价值导向范文10篇

价值导向范文篇1

关键词：小学德育；德育价值；价值导向

学校施行德育，无论对德育理论的完善，还是对德育理论的践行，无论是为体现社会价值，还是提升个人价值，都有着不可替代的作用和非凡的意义。德育内涵丰富、外延广泛。德育除了能提升学校的整体精神面貌之外，还能丰富人们的感官，成为人们自觉践行的各类行为。

一、“德育”一词概念认识

在现代汉语词典中，“德”解释为：道德、品行、政治品质。“德育”解释为：政治思想和道德品质的教育[1]。还有汉语词典将其解释为：把一定的社会思想和道德转化为受教育者的思想意识和道德品质的教育。渗透于学校全部教育、教学活动中。中国学校德育的最重要内容是革命的理想、道德和纪律，基本任务是促进学生共产主义思想品德的形成与发展[2]。本文中将“德育”理解为：学校为提升学生的综合素质对学生进行思想品质的教育。德育应包括道德准则和规范、思想政治教育、道德教育、品格教育等等。

二、德育价值论对小学德育的价值导向

德育这一内容，涉及很多的分类，包括：德育价值论、德育管理论、德育生态论、德育主体论等等内容。本文只选取德育价值论做浅要分析，作为本文论点的理论基础。学校对德育的要求，其实是社会对公民应具有的政治思想、道德品质的要求的缩影。它带有统治阶级的属性，体现了一个国家统治阶级的意识形态。学校的德育教育调节着学校与社会的关系、学校与个人的关系、个人与社会的关系、个人与个人的关系。德育是学校育人的有效辅助、是学校维护真、善、美价值的有效方式。德育的价值能够体现人内心的主观需要，体现学校的价值导向。德育应体现在符合各级各类学校对小学生的总体要求，应体现在培养适合小学生发展目标的人[2]。

三、当前小学德育价值导向现状

随着时代的发展，社会的变迁，小学的德育价值取向在以基本理论为指导下其展现形式也愈发多样。对于当前小学的德育价值取向有以下几点较为突出的表现：（1）弘扬我国传统文化。将我国传统文化去其糟粕、取其精华，并赋予新时代的意义，以此来影响学生在社会主义时代的个人价值观。（2）注重通过德育加强学生的素质教育，关注学生德、智、体、美、劳的全面发展。学校德育经常开展一些丰富多彩的课余活动，以期影响学生的个体行为，符合社会用人的需求。（3）更加关注学生细节性行为习惯的培养。小学的德育教育注重养成学生的良好行为习惯，注重规范学生的日常行为，对于学生的各类在校行为都有详尽的要求，但有时要求过多、过细，易导致学生失去个性、失去自我，存在着学生可能变为流水线产品的危险性。

四、小学德育价值导向外延的拓展

就当前小学德育的价值导向，还有很多可开拓空间，可以结合以人为本的精神对德育的外延进行扩展。（一）引导学生自己思考想成为什么样的学生，如何与周围相处在小学进行德育时往往都是学校要求学生符合各项道德规范，学生被动接受德育内容，甚至有很多低年段的学生还做不到对学校德育内容有明确的认识。他们只是按照教师的严格要求去做，但为什么这么做、作用是什么、意味着什么，很多小学生都没有认真思考过。小学阶段学生思维仍处于从抽象到形象的过渡阶段，他们已经理解了一些事情的概念、能够分辨是非曲直。所以学校在进行德育教育时，可以给予学生更大的自由思考范围，多让学生发出声音，让他们用自己的语言说一说他们想在学校成为什么样的学生，想如何与老师、学生相处；在家里想成为一个什么样的人，如何与亲人相处。学校可以从中整理出有价值的想法，通过社会、家庭与学校的合作，有针对性地开展相关德育活动，给予学生很大的自主空间和行动的机会，让学生在做中实现他想成为的那个人，让学生通过做来感受、体悟他想如何与这个世界相处。这样有利于帮助激发出学生自己的想法，体现自身的特点，能够帮助他成为他想成为的那个人，成为更好地自己。（二）引导学生适应现实中的德育，并实践他们正在形成的价值观学生们在生活中的想法总是千差万别，每个学生都想坚守自己的想法。他们的想法有时会与学校德育内容发生冲突。当他们的想法有存在的理由，而学校的德育又非常有开展的必要时，应该引导学生逐步适应学校的德育，帮助其在保留自己想法的同时，将自己的想法与学校的德育内容有效融合，从而充实自己。德育应该做到不要让学生对德育内容无法接受甚至产生强烈的抵触想法。德育应该帮助学生认识到积极参与到学校的德育中，是对他自身想法、做法的充实、修正和完善。德育要引导学生和学校的德育内容友好的相处，并从中生成更好地自我。

小学德育的开展是社会的要求与个人的需要融合的纽带。德育的开展既能使得一个人的身上体现国家的意志，满足社会的需要，又能使一个人更深入的发掘自己，依据自己正确的价值观找到更好地自己。所以，有效扩展德育价值的外延既能丰富学校德育，又利于学生个人价值的提升。

参考文献

[1]郑福兴.现代视角下的美国新品格教育[M].北京:人民教育出版社,2006.69-70.

[2]鲁洁.道德教育的当代论域[M].北京:人民出版社,2005.142-142.

[3]徐佩芬.谈新时期学校德育工作的途径与举措[J].吉林教育,2007,(3):54-55.

[4]易连云,李琰.试析德育回归生活的价值选择[J].中国教育学刊,2013,(5):74-76.

价值导向范文篇2

(一)缺乏品牌价值的核心判断

一般而言，企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争的层面。品牌竞争的内涵极为丰富，主要表现为三类形态：产品形态品牌的竞争；产品线类品牌的竞争；公司类品牌的竞争。不管哪种阶段，关键是品牌核心价值的竞争，它是品牌存在的目的与意义，表示企业能向消费者提供的价值，在观念上得到消费者的认同程度，是消费者对品牌的核心需求，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。具体而言，品牌的价值趋向表现在以下几个层面：

1.文化精神形态的价值核心

企业存在的主要目的在于为客户创造价值，所以应将客户价值的实现当作永远努力的事业，在这一核心价值的统领下进行产品跨种类乃至跨行业的延伸。企业在为社会创造财富的过程中，不断强化自身的价值。在创造财富与强化自身价值的过程中，品牌的轮廓在消费者的心中会越来越清晰统一，核心价值就成了消费者心中的烙印，品牌的任何印迹的出现都会让消费者联想到品牌的核心价值，或者消费者有这种价值的需求时，也会首先想到该品牌，消费者对品牌便会产生长久的依赖性。实际上此时消费者心中的品牌已经超物质化，异化为精神的一种认同和联想。如迪斯尼乐园品牌的核心价值是“为人们带来快乐(makepeoplehappy)”，从开始的卡通画到卡通影片及迪斯尼乐园都没有离开“为人们带来快乐”这一品牌核心，虽然迪斯尼的产品在不断地推陈出新，但迪斯尼经营的不是某类具体的产品，而是“为人们带来快乐”这一品牌的灵魂。这是超脱于物质层面的精神联想，应该指出的是这种升华是以物质产品为基础的，并非形而上的异化。

2.市场识别的核心品牌价值

企业的产品形式可以随着需求的变化而变化，企业的业务可以随着市场变迁而衍变，品牌的包装、颜色可以不断地变化，但变化的只是品牌的表象，总有一层核心的东西在保持不变，这就是品牌的核心价值。在企业业务变化的过程中忌讳的是消费者的品牌判断错觉。消费者通过核心价值对品牌产生理念上的认知，达到品牌深植于消费者心中的目的，而不是由表象的符号来代表一种品牌。

3.企业可持续竞争力保障的品牌核心价值

技术更新的速度日益加快，体现在市场上是产品创新的周期趋短，老化的速度也越来越快，在微观上体现为企业经营环境的恶化。核心竞争力的保持是每一个企业面临的新的挑战，而品牌具有的超乎产品层面的文化持久力即品牌长期的核心价值竞争力为企业竞争力的保持提供了一定保障。品牌核心价值在消费者心中的地位越巩固，这种持续的竞争力也就越明显。“鹤舞白沙，我心飞翔”让湖南白沙集团建立了崭新的企业形象，扩展了产品范围，使得企业天天都有新形象，时时都在进步，通过每天的勤奋努力为消费者创造更多的价值来获得消费者积极的评价，“进步”是企业与消费者进行长期互动的核心力量。

4.维系顾客的核心价值

新经济时代，信息高度对称。产品范畴的独特优势难以维持太久，消费者的需求在不断地变化，具体产品难以获得消费者的忠诚。产品的定位也在为适应消费者的需求经常创新，但产品因创新而获得的相对竞争优势在短期内便会让竞争者所模仿甚至超越。先发优势的创新产品上市后在短期内会赢得消费者对该品牌产品的集中关注，但由于利润的驱动及竞争者在技术上的学习与模仿他们会很快推出功能相似的产品而填平了这种基于定位的差异，甚至有所创新和超越。这样的差异是相对的，也是动态的，无法建立消费者的长期忠诚，在款式与包装上更是如此。因此依托品牌的核心价值能建立消费者的长期忠诚。这种基于品牌核心价值的竞争优势会让品牌在定位稍落后于竞争对手的条件下留住消费者的心，在定位趋同的条件下超越竞争对手，在定位领先于竞争对手的条件建立强势品牌。

(二)产品的市场定位偏离了企业品牌的核心价值

人类工业化的进程导致社会的深度分工，社会产品的极大丰富导致企业明确的市场定位以获取区别于竞争对手的局部优势。准确、鲜明的品牌核心价值固然会赢得消费者的长期忠诚，但品牌价值的实现要靠准确的品牌定位来实现。前者的重点是长期留住大类目标消费群的心，后者是要满足小类目标消费群的短期需要。品牌定位是产品在类型、功能、价格、形象上的一系列组合，针对小类目标消费群的消费心理、个性特征、收入水平等因素而对产品自身进行系统的组合或修正，而不仅指某一方面的定位。品牌定位的准确与否直接关系到品牌核心价值的顺利实现。

品牌核心价值是根植于消费者心理深层次的需要而提炼出来的，是对消费者精神上或心理上的满足，具有长期性和稳定性，甚至永久不变，而消费者对具体产品的需求是容易变化的，当他们发现自己缺少什么就会想要什么，因此品牌定位也需要根据消费者的需求及时做出反应并进行调整。然而遗憾的是国内不少企业却缺乏持久的市场定位，以为能迅速地跟踪需求变化就能占据竞争制高点，进而导致品牌内涵的频繁变化，违反品牌资产积累的恒定原则，最明显地表现在国内足球俱乐部的名称的频繁变化。品牌定位在进行调整时需要考虑两大约束条件：其一是吻合小类目标消费群的需求；其二是要不断强化品牌的核心价值。得不到消费者肯定的品牌定位必然是失败的，但仅仅考虑消费者的需要而背离品牌核心价值的品牌定位将会导致整个品牌体系的崩溃。

(三)忽视了人格化品牌的沟通力

最持久的关系是基于情感纽带的顾客维系。在品牌核心价值与品牌定位已经确定的条件下，品牌的大类目标消费群与小类目标消费群都已经清晰化和精确化，下一步就是如何让品牌与消费者进行有效的对话，品牌与消费者的沟通类似于人类社会中人与之间的交流，性格鲜明的人往往对性格类似的人有强烈的吸引力，性格类似的人交流起来感到很容易，并经常会有心灵共鸣。基于这一原理，在研究小类目标消费群的性格特征的基础上塑造相应的品牌性格。所谓品牌性格就是将品牌进行人格化，塑造出鲜活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造出来的品牌性格符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。

品牌性格会对品牌的媒体风格、媒介选择、形象代言人的选择、品牌行为等起到决定性的作用。因而品牌人格化的最常用手段是借助公众人物。另外，品牌性格是针对品牌定位中的小类目标消费群而言的，具有时代性和地域性，因为小类目标消费群的产品需求，生活方式和习惯是随时代的变化而不断变化的，而不同的地域又会具有不同的文化特征和消费习惯。品牌的性格就需要在不同的时期、不同的地域加以变化才能使之与小类目标消费群的性格特征相吻合，从而让品牌更具有亲和力，品牌的核心价值深入消费者的心中。

当品牌性格不能随时代的变化而改进或品牌不能视地域文化的不同而加以调整，导致消费者对品牌的宣传无兴趣或表示反感时，便会构成品牌老化。此时，品牌的核心价值难以深入消费者的心中，品牌传播的效果不佳，推广难度加大。品牌老化有两种表现形式：其一是品牌在传播过程中与时代的脱离，如麦当劳快餐忽略了品牌的时代内涵导致竞争对手肯德基的后来据上。其二是品牌性格与特定市场区域文化的冲突。例如当年的“千村百货”进军北京时忽略了当地市场的具体文化特征而仍然沿袭其粗放型的品牌性格，导致京城消费者的不认同，最终铩羽而归。因为目标消费群只对吻合自身特点的品牌性格感兴趣，而目标消费群在不同的地域不同的时代又会呈现不同的性格特点，品牌性格是基于小类目标消费群而作出的战术性品牌策略。国内企业应加强品牌区域文化嫁接整合的能力，使其表现出强大的适应性。

二、构建基于价值导向的品牌战略体系

以上归纳性的分析了国内企业在创建品牌过程中的一些误区，限于篇幅笔者只能试图给出导向性的建设意见。全球经济一体化的结果导致产业的全球整合，企业的战略定位在一定程度上决定了其品牌战略的实施，而品牌不仅仅是市场识别的标志，更是企业战略实施成果的文化标志。就国内市场而言，消费结构变化与市场供需的逆转同步进行，也客观上要求企业加速构建基于价值导向的品牌战略体系。严格讲，价值导向的品牌战略是在国际品牌成功运作的基础上总结出来的一套竞争与发展理论，要求经营者充分分析品牌核心价值、品牌定位、品牌性格、品牌传播之间内在的关系，为品牌操作中的品牌识别、品牌竞争、品牌延伸等元素提出系统的操作手段。基于价值导向的品牌战略强调品牌核心价值在品牌规划与管理上的主导地位，企业应在深入分析行业特征、消费者需求、竞争对手、企业内部文化的基础上提炼出品牌的核心价值，进而建立忠诚于品牌核心价值的大类目标消费群。在大类目标消费群确立的基础上，进一步细分消费者对功能上的需求，进行实施品牌定位并划分小类目标消费群，通过分析小类目标消费群的性格特征并最终锁定品牌性格，在品牌性格与核心价值统一作用的基础制定出整合营销传播策略。

参考文献：

[1]迈克尔·波特，著.陈小悦，译.竞争战略[M].北京：华夏出版社，1997.

