有机农产品消费信心提升策略

【摘要】有机农产品消费信心问题一直困扰着政府主管部门及相关从业者。从消费者角度出发，以武汉市有机农产品消费市场为基础，开展有机农产品消费意愿调查、溯源体系应用调查等。在上述调查分析基础上，从技术、立法、商业模式、宣传等方面提出促进有机农产品销售、增加有机农产品消费信心的相关建议，供政府、有机市场主体参考。

【关键词】有机农产品;溯源体系;消费信心

自引入“有机”概念以来，我国有机农业一直在矛盾中前行。一方面，居民消费升级、国家政策支持使有机农业拥有较大的潜在市场空间，吸引不少企业争相投入;另一方面，生产过程不透明，上下游信任关系打通难致使大部分消费者不愿意支付远高于普通农产品的价格去购买有机农产品，从而使大部分有机从业者因市场拓展难而无法获利。2021年年初的中央一号文件和两会期间公布的十四五规划均明确提出要继续坚持农业农村优先发展，全面推进乡村振兴，大力推进农业绿色发展，加强农产品质量和食品安全监管，发展绿色农产品、有机农产品和地理标志农产品。这意味着有机农业不仅是消费趋势，也是未来国家重点支持发展的目标。如何破解当前“有机信任”困局、抢抓政策风口机遇成为了当前农业主管部门、有机市场主体要解决的首要任务。

1有机农产品消费现状

1．1有机农产品溯源体系建设现状

1．1．1追溯平台现状国家层面颁布了多项相关文件以支撑有机农产品溯源平台建设，希望相关企业在产销对接中优先支持贫困县企业，为全面实现脱贫目标做出努力。农业农村部提出要积极探索国家农产品追溯平台推广应用的市场化机制，加强与龙头电商的协作配合，组织好产销对接服务，不断提高国家农产品追溯平台追溯信息的标准化。根据农业农村部要求，各省级层面要积极建设对接国家溯源平台的省级溯源平台。以湖北省为例，目前食品安全追溯平台已关联了省内15个市。追溯平台的推广将实现农产品质量安全的可追溯，既可以追溯到田间，还可以追溯到工厂，有力确保了食品安全。除国家、省级层面推出的溯源平台，市场上还有众多第三方机构致力于有机农产品溯源体系建设，目前主流平台如表1在追溯内容方面，面向消费者端的溯源平台主要包括名称、商标、规格及相关诚信记录等产品信息，企业名称、地址等企业信息以及认证机构信息等。面向政府监管的溯源内容包括生产信息及检验信息。1．1．2有机认证情况国际主流有机农产品机构包括美国的OCIA(OrganicCropImprovementAssociation，国际有机作物改良协会)，德国的ECOCERT、BCS和GFRS，荷兰的SKAL，法国的IFOAM。目前国内有资质的认证机构有24家，业务主要集中在有机种植(作物)、有机种植(食用菌)、有机种植(野生采集)、有机养殖(畜禽养殖)、有机养殖(蜜蜂养殖)、有机养殖(水产养殖)等方面。其中，OFDC是我国最早加入国际认证机构的会员，也是国内最大的一家认证机构。

