商业银行如何处理声誉风险

声誉风险管理是企业危机公关的重要组成部分，是商业银行八大风险之一，关乎银行的生存与发展。声誉风险诱发原因复杂，在国际政治、经济形势波动的情况下，基于经济发展全球化的趋势，国内银行业机构面临着日益加重的经营压力，任何经营环境面临的风险和不确定因素，内、外部因素均可导致风险发生。银行业机构对于声誉风险管理经历了从无到有、从弱到强的发展历程，也因此丰富了企业危机公关的理论和方法。本文以银行业声誉风险事件为例，试述银行业企业在危机公关中与媒体的关系与相互影响。党的报告将“防范化解重大风险”列入全面建成小康社会必须坚决打好的三大攻坚战，并明确提出要“守住不发生系统性金融风险的底线”。随着全面风险管理的推进，商业银行服务实体经济和防范金融风险“两手抓、两手硬”的态势正在逐步形成。提升声誉风险预判能力，优化声誉风险处置流程，建立声誉风险管控机制，成为迫在眉睫的命题。正确理解和处置危机公关中商业银行与媒体的关系，成为防范声誉风险的关键切入点。2008年9月，从大洋彼岸的雷曼兄弟银行涌起的滔天“巨浪”席卷全球，引起了人们对于金融企业的信任危机，美国五大投行在金融危机爆发后的半年时间里相继淹没，这场金融海啸的威力至今令人心有余悸。痛定思痛，金融巨头的覆灭固然有公司治理不完善、经营管理决策失误、从业人员道德风险等内因，但声誉风险在不同市场间的“病毒效应”无时无刻不在金融海啸中推波助澜，最终吞噬了整个旧时金融体系。造成这场金融灾难的外部“病毒”就是商业银行的声誉风险，其主要传播者之一，正是发达的现代媒体。十多年来，这次金融风暴事件让全球的政府和企业家看到了银行业在声誉风险冲击下的脆弱不堪，与此同时，也正是这次金融风暴推动了我国现代银行业声誉管理体系的构建和发展。

一、声誉风险管理的定义及目标

巴菲特说过:“风险来自于你不知道你在做什么。”银行是经营金融商品的特殊企业，经营活动涉及国民经济各方面、单位和个人，其任何经营决策的失误都可能导致“多米诺骨牌效应”。风险性是银行业机构的行业特征之一，从一定程度上讲，银行经营的就是风险和信用，一旦遭遇声誉危机，轻则造成客户信任度降低，重则引发挤兑等严重事件，甚至引发银行的生存危机。因此，2009年巴塞尔委员会新资本协议修订稿，已经将声誉风险列入第二支柱，成为商业银行的八大风险之一。这一背景下，商业银行将危机公关机制引入银行业风险管理体系，并将股东、客户、政府及媒体等方面对于商业银行作出的负面评价统称为声誉风险，与之相对应的危机公关被称为商业银行声誉风险管理。在监管部门方面，2009年，中国银监会(现与保监会合并为中国银保监会)将声誉风险定义为:由商业银行经营、管理及其他行为或外部事件导致利益相关方对商业银行负面评价的风险，其中，重大声誉事件是指造成银行业重大损失、市场大幅波动、引发系统性风险或影响社会经济秩序稳定的声誉事件。2013年12月，中国银监会下发《关于进一步加强银行业网络舆情工作的指导意见》，从全面风险管理、监测报告、舆论引导等方面，对商业银行在新形势下的声誉风险管理提出了监管要求。由于商业银行声誉风险具有突发性、多样性、关联性和破坏性等特点，其危害不仅仅关乎银行自身声誉及发展，还有可能对社会大众造成恐惧和惊慌，从而由于声誉风险的关联性而引发全社会范围内的经济损失。普华永道的调查显示，相当多有经验的银行高级风险管理人员认为，站在总体层面上，声誉风险是商业银行最大的风险。当前，加强声誉风险管理，避免和控制声誉风险事件，已经成为商业银行全面风险管理的重要组成部分。声誉风险管理的最终目标是降低声誉风险发生的可能性，削弱声誉风险事件的负面影响。而声誉风险传播的主要渠道即是新闻媒体，当今的商业银行与媒体的关系复杂，援引一位银行从业声誉风险管理人员的话，即生于媒体，死于媒体。

二、声誉风险与媒体关系

作为以经营风险为盈利模式的金融机构，在面对负面舆情时，应对立场、应急预案和实操经验显得尤为重要。其中，正确解读新闻媒体与声誉风险的关系及应对方法显得尤为重要。危机公关之父柏奈斯说:遇到危机时你无法改变事实，但可以改变公众对你的看法。一方面，银行业作为服务行业，必须随时随地接受被服务者的监督;媒体是职业独立体，除了法律和道德的约束外，它只对公众和社会负责。媒体的特性决定了媒体的报道并不会考虑银行的立场，对一些可能产生负面影响的敏感事件，新闻媒体往往会给予更深、更广的关注度。同时，媒体的市场化改革，使其更加注重舆论监督职能的发挥，因此，媒体抓住受众眼球成为其谋求生存的重要手段，“标题党”的出现即是一个例证。另一方面，在自媒体、多媒体快速发展的今天，信息源结构发生了个人—个人、个人—群体、群体—群体的演变，信息传播具备了“乘数效应”。互联网迅猛发展，信息传播的高速化，媒体形式的多元化，使得危机的信息传播比危机本身发展还要迅速得多，传播渠道更宽、范围更广，舆情更难掌控。有学者指出:“随着互联网的发展对信息传播的模式、渠道及内容的深刻改变，使得舆论监督变得全民化、情绪化和复杂化。”此外，自媒体时代给银行管理和服务提出了更高要求，“人人都是记者”、“人人都有麦克风”，任何机构、任何人都不可能让媒体完全“噤声”。资深媒体人埃里克(EricDezen-hall)说:“网络使每一个带有怨恨的人都变成专家，使每一个有上网能力的人都变成记者。”媒体的放大镜作用使得某些记者“只看到他想看到的东西”。因此，我们可以这样来描述媒体与商业银行之间的关系:媒体是朋友，也是敌人;媒体是诱惑，也是陷阱;媒体是原告，也是法官。

