高校校园文化产品品牌构建与推广

摘要：高校校园文化产品的经营有其自身的特殊性，承担着特殊的文化传播使命，并在提升高校形象方面具有突出作用。本文以南开大学品牌文化店为例，探讨高校校园文化产品在品牌化过程中，如何围绕校园文化产品的特征、高校的固有运行机制和体制、消费者特征等，开展有效的品牌创建活动，具体内容主要围绕品牌定位、品牌保障、品牌环境、战略定位、推广活动等几个方面展开分析。本研究的结论对其他高校的校园文化产品的品牌构建具有借鉴意义。

关键词：高校；校园文化产品；品牌；推广

一、高校校园文化产品的品牌特征

广义的高校校园文化产品的品牌形象属于校园文化范畴，是一种文化形态，它既包含一所高校视觉识别系统如校名、校徽、校色，还包括理念识别系统，如校训、办学理念、办学愿景等，还包括本校的教育文化资源、教学科研成果以及本校师生员工的文学、艺术作品等。主要特征有：

（一）高校校园文化产品更需要突出文化传播功能

品牌概念是从商业领域引申过来的，但是高校校园文化产品有别于其他产业品牌的商业使命，是它更需要突出文化传播的使命，商业功能主要是为文化传播功能服务，是确保文化传播责任与使命可持续发展的一种手段。高校校园文化产品主要是依托本校独具特色的文化资源，通过将品牌形象“物化”的方式，来辅助学校进行文化宣传、精神传递、历史传承以及凝聚人心等战略使命。偏离了这一轨道，校园文化产品就失去了一半的生命价值。因此，文化传播功能是高校校园文化产品的灵魂，商业价值不是其最终追求的目标。

（二）高校校园文化产品具有宽泛性和灵活性

一般来说，产品（或服务）是由人们购买并使用的功能性的物质体现，而品牌则是一种承诺，产品和品牌好像是动物和皮毛的关系。一般产业的品牌是在产品的市场化过程中逐步生成了自己的品牌：从产品诞生到品牌创建再到促进产品营销；而高校校园文化产品是现有品牌文化资源，通过产品传播来提升品牌形象，既：遵循从现有品牌到产品诞生再到促进品牌提升的逻辑路径。因此，高校校园文化产品的范畴可宽可窄，取决于本校校园文化产品开发的力度，具有较大的灵活性。狭义的文化产品主要是指带有学校标识的礼品和纪念品，主要是用来礼尚往来或珍藏纪念，产品的主要表现形式是学习用品、工艺品为主，如书签、笔筒、看盘等；而广义的校园文化产品的种类范畴也不受限制，产品领域逐步扩展到学习、工作和生活，主要包括学习用品、办公用品、工艺品、服饰箱包、功能配饰、图文音像、食品饮料等。

（三）高校校园文化产品的客户群体具有双重属性

具体而言，就是高校校园文化产品兼具局限性和黏合度高的双重属性。一般而言，顾客对品牌产品的需求首先考虑的是品牌的功能性，即品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力；然后再考虑营销者赋予品牌的独特魅力。例如，选择空调，想到“格力"品牌，选择洗衣机，想到“海尔”品牌。而高校品牌在这些产品上的意义是本校文化的一种视觉应用，是链接师生员工、校友以及所有关心、关注这个学校的广大群体的一种感情纽带，可以激发消费群体对本校文化理念的认知、理解、接受，并获得作为学校一分子的身份自豪感、荣耀感，从而起到凝聚人心、增强团队精神的作用。一般消费者选择购买校园文化产品首先考虑的是品牌的独特魅力，然后再考虑产品的功能性特征。因此，高校校园文化产品客户群体较之普通产品，局限性主要体现在以本校的师生、员工、校友以及关心和关注这所学校的其他群体，而在局限性的同时，这个群体对本校文化产品的情感黏合度是天然产生的，而且黏合度指数一般都很高。

二、高校校园文化产品的品牌构建与推广——以南开大学品牌文化店为例

针对高校校园文化产品的独特特征，厘清高校校园文化产品的品牌定位，才能更好地进行品牌构建和推广，从而实现其传承学校历史、宣传学校文化、弘扬学校精神以及凝聚学校人心的责任与使命。本文以南开大学品牌文化店为例，尝试阐述高校校园文化产品的品牌构建与推广，力求为国内高校校园文化产业的发展尽绵薄之力。主要做法如下：

