中小物流企业市场营销策略探析

摘要：全球经济一体化和不断开放的大环境加快了全球人员和货物的流动，市场需要促进了中小物流企业的繁荣发展，随着市场需求的饱和以及行业准入门槛的降低，中小物流企业在日趋激烈的竞争环境中艰难生存。本文通过阐述物流市场营销的特性，以笔者所在的国际货运公司为例，运用SWOT对公司的综合情况予以分析。通过分析明确了本企业的优势劣势和潜在的机遇，最后运用4Cs的市场营销理论，探讨了适合本企业的市场营销策略，借以对其他中小物流企业有所启发。

关键词：物流市场营销；SWOT综合分析；营销策略

市场经济发展和国家不断开放的经济环境促进了进出口贸易的蓬勃发展，在此大背景下，笔者所在的国际货运有限公司通过集中集团内的优势资源于2012年成立。作为一家主要为集团公司服务的从事报关报检、货运、船舶及其他衍生服务的专业化服务公司，在国家大力推进实业兴国的举措中，公司经营业绩不断增长，随着互联网技术的发展和国际大环境的变化，公司发展也面临着新的机遇和挑战。近年来市场环境逐渐严峻，相比于大型综合物流企业，中小物流企业在规模、技术、资金以及管理等方面均有一定限制。像笔者所在的公司并没有专门从事市场营销的岗位，市场营销的相关理念和策略在日常的经营管理中有所体现，但未从实践中得以总结并进一步形成具有通用指导意义的理论。本文旨在以笔者所在企业为例，探讨对现代企业极为重要同时又是中小物流企业所缺失的市场营销策略。

一、中小物流企业制定市场营销策略的必要性

（一）物流的概念。结合中外对物流的定义，物流是实现物资从生产者到最终需求者的重要一环，通过一系列的事前准备、过程实施以及节点控制，实现物资的实体通过供应者到需求者之间的流动。物流服务是根据客户实际需求，集运输、存储、包装以及手续办理等具体基础功能于一体，实现对客户的全过程、全方位服务。（二）物流服务的市场营销概述。市场营销过程是企业为实现其经营目标，通过分析市场机会、选择目标市场以及组合运用不同的营销方式和营销策略，使企业充分利用市场机会并具备足够的实力与竞争者抗衡，在适应不断变化的市场环境中最终实现持续发展和转型发展。具体到物流的市场营销活动，则是从事交通运输、仓储等一体化物流服务的企业针对物流及其相关服务所进行的综合性市场营销活动[1]。不同于实体商品行业的营销活动，无形的服务是物流营销的重点。（三）市场营销策略对中小物流企业的重要意义。现代管理学之父彼得•德鲁克认为营销是现代企业最重要的两个职能之一。全球经济一体化和不断开放的大环境加快了全球人员和货物的流动，市场需要促进了中小物流企业的繁荣发展，物流行业作为新的利润点为国民经济和社会发展贡献了力量。随着市场需求的饱和以及行业准入门槛的降低，中小物流企业在日趋激烈的竞争环境中艰难生存。相比于大型综合物流企业，中小物流企业缺少对公司的发展战略和发展前景的清晰规划，同时因人员有限以及管理制度不完善，中小物流企业往往只着眼于当下业务，依靠经验和积累的关系资源在市场上打拼。大部分中小物流企业仍属于传统物流的范畴，并未向现代物流转型发展，实时变化的大环境很可能对传统的中小物流企业造成巨大打击甚至淘汰出局。根据本企业的实际情况，分析制定并进行适当的市场营销活动对中小物流企业提高服务质量、平衡服务质量和经营效益以及寻找新的利润增长点具有重要意义。

二、所在企业的SWOT综合分析

为制定出适合本企业发展的市场营销策略，首先要对企业涉及营销方面的优势劣势以及未来机遇进行分析。（一）公司的优势。笔者所在的国际货运服务公司是一家轻资产的专业从事通关、国际货运、船舶以及其他衍生服务的公司。公司具有专业优势。通过整合集团内的相似业务资源，公司成立后成为所在集团内唯一一家从事通关、国际货运及船舶的专业服务公司，主要为集团公司服务，对集团内的进出口物资及所需的物流服务比较了解，专业化程度比较高，公司的业务骨干亦是集团内相关业务问题的专家。1.公司业务布局范围广。公司自北向南，在六个重要港口城市均设有分公司，各分公司在各自所在地区开展业务服务，同时又可以发挥协同效应，互相配合，相互支持。公司虽然人员规模较小，但可覆盖较广的服务范围，对公司的战略布局和长远发展具有重要意义。除设有分公司外，公司还负责管理一家合资的船舶公司，在一定程度是可利用合资公司的优势增强自身竞争力。2.公司管理规范。不同于一般中小型物流企业，公司作为一家国有企业，管理规范，上级公司体系制度完善并定期审查，及时发现不足之处并加以改进，风险管理严格。3.公司员工队伍稳定且人员素质较高。公司人员变动较小，同一业务人员可长期为某一业主服务，因此公司承担的人员流失风险较小。公司人员素质较高，相比于一般的中小物流企业，公司本科及以上学历人员占比高达87%，拥有一支高素质且能打“硬仗”的专业服务团队。4.公司具有资源优势。公司所从事的服务是上级单位供应链中的一环，依托上级单位，公司有渠道获得一定的资金、技术、管理和人员支持，资源优势明显，而非靠单打独斗。（二）公司的劣势。笔者所在的公司有自己独特的优势，但公司的劣势问题亦不容忽视，主要集中于以下方面。1.不具备价格竞争优势。在寻找商提供服务时，业主方通常有多家商可选，经充分考虑服务质量和企业经济效益后作出选择。在这一过程中，服务价格往往是业主方的重要考量因素。作为国有企业，公司需负担较大的人员和管理成本，服务价格可能会高于同类型的服务企业，因此在对外投标过程中，往往因价格高于同行而不具备竞争优势。2.公司灵活性较低。因受制于各种管理规定，公司在业务操作方面的灵活性较低，往往存在一些流程审批时间长、过程复杂以及大量的沟通协调问题，影响服务速度。3.公司仍停留在传统物流层面。目前公司主要服务于集团内部单位，因不具备足够的竞争优势，外部市场的业务较少，这也是传统物流区别于现代物流的一个重要方面，即企业的服务业主较为局限。在日常经营中，服务质量是公司经营的重点关注问题，但对服务质量与服务效益的均衡问题缺乏系统的探讨。此外，公司信息化水平较低，在“互联网+”的大时代背景下，互联网+传统企业的转型升级相对滞后。4.公司发掘新利润增长点的能力不足。经过多年的发展，公司形成了清晰的三大业务板块：通关业务、货运和船舶业务。对于这些传统业务之外的新的利润增长点，例如增加物流服务的附加值、开拓新市场等，推进较为缓慢。5.缺乏品牌管理意识。品牌管理是市场营销活动中的一个重要方面，而中小物流企业往往缺乏品牌管理意识，笔者所在的公司亦是如此。公司名称是品牌名称，但对其他品牌资产的管理意识淡薄，未实行有效的品牌管理。（三）公司面临的机遇。2020年6月1日《海南自由贸易港建设总体方案》，方案中提出到2025年要初步建立起适应自由贸易便利的政策制度体系。对货物贸易，实行“零关税”，推进服务贸易和运输来往自由便利等。海南自由贸易港的建立是公司未来发展的重要机遇。

