本土会计师事务所服务营销策略研究

摘要：经济全球化进程的加快导致对会计服务贸易需求激增。本土会计师事务所面临执业环境复杂、服务理念淡漠，营销意识缺乏的局面，使得本土会计师事务所在与外资会计师事务所竞争中处于不利地位。据此，阐述了本土会计师事务所开展服务营销的必要性，提出了本土会计师事务所服务营销的主要内容，指明了本土会计师事务所服务营销应避免的误区。

关键词：本土会计师事务所；服务营销；策略

1会计师事务所服务营销的特征

1．1无形性“服务”

总是被消费的，无法占用。和有形产品完全不同，会计师事务所的“服务”产品在销售之前是无法被感知的，只有在销售之后，客户才会感知到“服务”产品，并会对其做相应的评价。因此，会计师事务所进行服务营销时，必须让受众了解会计师事务所员工的专业胜任能力和执业态度、办事效率以及产品质量是十分必要的。

1．2遵从性

会计师事务所提供服务产品的使用人包括客户、政府监管部门、中介机构、股东、债权人及潜在投资者。正是由于会计师事务所提供服务产品使用者的广泛性，各国政府对会计师事务所提供服务的监管要求一直非常严格，而且还在继续加强和完善。注册会计师是高智商执业群体，必须恪守执业准则及相关职业道德规范，才能尽可能提供质量的专业服务满足社会需求。会计师事务所进行服务营销时，必须恪守相关法律规范要求，“遵章守纪不逾矩”。

1．3连续性

会计师事务所提供的服务包括鉴证业务与相关服务。客户首次委托会计师事务所提供专业服务前，要对会计师事务所的服务质量与市场口碑进行评估和筛选。如果认可专业服务质量，客户与会计师事务所则可能达成连续服务协议，这对协议双方都大有裨益。因此，会计师事务所进行服务营销时，必须强调这种连续性给客户带来的真实好处，以吸引更多潜在客户。

2本土会计师事务所开展服务营销的必要性

2．1与外资会计师事务所开展竞争的需要

本土会计师事务所脱钩改制完成后，本土会计师事务所之前的卖方市场优势逐渐丧失，加之独立经营、发展历史较短，极度缺乏市场化运营方面的经验，使本土会计师事务所在与外资会计师事务所竞争中处于弱势。随着市场经济的高速发展，“酒好也怕巷子深”。本土会计师事务所如果不具备良好的服务营销意识，偏执地以为只要事务所能提供高品质的专业服务，客户必定不断涌入的观念已经落伍。外资会计师事务所专业胜任能力强尚且重视服务营销，本土会计师事务所若还“犹抱琵琶半遮面”，耻于开展服务营销，势必将本已不多的市场份额拱手让人。

2．2本土会计师事务所之间竞争的需要

本土会计师事务所脱钩改制完成后变成了自主经营，自负盈亏的经营实体，他们不得不面对来自国外和国内同行的市场竞争。国内为数众多的中小会计师事务所缺乏与外资会计师事务所和本土大型会计师事务所竞争的实力和勇气，为了在市场中“分得一杯羹”，这些本土中小会计师事务所一方面也在“苦练内功”提高服务质量；另一方面，他们秉持“船小好掉头”的理念，积极开展服务营销，主动对接客户需求，通过精准营销获得了不少业务订单。同样地，国内大型会计师事务所一方面要与外资会计师事务所竞争，同时还得面监国内其他大型会计师事务所的“虎视眈眈”与中小会计师事务所的“蚕食”，因此，他们也要开展服务营销，宣传自己的服务品质与专业精神，保持现有客户的同时“开疆拓土”。

