公益广告范文10篇

公益广告范文篇1

1987年10月26日，具有里程碑意义的《广而告之》节目在中央电视台开始播出，历时9年。它是中国电视史上第一个公益广告节目。近20年来，我国的电视公益广告从无到有，从最初的简单粗糙到如今的相对成熟，取得了巨大的成就。电视公益广告作为一个特殊的广告类型，正在我们的经济、文化生活中发挥越来越大的作用，值得我们去细细研究。本文拟对电视公益广告的释义与分类、特征与追求、价值和功能、创意与构思等问题进行初步的探讨。

本文最后附上笔者的一份电视公益广告创作手记，将其作为自己学习理论转化成实践的一次尝试，以求教于各位老师。

关键词公益广告基本特征社会功能经济效益美学价值创意构思

引言

从20世纪40年代初期，第一则公益广告诞生之日开始，公益广告就成为一种宣传和引导公众做有利于社会公众利益行为的不可替代的方式。在自此以后的几十年时间里，随着社会经济，物质文明，科技技术，传播技术，意识形态等等的不断进步与发展，公益广告自身——无论从创意，制作，主题，传播媒介等等，都有了巨大的进步，而它对社会的作用也越来越明显。时至今日，我们可以发现公益广告早已以不同的媒介传播方式深入到我们社会的各个角落。本文正是主要以电视公益广告为切入点，探讨公益广告的特性和社会效力，并试图归纳出创作公益广告的一些技巧法则。

一、电视公益广告的释义与分类

1、电视公益广告的释义

“公益”之义，可以理解成为公众的利益。结合广告的定义来看，公益广告就是广告主对有助于公众利益的观念所做之任何方式、付款的、非人员性的陈述与推广。它通过某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。公益广告的发起者投入时间和财力，通过大众媒介向广大受众传达有利于社会公众利益的观念或意见。

公益广告最先出现在20世纪40年代初的美国，它被称为：PublicServiceAdvertising，或者叫作PublicInterestAdvertisement。中文译为“公共服务广告”。具体表述是：旨在增进公众对突出社会问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法从而促进社会问题的解决或缓解的广告宣传。早在1941年，著名广告人J．w．Young就曾预见性地指出“电视公益广告用于加深国际间的理解、防止摩擦的公开宣传中，用于根绝无知恶习中和为国家利益的工作中”。①

2、电视公益广告分类

电视公益广告大多分为两类，一类是公共广告，多由社会公共机构制作与；另一类是意见广告，大多由企业和制作的。

（著名的《电通广告词典》将公益广告定义为：“企业或团体表示它对社会的功能和责任，表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题，向消费者阐明这一意图的广告”。这个定义则偏向于意见广告。）

3、我国电视公益广告的现状

比起西方国家，我国的电视公益广告发展起步比较晚。根据资料记载，1986年贵阳电视台的《节约用水》是我国历史上第一则真正现代意义上的电视公益广告。

1987年10月26日，具有里程碑意义的《广而告之》节目在中央电视台开始播出，历时9年。它是中国电视史上第一个公益广告节目。在将近九年的时间里，《广而告之》栏目制作并播出了864则电视公益广告，并取得了热烈的反响和巨大的成功。如今，当我们看到现在的中国公益广告时，不免会回过头总结《广而告之》节目对于中国公益广告史的极其重大的意义，其主要表现为：第一，在观众和人才两方面为以后的中国公益广告事业奠定了基础。第二，为我国的传媒树立了榜样，带动他们积极投身公益广告事业。第三，影响了中国广告业最高领导层的决策。第四，使公益广告成为一项经营性活动。②

随着《广而告之》栏目的巨大成功，1996、1997年陆续开展了“中华好风尚”与“自强创辉煌”主题公益广告月活动。自此，电视公益广告真正进入了繁荣发展的时期。

经历了10多年的路程，我国的公益广告从无到有，从最初的简单粗糙到如今的相对成熟，取得了巨大的成就。放眼今天的公益广告，制作水平和创意内容有了极大的提高，面也越来越广——电视，平面，网络，路牌，甚至连企业产品上都有公益广告的踪迹。这一切都预示着公益广告作为一个特殊的广告类型，正在我们的经济、文化生活中发挥越来越大的作用，值得我们去细细研究。

二、电视公益广告的特征与追求

电视公益广告是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识，维护社会公众利益为目的广告。它应该具备以下几种特性③：

1、引导性

公益广告通过公众媒体，向社会传播某种观念，以唤醒人们的公益意识，呼吁公众以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，形成并维护良好的社会风尚。公益广告表现的都是当前现实中遇到的各类社会问题，道德问题，行为规范，行动准则，良好风尚等等。而传播某种积极的观念则是公益广告区别与其他广告的最本质的特征。除了传播新思想新观念以外——比如污染问题，中国的公益广告也大多继承了传统文化，特别是儒家文化所倡导的“文以载道”的精神，在观念上也呈现出一种特有的民族性——比如尊老爱幼。

大众传媒的任何一种形式，都具有导向性的作用。导向性就是引导性，导向有两方面的内容，一方面是正确的导向，另一方面是错误的导向。公益广告的导向性就是要明确得表明呼吁提倡什么，反对制止什么。公益广告的“规劝、提醒和引导”，实际上就是用导向的方法来影响大众的心理。如果说观念性是箭的话，那么导向性则是射击的方向。有了正确的观念以外，还必须要有正确的导向。导向是通过对受众施加心理影响而产生作用的，施加心理影响的方式主要有三条：一是流泻式的引导；二是冲击式的引导；三是人际间第二度传播中的浸润式的引导影响。公益广告的播出就通常情况而言多是一种流泻式的引导。它是一种以告知为主要形式的，没有严格的对象范围，也没有精确的效果预测的、普遍性的引导方法。比如说引导别人要节约用水，则没有具体的针对性群体，不管你我他，只要用水了，都是可以针对的对象。通常来说公益广告都是这样的一种引导。

2、广泛性

公益广告所针对的大多是当前社会上正在进行的遇到的广泛问题，这些问题都是与人民生活有关系的，因为广泛所以要有针对才有功效，如果公益广告没有针对性，则失去了其价值。公益广告要产生实效起到效果，首先就是要选材有针对性，要选择那些最有时代意义最迫切需要解决的问题作为材料，比如说非典过后的一些公益广告，提倡人们保护野生动物，管好自己的嘴巴等等，就是时代背景和选材的针对性。其次就是受众要有针对性，当然可以是全民的，但也可以是针对某部分人的。比如说吸烟问题，吸烟者本身有害自己健康和他人健康，那么针对第一群体就是吸烟者了。但是其实也给第二群体，也就是那些可能会成为吸烟者的人群作了警醒。

公益广告对象的广泛性决定了其通俗性的特征。为了能收到尽可能大的传播效果，就要适合广大电视观众的欣赏水平，使大家都能看懂，都能理解，这点是非常重要的，也是任何广告都需要要具备的一种特性。电视广告的时间是非常简短的，在短短的几十秒甚至十几秒钟的时间里，必要要把一个故事，一个立场，一个建议或者一种规劝说明白说清楚，只有这样，公益广告才有更直接的功效，给人最直观的引导。如果公益广告不具备通俗性，而是欲抱琵琶半遮面的样子，则会使人摸不着头脑，不知道广告主的立场所在，公益广告的效力一下就失去了。所以，公益广告的制作者必须把自己作为社会中的人看待，以普通人的视野去关注生活中发生的一切。对症下药，以理服人，以情感人，以通俗易懂的方式进行传播和引导。当然通俗性也要讲究含蓄，讲究耐人寻味，讲究文化品位。

3、艺术性

很多人都觉得公益广告必须要以说服为原则。事实上，公益广告并不一定要坚持说服性原则，而是以规劝性为原则。说服是结果，规劝是过程，以说服为原则恐怕是要求太高了。首先从效果来看，说服是很困难的一件事情，将说服作为终极目标未尝不可只是太严苛了。从对象来看，人是独立的动物，任何人的意识形态、行为准则、生活习惯、社会阶层、教育水平，以至脾气性格都是不一样的，想要说服群体中的个体谈何容易？唯有以劝导为原则，在劝导上作好文章，不管结果如何甚至没有效果，但是只要给受众一个正确的信号告诉他们该怎么做不该怎么做，相信一定会起到潜移默化的作用。

公益广告要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映社会普遍关注的社会问题。公益广告是现代文明的产物，它与传统意义上的宣传和教育不同。公益广告的制作艺术化，可使宣传的思想诉求于艺术美，更容易吸引受众：公益广告的内容人性化，符合了心理学的认知规律，能够达到很好的宣传效果。艺术美、人性化加上传播的广泛性和滚动式播出，非常符合现代电视的传播规律，受众在观看公益广告时，能够从视觉、听觉和心灵上得到享受和满足，同时，公益广告也影响着人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明。与此同时，公益广告要以平等的前提下和受众对话，没有一个人喜欢听你唠唠叨叨的教训一通，只有在平等的基础上才可以制造对话和交流的可能，因为你没有权利也不该有这个姿态去教训别人，相互尊重不光是人与人交流的前提也是传播媒介于受众交流的前提。比如说同样是一句话，“吸烟有害健康”固然是个道理，但是要是改成“吸烟有害您的健康”则更加人性化人情化，一个“您”字突出了一种尊重，就更让人听得进去，效果就更好了。所以公益广告要给人以自尊自爱、利人利己的平等友爱式的劝说和忠告，有事取商量态度，用委婉口气征求对方意见．不能强化某种矛盾。公益广告的语言，体现着对人的尊重．也体现一种文明程度，这样才能反映出地位的平等和利益的一致性，从而使人乐于接受管理并从中受到教益。用文明的方式来呼吁文明，这本身就是一种文明。

公益广告传递着社会提倡的精神和美德，它应该让人们在潜移默化中受到教育和影响，不断改善自我．使一个自然的人成为一个社会的人。这就要在思想深刻的前提下。不断提高其艺术性，增强其吸引力、感染力，使公益广告的制作集思想美、情感美、画面美、语言美于一身。所以，公益广告必须要把艺术性摆在重要位置上，把抽象的观念形象化，把常见的人物典型化。公益广告与商业广告一样，同样需要精美的创意、丰满的艺术形象来吸引受众、感化受众、娱悦受众。公益广告劝导的内容是切近生活的，贴近群众心理的，内容具有真实性、生动性，在艺术表现形式上是完美的，具有艺术魅力，它就会对相当一部分公众产生或多或少，或深或浅的劝导作用，它的社会效益就会是相当可观的。

电视公益广告是一种缩微的艺术，“真”是其根基，她比其他大众传媒形式和新闻节目更富有影响力；“善”是其灵魂，她关注的中心是人，是人自身的完善，是人与社会、与自然的和谐，她持有“与人为善”的态度；“美”是其魅力，而处理好正与反、褒与贬、虚与实、显与隐等几对关系，能增强其艺术魅力。

公益广告的艺术表现对受众的心理感受就是美感。⑤美学追求就应该是真、善、美。如何达到这种艺术效果呢？一则小小的公益广告，不仅需要别具一格的思维方式，还需要高度的浓缩技巧。同时，公益广告也必须要体现出人文关怀，公益广告的传播对象是人，要把尊重人作为前提，不能居高临下作教训状，而是以一种睿智平等智慧的方式去关注人文环境，生态环境，生存环境。关注人与社会的过去，现在，和将来。

三、电视公益广告的功能和价值

央视广告部在《广而告之》开播之初阐明宗旨时说：“它通过提醒、批评、规劝，向广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以改变人们的价值观和道德观，达到培育良好社会风气，促进社会文明与进步的目的。”

公益广告研究者们，如潘泽宏教授则认为，公益广告发挥着文化整合与审美教育的双重功能，在文化整合上，它可重塑国民文化性格，疏导大众社会心理，营造时代文化氛围，参与社会文化建设；其审美功能则通过受众欣赏作品时的心理满足与精神愉悦得以实现。

可见，公益广告的功能至少有涉及到三个方面。一是及时唤起人们的公益意识。二是运用舆论力景教育人们积极服务于公益事业，批评不良现象，弘扬良好的社会风尚：三是倡导社会发展需要的正确的价值观。

1、电视公益广告的社会功能

电视公益广告的社会功能是最重要的功能。它主要体现在：

从微观来讲，公益广告可以规范公众道德行为。在社会生活中，人们到道德水平和道德意识是多种多样的，不同层次的社会成员有着不同的道德观念和道德行为。公益广告的的目的之一就是要规范一些道德行为，唤醒公民的道德意识和社会责任。这是公益广告不可替代的重要作用。

从宏观来讲，公益广告可以服务公众利益。公众利益也就是大多数人的利益，服务公众利益的意思就是指公益广告要提倡公益事业，减少对公众利益的侵犯。

传播的是精神形态的理念，关注的是人的生存状态、人性的价值、人的尊严、人生的意义，传达明确的社会公共信息，促使人们主动地参与沟通，规范公众的道德、理念、行为、价值观，倡导公益行为，促进人们对社会和公众利益的贡献，在一定程度上促进了社会的进步和可持续发展。

2、电视公益广告的经济效益

除了社会功能以外，公益广告还具有经济效益。公益广告的制作播出是需要大量的经费的，外国的公益广告现在已经是非常普及了，播出的公益广告有一部分是由一些国际性或者全国性组织机构制作的，如国际红十字会等等。还有一些是由大公司制作的。在我国，公益广告也呈现出越来越多的发展态势，企业参与公益广告的例子也不胜枚举。消费者对企业的接受，对产品的接受，首先取决于对企业或产品的一种心理上的、文化上的、社会上的认同。良好的企业形象是企业的宝贵资源和财富，今天，企业之间的竞争已经从产品技术的竞争转向企业形象的竞争。企业参与公益广告的制作，不仅可以直接宣传企业的产品，也是树立企业良好形象的一种最佳方式。企业作为社会成员，以公益广告的形式回报社会，为社会公益事业的发展给予热情的帮助和支持，与社会共同发展，营造良好社会氛围，就可以提升企业整体品牌价值，带来企业经济效益的飞跃。⑥

3、电视公益广告的美学价值

电视公益广告是一门综合性极强的艺术，不仅涉及到现代几乎所有的艺术领域，还包括社会学、心理学、市场学、经济学、文化学、传播学、美学、公关学、语言学等多种学科知识。其艺术的独特性表现在：

一是大众性。公益广告以大众为传播对象，其性质和功能要求它必须符合大众的审美趣味和欣赏水平。所以制作公益广告必须要通俗，要以大众最为服务对象，关怀对象。这里，选材和创意都必须是为大众服务为社会服务的，如果摒弃大众性，公益广告就好比是自我欣赏，完全失去其价值。

