主题餐厅文化营销运营思考

一、主题餐厅与文化营销概述

“主题餐厅”是一种源于欧美的餐厅经营模式，除满足纯功能性的基本需求以外，它主要通过文化嫁接的方式，以创造一个或多个文化主题为标志，使餐厅内所有结构、形态、照明、色彩、材质及陈设等传达独特的文化信息，促使主题成为容易识别的餐厅特征和消费刺激物，从而最大程度地满足顾客的情景体验需求。可见，主题餐厅具有浓郁的文化基因和烙印。主题文化以主题产品为载体，借助礼仪、制度、行为方式、消费程序，以及颜色和声音形成的氛围等反映特定的文化观念和生活方式，它自觉或不自觉地影响着顾客的消费行为和内容，因此，主题文化是一个复杂的多层次综合体。而文化营销正是在产品营销的基础上，通过产品载体所附加、覆盖的各种文化元素的有机植入，与消费者产生心理、精神上的共鸣，进而从内心深处去影响、引导消费者行为的一种深层次的营销方式［1］。

二、主题餐厅运用文化营销的重要性

(一)具有标志性作用

主题餐厅的经营管理者常常以客户为中心强调服务质量的提升和客户关系的维护，而忽略了主题文化是主题餐厅的标志性符号这一重要性。事实上，一家成功的主题餐厅，可以让它的每一个细节都成为一种标志，甚至包括独特的餐具、灯饰、壁画等。往往提起一家著名的主题餐厅，大家最先想到的就是标志性物品以及系统符号，这些主题文化的“标志物”具有一个显著的“标志功能”，最终使客户产生这样的感觉和认识，即到某主题餐厅必须看某一主题，进而体验其主题文化。

(二)凸显体验性作用

主题餐厅融合了生活、文化和时尚等元素，依托其营造的浓郁氛围吸引消费者不仅仅是品尝菜式的“色、香、味”，而且还要体验与众不同的就餐环境和“独特”与“神圣”的餐饮文化，以便满足体验者的心理与情感需要，使其摆脱世俗的琐碎、单调、乏味、紧张与压力。从时空的转换来看，无论是消费者受环境的吸引而沉醉，还是被新奇的创意所震撼，或是被某道菜的美味、某项服务的特色所倾倒，这些由日常的生活环境到主题餐厅魔幻式的体验都可以满足人们休闲、娱乐的需求，进而改善顾客的心境。换言之，顾客消费的就是体验与众不同的标志性“主题”，当顾客认可“体验价值”并愿意买单时，主题餐厅自然可以获取高于同档次其他餐厅的经济收入和社会效益。

(三)强调从价值和情感上与顾客沟通

与普通的产品营销不同，文化营销能够通过挖掘主题餐厅的文化价值，将文化融入到产品和服务中，从价值和情感上与客户进行深层次的沟通，有助于在目标消费者的心目中产生较高的影响力和知名度，促进餐厅与顾客形成强大的情感共鸣和内聚力，最终使顾客对餐厅产生信赖和依恋，自然引发广泛的口碑宣传效应，增强顾客的回头率。

三、主题餐厅文化营销面临的问题

近年来，我国不少餐饮经营者积极涉足主题餐厅的创建与管理，一方面，主题餐厅在激烈的市场竞争中体现的优势越发明显，成为规避恶性竞争的有效手段之一;另一方面，与诸多传统的餐厅营销相比，主题餐厅的文化营销也暴露出诸多问题，导致餐厅的经营风险陡增。

(一)盲目追求主题文化

主题餐厅经营成功的关键在于选择恰当的主题，主题是餐厅的灵魂与核心竞争力。在确定主题前需要进行市场调研、市场细分，这直接关系到餐厅主题的创意设计、经营管理、市场定位、营销策略等环节。主题文化的本质都是一样的，均是体现某一领域的特定文化，关键是选择的主题文化能否被潜在顾客接受。目前，我国很多主题餐厅在主题选择方面存在市场调研不完整、缺乏客观的竞争环境分析、定位模糊甚至错误等问题，往往片面追求“新、奇、怪”，缺乏积极意义［2］，造成餐厅硬件设施建成后常常不受消费者欢迎，而真正的主题餐厅应该更多地突出表现在文化内涵上。因此，可以根据市场调研的结果确定主题餐厅的定位，进而选择合适的主题。