2．3本土会计师事务所“走出去”战略的内在要求

随着经济全球化和一体化的快速发展，特别是我国“一带一路”战略的实施，我国在吸引大量外资投资的同时，也有大量的中资企业到国外投资。会计服务市场对国外开放的同时，具备专业优势和竞争实力的本土会计师事务所也要“走出去”，去参与全球会计服务市场的竞争。既然参与全球竞争，本土会计师事务所就要遵从国际“游戏规则”，按国际惯例办事。在外资会计师事务所娴熟开展服务营销的时候，已经“走出去”和即将“走出去”的本土会计师事务所必须奋起直追，学习和借鉴外资会计师事务所成功服务营销的经验，“师夷长技以制夷”。要想在国际市场中占有一席之地，就必须成功运用营销策略，树立良好的品牌形象，以优质的服务拓展客户。

3本土会计师事务所服务营销的主要内容

3．1多元化服务营销

要在竞争激烈的市场中取得成功，本土会计师事务所应该“两条腿走路”，实施多元化服务，以降低经营风险，实现规模增长。在强调鉴证业务的同时，大力发展税务、咨询、法律等相关服务。要实现相关服务收入占本土事务所营业收入比重的提升，必须转化观念，在向客户推介本土会计师事务所业务范围时，应当高度重视相关服务。做好相关服务，既可能开发新客户、也有可能开发老客户的新业务。

3．2规模化服务营销

随着经济全球化的不断发展，本土会计师事务所也应该适应全球化，实行规模化经营。一方面，本土会计师事务所应自我积累、自我发展。在原有会计师事务所的基础上，通过充实人员，增设机构，扩大经营范围，提高市场占有率，树立自己的品牌等途径来发展壮大。另一方面，本土会计师事务所通过兼并重组来提高市场占有率的同时，提升整体服务品质。合并后的本土会计师事务所通过统一CI形象设计、统一的营销策略与渠道，既可以减少内耗、降低营销成本，又可以统筹规划营销战略，发掘、培养并开发潜在客户。

3．3差异化价格服务营销

服务产品不同，服务定价也不同，不同的客户对服务价格的敏感度也不尽相同，本土会计师事务所更应该注重差异化价格服务策略。审计、审阅和其他鉴证业务由于提供的保证程度不同，实施的审计程序不同，因而相应的收费标准也有所差异。服务客户的规模大小、获利能力、所有制性质不同，在法律允许的范围内，不同的本土会计师事务所可以采取差异化的价格策略。

4本土会计师事务所服务营销应避免的误区

4．1规模化经营并非规模越大越好

财政部对本土会计师事务所的发展战略规划是大所“做大做强”，“走出去”，小所“做专做精”。一部分本土会计师事务所通过合并重组，客户数量、服务收入和市场份额明显提高，比如瑞华会计师事务所就是其中成功的代表。但是，本土会计师事务所“做大做强”，规模化经营绝非简单地合并重组，那些在管理风格、发展战略等方面不兼容的会计师事务所，是不适合简单合并重组的。即便是通过行政手段来主导完成合并重组后，也会面临诸多内耗，不仅不利于通过合并重组提升会计师事务所竞争力，反而会形成“大而不强的虚胖”。更为重要的是，一部分小所被合并重组后，在大所统一的服务营销战略下，丧失了自身优势，原有客户流失。

4．2价格竞争并不等于价值竞争

价格竞争是企业产品价格的竞争，但高价格的产品与服务并不意味着高质量的产品和服务。对本土会计师事务所而言，价格竞争就是其所提供的鉴证业务和相关服务的收费标准的竞争，而价值竞争很大程度上取决于其所提供的的鉴证业务与相关服务给客户带来效用的竞争。因此，本土会计师事务所必须谨慎选择确定适合自身情况的价格策略，以提高客户满意度为核心，统筹兼顾本土会计师事务所与客户利益。

4．3品牌建设是一个长期的发展过程

“冰冻三尺非一日之寒”，品牌建设绝不能一蹴而就。本土会计师事务所要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟、脱颖而出，就必须脚踏实地地注重品牌建设。好的品牌是本土会计师事务所的无形资产，是核心竞争力。本土会计师事务所领导和普通员工都应当将此意识记在脑海中、落实到执业行动中。

作者:廖正方 单位:湖北经济学院

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