二是即时性。公益广告一般都很短小，大多是在人们无意之间或者一瞥之中闪过，并能马上博得人们的注意以及启示，让人的心灵产生共鸣和震颤，这就是公益广告艺术魅力的体现。所以，公益广告艺术审美功效必然是强烈而又集中的，使其在有限的时间和空间内，散发出强烈的艺术魅力，吸引受众在无意识中的注意力。。如果公益广告洋洋洒洒拖沓缓慢，则根本无法抓住人们的视点，调动人们的兴趣，反而会让人厌恶。

三是新颖性。公益广告从本质上应该带有更多的说服激励的特征，所以要做到新颖独特，创意出众才能够使得说服更有趣味和作用。注重新颖性就是要注意研究受众的审美心理，要有巧妙的创意和高超的说教方式，无论从形式还是内容上都要注意摒弃俗套。那某些广告做例子：比如有个产品，广告的内容就是连续播放三次，每次都是某某东西真是好！这样的广告是令人厌恶的，虽然观众也许会记住这个产品，然而这种记忆并不是一种良性感受。公益广告也是一样，如果也是连续三遍说教，那么就更不可取了。

四、电视公益广告的创意与构思

广告的精髓就是创意，优秀的创意使得广告的价值提升，使得传播达到事半功倍的效果。拙劣的创意不但毁坏广告本身，同时对广告要传达的内容也起到反面作用。

公益电视广告的创意是指创作广告想法，是表现广告主题的新颖构想，是为了表现广告主题的一种创造性的思维活动，它是科学与艺术相结合的产物，是公益广告的思想内涵和灵魂。

1、创意是电视公益广告设计的基础

一切公益广告的成功都在于创意。一条电视公益广告只有几秒至几十秒的长

度，在这短短的时间内来传播某种观念、宣传某种思想、寓教育于情节之中，同时要避免死板的说教方式。电视公益广告必须以简练、精彩的表演来吸引观众，并在片刻之间对观众进行有效的说服。公益广告的最终目的是引发公益行为，改变人们的观念，促进社会的发展。创意是公益广告的生命。所谓创意，就是发展“新”的东西，而要“出新”，则必须“推陈”，必须怀疑原先的规则，打破旧有的桎梏，无视约束，挑战权威。好的创意应来源于生活，只有用心去观察生活和感受生活，在生活中保持对事物的敏感性和较强的聚焦意识，才能挖掘出深刻的东西，公益广告才能发挥更大的作用。

2、电视公益广告题材与主题的选择

电视公益广告的题材非常广泛，可以说凡是涉及整个社会和每个社会成员公共利益的观念和行为都可成为公益广告的内容。包括家庭伦理、法规法则、社会公德、交通安全、救死扶伤、环境保护、妇女权益等。公益广告是时代的产物，它应随着时代的发展不断变换和拓展内容，面对发展，总是会遇到新的问题等待着人们去正确处理和解决，公益广告成了宣传新观念的主要途径之一。比如说关于给宠物打预防针的公益广告以及夜间开车时不要打远光灯的公益广告，这些公益广告的都是随着社会的进步与发展而同时出现的，其中描述的问题只有在今天的社会生活中才有可能被关注和提起。

与此同时，如同现实生活很难直接为艺术家提供现成题材一样，公益广告的创作者也只有深入生活过程去把握时代生活的脉搏，才有可能去去开掘生活底蕴并在冲突中去捕捉灵感。这是个复杂的创造过程，不仅要有对真实生活的掌握，而且还需要对生活发展趋势的规律性有确切的理解和真知灼见。没有生活，公益广告就成为无源之水，无本之木一样没有根基。

电视公益广告的主题应该是非常鲜明的，而不是含糊不清的。某研究者曾经说过：主题是每一则公益广告必不可少的东西。它是广告所提出的基本问题和解决问题的中心思想，是公益广告的核心和灵魂。公益广告必须有明确的主题，明确的阐述内容才有存在的价值，每则公益广告的关注点只有一个，也就是说必须要有一个明确的主题，要告诉别人该做什么不该做什么，提倡什么反对什么，怎么做是好的怎么做是不好的。只有明确了主题，公益广告才有灵魂。

3、创意的途径

（1）重视感情的投入

“感人心者，莫先乎情”。人是有感情的动物，电视公益广告应该动之以情，晓知以理才能成为具有人性化的公益广告。

如何做到这一点？那就是要重视感情的投入。创作者从一开始就要明确，虽然公益广告要诉诸人的理性，但是绝对不是去教训人的，而应该学会用浓郁的人情味去创造对话的良好氛围并诱发受众的情感共鸣。把握受众心理，始终灌注一种朴素的感情，将受众如亲人朋友一般看待，才能投入真情感，才使得公益广告真正具备人性化的元素。只有把人性化的东西表达出来，保持一种真诚的沟通态度，把挚朴的情感融入到创作中去，才能制作出有诚意的公益广告。

（2）展开想象的翅膀

优秀的创意是人类智慧和灵感闪现的火花，她使得电视公益广告的魅力提升百倍，在人们观赏的同时不但得到精神上的愉悦也能得到各种启示和指导。

电视公益广告的创意思维是相互激荡、相互生发的启发式思考，往往由一人提出初步观点，诱发别人的灵感，激发别人的想象，使初级概念在碰撞中逐步完善成型，最终形成一个优秀的创意，变纵向思维为横向思维，变垂直思考为水平思考。也就是说只有彻底展开想像的翅膀才可能获得一个优秀的创意，这点同商业广告是毫无二致的。当然，创意会具有偶然性，这种偶然性也必然是建立在思考和观察生活的基础上的。观察，体验，想像是产生好的创意的必由之路。

（3）灵活运用构思方法

构思的方法其实是多种多样的，这里列举了著名广告公司关于构思的一些总结⑦，同样可以运用到公益广告的创作上去。

（A）启发构思

启发构思是由于受到周围的环境，事件，物品，等等一切外在条件的影响，从而有所启发而产生的构思和想法。现实生活中启发性的构思是很常见的，最普遍的例子就是瓦特发明蒸汽机。瓦特通过水壶开了受到了启发从而将启发化作现实。笔者制作的一则关于光污染的公益广告就是启发构思而来的：长时间劳作造成视力的减退，所以对光特别敏感，由此想到其实人类的视觉是非常脆弱的，一点微光就可以给疲劳的眼睛造成巨大的压力，那么正常状态下的眼睛对于外界的巨大的玻璃反光，人造光就更是不用说了。找到了光污染这个点，就可以紧追不舍，从而进一步寻找各种污染源，将其一一展现。于是，一个比较现代的城市健康生活题材的公益广告想法就初步产生了。

（B）顿悟构思

顿悟构思法源于认知心理学关于思维的研究，简单得说就是突然之间一个创意也就诞生了。很多时候，一条好的广告，其创意往往借助于一时的灵感而产生。比如有一条很有名的邦迪创可贴的广告，就是在顿悟中产生的，说的是以两个敌对国家的元首相互握手的最新新闻照片为内容，配上广告词：邦迪相信，没有一种伤口是不能愈合的。这则广告的力量不会因为三秒种的顿悟构思而被削弱，反而赢得了极大的好评并获得多项广告大奖。触类旁通，相信对于公益广告，也能找到同样的例子。应该广告的类型不同，但是其创意为首的法则是一样的。

（C）尝试错误法

尝试错误法是美国心理学家桑代克提出的一种方法，在关于人类思维的研究中，研究者发现，尝试错误是一种常见的思维方法。例如在解决各种工程技术问题时，人们常常要制订多个方案，第一个方案遇到困难时，则执行第二个方案，由此类推直到问题解决。广告的点子并非都是一蹴而就的，多次尝试会有不同的效果，做公益广告也是一样，一条方案不行就再来另一条，在不断的错误和否定之后一定会有比较合适的创意被激发出来。

（D）逆向思维

逆向思维即指人们在思考问题时，对思考的对象从其反面去思考或反大众流行之道的一种思维方法。很多广告都运用了逆向思维的方法，逆向思维能让公益广告更加回味无穷。比如说最近在香港巴士上很流行的一则广告《拒绝二手烟》。广告说的是一女子将吃过的口香糖给另一人，另一人接过后放到嘴里继续咀嚼。如此反复。最后到了一个吸烟者的手中，吸烟者惊异得问：“这（吃你吃过的口香糖）都可以吗？”对方反问：“那你给我们吸二手烟难道就可以吗？”这则公益广告很明显就是用了逆向思维的方法，一般来说我们探讨二手烟问题是直接说出他的危害。而本广告则是逆向得通过吃别人吃过的口香糖给人造成悬念和视觉以及心理冲击，最后阐明主题，起到了深刻而震撼人心的作用。

（E）发散性构思

发散性构思法是以广告的诉求点为基点，从各个角度去挖掘点子。有一则在香港地铁里的电视公益广告，我觉得想像力是非常丰富的。这个广告是由政府机构投资拍摄的，讲的是各种不文明行为都要罚款，希望市民不要触犯。广告的内容是每当主人公做出一切不文明举动时，画面突然定格，人突然跳出来给画面上贴上价格标签。将价格标签和不文明行为联系在一起，构思可谓巧妙，既增加了广告的趣味性，又告诉别人这样做对自己是没有好处的，不然一无所得而且要付出金钱的代价，更巧妙的是广告里的价格标签和法律规定的罚款额数是一样的，做到了一目了然。这样的构思便是发散性构思的范例。

小结

电视公益广告发展至今，在社会精神文明建设中已经起着越来越重要的作用，扮演着无法替代的关键角色。当今社会仍不断出现等待解决的各种社会公益问题，它们涉及到社会生活的方方面面。在公益广告的重要性不断凸显的现在和未来，我们更有理由去投入到研究和创作公益广告的工作，并借鉴商业广告的经验，使公益广告应以社会需求为前提，以广大公众为中心，在建立和谐社会中发挥更大的作用。

主要参考文献

①[日]植条则夫著：《广告文稿策略——策划-创意与表现》，复旦大学出版杜

②王云，冯亦驰：《公益广告十五年》，2003年，新闻大学，第76页

③李子先：《电视公益广告具备的6种特性》，南方视听学刊1996年第9期

④潘泽宏：《电视公益广告播出的心理学问题》

⑤向荣高：《公益广告与青年受众》，大众传媒与当代青年，第19页

⑥张艳秋：《公益广告价值研究》，媒介研究，第37页

⑦谢红军：《对电视公益广告创意思维方式的思考》，天中学刊2003年4月

参考其他文献和书目

1潘泽宏：《公益广告导论》，中国广播电视出版社2001年1月版

公益广告范文篇2

关键词：公益广告；电视公益广告；社会功能；广告运作

ASummaryoftheStudiesinTVPublicServiceAdvertisinginChina

Abstract:TVbrandsinthetoughWorldWartoday,TVmediaaretryingthroughbrandstrategyinthecompetitionoftheirownsnatchedaHeights.BrandstrategyandthecharacteristicsoftheCIsystemhaslongbeenthetelevisionmediawereknowntactics,inordertotakeupdifferent,hadtolookforotherways.CharitableadvertisingisnotyetfullyawareoftheentireTVbrandnewstrategicstronghold.Publicserviceannouncementsaspartofthesocialeducationasameans,itsimpactandtheresultingsocialbenefits,isimpossibletomeasurewithmoney,publicserviceadsfortheshapingofthehumansoul,thehumanspirittocreatewealthandtopromotesocialprogressandcivilization.Willhaveasignificantandfar-reachingeffect.

Keywords:PublicServiceAnnouncements；TVPublicServiceAds；SocialFunction,AdvertisingOperation.

电视公益广告作为一种宣传手段，承担着重大的责任：宣传社会公德，职业道德，家庭美德，净化社会环境。电视公益广告在我国的发展已经有近20年的时间，我国的电视公益广告处于蒸蒸日上的阶段，无论国家还是公众都在不断地加大对此的关注。但是电视公益广告的传播体制和运行机制还存在诸多问题，制作技术人才也有一定的缺乏，其理论研究还相对滞后，影响了其社会教育作用的发挥。现在公益广告的宣传类型特别广泛，公益广告的传播媒介是很多的，电视可以说是一条比较重要、效果明显的途径。

一、电视公益广告的涵义及特征

（一）电视公益广告的涵义

有关公益广告的涵义可以说是众说纷纭，因为我国公益广告真正进入大众眼中已经到了八十年代了。起步是比较的晚的，发展的还是相当的快，这方面的研究也有很多的，现在研究一些业内人士对电视公益广告的阐述是怎样的。

首先了解广告的含义：指的是一切营利性的和非营利性的广告。美国广告鼻祖——克劳德?霍普金斯(ClaudeHopkins)将广告定义为：“广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”[1]20

公益广告是指为社会公众利益服务的，旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设的非商业性广告。[2]30-33

公益广告主要的作用在于为群众提供义务的服务，王正在[3]、李正纬[4]、张晓晴［5］、王丽娜[6]都对这一方面做出了论述：公益广告是为了向社会提供服务，义务向群众进行宣传教育。主要目标是唤醒人们的觉悟，提高全民族的整体素质。电视公益广告是精神文明建设，政治文明、物质文明建设的重要组成部分。也是加强思想道德素质的一种有效手段，具有极强的社会属性。它的主要表现形式是不以获取经济利益为直接目的的广告，电视公益广告作为现代电视传播与教育的一种特殊形式，一直是大众期待和关注的热点。以亲切、深情、善意、庄严等不同风格，运用电视语言、告知呼吁、提示、劝导、警示人们对人与人之间、人与社会之间、人与自然之间应摒弃什么，倡导什么，呼唤什么。

然而，苏予从商业的角度在《商业公益广告：润物细无声》中提出了不同的观点：“以公益性和慈善性为宗旨，以滋润社会为目的来展示企业来展示企业的爱心，体现企业的人情味，进而赢得广大观众喜爱的公共关系广告，也可称之为企业软广告。”[7]

在杨伟光的《加强电视公益广告推动精神文明建设》中我们可以得到一种较为概括的观点：“由电视台根据各个时期的任务，制作播出一些具有法制观念、社会公德、家庭伦理道德，树立社会良好风尚的广告片。”[8]

（二）电视公益广告的特征

关于电视公益广告的特征主要有这样几种观点：第一，电视公益广告是以广告形态出现的一种大众传播方式。是对“事实”的传播，主要站在劝告的角度进行传播。第二，它不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。电视公益广告和其他任何商业广告一样，都是把为了说服别人而设置的信息，通过大众媒介传达给目标对象，以达到预期目的的一种信息传播活动。它“推介的是有利于人类社会进步的道德观念、行为规范和思想意识。在田明的《电视公益广告：现实使命与未来指向》[9]和见孟建的《图像时代:视觉文化传播的理论诠释》[10]68中都提到了这个问题。

以上是从电视公益广告的社会功用上进行的阐述，在汤进的《视觉文化视野下的电视公益广告》中，他从广告的制作手段上提出了电视公益广告的另一种特征：电视更多地是通过视觉、听觉来调动人的感觉、触觉甚至味觉。正因为依附于拥有最丰富的表现形式和构成元素、能制造影像的电视,电视公益广告在制作过程中就要求需要集形象、声音、动态、色彩和感情于一身,其视觉传播占有很重要的比例，不限于单纯的文字语言。[11]