（一）提升品牌意识，从战略角度进行品牌定位

南开大学品牌文化店原名南开大学校园纪念品专卖店，是近几年在高校校园文化领域的后起之秀。从学校层面，一直高度重视。自2012年7月第七次校长办公会决定授权接待服务中心制作和经营印有学校标识的礼品与纪念品以来，为满足师生员工、历届校友对学校纪念品的需求，中心专门组建了一支团队致力于纪念品的策划、开发和销售，经过三年多的努力取得了一定成效。2015年，根据国家政策的调整和市场的发展变化，中心经过精心调研、认真研究决定尝试对纪念品专卖店转型发展：即由过去传统的礼品和纪念品的开发和销售转而致力于校园文化产品的策划、开发和销售。转型后的南开大学品牌文化店以“秉公能精神，为师生、员工及所有关心爱护南开的人们服务”为理念，在深刻理解“南开的历史、文化和精神”的基础上，精心策划开发了一系列有南开特色、南开底蕴的校园文化产品，产品种类目前已达六七百种，一跃成为全国高校校园文化产品界的后起之秀，并受到了兄弟高校以及本校师生员工、校友、海内外宾客的肯定。

（二）确立品牌实施保障，进行体制与机制的创新

体制与机制是一个组织的根基。一个良好的机制，能够最大化激发员工们的工作积极性、提高工作效率；能够保护劳动成果、保障安全运转、减少浪费；能够在创造利润确保经济效益的基础上实现更多的社会效益，是一个企业或单位在良性运营的轨道可持续发展的保障。为解决品牌文化店发展中遇到的瓶颈，在校方的支持下，南开大学品牌文化店于2016年成立了专业的文化传播公司，为学校资产经营管理公司下属的全资子公司，隶属与接待服务中心的双重管理模。内部运营方面，该公司参照先进的零售品牌企业搭建了与运营相匹配的组织架构，建立了近十万字详尽规范的管理制度，包括人事制度、财务制度、产品设计与采购管理制度、营销制度、安全卫生管理制度、店铺管理等，并根据组织架构明确了岗位设置、各岗位的主要职责和岗位说明，确认了各个岗位的工作流程图。

（三）打造品牌文化环境，提升校园文化产品传播的终端形象水平

一个好的品牌产品，必然要有一个相对应的产品体验、购买的区域。一个成功的实体店，不仅仅是产品销售，还意味着品质、服务、信誉。对于产品销售而言，除了产品本身的生命力，店铺则是最好的广告。南开大学品牌文化店为提升为更好地给广大教职员工、校友们提供优质的带有南开标识的校园文化产品，在学校的支持下，对所属几个校园纪念品专卖店进行了统一的终端品牌形象设计和空间布局。选址上，在新老校区都有实体店。其中八里台校区的实习店位于学校人流最大的大中路、环境优美的新开湖畔，同时也是外国留学生、校内宾馆住店客人比较集中的地方；津南校区两个店面分别位于理科商业街和对外办学组团的留学生住宿区域；店铺终端形象策划设计方面，将学校独特的视觉识别元素和文化底蕴融入设计中，让顾客在购物体验过程中随时随处都能感受到南开的历史文化；空间布局方面，从根本上改变了传统的纪念品小卖部的售卖模式，整合后的空间布局除了传统的产品销售区，还增加了产品体验区、文化粉丝互动区、服饰箱包区、图书专区、水吧休闲区、主题邮局等。如今南开大学品牌文化店已经成为学校的一道风景，也是学校老师和同学们购物、休闲、文化活动交流的好去处。

（四）明确校园文化产品品牌化管理的战略定位

明确校园文化产品品牌化管理的战略定位，能有效促进高校形象识别系统的应用与创新，从而起到提高学校内部凝聚力和战斗力，扩大外部知名度和影响力的作用。对于校园文化产品，消费者首先看重的是与自己关系密切的程度，将消费者情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入文化产品的策划和开发，对校园文化产品进行品牌化管理，可以直接或间接地冲击消费者的情感体验，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对所属高校的喜爱和忠诚。南开大学品牌文化店在文化产品品牌化管理方面，经过多年的探索，逐步形成了自己独特的品牌形象。采取的主要举措包括：

1.将单一的“礼品和纪念品”的概念转化为“文化产品”，并以逐步打造有南开品质的文化生活馆为目标。产品类别涉及学习办公、功能配饰、家居生活、食品饮料、文体工艺、户外运动、毛绒玩具、图书音像等八大类别；

