农产品包装设计与品牌推广研究

1现阶段我国农产品包装现状与问题

随着经济发展水平的提高，人们生活水平逐渐提高，消费者对优质农产品的需求不断增多。分散的农民虽然是优质农产品生产的主力军，但农产品的销售途径不够完善，农民对农产品的传播途径和推广方式有较大需求。虽然农产品市场体系已初具规模，各种专业化的农产品批发市场、综合批发市场、市场交易和零售市场的流通体系逐步形成，但在消费者购买农产品的过程中，越来越多的消费者更倾向于信任和消费有机、绿色、拥有高品质、高知名度的农产品。因此，农产品的销售迫切需要能够传达农产品质量的包装设计，树立起优质农产品的品牌形象〔1〕。我国农产品包装设计的水平和品牌塑造水平处于起步阶段，提高农产品包装设计水平和品牌塑造能力，对于促进农产品市场发展，增加农民收入具有重要的现实意义。近年来，农产品的包装设计及品牌建设在销售市场中初步发展起来，发展速度明显加快。由于发展时间短，就其宣传效果和销售效果来看，多数农业企业拥有优质农产品却没有与之相匹配的包装，导致农产品的附加值低、销量并不乐观。在中国农产品包装设计中有诸多问题:如，包装设计不能传达产品特点、没有明确的品牌识别性，设计思路缺少创新，过于老旧等;另外，一些农产品包装材料大多不考虑环保因素，但随着人们环保意识增强和文化水平审美能力的提高，在农产品质量得到了提高的同时，也要求农产品的包装设计质量要随之提升。以下是农产品包装设计主要存在着的问题:1．1品牌意识弱，缺少品牌塑造。到2006年底，中国的农产品商标注册数量约3700万，占总注册商标数量的13%。证明农业企业品牌意识开始觉醒，但除了少数市场领导者外，大部分农产品还存在销售差、价格低、没有知名度的现象。多数农户在生产出优质的农产品后不懂如何销售，产品没有经过包装设计就在附近集市进行售卖，由于没有销售途径，导致部分优质特色农产品有存压和低价售卖的现象，很多农产品生产者还没有意识到品牌的力量，没有进行过品牌塑造与推广，许多消费者在农产品购买时还没有指定品牌，很大一部分原因是农产品品牌选择的局限性。因为没有进行品牌塑造和推广，市场中很多获得优质农产品称号的农产品较其他同类产品并没有得到过多的关注度。多数生鲜类农产品如水果、鲜肉、鸡蛋等注册的商标仅是用于识别品牌和促销功能，并没有发挥出品牌的边际效益、交易优势和竞争优势。1．2缺乏特色包装设计，很难推广。一个地方农业的发展，往往会出现许多小品牌“混战”的局面，而这些小品牌没有特色的包装设计来传达产品特点，让消费者信任，产生购买欲望，无法形成品牌效应，缺少与大品牌竞争的优势。虽然一些农产品生产者意识到了包装和传播的重要性，由于自身的知识与资金的局限性，无力开展品牌设计与传播活动。现在市场上大部分农产品的包装设计还仅是起到产品保护和运输作用。不仅不能体现出优质农产品的质量，一些简单粗糙的包装还影响了消费者的购买热情，也直接影响农产品销售。因为对品牌塑造投入低，产品在销售过程中也没有体现相应的品牌内涵，不能给农产品带来附加价值，从而影响到了农产品的总体价格和销售量的提升。

