公益广告构建和谐社会论文

一、公益广告的特征

(一)主题鲜明，针对性强

第一，体现人与人之间的关系，如尊老爱幼、义务献血、捐资助学等；第二，体现人与社会之间的关系，如社会公德、行为规范、公共文明等；第三、体现人、社会与自然之间的关系，如环境污染、生态保护、资源保护等。这些主题都是为了强调某一个社会问题，具有强烈的针对性与时代感，受众能很清晰的了解广告意图，接受广告的提醒与劝告，规范自己的行为。

（二）内容简洁，说服性强

受众每天都要接触大量的信息，在接收信息的过程中，受众会进行加工，对有吸引力和有用的信息进行过滤。受众不会花费太多的时间去深入研究一则信息的具体内容，越是简洁的信息越容易引起受众的注意，越容易对受众产生影响。因此，公益广告具有简洁明快的特征。简洁是指广告内容紧密围绕主题，易于受众接受与理解，主题表现不易出现歧义。创意是为了找到更好的方式表达主题，因此，我们在创意中应从广告主题出发，充分考虑受众的接受能力与理解能力，采取有效的说服手段，将文字与画面相结合，尽量消除沟通障碍，使受众能在最短的时间内了解广告的意图，听从广告的指令。

（三）诉求人性，表现力强

公益广告的诉求对象是全体社会公众，其目的是通过宣传，使受众接受公益广告中的信息内容，使受众明确个体在社会中的作用，为构建和谐社会付出实际行动。因此，在广告中应当从公众的角度出发，选择易于公众理解和接受的方式进行诉求。采用人性化的诉求方式，能较大程度地引起受众心理上的共鸣，使受众心甘情愿的接受广告，达到预期的广告目标。公益广告在表现中可以借用各种各样的艺术手段，选择受众喜闻乐见的表现形式，强调人与人、人与社会、人与环境之间的和谐，为建设社会主义和谐社会保驾护航。例如，在2003年非典疫情期间，媒体上的以“战胜非典、预防非典”为主题的公益广告，采用情感诉求的方式，给受众讲述了一个个感人的英雄故事，使公众不但了解了预防非典的常识，更是对战胜非典树立了信心，起到了很好的宣传与激励作用，全国全民都积极投身到“战胜非典、预防非典”的战斗中来，广告效果非常明显。

二、公益广告在构建和谐社会中的作用

我们国家提出构建社会主义和谐社会，这是与人们生活最息息相关的公益事业。公益广告作为公益主题宣传的重要渠道，在构建和谐社会中起着不可估量的作用。

（一）传播与导向功能

公益广告作为广告的一个重要类型，与商业广告一样，都是一种信息传播行为。但公益广告与商业广告的不同在于，其传播内容是有利于人们思想道德提高和整个社会进步的主题与信息。在构建和谐社会进程中，公益广告体现着整个社会和全体民众的共同意志，担负着传播社会公德、社会秩序、社会责任等信息内容，倡导以科学理论、正确观念、高尚精神为指导，共同参与到社会主义和谐社会建设中来，这既符合人类自身发展的需要，也符合和谐社会发展的规律。公益广告中关于社会规范、价值规范和道德规范等内容的传播，给人们提供的正确的标准与行为方向，并以此来规范个人的行为，进行价值观的重新塑造。可见，公益广告在实现信息传播功能的同时也实现了舆论导向功能。

（二）倡导与教化功能

公益广告在社会主义精神文明建设进程中，发挥着主流道德与主流价值的社会教化功能，其目的在于倡导公众形成良好的道德习惯与价值判断，促进人们对社会主义和谐社会内涵的深度理解。每一则公益广告都有特定的传播主题与传播目标，都通过各种各样的艺术表现形式，表达某种特定的思想、观念，公众接收广告信息的过程，也是其对广告中所蕴含的思想、价值、观念进行解读与吸收的过程。公益广告发挥倡导与教化的功能，其主要目的是实现对整个社会道德规范的塑造与建构。它一方面帮助社会公众建立伦理道德准则与规范，建立良好的人生观、世界观与价值观；另一方面，对现实社会道德现状进行理性的反映与批判，推动社会文明的进步。

（三）审美与服务功能

近年来，随着广告作品质量的不断提高，广告在信息传播的同时也发挥了美育教育功能。人们欣赏广告作品就像欣赏艺术作品一样，是一个精神享受的过程，不但提高了人们的审美情趣和审美水平，而且激发了人们对美的渴望与追求。公益广告既是一种信息传播，又是一种文化传播，也可以当成是一种艺术传播，无论选择什么主题都要通过艺术表现手段来展开诉求。创意中，我们应根据诉求主题、媒介特征、受众心理等因素综合考虑，进而选择恰当的表现手法。一切艺术形式，如音乐、舞蹈、美术等都可以成为广告表现的符号。每一种表现手法与形式都有其独特的艺术魅力，通过恰当使用都可以实现良好的传播效果。另外，公益广告画面是否具有视觉冲击力将直接影响到受众对广告的注意程度，进而影响到广告效果。我们无论采用怎样的表现手法，都要遵循受众的审美需求，合理进行色彩搭配及画面构图，提高广告画面的艺术感染力。如一则以戒烟为主题的公益广告，以黑色为背景，上面是由烟蒂和烟灰组成的一口深井的图形，井的上方是一个人正慢慢掉入里面，画面下方是“吸烟，人生之最大陷阱”的文字，整个画面色彩上采用黑白对比的方式，构图上简洁有力，主题表现清楚明了，视觉冲击力强，给受众留下了深刻的印象。

由于公益广告不以盈利为目的，而是以为社会公众利益服务为目标，为社会提供无偿服务，义务向公众展开信息宣传。以构建社会主义和谐社会为主题的公益广告，尊重了全体民众的意愿，符合社会发展的必然规律，通过多种艺术手段创作出来富有传播魅力和欣赏价值的广告作品，富有审美情趣，达到了信息传播和审美服务的双重目标。

作者:陈爽单位:辽宁工业大学