智慧型社区商业服务体系建设思考

摘要：社区商业是城市流通体系和民生保障体系的重要组成部分，在城市应急保障体系中发挥基础性作用。在第四次零售革命驱动和“疫情”推动下，智慧型社区商业服务体系建设已成为“后时代”社区商业发展重点。本文在分析“疫情”下社区商业服务模式创新的基础上，提出建立“一结合两融合”智慧型社区商业服务体系的构想以及构建“到店体验服务”“到家云服务”“到点智能服务”社区商业生态圈的建设路径；建议赋予社区商业一定公益属性，加强政府规划引领和资金投入，形成市场化与公益性“双轮驱动”的动力机制和利益共享机制。

关键词：疫情；突发公共卫生事件；智慧城市；社区商业；智慧商业

社区商业在城市民生保障和应急保障体系

中发挥基础性作用社区商业作为城市商业体系的毛细血管，不仅肩负着满足居民日常生活消费需求、提升民生品质的重任，而且在像“疫情”这样的突发公共卫生事件发生后，它还是城市居民生活应急保障的主渠道，在保障居民生活物资的紧急供应、维持价格平稳、维护社会稳定中，发挥着举足轻重的作用。因此，发展社区商业，既是弥补城市商业短板、保障民生、促进消费升级的重要举措，也是完善城市应急保障体系的重要内容。（一）“疫情”中居民对社区商业服务的高度依赖。“疫情”下，随着公共防控措施日益严厉，市场消费行为逐渐下沉到了“最后一公里”，甚至“最后一百米”，消费者对社区商业服务的依赖性显著增加，社区超市、便利店、生鲜电商等成为人们购物主渠道，彰显出社区商业“不可或缺”的基础地位。品牌连锁超市主动作为，发挥着保障民需、平抑物价、稳定人心的示范作用。以北京为例，超市发连锁超市通过建立“三级应急响应补货机制”、创新“到家”“到点”业务、微信小程序无接触配送服务、开展社区团购、推出自主恒温冷柜、提供老字号餐饮现场制作等，在保民需、保品质同时，创新服务，扩大民生供给；壹公里果蔬超市24小时驻守新发地市场，直接对接产地源头渠道，保货源、保运营、保配送，同时创新业务模式，配送到家，满足居民生活急需。这些品牌连锁超市，“疫情”中的1-4月份均实现30%-60%的销售增长。生鲜电商平台精准对接社区消费需求，实现了满足民需和企业效益增长的“双赢”（朱睿，2020）。物美生鲜、盒马鲜生、永辉生活、苏鲜生、叮咚买菜、每日优鲜、京东生鲜、美团买菜、多点Dmall等生鲜电商平台，1-3月品牌生鲜平台业务较2019年同期增长两倍以上。如物美生鲜蔬菜供应量超出日常3倍；盒马鲜生出货量达到平时5-10倍；永辉生活到家业务粮油蔬菜等都高出平时2-3倍供应量，肉类供应量增加5成；苏鲜生线上蔬菜水果日订单量增长超过200%，线下门店增长325%。这些企业在“疫情”中均取得满足民需和企业效益增长的“双赢”。（二）“疫情”中暴露出社区商业的短板。在“疫情”特定时期，社区超市和生鲜电商平台销售火爆，既反映了这些企业善抓商机和社会责任担当，也反映了消费者对社区商业的高度依赖。但社区商业在“疫情”中也暴露出诸多问题，与消费者的期待还有不小距离。中国社区商业工作委员会的《武汉战疫社区商业消费调研报告》显示，武汉“封城”期间，居民对社区周边商业的满意率，表示比较满意和很满意的只占45.46%，还存在商业功能欠缺、商品品种不全、品牌连锁化率低等问题。尽管武汉是“疫情”重灾区，具有一定特殊性，但作为中国二线城市中商业较为发达城市，“疫情”期间所反映的社区商业服务薄弱问题，在全国具有一定代表性。（三）从社区商业应对“疫情”挑战中得到的启示。第一，社区商业地位凸显。此次“疫情”期间居民对社区商业的依赖以及对社区商业的不够满意，是社区商业发展中诸多问题的一次集中暴露，也是弥补社区商业不足、提升社区商业安全性、便利性和服务品质的一次良机。目前我国社区商业在城市商业中占比不到40%，与发达国家社区商业在城市商业中占比50%-60%相比，还有不小差距，全面发展社区商业面临着艰巨任务（王成荣，2017）。第二，社区居民对社区商业服务充满更高期待。以往对社区商业的认识，局限于满足居民日常基本生活需要，认为社区商业就是“柴米油盐酱醋茶”。随着人们生活水平的提高，居民对社区商业也提出了更高要求。在“疫情”期间，对健身养老、文化娱乐、教育培训等设施和服务的期待突出表现出来。因此，未来社区商业服务的发展不仅要保障民生必需，还要兼顾体验、情感及康养的新需求。第三，社区商业资源急需整合。目前，多数城市社区商业主体多元，社会资源、服务功能、线上线下缺乏整合，发展无序，制约了社区商业发展。近几年来，各地政府采取了一些政策支持社区商业，保障民生需求。如北京市提出推进社区生活性服务业“规范化、连锁化、便利化、品牌化、特色化、智能化”。随着互联网、大数据和人工智能的广泛应用，特别是5G技术的推广，迫切需要聚焦高质量发展、技术赋能和模式创新，融合各种商业资源，构建智慧型社区商业服务体系，破解社区商业服务发展难题。