2.针对学校形象识别系统的应用产品，主要采取在甄选的优质品牌产品上增加南开的标识为主的方式确保产品的品牌效应，如带有南开标识的月饼，就是与中粮集团合作，由其对月饼的品质进行品牌保障，双方强强联合从而使消费者放心食用；

3.不断对学校的形象识别系统进行优化、提升，通过产品的传播来促进高校形象识别系统的应用与创新，通过创新来保持品牌文化店本身的品牌效应；

4.不断深入挖掘南开的办学理念、发展历程、文化内涵以及精神传承，开创性地打造有南开特色的、有艺术价值的、有传播生命力的品牌文化创意产品，通过产品的传播，将南开的办学理念渗透到南开人日常管理工作和行为规范中，激发学校整体的创新热情和自豪感，从而实现传播南开文化、传承南开历史、弘扬南开精神、凝聚南开人心的最终目的。（以上各图是有代表性的部分南开文化产品）图一是中粮集团品质保障的南开月饼，有八种口味；图二是民族知名品牌万事利丝绸产品大方巾《南开•荷韵仙子》，采取了以南开大学东门、东方艺术大楼、图书馆以及马蹄湖的荷花主体形象、采用南开的校色青莲紫为设计主调的设计理念；图三是由南开大学本校的博士生、书法家、品牌文化店的设计师书写、挖掘的张伯苓老校长办学理念的智慧格言做成的木制书签；图四是由南开的学生、品牌文化店的兼职设计师设计的南开吉祥物“南小开”。

（五）针对不同的品牌文化产品采取多样化的营销推广活动

品牌文化的推广离不开多元化的营销推广活动。品牌的成长、提升过程，同时也是宣传推广的过程。当前多媒体网络的发展，对传统的实体店造成了巨大的冲击。较之一般的产品，校园文化产品的宣传推广往往受产品的校园本土文化属性的限制，加之地理位置相对封闭单一、客户群体相对有局限性，因此很难向大多数品牌一样开出全国甚至全球连锁店，也无法通过电视、电台等传统媒介进行广告宣传。因此，国内高校大部分校园文化产品更多的是实体店销售的方式进行推广。而南开大学品牌文化店在转型初期，便确立了围绕不同的产品，进行多元化的品牌推广措施。首先，通过学校官方支持，申请了以南开大学为账号主体的公众号，对每一款新开发上架的产品进行文案宣传，同时文案的内容原则上要求围绕南开人的工作和生活为主线，穿插南开理念、南开文化等相关信息，在此基础上进行产品的介绍和推广。南开大学公众号自2016年开始运营至今，已经更新了150多篇原创文章，这些文章在南开师生员工、校友等群体中广泛传播，吸引了大量南开粉丝；在进行产品宣传的同时，品牌文化店还围绕传播南开文化策划开展了多期文化互动交流活动，如针对南开师生、全球校友开展的南开相关的1919册爱心图书征集活动，力求打造一个可以传递南开精神、诉说南开情怀、感受南开温度的文化区域；针对2018年的毕业生，设计策划了毕业主题的手绘明信片并免费赠送给他们，为即将离校的同学们送祝福、寄嘱托、传温情，该项策划入选南开大学当年度的校级毕业礼活动；针对全校师生及海内外校友组织的“justdo”南开大学校园文化T恤设计大赛活动，极大地激发了南开人的创意热情，提高了校园文化产品设计策划的参与度，该项大赛最终征集了多款南开创意图案，除了应用到南开主题的文化衫上，也产生了系列的衍生产品。此外，品牌文化店还开发了“品位南开”主题的APP和微店，实现了面向全球校友可以通过网络形式购买母校文化产品的愿望，同时为更好地服务在校师生，开通了面向所有本校师生的南开微应用模块，只要大家愿意，就不会错过每一款文化产品新品上架、每一期文化交流活动的举办。多元化的品牌推广措施，有效地提升了南开的对外形象和社会影响力。

小结

校园文化产品的经营与管理，不是以经济效益为最终追求目标的纯商业行为。校园文化产品的品牌构建与推广，离不开以本校校园文化为根、以服务学校、服务师生为宗旨的经营理念。同时，为确保校园文化产业的可持续发展，应该在正确的战略定位的基础上，理顺管理体制，采取科学规范的公司化运营模式，投入必要的人力、物力，打造一个有本校校园情结、有战斗力、有凝聚力、有生命力的专业团队，作为一份高尚的“事业”去做，才能打造出有品位、有品质、有文化、有感情的校园品牌文化产品。

作者:高俊芹 单位:南开大学接待服务中心