三、所在企业的市场营销策略分析

通过SWOT分析，明确了公司的优劣势和面临的机遇，针对分析结果制定适合本企业发展的市场营销策略。不同于实物产品的营销，物流营销有其独特之处，基于传统的4Ps（Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销）营销策略而衍生出来的4Cs（Customer消费者、Cost成本、Convenience便利性、Communication沟通）理论更适合指导本企业制定营销策略。4Cs更注重业主的需求并充分考虑业主方的经济效益，最终实现共赢。（一）建立营销调研制度，分析市场机会。目前公司对内外部市场信息的获取主要分为被动获取（从上级单位或内部单位获知等）和主动关注（关注业主方的业务和项目动态，积极参与投标等）。针对零散的信息获取途径，公司可建立起营销调研制度，调动全员参与营销活动，通过日常的会议、电话沟通、邮件往来等获得第一手资料，并将资料及时反馈汇总，再由具体人员对资料信息加以甄别，从中分析出潜在的市场机会。（二）进行市场细分，挖掘潜在机会。根据公司目前的业务情况，将公司业务粗略分为通关、货运及船代板块。今后工作中可进一步细分业务类型，比如通关业务可分为物资通关、油品通关以及天然气通关等；货运可细分为货物运输、加贸业务以及打包服务等；船舶可细分为外籍船、工程船以及海事协调服务等。通过进一步细分市场掌握业主对服务的不同需求，进而有针对性地制定相应的服务计划。（三）对重点业主实行一对一营销策略。一是紧跟集团公司的战略步伐，适时建立服务网点。因公司主要服务对象为集团内业主，为及时占领市场，要跟进业主的新地域市场拓展脚步，建立新的服务网点，为业主提供便利服务，提升服务能力。二是继续派驻骨干员工至业主方，负责日常业务的协调处理，及时掌握业主对服务质量的反馈，遇到问题积极沟通解决，以业主需求为导向，服务于业主现在的需求并发现业主的潜在需求，在提高服务质量的同时也发掘潜在需求以形成新的利润增长点。（四）实行持续售后服务策略。对公司而言，完成一次业主的服务委托并不代表服务的结束，即使合同规定的售后服务期限结束，公司仍要做好衍生的售后服务，如保存完整业务过程资料，方便业主随时查阅。公司可衍生出来的独特的售后服务是增强竞争力的要素之一。（五）强化服务至上理念。服务质量是公司的生命线，必须在全体员工中强化服务至上的理念。公司在提供服务时要以业主方的需求为导向，想业主之所想，忧业主之所优，通过优化物流服务方案，和业主成为利益共同体。因物流企业的服务质量受外界因素影响较大，提高服务质量要依靠专业的团队、有效的管控以及新技术的运用。（六）品牌管理战略。品牌资产是中小物流企业容易忽视的无形资产。瑞士著名的斯沃琪集团通过优秀的品牌管理战略，成功挽救了瑞士传统制表业的颓势，将瑞士名表推向世界，成为高档手表中的翘楚。公司在品牌管理方面要着重于打造稳定可靠的品牌认知度，同时要充分利用好各种品牌资产，如关系资源、企业资质、技术团队等，充分发挥出企业品牌背后所蕴含的资源力量。

中小物流企业的市场营销策略应在对企业进行全面分析和清晰定位后制定并实施，与时俱进且行之有效的市场营销策略是企业发展的重要推动力。在“十四五”发展规划的引领下，中小物流企业作为重要的经济贡献点，要审时度势适时而变。在借鉴同行企业成功经验的基础上，立足于本企业的发展目标和发展前景，研究、实施并创新市场营销策略组合，在风云变幻的国内国际市场上争取一席之地，推进企业持续健康发展。

参考文献：

[1]董千里，物流与市场营销学[M].电子工业出版社，2005.

[2]徐秋杰.中小物流企业营销现状及策略研究[D].中国海洋大学，2020.

作者:赵静 单位:中海油国际货运有限公司