1．2线下有机消费市场情况

笔者及课题组走访了盒马鲜生、家乐福、Ole’、永旺、中百仓储、武商量贩等大型超市，对有机农产品的销售情况、品种、价格、市场反应度等内容做了全面了解。相较于走访的其他超市而言，盒马鲜生的客流量较多，有机农产品品类众多且新鲜。对顾客的调研也可以看出大多数市民对盒马鲜生的有机农产品的认可度和信任度较高，在购买有机农产品的受众中盒马鲜生的地位相对较高。永旺超市虽设有有机农产品专柜，但品类并不齐全，超市客流量一般，有机农产品的销售情况并不如意。其他超市并未设置有机农产品特定专柜，部分超市之前开设有机蔬菜专柜，但销售情况较差导致关闭单独专柜。从走访情况可以看到，有机农产品线下市场总体较小，消费者在选择有机农产品时倾向于去盒马鲜生这类名气较大的超市。在溯源信息方面，在售有机农产品大致可以从两个平台追溯到，即中国食品农产品认证信息系统和绿度易查。几乎所有有机农产品都可以从以上两个网站中找到认证证书编号、认证类型、认证机构及获证生产企业名称等较全面的信息，保证从来源到加工到质检都有迹可循。在认证机构方面，各生鲜超市的有机农产品主要来自单一供应商，因此认证机构也比较集中，主要来自三家认证中心，即南京国环有机产品认证中心(OFDC)、上海质量体系审核中心(SAC)和杭州万泰认证有限公司。此外，通过调查走访了解到90%及以上的市民对于有机农产品的追溯情况并不关心，只有不到10%的市民会在购买有机农产品后通过扫描二维码从以上平台追溯有机农产品基本情况，而这其中几乎所有市民表示自己对国内认证机构并不了解。

1．3线上有机消费市场情况

通过调查走访了解到大约85%及以上的市民更加倾向于线上购买有机农产品，主要以天猫、京东、盒马鲜生、拼多多等线上平台为主，于是课题组搜集整理了国内主流电商平台上有机家产品的销售数据。通过数据可以看到，线上店铺的销量远远大于线下销量。品类上，线上店铺品种较为齐全，囊括了市面上所有的有机农产品。价格上，线上店铺售价与线下店铺售价差别较小。从追溯及认证信息来看，与线下市场类似，农产品追溯平台依然以中国食品农产品认证信息系统及绿度易查为主，认证机构也较为集中，主要包括OFDC、杭州万泰、北京中安质环认证以及北京中农绿安。

1．4消费者问卷调查

通过设计调查问卷了解消费者对有机农产品的态度、对溯源体系的认识情况和相关建议。根据收回的976份问卷数据得到如下信息:①超过半数的消费者在采购农产品时最关注“是否安全无污染”，只有不到30%的消费者将“价格”作为主要考虑因素。②大众对有机农产品了解不够深入。对有机农产品一般关注和不太关注的消费者超过了总人数的一半。人们虽然愿意去购买更安全的有机产品，但是缺少了解渠道导致对有机产品的了解较少，购买次数较少。③在超市购物者中关注有机农产品标志的人较少，大多数购买者并没有过多关注农产品是否具有有机标志。④消费者对目前市场上有机农产品的信任程度低，对有机农产品完全信任的只占3．65%，一般信任的不到20%。其中对有机农产品不信任的原因主要有担心种植过程不够透明，认证检查漏洞，销售方以次充好。⑤大众对于追溯码的认知较少，绝大多数受访者对追溯码并不了解，更不知道如何去利用追溯码了解溯源。⑥受访者遍希望完善认证追溯体系，保证质量。并且希望国家加大对假冒产品的惩罚力度，同时引进相关产业技术，实现与国际接轨的发展模式。

2有机农产品消费市场存在的主要问题

2．1有机农产品总体市场份额较低

尽管通过调查数据了解到有机农产品存在较大的潜在消费群体，但有机农产品的销售量不尽如人意。在实地调查中，设有有机农产品专柜的大型超市并不多见，甚至有些超市因有机农产品专柜销售不佳不得不将其撤销，可见目前有机农产品的受众面依然较小。

2．2消费者缺乏对有机农产品溯源体系的认识

根据问卷调查结果，近七成人表示自己“没有听说过有机产品追溯平台”，近八成人表示“不知道如何使用追溯码”，这反映出大部分民众对有机农产品溯源体系的了解是匮乏的。19在被问及希望通过何种方式改进现有市场以提升消费者对有机农产品的信任时，七成以上的人表示希望能够“完善认证追溯体系，保证质量”，反映出大众对于高权威性认证平台的需求。

