传播学下优秀传统文化传播体系探讨

摘要：传播实践以实现最优传播效果为目的。提升安徽优秀传统文化传播效果，需要构建安徽优秀传统文化传播体系，从传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象等方面多维度协同推进。要提升传播主体的专业性、权威性和媒介素养；要把内容建设放在首位，凝练文化内涵、彰显价值追求；要在立足传统媒体、善用新兴媒体的基础上，统筹创新传播渠道；要科学分析传播对象，贴近受众接受心理、满足受众美好文化需求。

关键词：优秀传统文化；传播效果；传播体系

安徽优秀传统文化是中华优秀传统文化的重要组成部分。构建安徽优秀传统文化传播体系，讲好安徽故事、树立安徽形象，在推动安徽优秀传统文化走出去的过程中展示其独特魅力，是一项紧迫的战略任务。传播学原理认为，传播效果问题是与传播实践结合最密切的一条主线，传播实践活动都以能取得最优传播效果为目的，构建安徽优秀传统文化传播体系，达到良好传播效果，需要从传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象等方面多维度协同推进。

一、注重培养传播主体：聚焦专业权威、提升媒介素养

传播学原理认为，在影响传播效果的因素和条件中，居于主导地位的是传播主体，因为传播主体在很大程度上决定着传播内容的取舍选择，是“发起传播行为的人”［1］，因而，考察作为安徽优秀传统文化传播主体的个人或者媒体，对于构建安徽优秀传统文化传播体系、提升传播效果，尤为重要。新媒体时代，提升构建安徽优秀传统文化传播体系，需要从专业权威和媒介素养两方面对传播主体提出更高要求。聚焦安徽优秀传统文化传播主体的专业性和权威性，增强可信性。从传播效果的角度而言，同一传播内容，如果出于不同的传播主体，人们对它的接受程度或认可程度可能存在差异，这是因为，人们在接受传播信息之前，会对传播主体做一番考量。一般来说，传播主体本身的可信度越高，传播效果就越大，反之，传播主体本身的可信度越低，传播效果就越小。所以，对于传播主体而言，争取受众的信任是提升传播效果的重要前提。可以从两个方面来把握：第一，提升传播主体的信誉，比如作为安徽优秀传统文化传播主体的个人，他的品德修养如何，是否公正、客观，直接影响传播者的信誉，进而影响安徽优秀传统文化的传播效果。当传播者通过讲座或者其他媒体形式，传播安徽优秀传统文化时，作为听众或观众，人们就会考量具体传播者的信誉度，进而衡量他所传播内容的可信性。那些具有高信誉度的传播者，比如德高望重的高等学校教师，身体力行的安徽优秀传统文化的践行者，当他们作为传播主体时，因其本身的可信性，其所传播的信息内容必然也会得到人们的接受和认可；第二，提升传播主体的专业性和权威性，这里的专业性和权威性是指具体的传播人对安徽优秀传统文化是否具有发言权和发言资格。安徽优秀传统文化的传播需要注重从专业权威的角度遴选和培养传播主体，可以借用高校的师资，尤其是对安徽优秀传统文化有精深造诣的师资，作为传播主体，通过媒体打造品牌栏目，传播安徽优秀传统文化。作为安徽优秀传统文化传播主体的媒体，需要进一步提升其媒介素养。媒介素养是传播学的重要研究内容，传统的媒介素养研究主要是从受众的角度或者国民素质的角度来讨论的，比如英国学者大卫·布金汉姆将媒介素养定义为社会成员“使用和解读媒介信息所需要的知识、技巧和能力。”［2］随着新媒体时代的到来，媒体的媒介素养的重要性也进一步凸显，即作为传播系统中信息的主要“生产者”“把关人”，媒体必须进一步强化传播信息、制造信息的素养。从受众的角度看，新媒体时代的受众对媒体的媒介素养也提出了越来越高的要求，媒体及从业者需要不断提升自己，才能适应受众对其提出的新要求。

