成品油文化营销措施综述

一、营销文化及其形成过程

从哲学、社会学的立场出发，文化应被定义为“共有的价值观”，也就是指社会共有的价值规范体系。从这个角度去理解，营销文化是指在市场机制中，在需要者与供应者之间，通过相互作用（互惠）而创造的共有的价值体系。营销文化首先，是以十分感性化的形式进入市场的：如鲜亮的橱窗、多彩的霓虹灯和颇具魅力的各类广告等等。但是，营销文化是营销思想、营销价值观及营销手段综合体现出来的商业性文化现象。其次，营销文化是由企业经营活动的主观色彩所引发的，企业经营者、尤其是营销人员的价值观念，决定着营销文化的特征。最后，营销文化是买方与卖方的交互作用下形成的。这一形成过程是互相渗透和互相影响的过程。企业的获利，只有其产品或服务获得消费者的认可并实现购买才得以实现。故此，企业产品或服务的“适销性”，就至关重要。而“适销性”只有在与消费者的互动中才能实现。因此，营销文化是企业运行和市场选择的结果，同时它又作用于企业和市场的发展。文化与营销有着密切的联系，营销过程中充满了文化的因素，产品概念、品牌、包装、促销都包括了深刻的文化内涵。在文化的支撑下，企业的营销活动更有活力、效力，也更加持久。在竞争激烈的成品油市场上，某公司连连亏损，新任领导上任后，认真分析企业存在的问题，精心打造“零概念”，当年就扭亏为盈，利润比上年同比增长200％多。该公司所在地区有零售网点600多家，该公司只占15％，处于相对弱势；公司先后派出两个市场调查小组进行摸底后认为，市场不是不好，是营销观念不对头，营销措施不到位。对此，他们及时推出了“面对面、心贴心、零距离、全方位”的市场营销策略，对厂矿企业、宾馆饭店、建设工地以及农村市场进行了拉网式的逐门逐户走访，建立一整套客户联系档案，每周电话联系一次，每月上门走访一次。他们按“营销零距离”思路，无论批发配送、无论量多量少、无论距离远近、无论新老客户，只要一个电话或口信，都在最短时间内服务到位。同时，他们提出“服务零投诉，管理零缺陷”等口号，健全并完善服务体系，规范管理制度，取得了很好的效果。该公司“营销零距离、服务零投诉、管理零缺陷”的“零”概念，就是公司在与客户、市场的互动中创新的营销文化。

二、建立顾客导向的营销文化

顾客满意是企业生存发展的基础，顾客满意度是企业无形资产的主要内容。基于这种认识，成品油营销公司必须跳出以企业为中心的旧圈子，走向以客户为中心的新境界，围绕建立“以顾客为导向”的营销文化，着力从品牌提升、服务营销体系建立、技术支撑、管理改进、企业文化整合等五个方面全面推进“顾客满意工程”。顾客满意的前提是必须为顾客创造价值，顾客价值是指顾客感受到的收益和付出之间的比值，主要包括产品质量、服务和基于质量和服务的价格。中国成品油的质量，顾客基本是满意的，只要保持稳定并持续改进，就能赢得顾客的青睐；但服务和沟通存在明显差距，因此要为顾客创造价值，赢得顾客满意，必须在服务上大做文章。强化服务意识，改进服务体系，建立以服务理念为核心的顾客导向文化。成品油营销文化的形成必须满足三个标志：一是营销价值观的理念化，二是营消理念的共识化，三是营销行为的统一化。要做到如此，必须在营销文化培育上多做文章。具体可采用以下措施：

1.营销文化的人格———定格化。

（1）领导示范定格。为了顺利推进中国成品油销售企业的营销文化建设，塑造优秀的营销文化，企业领导者和树立的“企业英雄”必须首先树立自己的权威性、可信性和人格“魅力”。使企业员工对他们产生信任、理解、支持和认同，从而对营销文化建设形成强有力的领导和诱导作用。

（2）英雄人物定格。对相关文化理念寻找合适人物进行具象化阐释，作到使员工对人物故事印象深刻，且能与相关理念直观地挂钩。充分运用营销英雄人物的典范作用，使抽象的理念人格化，为员工树立可感可学的榜样，加营销文化的说服力和感染力。积极找机会公开地赞美和奖励下属，嘉许他们为重要价值观所做的任何细微的努力。并使这些受奖员工利用与其他员工接触的机会来宣扬营销文化的价值观。

（3）事件定格。充分运用事件，使营销文化理念情节化，具象化定格，员工容易理解，理念易深入人心。事件定格通过直观的富于趣味性的方式向员工宣传、渗透企业价值观，激发员工热情和兴趣，调动他们的积极性和创造性，使员工主动与企业价值观认同。事件定格也可以适当选择那些反面典型，帮助员工自觉反省新旧文化的价值差异。

2.文化的训练、强化与宣传。

（1）文化与人的接受机制。企业文化是一种群体文化，企业精神也是一种群体精神，它只有转化为企业员工普遍信奉和遵循的心理习惯与行为模式，才能对企业的经营活动发挥自己的作用。人的文化态度的形成是一种从被动适应到内化认同的机制过程。一种文化观念的转变不仅需要个人的体验与接受，而且还需要情境的压力与外在熏陶。最初人们迫于某种外在情境压力，不得不仿效和顺应一定的行为规范与准则，久而久之，这种最初的仿效与顺应，就会转化成一种自觉的行为，这种文化价值的观念及其行为准则，也就会深深嵌入个人的心灵深处。

（2）营销文化的一般塑造方法。为塑造文化，企业的领导者完全可以利用一般文化的这个特性。只要企业管理者能够在企业内部创造一种强大的情境压力，不断对企业员工进行外在的熏陶，崭新的文化，就有可能为员工普遍接受，制造情境压力，提供外在熏陶，通常可以采用培训、强化与宣传。

培训是指用企业文化所倡导的新的价值观念和行为方式对员工进行教育与训练，以帮助员工放弃旧有的价值观念和行为规范，接受新的企业所倡导的价值观念和行为规范。强化是指对获得效果的行为予以加强或削弱。

强化分为正强化和负强化两种。“正强化”是通过奖励和表扬的手段，对某个行为予以巩固和维持；“负强化”则是指通过惩罚的手段，削弱某种行为。变革旧的文化，塑造新的文化，需要交替使用正负强化手段。正强化手段可以起到巩固和维护新的文化所提倡的行为模式的作用；负强化手段则具有限制和弱化旧有的文化所倡导的行为模式的功效。同时通过各种宣传形式，建立良好的企业舆论环境，是营销文化塑造的重要方式之一。

3.营销文化的情景化。

人的思想、情感往往受周围环境的感染和熏陶，因此，培育良好的企业文化，需要设计一些恰当的仪式，如年度盛大的庆功会、公司成立纪念日等。具有象征意义的器物，如旗、徽、标语牌、塑像、纪念册、纪念杯、奖状等。这些东西可使企业精神文化物化为可感的、可见的直观因素，员工从情境的感染中体会到文化的真正精华，使大家主动与企业精神认同。