新媒体视野下报纸广告营销变革

报纸是传统四大媒体中受众最多、普及性最广和影响力最大的，但二次销售模式使广告几乎成为其唯一的经济支柱。二十一世纪，随着高新技术不断发展，层出不穷的新媒体不断挑战传统的视觉传达方式，广告的形式发生了质的飞跃。报纸广告原有的优势不复存，其原有市场份额不断被抢占。新媒体背景下拯救报纸，报纸广告经营体制的变革刻不容缓。

一、新媒体广告涵义与表现形式

所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，它是一个不断变化的概念，“目前的新媒体应该定义为在电信网络基础上出现的媒体形态——包括使用有线和无线通道的方式”。包括数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等，还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体。新媒体广告的表现形式很多，有户外新媒体，如户外视频，户外投影，户外触摸等；有移动新媒体，如移动电视，车载电视，地铁电视等；还有目前最具普及性、最快捷、最为方便的手机新媒体。新媒体广告在视觉传达效应、时效性、价格等方面更具优势，更能吸引广告主与消费者。第一，内容广。新媒体广告内容广泛，涉及人们生活的方方面面。交通、运输、安全、福利、储蓄、保险、旅游、文化、教育、艺术服务等无所不包。第二，技术含量高，创意空间大。广告的视觉传达效应是科学与艺术相融合的交叉学科，每一次技术进步都给广告带来质的飞跃。新媒体可以承载原来传统媒体的各种表现形式，高新技术极大地丰富了广告的表现形式，一切艺术想象皆有可能得到实现。广告创作获得了空前的自由度和创意空间，广告视觉传达的科技水准不断提高，广告效果异彩纷呈。电脑及其相关软件运用，使广告视觉传达画面扩大，巨幅广告远观效果强烈，更适应快节奏、高效率现代社会；广告表现从二维平面到三维动画，实现视觉、听觉的全方位覆盖等。总之，层出不穷的高新技术将会不断丰富广告的表达手段，提升广告的传达效应。第三，兼具性强，传播效应好。传统媒体广告由于表达形式单一，信息单向传播，其广告诉求因此受到极大限制。而数字化技术能够对声音、影像、文字、数据等进行一元化高速处理，融视听信息为一体，立体传播全方位覆盖受众信息接收系统，其广告视觉效应更生动形象和更具穿透力。新媒体技术丰富了广告的表现形式、拓展了广告的视觉传达层次，其传播效果是传统媒体无法企及的。巨幅电子显示屏滚动不间断地向脚步匆匆的人们广而告知；公交车和地铁上的车载电视、广播等在高速运转的交通工具上适时传播广告信息；人机互动的触摸式计算机平台也成为新兴的广告形式它们都以新颖时尚的姿态，发挥着各自的广告投放优势，获得了良好的传达效应。例如，上海外滩游轮上的巨幅LCD显示屏广告，尺寸巨大，环境良好，加上移动展示，以极强的视觉冲击力形成了外滩独具一格的广告风景线。总之，新媒体广告会随着高新技术的成熟与进步，不断丰富广告的传递形式，以视觉传达的异质性，紧紧抓住受众，发掘每一个潜在消费者。第四，即时生成、实时，无限扩展，成本低廉。新媒体广告无论是采用何种形式，只要满足计算机条件，容量极大，可随时存储、查找相关内容。还可根据需要及媒体特质进行复制与修改，同一广告使用媒体多、播出时段越长，覆盖范围越广，成本就越低。第五，交互性好，人性化传播。数字化传播技术打破了信息单向传播的格局，实现了双向传播、乃至多向互动传播。因此，新媒体广告的传播更注重受众广告信息接受情况的反馈，媒体受众的多少，广告的实际接触率成为广告投放的标准。广告的策划与诉求可根据商品特性与受众特质量身定做，定点定向投放，实现人性化传播，从而实现消费者、广告客户和媒体三者之间良好的互动关系，形成和谐的广告环境，最大限度地发挥广告效应。这种交互式广告无论从形式上或是内容传达上都非常人性化，从而形成高效和谐的广告环境，并能充分发掘广告资源。