“疫情”下社区商业服务模式创新

（一）线上线下融合成为社区商业服务新趋势。疫情”期间，社区居民日常消费转向社区超市、便利店、电商平台等平台，线上线下融合成为社区商业服务新趋势。如苏宁创新推出“1小时场景生活圈”服务。苏宁小店、苏宁菜场、家乐福中国凭借实体门店和线上运营，提供线上下单、线下订货服务，保障社区居民所需生活物资。以苏宁菜场为例，依托苏宁小店，主打“线上订货、门店自提”模式，实现了菜品丰富度和取货便捷度的平衡。线下门店通过14万个线上社群进行产品传播，社群转化率超过25%，其中推客销售额在春节期间同比增长迅猛，并且超过三分之一是新用户订单。苏宁易购、苏宁小店、家乐福中国等，为消费者提供新鲜的蔬菜、肉类食品24时送达服务。（二）前置仓+零售成为社区商业新业态。“疫情”下，“前置仓+零售”“前置仓+到家”“前置仓+服务”“电商平台+商店/前置仓+即时物流”等新业态快速成长，提升交易频次、降低成本，成为经受住高压检验的零售业态。每日优鲜靠密集的前置仓网络、强大的运营和保障能力，销售指标大幅增长。每日优鲜构建“原产地供应商—城市中心仓—社区前置仓—消费者”链条，从原产地到前置仓的物流完全由冷链配送完成，本地配送员完成前置仓到终端用户的“最后一公里”履约交付。在“疫情”早期，每日优鲜第一时间利用供应链优势，迅速组织全国多个果蔬生产基地货源，以直达田间地头的买手队伍，加紧采购、及时安排配送，将蔬菜供应量从疫情之初每天约500吨，增加到1500至2000吨。在触达用户的末端配送上，其前置仓体系更是发挥了强大优势。美团买菜APP、苏宁小店用1100个前置仓入局社区团购、京东到家提供同城即时配送服务。有些商家通过“前置仓+零售”业态，打造“3公里半径、30分钟直送、仓店一体”的模式，将商品前置到距离消费者更近的场景，实现成本和效率平衡的即时配送。这些做法，促成了物流配送、门店仓储、线上线下一体化，促进了社区商业的标准化升级。（三）社区团购成为新型社区商业模式。社区团购是以社区为单位，采用社群会员制，由借助社交电商等平台，通过拼团的方式，提供线上购物、上门配送服务的一种社区社交商业模式，在“疫情”期间，这种商业模式受到消费者欢迎。京东7FRESH旗下友家铺子、七鲜超市、七鲜生活等多业态针对社区居民需求，推出了线上线下一体化社区团购便利服务。七鲜超市、七鲜生活全国门店还推出“小七拼”服务，即依托于众多社群，在门店覆盖3公里配送范围内开辟社区团购集单配送模式。以“快递最后一公里”服务为主的快宝驿站，通过自身公众号寄递系统，建立社区团购系统，整合现有社区资源，反过来补给末端平台。云海肴以门店周围3公里为半径，建立100多个居民社群服务站，利用现有物流供应链，帮助居民采购食材、半成品，并且送货上门。此外，本来鲜、家乐福中国、一淘心选等也开启了社区团购模式。社区团购可以帮助消费者选择优质供货商，使消费者购买到安全高品质商品，流程简单、快捷，先消费后付款，没有支付风险；电商与供货商依照月结账期结算，盈余有保证；而且社区团购重视售后服务，对供货商是一种良性催促，对消费者有质量保证。（四）无接触服务模式成为社区商业安全保障。“疫情”中诞生的无接触服务模式，是零售企业和消费者的共同选择，是“后时代”社区商业一种新的服务模式雏形。美团外卖于2020年1月26日在国内率先推出“无接触配送”服务模式，将商品放置到公司前台、家门口等消费者指定位置，减少面对面接触，保障用户和快递员在收货环节安全；美团买菜在深圳、上海部分社区设立了“无接触配送”货架；闪送上线“无接触配送”服务模式，每次只服务一单，避免拼单带来的交叉感染风险；苏宁实现消费者手机下单1小时送货上门的极速全程“无接触服务”；肯德基、麦当劳、饿了么等餐饮企业和平台均提供了“无接触配送”服务；便利蜂在北京、上海等所有提供外卖服务的城市启动了“无接触配送”服务；京东物流自主研发了“无人配送车”。还有很多零售企业使用“小程序+会员码+群”完成转化，“无接触服务”使渠道业务同比增长5倍。中国饭店协会与多家餐饮品牌联合落地首批“无接触餐厅”，商家实现扫码点餐、后台制作、手机快速买单、自助收银机结账、自助取餐等全流程无接触服务方式；农耕记的“净菜到家”，将做菜所需食材和配料切配好，“无接触配送”至消费者。“疫情”下社区商业服务的创新，体现了科技引领、渠道下沉、服务延伸、商家协同、线上线下融合等鲜明特征，在提供民生应急保障的同时，弥补了社区商业的短板，直击消费痛点，推动了社区商业飞跃式发展。应对非常态市场的商业创新行为，经过“后时代”市场的筛选、完善、进化、再创新，有些可望固化下来，成为社区商业新业态、新模式。

