国内外刻板印象管理论文

[摘要]此文审视香港人对日本与南韩的刻板印象，结果发现香港人认识日本及其人民多于南韩与南韩人。此研究部份证实了『接触』有助形成正面印象的理论。研究发现香港人对日本人的印象比南韩人的为佳，而香港人对日本及日本人有较多亲身接触。不过，亲身接触与正面印象的关系，会受两地之间的历史事件影响。这个研究亦发现传媒是人们印象之重要来源，电视尤其重要，之后便是报章、杂志以及电影。在所有的人际渠道中，朋友及同事是最重要的印象来源。

[关键词]刻板印象；印象；跨文化传播；国际传播；『接触』理论；印象来源

Abstract:thethesissurveyedthestereotypeofHongKongerstoJapanandSouthKorea,andfoundtheresultsthatHongKongersknowmuchmoreJapaneseandJapanissuethanKoreanandKoreaissue.Theresearchhaspartiallyapprovedthetheorythatcontactingcouldhelptheformofpositiveimage.TheresearchfoundthattheimagetoJapaneseisbetterthantoKoreanamongHongKongersandHongKongershavemorecontactwithJapaneseandJapan.However,therelationbetweenpositiveimageandcontactcouldbeaffectedbythehistoryeventsbetweenthetworegions.Theresearchalsodiscoveredthatmediaistheimportantsourceofimage.TVisthemostimportantwithnewspaper,magazineandmovieinthesecondposition.Inalltheinterpersonalchannels,friendsandcolleaguesarethemostimportantimagesources.

KeyWords:Stereotype,Image,Cross-cultureCommunication,InternationalCommunication,ContactTheory,ImageSource

前言

人类倾向简单地理解事物，这个事实导致抽象观念的出现。人们面对日常生活中各类事项时，一般只能抱持简单的印象。据Merrill(1962)所说，印象(image)与“刻板印象”(stereotype)或“概括图象”(generalizedpicture)是同义的。刻板印象是一个合成的印象，它代表个人或政府的主要特征。Boulding(1956)认为只要有国族在意其它人对他们的看法，不管此看法是否正确，它也能引起友善或敌意的行为。

Merrill(1970)指出，欲去除刻板印象或概括图像是不可能的，因为它们是日常生活中与其它人沟通的基本元素。若我们能认识到对其他人的印象存有偏见，这对文化间的沟通将更正面。我们要将其它人的印象带到意识层面之后，才能够认真的谈论、批判及审视其成因。了解这些印象的来源及成因后，我们在接收、制造与传递这些印象时，当能更小心谨慎。在了解刻板印象的来源及成因，不但有助我们更审慎地接收这些观念、亦能令我们更小心地创造及传递它们。

此文无意寻求方法去除不正确的印象，它只是希望帮助人们认识他们对其他人的不全面看法。

印象与刻板印象的研究

印象与刻板印象的研究于五、六十年代十分普遍。但是，刻板印象的研究在得到少许突破后，在七十年代便沉寂下来。刻板印象这一词语可以追溯至WalterLippman(1922)二十年代的经典著作PublicOpinion。Lippman于此书中认为『我们不是先看见，然后确认；我们是先确认，然后才看见。……我们认识的，都是从文化中的固有形态里提取的一些见解。』

刻板印象的实证研究，可追溯至KatzandBraly(1933)于三十年代时，关于种族成见的研究。他们在100位普林斯顿大学生的研究中发现，学生在形容特定的种族时，有高度的一致性。例如85%的学生认为黑人是『迷信的』，同时78%认为德国人是『科学的』。在之后的多年中，有数以百计的研究是关于印象与刻板印象的。