(二)主题文化缺乏塑造

随着消费能力的不断增强，餐饮消费者越来越重视精神需求的满足，主题餐厅营造的主题文化承载消费者精神上的寄托，在为消费者提供饮食的同时满足消费者精神及文化的需求。顾客强调餐饮文化，要求餐厅提供融食、情、意绝妙搭配于一体的餐饮体验氛围，这样有助于消费者品味美食的精髓。主题餐厅的魅力在于让文化因美食而延伸，让美食因文化而更具深意。然而，主题文化是一种深层次的内涵，经营者往往对餐厅文化内涵的感悟较为肤浅，过度强调表面形式，导致对主题文化的内涵缺乏深度挖掘，这样显然很难塑造和凸显餐厅的主题文化。另外，主题文化的塑造往往需要依托餐厅主题活动这一载体。例如，针对汉文化主题餐厅，若定期举行传统文化礼仪的传授和汉服的展示等活动，则可以为喜爱汉文化的消费者提供一个交流平台，促进汉文化主题的塑造。

(三)主题文化变现力薄弱

有了生动的主题，如何将主题淋漓尽致地展现，这也是非常重要的环节。目前我国主题餐厅经营过程中主题文化的表现手法较为单调，缺少主题互动活动。与一般餐厅相比，主题餐厅令人印象深刻的是用餐意境，它紧密围绕特定的主题做到与文化、食品、服务、环境等全方位的衔接，为顾客营造突出的、强烈的主题感。此外，“以文化为主题，以餐厅为载体，以体验为本质”的主题餐厅必须能够使顾客融入“主题文化”中才称得上是合格的主题餐厅。而我国的餐饮业正处在“标准经营时代”，提供的产品大多是传统化、模块化的，所以主题餐厅必须要在“差异化”“人性化”和“主题化”上大做文章，努力增强“主题文化”的变现能力。

(四)主题餐厅生命周期短暂

一方面，主题餐厅追求的“新、奇、怪”为其发展创造了机会;另一方面，在夹缝中生存的主题餐厅既遭遇众多的酒店、普通餐厅和大宾馆的冲击，又受到正在兴起的快餐业的挑战，还承受传统餐饮习俗以及挑剔食客的压力，能否长久立于餐饮行业的不败之地值得深究和探讨。一个产品在市场上总有或长或短的生命周期，因为主题餐厅是一个整体性实体，要从建筑设计、装潢施工、经营管理、服务、企业文化等方面主题化，所以当生命周期终结时，就要求餐厅进行主题的改造乃至整体性的变换，其转换的成本与难度必定大于标准化餐厅。此外，由于消费群体的制约，主题餐厅短暂的生命周期不仅加大了市场营销、公共关系、人力资源等决策的难度，而且直接影响到餐厅的投资回收周期及经营风险等。

四、主题餐厅运用文化营销的对策

主题文化营销作为更高层次的营销方式，其重点不再是具体的产品或某一个品牌，而是主题中蕴含的独特文化，其根本目的是在掌握某种文化对顾客消费行为影响的基础上，通过精心设计的主题产品和适当的主题促销活动满足顾客内心的愿望和需求。

(一)合理界定主题文化

主题文化的选择要建立在市场调研和预测的基础上，并且符合目标市场顾客群的消费水平和需求状况，同时兼顾具有人文理性精神的精英文化与具有商品性、娱乐性特征的大众文化，实现雅俗文化的交融。在实施主题经营模式前，要根据地理位置、企业实力、本土文化等因素，找准市场、选准主题。针对主题模式，一种是将餐厅整体形象进行彻底的统一，并在外观建筑、内部布局、产品选择等方面贯穿同一主题;另一种是推出一种以上的复合主题。一般而言，主题餐厅最好形成单一主题模式，若餐厅单一主题不能完全满足实际的需要，也可以形成复合型的主题。无论定位于何种档次的餐饮企业，任何一种主题模式都需要表现出消费与文化的结合、利益与情感的和谐;否则，形式与内容的偏差最终将导致餐厅经营误入歧途。此外，菜肴的档次与质量、环境的设计与布置、气氛的渲染与烘托、服务的标准与实施都必须与主题文化相统一，这样才能适应特定时期的消费水平，满足目标顾客群的价值需求。