郑迎光在《论中国公益广告》中，同样提到了电视公益广告在制作手法上体现的特征：公益广告和其他的电视艺术形式一样，具有艺术性，是一种魅力的充分展示和全面体现。电视公益广告的美存在于运动和空间中，它以流动的画面和声音为载体，用声、光、电、形、色等作为表现美的构成元素，造型、表演、蒙太奇、节奏、伴音、音乐、音响、特技和字幕等的具体手法和艺术技巧。它们的综合运用和合理组织使电视公益广告产生了其他形式的公益广告所无法比拟的巨大艺术魅力。[12]

而倪宁针对公益广告的最终播放效果指出：公益广告应多从正面引导。公益广告是通过推销观念，为促进我国社会主义精神文明建设服务。她可以是一种倡导,可以是一种鼓励，也可以是一种善意的规劝。不能用直接批评的方法，不能用命令式的语言，更不能用讽刺挖苦的方式，那样容易激起受众的逆反心理。[13]

二、电视公益广告的发展历程

从一些学者的研究中可以看出，我国电视公益广告的发展历程不是很长，以徐庆文[14]吕鹏[16]郑文华[17]王云[18]为代表，他们认为我国的电视公益广告大致可分为以下几个阶段：

（一）我国电视公益广告的萌芽阶段

我国电视台开始明确推出公益广告的，是贵州电视台做的一条节约用水的广告。此后，中央电视台从1986年开始经常播出公益广告。最初的公益广告目的是“倡文明之风”，1987年，中央电视台开播了《广而告之》栏目，投入30万制作公益广告，加上600万的播放费用。这是中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目，从此以后，公益广告逐渐融入了人们的日常生活。1978年中央电视台开始播放类似今天的公益广告节目，大多数属于知识性和教育性的宣传，多以标语口号的形式出现，制作的节目比较生硬，带有强制性。缺乏专业化和艺术化，尚不属于真正意义上的公益广告。[15]

（二）我国电视公益广告的起步阶段

对于1998年夏天，“抗洪救灾”的主题公益广告再一次吸引了人们的视线，在此期间，企业已开始关注公益广告。这一历史事件推动了我国电视公益广告事业的起步。这个时候，少数具有长远眼光的企业开始赞助公益广告这种新形式，而大多数企业还是把资金投入到商业广告上，对公益广告采取观望态度。因为他们尚未发现公益广告与企业利益的结合点。

（三）我国电视公益广告的发展和徘徊阶段

二十世纪九十年代至今都可以称为我国电视公益广告的发展和徘徊阶段。国家工商行政管理局从1995年连续五年开展的主题公益广告月活动，带动了我国公益广告的发展。这期间公益广告呈现主题化、系统化、播出集群化的趋势，出现了一系列主题鲜明、宣传效果明显、社会影响较大的作品。

到了二十一世纪，在2001年11月2日，中央电视台的11个频道开始播出《思想道德公益广告》。一些企业迅速发现了这一机遇，纷纷与CCTV联系，进行赞助。电视广告开始较多地采用“公益化事业，商业化运作”的模式。

2003年4月下旬开始，中央电视台联合企业、广告公司迅速行动，吸引了一批有智慧和良知的企业参与，并且外资企业如LG也首次参与。上海文广集团下属的11家电视频道先后播出了“守望相助、共抗非典”，共计20部系列公益广告片。如此集中、大规模地播出公益广告史无前例，而公益广告同电视新闻报道的首度组合出击更是值得一提。原本可看可不看的公益广告成了人们新的收视亮点，密集的播放频率，在公益广告宣传的历史上开了先河，中国电视公益广告进入了一个新的里程。

然而，一些学者也指出，从严格的意义上来说，我国电视公益广告仍然处于发展阶段，不能过于盲目乐观。例如当2000年以后政府不再搞公益广告宣传月时，地方电视台关于公益广告又处于停滞阶段，唯有中央电视台在独立播放。这表明了公益广告在中国主要依靠的是政府力量，公益广告的发展呈现出徘徊状态。对此，吕鹏的《消费社会背景下中国电视公益广告的生存和发展》一文给与了充分的证明。[16]

三、我国电视公益广告现存问题

电视公益广告的在制作过程中难免要遇到这些问题：广告商、广告主由谁来担任？由谁来管理协调。投入电视公益广告的制作费用谁来负担，最后呈现到大众眼前的公益广告的效果如何……这些都要仔细考虑，那么中国现在面临着怎样的状况呢？

（一）公益私益谁来权衡

针对上述问题，首先要认识到电视公益广告的最大特征在于“益公”。在保护环境、节约资源、预防疾病、防腐警示等方面对社会各项事业起着宣传作用。袁米丽[19]、袁岳如、查灿长[20]都提到了这个问题。在当前社会的重要性，虽说公益广告具有“益公”的好处，但这类广告在各类媒体上并不多见，尤其与商业广告相比，所占的比例极低。即使有少量的公益广告，也不在黄金时段、黄金位置播出。原因显而易见——公益广告利润少。现在的公益广告所需要的费用基本上都是企事业单位赞助的，商业广告所需要的经费都由商业部门自己支付。因为两者之间存在“公益”和“私益”的本质区别，所以造成了公益广告的经费投入渠道不畅，用于广告制作和播出的费用少，公益广告自然就被放在了不起眼的时段和位置——经费是影响公益广告播出量和收视率的“瓶颈”因素。

（二）谁是我国目前最适合电视公益广告的广告主

众所周知，任何广告都离不开四大主体，即广告主、广告公司、媒体、受众，电视公益广告也不例外，然而，由于公益广告的特殊性在于非营利性，其主体便发生了质的变化，即谁是广告主？

无论广告以何种形式表现，首先要解决的就是广告主的问题：王海翔在《中国文化产业》一书中提出：国外成熟的经验是公益广告经常由固定的财团或慈善机构常年资助，如世界自然基金会——WWF，他们在社会责任中承担着很多政府顾及不到的方面。而我国目前真正意义上的公益慈善机构尚不成熟，地位与实力明显无法承担需要庞大经费支撑的公益广告事业，众所周知，如同《广而告之》一样，我国的公益广告最初是由广告经营单位为提升自身社会形象自发操作的，没有任何支持或限制，这就决定了这种运作模式不可能成为长期而固定的公益广告发展模式，因为广告媒体的费用相当可观，而且公益广告不会直接带来商业利润，只是提升了公司的形象。[21]55

（三）资金问题

现在制作公益广告资金的严重缺乏还在困扰着广告制作方，赵洁、查灿长分别在《管理体制务实》、《公益广告的二元性邹意》中分析：资金问题是限制公益广告的最主要的问题。我国公益广告主要是政府拨款，企业捐款，慈善机构拨款三部分相结合的。现在企业捐款已经有了一定的资金投入。但是还存在着一些问题，如：没有专门部门来管理这部分企业捐款资金，在公司参与制作的过程中，资金始终控制在企业手中，致使公益广告在制作方向上容易受公司本身利益的影响，无法根据大众的需求去制作符合现阶段国民道德、文化的广告。尤其是电视公益广告这样的大成本制作，容易受到公司的排挤，由于收益慢，制作成本大，使得公司赞助更少。[24]13[20]

(四)电视公益广告的收视率不高

通过电视播放的节目，就会产生一个收视率的问题，那么公益广告的收视率如何呢？通过波德里亚[22]102，刘爱国[23]的论述，可以了解到：现代社会是一个高度物质化的时代，无论是商业，还是媒体都在讨好观众，娱乐观众，满足观众的心理需求，不在乎其制作是高雅还是庸俗，已经脱离了原有的语言组织形式，完全为了讨好当前社会大众，满足他们的心理需求。公益广告带有一种引人思考，发人深省的表现风格，无论在言语、图案、色彩上都带有着一定的严肃性。这样往往造成收视率不高，其原因就在于它的形式和内容难以满足当前大众娱乐的心理需要。如何改变这种情况，让观众乐于收看公益广告，从而提高公益广告的收视率。这些问题需要着重考虑的问题。

四、我国电视公益广告的发展对策

（一）强化管理部门的职责

目前我国电视公益广告活动的开展,主要依靠行政手段，动员布置一个阶段、某个时期的传播主题，然后由广告经营单位和企业自主策划选题。对此王海翔[21]88、郑文华[17]认为：以《中央电视台》为主的媒体身体力行，为推动公益广告活动做了很多工作,但毕竟号召力、人力和财力有限,而且按专业细分化的要求,不利于公益广告的长远发展。因此，成立一个专门机构如像日本公共广告机构，或者像美国广告促进会那样，来具体指导和负责公益广告的推广工作，很有必要的。当然,这需要政府部门、企业、广告公司、媒体等的通力合作，做好分工，在活动经费、传播渠道等诸方面予以保证，使公益广告传播在我国有序、高质、有效、深入地展开。

（二）公益广告与商业广告相结合

公益广告如何发挥本身具有的独特魅力，使得公益广告和商业广告完美的结合，产生一定的经济效益？何修猛在《现代广告学》中提出了这样的措施：首先，要精心策划,选好主题。在社会公益广告中，应揉进和彰显道德文化与传统理念，使所做的公益广告既有深刻的公益意寓，又为企业与公众之间架设一座情感互动与心灵共鸣的桥梁。从而大大拉近企业与公众之间的心理距离，并迅速提升企业的社会美誉度和可信度。其次，借助社会热点问题，将企业产品或服务与之有机联系，使所做的公益广告既有教育的感透力，又可让公众在接受教育。同时，在心理上潜移默化地接受该广告的提醒进而接受该企业的产品或服务，这也许是中国公益广告发展的具有个性化的新路。[25]89

（三）多途径解决资金问题

现代社会，人们注重的是收益与支出要成正比。在我国电视公益广告还处于一个发展徘徊时期，很难引起多数企业的兴趣，予以资金赞助。在这种情况下，黄伟俊在《浅说公益广告》中提出这样的对策：政府要加大改革力度，要调整电视公益广告的政策，采取一些奖励措施鼓励人们投入电视公益广告。

陈正辉,徐光翔在《电梯媒体——传播新概念》中提出了一种新的传播方式，可以缓解现电视公益广告中资金投入大的问题，即运用现在的新技术电梯媒体：楼宇电视。它不仅可以商业广告，还可以配合公益广告的，不需要大制作，大成本。当人们在陌生楼宇中寻找视点时，就会不由自主的停留在楼宇电视上，公益广告的宣传力度就会得到很大的提高。同时LCD底部可实施新闻滚动，这样就可以运用现代的科技技术将原本需要大制作的电视公益广告利用LCD底部滚动字幕的形式以感人话语显现出来。节省资金的同时，收益也是不小的。[26]

小结

电视公益广告是广告的一个分支，淡化了一般广告中的以追求利益为最终目标的意识。从电视公益广告的涵义以及我国电视公益广告的发展历程可以看到，我国电视公益广告仍处于萌芽的状态，还存在很多问题，需要认真加以研究。要坚持以正确的、适合我国国情的理论为依据，总结国处经验，取其精华，舍其糟粕，就一定能创造出既符合中国国情、又不落后于世界潮流，既符合民族文化传统、又富有时代精神并为广大群众所喜闻乐见的电视公益广告。

参考文献：

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[2]江涛.广告学通论[M].北京：北京大学出版社，2004.

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[4]李正纬.电视公益广告的社会效应[J].中国经济论坛，2006（10）.

[5]张晓晴.公益广告：电视媒体品牌战略的新支点[J].视听界，2005（5）.

[6]王丽娜.浅析公益广告[J].中国科技信息，2007（7）.

[7]苏予.企业公益广告润物细无声[J].商业文化，1995（1）.

[8]杨伟光.加强电视公益广告推动精神文明建设[J].电视研究，1996（6）.

[9]田明.电视公益广告：现实使命与未来指向[J].新闻记者，2003（9）.

[10]见孟建.图像时代:视觉文化传播的理论诠释[J].视听界，2005（3）.

[11]汤进.视觉文化视野下的电视公益广告[J].新闻界，2007（1）.

[12]郑迎光.论中国公益广告[J].新闻爱好者，2006（3）.

[13]倪宁.论公益广告及其传播[J].新闻界，2000（3）.

[14]邹广文,徐庆文.全球化与中国文化产业的发展[M].北京：中央编译出版社，2006.

[15]谭瑾,郭晋生,陈刚.我国公益广告的现状及发展[J].电视研究，2002（9）.

[16]吕鹏.消费社会背景下中国电视公益广告的生存和发展[D].四川:四川大学，2006.

[17]郑文华.好雨知时节当春乃发生[J].声屏世界，2004（1）.

[18]王云.中国公益广告事业史述评[D].上海：复旦大学，2000.

[19]袁米丽，袁岳如.现代广告主与广告的规律与延伸[M].长沙：长沙出版社，2004.

[20]查灿长.公益广告的二元性邹议[J].新闻界，2005（5）.

[21]王海翔.中国文化产业[M].北京：中央编译出版社，2006.

[22]波德里亚.消费社会[M].王键,译.南京:南京大学出版社，2000.

[23]刘爱国.如何提高电视公益广告的关注度——浅谈电视公益广告策略[J].广告大观,2006（9）.

[24]赵洁.管理体制务实[M].北京：东方出版社，2001.

[25]何修猛.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，2003.

