高校校园文化产品研究

［摘要］高校校园文化产品是高校有效传播本高校属性、历史文化内涵、对外品牌形象等重要信息的有力工具和物化载体，在提升高校品牌形象、加强校内外文化交流等方面具有不可替代的作用，既具有使用价值又具有校园文化的属性，在日常接触和使用中影响人们的精神世界，很好地提升了学校文化的影响力。国内外的高校都对此普遍给予足够的重视，在理念、设计、制作和推广方面都有各自的特色。文章针对高校的文化产品从理念、风格和使用效果等方面进行了梳理，从中研究了校园文化在文化产品上的体现规律，为高校校园文化产品的设计、制作和使用提供借鉴，促进高校校园文化产品产业的发展。

［关键词］高校校园文化产品;优劣势比较;知识产权保护

1高校校园文化产品概述

1.1高校校园文化产品的范畴。当前国内高校校园文化产品的范畴有多种理解:有的认为主要是指带有高校标识、高校元素或含有高校文化内涵的学习用品、办公用品、生活用品以及艺术作品;有一种理解是专指精神产品，纯粹实用的生产工具、生活器具、能源资材等，不在文化产品之列。笔者认为，随着时代的发展，考虑到大学特有的品牌影响力和特定群体对母校特有的感情因素，高校校园文化产品既可以是一切带有高校标识、高校元素以及蕴含高校文化的且以高校品牌为品质保障的生活日用品、礼仪休闲用品、家用电器、服装服饰、家居用品、数字产品、食品、文化体育用品等消费品，也包括有深厚文化内涵、有高校专属特性的以及出自高校的文学、艺术以及一切意识形态在内的精神产品。1.2高校校园文化产品的功能。高校校园文化产品对于一所大学而言意义非凡，其功能主要表现在以下几个方面。(1)具有传播校园文化的功能。依托高校尤其是名牌高校丰厚的文化资源，高校校园文化产品通过丰富的创意和设计内涵，以“物化”的形式起到宣传大学校园文化的重要作用。好的校园文化产品能够展示大学独特的文化魅力、传承大学的历史内涵、传递大学内在的精神力量;优秀的校园文化产品还可能起到促进和引领社会文化事业发展的作用。(2)有效链接学校与本校教职工、学生、校友等之间的感情纽带。高校校园文化产品是链接大学教职工、学生、校友与母校感情的物质载体之一。高校通过校园文化产品的设计、策划、销售和推广，可以把自己独具特色的校园精神和文化“物化”，通过市场的作用在客户群中传播和流动。一件精致的、有收藏价值的校园文化精品，往往是高校办学理念、学术思想以及各种校园文化的浓缩或者释放，是师生员工感受大学精神文化内涵、学风校风校训的综合体现，通过宣传或持有母校的校园文化产品，可以提高本校教职工员工、学生、校友们的凝聚力、归属感以及身份表达的满足感。(3)学校对外形象管理的展示平台。高校文化用品的精髓是高校品牌的形象识别，又称形象管理或形象战略，通过高校文化用品可以传递高校的办学理念、行为方式以及视觉等多媒体系统的设计和推广，在提高学校的内部凝聚力和战斗力的同时，对外扩大知名度和影响力，提高美誉度，塑造学校的总体形象。［1］一份精美的校园纪念品，不仅是一件艺术品，还会激发关注这所学校的各地学子们对大学校园生活的向往，有可能在“不经意”间吸引更多的优质生源，为促进高校发展的良性循环发挥纽带作用。