[2]弗雷德·R·戴维，著.李克宁，译.战略管理(第六版)[M].北京：经济科学出版社，1998.

[3]迈克尔·波特，加里·哈默，等著.徐振东，张志武，译.未来的战略[M].成都：四川人民出版社，2000.

价值导向范文篇3

正如陈兴良教授指出的，“阶层性是德日犯罪论体系的精华所在”〔1〕。近年来，德日刑法中的阶层犯罪构成理论进入我国，使得我国传统理论大厦的根基“四要件犯罪构成体系”发生动摇。不难发现，我国传统“四要件犯罪构成体系”与德日阶层体系相比，均包含了作为或不作为、结果、因果关系、实施犯罪的方式及手段、故意、过失、动机等要素，因此可以说，组成体系的基本要素几乎是相同的〔2〕;而“四要件犯罪构成体系”之所以与德日犯罪构成体系存在本质性的差异，就是因为其没有“阶层”的概念。①所谓阶层，是一种不可变更的顺序关系，阶层体系呈现出这样一种必要性的逻辑结构:如果不存在前者，就不可能存在后者〔3〕，可以说，按照一定的顺序进行检验是阶层体系的灵魂。部分“四要件犯罪构成体系”的支持者也敏锐地发现了这一问题，并就此提出对应的修正方案，主张应当按照一种递进的方式对传统的四个要件进行检验。②其中一些方案只是形式上的零敲碎打，而另外一些改动已经触及作为犯罪构成体系核心的判断顺序问题，实质上已经不能算是传统意义上的“四要件犯罪构成体系”了。③总体而言，无论持何种犯罪构成体系的立场，“阶层体系需要确定判断顺序”的共识在不同学者之间已经基本达成。我国刑法理论由于先后受到苏联和德日刑法的浸染，在犯罪构成体系的选择上呈现出“百花齐放”的多元局面，目前占有一席之地的学说不仅包括“二要件”体系、“三要件”体系、“四要件”体系等耦合式犯罪构成体系，还包括古典体系、新古典体系、目的行为论体系、新古典与目的论结合体系、目的理性阶层体系、实质的阶层体系等阶层体系，甚至还包括英美法系的“双层次模式”犯罪构成体系，①理论之庞杂令人目不暇接。其中，三阶层体系作为通说，二阶层体系作为有力学说，二者形成了角力之势，在二者之间如何进行选择，是一个值得探讨的问题。

二、二阶层的学说形象———历史与现实的二维视角

当今刑法理念中将“不法”与“责任”作为犯罪实体两大支柱，正如许迺曼教授指出的，“不法与责任是构成刑法体系的与众不同的材料”〔4〕，将不法与责任置于不同的阶层讨论是阶层论体系的主张者首先需要着手的工作。在区分不法与责任之后，进一步需要探讨的问题就是，是否需要将形式违法性与实质违法性加以区分②，也就是如何处理构成要件符合性与违法性的关系问题。在笔者看来，这一问题可以立足于历史与中国现实的维度进行考察。从历史的角度来看，阶层体系的流变昭示了构成要件符合性与违法性关系之间的共动与角力，对今天我国犯罪构成学说局面的形成具有至关重要的影响。(一)犯罪构成学说史上的二阶层体系。当下的刑法理论在谈及犯罪构成时，一般会按照“古典体系—新古典体系—目的行为论体系—新古典与目的论结合体系”的历史脉络进行考察。③这些体系都是较为典型的三阶层体系，也是主流学说。其实在迈耶体系之后，麦兹格体系出现之前，还出现过一支“消极构成要件要素理论”，也就是二阶层理论。二阶层体系肇始于消极构成要件要素的发现。“消极构成要件要素理论”(dieLehrevondennega-tivenTatbestandsmerkmalen)由鲍姆加腾(Baumgar-ten)于1913年提出和首倡。根据他的观点，构成要件不仅包括刑法分则中明文规定的犯罪要素，而且包括刑法分则中没有规定的违法阻却事由。〔5〕在战后的德国，对“消极构成要件要素理论”起到巨大推动作用的是德国刑法学者阿图•考夫曼(ArthurKaufmann)和兰格•亨利库森(LangHinrichsen)。④阿图•考夫曼认为，违法性的存在与否与构成要件符合性的存在与否应当完全一致，当违法性被排除时，自然就可以否定构成要件的成立。而兰格•亨利库森则是更进一步地提出了“整体不法要件”(Gesamttatbestand)的概念，认为符合“整体不法要件”除需要具备“法的构成要件”(传统的构成要件概念)之外，还需要满足其他补充要素、义务要素、正当化要素，只有如此才能够完整呈现构成要件的不法。〔6〕可以说，二阶层体系在构造上最显著的特点在于，犯罪论体系不是由构成要件符合性、违法性、有责性展开的，而是由违法性、有责性这两段构成;或者说，将传统的构成要件与违法性加以合并，认为当存在违法性阻却事由时，则在整体上阻却整体不法要件的成立。在笔者看来，构成要件的去类型性、实质性、一体判断性是实质二阶层体系的本质和要旨所在。(二)现行我国刑法理论中的二阶层体系。在我国，支持二阶层犯罪体系的学者包括刘艳红教授、黎宏教授以及台湾学者黄荣坚教授。刘艳红教授主张将构成要件分别与违法性、有责性糅合，将构成要件作为违法—有责类型，以此将三阶层改造成违法构成要件与责任构成要件的二阶层体系。⑤而黎宏教授则是主张在构成要件的判断上采取实质立场，并且将违法阻却事由的情形考虑在内。①这种主张将违法性判断纳入到构成要件中进行的论证，体现了“消极构成要件要素理论”的思想。此外，我国台湾学者黄荣坚教授认为构成要件本身就意味着对行为的实质性评价，因此，构成要件符合性与传统违法性阶层应当处于同一个阶层评价。②除了以上的学者，我国其他主张阶层体系的学者大都是采用实质三阶层的犯罪构成体系，严格区分构成要件与违法性，强调二者固定的先后判断顺序。其中具有代表性的包括周光权教授的犯罪客观要件—犯罪主观要件—犯罪排除事由体系〔7〕;陈兴良教授的“罪体—罪责—罪量”犯罪构成体系。③可以说，二阶层体系与三阶层体系的对峙在我国已经悄然摆好阵势，处于一种“引而不发”的状态。这两套犯罪构成体系的背后涉及的价值问题不仅牵涉到行为无价值与结果无价值之争，而且波及形式解释论与实质解释论，可以说处于整个犯罪论基础和核心的地位，因此，对于两套犯罪构成体系的讨论与选择兼具理论和现实意义。

三、三阶层体系对二阶层体系的批评点

在所有的法文化中，“发现问题”、“形成原则”、“巩固体系”是一个循环的体系建构过程。〔8〕毫无疑问，任何一套理论背后都存在着特定的价值导向。这种价值导向可能显于理论之前，但更多情况下深埋于理论背后，作为犯罪阶层理论“形而上”的导向存在。对此，有学者指出，“法律确实并且适合为那些与正当性价值一样可以被赋予绝对价值的价值服务”，并且，这些价值不仅包括传统意义上的个体价值(Individualwerte)，还包括集体价值(Kollektivw-erte)与作品价值(Werkwerte)。〔9〕例如，现代刑法中罪刑法定原则的源头是贝卡利亚，而贯彻罪刑法定原则的具体制度建构则肇始于贝林的古典三阶层体系，二者之间存在着不可分割的联系。也正是因为如此，罪刑法定原则所附带的民主④、法治⑤、人权⑥思想作为古典犯罪构成体系的底色和烙印，都成为了古典犯罪构成体系背后的价值导向。在笔者看来，二阶层体系与三阶层体系之争的核心意义不在于形而下，而是形而上的。笔者赞同二阶层犯罪体系。不难发现，深藏在二阶层体系背后的一种刑法实质化的价值导向:采用消极构成要件要素的立场，构成要件与合法化事由之间呈现的不是一般禁止与容许规范的关系，每一个具备消极构成要件要素的行为，自始就不被法规范禁止，根本上就不符合不法构成要件，这体现的是一种实质的司法观。对此，有学者认为，三阶层理论会将行为的客观面加以不当分割，例如在医治他人导致伤害的场合，行为主观面也切割成伤害故意与救治意思，而将救治意思置于违法判断当中。例如，医生为救治病人的开刀行为，如果从三阶层评价的观点，开刀救治的行为符合伤害的构成要件，只是不为法秩序所禁止因而不处罚。〔10〕同样的道理，如果采取一体、实质化的判断，得到妇女同意而与之性交的行为本身就不构成强奸罪，而不是符合强奸罪的构成要件基于违法判断出罪;毁坏自己财物的行为本身就不构成故意毁坏财物罪，而不是在肯定符合故意毁坏财物构成要件之后通过违法阻却事由出罪。三阶层体系对于二阶层论者的批评也主要集中在该体系的价值导向问题上，总结而言，包括以下四个方面:第一，将构成要件独立出来具有刑事政策上的重要意义。对此，西田典之教授指出，构成要件的意义在于，一旦发生有害于社会、给社会以巨大打击的事件，舆论就会涌现强烈的处罚情感，从而会产生法官通过类推解释加以处罚的危险，判断构成要件符合性就是为了对此进行确证。〔11〕因此，将构成要件独立出来是为了“在罪刑法定原则之下列出禁止规范目录，借着影响行为人的不法意识或发挥威吓的效果，而能发挥一般预防的功能”〔12〕。第二，二阶层体系“忽视了构成要件符合性的判断与违法性判断的质的差异”〔13〕。对此，大谷实教授指出，“与构成要件符合性的判断是形式的、抽象的、类型化的相对，违法性以及责任的判断，必须是实质的、具体的、非类型化的判断”〔14〕;耶赛克教授也认为，“合法化事由本质上是为了解决社会矛盾的冲突情况，要求在具体情况下进行价值权衡(Wertabwaegungen)，这种衡量不是绝对的，它没有包含对一般禁止的总的限制，而是在具体情况下独立处理禁止规范及其固有的价值内容”〔15〕。在三阶层理论的支持者看来，二阶层理论相当于承认正当防卫杀人和杀死一只蚊子在法律上可以相提并论，这显然是不合理的。〔16〕第三，二阶层理论在故意成立需要认识对象的问题上存在疑问。对此，论者指出，依二阶层理论，行为人行为时，须认识所有正当化事由前提事实的存在或不存在，这几乎不可能做到。如此一来，就对行为人的受罚条件进行了几乎不可能达到的设定。〔17〕具体而言，按照二阶层体系的逻辑，正当防卫、紧急避险、被害人承诺等违法阻却事由，甚至包括超法规的违法阻却事由①，都属于故意成立需要认识的内容，这样无疑是无限提高了司法实践认定故意犯罪的门槛。第四，二阶层体系无法评价违法程度的问题。构成要件只考虑是否存在的问题，而违法性除了考虑是否具备以外，还考虑程度轻重的问题。例如，对于得到被害人承诺而实施的杀人行为，其不法程度就会降低。〔18〕二阶层体系将违法性并入构成要件当中，而构成要件只具有判断入罪与出罪的机能，对不法的程度难以做出评价，因此就无法指导量刑。如果对以上四点批评进行归纳不难发现，前面两点批评主要着眼于犯罪论体系约束公众行为，指引公民行动的作用(行为指引);而后面两点批评主要的落脚点是在犯罪论体系对司法人员工作裁判活动进行指导，约束法官自由裁量权的作用上(裁判指引)。下面笔者将分别从这两个维度出发，讨论二阶层体系构造在引导公民行为与指导法官裁判上的价值导向，同时尝试对上文三阶层体系批评二阶层体系的立场进行辩解。