公益广告范文篇3

关键词：公益；平面广告；主题；共鸣

一、公益广告的主要作用及分类

（一）公益广告的主要作用有两个：一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。

（二）公益广告从广告者来分，可分为三种：

1、的媒体直接制作的公益广告，如电视台、报纸、杂志等。的媒体大到国家电视台－－中央电视台，小到地方的报纸杂志，常此类广告，以弘扬道德风尚，提高全民的文化素质。这也是媒体的责任和义务。

2、社会专门机构的公益广告，比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告。这类公益广告大多与者的职能有关。

3、企业单位制作的公益广告。企业单位通过公益广告来宣传自己的社会公益形象。

从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如电视、报纸等和户外公益广告。

（三）从题材上分，可分为政治政策类，如建国50周年、科技兴国、推进民主和法制建设等；节日类，如“五一”、“教师节”、“植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人等；健康类，如反吸烟、全民健身等；社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等；历史文化类，如文物保护等。

二、公益广告的创作过程

（一）主题的来源

公益广告的创作要准确把握所表现主题的特点，深刻揭示事实的本质，让表现的主题一目了然。有时创作的灵感也许来自你翻阅的一幅资料图片，这种创作做起来就相对简单一些，因为这张图片已经触发到了你所要表达的主题。接下来的就是撰写一句或一段能概括主题的精辟语言。“艺术来源于生活”，所以大部分灵感多来自于日常生活的所见所闻。

（二）撰写文案

广告文案拒绝平庸。文案写作也不是纯粹的文字工作，文案撰稿人不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力。广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人专业素质的高低。文案虽然只是广告的一部分，但不了解与广告的协调性是很难创作出富有表现力的文案的，公益广告的作用也就无法达到。由于个人的能力毕竟有限，我们除了要不断加强自身的文化修养外，可以与文字功底较好的同事一起讨论，斟酌提炼。

俗话说：三个臭皮匠，顶个诸葛亮。

（三）制作

公益广告的制作与其他平面广告没有太大区别。制作过程中讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，突出重点。公益广告可采用多种不同的形式表现，这主要根据表达的题材决定。制作精良的公益广告，能使人们把接受公益广告的过程当做欣赏一件艺术作品的过程；人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。艺术性越强，就越具有感染力，越能引起人们的注意，能使人们在不知不觉中接受教育。

三、公益广告创作应注意的几点

（一）主题的准确性、严肃性、震憾性以及信息的完整表达

首先体现在标题上。公益广告的标题不仅应做到引人注目，而且应当做到震憾人心，如果受众对广告仅一笑了之，那么广告人应该大哭一场。

有一则关于高空抛物的公益广告标题是这样写道：“高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上……”严肃的描述，再加上省略号给人的联想和思索，看了这个标题的人无不心头一震。而我们常见的一些标题如同一杯白开水，索然无味，过目即忘。曾看到过一则“环保”公益广告的标题是：先种一棵树在脑袋里。这真令人疑惑不解，也许策划者的本意是呼吁人们在脑袋里树立爱护树木的意识，但却忘了种树的本来意义。

公益广告的正文应是一个完整的信息表达，浏览国内诸多公益广告，许多是一句大大的标题完事，或是“请勿**”，或是“爱护**，人人有责”，或是一句空洞乏力的口号。公益广告是对一种长期习惯的改造，一句简单的劝告就可以改变一个人沉积多年的观念吗？可以改变日积月累形成的习惯吗？在这方面，欧美、港台同行值得学习，在醒目的标题下配以精悍的正文，使整个文案丰满凸现。

(二)情感诉求为主，或温情感染，或恐怖警示

广告创意的诉求方式大致分理性诉求和情感诉求两种形式，公益广告多使用情感诉求。“感人心者，莫先乎情”，如能让思想观念依附在易被感知的情感之上，就会引起人们的共鸣。成功的公益广告往往直指心灵，使受众内心产生触动。

倡导希望工程、关爱弱势群体等爱心题材的公益广告多使用温情感染的手法，以温馨、温暖的画面和文字表达主题。2008年的抗震救灾、奥运会题材的公益广告都是使用温情诉求，从正面引导思想观念。

公益广告在“反对干什么”的主题中，通常采用恐惧诉求手法，向人们展示不良行为引起的恶性后果，进行规劝与批评。运用适度恐怖，效果立竿见影，使警示教化效果倍增。

第二届“责任中国”全国公益广告大赛金鼎奖作品《警惕含激素食品之男孩篇、女孩篇》，画面上小男孩长出胡子，小女孩乳房隆起，反映出市场上含激素食品泛滥对少年儿童产生的严重危害——造成儿童性早熟等后果。画面中两个孩子哀怨、无奈的眼神仿佛在控诉激素食品的制造者、销售者以及众多无知的父母，起到了显著的恐怖效果。

（三）图形是画面创意的主体

图片往往占据着整个广告大部分甚至整个画面，一些出色的图片首先吸引人们的注意。公益广告的图片应具有强烈的视觉冲击，至今有一则环保公益广告令我记忆犹新。画面整个背景是被黑色污染的水域，水底是一层厚厚的垃圾，一群鱼类背上绑着探照灯，嘴巴上戴着防毒面具，忧心忡忡地游过自己的家园。看了这幅戏剧化的画面，让人怎么也轻松不起来，得到的共鸣就是如果任污染继续，也许有一天该轮到人类戴着面具行走在大街上。

（四）强调后果，适度恐怖

事不关已，高高挂起，这可以说是一般人的真实心态。在公益广告词典中，没有“你们”只有“你”，直指诉求对象，才能一矢中的。

公益广告应一反过去的一味规劝、提醒和批评，强调其行为的责任与后果，如运用适度恐怖，效果将是立竿见影。再说高空抛物，传统的诉求是高空抛物影响环境卫生，败坏道德风尚，但我们忘记了这样的一个事实，规劝是软弱的，如果没有后果作支持。即使是在一个竖了十块“禁倒垃圾”牌子的地方，我们看到垃圾仍旧堆成小山，但是如果是一块“乱倒垃圾，罚款一百”的牌子，那么再无人敢轻易实验。

总之，公益广告要不断开掘优秀的创意，创意是公益广告的灵魂。所有的视觉元素都是为作品的主题服务的，公益广告传递的不仅仅是漂亮的画面，更是爱和责任的主题，要把思想性和艺术性完美结合起来。公益广告在创意时，应避免直白说教或过于抽象含蓄，文字要朴实有分寸感，让公众看后真正产生共鸣，从而达到传播思想和观念的目的。

参考文献：

公益广告范文篇4

一、展播内容

入围全国“迎奥运讲文明树新风”公益广告征集比赛的58件广播类作品和29件影视类作品。

二、展播频次要求

各级广播电台、电视台（含广播电视台）要高度重视，精心组织好本台各频率、频道对入围作品的编播工作。自《通知》下发之日起至北京奥运会和残奥会闭幕，集中对入围作品进行循环展播，并确保每个频率、频道每天播出3至5条入围作品。

作为奥运主办、协办城市的北京、上海、天津、青岛、沈阳、秦皇岛等地的电台、电视台要扩大和增加展播频次。

请各省（区、市）广播影视局于9月25日前，将各地展播情况书面上报总局社管司。

三、展播版式要求

各级广播电台（含广播电视台）在播放广播类作品时，需在片头提示“全国‘迎奥运讲文明树新风''''公益广告征集比赛入围作品展播”，并介绍作品编号（如：1号作品、2号作品......）；各级电视台（含广播电视台）根据主办单位提供的标准格式进行播放。

各级广播电台、电视台（含广播电视台）在展播入围作品时，需确保展播作品的公益性及完整性，不得以“特约播映”、“赞助刊播”等任何名义、方式，在作品播放前后提示企业或产品的名称及标识。

公益广告范文篇5

关键词：混合媒体；公益广告设计；个性化追求

就新媒体技术的发展形式来看，在传统媒介中呈现出的单一的广告传达形式已经显得力不从心，更多的是个性化、沟通式、体验性的具有创新性的广告越来越占据主流位置，大多数的广告传播也逐渐转向受众细分基础的“分众”传播之上，如楼宇液晶电视广告、超市卖场媒体广告、校园媒体广告、公交地铁移动电视广告等等，在这种媒体多样化的趋势下，广告的设计也愈加追求个性化。[1]目前广告业大部分还是被商业广告所占据，这一形势在短时间内也无法改变，这也是公益广告难以发展的原因之一，但混合媒介的多样性同时却为公益广告的发展提供了更多的机遇，公益广告如何能够在新旧媒介共存与竞争的环境中因地制宜、发展创新，实现个性化追求，达到有效的公益传播效果是值得我们深入研究并探讨的重要问题。

一、对混合媒体发展的分析

2015年可以说是报业发展史上最催泪的一年，全国各大报社的广告营业额大幅下跌，平均跌幅达到15%以上，在这之前所有人都会认为报业是一个充满暴力的行业，但时代的发展令它迅速走向下坡路，且不断在做着亏本的生意，报纸媒介正在逐步演变为一种迫使人们接受的媒介形式，甚至于天天白送也无人愿意接受。这种局面意味着新媒体时代的来临，人们可以多渠道的接触到各类信息。尽管传统媒体与新型媒体充满着激烈的竞争，但它们非此即彼的关系注定了它们的难舍难分，就如同当年电视的出现虽对广播造成了致命的打击，但广播仍旧有电视无法代替的优势，所以它并没有被电视完全取代，而是形成了两者相辅相成的和谐局面，未来各媒体的发展形式暂且我们无法预测，但如今我们正式处于一个多媒体的混合时代，这是一个不争的事实，[2]为了在这样一个复杂的环境中脱颖而出，各媒介都在发挥着自身的优势，并且借鉴着其他媒介，取其优势。运用着各种媒体传播手段，来满足人们对信息的选择。美国哈佛大学教授克瓦克与哥伦比亚大学新闻学院教授罗森斯特曾共同完成书籍———《极速》，在书中他们重点表示，网络时代下独家言论在媒体的竞争中逐渐占有越来越重要的作用，与此同时他们并提到媒介的空前发达其实并没有带来相应的新闻信息量的增加，其实混合媒体的一个必然现象就是媒介越来越热衷于热点的炒作，并不断发表自身对事件的种种看法，使新闻的报道状态处于24小时不间断的更新，种种迹象表明媒介更倾向于提供结论，而不是找出事件的真相；另外在混合媒介时代中，由于受众对新闻的需求不断加大，于是造成了新闻市场供不应求的局面，为了尽力平衡这一行业的失控现象，于是新闻源会到绝对性的支配作用，但不可避免的就是会出现新闻源的种种贩卖等不良现象；在传统的媒介当中，新闻“守门人”具有重要的把关作用，但随着目前受众范围的不断扩大，媒体所选择的标准也在逐渐改变，在实践中具体更多的体现为低俗化、娱乐化的新闻会取代高雅、严肃性的新闻，甚至会出现舆论压过报道，受众的评论、猜测、争议……会占据很大的媒介空间。其中最为典型的例子就是2015年7月14日晚在微信朋友圈疯传的“北京三里屯优衣库事件”，随着不雅视频与照片的一再曝光，此事件也一度引起了外界的种种猜测，不论是优衣库自身的恶性营销炒作，还是当事人自身的道德沦陷，但不能否认的是很多人在以一种欣赏者的态度在关注这样的事件，在同日报报道出的“新视野”号探测器成功拍摄到的冥王星最近照片这一里程碑式的科技突破却因优衣库事件而被忽略。就目前发展形式来看，随着媒体互动性的不断增强，这样的局面在短时间内只会增强而不会减弱，媒介在不断顺应受众需求的同时，更应对受众兴趣培养问题进行深深反思；最后从受众角度而言，面对混合媒介各类信息的碎片化发展，他们总会希望并期待媒体会呈现出不一样的新闻，起到一鸣惊人或眼前一亮的效果。对于广告的传播也与此相同，面对眼前形形色色的广告，大多数人会存在厌烦心理，如何利用媒体的不同来制作出“一鸣惊人”的优秀广告成为了研究的重点问题。

二、混合媒体之下公益广告的发展现状

对于公益广告的具体定义，较为具体与权威的要数对文艺理论与美学研究颇有心得的潘泽宏所著的《公益广告导论》一书中阐述的：公益广告的受众是普通公众，表现的是现实中常出现的不良现象，运用简短精悍的广告形式，辅助特殊的表现手法，深入人们的内心，引起人们的共鸣，实现人与自然和谐共生的宣传目的。虽说这一定义稍显啰嗦，但对公益广告的形式、特点与作用等都作出了详细的概括，也明确了公益广告的制作目的。关于公益广告理念的提出最早是在20世纪40年代二战期间，美国著名广告人詹姆斯•韦伯•扬提出了一个全新的广告理念，那就是广告的使命在于促进公众的利益，作为一种强有力的传播方式，广告同样可以帮助重建人们对商业以及赖以生存的经济制度的尊重。通过这一理念也不难看出广告具有很丰富的内在表现力与强大的推动力。公益广告在中国的开启是在改革开放之后，中央电视台作为行业龙头，率先播出了图文结合的公益广告，1986年贵阳电视台制作播出了一则公益广告《节约用水》，开启了中国本土化公益广告的发展之路；1987年中央电视台在其第一套节目中也正式推出了公益广告专栏节目———“广而告之”，并规定在相对固定的时间段定时播放数次；之后在中央的影响之下各大地方电视台也纷纷制作播出不同类型的公益广告，以传播更多的社会正能量。总体来看，中国本土化的公益广告经历着由自发到自觉，之后政府与企业并不断加入，在内容与形式上也不断扩充，但在很多方面仍存在着不足之处。（一）我国政府对公益广告的发展缺乏高度重视。公益广告最为一种高层次的广告形式，具有不可估量的社会传播价值，能够起到规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的重要作用，公益广告具有公益性、义务性、社会性、大众性、教育性的特点。[3]但近几年公益广告的发展总处于一个走走停停的被动发展局面，也只有一些以较为轰动的重大事件为题材而制作的公益广告会引起短时间的关注外，其他的公益广告普遍处于一个极度消沉的状态。究其原因，首先我国的工艺广告基本都是由政府指令、媒体制作而进行最终的传播过程，所以不难看出我国的公益广告的策划与制作是依靠政府的支持而生存的，这样的模式使得公益广告无论是在经济上，还是创意上都处在一个条条框框的非自由发展空间之中；其次就是我国众多企业还没有从再分配体制中完全脱离，国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还有待形成，所以不少企业自然对社会的热点缺乏关注，对社会责任这一概念也有所淡化，他们习惯性地认为公益广告的传播与发展是政府的事情，与自身并没有太大关系，也就不方便做过多参与。综上所述也就不难看出政府的重视不足以及背景条件的种种限制严重阻碍着我国公益广告的发展。（二）我国企业的公益意识有待增强。在上一标题中就有提到目前我国企业对公益广告所持的一般态度，时至今日，多数企业仍旧将利益最大化作为自身发展的最终目标，但我们说社会是一个大的集体，而企业是这个整体中的一个重要组成部分，作为集体成员不可能将自己与社会的经济、政治、文化等因素完全隔离而进行独立运作，所以拥有一个良好的社会环境也是一个企业生存与发展的重要外部条件。可事实表明社会在对企业在不断进行回馈的同时，企业却没有意识到应当对社会进行相应的回馈，各大企业普遍缺乏对社会问题的关注热情以及对应当承担的社会责任的认知。进入到21世纪以来，伴随着市场经济的快速发展，我国的商品经济也逐渐与世界接轨，随之而引发的就是企业间更高水平的竞争，其中企业的规模经营与集团化趋势尤为明显，在竞争方面也逐渐从资源、人才、信息等小处的竞争转向了整体性的综合竞争，那就是企业的形象竞争，而一个好的企业形象的树立最重要的就是要服务于社会公众利益，取之社会并用之社会，最终赢得社会的认同，而制作并传播优秀的公益广告就是不可错失的重要宣传手段之一，所以我国各大企业有必要大力增强自身的社会公益意识，在激烈的市场竞争中能够取得社会与消费者的一致好感，赢得竞争的最大优势。（三）我国公益广告创意水平还有待提高。从大的范围来看，我国与发达国家相比，在文化产业方面发展还较为缓慢，关于公益广告的创意与制作形式也是如此，公益广告与商业广告相比具有很大的差异性，商业广告是广告商为了利益而制作的广告，主要是为了宣传某种产品，最终激发受众的购买欲望，一个企业要想加快发展，积极的宣传必不可少，广告自然成为了他们最理想的推广平台，所以在利益的驱使之下商业广告的发展速度自然在意料之外，情理之中。而作为非盈利性质的公益广告来讲，主要目的是为公众谋取福利，作为公益广告的制作团体所传达的更是一种社会功能与责任，表明自身的追求不仅仅是以盈利为目的，要想达到如此境界也并非每个企业都肯投入的。再则从公益广告自身的创意方面来讲，在要求上相比其他广告要高很多，不仅需要创作者具备深厚的专业知识，还需要具备的敏锐的洞察力与社会责任感，公益广告只有具备一个好的创意，才能够拥有受到大众关注，引发全民思考的社会效果。金晖，[4]而放眼中国的公益广告市场，大众能够记得住的作品寥寥可数，多数都是创意平平，且没有摆脱说教式的传统表达方式，普遍使用图解式、口语化、教育化，使得公益广告仍旧停留在最初的宣传基础之上不能前行，将公益广告的指导哲学完全忽略，所以最终的结局只能使人看过就忘。（四）我国公益广告的题材较为单一，途径也有待进一步拓展。总结我国公益广告的题材，由于地域、文化、经济等种种限制，题材的广度与深度还有待进一步开发，公益广告留给我们印象最深的无非是中央卫视每天所播放的，这么多年来公益广告的题材也仅仅是在亲情的传播、关爱社会弱势群体、每年春运难等此类主题间徘徊。由于对社会全面和谐发展的内涵要素认识不够全面以及城市、农村发展的差距，我国公益广告的题材难免会显得单一，总结而言，以城市、儿童、法规等为题材的公益广告占有很大比例，多年来缺少新鲜元素，难以满足社会发展与建设的内在需求，也自然难以起到良好的社会传播效应。随着媒介传播方式的多样化，大众传媒目前已经在全国形成了巨大的网络，广播与电视的覆盖率已经高达95%以上；各类日报、周报、晚报以及杂志等已经在全国乡镇城市传播开来；路牌广告、灯箱广告、公交移动广告等载体也都随处可见；在大中型城市与乡镇也基本实现网络媒体的传入，所有的一切都形成了一个广告传播的有机整体，但盘点以上广告载体，基本90%以上都属于商业广告，公益广告少之又少，我们接触公益广告更多的也只是通过电视、报纸等媒体，再加上在中小城市媒介的量相对较少，在县乡镇甚至根本看不到公益广告的身影，这样的一个途径与传播状态也极大地消弱了公益广告在受众当中所起到的导向作用。