创建智慧型社区商业服务体系

（一）创建智慧型社区商业服务体系的基础。第一，智慧社区的发展。智慧社区是通过综合运用现代科学技术，整合区域信息，统筹公共管理、公共服务和商业服务等资源，以综合信息服务平台为支撑，依托先进的基础设施，提升社区治理和小区管理现代化，促进公共服务和便民利民服务智能化的一种社区管理和服务的创新模式。20世纪90年代，在智慧城市浪潮中，英、日、美、加、韩和新加坡等国全面发展智慧社区。我国1999年首次明确智慧社区建设技术标准；2001年民政部出台《全国城市社区建设示范活动指导纲要》，标志着智慧社区发展体系初步形成；2010年中办和国办印发《关于加强和改进城市社区居民委员会建设工作的意见》，明确提出智慧社区建设存在的问题和解决办法；2014年《国家新型城市化规划（2014-2020）》正式把智慧城市建设纳入国家战略。京、沪、广等城市先后出台一系列政策，支持智慧社区建设，并取得了宝贵建设经验。第二，智慧商业的深化。在第四次零售革命驱动下，随着以互联网、大数据和人工智能的广泛应用，智慧商业从电商到新零售、智慧零售、无界零售持续演进、深化，新业态、新平台如雨后春笋般不断涌现。智慧商业远远超越了零售业态创新层次，成为一次零售全业态、全渠道的变革，而且把商流、物流、信息流整合在一起，流通、金融、制造连接在一起，从订单到生产，到终端，再到消费，整个供应链和价值链都发生了翻天覆地、不可逆转的变化，改变了商品流通过程、制造流程以及消费模式。在此背景下，传统零售服务企业借势O2O挖掘线下商机，电商企业探索社区O2O销售，新型O2O业态植入社区商业服务，力求优化现有资源，解决社区商业服务痛点、盲点，提高社区商业服务品质，智慧型社区商业服务成为商业发展的新“蓝海”。“疫情”期间社区商业服务模式的创新，为探索创建智慧型社区商业服务模式，提供了巨大动力和新鲜经验。智慧社区建设与智慧商业发展并轨、融合，为创建智慧型社区商业服务体系，形成智慧社区商业服务生态圈，提供了可能并奠定了良好基础。（二）创建智慧型社区商业服务体系的基本构想。文献探索发现，国外学者对社区商业服务的研究，主要集中于微观零售企业布局与职能、商业信息系统、业种业态配置、企业绩效以及商业与社区之间的融通等，如MitsuyoshiHorikawa等（2011）证明了社区商业建立信息系统促进有效实现购物活动；KruseJean（2014）认为商业与社区之间要实现融合贯通。国内学者相关研究从上世纪80年代开始，早期聚焦于社区商业服务功能、类型与布局问题，后来重点向网点规划、生命周期、组织模式、发展模式及测评等方向发展；近期已经就智慧型社区商业服务问题进行探索，提出移动互联社区商业价值创造及创新途径。张荣齐、张寻（2015）、赖阳等（2015）、曹迪（2016）、袁娅薇（2017）、范晓波（2018）分别从社区商业业态共生、社区“云服务”体系、社区增值服务模式、社区O20模式进行了研究，但这些研究，只聚焦于商业层面，对社区服务功能关注不够，缺乏整体构架、发展机制和经营模式的研究。笔者提出的智慧型社区商业服务体系，是基于现代城市社区功能与社区商业服务发展规律，用互联网、大数据、人工智能等新技术赋能，在整合社区各种资源基础上，而构建的“一结合两融合”商业服务体系，具有“零距离、云服务、安全便捷”的特征。