2国外高校校园文化产品现状及优劣势分析

2.1总体概述。国外大学是非常重视校园文化产品的，每一所国外大学都会积极地利用校园文化产品，把自己独具特色的校园精神和文化“物化”，笔者在从事高校校园文化产品经营管理的过程中，通过多方面的问卷调查和委托老师和同学实地考察等方式，重点研究了美国、英国、日本三国的高校，这三个国家是世界上最发达的经济体之一，并且拥有世界上一流的大学，极具代表性。因此，在其设计理念与校园文化宗旨的结合和挖掘方面都各具特色，在很多方面值得国内大学借鉴。2.2国外部分高校校园文化产品现状。美国大学的高等教育质量一直处于世界领先水平，在校园文化产品方面做得也属一流。以“常春藤盟校”为代表:这些世界知名大学都充分利用自身的全球品牌优势，将文化产品的开发衍生到师生员工、游客日常生活的方方面面，如日常用品、服装、文体用具等，并通过一套完整的现代化商业运营模式，不仅将自身的文化融入师生的生活和精神，也将自己的大学文化传播到世界各地，从而实现校园文化产品经济效益和社会效益的双赢。［2］美国校园文化产品的设计风格充分地体现了美国文化的追求自由，崇尚开拓和竞争，讲求理性和实用的特点，设计风格偏重醒目、简洁、明亮［3］，如图1所示分别为HarvardUniversity、CornellUniversity、UniversityofPennsylvania大学校园文化产品店店铺实景。英国大学大多有悠久的历史，加上英国人对艺术的重视和尊重，因此，很多英国大学的校园文化产品在设计创意、产品形式以及颜色搭配上，都很具有艺术性，产品风格多以本校的校园风格和当地城市的历史文化相结合，如剑桥大学里有康河中精美的石头、代表英国绅士的烟斗等，被称为典型的“英伦风”校园纪念品。日本大学的校园文化产品多是融合了日本本国的文化，并迎合日本人的生活理念与生活习惯，涵盖了生活的日常所需:服装、日用品和食品，设计风格多以简约、干净、环保为主，产品功能多体现实用性、舒适性，并高度重视产品的质量。2.3国外高校校园文化产品的优势与不足分析。国外名牌高校校园文化产品总体优势是:就产品本身而言:产品的设计感强、艺术性以及产品质量比较高;知识产权保护方面:法律意识强，管理严格，“盗版、侵权”问题能够得到足够重视;在产品的营销和推广方面:产品的市场化程度高，基本是按照公司化的运营模式来推广;消费群体方面:师生员工对本校专属高校校园文化产品认可程度高，更多的是以生活必需品来消费，而不是只作为纪念品或礼品;世界各地的游客则是因对世界一流大学的“仰慕之情”而购。不足之处是与国内市场一样，同样无法避免产品的同质化现象日趋明显、产品创新性不够、商业味道过重，相对普通品牌产品价格偏高等问题。

3国内高校校园文化产品现状

3.1概述。近年来，随着国家对文化产业事业的关注和支持，各高校对本校文化产品的关注度不断提高，同时对校园文化产品所能发挥的重要功能的认识不断加强。如何最大化地发挥校园文化产品对高校发展的贡献、如何更好地将高校文化与中国传统文化融合在一起并通过文化产品的形式表达出来，是目前国内高校校园文化产品市场共同面临的课题。［4］3.2国内代表高校校园文化产品研究。笔者在从事校园文化产品经营管理工作中，通过调查研究、实地考察、大量的消费群体访谈等方式，得出了国内高校对文化产品的重视程度以及文化产品的发展程度与高校自身的品牌影响力呈正比关系的结论。国内以北京大学、复旦大学、武汉大学、南开大学等为代表，在校园文化产品方面逐步形成了自己的特色。本文重点以复旦大学、南开大学为例，对国内高校校园文化产品发展现状进行分析研究。笔者认为，复旦大学是目前在国内高校中做得比较突出的代表，复旦大学卿云轩纪念品中心隶属于复旦大学后勤集团，是国内较早进行文化产品的策划、开发和销售的学校，经过十多年的发展，复旦大学校园纪念品中心在产品策划、开发、销售等各个方面都走在了全国高校文化产品行业的前列。卿云轩的产品类别非常丰富，有办公用品、服饰箱包、毛绒玩具、生活日用品等十几个品类，产品种类达上千种，价格也根据不同的消费群体分为低、中、高三个档次，能够满足不同层面、不同群体的客户需求;店内产品的设计风格简约、大方、醒目，以突出复旦大学的Logo元素为主，文化产品的销售业绩在全国也属名列前茅。南开大学从学校层面非常重视文化产品的发展和影响力，在2012年学校官方授权接待服务中心负责校园纪念品的经营与管理，并开设了专门的校园纪念品专卖店。2016年，根据市场的发展、借鉴国内外高校的成功经验，顺利地完成了定位调整，在进行了店面终端品牌形象提升的同时，成立了专门的文化传播公司，产品定位由过去礼品与纪念品的开发和制作开始转向校园文化产品的策划、开发和制作。目前该校的品牌文化店一跃成为国内高校校园文化产品的后起之秀，店内文化产品品类开始增多，设计更加新颖，内涵更加丰富，在产品开发方面，更加注重南开历史文化的挖掘以及南开师生员工作品品牌的推广，如本校终身教授范曾先生的相关艺术作品的衍生品、学生命科学学院植物学教授石福臣历时10年编写的《南开草木图集》、叶嘉莹先生诗词相关的文创衍生品等，充分地将南开精神、南开文化、南开人的感情以及产品艺术地融合在一起，突出了产品独特性和专属性，为高校校园文化产品的创新发展提供了可借鉴的开发模式。另外，北京大学、清华大学、武汉大学、厦门大学、北京外国语大学等高校在文化产品开发方面也各具特色，笔者在此不一一赘述。3.3国内高校校园文化产品的优势与不足分析。优势分析:笔者在走访各高校校园文化产品店以及参加深圳、北京、香港等地文化产品展会调研发现，第一，国内高校校园文化产品生产、加工具有产地优势，国外大学很多文化产品的制造商实质来源于中国;第二，近些年国内设计行业发展迅猛，产品的设计品位提升空间很大;第三，随着高校文化的发展，各高校对校园文化产品的影响力和积极作用的认识程度逐步增高，消费群需求量大，市场发展空间大。存在的问题与不足:第一，管理方面。相对国外，国内高校对文化产品的重视程度以及管理力度仍显不够，文化产品运营主体的准入门槛过低，对知识产权的保护和维权意识不强，导致市场“鱼龙混杂”。第二，产品方面。产品同质化现象严重，设计水平落后，品质保障度不高，文化内涵深厚的文化产品比例偏少。第三，产品营销与推广方面。营销意识薄弱，品牌推广的力度不够，导致购销信息不对称，导致大部分师生员工的消费意识还停留在“礼品与纪念品”的需求上，而不是生活必需品的范畴。［5］