四、二阶层体系的行为指引维度

关于二阶层体系消解了构成要件一般预防机能的看法，笔者并不赞同。事实上，二阶层理论并没有抹杀构成要件的机能，只是将原本由构成要件承担的机能转而通过实质的整体不法要件体现出来。二阶层论者认为，法律为了避免重复，将分则中构成要件的正当化事由“提取公因式”，在立法里通过独立条文加以规定。例如，我国《刑法》第232条如果完整表达其实是:“故意杀人的，处……有违法阻却事由的除外。”因此，在二阶层体系的构架中，整体不法要件表明的是“刑法禁止危害行为，但不包括可以正当化的行为”。(一)引导公民进行利益衡量比框以规范更重要。在人类文明早期，人类对山川河流、风雨雷电具有一种天然的恐惧，他们能够感知现象，却无法洞悉原因。如果狩猎失败，人们也许会归咎于神的惩罚。在这种情况下，禁忌作为从外部强加于集体及成员的一种行为规范产生了。〔19〕在人类漫长迂回的法制史上，专权者对于规范运用的崇拜充盈其中，他们在制定规范时缺乏基本的利益考量，仅仅试图通过禁令规范公民的行为，本质上是为了通过规范的制定树立权威，驯化人民，在这种思想的指导下甚至诞生了大量空洞的“象征立法”②。自20世纪初利益法学勃兴以来，法律的功能与定位发生了本质上的转型，它不再被视为主权者的命令，而是一种实现保障社会生活条件的形式。〔20〕可以说，在当今的法律体系中，引导公民保护规范背后的利益比强调规范本身重要得多。在笔者看来，这是一种实质刑法观的提倡。采取三阶层体系，强调构成要件的类型性作用，其实是向公民强调禁令，例如“不得杀人”、“不得盗窃”等。但是，毫无疑问，这些禁令都存在例外，因此，三阶层体系一边通过构成要件设置禁令，一边需要向公民宣告这些禁令的例外，笔者将其称为“禁令—例外”模式。这种模式最大的问题在于，需要立法者将所有的禁令、例外全部列举出来。但是在逻辑学上，存在这样两个命题:第一，任何规则皆有例外;第二，任何规则的例外都不可被穷尽列举。如果在刑法上承认这两个命题的真实性，那么就必须承认，试图通过规范将一切“好”、“坏”评价加以定型的尝试，最终只能以失败告终。正如有学者指出的，“不得杀人”、“必须遵守诺言”这些规范在一般情况下可以得到功利的结果，但是在例外的场合，遵守规则可能与好的结果之间发生冲突，这种情况下，规则功利主义被迫以他们自己的标准去赞同那些有着例外的规则，这相当于又回到了行为功利主义的领域。〔21〕正是基于这一点，黄荣坚教授指出，与其强调“不得杀人”、“不得伤害”等原则性规范的权威性，不如阐明原则的相对性，否则公民面临原则的矛盾，也会显得无所适从。〔22〕实际上，将违法阻却事由纳入到整体不法要件当中，旨在引导公民去维护社会的“最大幸福原则”以及利益位阶，这体现的是一种“行为功利主义”的价值观。①与之不同，二阶层理论将利益位阶思想融入整体不法要件当中，向公民进行灌输和传递，以“利益位阶模式”代替原有的“禁令—例外”模式:在整体构成要件中就告诉公民所保护法益的相对性。例如，如果从实质的层面考察故意杀人罪的整体不法要件，其向公民做出的宣示是:“除非有更高利益需要保护，否则不得以任何手段侵害他人的生命权。”如此一来，行为人为了保护他人生命杀死侵害人的场合，本身就不能被评价为符合构成要件的“杀人”这样一个不法形象，这相当于鼓励公民见义勇为的行为。再如，在A为了躲避追杀而骑走B摩托车的场合，B作为摩托车的主人，如果法律向其灌输的思想是“这种行为是盗窃”，那么B可能会误以为自己可以对A实施防卫，但是事实并非如此;相反，如果法律向B传递的价值观是允许保护更大的利益，那么B就会将A的这种行为评价为合法，并认为基于社会团结义务不得对其进行防卫。可以说，合并整体不法要件在社会效果实现上的意义十分显著。二阶层理论中“利益位阶模式”背后体现出的价值导向是，法律的功能不是要求公民消极地去遵守规范，而是让公民积极地保护社会利益以及追求“最大幸福原则”。采用二阶层体系的本质是将利益衡量的思想以及利益位阶作为指导公民行为的准则。例如，告知公民健康利益的位阶层次(低于生命利益高于财产利益)，让公民在具体情境下自己根据“最大幸福原则”进行抉择，比制定“禁止杀人”、“但在正当防卫的情形下除外”、“但在紧急避险的情况下除外”等规范要有效得多。行为功利主义的标准也并非模糊不清，而是不断被填充和完善。例如，有学者对“最大幸福原则”提出了以下的原则:第一，提升善的理由②;第二，防止伤害原则;第三，帮助无辜者原则;第四，数量在判断的过程中至关重要。〔23〕这些原则并没有细化为具体的规则，而是作为引导公民如何在具体情境下进行利益衡量以及如何选择的原则发挥作用。(二)对构成要件(整体不法要件)的判断也是实质意义上的、具体情境下的关于构成要件与违法性的价值区分批评，首先，笔者认为，对构成要件的判断与违法阻却事由一样，也是实质意义上的、具体情境下的。事实上，纯粹抽象的法律概念并不存在，评价一个行为是否是“杀人”、是否是“盗窃”都是立足于具体情境而言的。例如，我们会在一种场合说，“在这种情况下侵害他人财产利益是违法的”，而在另一种场合说，“在这种情况下侵害他人财产利益是合法的”，这些都是基于具体情境下利益衡量得出的结论。相反，如果仅仅是立足于抽象的立场，单纯强调“侵害他人财产利益在一般情况下是违法的”，并没有重要意义。邓子滨教授在对二阶层理论进行批判的时候指出，“二阶层没有考虑到构成要件形式对于限制入罪判断的象征意义”〔24〕，但是，这种脱离于现实情境的、纯粹抽象的、“象征性”的概念到底有无必要，是值得怀疑的。其次，如果脱离了具体情境，没有任何行为是天然不受刑法评价的。在威尔泽尔看来，之所以“正当防卫杀人和杀死一只蚊子在法律上相提并论”不妥当，是因为他天然并且本能地认为，与正当防卫杀人不同，杀死一只蚊子的行为绝对地、在任何情况下都不应当受到刑法评价，或者说，这一行为本身就是不符合构成要件的。对此，周光权教授指出，采用三阶层论，可以区分刑法上不重要的事实与符合构成要件但不具有违法性的行为。〔25〕但是，事实并非如此，实际上，一旦有一个更高的利益形态诉求出现，杀死一只蚊子的行为也照样可能被评价为符合故意毁坏财物罪的构成要件;同样的道理，吃饭、睡觉这样看似中立、无害的行为一旦与具体的情形结合，就具有了符合不作为犯罪构成要件的可能性。从这一意义上来讲，试图通过形式的、抽象的、类型化的构成要件限制将一部分行为排除出刑法视野的构想并不具有可操作性。事实上，真正在根本上决定不法性有无以及大小的，是在具体情境下进行利益衡量的结果，正如黄荣坚教授指出的:“在利害冲突存在的事实下，我们要做的就是权衡轻重，只要权衡轻重合理，就是对的和好的。反之，如果轻重取舍失衡，就是不对的和不好的”。〔26〕因此，从保护了更大利益的结局上来看，防卫杀人和杀死一只蚊子确实都不具有违法性。〔27〕最后，关于罗克辛教授“构成要件不符合的行为不一定被允许，但是阻却违法的行为一定为法秩序所许可”的论据〔28〕，笔者认为，如果这一命题成立，反而是证明了不应当划分构成要件与违法性的判断顺序。因为按照罗克辛教授的说法，如果通过否定构成要件出罪的，行为人仍然可能在其他法领域承担违法责任;而通过正当化事由出罪的，行为人就一定被认定为合法，相比而言，后者的认定更有利于行为人。按照这样的逻辑，在行为人既不符合构成要件，又保护了更大利益的场合①，应当根据违法阻却事由出罪做出更有利于行为人的评价才对②，但是，三阶层体系的检验顺序却并非如此，只有通过将构成要件与违法阻却事由合并才能解决这一问题。

五、二阶层体系的裁判指引维度

如果采用“整体不法要件”的概念，那么在进行构成要件解释的时候一定需要实质判断。对此，刘艳红教授指出:“三阶层犯罪论体系的基本内容是，独立的构成要件能与违法性有责性判断相分离，其背后隐含的意思是拒绝在构成要件该当性的判断中加入实质价值因素。”〔29〕但是，从迈耶体系开始，构成要件的实质化理解就在一条不可逆转的道路上飞奔疾驰，尤其是在今天这样一个复杂的社会背景下，法官不能做到仅凭法条和构成要件的字面意思处理任何一个案件。〔30〕正如劳东燕教授指出的，正当化事由中体现的其实是基本的利益与价值诉求，它们在个案处理中发挥不同的权重以及作用，这些利益诉求包括必需性、法确证、合比例性，以及“将法益归属于个人自治领域”(dieZuordnungderRechtsgut-erzurAutonomiedesEinzeln)等。〔31〕(一)融入“利益衡量”的构成要件实质解释———以案例为视角。日本刑法界在“一厘案”之后确立了“可罚违法性”的理论③，在此之后，实质解释正式跻身不法阶层当中，对当时日本的司法实践造成了十分重大的影响。④我国刑法理论界也曾经掀起过一场对《刑法》第13条“但书”条款的热烈讨论，部分学者认为，但书具有独立于构成要件的出罪功能，在认定犯罪的步骤上，第一步，看是否符合犯罪构成(形式判断)，第二步，在符合犯罪构成的前提下，看是否符合情节显著轻微危害不大，如果持肯定回答则排除犯罪(实质判断)。〔32〕但是，当下的主流观点均认为，《刑法》第13条“但书”条款不能作为独立于构成要件之外的出罪事由，而是要放到构成要件当中指导构成要件解释。对此，周光权教授指出:“在司法活动中，应当以行为不符合犯罪成立条件为由宣告无罪，而不是直接引用刑法第13条的‘但书’规定宣告无罪。”〔33〕张明楷教授也认为，只能将情节是否显著轻微、危害不大融入构成要件判断当中进行考察。〔34〕黎宏教授也主张，在“但书”问题上，将形式和内容结合起来理解犯罪，更具合理性。〔35〕可以认为，将“但书”规定中的内容打碎之后融入刑法分则的条文当中，实际上是一个“构成要件解释实质化”的过程，它渗透出的价值导向是，没有达到可处罚性的行为本身就不符合构成要件。因此，搬家时运输祖传象牙的本身就不符合非法运输珍贵、濒危野生动物制品罪的构成要件;农民擅自砍伐枯死树木的本身就不成立滥伐林木罪的构成要件。〔36〕那么，基于同样的道理，将违法阻却事由作为整体不法要件的一部分进行考察，是传递了这样的价值导向:在构成要件的解释中，利益衡量是十分重要的一个因素，不可与构成要件本身割裂看待。事实上，在构成要件的解释过程中不可避免地会产生利益衡量问题，对此，下文将以两个案例为例展开。例如，2016年遭受热议的“快播案”中的核心问题就在于关于企业作为义务的探讨。《刑法修正案(九)》新增拒不履行信息网络安全管理义务罪，其中，关于我国《刑法》第286条之一拒不履行信息网络安全管理义务罪中的“网络服务提供者不履行法律、行政法规规定的信息网络安全管理义务”这个构成要件要素，在构成要件层面(前置性规定法规)的判断中就要进行利益衡量，而不是等到违法性阶段;而且不同于行政法规这种抽象的判断，需要采取实质、具体的衡量标准。事实上，如何合理划定企业的义务范围，实现一个企业在营利性本质与社会义务之间的平衡，需要进行实质性判断，而不是单凭形式上的前置性规定可以解决的。正如有学者指出的，“对技术中立的肯定，意在鼓励技术创新和发展，但技术会受到技术提供者和使用者意志的控制和影响，并体现技术提供者和使用者的目的和利益。技术本身的中立性与技术使用者的社会责任、法律责任的关系，实质上反映了技术使用方式对社会发展起到了推动进步还是阻碍进步的作用”〔37〕。陈兴良教授也认为，在对商业主体设定义务的时候，行为主体对于网络信息是否具有控制力是一个不得不考虑的因素。〔38〕因此，在对义务这样一个构成要件要素进行解释的时候，利益衡量是一个不可回避的因素。①再如，在构成要件的解释中，也需要考虑是否存在需受刑法保护的利益，这相当于将传统违法性阶层中的“利益阙如”原理提前置于构成要件之中加以讨论。例如，在王某某等生产、销售不符合安全标准的产品罪一案中，甲公司作为施工单位，王某某等以乙公司技术服务部名义，两方签订了由乙公司向甲公司供给电缆的供货合同，购买符合国家标准的电缆。双方经过协商达成一致，乙公司按照国家标准规定直径的90%生产和提供产品，但是在电缆上标注和引用国家标准的相关信息。交付后甲公司将上述电缆部分用于工地临时建筑，部分存放未处理。检察院对王某某等以生产、销售不符合安全标准的产品罪起诉。笔者认为，在此类没有被害人的案件中，定罪需要十分慎重。正如大谷实教授指出的，对于无被害人犯罪来说，保护的法益并不明确〔39〕，因此，需要对构成要件采取实质化的解释，将符合一般人观念的行为在构成要件阶段就排除出刑法的视线(例如，在本案中，对“生产”、“销售”进行限缩解释，将无被害人的情形排除在外)。之所以做这样的处理，是因为在被害人有效承诺的场合，并不涉及冲突的利益，也不存在值得保护的法益，如果将个人自由发展的利益作为高位阶利益加以保护的话，那么根本不可能认定这种行为的违法性。在这种情况下，根据利益欠缺的原理，构成要件不可能得到实现。例如，破坏自己财物的行为不能被评价为“毁坏”，得到妇女真实同意的性交行为就不能被评价为“强奸”，自杀的行为也不能评价为“杀人”。总结而言，倘若认为构成要件只具有形式上的意义，可能导致的结果是增加入罪的风险，甚至正当防卫、紧急避险等行为也会被认为“在形式上完全符合”犯罪构成。〔40〕因此，将利益衡量原理融入到对构成要件的实质解释当中，实际上是为了在整体不法要件的阶段一次性地排除犯罪，防止确定行为的构成要件符合性之后受到一种先入为主观念的影响，因此，这种实质判断在出罪上的意义比入罪上的意义更加深远。(二)司法能动及对反驳的回应主张实质整体不法要件的另一个重要意义是强调法官的司法能动性。所谓能动司法主义，要求法官顾全大局，前瞻性地考虑决策可能产生的后果，并以此为基准创设适当的规则〔41〕，因此它的重要意义在于，可以避免法从一种知识，转变成一种机械的、从属于权力系统的官僚实用技术。〔42〕在笔者看来，我国当下司法实践中最为突出的问题并不是法官滥用审判权，而是法官机械套用法条进行判决，对社会因素的考量不够。例如，2016年引起社会广泛关注的赵春华案判决之所以会引起公众不满，根本原因也是在于法官对于“枪支”的界定完全套用行政法上的概念。②为了避免类似情形的发生，需要法官运用手中的权力，尤其是运用将抽象概括的宪法保障加以具体化的权力去做出法律意义上和社会意义上兼具合理性的判决。〔43〕因此，在整体不法要件的层面植入“实质解释”的观念，并非像有些学者所认为那样是对犯罪圈的无限扩张，实际上，对整体不法要件进行实质解释的一个重要意义是将社会期许通过法律适用在判决中加以体现，用以填补刑事法与刑事政策之间的“李斯特鸿沟”。至于二阶层理论对故意成立提出过高要求的说法，笔者并不赞同。事实上，根据我国《刑法》规定，认识到“自己的行为会发生危害社会的结果”是故意成立的前提条件，既然如此，就必须要求行为人认识到所有构成不法评价基础的事实，其中当然也包括不存在违法阻却事由的事实。这种认识在证明标准上不要求法官将行为人认识到不存在正当防卫、认识到不存在紧急避险等情形一一列举，只要行为人对处于中心地带的、作为评价基础的违法事实具有认识，就可以认为其对不存在违法阻却事由具有了伴随意识(Mithbewutsein)。也就是说，在标准上，不需要证明行为人“认识到没有”违法阻却事由，只需要证明行为人“没有误以为”违法阻却事由①，就可以认定行为人故意的成立。关于“构成要件无法评价违法程度”的批评，笔者也不赞同。一方面，“构成要件符合性只有有无之分，没有程度之别”的看法还是立足于构成要件是形式、抽象判断的语境下说的，如果认可对构成要件(整体不法要件)的判断也是实质意义上的、具体情境下的，就不会否认构成要件的违法程度评价作用。另一方面，概念只是对某一类情形的类型化合集，不代表说概念外延下的所有子项在价值评价上等同。例如，“杀”是对所有非法剥夺他人生命行为的类型化，包括火烧、水淹、绳勒、刀砍、毒杀等，这些情形都被评价为故意杀人罪中“杀”的形象，但是在具体的不同情境下，不同方式、手段的杀人行为必然在违法程度上存在区别，需要具体判断。因此，构成要件(整体不法要件)同样具有违法程度的评价功能。至于“如果按照三阶层论，对构成要件的解释不能适用类推，但对有利于被告人的违法阻却事由可以适用类推;但如果采用二阶层论，对类推适用就都要予以禁止”〔44〕的批评，笔者认为，采用二阶层体系并非没有解决的方案。严格的罪刑法定原则禁止类推解释，但是并不排斥有利于被告人的类推解释。〔45〕从这一点来说，即使主张二阶层体系，只要坚持在积极要素(入罪要件)的解释上禁止类推，在消极要素(出罪要件)的解释上允许类推，就可以妥善解决类推范围的问题。另外，主张二阶层并不意味着违反罪刑法定原则，例如，即使都是保护财产法益，但是抢劫罪和盗窃罪的行为形态还是不同的(盗窃只能是以平和手段)。即使将利益衡量理论融入到构成要件解释，也只能会导致“误拿他人财物”的行为被排除出构成要件符合性(整体不法要件)检验，并不会导致盗窃行为被认定为抢劫罪。同样的道理，投放虚假炭疽杆菌的行为中根本就没有“危险物质”的存在，因此无论做如何实质化的解释，都不能解释进投放危险物质罪或者以危险方法危害公共安全罪当中，这与阶层的选择并无直接联系。