(二)深度挖掘主题文化

主题本身就是一种文化，选择了某项主题，就是选择了经营某种文化。文化营销策略的实施，要求主题文化不仅体现在餐饮产品或服务上，更应体现在整个餐厅价值链的全过程。为此，餐厅要在实现产品差异化的基础上，注重更深层次的文化内涵的培养，科学和艺术地挖掘文化、设计文化。例如，针对主题餐厅的设计，关键在于将主题文化的各种元素融入餐厅的建筑设计、环境装饰、经营空间、服务过程、管理系统之中，形成凝聚于主题品牌中的产品新形象。另外，在市场调研与预测、市场定位、产品开发、服务定价、渠道选择、促销、提供服务等流程中主动渗透主题文化，提高文化含量，以主题文化构建餐厅与顾客以及社会公众之间全新的利益共同体关系。同时，在表现手段上，可以综合运用声、光、电等高科技设施和技术包装餐厅环境，从而达到激活视觉、听觉和触觉的目的。例如，“风波庄”主题餐厅努力将主题文化渗透到消费环境的设计中，为顾客创造一个快意恩仇、行走江湖、豪气冲天、行侠仗义的武侠环境［3］，在这样的场景中，顾客可以体验武林氛围和充当“大侠”的快感和满足。

(三)充分表现主题文化

主题文化的表现要突出“动静融合、以静衬动、相辅相成”，即将餐厅的建筑特点、装饰、气氛、菜品等硬件与丰富多彩的主题活动进行对接。首先，主题餐厅提供的服务、菜品以及环境都必须是主题文化的表现载体，这种多样化的创新产品形式必然有助于加深顾客认识主题餐厅的文化内涵，进而为餐厅赚取高额的“主题溢价”。其次，主题餐厅较强的“体验性”决定了有必要将顾客融入个性化的“主题文化”的服务活动中，从而促进顾客对餐厅产品服务的亲和力和忠诚度。为此，主题餐厅宜结合自身文化、资源优势开发顾客参与性较强的互动项目，增强顾客亲身体验的经历，拓宽交流交际的平台。另外，还可以通过文化形式、文化符号等的点缀，形成一个主题文化的氛围。再次，为了突出表现主题文化，还要强化全员文化营销的意识，运用文化力量影响和感化员工，注重培育主题型的人才队伍。最后，在成功塑造主题文化品牌的基础上，主题餐厅还必须善于借用文化的力量进行宣传造势。如通过热心公益事业、公益广告、投身生态保护、开发绿色产品、推崇绿色服务等措施，树立良好的社会形象，用文化的感染力和高尚的亲和力赢得公众的信任与认同。

(四)持续发展主题文化

随着社会经济的发展和消费群体的需求瞬息万变，主题餐厅的生命周期相对传统餐厅而言较短，可以尝试以下营销策略延长主题餐厅的经营时间。一是有必要凭借独有的主题文化资源、另类的服务、差异化的产品和新奇的形象作为吸引消费者的卖点。二是除注重主题概念、追求个性之外，还要积极创新，加强对菜品质量及口味等“核心”需求的关注，因为大部分顾客将其视为选择餐厅的首要因素。三是可以注重积极开发与主题相关的系列周边产品，比如主题文化杯、主题玩偶、主题便签本等纪念品。四是建立主题品牌或主题文化品牌，以此提高行业进入壁垒、培养顾客消费偏好、增强餐厅的市场控制力和渗透力。五是条件成熟的主题餐厅可采用连锁经营的营销方式，拓宽文化的辐射领域，扩大市场占有率。总之，主题餐厅作为一种新型的餐饮经营业态，在迅猛发展的过程中准确地定位主题文化和运用合适的文化营销策略，有助于促进顾客物质利益的获取和精神的愉悦，最终持续满足顾客的个性化需求。

作者：陈欢欢胡电喜工作单位：玉溪师范学院商学院