三、媒体关系应对的堵与疏

企业与媒体的关系看起来扑朔迷离，但系统分析起来，会让我们豁然开朗。来看一些实例。2004年是中国国有银行股份制改革元年，国务院选取了两家大型国有银行作为试点，运用国家外汇储备等补充资本金进行股份制改革。2005年，某些媒体开始以个人名义发表“国有银行贱卖论”，《谁将掌控中国的金融》、《全球化背景下的中国金融版图告急》等文章使得上市伊始的股份制国有银行背负着诸多怀疑和不解。2008年7月21日某网站发起“您认为我国国有银行的股权有没有被贱卖”的民意调查中，96.3%的参与者表示“的确被贱卖”，一时之间，“贱卖论”甚嚣尘上，大型国有股份制商业银行被推上了舆论的风口浪尖。这个案例告诉我们，媒体是如何持续而步步紧逼的发声，鉴于声誉风险的紧迫性，我们不难看到，危机一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放，并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，不仅会使企业遭受损失，甚至危及国家经济安全、危及金融改革。接下来，被涉及的国有股份制商业银行抓住有利的时间窗口快速反应，不回避不掩饰，一是采取多种措施，有针对性地就舆论焦点算细账、摆事实;二是跳出事件圈外发挥第三方作用，积极配合境内外媒体正面回应，以第三方视角有效引导舆论;三是在民众情绪稳定恢复思考的时间点上，及时将国有商业银行股改上市和引进战略投资者所取得的效果和成就，以大篇幅进行全面、系统的报道，以大量的事实和数据化“堵”为“疏”，成功地重新掌握了“话语权”。事实胜于雄辩，关于“贱卖论”的舆论危机顺利化解，不仅为中国金融改革扫清了障碍，也为国有商业银行走向全球化市场铺平了道路。可见，媒体是企业必须面对、且必须真诚面对、真心相处、真诚表白、真心感动的“特殊客户”，惧怕媒体是不自信的表现，越回避越容易引起误解。只有做好细致的准备工作，从正面明晰背景、分析数据，以理服人;从侧面主动向相关媒体或监管机构提供真实、准确的消息，公开表明立场和态度，由第三方辅证，进行有效引导，才能达到减少新闻界猜测，引导做出正确的报道，化敌为友、化危为机的良好效果。再如，2014年8月20日晚，某知名演员在微博自己80多岁的母亲去银行领取18年前的“老存单”被拒。一时间网友纷纷跟帖，一些网络大V也跟帖发表评论，站在道德高度上对文章中描述的工作人员及其涉及的银行整体进行口诛笔伐。据事后统计，截至当年年底，此事件已被自媒体、网络媒体、平面媒体转达评论八千余次。有媒体评论到:拒付“老存单”绝不是一场误会，要解决这个问题，不能止于“微博曝光”，应当放开银行业准入门槛引入竞争机制，让公众有“用脚投票”的机会，让生存危机倒逼银行低下高傲的头颅。事实如何呢?当年8月21日下午，当事银行工作人员澄清了该行并无存单超过15年就不承认的规定，由于18年前银行手工记账，查找存单底账、是否有过挂失之类的特殊业务，需要调取档案进行查阅后，方可进行账务处理。银行在微博上对此事进行了回应，并就服务不规范、不及时向客户道歉，并承诺了处理期限。从这一事件可以看到，自媒体渗透到人们生活的方方面面，然而自媒体和网络大V们并非记者，他们没有记者的执业约束和道德约束，在事实不清的情况下，人人都可以发声，都可以进行主观判断和基于自我认知的“责任认定”，甚至于为站在自己身后的利益集团预热，从而实现了既是“原告”又是“法官”的全角色扮演。因此，正确处置声誉风险，必须正确掌握企业与媒体的关系。一要及时迅速核实，充分利用自身官媒澄清误会，做到关键时刻及时发声，形成正面引导;二要主动与媒体沟通，提供真实信息，拿出依据资料，必要时接受主流媒体采访，第一时间向公众做出解释，尽快消除误解和偏见;三要充分担当，有错必纠，接受监督，除新闻报道外，可在源媒体上向公众说明事实真相，存在瑕疵的要勇于公开道歉并承担责任，重新建立可亲可信的正面形象。

总之，危机公关中，商业银行声誉风险管理应当妥善处理与新闻媒体的关系，既要加强媒体关系的维护与提升，又要在不断提高银行全面风险控制能力的前提下，以媒体危机管理为核心，重视媒体关系管理研究与实践，积极构建与传统媒体和新媒体发展相适应的企业与媒体关系，以真实、真诚、客观的态度与媒体开展合作，充分接力，实现声誉风险立体管理，坚决守住不发生系统性金融风险的底线。

作者:李佳昂单位:中南财经政法大学