六、结语

价值导向范文篇4

关键词：价值导向；企业市场营销；分析与对策

在以经济和商业发展为主的现代社会中，企业的存在是社会经济发展的核心，是推动社会发展进步的原动力，而市场营销体系是加快企业发展的动力，其正确的理念关系到企业的发展和竞争中的决定性因素，需要通过超前的谋划才能做到事半功倍的效果。伴随着经济全球化的竞争挑战，确定以价值导向为核心的企业市场营销体系迫在眉睫，因此认真探索和研究价值导向下的市场营销，建立和发展符合现代企业需求的市场营销体系，具有非常重要的现实意义和战略意义。

一、价值导向下企业市场营销的准则

在当前社会经济的发展和改革之下，企业中每个员工、客户都具有各自独特的价值取向，这种价值取向是客户与利益或者员工与利益之间能否相互满意的重要衡量标准，也是其维持一定联系的基础，因此在现代经济体系下的企业中的市场营销必须将价值导向作为企业市场营销中的准则。其中市场营销的价值导向准则包括以下两个方面：其一是维持客户与利益或者员工与利益的价值；其二是通过相互之间的关联和联系实现价值的互相转换和价值导向的形成。在以价值为导向的市场营销体系中，如果一个企业无法满足消费者的价值取向，那么显而易见其将会被消费者所淘汰，与此相同，如果单个消费者无法满足企业的价值取向，将会被企业从目标客户中去除。因而在价值导向下的企业市场营销中企业和客户需要一定的联系，即相互满足于对方的价值取向原则，只有满足价值导向的基本原则企业与消费者之间才能形成之后的交易和联系，因此在经济形式改革和竞争越来越激烈的新经济实施下，企业需要不断的通过自身的改革和变化，形成以价值导向为基础的市场营销的模式，只有如此才能满足更多消费者的需求，才能在日益激烈的市场竞争中处于有利的地位。

二、消费者价值导向的定义以及对于企业具有的意义

对于消费者价值取向，自从20世纪以来就不断受到国外学者的研究和对其不同定义的阐释理解，在本文中，笔者列举三个学者对于消费者价值取向不同的定义：一是迈克尔所表述的“企业竞争优势的根源在于企业能否为顾客创造超过经济对手的价值”；二是载瑟摩尔提出的“顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品和服务效应的总体评价”；三是乌德拉夫提出的“顾客价值是新的竞争优势的来源”。从上述表现中可以看出不同学者从不同的角度进行分析得出的消费者价值取向是不相同的，但是总结一下可以得出，向消费者的价值定义存在着以下三个方面的特点：一是消费者的价值取向和企业所生产的产品之间具有紧密联系，消费者关注产品对于自身所具有的价值；二是消费者的价值取向是由消费者决定的，企业无法对其起到决定性作用；三是消费者价值虽然企业无法决定，却是企业所提供的。因此根据消费者价值导向所具有的特点，笔者对于消费者价值导向对于企业的意义做出以下分析。消费者价值导向具有的意义：针对与消费者价值导向对于企业所具有的重要意义来说，企业自身所设定的消费者价值取向的评估标准应该和消费者本身所持有的评价标准保持一致，当企业将消费者的价值取向做为市场营销的理念时，需要对于消费者的价值观念进行量化处理，这是具有难度的一点，同时也是把握消费者价值取向最重要的一点，之后，企业在与此相关的战略部署方面的可执行性会加大。因此，消费者的价值意义对于企业来说主要包括以下两个方面：其一消费者的价值测量是消费者价值应用的前提和基础；其二是消费者价值的识别和量化是企业可以制定的针对于如何吸引消费者兴趣、保留消费者需求的战略手段，可以使企业在当前激烈的竞争中处于有利地位。如何识别消费者的需求、创造吸引消费者的产品，制定可以体现消费者价值意义的企业战略和产品计划，对于企业发挥自身的优势、在市场竞争中处于战略性地位具有重要的意义。

三、如何建立价值导向下的企业市场营销体系

（一）企业创造知识化的营销趋势

在经济全球化的体制下，知识成为了市场营销最关键的要素,需要企业全体员工必须投入到不断地学习中来，开发新的思维理念，坚持价值导向下的市场营销体系的学习，在企业中形成不断创新、主动学习的良好风气，从而在新的经济体制下，站稳脚跟，把握未来。

（二）建立个性化的市场营销方案

在国民消费大幅度增加的经济形势之下，企业所需要的不再是传统的广泛撒网式的营销战略，企业在制定市场营销方案时需要将注意力由大的市场群体转移到寻找特殊的合适目标，因为在新的经济体制下，合适的目标之中肯定存在着财富的来源，这种营销方案不仅可以节约企业的营销资本，同时可以为企业带来利益，即个性化营销趋势，指的是产品可以满足少量特定或者是单个的消费者为营销的最终目的。个性化的营销趋势满足消费者的价值导向，以消费者为中心，从而可以达到降低营销成本、提高消费者忠诚度的作用。

（三）消费者价值导向下的销售方式

当企业的新产品开发投入市场之后，应对竞争对手、消费者需求以及产品自身具有的质量等方面进行分析，制定一个适合产品本身的短期营销目标，最终目的是使该产品以最快速度占领市场，一是可以通过媒体、广告等不同的形式对产品进行宣传，让消费者最大程度的了解该产品，促进消费者选择此产品；二是通过上门推销等形式，直接向消费者进行销售；三是可以通过优质的服务，让消费者对于企业有较强的可信度，在此基础上促进消费者认可该产品，从而形成购买的倾向。

综上所述，通过分析价值导向下企业市场营销的准则以及展开消费者价值导向对于企业具有的意义，从而得出如何建立价值导向下的企业市场营销体系，企业需要摈弃原有的以产品导向为中心的市场营销模式进而转向以价值导向为原则的新的市场营销的理念，才能提高自身竞争实力，在日益激烈的市场竞争中将消费者价值取向的意义做为企业所具有的竞争资源和竞争优势。

作者:刘荣莉 单位:濮阳市铁路建设协调办公室

参考文献：

[1]李昕雨.顾客价值导向下的H供电公司集约化管理研究[D].哈尔滨理工大学,2014.

[2]卢忠东.基于客户价值导向的UA公司软件营销业务流程规划研究[D].电子科技大学,2011.

价值导向范文篇5

【难点】价值的概念；价值观的概念；

【素质要求】

⑴知识方面：

理解：①通过事例分析，价值观是一定经济关系的产物，并随着社会经济关系的变化而发生变化；②比较几种不同的价值观；③列举事例阐释不同价值观对个人、社会的不同导向作用；

⑵能力方面:

①通过不同价值观及其作用的比较，提高比较能力；②分析不同价值观的现象及其实质，提高透过现象看本质的能力；③学生学习时，要注意利用原有知识进行推理：社会意识对社会存在具有能动的反作用，不同性质的社会意识对社会存在具有不同性质的反作用，正确价值观有利于人们认识世界和改造世界的活动，反之则是有害的，有助于培养逻辑思维能力；

⑶觉悟方面：初步树立用正确的价值观来指导自己行为的思想；

复习提问：社会存在和社会意识的辨证关系是什么？、科学的社会意识为什么能够对社会存在起巨大的促进作用？

1998年历史罕见的大洪水无情地吞没了万顷良田，冲毁了百姓家产，但汹涌的洪魔万万没有想到是它的不期而至，使平日陌生的人们相识，使相距遥远的人们相聚；抗洪英雄高建成把身上的救生衣让给战友，自己壮烈牺牲；面对湍急的漩涡，青年农民方红平把竹竿抛向他人，自己却被洪流卷走；面对塌方的险情战士李小强奋力推开身边的同志，自己却被砸死，紧要关头他们把生的希望让给了别人，把死的危险留给自己。接受灾民的消息传出，有一个农民无私接济16户，53人生活在同一房檐下，大灾之际洪水当头，这种生死情，千里情，爱民情，形成一种互帮互助、同舟共济的人间真情，形成一种强烈的、不可战胜的民族凝聚力，它产生于抗洪救灾的战斗中，社会存在决定社会意识，而正是这种万众一心，众志成城的抗洪精神，鼓舞着人们战胜重重困难，最终赢得了抗洪救灾的全面胜利。(社会意识反作用于社会存在)。今天，我们继续来讨论下面的问题。

二、价值观的导向作用(板书)

自从人类产生后，人们时时刻刻都和周围的事物和现象发生着价值关系，如：人要维持生命，呼吸新鲜空气，人与空气发生了价值关系，人要生存，需要粮食、衣服、房子等，人与这些物质产品就发生了价值关系。人还要看书，听音乐等，人与这些精神产品就发生了价值关系。价值渗透在人们全部实践活动和认识活动的始终，价值概念又是世界各国广泛用于经济学、哲学、政治学、伦理学、科学等领域，成为人们经常使用的概念，那么，什么是价值和价值观呢?

1、价值和价值观的含义(板书)

(1)价值(板书)

指人的需要与事物属性的特定关系。即：事物对人的积极意义，它表示的是人与各种事物之间的需求和满足需求的关系。

①价值是一种关系(人的需要与事物属性的特定关系)

这种关系不能单纯归结为人的主观愿望，也不能单纯归结为事物的属性，而是人的需要与事物属性之间的相互作用的关系。

②价值具有客观性

人不仅有物质需要，也有精神需要，作为价值关系的事物，包括物质现象和精神现象，这里的精神现象也是通过一定的物质形式(如书籍、雕塑)才能表现。因此，任何价值都有其产生的客观基础，都具有客观性。

③价值具有多样性

人的需要是多方面的，客观事物所具有的属性多种多样，它可从不同方面满足人的需要，价值可分为许多方面，如：物质价值、经济价值、医疗价值、精神价值、人生价值、文学价值等。哲学世界观领域的价值比具体领域的价值更抽象、更广泛。

④价值具有社会性

人的需要及其满足的程度往往受到社会实践水平，社会历史发展条件制约。人的需要不是凭空产生的，而是实践和社会发展的产物，而需要的实现，也受到各种社会条件的制约，也要随着实践的发展而变化。

⑤价值具有主体性

价值是主客体之间的一种特定的关系，一定的事物对人是否具有价值或对谁有价值，必须以主体的需要为转移。

总之，价值是事物对人的积极意义，反映了人们需要与事物属性的一种特定关系，由于人们总是同周围事物处在一种价值关系中，任何人都会对客观的价值关系进行这样那样的反映和评价并形成各自不同的价值观，那么，什么是价值观呢?