“一结合”，即社区公共服务与商业服务相结合；“两融合”，即商品零售、终端配送与多功能服务相融合，线上与线下（O2O）相融合。构建智慧型社区商业服务体系，着眼于全方位实现社区基础保障功能、需求扩展功能、品质提升功能和辅助服务功能的优化。首先，提升基础保障功能，即完善与居民生活息息相关的蔬菜零售、超市（便利店）、早餐、美容美发、末端配送、家政、洗染、便民维修等生活性服务业态，提高其规范化、连锁化、品牌化率，满足社区基本生活消费。其次，补充需求扩展功能，如引进餐饮服务、缝纫裁剪、摄影照相、再生资源回收等业态，满足社区扩展生活消费需求，增强生活便捷性。再次强化品质提升功能，即集聚休闲娱乐、教育培训、体育健身、文创体验等业态，满足社区品质生活消费需求。最后，提供社区辅助服务功能，即规划建设健康养老、党建工作、政务服务、警务服务、法律咨询、公益活动等社区公共活动空间，提供社区辅助服务功能。（三）创建智慧型社区商业服务体系的基本路径。创建智慧型社区商业服务体系，应以数据驱动为前提，以整合资源为核心，在政府引导支持下，通过竞争方式遴选商业主体，搭建智慧商业服务平台，通过社区“到店体验服务”“到家云服务”“到点智能服务”，形成智慧型社区商业服务生态圈，实现社区商业服务功能的“零距离”“无障碍”和“全覆盖”。第一，完善社区终端网点，提供全方位“到店体验服务”。一是依托社区商业中心打造智慧型“宜居生活广场”，以菜店、便利店、早餐店、社区食堂、便民维修、家政服务、洗衣、养老等为重点，搭建线上线下融合的“一站式”社区商业和生活服务共享平台，以新生活方式场景体验，重塑传统场所商业文化氛围，打造集社区商业中心、服务中心、文化中心和交流中心“四位一体”的智慧型“宜居生活广场”。二是依托社区超市打造智慧型“生活体验店铺”，通过大数据深度挖掘消费信息，开发更贴近顾客需求的商品。与大型电商合作，整合线上信息资源和线下生活服务资源，为居民提供线上线下一体化的智慧生活服务。同时利用智能自助终端，提供售药、打印、再生资源回收、机票预定等自助便民服务。三是依托便利店打造智慧型“便捷体验终端”，提供24小时便捷购物、到店自提、自助购物、外卖配送以及生活服务，提供即时性智能零售新体验。第二，整合社区资源，提供多元化“到家云服务”。依托智慧商业服务平台和智慧化物流支撑体系，以社区“宜居生活广场”以及超市、便利店、菜店等为核心，与社区服务站、卫生站、养老驿站和社区食堂等对接，与像京东到家、美团外卖、饿了么等O2O生活服务平台，每日优鲜等生鲜电商平台，e袋洗、管家帮等洗染家政服务平台建立战略合作关系，整合各种资源，利用电话、网络等多种方式，通过社区团购、微信终端等提供买菜、送餐、家政、康养等社区“到家云服务”。第三，布局设置小而美的社区“到点智慧服务”。利用互联网和信息技术，整合社会资源，打通电商平台、物流体系、社区物业等环节，通过无人超市、前置仓、无人物流车、无接触配送、自助快递柜、智能快件箱等提供社区“到点智慧服务”；或与社区超市、便利店、社区服务站等合作，增加代收、定点收寄服务，实现“到点智慧服务”。