三、混合媒体背景之下公益广告设计的个性化追求思路

“个性化”顾名思义就是非一般大众化的东西，但需要特别强调的是个性化并不能脱离大众化的基础，再在此基础之上增添独特、另类、有别于其他的新鲜元素，打造一种别开生面的说法与与众不同的效果。对于公益广告设计的个性化追求主要应从两个大的方向展开，首先就是公益广告本身创意设计等的个性化；另外就是传播设计的个性化。如果一个优秀的公益广告没有得到良好的传播，那么他所传播的社会能量自然会减弱，而一个公益广告如果受到了大范围的传播，但它整体的创意与设计都存在明显的缺陷，那么对广告受众所起到的引导性作用也会大打折扣，总之，公益广告的创意设计与传播设计都需要表现出独具个性化的思路。[5]（一）公益广告的个性化创意。优秀的广告离不开个性化的创意，公益广告更是如此，因为公益广告在要求公众参与社会理念、社会问题时，必须要找到一个能使公众产生感情共鸣的切入点，对于其他性质的广告而言，公益广告的创意有时会被称作是“不戴枷锁的舞蹈”，所以优秀的公益广告创意能够使公众心身愉悦，若有所思。相反，如果公益广告的创意缺乏与公众情感的共鸣，那么即使画面再震撼，人们也会对此视而不见或是仅仅看看热闹而已。想要满足公益广告个性化的情感诉求应从以下方面入手：1.时代特色是公益广告创意的命脉广告是文化产业的一种，是反应生活的一种高深艺术，而作为艺术就要与时俱进，不断引领时代的潮流，随着时代的进步与发展，艺术的传达内容与表现形式也应随之不断改变，所以公益广告在不同的历史阶段也应当有不同的呈现，来承载时代的精神与理念。首先对于主流的文化要有传承与发扬的意识，在思想文化多元化发展的今天，可以说人们的情感有时复杂而多变，所以面对此情形，公益广告的一种重要社会职责就是发挥自身的文化思想整合功能，统一人们的思想观念，如孝顺、勤俭、互助等主流观念，说到这里目前社会上存在很多的不良现象在不断扰乱公众的道德观念，如一些好心人救助了受伤的老人，最后被碰瓷；还有不少在公交车上未给老人让座的年轻人结果遭到老人的打骂，这样的反道德事件不在少数，悲剧的反复上演除了让人心痛外，更引起人们对“好人该不该当，好事该不该做”的深刻反思，这时候公益广告就应当挺身而出，通过某种形式来展现最正面的思想观念，传播正确的价值判断与顺应社会需求，使广告的自我意识与社会的主流思想达成高度一致，弘扬世间真善美，不断提高大众的思想道德水平。公益广告的创意除了弘扬主流思想外，必要的时候还应当迎合公众的情感诉求，有些广告之所以能够得到深入人心、家喻户晓的效果，原因在于个性化地表达了人们内心的情感诉求，与普通的现实生活达到了无比的接近。2007年在央视曾播出一则“为妈妈洗脚”的公益广告使多少人黯然伤神，一个懵懵懂懂的小男孩看到妈妈为奶奶洗脚，自己也打了水要为自己的妈妈洗脚，这样的生活场景实实在在，但情感的自然流露却打动了万千观众，无论是从父母是孩子最好的老师角度理解也好，还是从百事孝为先的角度解读也好，总之这则广告所传播的社会正能量得到了公众的认可，并付诸于实际行动。即使在今天这则广告已经停播，但仍旧有不少人清晰地记得广告中得情境与其所传达的寓意。所以在公益广告的个性化创意中一定不能忽略情感迎合对于广告的认知，很多时候并不一定要用直接性的语言或说教得到人们的认可与效仿，要关注大众的生活细节与心灵情感的变化，延伸到情感诉求的传播触角，激活人们内心的激情与对生活的积极性，使广告自身所传达的信息可观、可感。2.个体素养是公益广告创意的基础公益广告的创意从本质来讲更属于一种个体行为，也充分体现着创作者的艺术素养，然后通过这种艺术实践活动对社会的精神文明建设进行规范与完善。分析公益广告的发展之路，我们会发现近些年来公益广告的创作越发注重人文关怀，从最早的警戒诱导式的直白表达逐步发展成为目前更高层次的精神化传达，使公益广告更具传播内涵与社会价值，在这一过程当中不乏对公益广告的创作个性有着更高的要求。[6]第一就是具备前沿性，公益广告的创意设计要想有个性，就应当准确把握时代的思想脉搏，对社会大众的情感走向也要有超前性的预测，不断迎合受众的物质与精神需求，用丰富的文字、语言、画面、图片等形式来引领时尚，促进社会文明；第二需要公益广告的创作个体具备高度的责任心，我们说一则优秀的公益广告渗透着细润心灵的营养与一种蓬勃的生命冲动，但对其内在成分的把握创作者有着直接的决定权，作为把关者与表达者，内容是否得当、表达是否清晰、效果是否惊人等都需要公益广告的创作个体来进行整体调查与掌控，所谓个性化的追求并不是要反传统或非主流的表达，所以创作者应当具备高度的责任感，对公益广告的制作、发行、效果的反馈整个流程都要有责任心；最后公益广告的个体还应具备探索精神，任何事物的发展都需要创新，这也是个性化的一种内在体现，公益广告所蕴含的思想观念是多层次的，对于其表达方式也是多手段的，个性化的广告创意还需要创作个体去不断探索、创新。3.中国传统文化是公益广告创意的灵魂中国的传统文化博大精深，广告是一种文化产业，所以在创作过程中应当具备一定的文化内涵，对于我国公益广告的创新有必要深层次地挖掘中国传统文化资源与图像素材等，巧妙利用并吸收到公告的创作当中，以最终体现中国文化特色的个性化设计。[7]中国的传统文化包含多重元素，首先就审美文化而言，对于一些西方国家可能推崇高调，强调对立，而中国的什么文化却不同，中国人崇尚自然，以和为贵，从哲学角度来讲，中国的传统文化更加体现的是一种极端的重视感与自然生命的审美特征，无论是中国传统的书法、绘画、戏曲，还是文学、音乐等艺术，好的作品无一不体现着和谐之感，所以在我国公益广告的创作当中有必要将国人的审美文化融入其中，这样也更容易使人接受。除审美文化外，还有伦理文化、礼俗文化、民族文化等，在公益广告中融入中国的传统文化也是对文化的一种发扬与传承。（二）公益广告的个性化传播。公益广告的个性化传播发展离不开媒介的个性化创新。广告只有通过各种传播手段才能够将信息传递给受众，一个完整的信息传播过程必须要具备五要素，那就是传播者、受传者、讯息、媒介以及反馈，所以公益广告要想达到个性化的传播效果，有必要从传播的各要素分析，使传播范围更广泛，使受众印象更深刻。所以公益广告的个性化传播设计也可以从受众的角度出发，可根据地域、职业、年龄等特征来传播不同的公益广告内容，举一个很简单的例子，小孩与大人相比较，在看待问题的角度上会有很大不同，所以有必要针对不同的年龄段来传播不同的公益广告，如童真、活泼的公益广告更能吸引孩子的注意，所以可以选择在幼儿园、游乐场等儿童聚集地来播放此类公益广告，相信分众的传播效果会更胜一层。另外就传播者而言，选择的媒介关乎着传播的范围，目前网络较传统媒介而言不失为更佳的传播平台，但在网络之上我们看到更多的是一些游戏、商品，甚至是一些不健康的广告信息不断弹出，这样信息的反复出现使受众对广告只会产生无限的厌倦感，在这样的情形之下，公益广告的播出反而会为受众带来一种新鲜感，尤其是在某个视频平台投放公益广告，接触面一定会有所扩大，受众也会对公益广告的看法有所提升，这对公益广告的发展来讲也是一个很大的发展机会。

四、总结

媒介种类的增多以及数字技术的不断突破，尤其是互联网的快速普及为公益广告提供了更为广阔的传播平台，在新型媒体与传统媒体结合的环境之下，对公益广告也提出了更高的要求，在信息碎片化的当下一则广告想让受众记住并非易事，所以需要公益广告在创作以及传播中保证设计的个性化，带有时代特色，体现个体素养，包含传统文化的公益广告创意再加上创新型的传播才能够使公益广告起到更好的舆论指导、道德规范等重要社会作用。

参考文献：

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[4]金晖,胡建蕾.公益广告创意思维的特点[J].科教导刊2018（11）:37-38.

[5]许滢.基于新媒体环境的公益广告交互性设计研究[D].湖南工业大学2015.

[6]马正军.电视公益广告创新思考[J].西部广播电视2014（07）:18.

公益广告范文篇6

关键词：公益广告；海报；创新设计

随着新媒体技术的更新迭代，公益广告的数量和表现形式也与日俱增，在创作公益广告的过程中不仅需要加强创新制作的表现手法、运用创意设计思维以及注重传播路径，同时应该关注创作的情感因素的运用，从而达到引起大众共鸣、共情的传播效果，营造一种社会氛围。

一、现代公益广告的发展现状及趋势

公益广告是为公众利益服务的。从某种意义上来说，一个国家公益广告的水准充分展现了这个国家的精神文明面貌、道德水平及社会风气。从我国公益广告发展历程来看，我国公益广告起步较晚，且运作模式可以归为政府主导型运作模式。其发展状况可简单归纳为：（1）企业公益责任感弱，公益广告宣传路径窄。企业的盈利目的与公益广告背道而驰，尤其在这个经济快速增长的时代，更多企业会关注能带来更大利益的服务形式，阻碍了公益广告的创作及宣传；（2）内容没有创新性，远离群众生活。我国的公益广告大多数内容平分秋色，内容不具备深刻的内涵且缺乏创新思维，情感诉求表达不到位；（3）资金支持不足。没有持续充足的资金支持的情况下，公益广告很难实现可持续发展；（4）形式和水平有待提高。随着新媒体的快速发展，各类网络平台的衍生，拓宽了传播的形式和途径，但就目前而言，公益广告传播途径利用率低，广告的格式以及内容也很单一，缺乏多维度创新设计。根据以上对公益广告发展状况的分析，可以归纳总结出未来公益广告的发展趋势：（1）政府与企业强强联手，多渠道筹集资金支持；（2）整合优化新媒体资源，为公益广告持续发展提供动力。这样，不仅可以拓宽宣传途径和形式，还可以从中学习创作方式、理念及思维，取长补短，融会贯通；（3）加强公益广告社会责任的传递。公益广告首要特性就是秉承着社会责任和使命。社会责任感良好的建设，有助于公益广告的更好的发展；（4）明确公益广告的法律地位，建立健全的法律体系制度；（5）深入公益广告的理论研究，提升公益广告创新设计。应该鼓励开展公益广告学术研讨会和作品优选，搭建学术交流平台，开展跨学科跨领域综合研究，助力公益广告的可持续发展；（6）公益广告的公共性与个性化创新的统一，公众性与个性需求的多元化。基于对公益广告如今发展状况以及未来趋势的分析总结，笔者以公益海报形式作为分析对象，以创新设计作为切入点，深入剖析公益海报的特征及创新设计在公益海报中的运用，为提升公益广告设计水平及各个群体对其的关注度助力。

二、公益广告中公益海报的概念及特征

（一）公益海报。公益海报是视觉传达设计中一种特殊的信息传播媒介载体。好的公益海报不仅是信息传播媒介，且具备艺术价值。公益海报通过视觉语言传播，信息在受众看到海报的同时被传播，从而引起受众的视觉关注及深刻反思。这样一来，国家的政策、法令以及社会聚焦的问题就可以通过公益海报自身的特殊属性有效且快速的传播到公众面前。（二）公益海报的特征。1.公益海报设计的基本特征。（1）可视性与易读性。公益海报与受众之间是以视觉来作为沟通方式的，创意元素是作为一种视觉语言而被创作出来的，必须具备可视性和易读性；（2）内涵性与多层性。设计的作品面对的受众是不同层次的，这要求设计师在设计作品时，尽可能适应不同的受众的心理及视觉需求；（3）时效性和准确性。公益海报不同的主题时效性也不同，应抓住适当的时机进行宣传活动，从而发挥公益海报信息传播的价值。公益海报的主题清晰，所以要求其传达的信息的准确性更为突出。2.公益海报的公众化特性。（1）公益性。由于公益海报所传达的主题内容是维护社会大众的利益，是为了促进及提高整个社会向更好的方向发展；（2）文化性。由于地域差异以及文化差异，从而导致引发不同的社会问题。这就需要设计者具有创新思维及个性化设计的能力，在海报传达的内容上强调它的文化性；（3）社会性。公益海报是以社会性公益问题为主要内容题材进行设计，通过对受众关注的热点问题创作的视觉冲击带来心灵的震撼和深刻的思考；（4）审美性。好的公益海报，对提升社会公众的审美意识起到非常积极的推动作用，传达信息的同时，也起到了美化社会环境的作用。