(2)价值观(板书)

价值观是指人们对客观事物有无价值或价值大小的一种根本观点和评价标准。在现实生活中，同样的事物对有的人有价值，对有的人则没有价值，对有的人价值大，对有的人价值小，人们在认识了事物及其属性的基础上，从自身需要的尺度出发，确定各种事物是否有价值及其价值大小，从而确定人们活动的价值取向。

如：在1998年的抗洪救灾中，出现了无数舍己救人的动人事迹，为救战友英勇献身的高建成，受到人们的尊重、理解、敬爱，他被中央军委命名为“烈士”、“英雄”，这就是一个肯定的价值判断。

又如：据凤凰卫视网站转载香港文汇报报道，央视文艺部主任赵安，现已因涉嫌受贿罪被北京警方拘捕。据传，赵安涉嫌收受巨额贿赂和六辆汽车。

此间消息人士透露，警方对赵安涉嫌贪污受贿一事早有关注，并曾对其就经济问题进行过讯问，在其执导完九月二十五日大型晚会《濠江明月情》，由澳门归京后，警方对其实施逮捕。

据悉，目前，警方正在加紧就此案展开调查，相信不久将转入司法程序。

赵安于八四年调入中央电视台任导演。多次执导部级大型文艺晚会，曾七次参与执导中央电视台的春节联欢晚会并四次出任总导演，他是全国电视文艺最高奖——“星光奖”唯一连续六年获得一等奖的导演并两次获“最佳导演奖”称号。

被捕前，赵安任央视文艺部主任、全国政协委员、中国文联全委、文联艺术指导委员会委员、中国电视家协会理事、中华海外联谊会理事、中国文化交流中心理事、全国青联委员。从一名知名的导演变为一名知名的贪污腐败分子，变成一个罪犯，这是罪有应得，人们对他的评价和处理，就是一个否定的价值判断。

人的评价，可以分为个人价值和集体价值评价。价值观是指人们对客观事物有无价值或价值大小的一种根本观点和评价标准。

在现实生活中，同样的事物对有的人有价值，对有的人则没有价值，对有的人价值大，而对有的人则价值小，人们在认识了事物及其属性的基础上，从自身需要的尺度出发，确定各种事物是否有价值及其价值大小，从而确定人们活动的价值取向。

总之，人们对客观事物有无价值或价值大小的一种根本观点和评价标准就叫价值观，价值观由什么决定，价值观形成后会不会发生变化，为什么?

2、价值观是一种社会意识，是社会存在的反映(板书)

价值观既然是一种社会意识，它就具有社会意识的共性。

请问：社会意识如何产生？由什么决定？

社会意识的形成和发展归根到底是由社会存在决定的。价值观也是如此。

(1)价值观是在一定的社会存在的基础上产生的(板书)

价值是人的需要与事物属性的关系。即：事物对人的积极意义，而价值观是人们对客观事物有无价值和价值大小的一种根本观点和评价标准，无论是对物质价值，还是对精神价值、人生价值，都有一个评价标准问题，这个标准就是价值观问题，那么，这种价值观是如何产生的呢?

如：在生产力水平低下条件下，人们的价值观念是在自然经济条件下产生的。那种不重视市场和交换，生产上求齐求全，不计成本的价值观念是由当时的社会存在的状况决定的。现代社会生产力水平迅速提高，生产高度社会化和商品化，在这种社会大背景中，商品意识、成本意识这种新的价值观念产生并占有重要地位，现代企业往往不求齐全，而是充分利用市场和交换手段，达到其目的。如：日本充分利用世界各地廉价而又丰富的物资来制造产品，从而使自己产品的成本低廉，在世界市场上很具有竞争力。因此价值观是一个具体的历史的范畴，在一定的社会存在的基础上产生，由一定社会的生产方式决定的。然而，价值观一旦产生，就会随着社会存在的变化而变化，为此我们付出了沉重的代价。

就拿同学们对哲学的看法来看，现在大部分同学认为，学习哲学对于我们的价值也就是可以就会会考，你们是基于应付考试来考虑的，而我及其大部分教师认为，哲学对于我们正确地、辩证地的看问题帮助特别大，这是出于哲学对于我们日常生活的有用性来考虑的，这是一种全面的观点。

(2)价值观随社会存在的变化而变化(板书)

1998年全国29个省(区市)遭受洪涝灾害，受灾人口2．23亿人，直接经济损失1666亿元，是本世纪损失最严重的一次。洪水过后，人们却在思考气候异常，雨水过大，固然是今年洪水灾害的直接原因，然而，森林植被遭严重破坏，生态防护功能减退，水土流失面积急剧扩大，是重要原因。

请看一组数字：

日本的森林覆盖率为26％以上，远远高于我国的13．9％，但去年却从我国进口卫生筷。

在德国、美国，即便是砍一棵家里的树也需向政府申请。我国历史上长江流域的森林覆盖率曾高达60％－85％，而1957年下降为22％，1986年只剩下10％。我国每年砍树与植树的比例为11：1，植被破坏的结果必然是水土流失加剧，河流泥沙增加，自1957—1986年近30年中长江水土流失面积增加一倍，水土流失量已超过黄河，盲目围湖造田造房，人与湖争地，而湖泊面积在30年中减少了45．5％。大量的森林被砍伐，长江流域生态体系遭严重破坏，荒漠化现象越来越严重，流域涵养水源的能力大为下降，水的蒸发量不断增加，最终导致了一场大的洪水。

长江生态恶变，不仅是长江的悲剧，也是中华民族的悲剧。随着社会的前进和发展，只注意自然的经济价值而忽视自然的生态价值，这种片面的价值观导致人们对大自然的过度挥霍，最终遭到了报应。面对沉重的教训，人们逐渐认识到人与自然应当共生共荣、协同发展，一种人与自然的协同进化的科学生态价值观应运而生，并被更多的人认同。

综上所述：价值观是一种社会意识，它是社会存在的反映。

价值观的形成和变化密不可分，新价值观的形成意味着价值观的变化，这里应指出价值观人人都有，不同历史时期有不同的价值观，不同阶级有不同价值观，同一事物不同人有不同的价值观。这是由他们所处的社会存在的具体条件决定的。

这里还应指出，对价值观是社会存在的反映应做具体的分析，教材P41谈到如何认识社会主义义利观问题，不能认为今天社会里存在的各种义利观，都是社会主义市场经济这一社会存在的反映，因为社会意识具有相对独立性，历史上形成的各种价值观，还会继续存在一个时期，它不会因为社会存在的变化而很快消失，这就好比社会主义社会还存在着自然经济、小农思想，存在着封建社会的各种残余，这就是社会意识具有的历史继承性的特点。

那么不同价值观对人们有什么导向作用呢?

3、不同的价值观对人们的认识和实践活动有着不同的导向作用(板书)

(1)价值观对人们认识世界和改造世界的导向作用。即指导着人们认识什么、改造什么或不认识什么、不改造什么。(板书)

从认识活动看，人们不可能在同一条件下去认识周围众多事物，而总是把自己的认识活动局限在某些、甚至某一事物上，这就是说认识活动是有指向性的，指向什么？这是一个选择过程，按什么标准来选择，只有某一事物对人有积极意义，即有价值时人们才去认识它，对什么事物的认识有价值，人们就去认识这些事物，这就是价值观在认识事物中的导向作用。

从改造活动看，改造什么事物与不改造什么事物，要看这一改造活动对人是否有积极作用，是否有价值，有价值，就去做，否则就不做。价值观是个评价标准，评价标准不同，人们对某一认识活动和改造活动该不该做回答就不同。总之，认识什么与不认识什么，做什么与不做什么，人们是按照值不值去确定，可见，价值观的导向作用就是人们在一定价值观的指导下，确定自己的具体认识和改造活动应当指向什么。

请同学们阅读教材的资料P41⑤--P42①

这个材料告诉我们什么道理？(学生回答)

人们在充分利用森林经济价值时，却忽视了它的生态价值，这不仅破坏了生态平衡，而且最终影响了经济持续增长，因此不能只考虑自然资源转化为工业产品的价值，还要考虑资源的保护和再生的需要，重视经济增长与社会持续进步的综合价值。

这说明，价值观不同人们评价的标准就不同，价值观是个评价标准，评价标准不同，某一认识活动和改造活动该不该做，回答就不相同。价值观第二个作用是什么呢?

(2)价值观对人生选择、人生道路同样具有重要的导向作用。即指导着人们选择相应的人生选择、人生道路。(权书)

价值导向范文篇6

社会团体、企业或者个人都具有多种形式的价值取向，主导的价值取向是社会团体、企业或者个人的追求目标，这便是价值导向。对于一个企业来讲，确定了价值导向，可以为企业制定激励机制提供指导方向，通过激励机制向员工传递企业的价值导向。

二、财务职能与财务队伍能力的关系

现在经济快速发展，出现了许多新的业务类型，为了适应社会经济的发展要求，企业必须进行人才培养，通过储备人才来提升管理水平。财务工作是一种智力密集型的工作，为了保证企业财务工作的有序开展，必须要培养高素质的财务队伍。(一)财务职能对人员素质的要求。早期的企业财务工作主要进行会计核算和生成财务报告，属于一种事后反映的工作内容，只要及时完成财务核算、做出报表就可以满足要求。现阶段财务职能上升到了价值管理和决策支持的高度，财务部门需要进行标准化的管理，要准确制定财务计划，进行内部控制，并通过分析核算结果来进行事后反映，演变为一种前瞻性的工作性质。这就要求财务人员不仅要会核算，而且还要进行数据分析和预测，工作难度比以前更大。(二)财务人员的胜任能力。做为企业的一名财务人员，必须具备财务管理要求的胜任能力，才能有担任财务岗位的资格。胜任能力包括素质和技能两个方面，其中素质侧重于个人价值观的取向问题，技能则侧重于财务专业技能。企业必须要制定详尽的财务人员胜任能力模型，该模型为企业进行财务人员培养、加强队伍建设提供依据和导向。

三、加强财务队伍各种人才的培养

(一)不断加强企业财务管理人才队伍的建设。在财务岗位中，领导一般会计核算人员的为财务管理人员，财务管理人员要具有战略意识和创新精神，其事业心和责任心要高于一般财务人员，起到统筹和协调的作用。企业必须要重视财务管理人员队伍的建设，管理人员要掌握先进的财务管理理论和方法，具备进行财务风险防范、资源整合和为领导决策献计献策的能力。(二)加强财务技能人员队伍的建设。财务人员要胜任财务岗位，必须要有较高的专业技能，专业技能过硬，企业才会有实践型的财务队伍。要培养财务技师和高级技师，财务技能人员要不断加强业务学习，努力取得会计职称和注册资格，企业也要制定技能人员职业能力培养规范，用统一的标准来要求财务人员，技能人员要注重技能和核算效率的提高，同时要有扎实的财务理论知识对工作实践进行指导。

四、如何优化财务队伍的管理流程

(一)引进创新型财务人才。引进创新型人才，可以使企业的财务队伍注入新的活力，可以让企业的财务部门及时掌握更高层次的市场发展资源。引进的财务人才要符合企业的发展规划要求，要不断创新人才引进模式和渠道，按照企业的实际需求来引进人才，根据财务岗位的需求来引进需要的人才，通过引进创新型的财务人才，使其成为企业的财务参谋和顾问，同时也使企业的财务队伍朝着高端化发展。(二)对企业的人才培养机制进行创新。在制定企业财务人才的培养机制时，要以企业的发展目标为导向，以价值导向做为人才培养的目标，要不断完善财务人才的培训机制，对人才培养方法进行不断的创新，让人才在岗位实践中提升，通过内部培训和财会学院进修等形式来提高财务人员的素质和技能，在工作实践中发现人才，培养人才。(三)对人才考核机制进行创新。进行财务人才的考核时，要以品德、能力做为主要的价值导向，制定科学、合理的人才考核机制。要制定专业技术资格评定标准，根据人才的特点制定不同的考核标准，绩效考核结果成为财务人员接受培训、提高待遇和岗位提升的依据。

五、结束语

在价值取向下企业进行财务队伍建设，企业要制定规范的人才培养、使用、考核、培训机制，财务人才要不断的提升业务能力和素质来胜任工作，只有企业进行财务队伍的规范化管理，财务人员进行创新性工作，企业的财务工作才能越来越规范化，适合经济社会的发展需要。

作者:高滨 单位:大港油田滩海开发公司

参考文献：

价值导向范文篇7

关键词:品牌战略；顾客忠诚；价值导向；竞争

入世后，国内企业经营环境发生了剧烈变化，竞争的全球化趋势日益明显。而传统的基于低劳动力成本的优势正越来越受到国际竞争对手多元化经营战略的抵消，国际贸易壁垒的降低，技术研发的巨大差距，消费市场的发育程度，有效生产效率的差距亦导致这种优势的失去，而最直接的市场表现形式即是品牌认知的世界性差距。这种对品牌的理解程度上的差距决定了国内企业在品牌操作上难以与国际企业展开有效的竞争。国外企业进入国内市场之前，大多数的国内消费者甚至不知道存在这种品牌，但他们进入本土市场时，却能在最短的时间就与消费者建立强有力的情感纽带，进而巩固市场地位，其有效的武器就是一套成熟的品牌关系营销策略。国内企业的品牌竞争往往建立在广告、资金规模、媒体炒作等低层次的水平上，没有品牌的核心价值或是品牌核心价值模糊，尤其缺乏文化层面的品牌推广策略。社会大众对品牌核心内涵的感知不清晰，无法建立消费者对品牌的持久印象，直接表现为消费者的品牌印象肤浅，广告一旦停下来，销量瞬即下滑，只有品牌的知名度而没有品牌的美誉度、忠诚度。这反映国内企业在品牌建设的过程中存在普遍的价值导向的误区，直接表现为方法论上的错误。