二、深入挖掘传播内容：凝练文化内涵、彰显价值追求

所谓传播内容，通俗地讲，就是传播主体说了什么，发出了哪些讯息。传播内容对传播效果有着复杂而微妙的影响，对传播内容进行分析是传播学的重要研究领域之一。构建安徽优秀传统文化传播体系，需要我们把内容建设放在首位，构建富有吸引力、凝聚力和影响力的安徽优秀传统文化传播内容。凝练安徽优秀传统文化丰富内涵。目前来看，学术界对安徽优秀传统文化的讨论，更多的集中于安徽优秀传统文化的特点，认为安徽优秀传统文化一般地具有多元融合、以人为本、经世致用等特点，而对于何谓安徽优秀传统文化，特别是如何理解安徽优秀传统文化的内涵，用力不多。我们认为，“安徽优秀传统文化”作为一种通行的称呼，需要明确其概念，清晰其内涵，这是从学术角度研究安徽优秀传统文化的前提。从文化价值观的角度看，探讨安徽优秀传统文化的内涵，对于构建安徽优秀传统文化传播体系、弘扬安徽优秀传统文化也具有必要性，因为我们不可能在概念不清、内涵不明的情况下，奢谈去传承或弘扬优秀传统文化。安徽优秀传统文化是安徽传统文化的一部分，属于安徽传统文化的范畴，安徽传统文化既涵盖了农业、手工业、商业、科技、建筑、医学等方面的器物文化，也包括了诸如哲学、史学、文学、音乐、戏剧、绘画、伦理、道德、教育等方面的精神文化，因之，安徽优秀传统文化在内容上也涵盖上述诸多方面，而且是其中的优秀成分。因此，所谓的安徽优秀传统文化，就是生活在安徽这块土地上的人们，在长期的历史发展过程中创造的，具有鲜明安徽地域特色、在历史上起过积极作用、至今仍然具有重要价值的器物文化和精神文化的总称。这是从概念的角度对安徽优秀传统文化作出的界定。从文化内涵的角度看，所谓安徽优秀传统文化，主要是指隐藏在诸如文物、古籍、戏曲、非遗等器物文化和精神文化背后的文化精神和文化品格，如安徽优秀传统文化表现出来的兼容并包的会通精神、超越前人的创新精神、追求信义和道义的徽商精神，等等。构建安徽优秀传统文化传播体系，需要把这些丰富的文化内涵放在传播内容建设中，着重地提炼出来，尤其要找到传统文化内涵的现代转换，找到安徽优秀传统文化的价值追求与现代人价值追求的契合点，传承和弘扬优秀传统文化。彰显安徽优秀传统文化价值追求。安徽优秀传统文化的价值追求源于其丰富的文化内涵，丰富的文化内涵需要立足现实、与时俱进，实现现代转换，最大可能地获得受众认可。安徽优秀传统文化中兼容并包的会通精神，彰显着新时代安徽人改革创新、锐意进取的价值追求，追求信义和道义的徽商精神彰显着新时代安徽人诚信守法、互利互惠的营商道德，所有这些都是对安徽优秀传统文化的创造性转化和创新性发展。在彰显价值追求、构建安徽优秀传统文化传播体系的过程中，需要注意两点：一方面，从文化血缘的角度看，安徽优秀传统文化是中华优秀传统文化的重要组成部分，而中华优秀传统文化是社会主义核心价值观的丰富滋养，因此，安徽优秀传统文化与社会主义核心价值观之间理应具有内在的逻辑关联，质言之，彰显传统文化的价值追求，需要将其与社会主义核心价值观紧密相连。以徽商精神为例，徽州商人所表现出来的爱国思想与新时代社会主义核心价值观倡导的“爱国”高度契合。徽商是一支儒商，儒家学说中的家国观念在徽州商人的脑海里表现得尤为突出，在明朝的抗倭斗争中，徽商也参与其中，或捐助物资，或投身战斗，是徽商爱国思想的具体表现。如休宁商人程天宠，“当倭寇肆虐之际，他毅然从戎……身先士卒，指挥若定，手刃剧贼，捍卫乡土。”［3］另一方面，彰显安徽优秀传统文化的价值追求，还可以将其与以改革创新为核心的时代精神高度契合。仍以徽商精神为例，叱咤明清商界三百多年的徽州商人经营活动，给我们留下了丰富的精神遗产，尤以积极进取的人生态度更应得到今人的珍视，是新时代安徽弘扬改革创新精神的丰富滋养。他们那种百折不挠、勇于进取的“徽骆驼”精神与以改革创新为核心的时代精神高度契合，彰显着安徽优秀传统文化的价值追求，在新时代具有积极作用。