Merrill(1962)在研究十份墨西哥日报对美国的印象之后指出，『印象』与『刻板印象』是同义的。它是一个合成的印象，表述个人或政府的主要特征。Boulding(1956)认为只要某一国族或社会在意其它国家对它的看法，这看法是否正确根本无关宏旨。Unesco于五十年代设计了一份问卷，调查人们对国家的刻板印象。此问卷要求被访者用不同的形容词，描述一个种族的人。这些形容词包括『勤奋的』、『聪颖的』、『自负的』、『注重实效的』、『不可一世的』、『慷概的』、『残忍的』、『落后的』、『勇敢的』、『克制的』、『喜欢支配他人的』、『先进的』、『爱好和平的』以及『难以形容』(Buchanan&Cantril,1965)。虽然此问卷对国家这样复杂概念过于简单化，但它表明了联合国注意到，国家的刻板印象可能对世界和平带来负面影响。

这些早期的研究有一些缺点。大部份于五、六十年代的研究，只是简单的要求被访者用一些形容词，描述一个国族的人或一个国族；又或给被访者观看一个特定种族的人之相片，然后要求他们写下印象；又或分析传媒对某一国家的印象。大部份的发现都只是对『我们脑海中的图象』作出描述。只有少数研究尝试检视有关印象之本质及来源等理论课题。例如，Carter(1962)发现，教育程度与刻板印象之极端程度呈负面关系。Fishman(1956)发现新的信息、事件的发展、个人需要、兴趣、以及不同的互动沟通，会令刻板印象转变。Brigham(1971)发现刻板印象不是直接，而是间接与行为意向有关连。甚少人研究刻板印象与行为的关连，这个时期的研究，大部份都以大学生为对象，并建基于非代表性的样本上。尽管刻板印象的研究对跨文化传播是有价值的，这些研究的兴趣在七十年代便沉寂下来。

自八十年代开始，人们在不同文化中的印象研究，转移至有关『身份认同』之研究上。许多研究开始探索『人们对自己有何想法』的问题，而非『人们对其他人有何想法』的疑问。Hofstede(1980，1991)做了一个颇为全面的研究，探讨不同文化之价值取向。他调查了66个国家的IBM公司的88,000个职员。他甄别出五个文化价值范畴——权力差距、避开不稳定性、个人主义与集体主义、阳刚性与阴柔性、以及长远与短暂的生命取向。

研究发现，相对于其它19个发展中及发达国家，香港人比较能够容忍不平等及不稳定，倾向集体主义及长远的生命取向，以及有中度的阳刚性。亦有些研究是关于澳洲人(Terrill,1987;White,1981;Whitlock&Carter,1992)、日本人(Hendry,1989;Joseph,1994;Kato&Kato,1992)、中国人(Wang,1991;Nathan,1993)及其它地方人士的身份认同。这些研究大部份是采用人类学的观察方法。

不过，身份认同的探究面对一个基本问题：怎样得知人们确如他们自己所想的一样？如果我们同意Cooley的『镜像自我』(“looking-glass”self)的看法，我们便应继续探讨『其它人对我们有何想法』的课题，藉以加强了解自己的身份认同。此文使用改进了的方法及更细致的研究问题，重新探讨此一课题。

研究方法

作者做了一个关于香港人对两个东亚国家，即日本与南韩的印象或刻板印象的研究。此为一项大型调查的一部分。此大型调查是关于香港人对13个亚洲太平洋地方，即美国、加拿大、澳洲、日本、南韩、台湾、中国、越南、泰国、马来西亚、星加坡、菲律宾、及印尼的印象的。该研究跟随Merrill(1962)的概念，把『印象』(image)与『成见』(stereotype)这两个词互换。此研究仍然采用惯常的方法，要求人们描述他们的印象。但是，所有问题都是开放式，而非使用预设的形容词来限制被访者。虽然此举令事后编码的工作量激增，但是人们可以对其他人有更丰富之描述。

在问卷中，除了问有关印象及一些常规的人口资料外，还会问被访者是否与不同地方人士有亲身接触或关系。较早的研究发现，有没有朋友是一项影响接受外国人程度的重要因素。『接触假设』“contacthypothesis”(Allport,1958)还预测，不同种族人士的紧密接触，会助长正面的种族态度。

