融合媒介对民俗文化传播的创新

摘要：随着信息媒介的日新月异，手机等移动终端备受青睐，互联网时代的信息共享与透明机制，使得媒介间的界限逐渐模糊，音频、视频、文字等多种传播形式可以共同服务于同一个对象，传播不再局限于单一的渠道，各类媒介呈现大融合的趋势。多元一体化的传播趋势在丰赡文化传播手段的同时，对文化自身的发展和更新提出新的要求。本文以媒介融合为研究视角，深入分析其对东北民俗文化的创新和推动作用，意在为东北乃至各类民俗文化传播路径的推演提供前期阐述和逻辑分析。

关键词：融合媒介；民俗文化；文化传播

在当代研究中，融合媒介多是指在数字化浪潮的推动下，传播技术不断发展，各种媒介逐渐打破壁垒，完成不同传播渠道、媒介形态、媒介终端融合的过程。融合媒介的出现使得信息的传播呈现出多渠道且快速的趋势，在电子媒介的依托下，各种信息能够快速准确传达给受众，并用丰富的手段来准确表达出所要传达的信息。它以数字化为渠道，摒弃了诸多传统媒介存在的弊端，形成了一种具有显著优势的传播渠道链。随着媒介间的界限逐渐模糊，以手机、移动电脑等终端的“第六媒体”集音频、视频、文字于互联网平台上，使得各种媒体不再局限于单一且传统的传播渠道之下，各种媒体呈现大融合的趋势[1]。在传统媒介渗透到社会生活各个层次的前提下，民俗文化也随着传统媒介的渗透具有更大的可能性映入大众的视野。媒介融合不仅成为文化传播的有力武器，更成为民俗文化由小众走向大众、由民族走向国际的一种重要助推器。因此，本文依托互联网时代融合媒介的大环境，立足东北民俗文化传播经历的显著变革，探索信息时代下融合媒介对东北民俗文化传播的创新与推动作用。

1整合多样化传播渠道，创新传播新理念

信息技术的发展为媒体的融合提供了技术支持，同时也为民俗文化的传播提供了多种便利条件。主要集中在丰富门户网站、社群平台、短视频平台、KOL传播阵地、直播等传播渠道；同时，颠覆并重构传播理念，从单一形式的传统展示向多种形式共存的多样化传播转变。一方面，面对当前东北民俗文化传播的现状，要创建多种平台并行传播的模式，选择契合的传播平台，搭建专属传播阵地。东北民俗文化应先从自身文化内容入手，寻求其中积极向上且能顺应时代潮流的内容，深入挖掘和解构重塑，再将东北民俗文化中能够与信息技术产生联系的文化相互契合，制作系列民俗故事动画、有声读物、绘本漫画等传播载体。在宣传民俗文化契合点的同时，不依赖单一的媒体形式，而是依托多样化的传播渠道，搭建专属“二微一抖”等传播平台，进行优质内容生产和投放，通过契合当下受众接受度的传播媒介，实现东北民俗文化传播方式的转变，使东北民俗文化在传播的过程中，能够达到文化、受众、经济等多重效益最大化。另一方面，融合媒介网状化、公开化、多样化、快捷化、整合性、互适性的特点，可以创新东北民俗文化传播理念，赋予文化传播以新时代的内涵。在电子媒介的依托下，各种信息能够快速准确传达给受众，并用丰富的手段准确表达出所要传达的信息，东北民俗文化传播困境往往是其囿于传统观念和文化定位，不敢做出跨越性创新变革而越发故步自封，民俗文化应该顺应趋势，在发展的过程中革新，在革新的过程中完善，去除传统传播渠道单一的弊端，实现渠道的融合。挖掘东北民俗文化中的主题和特色，进行文化传播内容整理，为不同传播平台提供对应的内容支撑，真正做到传播优质内容。

