电影品牌营销传播探析

摘要：陈思诚的唐探宇宙主要包括电影《唐人街探案1》《唐人街探案2》《唐人街探案3》以及网剧《唐人街探案》。除《唐人街探案3》以外，其余皆已顺利播出。《唐人街探案3》原定于2020年春节上映，由于疫情影响，已撤出春节档。《唐人街探案》系列电影作为贺岁档的常客，不仅仅是简单的喜剧片与探案片的结合，其更是为观众构建了一个庞大的唐探宇宙，也正是这样一个宇宙撑起了市场的票房高楼。网剧《唐人街探案》，既是对贺岁档剧情的情节补充，也是陈思诚唐探宇宙中的另外一部分，电影与网剧相辅相成。本文以陈思诚的唐探宇宙为例，论述了《唐人街探案》系列电影在品牌营销上所使用的策略与手段，希望能给中国电影市场的品牌营销带来启发与思考。

关键词：马太效应；差异化；唐探宇宙；核心价值

电影的品牌营销包含两个层面：一是建构以突出差异化为目的的品牌识别体系，二是开发以品牌的核心价值为主体的品牌资产。陈思诚的《唐人街探案》（以下简称《唐探》）系列也正是利用这两个层面赢得了观众的喜爱，成就了《唐探》三部曲的票房帝国。

1资本问题与差异化体系

资本对世界的秩序以及我们的生活产生的影响是广泛的，在如今的电影市场中，也深受资本规则的制约。当资本大量累积时，其所带来的驱动力能够轻易影响整个电影市场。而对于一部电影来说，资本是否充足也能使电影走向不同结局，高投资制作的电影往往会在内容上精益求精，营销环节所投入的资金更是能直接影响电影的票房。陈思诚造就了新的差异化品牌识别体系。在《唐探》系列之前，市场对于悬疑与喜剧这两个元素是分开认知的。悬疑片有着悬疑片的精彩，喜剧也自有喜剧的独特，不会有人能在观看一部毛骨悚然的悬疑片时而哈哈大笑，而陈思诚的出现，打破了常规的体系，其把悬疑与喜剧结合在一起，使这两种元素共生在一部电影上，这种大胆的选择最终构建了一个与往常不同的差异化品牌识别体系。《唐探》系列最初的差异化体系在如今已经成为令人追捧的标签。而《唐探》之所以能取得如今的成就，其中就离不开资本的问题。从差异化品牌识别体系开始，《唐探》要想在电影市场上获得认可就是一件困难的事情。一种新的题材电影出现，哪怕内容质量上有所保障，但没有一定的营销手段，那么无人问津是极有可能的，而影响营销最为直接的就是资本投入。《唐探1》可以说是整个唐探宇宙的根源，如果没有《唐探1》的成功，或许就不会有后面的《唐探》系列，现如今我们回过头看看《唐探1》的经验，或许离不开优秀的电影内容，但是其中所蕴含的资本运作同样不能小视。《唐探1》的上映时间是2015年12月3日，而我们第一次可以在媒体上听闻《唐探》的影子是在2015年6月1日，从2015年6月到电影正式上映，唐探就没有停止过宣传，具体如表1所示。这样频繁的宣传活动，使得《唐探1》在上映前就引起了观众的关注，相比同一天上映的喜剧《一念天堂》与悬疑片《索命暹罗之按摩师》，《唐探1》可谓抢占了先机，最终也以巨大优势成为跨年贺岁档的票房榜首。《唐探》在这一年可以说是一战成名，陈思诚成功地把喜剧与悬疑结合在一起，给予观众和市场新的选择，单一属性的《一念天堂》与《索命暹罗之按摩师》被《唐探1》远远甩在身后。或许影片质量是制胜法宝，但是详细探究，这两部电影的早期宣传就少得可怜，而要吸引第一批吃螃蟹的《唐探》片方，在同年6月就开始了长达半年的影片宣传，长时间的营销策略使《唐探》早早就站在了市场的中心，慢慢吸引到足够的关注度，最终获得成功。透过现象看本质，大量的营销手段可以增加影片的票房以及知名度是众人皆知的事情，而为什么同时期只有《唐探》知道这样去做，这无非就是资本的问题。《唐探》构建出差异化的品牌识别体系，其实是很难被市场所接受的，但是陈思诚却能和他的《唐探》成功逆转，击败同天上映的喜剧电影《一年天堂》与悬疑电影《索命暹罗之按摩师》，无疑是资本在其中起了巨大的作用，长时间的营销需要大量的金钱来运作，就算是一场简简单单的路演都需要耗费大量的时间、人员、精力才能取得成功，《唐探》也没有辜负片方与市场的期待，其成功地给予观众特殊的心理感受，用悬疑探案与喜剧两种属性在观众心中留下了鲜明、丰满的品牌符号。