三、统筹创新传播渠道：立足传统媒体、善用新兴媒体

媒介融合时代，传播渠道对传播效果构成重要影响。构建安徽优秀传统文化传播体系，需要适应时展的要求，创新传播渠道，要统筹利用传统媒体和新兴媒体渠道，顺应媒介融合的发展趋势，提升安徽优秀传统文化的传播效果和覆盖面。立足传统媒体。传统媒体在媒介技术日新月异的时代似乎遭遇冷落，人们更加热衷于新兴媒体，殊不知，传统媒体具有自身独特优势，发挥着某些新兴媒体无法替代的作用，仍然是文化传播的重要渠道之一。传统媒体有特定的受众群体，比如，在现代社会生活中，仍有大量的受众乐于接受图书、广播、报纸、电视等传统媒体；传统媒体在传播内容方面也表现出较好的完整性和系统性，更加关注对传播内容的深度阐释和系统解读；随着社会生活节奏的加快，人们也倾向于放慢节奏，追求生活方式的改善、生活质量的提高，或沉浸书香，享受纸质阅读带来的乐趣，或一家人围坐在一起观赏电视节目，享受天伦之乐，传统媒体仍然有成长空间。构建安徽优秀传统文化传播体系，可以根据不同受众的需求，最大效应地发挥自身优势，提升传播效果。大数据时代，我们可以运用搜集到的数据，实时了解哪些受众喜欢用传统媒体渠道接收信息，以及在什么时间、什么环境下接触传统媒体渠道，针对目标群体，我们可以精准地设置传播内容，增强安徽优秀传统文化的针对性和有效性传播。善用新兴媒体。在用好传统媒介渠道的同时，构建安徽优秀传统文化传播体系，需要积极利用现代媒介渠道，实现安徽优秀传统文化的现代表达。新兴媒体的出现是技术进步和革新的必然，需要我们顺势而为。从媒介技术的发展趋势看，主要应用于日常审美相关领域的虚拟现实（VR）符合媒介发展的潮流，安徽优秀传统文化可以借助与VR技术的高度融合，实现多元化表达和有效传播。作为一项现代数字传播技术，VR技术最需要的就是优质的内容资源，喜闻乐见的优秀传统文化恰恰可以作为VR技术的内容表达，两者相得益彰，技术需要文化来充实，优秀传统文化也可以借助技术的翅膀实现腾飞。在这一过程中，需要重视安徽优秀传统文化内容的创新设计，将传统文化内容艺术化处理、互动化展示，围绕受众来发掘传统文化内容，善用新兴媒体来传播传统文化内容。顺应媒介融合。安徽优秀传统文化在媒介融合时代如何发展与继承，是构建安徽优秀传统文化传播体系，实现有效传播必须要回答的问题。十八大以来，国家层面对利用、推动媒介融合发展做出了许多明确具体的部署，2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，就推动传统媒体和新兴媒体融合发展以适应媒体格局深刻变化提出了许多重要部署，如推动媒介融合是提升主流媒体传播力影响力公信力的重要举措，为此需要在内容、渠道、平台、经营、管理等方面做到融合发展。构建安徽优秀传统文化传播体系，提升传播力和影响力，需要顺应媒介融合的趋势，在打造新型主流媒体上下功夫，形成立体多样、技术先进、融合发展、竞争力强的安徽优秀传统文化现代传播体系。