三、创新方式在公益海报中的运用

（一）创新方式之新技术。随着新媒体技术的广泛应用，使公益海报的创作也随之脱离传统海报设计的轨道。例如网格布局、隐藏文本信息、反色设计、图案视觉语言等，传统方式与新技术的融合，为公益海报开辟了新的设计思路，已经变成一种新趋势。例如武汉纺织大学传媒学院2015级数字媒体艺术毕业设计作品三维创意动态海报——《湮灭》，由于工业发达后的负面影响的严重性，人们并没有产生预防意识，从而引发全球性的污染危机。由于真实的反映环境污染的视频会让人感到不适，所以将3D粒子技术与视频、动态海报的媒介结合用抽象的方式隐喻环境污染，希望借此能让大家重视环境问题。也可以让所有看到GIF动态海报的受众感到趣味性，以此产生对环境问题的思考。（二）创新方式之新材料。随着新材料研发，给公益海报的制作方式带来更多的可能。加强了公益海报的视觉效果，越来越多的新材料运用到海报设计中，通过对新材料的运用，可以使受众看到海报时感同身受，具有亲切感、真实感。新材料不仅可以带来全新的创作形式，同时还给受众的视觉带来极大的冲击感，具有良好的视觉效果，更好地传达主题思想。例如，可以发出声音的海报，是由荷兰TrappedinSuburbia的设计工作室所创作的，在海报设计中运用导电油墨，以按压的方式使海报发出声音，并且根据按压力道来控制不同的声音，使海报具有立体感，受众可以与海报产生互动，留下深刻的印象及趣味体验。（三）创新方式之新观念。社会的发展日新月异，传统的设计形式、观念已经无法满足大众的审美需求，与此同时，新观念也赋能到设计师创作的思路和灵感中。例如，由英国设计师RadfordWallis为医学夏季募捐活动设计的海报，设计师合理的利用海报与环境的兼容性，摒弃了传统海报的呈现方式，直接利用草皮进行修剪创作，使海报与环境融为一体，既环保又有创意，深受大众的喜爱，并且为活动树立了良好的形象。（四）创新方式之画面创新。1.似与不似之间。好的海报设计不会刻意讲述表达主体物，似是而非是最有意境的表达。公益广告的主题往往是社会性的思想主题，严肃性强，仿拟隐喻的方式可以给受众带来特殊的感染力，把意味深长的理性内容转化为情趣化的艺术形式传达出来，深入浅出，引人深思；2.元素之间融合。一个有深度的公益海报创作不会只给受众留一个标准答案，从不同的切入点，观察到的事物也会千变万化。用生活中司空见惯的东西来表达主题是最美妙的，在元素之间找共性，元素之间彼此相融，更能突显出主题的立意；3.图形创意延展。图形创意是公益海报设计中重要的组成内容之一，随着人们阅读习惯的改变，对文字信息已提不起兴趣，通过对图形的创意性创作表达主题内容，增强画面感，让其更具有吸引力。即使在不同的地域、不同的文化背景、不同的时代、不同的语言，通过图形独特的视觉语言仍可以准确无误的传达其含义和内涵，获得预期的传播效果；4.画面深入优化。任何画面在最终创作完成之前，最重要的一步就是画面的深入优化。经过反复优化之后的作品，才能达到想要传播的效果，任何创作都不可能一步到位。（五）创新方式之情感认同。“审美移情”这一理论在公益海报设计中最受设计师青睐，它丰富了公益海报的表现形式摆脱了传统的说教形式，使公益海报在形式和立意上更突出，具有创意性。为受众和设计者之间建造了一座有效的沟通桥梁，从而扩大及提高了其传播效果及范围。公益海报设计不仅是从视觉上的感官刺激，更应该使受众领会其内在含义及思想感情，设计师只要把握好受众的共鸣点，即可设计出具有强感染力及教育意义的优秀作品，唤醒受众并且留下深刻的印象，发人深思。其表现手法主要有赋予性、比拟性及再创性。例如，MARCVANGURP创作的保护野生动物的公益海报《动物不是小丑》，其广告宣传的口号是“马戏团的动物表演并不好笑，大家还是不要去了。”此海报的创作手法采用了再创性手法，画面虽然简单，被关在牢笼里的大猩猩、狮子以及海豹画着小丑的妆容。这种画面的真实感，对受众有很强的代入感，从而看出在妆容的背后是它们极度渴望回归自己的家园以及向往自由自在的生活而流露出痛苦的眼神，达到了审美移情的作用。以情动人，以情感人，这也是设计师设计这个画面时所考虑的设计手法。（六）创新方式之装置艺术融入在这个多元化的时代，各个行业、不同学术背景的交叉融合，开拓了设计师的整合创新思维。公益海报的创作方式与其他艺术形式碰撞产生创意，从而实现跨界创新。装置艺术的现场感及实物视觉感可以弥补传统海报形式的不足，进而提高海报的质感及感染力。装置艺术与环境具有良好的兼容性，这使得公益海报的创新设计更易得到受众的喜欢和关注。例如，笔者在一次倡导大学生参与公益广告设计的座谈会，深受公益广告力量的吸引，与另一位同学一起设计了一个系列作品《缚，束也》，是关于呼吁大家关注海洋环境污染的问题。它先是一组由铁丝网、彩色编织线和鱼线等综合材料制作而成的创意装置艺术品，用相机拍下，之后设计成平面海报作品。装置作品里鱼线缠绕和铁框圈住都呈现出海洋生物（水母）在海洋被垃圾污染的环境下被束缚的痛苦直至丧失生命，“线有形，垃圾无形”的广告语呼吁大家看清表面之下被严重污染的海洋世界。

四、总结

随着社会更新迭代的发展，技术的推陈出新，社会文明的不断进步，使公益广告的重要性逐渐突显，以公益海报作为信息传播的媒介依旧是当今社会传递社公益信息的重要传播形式。由于在数字媒体日趋成熟、信息技术迅速发展的大环境下，人们每天被各式各样的信息所包围，因此，这就需要设计师在众多杂乱的信息中提取热点话题，将主题凝练出来，通过不断突破自己的创新设计思维，找到更贴合、更灵活，可以与受众达到共情的创作方式，创作出更多优秀的作品呈现给公众，从而提高公众对公益事业的关注度，唤醒人们的良知。公益广告就像一盏灯，照进每一处黑暗。公益海报作为一种传播媒介，有责任引领社会走向和谐、幸福。通过不断的探索研究让公益广告的整体水平实现一个质的飞跃。

参考文献:

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[4]夏骥.新媒体时代下的公益海报设计创新研究[D].沈阳师范大学,2019.

[5]张雯雯.中国当代公益广告话语变迁研究（1986-2016）[D].华东师范大学,2018.

公益广告范文篇7

[关键词]公益广告含蓄美

一面土墙，一块破旧的黑板，黑板上用白色的粉笔写着这样的课程表：一、挑水；二、喂猪；三、割稻；四、做饭；五、放牛；六、拾粪；七、砍柴。一天七节课，没有一节和语文、数学、音乐、美术有关。当大多数的城里孩子享受着饭来张口、衣来伸手、读书无忧的幸福生活的时候，这份独特的课程表是中国贫困山区的孩子们生活的一个缩影。你可以质疑现实生活中这样一份课程表的真实存在，但是无法遏止一种心灵的震撼，无法回避课程表背后更深刻更残酷的真实，无法拒绝课程表背后那一双双渴求知识的眼，无法停止一种揣想和关切：那么多与年龄不相称的繁重家务、农活，这些孩子是怎样完成的？在阳光的暴晒风霜的侵袭里他们是怎样的又黑又瘦。这份课程表是一幅获奖的平面公益广告作品。它的魅力在于含蓄。关注贫苦山区的教育是一个很严肃、很冷峻的话题。作为艺术作品，广告没有简单地以新闻实录的方式还原生活，也没有空洞地声嘶力竭地喊口号。而是把创意的触角伸向了与话题密切相关，人们司空见惯的旧元素：黑板，同时把一份课表的内容进行反常处理嫁接到黑板上，辅之以黑白灰的色调，生动形象、深入浅出，小中见大地折射出贫困山区的孩子们在教育问题上遭遇的困窘，给人强烈的视觉冲击，并直抵人的灵魂。

那么什么是公益广告，什么是含蓄？

公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。所谓含蓄，意思是含而不露、耐人寻味。作为艺术的形式语言，它是指在不损害揭示客观事物的本质，不减少形象感染力的要求下，所体现的一种更简洁、更概括、更有回味的意境表达方式。含蓄是一种美，它内涵丰富，意蕴深长。

那么公益广告是否需要含蓄美呢？答案是肯定的。

首先，这是由公益广告有限的时间空间决定的。受媒介性质、经费等因素制约，公益广告不可能长篇累牍，短小轻便是它的特点。然而在这样的条件下，公益广告承载的任务是向社会公众传播对其有益的社会观念以促使其态度和行为上改变。也就是说，公益广告必须在小时空小舞台里给受众呈现一个大世界。含蓄表达恰好具备了管中窥豹、以少胜多、由此及彼、言简意赅，以一当十的特点。

其次，这是由公益广告的艺术性所决定的。公益广告必须借助艺术手段，运用准确生动的艺术语言，通过具体感人的形式表现主题。对于公益广告而言，感性与理性就像一枚硬币的两面,广告人要善于把理性的内涵融入到感性的形式中去，在受众审美过程中寓情理和知识于趣味之中，使受众在轻松愉快的感受中接受广告的诉求和美的熏陶。而含蓄表达的特点是将丰富的生活，深刻的思想，浓郁的激情，熔铸在艺术形象之中，做到言已尽而意无穷。这一特点与公益广告的艺术性的要求不谋而合。

其三，这是由公益广告的参与性原则所决定的。该原则明确指出，在公益广告作品中表现要有一定的含蓄，有一定的保留，有一定的空白，要在不影响受众对作品理解的情况下，激发受众去想，去参与创作。

其四，这是由公益广告的实践所证明的。目前，中国公益广告的创作水平还良莠不齐。很长一段时间甚至直至今天，在我国的很多小城市及农村的公益广告仍然停留在一般宣传的层次上，无法摆脱说教的立场，简单生硬、图解化、口号化是它们的基本特征。这些广告总是离不开“禁止”，“罚款”、“赔偿”、“纠正”之类的词语；有的甚至非常粗俗，如宣传计划生育的：“横下一条心，斩断一条根”、“一人结扎，全家光荣”、“生一胎光荣，生两胎可耻”。如提倡保护山林的：“放火烧山，牢底坐穿。”如呼吁保护光缆的：“偷割光缆，讨死！”这样的广告主题虽然明确，也容易明白，但是充满对立、训斥、警戒、威胁，缺少温情，容易让受众产生逆反心理，沟通效果很差。相反，在国外的很多发达国家及中国的一些大中城市，在受众导向的影响下，更多地是以一种含蓄委婉的方式，人性化的视角创作公益广告，让人如沐春风，在潜移默化中，在善意中被感化，被触动。例如曾经在北京出现的一部令人耳目一新的以保护动物为主题的公益广告“守株待兔新篇”：第一天，农夫拾到一“触株而死“的兔子；但第二天，另一兔子又撞到树上，揉揉被撞的头转身跑开了，农夫窃笑，原来他在树上包了稻草，曰：“珍爱生灵，从我做起。”广告以其温婉柔和的劝告和劝导为特色，又不乏诙谐和幽默，给人留下了很深的印象。两相比较，不难发现含蓄美，是公益广告简约不简单，生动不生硬，深刻不深奥的有力武器。

从构思技巧出发,公益广告的含蓄美,主要通过以下几种方法来实现:

一、象征

简单地说，象征是变平凡为深刻的催化剂。是一种深入浅出、寄意深远的构思方式。它寓深刻的思想于平凡的事物中，好像是写“此”，实际让人感受到的是在写“彼”。象征是借助某一具体形象，曲折间接来表现某种抽象的概念或思想感情的艺术表现手法。在公益广告作品中，它的美学价值在于寓理寓情于形象中，从而达到曲径通幽的深度美感。象征这种广告美学方法能够让受众在欣赏广告作品的过程中，有强烈的参与感，并由此获得自我价值体现的满足和精神上的享受，在现代公益广告创作中运用广泛。

象征常用的表现形式有两种：

1.比喻。它是利用两个不同事物的相似点，用其中一个事物来说明另一事物的一种修辞方式。这种修辞格契合了广告要在很短的时间内传达完美信息的特性，使人产生深刻的印象。例如一则以反腐倡廉为主题的广告。画面以蓝天，碧水、绿树为朦胧的背景，以一杯透亮、澄澈的绿茶为主体，辅之以文字“君子之交淡如水，为官之道清似茶”。无论是文字还是视觉形象，都在告诫人们为人当如水，为官当如茶，清白纯洁。广告借助比喻，明白晓畅地表达了一个很深刻的主题，又不失回味。在公益广告中运用比喻需要特别注意：喻体应该是公众熟悉的，同时与本体之间有密切的关联。否则便有可能产生沟通的隔膜，影响美感。

2.比拟。是把甲事物当作乙事物来写的修辞格。具体来说，就是把物当作人，或者把人当作物。这是在公益广告中常用的方法。以物当人，如一则关于保护动物的广告，画面中一只猩猩正在神情专注人模人样地读着《中华人民共和国野生动物保护法》广告文案是：好好学习，天天自卫。以人当物，如一则呼吁人与自然和谐相处的广告，在很多的树叶上面爬满的竟然是像虫子一样裸体的人。确实，有的时候站在自然界的角度思考问题，人类也许是最可怕的虫子，在破坏吞噬着地球环境。

比喻比拟均是借眼前之物,寄深远之意。在公益广告中运用，可以化抽象为形象,通过形象衬托难以表达的思想、主题,引导受众领悟广告作品中所包含形象的哲理或喻意,提升广告作品的表现深度与力度。