2促进多形式内容开发，推动优质内容生产

文化创意产业的更新发展，不仅是顺应科技的进步与时代的变革，更大层面上取决于受众的需要和审美接受度，大众的需求是文化消费的根本立足点，而民俗文化作为与大众生活密切相关的文化内容，若探索到大众的共鸣点进行传播，会实现井喷式呼应，达到传播效果的最大化。融合媒介的发展使信息传播更加快速，同时也为各种文化的传播提供了多样化渠道依托。但是，作为传播渠道而存在的表现形式，往往是在完成长期沉寂式内容生产后的光耀时刻，也就是说，内容生产是先于传播而存在，而渠道的选择更是后于传播需求而存在。为此，更新传播观念、选择传播渠道之前，必须要对东北民俗文化自身有深入的挖掘和认知，做到传播有的放矢，实现不同传播平台的针对性内容生产，搭建传播阵地的同时，形成内容生产生态圈层，将多形式的内容开发与多渠道的媒介传播进行无缝对接。首先，明确不同传播平台的主要特点。以短视频平台为例，抖音短视频注重传播内容的时效性和趣味性，受众往往关注其视频内容是否夺人眼球，能否引起片段式共鸣，是否能抓住其声、色、味、感等任何一种直观感受，受众需要在几分钟甚至几秒钟的观看中完成画面与情感的多重呼应。为此，在抖音短视频平台上生产并投放的内容应具有极强的即时共鸣效应，促动受众即刻关注，达到传播效果。而作为微博流量极强的互动类平台，其传播往往以舆论导向和话题互动为主要方式，受众参与的内容暂且不论，其参与的行为与意识则更被关注，往往在进行新热点的制作之前，要与众多“大V”和意见领袖进行舆论集结，用流量的聚集和话题的热度实现传播的力度。为此，在这一平台上传播的内容要尽可能高效、有力、有话题。同样，其他传播平台各有特点，只有确定其平台的使用受众，才能对用户进行精准画像，从而做到和对的人说对的话，确定内容生产方向和风格。其次，确定不同传播平台后，要在认知并深入探索东北民俗文化的基础上，筛选可以进行内容生产和系列创作的部分，确定要传播的系列主文化内容，再从众多创意产业形式中，选择既契合内容生产要求又符合平台传播需求的现代化生产形式，如漫画绘画、创意美术、动画、游戏、系列海报、有声绘本、虚拟场景开发等。中国传统文化资源浩如烟海，但若不以现代化产业形式进行开发传承，不仅有碍于有效的传播，更无法做到文化的传承与优质内容的保护，将文化资源变成文化资产，将历史典故变成有声读物，将著作变成知识产权，才能在文化产业飞速发展的现代社会，做到开发有权有实，全面获得文化、经济、社会效益，实现文化传播的持续和有效[2]。最后，注重线下传播，推行线下民俗文化活动、主题展览、实地互动、亲身文化体验等，推进优质内容生产，将感受式的民俗文化以体验式的活动推广到大众生活的各个细节中，逐步扩大传播圈层。

3聚合多业态产业集群，打通产业合作壁垒

东北民俗文化在其发展过程中，积淀出特有的历史性和地域性，汉族、满族、回族等不同民族文化相互碰撞融合，生成厚重丰富的文化资源。任何一种产业形式的开发都必须首先确定产业内核，即其无可替代的文化元素，而在产品创制过程中，必然需要多种产业形式的协作生产。东北民俗文化传播的发展与创新，应依托现代化都市圈的优势利好，将东北民俗文化中的特色资源进行整合挖掘，利用其文化的独特性，融合各元素的特点建立产业集群，用内容串联形式，以形式助推内容，并对其中各业态间的文化元素进行融合创新，实现无间断的文化元素的更新和再造。打通技术、专业、资源等壁垒，集聚东北特色民俗文化资源进行优势互补，推动民俗文化在融合媒介环境下的内容生产和传播，打造特色产业集群。