此外，这研究还用了一个经修改后的Bogardus社会距离量表(Bogardussocialdistancescale)(Lee,1996)。此量表问及被访者会否接受其它国家的人成为其姻亲、好朋友、同事、点头之交、访客或需要被驱逐的人(Sarantakos,1994,页85)。被访者只需在该量表中选取一个项目，便蕴含了他对其他项目的态度。举一个例子，如果有人选取了最后一项，即驱逐一个外国人出境，在逻辑上，他/她是不会选取以上的项目的，即不会接受那个外国人成为访客或好朋友。Bogardus量表拥有很高的折半信度(split-halfreliability)(r相等或大于0.90)，以及高的内容效度和令人满意的总体效度(Kimmon,1990)。此量表的结果显示了香港人与香港人之间，以及香港人与其它人之间的距离有多远。此研究应用了深入访问，发掘被访者对其他人的印象之含义。以往的研究很少会探究印象中的含义。现在此研究使用焦点小组(focusgroups)探究人们形成印象之理由，希望发现更多有关印象的重要成因。

在香港政府统计处的协助下，我们取得随机样本1600个。由于到离岛的费用过高，以及一些无效的地址包括商店、空置单位、商业办公室与拆卸了的楼宇等，有266个地址被删除，最后总共有956个成功访问个案。访问于六月至九月期间进行。

此研究是一项大型调查的一部份，而此大型调查是关于香港人对13个亚洲太平洋地方，即美国、加拿大、澳洲、日本、南韩、台湾、中国、越南、泰国、马来西亚、星加坡、菲律宾、及印尼的印象的，为了缩短问卷的长度，用了三个版本的问卷，每个版本包括四个不同的国家再加上中国。此调查亦有探讨香港人的自我印象。

这三个版本的问卷是按随机方法分配给每个住户的。日本及南韩的印象是收集在两个不同版本的问卷内。每个版本的次样本总数约为445个住户，含有日本的一个版本之响应率为75%(N=332)，而含有南韩的版本之响应率则为72%(N=318)。所有被访者都是年满15岁及最近过了生日的。

总体样本中男女各占一半，年龄中位数为35岁。61%的样本每月家庭收入在HK$20,000至HK$24,999(US$2,564–US$3,205)之间，18%拥有专上学历。样本中一些人口统计资料与政府资料十分近似。例如，样本中的性别分布便与1998年的政府资料完全一致。在1998年的政府资料中，17.6%的15岁或以上之人口拥有专上学历或学位(包括职业/技术训练)，这亦与样本的统计接近。1998年第四季的政府资料显示，67%的人口每月家庭收入在HK$20,000至HK$24,999之间(统计处，2000)，这只是比样本高出6%。1998年的年龄中位数为35.5岁，亦是与我们的样本颇为接近，尽管政府的调查是包括15岁以下的人口的(香港政府，1999)。

对日本及南韩的刻板印象

研究发现，相对于南韩，香港人对日本有较多亲身经历。三分之一的香港人(33%,N=110)曾经到过日本，但是只有18%(N=56)曾经去过南韩。到过日本或南韩的人当中，超过90%是去旅行的。他们很少是为商务或探亲而到当地。香港人与日本人交友，比与南韩人交友或作为同事更多。五个香港人之中便有一个(23%)有日本朋友或同事，另一方面，只有12%香港人有南韩人朋友。

香港人一般对日本的印象都颇为正面。表一显示，超过三份一(38%，N=127)的香港人认为日本是一个先进/文明的国家，同时有18%(N=58)对日本的印象是清洁及卫生。12%(N=39)认为日本拥有美丽的环境，以及是一个好的旅游地点。香港人对日本唯一的负面印象是『侵略中国』。虽然比率颇小(3%)，但是日本人侵略中国的集体记忆，在香港人心中似乎仍未抹掉。

香港人对南韩的印象是含糊的。大约有一半香港人(45%)对南韩没有任何印象。在有印象的人中，南韩的印象颇为分散，有多种类型。例如6%的香港人认为南韩与日本相似，亦是一个好的旅游地点。5%认为南韩有很多抗议、先进/文明、清洁/卫生，以及生活费用低。人蔘亦是一个被香港人提及的印象。整体来说，香港人对南韩的印象是正面的。(表一)