一、当前国内企业创建品牌存在的误区

(一)缺乏品牌价值的核心判断

一般而言，企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争的层面。品牌竞争的内涵极为丰富，主要表现为三类形态：产品形态品牌的竞争；产品线类品牌的竞争；公司类品牌的竞争。不管哪种阶段，关键是品牌核心价值的竞争，它是品牌存在的目的与意义，表示企业能向消费者提供的价值，在观念上得到消费者的认同程度，是消费者对品牌的核心需求，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。具体而言，品牌的价值趋向表现在以下几个层面：

1.文化精神形态的价值核心

企业存在的主要目的在于为客户创造价值，所以应将客户价值的实现当作永远努力的事业，在这一核心价值的统领下进行产品跨种类乃至跨行业的延伸。企业在为社会创造财富的过程中，不断强化自身的价值。在创造财富与强化自身价值的过程中，品牌的轮廓在消费者的心中会越来越清晰统一，核心价值就成了消费者心中的烙印，品牌的任何印迹的出现都会让消费者联想到品牌的核心价值，或者消费者有这种价值的需求时，也会首先想到该品牌，消费者对品牌便会产生长久的依赖性。实际上此时消费者心中的品牌已经超物质化，异化为精神的一种认同和联想。如迪斯尼乐园品牌的核心价值是“为人们带来快乐(makepeoplehappy)”，从开始的卡通画到卡通影片及迪斯尼乐园都没有离开“为人们带来快乐”这一品牌核心，虽然迪斯尼的产品在不断地推陈出新，但迪斯尼经营的不是某类具体的产品，而是“为人们带来快乐”这一品牌的灵魂。这是超脱于物质层面的精神联想，应该指出的是这种升华是以物质产品为基础的，并非形而上的异化。

2.市场识别的核心品牌价值

企业的产品形式可以随着需求的变化而变化，企业的业务可以随着市场变迁而衍变，品牌的包装、颜色可以不断地变化，但变化的只是品牌的表象，总有一层核心的东西在保持不变，这就是品牌的核心价值。在企业业务变化的过程中忌讳的是消费者的品牌判断错觉。消费者通过核心价值对品牌产生理念上的认知，达到品牌深植于消费者心中的目的，而不是由表象的符号来代表一种品牌。

3.企业可持续竞争力保障的品牌核心价值

技术更新的速度日益加快，体现在市场上是产品创新的周期趋短，老化的速度也越来越快，在微观上体现为企业经营环境的恶化。核心竞争力的保持是每一个企业面临的新的挑战，而品牌具有的超乎产品层面的文化持久力即品牌长期的核心价值竞争力为企业竞争力的保持提供了一定保障。品牌核心价值在消费者心中的地位越巩固，这种持续的竞争力也就越明显。“鹤舞白沙，我心飞翔”让湖南白沙集团建立了崭新的企业形象，扩展了产品范围，使得企业天天都有新形象，时时都在进步，通过每天的勤奋努力为消费者创造更多的价值来获得消费者积极的评价，“进步”是企业与消费者进行长期互动的核心力量。

4.维系顾客的核心价值

新经济时代，信息高度对称。产品范畴的独特优势难以维持太久，消费者的需求在不断地变化，具体产品难以获得消费者的忠诚。产品的定位也在为适应消费者的需求经常创新，但产品因创新而获得的相对竞争优势在短期内便会让竞争者所模仿甚至超越。先发优势的创新产品上市后在短期内会赢得消费者对该品牌产品的集中关注，但由于利润的驱动及竞争者在技术上的学习与模仿他们会很快推出功能相似的产品而填平了这种基于定位的差异，甚至有所创新和超越。这样的差异是相对的，也是动态的，无法建立消费者的长期忠诚，在款式与包装上更是如此。因此依托品牌的核心价值能建立消费者的长期忠诚。这种基于品牌核心价值的竞争优势会让品牌在定位稍落后于竞争对手的条件下留住消费者的心，在定位趋同的条件下超越竞争对手，在定位领先于竞争对手的条件建立强势品牌。

(二)产品的市场定位偏离了企业品牌的核心价值

人类工业化的进程导致社会的深度分工，社会产品的极大丰富导致企业明确的市场定位以获取区别于竞争对手的局部优势。准确、鲜明的品牌核心价值固然会赢得消费者的长期忠诚，但品牌价值的实现要靠准确的品牌定位来实现。前者的重点是长期留住大类目标消费群的心，后者是要满足小类目标消费群的短期需要。品牌定位是产品在类型、功能、价格、形象上的一系列组合，针对小类目标消费群的消费心理、个性特征、收入水平等因素而对产品自身进行系统的组合或修正，而不仅指某一方面的定位。品牌定位的准确与否直接关系到品牌核心价值的顺利实现。

品牌核心价值是根植于消费者心理深层次的需要而提炼出来的，是对消费者精神上或心理上的满足，具有长期性和稳定性，甚至永久不变，而消费者对具体产品的需求是容易变化的，当他们发现自己缺少什么就会想要什么，因此品牌定位也需要根据消费者的需求及时做出反应并进行调整。然而遗憾的是国内不少企业却缺乏持久的市场定位，以为能迅速地跟踪需求变化就能占据竞争制高点，进而导致品牌内涵的频繁变化，违反品牌资产积累的恒定原则，最明显地表现在国内足球俱乐部的名称的频繁变化。品牌定位在进行调整时需要考虑两大约束条件：其一是吻合小类目标消费群的需求；其二是要不断强化品牌的核心价值。得不到消费者肯定的品牌定位必然是失败的，但仅仅考虑消费者的需要而背离品牌核心价值的品牌定位将会导致整个品牌体系的崩溃。

(三)忽视了人格化品牌的沟通力

最持久的关系是基于情感纽带的顾客维系。在品牌核心价值与品牌定位已经确定的条件下，品牌的大类目标消费群与小类目标消费群都已经清晰化和精确化，下一步就是如何让品牌与消费者进行有效的对话，品牌与消费者的沟通类似于人类社会中人与之间的交流，性格鲜明的人往往对性格类似的人有强烈的吸引力，性格类似的人交流起来感到很容易，并经常会有心灵共鸣。基于这一原理，在研究小类目标消费群的性格特征的基础上塑造相应的品牌性格。所谓品牌性格就是将品牌进行人格化，塑造出鲜活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造出来的品牌性格符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。

品牌性格会对品牌的媒体风格、媒介选择、形象代言人的选择、品牌行为等起到决定性的作用。因而品牌人格化的最常用手段是借助公众人物。另外，品牌性格是针对品牌定位中的小类目标消费群而言的，具有时代性和地域性，因为小类目标消费群的产品需求，生活方式和习惯是随时代的变化而不断变化的，而不同的地域又会具有不同的文化特征和消费习惯。品牌的性格就需要在不同的时期、不同的地域加以变化才能使之与小类目标消费群的性格特征相吻合，从而让品牌更具有亲和力，品牌的核心价值深入消费者的心中。

当品牌性格不能随时代的变化而改进或品牌不能视地域文化的不同而加以调整，导致消费者对品牌的宣传无兴趣或表示反感时，便会构成品牌老化。此时，品牌的核心价值难以深入消费者的心中，品牌传播的效果不佳，推广难度加大。品牌老化有两种表现形式：其一是品牌在传播过程中与时代的脱离，如麦当劳快餐忽略了品牌的时代内涵导致竞争对手肯德基的后来据上。其二是品牌性格与特定市场区域文化的冲突。例如当年的“千村百货”进军北京时忽略了当地市场的具体文化特征而仍然沿袭其粗放型的品牌性格，导致京城消费者的不认同，最终铩羽而归。因为目标消费群只对吻合自身特点的品牌性格感兴趣，而目标消费群在不同的地域不同的时代又会呈现不同的性格特点，品牌性格是基于小类目标消费群而作出的战术性品牌策略。国内企业应加强品牌区域文化嫁接整合的能力，使其表现出强大的适应性。

二、构建基于价值导向的品牌战略体系

以上归纳性的分析了国内企业在创建品牌过程中的一些误区，限于篇幅笔者只能试图给出导向性的建设意见。全球经济一体化的结果导致产业的全球整合，企业的战略定位在一定程度上决定了其品牌战略的实施，而品牌不仅仅是市场识别的标志，更是企业战略实施成果的文化标志。就国内市场而言，消费结构变化与市场供需的逆转同步进行，也客观上要求企业加速构建基于价值导向的品牌战略体系。严格讲，价值导向的品牌战略是在国际品牌成功运作的基础上总结出来的一套竞争与发展理论，要求经营者充分分析品牌核心价值、品牌定位、品牌性格、品牌传播之间内在的关系，为品牌操作中的品牌识别、品牌竞争、品牌延伸等元素提出系统的操作手段。基于价值导向的品牌战略强调品牌核心价值在品牌规划与管理上的主导地位，企业应在深入分析行业特征、消费者需求、竞争对手、企业内部文化的基础上提炼出品牌的核心价值，进而建立忠诚于品牌核心价值的大类目标消费群。在大类目标消费群确立的基础上，进一步细分消费者对功能上的需求，进行实施品牌定位并划分小类目标消费群，通过分析小类目标消费群的性格特征并最终锁定品牌性格，在品牌性格与核心价值统一作用的基础制定出整合营销传播策略。

参考文献：

[1]迈克尔·波特，著.陈小悦，译.竞争战略[M].北京：华夏出版社，1997.

[2]弗雷德·R·戴维，著.李克宁，译.战略管理(第六版)[M].北京：经济科学出版社，1998.

[3]迈克尔·波特，加里·哈默，等著.徐振东，张志武，译.未来的战略[M].成都：四川人民出版社，2000.

价值导向范文篇8

很多从事思想道德教育的一线教师都有一个直观感觉：现在这些80末、90后的学生们越来越不好教了。这主要表现在两个方面：第一，传统的主流价值观正在遭受大学生的严重质疑，甚至是抵触与蔑视。当代大学生的成长过程正是我国改革开放后经济飞速发展的阶段，物质的丰富与观念的多元并存，社会现象的复杂化与日俱增，媒体的舆论导向渐趋分散。大学生耳闻目睹了很多与主流价值观相悖的事实正在社会中滋长，更被很多标新立异的价值观念蛊惑，认为主流价值观早已是过时的产物，极端者甚至将其视为意识形态的骗局。第二，大学生占有的信息资源十分巨大，往往会超过教师的知识储备。网络咨讯的发达、传播过程的迅捷、接受终端的多元使每个人都成为机会均等的信息获取者。无线网络在大学校园中的遍布，使学生可以携带笔记本电脑来到课堂，当即对教师讲授的知识点进行核实、补充、反驳。因此，在丧失了一言堂的观念权威地位和知识储备优势后，教师该如何引导大学生树立主流价值观？

笔者认为首先可以从如何变革方法论，如何找到有效的新方法入手。能不能找到一套全新的教育理念和相应的教学方法，引入一种新的教育媒介作为契机，带动一轮新的价值观资源开发，最终弥补传统思想道德教育过程中的关键缺失。笔者选择艺术电影作为这种新的教育媒介，主要原因是：电影的媒介魅力和传播特性非常符合大学生的认知习惯，已成为大学生文化身份认同和价值观形成的重要资源。第一，艺术电影能有效弥补思想道德教育中的缺陷。首先，从顺序上打破固有模式，破除先入之见。变被动接受为主动探索，让学生通过自己的思考与讨论理解核心价值观的真正内涵。其次，艺术电影的虚构性与想象性使人产生审美距离，不再纠缠于现实功利因素的权衡。最后，由艺术电影引发的道德结论不再留于抽象的理论，而是从独特的人物性格、感性的情绪气氛、动态的发展过程、敏锐的细节关照出发，让核心价值观落实到最具体的性情体验中。第二，艺术电影的媒介特性有利于大学生接受核心价值观。作为第七种艺术的电影具有独特的视听语言系统，它融合了文学的叙事性、音乐的抒情性、绘画的形象性、摄影的真实性、戏剧的参与性，同时还以蒙太奇手法形成自身独特的叙事结构与表意功能，可以有效解决道德教育中的诸多问题。第三，艺术电影既是大学生产生价值观困惑的重要源头，也是解决其困惑的最佳载体。这是一个视觉文化主导的时代，当代大学生的成长经历更是与各类影视作品相伴而生。课堂上讲授的主流价值观为何难以奏效？就是因为铺天盖地的影视作品中有各类价值观在他们的思想中冲撞。广大大学生在课余时间，通过优酷、酷6等各类视频网站，在线观看、下载观看各类电影，这已成为当今中国大学生形成价值观的一种强大的，隐性的、主动的、自发的、客观的、现实的重要渠道。他们没有经历过更为复杂的现实生活，很容易将影视作品中的人生当作现实人生来看待，进而接受其中的价值观念。但这些作品艺术水准参差不齐，所宣扬的价值观也鱼龙混杂，这使很多大学生陷入茫然与困惑。如果没有极强的辨别力和极高的审美品味，很容易走入价值虚无主义和道德相对主义的歧路。但这一事实同样也提醒我们，如果能通过大学生熟悉并信赖的影视媒介本身，发掘出与主流价值观一致的道德资源，那么说服力无疑将大大增强。我国对于大学生价值观的引导主要体现在思想政治教育和公共政治理论课的教学范畴。