2马太效应与《唐探》的核心价值

马太效应广泛存在于社会中，在电影市场中，马太效应同样适用。马太效应告诉我们，如果要在某一个领域保持优势，那么就必须在某一领域迅速做大，直到成为当前领域的领头羊后，就算回报率相同，也能轻易获得比弱小同行更多的利益。《唐探》的核心价值毋庸置疑，那就是构建了一个独特的唐探宇宙。要想在一个导演身上找到独有的品牌标签，绝不是靠一部作品就能够轻易形成的。《唐探》系列发展至今，可以说是一种相辅相成的作用。就拿网剧《唐人街探案》来说，一方面它是对《唐探2》侦探情节内容的补足，同样也是对《唐探3》的一种宣传，也正是在这种相互交错的影片联系中，《唐探》系列最终形成了它的核心价值和唐探宇宙，而这种核心价值也为唐探的整个营销寻求到了更多的赢利点。对于市场与观众来说，也更乐于见到这种有着独特品牌标签的作品出现。唐探宇宙作为《唐探》系列的主题部分，它能够让观众明确、清晰地识别记住《唐探》系列的个性，并最终驱动观众认同、喜欢上整个《唐探》系列。陈思诚清楚地知道马太效应这一规则。因此在《唐探1》之后，相继出现了《唐探2》、网剧《唐探》，还有尚未上映的《唐探3》，或许以后还会有更多的《唐探》系列。但只论当下，《唐探》就已经获得了绝对的成功，但凡提到探案、喜剧、贺岁片等字眼，《唐探》必然是最前列的。纵观种种，大胆地说，陈思诚与其所拥有的唐探宇宙已经成为国内喜剧侦探片的领头羊也丝毫不为过。《唐探1》《唐探2》以及网剧的，已经逐渐构建起完整的结构与框架，这样的过程给整个《唐探》系列积累了大量粉丝，如果同时去比较侦探悬疑、喜剧这两个标签，那么陈思诚的唐探宇宙无疑超越了同类电影。所以，唐探宇宙顺应了马太效应，在侦探文化与喜剧文化的结合中实现了一家独大与“赢家通吃”。当唐探宇宙逐渐成型时，《唐探》系列无疑会成为同类主题电影中最受追捧的电影之一，也成就了陈思诚在侦探与喜剧结合上不可撼动的地位与功劳。

3结语

品牌的形成需要长时间的积累，但不是一件不可完成的事情。在社交网络时代，品牌的构建越来越难，任何负面情况都会被无限放大，但这也恰恰说明了品牌构建的重要性。对于影视作品来说，任何时候都不能忽视品牌营销传播的力量。张艺谋与他的民族电影、冯小刚与他的贺岁片，他们用一部部作品最终形成了自己的核心价值，而这种核心价值一旦形成，观众就愿意为围绕这一核心价值而产生的作品买单。《唐探》系列所建构的差异化品牌识别体系以及唐探宇宙所形成的品牌核心价值，在面对电影市场时迅速扩展自身优势，实现了票房名誉双丰收的优势局面。在中国电影未来的品牌传播营销过程中，《唐探》所带来成功模式值得思考与借鉴。

参考文献：

[1]唐瑶.新媒体时代中国电影营销的问题与对策[D].沈阳:辽宁大学,2012.

[2]杨晓茹.中国电影品牌定位研究[J].当代电影,2015(11):92-96.

[3]薛晓娜.融媒体环境下的电影营销分析——以《唐人街探案2》为例[J].戏剧之家,2019(9):130.

作者:彭康 单位:贵州民族大学传媒学院