强化政府职能价格规制论文

编者按：本文主要从高定价低折扣的价格欺诈性质；价格欺诈行为对市场秩序的破坏性分析；判断价格欺诈行为的思考进行论述。其中，主要包括：违反诚实信用原则，以虚构事实或隐瞒真相的方式、高昂的原价误导消费者对商品的价值和质量的判断、价签所标高价属于虚构原价，目的在于推出“折扣”价、虚构“原价”的目的在于向消费者许以虚假的承诺、消费者对商品“物美”、“价廉”的双重期待利益同时落空、对商家自身信誉和竞争力的危害、消费者失去了消费安全感，同时自尊心受到了伤害、不正当竞争方式对同行的损害、对商业伦理的破坏性、市场信息偏在于卖方，消费者不了解产品价格构成的真实情况等，具体请详见。

在有些商场，一走进去就可以看见满目优惠招牌，每个摊点都飘着各色小旗标明本店商品“一律N折（一般6折以下）”、或者“N折（通常三折以下）起售”，或者不同商品都打很低的折扣等等，其促销方式极具诱惑性。如果不看每件商品的具体标价，消费者一定以为购买这些产品极为合算。但实际上仔细一看商品的价签，就会发现这些商品标价非常高昂，经过折扣换算，最后的实际售价并不比其他商场同样或同等商品低，甚至还要更高一些。比如一双皮鞋，标价1000元，打五折，卖价就是500元。而同样的皮鞋在其他商场只卖450元。这些商品并没有经过前期销售，而是在出售之初就标上高价格，同时打上低折扣。这种情况在一些零散的小店、或者一些廉价的小商品集贸市场早已屡见不鲜，而那些管理比较正规的销售中高档商品的大商场，也采取这样的促销方式。为什么这种标价方式让消费者普遍有种被欺骗的感觉?它是否属于价格欺诈?物价部门是否应当于预?笔者认为，这种行为也是价格欺诈行为，政府有必要对之进行价格规制。

一、高定价低折扣的价格欺诈性质

所谓欺诈，就是违反诚实信用原则，以虚构事实或隐瞒真相的方式，使他人误以为自己的某种期待利益能够得到满足，从而按照承诺者希望的方式作出某种行为，而实际上这种行为只是单方面地满足了承诺者的期待利益，却使被承诺者的期待利益落空。它的特点是：（1）用虚构事实或隐瞒真相的方式向对方作出某种承诺；（2）使对方相信自己一旦按照承诺者的要求作出某种行为，就可得到自己所期待的利益；（3）事实上这种有利的前景不存在；（4）被承诺人有深深的失落感和被欺骗感。

从以上法律法规的行文来看，对于价格欺诈行为，立法者用了诸如“虚假”、“误解”、“诱骗”、“误导”、“虚构”、“谎称”等关键词，可以看出其对于价格欺诈的理解与前面一般欺诈的核心内容是一致的，就在于虚构事实、隐瞒真相、引人误解上当。仔细分析解剖，将商品打上高价格低折扣出售的商家的行为可以说具有典型的欺诈性：

1.高昂的原价误导消费者对商品的价值和质量的判断。正常的价格是以商品的价值为中心，再加上根据供求需要而浮动的数额。其中，商品的价值的转化形态就是生产价格。马克思用一个公式来表达，就是：生产价格=C（成本）+rk（平均利润）。也就是说，商品的出售价格应当是以商品的生产价格为核心，加上市场浮动价构成。消费者在购买商品时，除非该商品是某种知名品牌产品（其销售价格往往会高于其生产价格若干倍）。否则，对于一般产品的价格合理性往往是根据其可能的成本来估计的，而且相信价格本身就反映了其成本，并以成本为主体，利润往往比成本相对较低。只有当商品的价格构成大致符合这个比例的时候，消费者才可能愿意掏钱购买这种商品。如果估计商品利润远远超过了其成本，消费者一般是不愿从事这种不划算的交易的。因为这违背了消费者心中的“等价交换”的尺码。

当然，消费者也知道，高价格意味着高成本，高成本意味着高质量，而卖方正是看到了买方的这种心理，知道消费者是根据商品标价来估计其成本的。同时，他们也知道，在对产品实际成本的信息了解上，消费者存在信息不完全的劣势，商家利用这种信息优势，打出高昂价格，暗示其成本的投入很高，价值也就很高，消费者往往根据价格的高低来判断产品的质量。由于商家标出的价格远远高于其他商家的同类商品，因此会误导消费者，使后者误以为该商品的质量优于其他商家标价较低的同类商品。虚构“原价”的另一结果。是对消费者进行虚假暗示：本商品为优质商品，比同类商品档次更高。所以，这种标价方式误导了消费者对商品价值和质量的评价。

2.价签所标高价属于虚构原价，目的在于推出“折扣”价。《禁止价格欺诈行为的规定》的第七条第（一）项规定：“虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的……”将“虚构原价”作为价格欺诈行为，规定要予以处罚。那么，这里所说的高价格低折扣标价是否属于“虚构原价”呢?原价应当是最初价，它是商品在打折扣之前的实际价格，它应当是确实存在的价格。而且，根据市场规律和一般人的社会经验，商品应当在按原价销售一段时间之后才打折扣。打折是商家根据在销售过程中商品的利润、成本等收支情况和市场需求采取的促销手段。一般是商家在基本收回成本之后才采取的措施，原价在前，折扣价在后。虚构原价的通常做法是在商品推出一段时间以后，为了给滞销产品打开销路，商家以“原价××，现价××”的对比方式打出降价的招牌，而所谓“原价××”却是假的，他们事实上从未卖过这个价，而“现价××”实际上也跟真实原价基本一样。对于这种做法，价格执法部门是要处罚的。那么，与之不同的做法则是在商品上市之初就在打出价格的同时标出折扣价，这是否属于法律所指的“虚构原价”呢?其实这与前一种做法并无实质区别，都是以从未存在的价格为对比，以降低利润为诱饵，引导消费者基于错误的价值和质量判断而购买他们的产品，所以都是“虚构原价”。从合法性的角度来说，价签上的标价应当是指商品的价格，而不应当仅仅是个数学计算的基数。如果把它变成没有价格意义的计算基数，实际价格却是打了折扣后的数字，这既违反了明码实价的法律要求，也是一种“虚构原价”的行为。