二、幽默

幽默是运用意味深长的诙谐语言或形象抒发情感、传递信息，以引起受众的快慰和兴趣，从而感化启迪受众的一种艺术手法。它的审美价值在于在有趣与可笑之中引发意味深长的思索，是事物底蕴的深刻沉淀。幽默的特点是寓庄于谐，即使人在轻松和愉悦中感其深刻的蕴含。寓庄于谐的方法很多，比较多见的有：双关、夸张、比喻、对比等。这里主要介绍两种:1.双关。可分为谐音双关和语义双关。谐音双关即利用文字音同或音近的条件，使一个词同时有两种不同的意义。例如广告“痰吐”得体，从我做起。这里的“痰吐”就是一种谐音双关，它利用语音相同的特点对文字进行了处理，将“谈吐”改做“痰吐”，这种言在此而意在彼的表达方式，别出心裁地宣传了“痰吐”得体才能使“谈吐”得体的道理，有趣又让人回味。语义双关是运用词的多义特点，使语句具有双重甚至多重意义，达到一箭双雕的效果。如一则关于爱情主题的广告。画面是一双紧紧相握的苍老的手。文案标题是：要做就做情场老手。“情场老手”在这里有两层意思，表层指的是风花雪月玩弄感情之徒，内里的含义是从年轻握到老年的手。很容易让人联想到“执子之手，与子偕老”这充满浪漫与温馨的八个字。广告通过双关以一种反话正说的幽默，让人体会到年华易逝，真情弥坚的可贵。双关多用在公益广告的文案中，利用巧妙，就可以创造出新颖别致、内涵丰富、令人回味的公益广告。运用双关时，要处理好表里两层意义的关系，一般而言，表层意义是次要的，里层意义是主要的，表层意义要明显突出通俗易懂，里层意思要能够让人稍加揣摩便能够明白，里层与表层意义之间应该有一定的内在联系。运用双关既要含蓄深刻，又不能够晦涩难懂；既要生动活泼，又不可以低级庸俗，既要表意准确，又不能产生歧义。要始终顾及受众的认知、欣赏水平与感悟能力。

2.夸张。夸张是运用丰富的想像力，在客观现实的基础上有目的地放大或缩小事物的特征，以增强表达效果的修辞手法。夸张的作用主要是深刻、生动地揭示事物的本质，增强语言的感染力，激发受众丰富的想像和强烈共鸣。在公益广告中，幽默而含蓄的夸张须借助视觉要素(图形、文字、色彩及它们在一定空间中的组织关系)进行表现与发挥，在搞笑与滑稽的形式之中包涵合理而深邃的内容。它通常有以下三种表现形式：形态的夸张、情节性的夸张及两种夸张兼而有之的综合性夸张。

形态夸张的手法便是对广告中的形象和角色外部形状与结构的夸张变形。它通过具体、生动的夸张形象提供了变化性和趣味性的信息,因而它能有力地吸引受众的目光,并不断强化着诉求点。例如国外一则关于吸烟有害健康的公益广告。宴会上，一位美丽的女郎飘然而至，吸引着男士的目光，一位英俊的绅士很酷地在嘴角叼起了一支香烟，热情地迎向女郎，女郎瞟了一眼绅士，脸上挂着诧异的笑容，原来绅士嘴角的香烟软软地向下弯曲了。不仅如此，宴会上所有把目光投向女郎的抽烟男性嘴角的香烟全部呈向下弯曲状。男人们见状，赶紧拿掉嘴里的香烟。广告对香烟进行了形态夸张处理，含蓄地传递了吸烟有害性健康的信息。又让人在忍俊不禁中对广告主旨了然于心。

情节性的夸张手法是在真实生活的面貌中寻找一些趣味性的异同,通过夸张、扭曲它们之间的某种因果关系来衬托广告主题。这种手法常常表现出夸张而悖理的逻辑,让人产生含蓄而浓郁的幽默体验。台湾的一则反吸毒电视广告《昔日一少年》用的就是这种手法。随着故事的展开，呈现在受众面前的是一幕令人惨痛的悲剧：满天的冥纸、火葬的场景，少年抛洒自己的骨灰，漫步在曾经上课的教室、长廊的画面……画外音响起“我的青春像鸟一样不回来……”的音乐，与画面相映照的旁白是：“的世界里你吃的是自己的骨灰。”广告以一个少年参加自己的葬礼这样极为荒谬的情节，揭示了一个事实，吸毒将葬送你的青春，毁灭你的生活，最终带来生命的终结。广告表现了环境和个人之间的互不协调，并把这种互不协调的现象加以放大，扭曲，变成畸形，使它们显得滑稽可笑，同时又令人感到沉重和苦闷，充满了黑色幽默。

第三种夸张手法便是对前两种夸张的综合。夸张的形态、荒诞离奇的情节,合理而严肃的广告主题,扩展了广告作品的思想内涵与艺术容量。满足了人们求新求奇的审美追求。

无论是双关式的幽默还是夸张式的幽默需要注意的是必须扣紧公益广告的主题，同时要考虑受众的文化背景，既不可平淡无奇，也不可一味媚俗，矫揉造作。

三、反常

反常，就是与常规思维定势相悖,借助于逆向思维,取其相反的视角进行思考,置受众心目中的常情、常态、常规、常理于不顾，从而反映深刻主题的艺术表现手法。公益广告中运用这种方法往往可以收到平中见曲，曲中见奇，出人意料、使人震撼的艺术效果。1978年,英国家庭计划协会推出了一则劝说公众计划生育的公益广告。画面上出现的竟是身怀六甲的男人，只见他大腹便便，精神沮丧。广告语是：假如怀孕的是你，你是否会更小心些呢？男人怀孕，广告人借这种一反常态的事件，制造出了含蓄诙谐的效果，让你不由自主地思考广告中所提出的严肃话题。而国内的一则预防艾滋病的广告更是让人在捧腹大笑的同时为作者的反常处理手法拍案。作品以中国人过年的时候在大门上贴的门神关羽、张飞为元素，大胆把他们手里的兵器由大家熟悉的大刀长矛换成了避孕套，文字是出入平安。也许有些无厘头，但是广告要说什么，不言而喻。在公益广告中运用反常法应当注意，“反常”只是一种手段，它是为升华艺术形象，深化作品主题服务的。若一味追求“反常”，致力于虚构惊险情节，描绘奇特场面，势必妨碍主题思想的表达，削弱主题思想的社会意义。“反常”应当是在符合生活逻辑的基础上求“新颖”，求“反常”。

四、悬念

悬念是指为了激活受众的“紧张与期待的心情”，在艺术处理上采取的一种积极手段。它包括“设悬”和“释悬”两个方面。前有“设悬”，后必有“释悬”。通俗地说，它是故事发展中间只亮开谜面，藏起谜底，在适当的时候再点破，使受众的期待心理得到满足。在公益广告中运用这种方法，由于媒介的不同，执行有所不同。在平面作品中，常常通过系列的方式来完成。如果是一幅作品，则多以画面为主导“设悬”，而以文字为辅助“释悬”。因为画面与文字相比较，人们一般首先看到的是画面。而在影视作品众常常是在最后才点明主题，解除悬念，使人们在探究反射心理得到满足的同时，对广告产生难忘的印象。广告成功与否，很大程度上取决于广告的开头是否能有调动观众好奇心的构思。在一则以亲情为主题的电视广告里，开篇向人们展示的是一个在镜子前欣赏着自己一头秀发的美丽小女孩，她的眼神中有一些不舍和遗憾，但是很快，她有了一个惊人的举动，拿起剪刀笨拙、慌乱地剪掉了自己的头发。瞬间一只小天鹅变成了一只丑小鸭。广告至此在人们心中设置了一个疑团：她为什么要做这么荒唐的事情？故事继续展开，门铃响了，小女孩打开了门，是女孩的父母和哥哥回来了，他们诧异地看着女孩乱糟糟的残发。哥哥似乎很快读懂了妹妹，取下戴在自己头上的帽子，怜惜地扣在了妹妹的头上，哥哥由于化疗光秃秃的头露在了阳光下。谜底在最后一刻揭开，观众的心久久地被兄妹俩的脉脉温情打动着，这难道不是现代版的《麦琪的礼物》么。世间还有比这更纯洁更美好的真情么？这就是悬念的力量，蓄势待发，而后厚积薄发。

五、摹状

指的是对事物情状的描摹或者记录。在公益广告中它指的是通过对受众所熟悉的日常生活的某个场景、片段、道具的描摹来表现主题。它关注生活中最真实、最本原的细节，如小人物的悲欢故事，近乎白描的生活场景、耳熟能详的心声、信手拈来的家常话题……，让人于细微处悟真谛，在亲切、细腻中获得情感的共鸣，灵魂的升华。例如一组以关注无家可归者为主题的系列平面广告，分别以黑白的色调展现了天桥、垃圾桶、地下通道三个场景，辅之以简洁的文字：这里是他们展现人生的舞台；这里是他们的食堂；他们把这里当床。文字与画面的组合让人产生强烈的心灵震撼，进而对这些弱势群体的命运充满关切。而央视一度热播的广告《爱心传递——洗脚篇》，因为母亲为老人洗脚，年幼的孩子模仿母亲，摇晃着步伐为母亲端来洗脚水的生活片段更是让人心绪无法平静，并常常在脑海中浮现。摹状让人回味的关键是所选择的小事、小场景、小人物、小东西要能够以点带面，个性中有共性，典型性中蕴涵普遍性，这样才会产生余音绕梁，不绝于耳的效果。

关于公益广告的含蓄美需要特别指出的是：含蓄不是晦涩，公益广告的受众是社会公众，他们的审美情趣、文化水平不同，决定了公益广告含蓄美要实现雅俗共赏,含蓄美的开掘一定要保持在普通大众能够理解的层面上，既要有悬念，引起兴趣，又要易理解，一猜即悟。只有这样，才能使受众在享受含蓄美的同时认同广告的目的。

参考文献：

[1]潘泽宏著:公益广告导论.中国广播电视出版社,2001年1月第一版第4页

[2]张明新著:公益广告的秘密.广东经济出版社,2004年1月第一版第219页

公益广告范文篇8

一、倡导绿色环保

镇积极响应“青山绿水就是金山银山”的号召，认真开展“使用公筷”公益广告宣传活动；拒绝食用野味，此次肺炎疫情是我们认识到保护野生动物和防控野生动物疫源疫病的重要性和紧迫性，对此我们倡导树立绿色环保理念，坚决杜绝食用野生的陋习，不参与乱捕乱猎、非法交易野生动物等活动；积极响应垃圾分类的号召，在各村（社区）安放垃圾桶，安排第一书记、驻村干部、村干部下村进行垃圾分类宣传增强村民的环保意识。

二、倡导文明行为

为进一步提升大众的健康素养、文明行为理念，我镇积极倡导辖区内的村民讲文明、守秩序。做到不乱扔垃圾、不随地吐痰、尊重他人、遵守秩序，践行文明公约，亲近文明、表现文明、时间文明，做传递文明的健康使者。

公益广告范文篇9

煤矿安全生产公益广告是以煤矿安全生产为主题而设计的，在中国煤炭开采必须依法开采，证照齐全有效，贯彻“安全第一、预防为主、综合治理”的安全生产方针。煤矿安全生产公益广告代表企业或社会团体表达对社会的责任，纯粹为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。属于非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，相对其它广告而言，它具有本质区别。

二、煤矿安全生产公益广告创意思路

公益广告创意风格各异，有直言相告，启迪心智的；有妙语惊人，针砭时弊的；有措辞警策，发人深思的；还有画龙点睛，让人茅塞顿开的……根据地方政府组织的“大学生公益广告征集活动”参赛要求，我首先仔细研读赛项细则后，再组织具备创作和制作的5名学生，开始集思广益，经过多番讨论后敲定“煤矿安全生产公益广告——亲情篇”这个主题，广告语为“质量标准化，连着你我他”，影片风格：寓教于乐、警示劝诫、预防事故。然后提出了创意思路。广告影片内容为：片头开场为绵延气魄的中国地图上赫赫立体标注着山西：山东：内蒙古：陕西：辽宁：宁夏：黑龙江：江苏：四川：贵州：安徽：河南：河北：新疆：甘肃、云南这些煤矿分布点，配以大气豪迈的音乐，突显中国的地大物博。片中为趣味、生动、悬念的剧情片，以“顶板、瓦斯、气体粉尘、运输、放炮、水灾、火灾、机电”这些违章操作和违章指挥造成的事故为代表。解说配音以国家大型煤矿事故为例。每个小故事贯穿于事故发生过程、原因与三维创作的防范措施的效果参考。通过高度艺术浓缩，巧妙含蓄比喻，坚持紧凑简短、虽短犹精，情真味浓的原则。片尾为家中老小的等待与期盼团圆，配以温馨轻音乐的音乐背景，滚动字幕为主题的广告语。影片适度地夸张，精辟地警策，让公众在轻松娱乐中获得安防常识和提高自我保护意识。影片时长十六分钟，寓意煤矿安全生产顺利高效完成。全程以三维动画的形式来呈现，部分场景及细节以二维动画的手法来进行完善与补充。总体风格以卡通感、生活化、通俗化的艺术形式来表现，使其不枯燥乏味同时不失警示与劝诫的作业。实施环节，分组操作，分为5个组，共9人。包括拍摄组、音效组、三维组、二维组、平面组。其中拍摄组由2人组成，负责以实景拍摄为主，动画辅助的形式对煤矿进行介绍。主要拍摄煤矿的整体布局，安全的设施和设备，工作人员的安装工作流程等，音效组有1人：音效组负责音效录制、剪辑处理配。三维组难度最大，由3人组合，负责部门卡通造型与动画创作，整体影片的合成处理。二维组由2人组成，负责影视后期的剪辑与处理。平面组有1人，负责美化处理图形、图像资料，供导入到二维与三维组使用。影片文案精练，同时又富有道理，能引发人的深刻思考！将深刻的思想内涵融入生动感人的视觉形象之中。

三、煤矿安全生产公益广告制作过程

大赛面向全社会公开征集公益广告作品。经过赛项规定的层层环节，按作品的主题、策划、制作、表现这四个方面进行了综合评估，最终评出一、二、三等奖和优秀奖作品。其中，我指导的学生作品《煤矿安全生产公益广告篇》获一等奖。该作品既在主题上符合社会主义核心价值观，同时贴近百姓生活，把煤矿安全生产理念汇聚成涓涓溪水，细腻浇灌人心，不但产生了强烈的视觉碰撞，更震撼了人的精神灵魂，唤起人们对煤矿安全生产的思考和改变，引起大众共鸣。该作品运用软件简介说明：主要是先采用AdobePremiere对前期拍摄和收集整理的素材进行精准剪辑、音视频效果处理，然后再通过AdobeAfterEffect进行后期合成处理，所有图像图形用AdobePhotoshop和CorelDRAW进行加工处理。其创作与制作过程说明如下：一是确定作品主题，组织参赛学生学习、思考参赛文件精神，让他们大量查阅资料，再集体讨论，各抒己见，选择最优方案。确定了“煤矿安全生产公益广告——亲情篇”这一主题，煤矿安全生产也是近些年来大众与国家备受关注的热点话题，所以作品通过公益广告的形式来传播煤矿安全生产的理念。二是大量收集素材，分别组织学生在网上、图书城等地方查找不同类型的图像、图形、文字、声音、视频等资料，再分组整理归档。同时安排学生展开调查研究，通过问卷、走访和座谈等形式收集第一手资料。另外安排学生手绘一些角色与场景作为作品背景使用。三是作品设计制作，先使用AdobePremiere对前期拍摄和收集整理的素材进行精准剪辑、加入合适的转场、运动和特效，完成作品的基本框架。期间发现有些素材加入特效之后效果不理想，再把素材挑选出来进行处理，经过多个来回，反复修改后。接下来的重要环节是使用AdobeAfterEffect将作品定稿，导入挑选好的背景音乐，根据视频对应效果，剪辑制作好音频效果，音视频融为一体，做成完整作品。最后再请大量不同层次的老师、学生、社会人员对作品进行评价提议后，再三番五次修改，终于大功告成。

参考文献

[1]张明新.公益广告的奥秘.[M]广州：广东经济出版社，2004.

