民办高校广告学专业课程改革思考

摘要：民办院校广告学专业侧重于应用型人才培养，会根据各自的办学条件与市场趋势不断进行教学改革。本文从网络广告发展的角度，分析广告公司及从业人员发展现状，提出当代广告人才的市场需求、能力需求，并结合教学实践经验提出民办院校广告专业的课程改革建议。

关键词：移动广告；人才培养；课程改革

一、专业广告人才市场缺口大

根据我国市场监管总局数据显示，2018年我国广告经营额为7991.48亿元，同比增长15.88%，连续增长六年，势头大好。工商总局《广告产业发展“十三五”规划》“到十三五”期末，我国将建成广告经营突破千亿的广告产业园区，建设5个以上超过百亿的，10个以上50亿元的，部级认定的30个广告园区和产业聚集区要占当地广告经营额的40%以上，形成以国家广告产业园区骨干、区域广告产业区为补充的广告业集聚区框架，辐射和带动广告业集约化发展，以政策支持行业发展。但2018年工商注册广告经营单位仅137.6万户，以中小型为主，从业人员558.2万人，又以营销、设计、制作的基础操作人员居多，创意、策划的创新性人才缺乏。每年200余所高校及社会机构等也不过培养万余名广告人员，又多愿意往广告行业密集地大城市发展，而服务当地区域广告行业的不多。因此，广告行业从业人员的数量、质量、后备量上明显不足，区域从业人员结构也不均衡。

二、移动广告市场前景好

根据CNNIC中心的第43次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2018年12月我国网民规模到8.29亿，而手机网民8.17亿，占98.6%，手机应用从即时通信、搜索、新闻、购物、视频、支付、音乐、游戏、预订、外卖、理财、教育等等，已经成为现代人必备的生活支持。受此影响广告行业也发生巨大变化。根据艾瑞咨询《2018年中国网络广告市场年度监测报告》显示，2017年网络广告收入3750.1亿元，其中移动广告规模2549.6亿，占网络广告近70%，已占据市场绝对主流。电商广告、在线视频广告、短视频广告、社交广告、信息流广告等，都是移动广告的重要表现形式。因此，未来的广告市场更需要具备移动互联思维，掌握新媒体运营及推送机制能力的创新型人才。

三、民办高校广告专业课程改革的建议

以往民办院校广告人才培养强调以广告设计软件的教学与实践为重点，以传统广告分类方式设置《平面广告》《影视广告》《户外广告》等课程。然而这种服务于“宽广告”的教学内容，已经不能适应移动互联时代“窄广告”的需求了，课程改革势在必行。（一）优化软件课，让广告更新潮。传统广告课程软件学习主要以PS、PR、AE、flash等为主，带动平面广告、户外广告、影视广告、动画广告等专题教学。但当下电商广告、短视频广告、信息流广告等为主流，课程改革建议压缩或取消过时软件，引入AI、UI、H5等软件，强调竖屏、交互作品的创作，借助抖音、微信、头条号等传播平台传播，检验作品效果，也可单独设立《新媒体广告》课程，与时俱进的开设专题，讲解实践新兴广告。（二）增加设计类等课程，让广告美起来。民办高校广告学专业多半为文理科兼收，学生大多没有绘画、艺术基础，实践教学中往往出现软件操作没问题，但所做作品缺乏艺术美感。因此，必须补休艺术设计类课程。如必修《设计基础》按专题完成素描、色彩、构成；选修《广告设计元素及赏析》通过经典与热门的案例系统讲解常用、最新的广告元素与优缺点。最好公选或辅修《艺术史》《传统文化》《书画鉴赏》《民族文化》等课程，增加创意内涵美，体现文化自信，家乡热爱，夯实创意源动力。另要公选《社会学》《心理学》等课程，辅助洞察。（三）补充营销类课程，让广告接地气。广告专业培养如果过分强调软件与视觉美，则容易“华而不实”，过分强调新颖、奇特，则容易“不接地气”“无厘头”。因此，笔者认为必须设立《营销学》《新媒体营销》等课程，让学生创意回归到广告需求，“以终为始”，给予合理广告营销解决方案，应侧重新媒体甚至跨界的整合营销方案制定，注意可能性及成本控制。特别是要了解大数据、程序化购买、算法机制推送等技术，合理投放，产出转化，实现营销效果。（四）引入校企合作，让广告成果化。民办高校广告软件课程教师往往与设计专业共享或外聘，比较机动。授课时，软件功能与操作的讲解多，实践内容与广告结合少，课堂成果转化不明显。因此，实际教学中可以考虑专职教师讲理论，广告企业或广告培训机构合作讲授软件，并合作指导实践环节，引入大广赛、学院奖、金犊奖、Oneshow等大赛策略单或者企业项目，如此课堂实践针对性更强，作品获奖几率更高。实习基地以区域性、代表性、资源性上做好筛选、建设与退出，保证合作数量、质量与稳定，控制好专业实习、专业实习、毕业实习等环节效果，特别是分散实习形式的实践效果，避免流于形式，真正做好区域广告行业的对接与输送。（五）化被动培养到主动学习，让广告有活力。广告大师詹姆斯•韦伯•扬在《创意的生成》一书中曾说过：“创意并不深奥，不过旧元素的新组合。”“创意是个循序渐进的过程，前期需要收集大量的原始资料和特殊资料。”因此，教学改革中，可以采取导师制，辅导学生制定个人学习方案，鼓励学生多选多修；专业书单、读书分享会，鼓励学生多读书、多做笔记、多归纳；课外实践以论坛、演讲、比赛、假期实践等方式，鼓励学生多了解企业与行业动态。而学习任务必须量化，比如一学年不少于3门公选课（含MOOC等在线形式），读书不少于20本，课外实践活动不少于8次，专业实践累积不少于30天。然后数量与质量综合考量结果，可作为评优评先的参考因素。只有这样通过教学手段引导学生由被动学习到主动学习，当积累和学习成为一种常态，才能为创意源源不断、广告活力生生不息提供坚实基础。另外，建议学生选修《创造学》《成功学》《广告英语》《人际交往与沟通》《口才与演讲》等课程，以弥补逻辑思维与口头表达的欠缺。

参考文献：

[1]潘君，冯娟.广告策划与创意［M］.武汉：中国地质大学出版社，2018，（07）.

[2]张莹.基于学科竞赛的网络广告课程教学改革研究［J］.传播力研究，2019，（10）：176.

[3]杨龙飞疏仁华葛贤平.地方应用型本科院校广告学专业人才培养模式的改革与探索———以铜陵学院为例［J］.滁州学院学报，2019，（03）：113-116.

作者:徐曼 单位:武汉华夏理工学院艺术设计与传媒学院传媒系