四、科学分析传播对象：贴近受众心理、满足文化需求

传播效果的形成是多种因素交互作用的结果，不仅传播主体、传播内容、传播渠道在此过程中发挥作用，受众自身的属性也起着同样重要的作用。构建安徽优秀传统文化传播体系，提升传播效果，需要在贴近受众心理、满足受众美好文化需求的基础上，科学分析传播对象。在分析受众属性的基础上贴近受众心理。受众属性大致分为个人属性和社会属性，个人属性包括性别、年龄、文化程度、职业等，个体的性格、关注点等心理属性也属于个人属性；传播学意义上的社会属性一般包括人际传播网络、群体规范等。分析受众属性对于提升安徽优秀传统文化的传播效果具有重要价值。以受传者即传播对象的心理属性为例，某些人对于他人的意见比较容易接受，而另有一些人则比较固执己见，难以被说服，这种“容易”或“难以”接受他人建议的个性倾向，在传播学中被称为个人的“可说服性”。这种个人的“可说服性”与多种因素有关，可能与特定的主题有关，也可能与说服形式有关。针对不同类型的个人“可说服性”特别是那些难以被说服的传播对象，我们可以采取“议程设置”的办法，设置一些容易引起受众共鸣的主题，尽量地让受众接受我们的文化传播内容，比如，安徽历史上涌现出的众多文化名人，或者曾经在安徽留下足迹的外省文化名人，如历史上的两宋时期，范仲淹、欧阳修、王安石、苏轼等人，都与安徽有过密切的关系，人们对于他们的生平事迹会比较感兴趣，我们可以通过设置相关主题集中传播。另外，随着生活水平的提高，现代人更加关注自身的身体健康，我们可以设置一些介绍安徽历史上中医药发展情况的主题，贴近受众的需求心理，借此传播安徽优秀传统文化。如张杲，宋代新安（今天的歙县）人，曾编纂《医说》，该书是我国现存最早的医案、医话、医学传记和医学文献资料的汇编，既是医史研究不可多得的参考资料，对于百姓的养生保健也具有一定的实用价值，传播起来应该比较容易。中国古代社会有“观乎人文以化成天下”的理想追求，今天我们传播安徽优秀传统文化同样需要有合乎“人的逻辑”的价值诉求和人文关怀。构建安徽优秀传统文化传播体系，要在不断满足人民群众美好文化生活需求的基础上，达到以文育人、以文化人的目的。传播安徽优秀传统文化是为了满足现实中每一个人的精神文化需求，是对现实中的每一个真实的人的文化关怀。这里的人，不是抽象的人的存在，而是“处在现实的、可以通过经验观察到的、在一定条件下进行的发展过程中的人”［4］，这就需要我们坚持以人民为中心的群众文化观来传播安徽优秀传统文化。中国自古就有“民为邦本，本固邦宁”的格言，中国古代的许多文艺作品之所以能传之后世、历久弥新，与它们反映人民生活、关心人民疾苦息息相关。指出，我们的文艺要“与人民同呼吸、共命运、心连心，欢乐着人民的欢乐，忧患着人民的忧患，做人民的孺子牛”［5］。安徽优秀传统文化历史悠久，内涵丰富，具有重要的现实意义和传播价值，传播安徽优秀传统文化，就是要激励人们“永葆积极向上的乐观心态和进取精神”［5］179，传递向善向上的价值观。

参考文献：

［1］路春艳．大众传播学教程［M］．北京：北京师范大学出版社，2007：16．

［2］郭庆光．传播学教程［M］．北京：中国人民大学出版社，2011：219．

［3］《安徽文化史》编纂工作委员会．安徽文化史：中［M］．南京：南京大学出版社，2000：1684．

［4］马克思，恩格斯．马克思恩格斯文集：第一卷［M］．北京：人民出版社，2009：525．

［5］．关于社会主义文化建设论述摘编［M］．北京：中央文献出版社，2017：162．

作者：孔华 单位：中共池州市委党校