2．3现有溯源体系的信任度还有待进一步提升

通过信息搜索发现，目前国内有多家有机农产品溯源平台，但通过对线上线下店铺的调查，绝大多数店铺使用的有机农产品追溯系统集中在中国食品农产品认证信息系统和绿度易查两家，认证机构也集中在OFDC等少数几家名气较大的机构上。现有溯源体系存在面向消费者的溯源信息太少、溯源环节的真实性有待商榷、认证机构过多等问题，这些正是造成目前有机农产品出现信任危机的主要原因。

3有机农产品消费信心提升策略

根据调研结果，笔者参考了美国、日本、欧美等发达国家的经验做法，立足我国农产品消费市场实际，提出了促进有机农产品销售、增加有机农产品消费信心的建议。

3．1加快推进以区块链技术为核心的溯源体系建设，破解农产品信任难题

传统的溯源理论和技术只能解决部分问题，例如农产品生产可视化的视频观测技术等，但视频信息的真实性和信任问题仍是一大难题，无法将其形成一个物流链条，实现信息的可追溯，从根本上解决有机农产品信任危机。区块链技术具有去中心化、可追溯等特点，可利用这些特点，设计一种有机农产品的物流供给模式，可以追踪有机农产品生产、加工、物流全过程，支持有机农产品认证，帮助建立起一条便于追溯的、信息真实的、上下游信息通畅的有机农产品供应链，打消消费者购买疑虑的同时完善现有溯源体系以更好地保障消费者权益。

3．2从立法上加强对有机农产品追溯体系的建设支持

建议我国借鉴丹麦等国优秀的有机农产品追溯体系立法支持。丹麦在有机农业规范方面是全球公认的标杆，丹麦政府对有机农产品的相关法律十分严格，例如高达54%的农药征税率从根源上解决了农产品化肥农药超标的问题。通过立法推动，1987年丹麦就已经实现了国家有机认证系统的全覆盖，消费者使用国家有机认证机构不需要支付费用。这些法律法规为消费者对有机产品的信心提供了坚实保障。

3．3加强有机农产品溯源体系的宣传，提高产品的公众认可度

从上述结论可以看到，我国已经在有机农产品追溯体系上做了诸多工作，但由于宣传不足，大部分消费者对溯源体系并不了解。因此，可利用互联网开展科普宣传将有机农产品溯源体系带入公众视野，使消费者能够更清晰地了解溯源体系，更好地运用溯源体系，更认可溯源体系，这对提升固定消费者的购买体验、增加潜在消费者的购买意愿都有帮助。

3．4创新有机农产品消费模式，提高市场接受度

除了在技术、宣传方面加强溯源体系建设，还可以通过创新商业模式来促进有机农产品销售。如，通过线上线下市场的调研可以看到盒马鲜生的有机农产品销售情况最好，不论线上还是线下市场，其销售量都稳居前列。身为新零售的代表，盒马鲜生正在尝试“圈地”更多的农产品，以达到对消费层面供应的“独有化”。搜索“盒马鲜生、有机农产品”关键字可以看到盒马在全国范围内与多个农产品主产区签订了合作协议，其品牌定位、战略、供应链优势等都为其售卖的有机农产品提高了“可信度”。部分消费者甚至表示，不了解有机认证系统，但相信盒马的品牌。此外，还可以通过无中间商模式提高生产及配送过程的透明度。例如可以利用“认养模式”在消费者与生产端建立起直接联系，让消费者近距离感受有机农产品生产过程，提高有机农产品的消费意愿。

［参考文献］

［1］国家认证认可监督管理委员会．中国有机产品认证与有机产业发展报告(2019)［R］．2019．

［2］张冠湘．基于区块链的有机蔬菜认证与溯源方案研究［J］．安徽农业科学，2019，47(24):222－225．

［3］刘璐．基于国内外农产品溯源发展现状推进我国农产品溯源发展［J］．经济纵横，2017(7):90．

作者：范蕾 刘宁 单位：武汉交通职业学院