处于价值链低端的产品制造、生产占主导。从我国旅游文化产品贸易构成来看，主要出口以工艺品及雕塑、装饰品、印刷品等为主。从贸易方式来看，旅游文化产品出口是主要以加工贸易的方式实现的，也就是定牌生产和贴牌生产，为国外公司做“OEM”。这说明我国旅游文化产业价值链的增值集中在生产制造这个环节。这确实与中国作为一个有最悠久历史文化传统的国家这一地位不相宜。（2）旅游文化产品贸易价值链结构单一。旅游文化产业核心价值链是文化产品的内容创意、营销等非生产部门。但处于核心价值链的行业，如创意、开发设计，售后等行业的衍生产品较少，且结构单一。例如广西桂林《印象•刘三姐》大型山水实景演出收入的主要来源是票房收入，与之相关的产业发展落后。可见，旅游文化产品上游的金融服务、相关产业、衍生产业发展很不完善，旅游文化产业价值链结构单一。

3基于旅游文化产业价值链理论促进旅游文化产品贸易

根据上述对旅游文化产业的价值链分析可知，产品创意环节和产品营销、售后环节的附加值比较高。而生产、加工制造环节处于价值链的低端，如果一个产品想在国际竞争中获得比较优势，必须向价值链高端扩展。

3.1丰富处于价值链高端的创意内容

由于文化产品的特殊性，它在生产中包含人们给它赋予的精神内容，所以旅游文化产品的核心是创意。一个旅游文化产品所包含的创意内容是它能给人带来的精神共鸣才是旅游文化产品主要卖点。所以提升旅游文化产品在价值链的附加值，其首要问题是要用创意吸引人。能让消费者记住的是那些具有较高创意内容的文化产品。那么如何促进旅游文化产品内容创新？首先加强文化创意人才的培养。创意是人的创造，即挖掘出别人尚未挖掘出来的潜在消费者需求。摒弃对文化产品的偏见，完善旅游文化产业创意人才的激励机制，第二，汲取外来文化之精髓。优秀的人类文化是没有国界的。文化产品创意过程中，在本国文化基础上借鉴外国优秀的文化，并做全面积极的演绎。以美国著名动画电影《功夫熊猫》和《花木兰》票房的大获成功为例，这两部电影的主角熊猫和花木兰都是中国家喻户晓的人物，但经过美国电影创意人员独特的创意和包装，最终《功夫熊猫》和《花木兰》是美国的。

3.2促进旅游文化产品的衍生品开发

旅游文化产品的制造、生产处于价值链的低端，但衍生品开发已成为该产业利润再创造的源泉，该环节可视为处于价值链的高端。当前，国内旅游文化的衍生品开发则过于保守，放弃了很多的增值机会。例如，诞生于20世纪20年代的美国华特迪斯尼公司如今很多业务，如主题公园度假村、消费品和媒体网络其实都是在影视娱乐这部分业务基础上推出的衍生产品进行再次销售的。衍生产品的销售使迪士尼公司获得的收入远远高于文化产品本身的贸易收入。

3.3重视营销和售后环节，延长价值链

延长的产业链获得的收入远远高于文化产品本身的贸易收入。建立联合推广营销机制，在国内外主流媒体，主要旅游集散地和客源地集中开展品牌形象宣传活动。品牌精神来源于对旅游文化产品的营销，并且旅游文化产品的营销和售后会给旅游文化产品带来较高的附加值，可以加深对旅游文化产品的品牌延伸，延长产业链。例如，海尔是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔公司推出“您只要打一个电话，其余的事由我们来做”的星级服务长期对公司必将带来无形的收益。

3.4搭建公共服务平台，加强资金支持和知识产权保护

我国目前旅游文化产品过于单一，加强对演艺、数字内容、工艺美术品、文化旅游、创意设计等文化贸易核心领域的学术研究、人力资源、品牌策略、法律援助、信息服务、投融资和知识产权保护机制的支持，积极探索高品质旅游文化产品的研发道路。第一，加大财政金融支持。由于旅游文化产品属于知识产品，在创意加工过程中投入成本极高，且创意内容具有可复制性，传播成本较低的特点。因此旅游文化产品的投资期风险很大。如果社会能够很好地分担风险，才能更好地支持旅游文化产品创意和开发。比如，政府引导，吸引国有资本和社会资本设立文化旅游产业发展资金，加大对旅游文化产业的支持力度；鼓励各金融机构、担保机构对旅游文化的相关产业提供信贷支持；“十三五”期间，推动有实力的旅游企业挂牌上市，支持旅游企业通过发行股票、发行债券、私募股权等多种方式筹措资金，鼓励推行混合经营模式，搭建旅游产业发展投融资平台，提高资本化运作能力。第二，建立知识产权保护制度。良好的知识产权保护机制才能更好地激发从业人员的创意热情。公共服务平台为旅游文化产业的相关企业在知识产权保护和运用方面提供咨询、海外预警、法律援助、人才培训、知识产权托管等方面的服务，支持企业实施“走出去”战略。建立规范的企业知识产权制度，全面提升企业发明专利质量、知识产权运用能力和水平。

作者:南楠 单位:四川旅游学院