在这个领域里所呈现的是对我国主流价值观的宣传，它表现出师资队伍的政治理论性和大学生的学习被动性。而面对大学生在欣赏影视作品的个体行为中产生的诸多价值观困惑，电影专业的教学活动又显然没有相应的解决措施。因为我国高校开设的电影专业课程基本上划归为艺术类的专业教育，侧重于拍摄技巧、剧本编写、导演理论、表演理论、后期制作等方面的讲解。懂电影的教师只负责讲解电影，却不注重大学生在观影过程中产生的各类价值观问题。同样，从事思想道德教育的公共课教师虽然已在不同程度地借用电影手段来丰富教学，但他们对电影本身的理解又较为有限，所选影片的艺术质量难有保证，有时不免将电影沦为佐证主流价值观的辅助性宣传工具。两方面的教学实践都没能有效地将欣赏电影与树立主流价值观完美融合。国内目前与此相关的实践主要体现在两个方面：第一，高校开设各类影视鉴赏公共课。根据《中共中央国务院关于深化教育改革全面推进素质教育的决定》和《学校艺术教育工作规程》的要求，全国高等学校从2006年秋季起普遍设置公共艺术课程，《大学影视鉴赏》也成为普通高等学校公共艺术课。其目的是大力推进素质教育，但这类课程大都偏重电影史与电影理论的介绍，而不是价值观的引导，无法将审美与价值观进行有机统一。第二，市面上流行各类电影笔记书籍。近几年，各领域文化学者写作的电影随笔与观影感悟书籍大量增多，这其中包括很多专业影评人的写作，虽有深厚的技术功底与专业的解读视角，但仍囿于电影艺术本身的探讨，易流于“为电影而电影”的层面，能为大学生吸收的价值观资源却并不丰厚。这就给高校提出一个重要的新课题———挖掘艺术电影的价值观资源，利用艺术电影的感染力和时效性，引导大学生的价值取向融入主流文化及其价值观之中。它不仅是思想政治理论课教师的重要职责，也是高等院校所有教师的重要职责。将电影艺术教育与伦理道德教育融为一体，形成高校视听伦理教育的新思路。让大学生在欣赏艺术电影的同时，得到高尚的道德品格熏陶，使艺术电影成为潜移默化的道德教育手段。要综合马克思主义艺术批评理论、电影美学、伦理学、教育心理学等学科，探索伦理教育的感官化模式，重审道德情感作为行动能源的可开发性，丰富道德认知的感性化与立体化，以此达到让大学生坚定道德意志，树立社会主义核心价值信仰，落实于日常道德行为的教育目的。通过分析经典艺术电影的不同价值观，着力提高大学生的辨别善恶能力和理性选择能力，找准当代大学生思想的真实状况，通过艺术电影的镜头语言来解读价值观内涵，有效地将主流正面价值观进行重新阐释，达到为学生接受的目的。第一，挖掘艺术电影的道德资源，发挥其价值观导向作用。“艺术电影”是指那些具有较高艺术品位和终极人文关怀的电影。这类电影不同于纯粹以搞笑娱乐为目的的商业电影，而与人类历史上经典的文学、绘画、音乐作品一样，包含着创作者对世界和人生的深邃思考。它使我们对主流价值观的理解更加立体深入，有利于大学生以全新的视角重审主流价值观所传达的内在精神。曾让他们深表怀疑的“无私”、“团结”、“节俭”等概念，将完全超越他们先前的观念定式，焕发出那些美德本身所蕴藏的精神能量。

价值导向范文篇9

关键词：择业观；价值导向；个人价值；社会价值

总理在政府工作报告中指出，要“把促进高校毕业生就业放在突出位置。高校毕业生到城乡基层社会管理和公共服务岗位就业，给予社会保险和岗位补贴；到农村基层服务和参军入伍，给予学费补偿和代偿助学贷款。鼓励承担重点项目的高校、科研院所和企业吸纳符合条件的毕业生从事科研工作。企业吸纳符合条件的高校毕业生就业，可按规定享受相关就业扶持政策。加快建设一批投资少、见效快的大学生创业园或创业孵化基地。”[1](P.3)把大学生就业问题放在政府工作报告中，这是史无前例的。一是说明当前大学生就业面临的严峻形势；二是说明党和政府高度重视大学生的就业问题；三是指明了大学生的择业方向，希望大学生树立正确的择业观。社会和学校要采取正确的价值导向，加以教育和引导。因此，加强大学生的择业观教育，解决大学生择业观中存在的问题，必须重视晓之以理、授之以义、明确正确的价值导向。

一、个人价值与社会价值的统一

无庸讳言，市场经济是以承认人的个人价值为前提的，人的价值是个人价值与社会价值的统一物。在社会主义条件下，个人首先必须为他人、为社会提供需要，然后才能满足个人的需要，个人的价值就体现在这一过程中。对于个人来说，离开了社会的需要，你所做的工作也就失去了价值；离开了集体和他人的帮助，要想实现所谓的个人价值，无疑会寸步难行。正如恩格斯所说：“当一个人专为自己打算的时候，他追求幸福的欲望只有在非常罕见的情况下才能得到满足，而且决不是对己对人都有利。”市场经济承认了个人利益和价值，是以上述内容为条件的。因此，我们在选择和确立个人价值目标时，必须充分考虑到个人、集体、国家三者利益的统筹兼顾，国家、集体应尊重、关心正当的个人利益，为个人价值的实现创造条件。但当个人利益和集体、国家利益发生冲突时，个人利益则必须服从或服务于集体和国家利益。当代的每一个大学生，在择业时都应该具有这样的观念，这才是积极的、有意义的，才是值得大力倡导的。

二、义与利的统一

所谓义，指道义、正义、公理和道德以及一切有利于社会、国家和人民的事情；利，则是指个人功利，包括名誉、地位、权利、财富等等。“义利之辩”，一直是中国古代思想家长期争论不休的问题。其争论的焦点，用今天的话来说，就是公利与私利、道德理想与物质利益的关系。儒学把义利对立起来，理学把义利割裂开来，都是错误的。马克思主义者历来是义利关系的统一论者，既强调义是在利的基础上产生的，又主张在言利的同时必须讲义。在社会主义市场经济条件下，把义与利统一起来，是必要的，也是完全可能的。只讲义，不讲利，就会使人祟尚空谈，缺乏务实，不仅不利于社会的发展，所谓的义也无所依托；只讲利，不讲义，人人唯利是图，金钱至上，争利于市，争名于朝，物欲横流，就会产生严重的社会问题。只有将义与利真正统一起来，人们在不损害集体和国家利益的前提下，追求正当的个人利益，才能既促进社会的发展，又满足个人的物质需要。当义与利发生冲突时，则应当见利而不忘义，求利而不缺德。所以，义与利的统一，实质上就是要求人们以正确的态度来对待物质利益，用合法的手段来追求物质利益。那种为了追逐个人私利而不择手段，损公肥私、损人利己、欺蒙坑骗、尔虞我诈的行为，是完全违背社会主义伦理规范和道德要求的。当前，我们强调义与利的统一，对大学生个人而言，就是在追求物质利益和美好生活的时候，不忘道德理想和国家大局，努力将个人奋斗和国家前途紧密结合起来。选择职业时，考虑物质利益是合理的，也是应该的，但同时更应该考虑到国家的需要和社会的利益。

三、艰苦创业与正当享受的统一

追求享受，包括物质享受和精神享受，是人类的本性，不能否定。但是，这种本性必然受到一定生产方式和各种社会因素的制约，因而不可能无限制地膨胀和发展。人要追求享受，必须艰苦创业，离开艰苦创业的享受是不存在的。即便在特殊的环境和条件下存在，那也是短暂的，不可能长久。艰苦创业和追求享受是一对矛盾，是相互对立而又统一的，忽视任何一个方面都不行。很长一段时间以来，我们在强调艰苦奋斗、无私奉献精神时，对人们追求正当享受宣传重视不够，伤害了广大劳动者的生产积极性，弱化了劳动创造的原动力。因此．现在我们进行社会主义现代化建设，搞社会主义市场经济，根本目的就是要提高人民群众的生活水平，使广大人民群众享受优裕的物质生活和丰富多彩的精神生活。可是，这一目标不可能从天而降，它必须靠全体人民艰苦创业，大力发展经济来实现。每一个人都必须发扬艰苦奋斗精神，通过不懈努力，取得丰硕的劳动成果。从一定意义上说，一个人追求享受的满足程度，与他的艰苦创业精神是成正比的。不少大学生想到经济发达地区去，向往条件好、待遇高的单位和部门，其中有的人确实是从有利于发挥个人所长和有助于长远发展来考虑的；有的则表现为贪图安逸、追求享乐的思想，对此必须正确认识，并纠正这种错误的思想观念。

四、理想价值与职业价值的统一

在特定的生产关系条件下，每一个国家、民族和每一个阶级，都有其自己的价值评价标准和人生价值取向。譬如，在奴隶社会、封建社会和资本主义社会等以私有制为基础的阶级社会里，由于存在着阶级剥削和压迫，存在着贫富悬殊和两极分化，于是，人们普遍追求的理想价值就是财富、功名、地位、权力等。然而，对于绝大多数处于被剥削阶级的人们来说，他们所从事的职业实质是为少数剥削阶级服务的，是不为社会所重视的。所以，在私有制为基础的阶级社会里，人们的理想价值和职业价值是分离的。社会主义社会消灭了阶级剥削，广大人民群众真正成了社会和国家的主人，解放生产力和发展生产力，是为了实现国家和人民共同富裕这一根本目标。因此，我们党把是否有利于发展社会主义社会的生产力，是否有利于增强会主义国家的综合国力，是否有利于提高人民的生活水平作为我国现阶段价值实践活动的评价标准，使人们的理想价值和职业价值从本质上真正获得了统一。就社会总体而言，人的理想价值与职业价值相统一，就是要将个人从事的职业当作实观自己理想价值和社会共同目标的基础和手段，理想价值为个人干好本职工作，为体现自身价值提供原动力。但具体到每一个人来说，由于其思想觉悟、外部环境、个人经历等不同，一些人的理想价值与职业价值并不完全一致。有的把理想价值目标定得过高，脱离现实，当择业目标的实现遭遇困难和挫折时，就会产生不满，进行宣泄。可见，将理想价值和职业价值统一起来，对于大学生正确择业观的形成，有十分重要的意义。社会主义市场经济的建立，高校学生就业制度的改革，为大学生自主择业提供了极为有利的条件，也为他们实现理想价值与职业价值的统一提供了更大的可能性。

五、竞争意识与风险意识的统一

1随着我国就业制度的转变与竞争的加剧，大学生就业出现了危机，在这种情况下，大学生应树立一种实力竞争的择业意识。只有靠实力才能获得成功。如果没有广博的基础文化知识，没有优良的综合素质，在人才的竞争中肯定会失败。首先，从思想上要转变旧的观念。国家包分配的制度己不存在，所依赖的“靠山”已倒塌，随之而来的是激烈的竞争，我们必须面对现实，必须接纳新的思想观念，以自己的真才实学，塑造光彩照人的职业人生。其次，在认清择业现状的基础上，应研究择业的社会需要，勇于创新，建立较成熟的超前意识和风险意识：稳定心态，抓紧知识的积蓄和能力的积累，完善自己的身心素质，从意识上消除依赖、等待择业等被动消极心态。同时敢于革故鼎新、兼收并蓄，使自身由知识型人才向素质型人才转化。再次，要以待业意识为依托，并树立勇于竞争的竞争意识，调整心态，务实进取。待业时，不卑不躁，主动完善、充实自己，并积极谋求就业机会。就业时，敢于竞争，主动推销自己，敢于傲立潮头。但是不管怎样，心态一定要稳，做到胜不骄、败不馁。

2大学生既要有善于抓住机遇、果断决策、敢于创新、勇于开拓的勇气，又要有受挫的心理准备。具有风险意识就要求大学生在择业过程中应预先把主要问题考虑得更周到、更全面一些，把风险降低到最小程度。避免盲目决策、主观臆断、莽撞行动等原因带来的风险。

首先，具有风险意识能提高我们的精神境界。因为任何创新都隐含着失败的可能，要担风险，就得有过人的胆略和见识，不但要有面对失败的勇气，还要有与世俗偏见作斗争的决心。倘若成功了，还会给后来者以某种启示；若失败了，也是前进路上的一次勇敢的尝试，并会给以后走向成功所不可少的经验和教训。无论成功与否，对后来者都是一种无私的奉献。其次，风险意识能促进社会进步，增添生活乐趣。如果没有风险意识，大家都墨守成规，新的思想、新的办法就无从实现，生活也就像一潭死水，绝没有任何生机与发展；如果没有风险意识，任何个人都只能走前人的老路，世界也将变得单调且停滞不前。再次，风险里总隐含着失败的成份。具有风险意识就是要有失败的思想准备，要有对不利因素的准确预计。如到“三资企业”就业，报酬可能丰厚，但被“炒鱿鱼”的危险要比在国企严重得多。因此，择业决策时，一定要全面分析利弊，综合考虑，这样，即使出现风险，也有避险预案，以减少损失。

有竞争就会有风险，在风险中开展竞争，不能怕风险而不敢竞争。大学生要在竞争中开创人生道路，克服艰难险阻，战胜前进中的障碍，把风险降到最小，把竞争和风险这对矛盾统一到成功的彼岸。

价值导向范文篇10

一、客户价值理论

世界经济发展到今天,就企业价值、股东价值和客户价值而言,人们更加重视的则是客户价值,这是因为客户价值创造了经营。那么,真正对客户价值的研究是在上世纪90年代,即使现在学术界对客户感知价值也还没有统一的定义。