除了希望知道香港人对日本与南韩作为一个地方时的印象外，我们亦探讨了香港人对这两个国家的人的印象。我们在此研究中区分开『地方』印象与『人民』印象，是因为两者是不同范畴的印象。有人可能喜欢一个地方，而不喜欢那个地方的人，亦可能相反过来。我们不单只问被访者有关他们对日本与南韩的印象，亦问他们对日本人与南韩人的印象。

表一香港人对日本及南韩作为『地方』所抱持的印象，1998年6月至9月(所有数字为百份比)日本(N=332)南韩(N=318)

没有印象16%没有印象45%

先进/文明38与日本相似6

清洁及卫生18好的旅游地点6

好的旅游地点12很多抗议5

环境美丽12先进/文明5

经济好/繁荣8清洁及卫生5

物价贵/生活洗费高7物价便宜/生活洗费低5

购物的好地方/很多东西买6环境美丽4

带动潮流/新潮5富民族性4

有秩序/有纪律4人蔘3

富民族性4有秩序/有纪律3

侵略中国3经济好/繁荣3

产品原创/可靠2大男人主义2

注：由于可答多个印象，所以百份比的总和超过100%。

至于有关日本人的印象，我们发现大部分都是正面的。45%的香港人认为日本人是有礼貌及友善的，同时13%认为他们富民族意识及爱国。不过，在所有日本人的印象当中，『侵略中国』这一个印象排第三位，占8%。此外，日本人的负面印象还包括了大男人主义(5%)、好色/色情狂(5%)、奸诈/不诚实(4%)。但整体而言，香港人对日本人的印象是正面多于负面的(表二)。

香港人对南韩人的印象也是含糊。最常被提及的印象是『有礼貌/友善』，占11%，但香港人认为日本人『有礼貌/友善』的，却远多于南韩人，占45%。在『人民』印象中亦再次出现『南韩人与日本人相似』这一印象(5%)。有些香港人(10%)认为南韩人冲动及激进，这大概是因为香港电视新闻经常出现学生抗议的镜头。香港人亦同时用『大男人主义』来形容日本人(5%)及南韩人(9%)。

表二香港人对日本人及南韩人所抱持的印象，1998年6月至9月(所有数字为百份比)日本(N=332)南韩(N=318)

没有印象19%没有印象49%

有礼貌/友善45有礼貌/友善11

富民族意识/爱国13冲动/激进10

侵略中国8大男人主义9

勤奋7富民族意识/爱国6

守秩序/有公德心7没有礼貌/不友善4

服从5女性漂亮/温柔4

大男人主义5与日本人相似4

好色/色情狂5勤奋3

奸诈/不诚实4

聪明3

英文差2

注：由于可答多个印象，所以百份比的总和超过100%。

相比之下，香港人似乎对日本及日本人有较清晰的印象。在香港人的心目中，日本与南韩及其人民大致上都是正面的。香港人对日本人最负面的印象是『侵略中国』(8%)，对南韩人的则是『没有礼貌/不友善』(4%)。

刻板印象的来源

表三显示了香港人对日本人及南韩人的刻板印象有两大来源，即电视及亲身经历。有接近一半的香港人(47%)认为，他们对日本人的印象是来自电视，而四成人(40%)认为其来源是亲身经历。至于对南韩人的印象，这两个渠道也是最重要的来源，提及这两个来源的被访者分别占26%及21%。

『亲身经历』这个渠道，包括了朋友/同事、亲戚、家人、以及老师，而研究发现，只有朋友/同事是重要的，分别有19%及13%的香港人，指出他们对日本人及对南韩人的印象是来自朋友/同事。另一方面，这个研究证实，人们从传媒，包括报章、杂志、电影以及书籍中得到其它国家及人民的印象，较从『亲身经历』得到的多。

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表三香港人对日本人及南韩人的成见之来源，1998年6月至9月(所有数字为百份比)日本人(N=332)%南韩人(N=318)%