[2]邹海，等．综放开采导水裂隙带高度预测方法［J］．煤田地质与勘探，1998，26（6）：43－46．

[3]刘伟韬，等．覆岩裂缝带发育高度的实测与数值仿真方法研究［J］．煤炭工程，2005，11：55－57．

公益广告范文篇10

关键词：超现实主义;超现实平面公益广告;平面广告

超现实主义（Surrealist）1920年兴起于法国的文学和艺术流派，是达达主义的变体和延续。第一次世界大战后，其影响力蔓延到欧洲和美国的其他国家。超现实主义以所谓的“超理智”和“超敏感”的梦境、幻觉等作为其艺术创作的源泉，探索人类经验的先验和感性层面，同时尝试突破合乎于逻辑与实际的现实。通过将现实观念与梦、无意识的本能与潜意识进行融合，来达到一种绝对的真实，超越的真实。超现实主义对各个学科，包括文学、绘画、音乐、文学、电影、色彩、服装、摄影等都产生了巨大的影响。对于广告创作而言，不同艺术流派和社会思潮会对广告创作产生影响。超现实主义流派用抽象的艺术手法创造的反逻辑、反直觉的景象，创作的广告作品具有极大的视觉冲击力，给人们留下了深刻的印象，从多个方面丰富和影响了广告设计。超现实主义设计流派受当时弗洛伊德精神分析学说的影响，从人的潜意识中发掘设计艺术灵感。广告创作者有意识地在创作时使用超现实主义的手法，塑造出新奇的视觉冲击效果。在近几年里，国家倡导全民参与公益，从政府机构到各类设计大赛组织，无不在参与公益话题，至此超现实主义的表现手法也在我国公益设计领域里得到了发展。

一、研究背景与意义

广告学是一门综合学科，包括了传播学理论、心理学、设计、摄像、文学基础等，涉及知识面极广。作为广告的一种视觉传达形式，平面设计在设计方式上不受约束，可以结合符号、图片、文字、色彩等各种艺术表现形式，在个性浓郁和思维极其活跃的信息时代，我们在各种平台上看到了无数平面广告，有着丰富的表现形式。在广告设计领域,视觉构成原理是设计的一个重要因素，创意创新决定了设计的发展和深度。超现实主义的理论,解放了设计师们的创作思维，提供了丰富的设计语言和视觉展示方式，带来了全新的设计思路。目前，超现实主义已经是广告设计的主流设计风格，普通地使用在各类广告作品中。其中，公益广告以广告形式为载体，以公众切身利益为出发点和落脚点，借助报纸、电视、移动网络等传播途径，是展现国家精神追求、引导社会风尚、弘扬社会主义核心价值的重要手段。超现实主义这一主张开拓了广告设计师的思维空间，从精神层面和意识层面构建设计理念，引导社会公益的主旋律，是公益广告设计领域的非常活跃的表现手段。工业革命发展到如今，我们的自然环境一直处于被破坏的状态。再到现在我们的社会生活环境也被破坏了。至此，人们开始思考并关注公益事业。公益成为人们经常挂在嘴边的一个话题，什么是公益，我们为什么要做公益，如果不做公益会带来什么样的后果，这是一系列值得思考也是值得去解决的问题。因此，公益广告诞生了试图去解释这些问题。在公益广告中，戒烟广告是随处可见的，比如：吸烟有害健康等。然而戒烟广告发展至今大多数还是以说教的方式呈现。作为一则广告，它所面对的必然是消费者，但是消费者在消费时，是本着自己的意愿去消费的。对于这种说教式的广告，消费者很容易产生抵触心理。而将戒烟广告借助超现实主义表现手法去表达，通过其独特新奇的视觉画面可以带领大家去思考这些问题，恰好地解释了这一系列的问题。

二、超现实平面公益广告的概况

1.超现实平面公益广告的认知。超现实主义是人类一种纯粹的精神无意识活动追求超越自然的、无意识、物理性的精神的自由。为了达到精神的满足，他们强调自身的潜意识。超现实平面公益广告借助超现实主义的手法将公益广告主题以新奇的视觉效果呈现在受众面前，将现实与虚拟结合，以局部的现实来衬托整体超现实的画面。最终所创作出来的画面游离于现实与抽象之间，但又能深入受众的内心深处。超现实平面公益广告的本质是利用人类的潜意识去表现内在的思想。通过本质的挖掘和各种杂乱意向的提炼加工而来体现公益主题。潜意识支配着身体的所有功能，是表象和内心的一种结合，现实生活中的一种心理沉淀。如图1这是一副画在吸烟室天花板上的画，画面中一位牧师和周边人都在往下看，好像是在为谁祈祷的样子。当您在吸烟室享用香烟时，请抬头看天花板。你有没有意识到您正在挖掘自己的坟墓？2.超现实平面公益广告的特征。一则主体现实化处理。超现实广告的诉求点是通过整体画面的超现实，结合局部的现实场景组合出一个新奇独特的画面，这样的做法容易获得较高的关注度。在表现画面的超现实时，广告中所要表达的主体一定是现实化的，但最终形成的画面已经是生活中见不到的。作为超现实广告的一种，超现实平面公益广告也主张打破常规，塑造新奇的视觉效果，但更重要的是要深入受众内心，使受众关注广告，并理解到广告的公益之处。超现实平面公益广告中的超现实场景是多元化的，可以是暴力血腥的，也可以是亲近可人的。这跟平面公益广告的主题和创作形式有关。二则反逻辑反理性特征。超现实主义的本质是无逻辑的，不受意识去创作，通过超时空场景的表现，呈现出离奇的怪诞感。在平面广告中表现出“不可思议”性。而这种“不可思议”性却合理的“存在”。超现实平面公益广告主要是传达公益主题，通过超时空的场景来呈现怪诞的画面，而为了保证广告最终的传达效果，其作品又不能脱离一般人能接受的空间和能力。

三、超现实平面公益广告的应用

1.超现实平面公益广告的视觉表现。(1)生命重现的幻诞生命的重现指的是在平面公益广告中，运用超现实主义表现手法将两种或者两种完全不相关联的事物，通过一定的构思巧妙地重组成一种全新的事物。这种重现是利用熟悉的形、景象创造出陌生的画面，营造出幻诞感，所产生的幻诞在现实生活中是不存在的，但却可以吸引受众产生联想，引发思考。如图2，这则广告并没有直接地呼吁大家不要吸烟，而是转换思维，画面中将香烟和铅笔通过二者外观上的改变进行了巧妙地结合，提倡大家把烟钱捐给没钱上学的孩子，把健康留给自己。言外之意就是说少抽一包烟，既可以把烟钱捐给没钱上学的孩子，做了一件善事，自己又可以得到健康，是一件两全其美的事。不再只是一味地强调吸烟所带来的危害。(2)情节错乱的荒诞情节上的错乱是指在平面公益广告中，运用超现实主义表现手法将双方对象身份互换，并通过平衡协调形成了一种荒诞。这种错乱超越了客观世界的认知。所形成的画面可以使我们产生陌生感和新鲜感。在视觉上，形成鲜明的对比，带来了视觉冲击，给人留下深刻印象。(3)时空扭曲的怪诞时空上的扭曲是指在平面公益广告中，运用超现实主义表现手法将不可能同时存在或发生的事物、情境通过某种方式合理地呈现出来，扭曲所形成的怪诞已经是脱离现实，让人产生不可思议的感觉，在一定程度上保证了受众对广告的注意力，有利于平面公益广告的宣传。如图3，这幅主题为“whenyousmoke”的广告是以色列癌症协会所做的戒烟广告，广告画面中一名孕妇在点烟，但荒诞的是从孕妇的嘴中伸出了一支婴儿的手，并为妇女递上了烟。这种情节上的错乱更直接地表达了孕妇吸烟对婴儿的危害。通过左下角的文案“Whenyousmoke,yourbabysmokes”，通过婴儿手持香烟的姿势，可以清楚地看出孕妇吸烟对婴儿的影响。如图4，这是一幅B超的显示图，在画面中可以看出是一个胎儿的影像，但不可思议的是婴儿竟然手持香烟，画面极其怪诞惊悚。通过文案“Smokingrunsbabyfamily”，可以看出孕妇吸烟对胎儿的影响。超现实主义广告着重利用人的无意识与梦幻展开诉求，把消费者看做一个完整的人———除了考虑人的现实因素之外，还要贴近人的丰富的自由的内心精神活动。在超现实平面公益广告中，将生活中常见的事物通过构想，合理的安排画面，最终形成的画面所要表达的含义比较直观，受众也容易理解，因而更容易引起公众的共鸣。2.超现实平面公益广告的适用性。科技的发展带来了新兴产业的兴起，多媒体技术，包括图形图像技术的突破和创新，深刻地影响了当下的广告设计。通过和前沿的多媒体技术相结合，广告创作者能够完成表达更为多样化、丰富的新型展示效果。超现实主义中的“超现实主义”与人物的内心世界实际上是非常抽象的，数字技术手法的运用，使得超现实平面公益广告从二维跨越到三维思维空间，给受众独特的视觉感官体验。在视觉表现形式上，超现实平面公益广告最大的特点是给受众一个想象的空间，并能引发受众思考。平面公益广告的一个显而易见的特征是他们是静帧的。虽然偶尔可以使用许多幅作品来表达同一个信息，但这是需要在相同的时间和空间中展示，因此平面公益广告必须具备绝对的力量并且能够在瞬间捕捉到观众的心。此时就需要在创作平面公益广告的时候“一定要用可能最简单、最有魄力、最有新颖、最有独创性、最有驱迫力、最值得记忆的方法。”超现实主义的表现手法的应用，正好满足了平面公益广告这一需求。创作过程中如果受到超现实主义的影响下，那么画面即会显现出荒谬和怪异的视觉效果。这种失谐的广告表现形式在视觉上起着强烈的冲击。不仅使受众感到震撼，还可以让受众对广告作品留有深刻影响，能够高效，精准地传达给受众公益主旨。

四、超现实平面公益广告的创作思维

1.关注人性。超现实主义对人性的关怀，体现在对人的无意识和潜意识的追求和营造。所谓人文主义设计理念，即对人性要有充分的探究，充分考量人性的在创作中的启发和作用。超现实主义设计把人文主义因素作为设计的主要理念来运用。超现实主义设计中很多看似如梦境般不可理喻的画面，实际上处处都蕴含对人性的关心。在超现实主义的设计过程中，充分考虑人的需求和爱好，结合人的生理结构、心理特征、行为习惯及思维方式，来挖掘人类的潜意识心理。这一点和广告的诉求点相通。现阶段的平面公益广告，大多是以说教的形式呈现，忽略了受众的情感。而超现实平面公益广告不同于传统说教式的平面公益广告，超现实平面公益广告更注重的是与受众情感上的沟通，去了解受众，去挖掘人性的根本。英国广告出版商布里奇说：“广告是针对人们的内心斗争。”因此，制作超现实公益广告需要创作者注入思想和情感。更加深入的了解受众的欣赏能力程度，以及生活背景等。通过思维的设计，观众可以看到所有事物的可塑性，从而形成无限的想象空间，发现图形语言的美感，实现超现实平面公益广告所要表达的意义。2.数字技术运用。“科学技术的进步，往往会创造出相对应的生产工具，接着又凭借着生产工具不断改变着人们的生活方式。”随着社会的高速发展，受众的审美要求也在不断的提升，对于平面公益广告的画面也有了美感上的追求。数字技术的应用，提供了平面公益广告一种全新的创作形式，提升了平面公益广告的美感，也满足了受众的审美要求。人的内心情感和思想世界是很难用物质来量化，数字技术的合理运用为创作超现实平面公益广告提供了保证。一般比较传统的平面公益广告还停留在二维的思维空间，数字技术手法的运用，将超现实平面公益广告从二维思维空间带领到三维思维空间，画面更加具体化、丰富化。在情感上，试图与受众进行沟通，提供了独特的视觉感官体验。

五、超现实平面公益广告的发展趋势

商业广告高速发展的时代，平面公益广告想要脱颖而出，就要有独特的创作形式。超现实主义表现手法提供了一种全新的创作形式，通过创作画面能够很直观地反应出社会的严重问题。在画面视觉表现上从二维跨越到三维，视觉上的享受，画面更加具体化、丰富化，有着强烈的冲击力，吸引受众观看的同时，可以产生思想上的互动，传达深层次的思想意识。在审美追求方面，提升了平面公益广告的美感，也满足了受众的审美要求。

六、超现实平面公益广告给我们带来的思索

首先，现如今是一个信息化极度丰富的社会，我们身边充斥着大量的平面商业广告，传统的平面公益广告想要脱引而出，就要有独特的创作方式。在平面公益广告中运用超现实主义手法给传统说教式的平面公益广告带来了一个新的创作思维。其次，在平面公益广告中运用超现实主义手法的目的是为了吸引人，所呈现出来的画面是现实生活中不存在的。但是现实生活毕竟是一个理性的世界，因此，在平面公益广告中运用超现实主义手法具有一定的局限性。过度艺术化的平面公益广告会影响传播效果。就像当年弗洛伊德对达利说：“你的画使我们感兴趣的不是潜意识而是有意识。”在使用超现实主义表现手法时，所呈现出来的画面要做到在一般受众的理解范围内，并且要将公益主题合理地表达出来，在设计构思方面具有一定的挑战性。另外，公益广告的本质是去规范人们的行为，在表达画面的同时，一定要把传达画面意思放在首位。

在平面公益广告使用超现实主义手法，在视觉表现上起到了吸引的作用，但具有一定的局限性。虽然在画面上起到了吸引眼球，加深视觉记忆形象的作用，能够震撼人的心理。但平面公益广告所服务的对象是群众，由于现实生活中各种信息的干扰，群众接受平面广告的时间相对较短，公益信息必须在几秒钟内传达准确深入地传递给观众，所以超现实平面公益广告设计一定要从受众的潜在思维去提出诉求，其次，超现实手法的应用应该在一般人可以接受，可以跟随的想象水平的范围内，不需要过多的思考便能理解到广告的公益主题，给受众更多的参与感。

参考文献:

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