4实现多端信息共享，跟进文化发展趋势

方方面面的变革深深影响着人类的未来生活，最终体现在人类文化层面上的一种新型的文化形式，就是融合文化。数字产业化趋势是互联网时代的必然发展走向，多种媒介的融合共生实际是信息资源的最大化共享，随着媒介形式的日趋繁杂，数字化、高速化、快捷化、全面化、多端化的传播需求将带来文化传播的质的飞跃。一方面，东北民俗文化的发展应抓住数字时代契机，依托多渠道传播实现多端信息共享。传播民俗文化时，应植根于东北民俗文化中与现代化信息相匹配的特色元素，加强与互联网企业的合作，以新媒体渠道为主要窗口，面向受众有效输出文化信息，直接链接时代需求，进行多端信息的摘取和吸纳，打造出较为完善的合作机制，扩展信息传播渠道，依托互联网强大的推送能力、数据分析能力，增强民俗文化网络传播的广泛性、有效性、针对性。另一方面，东北民俗文化的传播也需要时刻跟进文化趋势。融合媒介下的东北民俗文化传播离不开互联网媒介渠道，实现民俗文化传播空间性和时间性的突破，利用网络热点趋势推动民俗文化的网络传播，使民俗文化不再束之高阁，而是跟进时代各行业发展要求和趋势，在整合行业优势的同时，及时整改传播路径和内容开发方式[3]。

5借势融合媒介共通，推动传播方式变革

民俗文化传播应充分借势媒介融合，注意传播形式的聚合与融合媒介的共通，随着新媒体渠道的兴起，社会生活在各种层面受到冲击，智能手机的普及率飞快提升，移动终端成为传播主阵地，在民俗文化传播的过程中，攻下移动终端传播市场才能实现传播资源的聚合。这是数字时代为文化传播带来的机遇，同时也是一场攻坚战，定位受众需求，挖掘民俗文化内核，找到受众与文化之间的内核链接点，进行有效传播，全面调动传播路径，实现传播效果最大化。移动端媒介平台的普及，让受众对内容的要求更高，短时、快速、普适、新奇等表现需求，使得民俗文化的传播着眼点不能太专、太深。这就需要充分整合多种传播渠道，不囿于单一的传播平台，聚力资源，充分利用各种网络渠道，拓展传播面的同时搭建专属移动传播平台，实现社群、平台、新闻网页、手机App等媒介的优势整合，充分推动传播方式的变革更新。

6结语

媒介融合是传播领域飞速发展的时代契机，更是文化内容借势蓬勃的有效手段。优质的文化内容必须通过广泛有效的传播媒介加以宣传推广，互联网时代，“酒香不怕巷子深”已然无法跟进日新月异的文化需求。融合媒介不仅可以从方式方法上对文化传播带来促动和变革，还可以在文化内容生产和优质文化供给层面对文化自身发展带来促进，同时，不囿于方法论层面，在传播意识与传播理念的建构层面也会带来翻天覆地的变化。民俗文化作为中华文化中不可或缺的组成部分，承载的是各个民族各个地域历史的传承、人文的积淀、时代的发展轨迹，但是盲目束缚于“原汁原味”的保留，而不加时代化的选择和更新，不仅无法跟进文化发展需要，更无法满足大众的审美需求和文化生活，甚至于出现传承人断层、优质民俗内容丧失、珍贵名物典故亡佚等极端情况。东北民俗文化有十分鲜明的地域色彩，其独特的文化风格往往让人过目难忘，有效摘取其中雅俗共存的部分，进行深入挖掘和创作，辅以融合媒介的传播促动，必然会加速文化符号的传播与推广。在全媒体时代，每个人都可以成为内容的生产者和使用者，只有让文化深入人心，获得大众的认同与接受，才能激发其参与欲望，将文化符号的创新推至大众视野，形成源源不竭的文化互动。

参考文献

[1]相梅，于伟，韩福丽.东北地区民俗文化对外传播翻译策略探析[J].白城师范学院学报，2020，34(4)：56-59.

[2]周晓宇.浅谈融合媒介情况下的电视媒体营销[J].现代营销(下旬刊)，2017(8)：68.

[3]金根.文化为媒让民俗活动“活”起来[N].苏州日报，2020-12-22(A09).

作者：丁丽华 单位：吉林动画学院