电视4726

亲身经历4021

报章2716

杂志2710

电影205

朋友/同事1913

书籍134

亲戚72

家人61

老师51

注：由于可答多个印象，所以百分比的总和超过100%。

这个研究证实了一个观点，就是传媒能形成人们对其他国家及人民之刻板印象，尽管个人本身的经历也有其作用。这个发现有两个含意：第一，对传媒工作者而言，他们应该知道，透过媒介的表述，他们或多或少地影响着人们的观感。无论是在处理信息或娱乐题材，不论是电影、报章、杂志或电视，他们都应小心刻板印象的出现。第二，作为媒介使用者，我们应该知道媒介中的描绘，往往是片面的、不全面的和没有代表性的，有时甚至对其他国家或人存着偏见。有了这样的认知，因刻板印象而产生的敌对行为便会减少，这是由于当了解到我们的行为是建基于不全面，甚至是歪曲了的图象时，我们一般会谨慎言行。

社会距离

修改了的Bogardus社会距离量表，问及被访者会否接受日本人或南韩人成为姻亲、好朋友、同事、点头之交、访客或是需要被驱逐的人。此量表设计成1至7分，用来表示香港人与其它人的社会距离。分数越少，与其它人便越接近。结果显示，香港人与日本人的社会距离较与南韩人接近。香港人与日本人的平均距离为1.53，而香港人与南韩人的则为1.62。在大型调查的13个地方当中，新加坡人与香港人是最接近的(平均距离=1.16)，而印尼人与香港人则是最遥远的(平均距离=2.29)。

Bogardus量表显示超过三份二的香港人(68%)接受日本人成为姻亲，而接受南韩人成为姻亲的则为60%。对日本人与南韩人的喜欢程度方面，表四显示，43%的香港人喜欢日本人，而喜欢南韩人的则占18%。大约有15%的香港人不喜欢日本人，13%不喜欢南韩人。资料显示，大部份香港人(70%)对南韩人持中立态度或没有意见。这反映了香港人不太认识南韩及其人民。相对而言，他们较为熟悉日本及其人民。

表四香港人对日本与其人民，以及南韩与其人民的喜欢程度，1998年6月至9月(所有数字为百份比)(N=332)日本日本人南韩南韩人

喜欢70%43%27%18%

没有喜欢或不喜欢/无意见24426370

不喜欢6151013

总数%100100100101*

*由于小数字之误差，所以数字总和并非100%

Bogardus量表显示，没有被访者认为南韩人应该被驱逐出香港，然而有0.6%则认为日本人应该被逐。虽然这个比率甚小，但已经是排在印尼人(4.9%)及越南人(2.0%)之后的第三大数字。有些香港人不喜欢印尼人，大概是因为1998年的时候，香港传媒对印尼发生的多次暴乱有负面的报导，而这些暴乱往往是针对印尼的华人。有些香港人不喜欢越南人，大概是因为越南船民曾经是香港多年的经济负担。而越南人在船民中心内打斗偶有发生，本地传媒对此亦负面报导。香港人不喜欢日本及其人民，则大概是由于第二次世界大战时日本侵略中国的集体记忆。焦点小组的资料便反映了此种情绪。

在焦点小组访问中，大部份参与者都认为日本人是十分有礼貌及友善的。一位33岁的销售经理说，即使他们不明白英语，他们也会希望和你沟通及提供协助。一位41岁的工程师曾经两次在一个日本家庭中居住。他说日本人招待外来人士极之殷勤。另一方面，有些被访者对日本人的印象是来自他们对日本侵略中国的记忆。一位63岁的园丁说，他不喜欢日本人是因为他们过去残杀中国人。一位52岁的女管家亦憎恨日本人，因为她从传媒中看见日本军队在第二次世界大战期间颇为残忍。另一位42岁的女文员表达了其复杂的感觉。她说当她到广岛旅游时，她想起战争时日本人残杀中国人，觉得美国投下的原子弹是日本人应得的惩罚。但是，当她遇到当地的日本人时，她又觉得他们友善及有礼貌。