3.虚构“原价”的目的在于向消费者许以虚假的承诺：购买该产品，买者可以节省原本应当多付出的价金。销售者在打出高价格的同时又让以高折扣，以大幅度让利的方式告诉消费者，商家已经最大限度地抑制了自己获取的利益，最大程度地满足了消费者的利益，这是莫大的优惠，这迎合了消费者实现自己利益最大化的需求，或者满足了他们“贪便宜”的心理。对于消费者而言，购买折扣价的商品，就意味着可以用较少的钱买到原来须用较高价格买到的商品。这种减少付出的另一面是消极收入的增长，消费者因此有一种极大的满足感，而这种满足感就来自于商品原价与折扣价之间的差额，这种差额越大，消费者的满足感就越大，也越愿意购买这种商品。不法商家就是看到了消费者的这种心理特征，标出远远高于市场价的所谓“原价”，再打出令人“惊喜”的超低“折扣价”，以此迷惑那些不知市场行情的消费者，自以为购买这种商品大大节省了开支。

4.消费者对商品“物美”、“价廉”的双重期待利益同时落空，或者对其中之一项预期利益落空，产生深深的失落感和被欺骗感。这种感受是所有的欺诈对象共同感受，也是这种价格行为的欺诈性的体现。

二、价格欺诈行为对市场秩序的破坏性分析

1.对商家自身信誉和竞争力的危害。一方面，消费者在得知与自己买的相同商品在其他商店的真实价格后，会因为自己受到欺骗而对购买商品的商店产生厌恶感，而且感到商店营销观念落后，手段低劣，经营者素质较差，以后也不愿再光顾这样的商店。另一方面，对卖方而言，生产者不是通过提高生产效率、降低成本，销售者不是通过提高销售能力和服务质量来进行竞争，而是利用消费者无法将其产品与其他企业的高质量产品相区分来混淆视听，骗取利润。从长远来看，实质上是阻碍了企业的竞争能力的提高。

2.消费者失去了消费安全感，同时自尊心受到了伤害。既然商品价格不能真实反映商品的实际价值，那么消费者对于商品的质量是否与其价格相称自然就失去信心，失去消费安全感。同时，当他们知道自己上当之后，不仅最初购买“价廉物美”的商品的成就感和满足感落空了，而且还会为自己的“幼稚”感到羞耻，一般不会再光顾这家商店购物。

3.不正当竞争方式对同行的损害。由于这些商家打出高原价，无形中“提升”了商品的质量档次，让消费者误以为其商品质量比其他商店的同类商品高，而低折扣又吸引了那些没有经验的消费者，这样使得消费者优先购买其商品，导致这些商家与其他同行在客源上形成不正当竞争，打击了其他商家的诚实经营的信心，损害了他们的利益。

4.对商业伦理的破坏性。诚实信用是企业安身立命的根本，是基本的商业伦理，也是市场立法的基本原则。这种欺诈行为不仅违反了法律规定，同时也极大地破坏了商业伦理。这首先表现为对行业风气的损害，这种欺诈行为如果不得到及时遏止，必将吸引更多商家效仿，从而败坏行业风气，造成商业道德的沦丧，引起恶性竞争，最终破坏整个市场。

三、判断价格欺诈行为的思考

商品销售者之所以能够实行价格欺诈，其根本原因在于市场信息偏在于卖方，消费者不了解产品价格构成的真实情况，这就需要政府发挥其价格规制的职能，使偏离了价格本性的市场价格恢复它的本性。对于一个竞争性的市场，政府的作用就在于维护市场的诚信机制和保证消费者的信心，保证市场机制良性运转。价格欺诈行为除了具有如前所述的几种市场危害以外，还有就是干扰了政府从宏观上把握价格总水平。价格总水平是以各类商品价格指数的加权平均表现出来的，价格总水平的基本稳定是保持宏观经济稳定增长的基本条件，而且它本身也就意味着国民经济的稳定、协调发展。如果虚构价格，就会导致价格信号失真，国家对价格进行宏观调控就会失灵，同时也会降低社会资源配置的效率。

我国《价格法》和国家发改委出台的《价格违法行为行政处罚规定》（简称《处罚规定》），都规定对有价格欺诈行为的商家要进行处罚，比如《处罚规定》第五条规定：“经营者违反价格法第十四条的规定……利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的商家，责令改正，没收违法所得，并处违法所得5倍以下的罚款；没有违法所得的，处5万元以上50万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿，或者由工商行政管理机关吊销营业执照。”另外，发改委出台的《禁止价格欺诈行为的规定》对于哪些行为属于价格欺诈用列举的方式进行了阐释，如第六条第（三）项规定：“使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的”，第七条第（一）项规定：“虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的……”

因此，笔者认为价格管理部门应当根据《价格法》以及发改委的《处罚规定》、《禁止价格欺诈行为的规定》等法律及规章，通知有关商家整改这类价格欺诈行为，制止这种不良商业竞争风气，在必要时给予行政处罚。