(一)客户感知价值的定义

Zaithaml认为,客户感知价值就是客户所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价;Monroe将感知价值定义为感知收益与感知付出之间的比率,认为购买者的价值感知体现了其对产品的感知质量或感知利益与因支付而产生的感知付出之间的权衡和比较。其中感知收益是与使用特定产品相关的物理特性、服务特性和技术支持其他质量感知指标等在一定程度上的结合;而感知付出则包括所在与购买行为相关的成本:如购买价格、获得成本、运输、安装、订货处理、维修以及潜在的失效风险等。虽然学者们对客户价值的看法不尽相同,但就客户价值的核心而言,大体可概括为:客户价值指的就是客户感知价值(CustomerPercEivedValue),是感知利得(PercEIvedBenefits)与感知利失(PerceivedSacrifices)之间的权衡。感知利得包括了产品、服务、关系、企业资源等要素。感知利失则包括客户在购买时所付出的所有成本,如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。因此,提升客户价值可以通过增加感知利得或减少感知利失来实现。

(二)客户价值模型

Jeanke、Ron、Onno从不同角度描述了价值转化的全过程。一方面,对供应商和客户而言,从供应商的角度说,企业通过自身的感知和对客户需求的了解以及收集的相关信息,再结合企业自身战略的发展,依据其能力和现有资源,形成了“构想的价值”。但由于受到企业自身条件限制以及开发能力的制约,还有产品需求市场信息不畅等原因的影响,使得企业很难将“构想价值”百分之百地转变成“设计价值”,两者之间必然存在“设计差距”;从客户的角度说,完全从自身需求出发希望获得理想的“需求价值”。但由于受到科技发展水平的限制,以及社会环境等客观因素的制约,客户希望获得的理想需求价值不可能完全实现,与客户的“期望价值”相比,二者存在折衷差距。另一方面,对于市场而言,由于供应商在前期的客户需求调研中,难免存在信息来源不全面,对信息说的理解有偏差,有时企业还掺杂自身的设计理念,势必对客户需求的分析造成不客观、不准确,因此供应商与客户之间存在信息不对称,导致企业的“构想价值”与客户的“需求价值”存在信息差距。由于市场的客观存在,客户通常只能通过市场了解产品的“设计价值”,这使得客户的主观“期望价值”与“设计价值”之间出现感知差距。最终,当客户获取产品,在使用中得知其“获得价值”,与期望价值相比,二者之间仍存在满意差距。图1是客户价值模型。

(三)客户感知价值与管理会计

管理会计的目的就是要从为客户提供产品转向为客户创造价值,这也正是现代管理会计区别于传统管理会计的一个重要特征。客户价值,一方面体现在企业商誉等无形资产中的价值,即企业在客户心目中的信誉和可靠性,以此为依据,客户来评价其与企业建立关系的价值。另一方面是有形的价值,即通过降低客户成本,提高客户收益,使客户获得更多的利益。现如今企业之间的竞争从根本上说,是企业为客户创造价值能力之间的较量,而价值链(价值链是开发、生产、营销和向客户交付产品与劳务所必须的一系列作业的价值。)的有效管理对于增加客户价值、提高客户创造价值能力至关重要。因此,强调客户价值必须注重对价值链的研究与有效管理,企业家应该把眼光从关注市场份额转向促进公司价值增长,即努力增加客户价值。

二、客户感知价值构成要素与价值创造

如前所述,客户感知价值的核心是“感知利得”与“感知利失”之间的权衡。然而最初关于“利得”的研究是针对产品质量开展的,通常是把价格作为“利失”因素。随着认识的深入,许多学者发现服务质量等其它因素对感知利得影响甚大,因此对感知价值的构成要素研究便从此开始深入。出于企业对自身竞争优势的考虑,企业就必须知道哪些因素能增加客户的感知价值以及目前客户对这些因素的价值评估情况。

(一)客户感知价值构成要素

为了弄清客户感知价值的构成要素,PhilipKotler提出了客户让渡价值概念。让渡价值:是指客户总价值与客户总成本之差。其中,客户总价值包括客户在购买和消费过程中所得到的全部利益,这些利益可能来自产品价值、服务价值、人员价值或形象价值。客户总成本包括客户为购买某一产品或服务所支付的货币成本,以及购买者预期的时间、体力和精神成本。之后Gronroos等人从关系价值的角度发展了客户感知价值构成要素的研究。他指出企业需要考虑“全情景价值”或关系期间所有创造价值的交易互动价值的集合即“关系价值”。它反映了客户感知价值的动态性,较为全面地体现了客户感知价值的构成指标。

客户让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。首先,企业要让自己的商品能为客户接受,必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管理和经营,企业经营绩效的提高不是行为的结果,而是多种行为的函数,以往强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性的要素,而让渡价值却认为客户价值的实现不仅包含了物质的因素,还包含了非物质的因素;不仅需要有经营的改善,而且还必须在管理上适应市场的变化。其次,企业在生产经营中创造良好的整体客户价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提,一个企业不仅要着力创造价值,还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于客户在购买商品和服务时,总希望把有关成本,包括货币、时间、精力和精神降到最低限度,而同时又希望从中获得更多实际利益。因此,企业还必须通过降低生产与销售成本,减少客户购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。显然,充分认识客户让渡价值的涵义,对于指导企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值,使客户获得最大程度的满意,进而提高企业竞争力具有重要意义。

(二)客户价值创造

由于社会的不断发展,商品生产能力极大提高,从而使如今的消费者面临着纷繁复杂的商品和品牌选择,这就使企业必须关注客户是如何做出选择的。显然,从经济学的观点看,消费者既然是社会经济的参与者和商品价值的实现者,那么对于企业的经营而言就不得不视客户为上帝,他为企业带来收益,同时也体现了企业以客户满意或者以客户价值为中心的经营理念。为了评价企业的经营质量,以此衡量客户感知价值创造,美国于1987年设立了MalcolmBaldridge国家质量奖。针对在世界层面成功实现经营质量的企业进行表彰,该奖项的设立对美国产业国际竞争力的提升起到了积极的贡献。在美国的影响下,欧洲和日本也相继设立了欧洲质量奖和日本经营质量奖。不仅如此,1999年日本还颁布了《日本经营质量审查准则》,准则中将经营质量和产品质量加以区别对待,明确了经营质量不仅是产品质量或服务的质量,而且是企业经过长期经营,创造出客户所需求的价值,以此不断提高其市场竞争力。企业根据这种优秀的经营框架来维持较高的“经营质量”,并据此对优秀的企业制度及其产生的成果予以表彰。日本经营质量审查准则如表1所示。

表中确定的八个审查项目,将其加以归集就是追求客户满意。依据客户需求和客户满意程度来创造客户价值,并以此为经营方针的企业经营,就是客户价值创造经营。表中的评价标准实际是量化客户对企业的满意度,一般采用向客户询问的方法完成,满分为1000分。

(三)客户价值会计

要研究客户价值会计,首先必须解决客户价值的计量。表1从会计的角度看,所谓评价标准是通过向客户询问的方法量化客户对企业的满意度,然而这就必然会诱发确认的需求。在这种情况下,如何对客户价值加以定义成为一个首要问题。最早对客户价值进行定义的是日本会计研究学会下设的特别委员会。该委员会在一份题为《市场、产品、客户和管理会计的新范式》的报告中,首先提出了企业战略目标的客户价值和客户满意;其次是商品价值的概念,它经过了交换价值、劳动价值、生产价值到客户价值的变迁过程。

P.Turney将客户价值定义为:即客户价值由客户获得的价值(实现价值)和客户放弃的价值(价值牺牲)构成,从实现价值中扣除价值牺牲,便是客户价值。据此,可以得出客户价值用以下的计算公式表示:客户价值=实现价值-价值牺牲。其中实现价值是客户获得的价值,实现价值由三部分形成:一是来自产品价值之外;二是来自于服务价值;三是该产品或者服务的使用成本。价值牺牲是客户放弃的价值,客户在购入产品或者服务的时候其放弃的价值,它包括:商品购入费用、未来成本、处置成本和其他成本四部分。对客户价值定义进行归集得出,表2[Turney,1992,p.316]。

表2所表示的客户价值就是客户的实现价值扣除价值牺牲后的剩余价值。其中实现价值不仅包括了产品的使用成本和维护、处理的成本,还包含产品的特性、质量以及服务;价值牺牲则包含了购入产品所支付的金额和选购产品以及学习使用其所需要时间产生的成本总额。因此要实现客户价值最大化,可以将实现价值与价值牺牲间的差额最大化。

三、客户价值创造经营与成本企画

成本企画源于60年代初日本丰田汽车公司的新车开发和车型更新。但成本企画真正成为实现目标利润的手段是1973年。当时石油危机使得世界发达国家受到重创,而日本却借此机会扩大了国际市场份额,其秘诀主要得益于他们成功地大幅降低了成本,即成本企画。成本企画从改变产品设计入手解决传统成本管理无法解决的产品成本骤升的问题。之后,成本企画在日本许多行业得以迅速推广,发展至今成本企画已成为按客户需求设定相应目标(目标成本)的综合性利润管理活动。由此看来,成本企画的产生、发展是以大型跨国公司为载体的,以国际市场竞争为外部推动的成本管理模式。

80年代末成本企画的控制思想在日本形成,被美国人称之为“锋利的日本秘密武器”。成本企画的实质是一种目标管理,它体现了企业组织管理内部化的需要。20年来,成本企画已成为引导企业加强成本管理的一种示范性模式,对各国的成本管理理论建设和实践发展起到了积极的推动作用。

(一)成本企画的目标

目标成本计算与适时生产系统(JIT)密切相关,它包括成本企画和成本改善两个阶段。成本企画的目标是通过设定、达成目标成本进而得出估算成本,使得估算成本逼近目标成本,自然也就使估算利润逼近目标利润,这其中目标成本的设定和达成是关键的环节;而成本改善则是生产过程中持续性的成本降低过程。

成本企画过程包含了目标成本的设定——分解——达成——再设定——再分解……的多重循环,即目标成本设定之后,对其进行分解,使目标成本布局具体化;布局完毕后,便对症下药,在每一布局之处实施省料且有效的生产方式,在保证质量的前提下,限制所消耗的费用在设定目标成本范围内;实施结果的成本估算值如果不大于目标成本,则可以过关进入下一个实施循环。由此可见,直观上成本企画是通过多重循环逐次挤压以达到成本降低的目的。成本改善阶段则象改进生产效果一样,目标成本应同在某确定预算期内的预期成本改善目标分阶段进行比较。企业所有部门各个层次的职工与管理人员,为使改善目标逼近目标成本,应经常性地从成本意识的角度来提出改进成本和技术的方案并加以实施。

(二)成本企画推动经营模式转换

长期以来,生产商一直是依据预测的需求,将生产的库存转向交易企业一方的销售行为,奉行由“上游向下游”的“推式”经营。随着日本丰田汽车公司于1963年成本企画的实施,产生了适时生产体统以及看板(kanban)管理方式。所谓看板管理不过是将JIT加以运用的手段,即应用各种载体的卡片或平面媒介,进行信息沟通的一种系统。将上述这些内容介绍给美国,并很快在全美得到普及。JIT以及看板管理方式,在开发的当初仅用于生产领域,不久在流通领域也得到广泛应用。企业经营的物流开始转向客户导向,将必要的商品、在必要的时间、用必要的数量送达,并作为一种排除过剩库存的手段而得到灵活应用。JIT将企业内部的下一工序称之为内部客户。很快,JIT又扩展到了交易企业及消费者等公司外部的客户,消费者真正成了上帝,基于消费者的实际需求,沿着零售商——批发商——制造商,传送着信息,于是就有了供应链管理(SCM)。

为了与创新的客户价值一起谋求企业收益的增加,生产商基于消费者的实际需要设计、生产、销售,原来由“上游向下游”的“推式”经营则逐渐转向由“下游到上游”的“拉式”经营,从而真正实现了客户价值创造的经营。成本企画与成本维持、成本改善共同构成成本管理的三大支柱。看板管理则从JIT出发,很快也变身为拉式经营,并成为客户价值创造经营的重要工具。

(三)客户价值创造与成本企画

不难看出,这种由下游向上游的拉式经营实际上是一种逆向运作,但是为了创造客户价值,谋求企业收益的增加,这种逆向运作在成本企画中得到了很好的应用。日本会计研究学会以成本企画为主题成立了特别委员会,并于1994年提交了一份《成本企画研究的课题》报告。报告中对成本企画作了如下定义:“所谓成本企画,就是围绕产品编制计划、进行开发,设定符合客户需求的质量、价格、可靠性等目标,试图使上游到下游的所有环节都能够同时达成这些目标”。成本企画的狭义概念,是指开发设计阶段的新产品的成本企画管理。这里的概念意味着对新产品的收益企画管理。当然,以客户价值创造为目的的成本企画是一种广义的成本企画。成本企画是成本管理的一种方法,其核心就是目标成本法(Targetcosting),目标成本法以给定的竞争价格为基础决定产品的成本,以保证实现预期的利润。即首先确定客户会为产品或服务支付多少钱,然后再回过头来设计能够产生期望利润水平的产品或服务和运营流程。目标成本法使成本管理模式从“客户收入=成本价格十平均利润贡献”转变到“客户收入-目标利润贡献=目标成本”。

(四)TC成本企画

日本发明了成本企画经营,但传到欧美成本企画变成了TargetCosting:TC,即:目标成本。TC在表面上不过是产品设计的一个环节,而实质上它通过产品的全生命周期,削减产品在整个公司的生产阶段目标。这种精简的阶段目标,对企业组织而言将转化为允许的一部分收益,对于客户而言则可以计算出可以允许的价格所属的目标成本。为了实现这样的目标成本需经过六个阶段,如图2所示。在各个阶段采用的各种工具以及方法如表3所示。这些做法已持续成为事实上的市场标准。