4结论

通过对国内外高校校园文化与文化产品的研究，在总结其成功推广和销售经验的基础上，得出本文的结论:高校文化是一所学校独特的风格和精神，是学校的形象和灵魂，而高校校园文化产品的使用和推广，是传承高校历史、宣传高校文化、弘扬高校精神、提升高校品牌形象的重要载体和媒介。因此，打造优质的高校校园文化产品，对提升高校的品牌影响力有着重要意义。可采取的主要措施，包括以下七点。(1)提高对高校校园文化产品的重视程度以及加强监管力度。具体举措主要包括加强知识产权管理，明确高校校园文化产品的著作权、专利权、商标权以及涉及的其他知识产权，同时明确经营管理的主体，完善市场准入机制，确保高校文化产品的品质保障和创新发展。(2)坚持“校园文化为根”的策划原则。产品的设计与策划应遵守学校关于使用标识形象的相关规定，秉承高校的办学理念与发展目标，体现高校的文化底蕴、表达师生员工的情愫，逐步打造适合本校校情的、有本校特色的校园文化品牌产品。(3)根据校园文化资源的功能进行科学的选择性开发。其一，对于突出实用功能的文化资源，如服饰箱包、功能配饰、办公文具等，适合就本身的应用功能在风格方面进行差异化的平面设计开发，尤其是在材质、色彩、图案等方面进行艺术创新，充分满足消费者个性化、多样化的需求。其二，对于突出教育、观赏或珍藏功能的文化资源，结合本校的校风、校训等进行价值判断，充分挖掘和展示这类资源所蕴含的精神财富。(4)遵循针对一个题材的校园文化产品系列化开发的原则。即，一个题材的校园文化产品用多种不同的形式表达，既有利于充分挖掘校园文化资源的价值，又易引发消费者的关注和兴趣，为消费者提供多样化的选择。(5)确保新产品开发连续性、多样性、创新性。开发新产品既要多样化，不断推陈出新，又要保持前后衔接;既要有迎合市场、大众化的产品，又要力推创意产品，确保卖场能持续地提供新颖的、适销对路的产品。(6)合理兼顾社会效益和经济效益。校园文化产品设计与策划的最终目的是通过文化产品的展示和销售达到传承高校的历史、传播高校文化、传递高校精神的效果。因此，在根据市场需求做好经营性开发的同时，需要确保产品是健康积极向上的，避免低级化和庸俗化。(7)加大宣传推广的力度，采取多样化的推广方式。主要措施包括网站、微信、海报以及主题活动推广，通过宣传推广吸引特定的消费群体，同时通过消费群体的体验以及意见反馈来促进产品的优化。

参考文献:

［1］王国平.品牌制胜———高校品牌战略体系的构建及实施［M］．北京:知识产权出版社，2012.

［2］罗良清.美国大学校园文化建设和大学生身份认同建构的关系研究———以美国加州大学洛杉矶分校和南加州大学为例［J］．南昌师范学院学报，2015(4):43－48.

［3］许彬.美国特色店面［M］．沈阳:辽宁科学技术出版社，2009.

［4］王俊涛，王宝德，肖慧.构建特色校园文化的途径与实践———以校园文化产品设计为例［J］．设计，2014(2):19－20.

［5］李雪燕，曾繁彬.高校校园文化中文化用品建设探讨［J］．湖北成人教育学院学报，2013，19(1):8－10.

作者:高俊芹 单位:南开大学