由于与战争历史有关，我们假设香港人的年龄与不喜欢日本人的程度是相关的。较年长的人会对战争期间中国人受日本残害较有亲身经历或较深的记忆。所以，我们做了一个被访者的年龄组别与喜欢程度的相关分析，年龄组别分为15-30岁，31-50岁，及51岁或以上；而喜欢程度则为一个五分的利氏量表(Likertscale)，由『十分喜欢』至『十分不喜欢』。结果显示，gamma为0.35，统计学上的重要程度为0.01，即年纪越大的人，越有倾向不喜欢日本。

我们亦审视了人们的教育程度与他们对日本人的喜欢程度的关系。我们认为教育程度高的人较为开放及较能接受差异。我们做了一个教育程度与喜欢量表的相关分析，教育程度分为三组，即中三以下、中三至中七及大专或以上。结果显示我们的假设是成立的。教育程度较高的人，比教育程度低的人倾向喜欢日本人。Gamma为-0.18，统计学上的重要程度为0.05。

这些结果联同较早前的资料显示，两个地方之间的历史经验，可以对人民的刻板印象有重大影响。然而，个人经历与接触、年龄，以及教育程度，也会令人的印象有所分别。

在南韩人方面，焦点小组的访问者颇多时都用『情绪化/激进』以及『大男人主义/女性地位低』来形容他们。一位26岁的护士说南韩女性不可行在男性之前。在南韩的时候，有一个韩国男人撞着她，但这个男人完全没有向她道歉。一位17岁的学生觉得南韩人十分激进因为他经常在电视新闻中见到他们抗议。一位博士生说他妹妹对他说韩国男人很粗鲁。当他的妹妹到南韩旅游时，发觉男性不会让路给女性，有一次她还看见一个男人在街上打一个女人。

年龄、教育与对南韩人的喜欢程度之相关测试，没有发现统计学上的重要性。这表示年龄与教育程度，没有令香港人对南韩人的喜欢程度有所差别。此研究的整体结果显示，不论是正面或是负面的印象，香港人对南韩人都没有特别强烈的观感。这可解释为何年龄或教育程度等这些人口因素，未能影响喜欢南韩人之程度，不同社会经济背境的人，对南韩人都只有模糊的印象。

结论

在此研究中，我们看到香港人认识日本及其人民多于南韩与南韩人。香港人对日本人的印象亦较对南韩人的为佳。然而，对于部份香港人，特别是那些属于较高年龄组别的人，二次世界大战时日本侵略中国的集体记忆，会令他们较不喜欢日本人。香港人对南韩人便没有这类特别不喜欢的感觉。就社会距离而言，日本人与南韩人在香港人的排位是颇为相近的。香港人在大型调查内十三个地方的社会距离中，日本人排第七，南韩人排第九。在大型调查中，香港人觉得他们与排第一的新加坡人最接近，与排第十三的印尼人距离最远。

此研究部分证实了『接触』有助形成正面印象的理论。研究发现香港人对日本人的印象比南韩人的为佳，而香港人对日本及日本人有较多亲身接触。不过，亲身接触与正面印象的关系，会受两地之间的历史事件影响。以日本为例，日本人侵略中国的记忆，便絶对是香港人对日本人印象的一个负面因素。

另一方面，『缺乏接触』不一定会助长这个国家的负面印象。以南韩为例，许多香港人没有亲身到过此国家，亦没有与其人民作交往，香港人对南韩及其人民只有模糊的印象，但这些印象是正面的多于负面。换句话说，『缺乏接触』可能不是一件坏事，至少不会引起负面的刻板印象。

这个研究亦发现传媒是人们印象之重要来源，电视尤其重要，之后便是报章、杂志以及电影。在所有的人际渠道中，朋友及同事是最重要的印象来源。在此研究中，我们看到，印象之形成是受到亲身经历、电视、报章、朋友及同事之影响。两地之间的历史记忆亦担当一个重要角色。这个研究的结果反映了亲身接触及媒介的审慎报导，能助长文化之间的了解。而互相表达善意，培养正面的沟通环境及孕育美好的集体回忆，亦应有同样的正面作用。

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