二、报纸广告特点与优劣

报纸是最早作为的广告传播载体的大众传播媒介，由于其发行频率高、发行量大、读者广泛而稳定，且阅读方式灵活，易于保存等特点，报纸广告长期为广告形式的主流。然而，随着新媒体带来广告视觉效应的丰富与变革，报纸广告的优势不复存在，其劣势日益凸显出来。第一，无序竞争，恶性循环。众所周知报纸是依赖广告而生存的，广告对报纸有着“生命线”般的意义。随着“全媒体”时代的到来，面对日趋激烈的同业竞争、集团内部竞争、跨媒体竞争，内外交困的报业为生存计，无序混战越演越烈。或不负责任、昧着良心收买调查公司误导客户；或为夺取市场份额，挑起“报刊发行大战”；或为抢夺广告客户，恶性竞争，竞相杀价。如此种种都给报业发展带来致命硬伤。第二，盈利模式单一，广告结构严重失衡，抗击风险能力差。报纸过分依赖广告生存靠，以2005年为例，广告占报业总收入的比重高达67.5%，且报纸广告主要集中于医药行业、房地产业及汽车制造等少数利润丰厚的行业，故一个行业一个门类广告出问题就导致报纸收入整体下挫。例如，重庆日报报业集团旗下的某一张大众健康类周报，因国家对医疗类广告的整顿和规范，其广告经营受到很大冲击；地产广告比例较高的北青报，近年受宏观调控影响较大。第三，技术含量低，有效时间短、感染力差。报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，由于报纸纸质及印制工艺上的原因，报纸广告中的商品告外观形象和款式、色彩不能理想地反映出来。同时，报纸广告时效短，每天都有新的报纸、新广告出现，加上报纸内容十分庞杂，视觉干扰多等因素，广告效果不理想。第四，成本高，投资回报率低。报纸广告版面越大震撼力越大，感染力、可信度越强。但其计量均以平方厘米为单位，价格高达万元甚至几十万元人民币。2010年1－11月，报纸广告单版平均刊例价为11.41万元，而2011年同期12.91万元，上浮了13％，高昂的版面费用使之不能成为多数中小型企业最后的选择。新媒体广告颠覆了报纸传统的广告营销模式，报纸广告份额不断被蚕食鲸吞。自2001年以来，各国报纸10%的广告流失，报业广告的寒冬期已经到来，报纸广告的营销模式亟待革新。

三、报纸广告经营体制的变革与创新

“全媒体”时代，新媒体飞速发展，并全面介入受众的生活、工作和学习，随着有线无线和数字电视发展，互联网手机3G等新媒体大量涌现，信息传播渠道多样化，消费者信息选择能力不断加强。远离报纸现象日益严重，报纸广告流失将会日益严重。但新兴媒介给报业带来的是挑战更是也是机遇，是危机更是转机。报纸广告如何转变经营机制，重塑赢利新模式？首先，打造品牌，诚信经营。默多克曾经说：“人们越是陷入信息沼泽，可能会转而只相信权威信息。”“全媒体”时代，报纸最可宝贵的优势是其信息的权威信。“在赝品中挑正品，不如在真货里选好货”的广告词深入人心，说明在假货泛滥，“山寨”流行的当下，人们求真求好的心态。面对低信任度的市场环境，报纸在凭借高品位、高素质的信息服务树立品牌影响的同时，更要讲诚信、规范经营。广告主有选择媒体的权力，买方市场要求报纸向广告主提供真实的发行数据、受众情况分析，提供可行性强感染力强的广告策划方案；现代广告营销4C理论（需求、成本、便捷、沟通）的提出，提高了消费者在营销过程中的地位，报纸有义务核实查证广告内容的真实性，以高度的社会责任感筛除不良广告，优化了广告结构。从而获取广告主和消费者的信任，占用更多、更大的广告市场份额。其次，不断运用新技术，增强报纸广告的感染力。而目前报纸广告的创意制作几乎还停留在上世纪90年代的水平，平面、静态，色彩单调，印刷粗糙，缺少美感，既不能真实生动的展示产品特性，也不能感染受众，点燃消费热情。有声读物、3D报纸广告虽然成本高，但能给报纸广告的变革带来宝贵启示。相信随着科技的迅猛发展，不但可报纸降低多维表现的成本，还可舍弃3D眼镜就能看到栩栩如生、触手可及，声光兼备的精美广告。再次，建立数据库，提升广告营销能力。报社应成立专门的团队进行社会调查，建立产、供、销等各方面客户数据库，通过整合资源实现精准营销。即对相关数据进行有效对接，积极发掘潜在客户，并为客户量身打造，以优质服务实现报纸的经营、广告商的诉求与读者偏好的三环重合。最后，媒介融合，强化优化信息传播平台，寻找新的经济增长点。广告营销的重要资源是媒介的收视率、覆盖率，理论上平台越大获取资源、占有市场的几率越高。《广州日报》将报媒的资源与新媒体的广告经营团队共享，甚至可以共同策划项目，这种协调发展、共同参与的模式使广告投放量远远大于单一报媒自身的运作。实践证明，报纸顺应媒介融合趋势，应尽可能增加合作伙伴，打造全媒体产业链，实现资源共享，不断强化优化信息平台。有足够大的信息传播平台，就能提供最多的广告选择方案。根据广告客户的具体要求及目标受众特点分级分类进行广告投放，既可“窄而告之”、“专而告之”，还能整合媒体资源实现全方位的广告传播效果。

总之，新媒体背景下报纸广告传统营销模式将被彻底颠覆，随着科技的迅猛发展，媒介竞争环境将更加复杂，报纸广告营销只要坚持高度的社会责任感、诚信经营，及时跟进新技术的发展，以强大的平台优势、实现精准的营销，就能在中立于不败之地。