2优质农产品的包装设计与品牌推广策略

随着人们消费观念及审美观念的不断改变，产品包装在人们消费生活中的地位日益凸显，农产品包装也不例外。因此市场上农产品包装不仅需要在视觉上吸引消费者，还要让消费者产生深刻印象，影响消费者的购买，使其成为长期忠实用户。在多样化消费环境下，农产品的质量高低不再是唯一的竞争点，消费者对农产品的选择仅是农产品本身品种、品质的追求，也愈发注重本质功能以外的品牌内涵和审美体验。很多农户还没有意识到农产品的特色包装设计在销售过程中的重要作用。提高农业企业对农产品包装在销售影响上的足够的重视，不能忽略市场竞争规律和消费者对高质量生活的追求，也不能忽略产品外包装在市场销售中所起到的重要作用〔1〕。优质农产品的特色化与其文化背景相结合，能使农产品更好地适应市场的需要。优质农产品的品牌化最主要的是与消费者建立起文化和价值的认同，增加农产品的附加值，使农产品的销售有质有量。农业企业要重视农产品市场包装设计水平低下所造成的附加值低的问题，树立做好品牌包装设计，提升品牌形象的宣传意识。2．1提升农产品包装设计水平。形象是品牌的生命，是竞争力的源泉〔2〕。提高农产品包装设计中的水平和品牌附加值，揭示产品本身的故事和相关文化内涵，将这些内容运用于农产品包装设计之中，设计出符合农产品特色的包装是现阶段的主要任务。市场上大部分农产品的包装主要只是介绍产品，而包装在产品使用和购买前是向消费者传递信息的媒介，是产品自我推销的一种手段。在农产品的包装设计中应体现出产品特点及品牌形象，让消费者感受到高出同类产品的包装体验，使产品脱颖而出，从而塑造出消费者认可的优质品牌形象。通过农产品外观包装设计的改善，来提高农产品的科技含量和附加值，从而提高农产品品牌价值，提高农业综合效益和市场竞争力〔3〕。在农产品包装材料的选择过程中，对农产品废弃物加以利用，变废为宝，是当前在农产品包装设计中应积极倡导的理念。例如安康农场的土鸡蛋包装设计，是在土鸡蛋的包装礼盒中用小树枝搭成鸟窝形状作为蛋托，不仅能够为包装创意添加新意，更符合环保理念，减少环境污染，为可持续发展做贡献。优秀的农产品包装不仅仅能吸引消费者，还会对地区农业文化进行弘扬传播，带动相关农业产业的发展。如在毛尖茶的包装设计中加入采摘茶叶元素，不仅能体现茶叶的精挑细选，让消费者对产品有更多的认同，同时也让消费者了解茶叶生长采摘环境和采茶文化，在消费物质产品同时，还获得了解品牌文化、认同品牌理念等方面的精神享受。2．2将包装设计与品牌塑造紧密关联。农产品市场需求量大，消费者品牌购买观念正在逐步形成，这给优质农产品提供了极好的发展机会。在包装设计中，要树立品牌观念，增强品牌宣传意识，把包装设计纳入品牌塑造与推广重要组成部分，给予高度重视。在新媒体环境下，利用互联网+，建立微信、微博等宣传平台，利用好新的传播媒体，开展网上宣传与销售，快速广泛地将优质农产品推广出去，并实时关注消费者反馈，认真倾听消费者的意见和建议，对品牌推广策略进行分析调整，使后继的品牌营销推广更为合理。最终实现扩大优质特色农产品的品牌影响力，促进农产品有市场销售的目标。针对农产品生产者在品牌塑造和运营能力不足问题，地方政府可以组织当地农业企业建立农业合作社形式，并给予品牌塑造和运营方面的指导。也可以组织与高校相关专业师生对接，以校企合作的形式，对当地优质农产品进行包装设计、品牌塑造及宣传推广的整体策划，例如，我校大学生创新创业项目农情浓艺工作室，针对本溪寨香生态农业有限公司农产品包装升级及开设网上商城的需求，深入调研，了解农业企业的产品与经营理念，进行品牌定位，根据产品特征和品牌定位进行包装设计，在线上线下交易平台进行与寨香品牌形象相符合的店面及产品的包装设计，同时也在微博微信上进行相关推广活动，提高寨香农产品的知名度，取得了很好的销售效果。该工作室在教师指导下，还完成了多家企业农产品的包装设计，得到客户的充分肯定和市场应用。校企合作、产教融合，与企业开展实案项目对接，既提高了学生开展实案项目设计及解决实际问题的能力，又惠及优质农产品的宣传推广，服务农民或农业企业，可谓是一举多得，值得大力提倡。

参考文献

〔1〕彭鑫．论产品包装设计在农产品品牌营销中的作用〔J〕．产业与科技论坛，2011:(19):234－235．

〔2〕王林，徐琳．农产品包装装潢设计与品牌构建应用研究〔J〕．才智，2011，(30):266－267．

〔3〕史艳娜，杨贵娟，晏欣．扬州市农产品品牌建设现状及对策分析〔J〕．北京农业职业学院学报，2017:(1):6．

作者:郭继玮 朱孟华 任丽华 单位:辽宁科技学院