发展智慧型社区商业服务体系的政策建议

（一）各级政府对社区商业的重视。近年来，国家高度重视社区商业的发展。2019年国务院办公厅在《关于加快发展流通，促进商业消费的意见》中，明确提出要优化社区的便民服务设施；商务部连续两年将社区商业发展列为“消费升级行动计划”推动的重点；各级商务部门采取了一系列激励措施，推动社区生活服务业建设改造，鼓励创新社区商业新业态、新模式。“疫情”爆发后，国家发改委等23个部委联合《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，提出“促进社区生活服务业发展，大力发展社区商业”。商务部办公厅印发了《关于做好重点城市生活物资保供工作的通知》，强调市场原则与政府保障并重、疫情防控与保障供应并重，发挥超市、社区菜店等在保民生中的重要作用。这些新政，为“后时代”社区商业发展指明了方向，提供了保障（王成荣，2019）。各级政府对社区商业的高度重视，“疫情”下又加大了对中小微企业的支持，为创建智慧型社区商业服务体系营造了良好的政策环境。如北京，在《北京城市总体规划（2016-2035）》中提出增加基本便民商业设施，建立“一刻钟社区服务圈”；2018年市政府办公厅印发《关于进一步提升生活性服务业品质的工作方案》，提出要准确把握生活性服务业的商业和公益双重属性；在2020年的“商业流通发展资金”中，“重点支持商务发展领域内符合首都城市战略定位的促消费、稳增长、保民生项目；促进生活性服务业品质提升，推动商业便民利民发展等。”“疫情”爆发后，主管部门及时发出通知，“对受疫情影响严重或在疫情防控工作中保障市民基本生活的重点连锁餐饮（早餐）、菜店（生鲜超市）、便利店等企业新建连锁直营网点设立项目，对其房屋租金、店面装修、设备购置等费用支持比例上限由原50%提高至70%”。引导金融机构加大信贷支持力度，降低商业企业融资担保费率；鼓励模式业态创新，开展“末端共同配送服务新模式”试点，探索开展“无直接接触配送”服务，鼓励具备条件和资质的餐饮企业增加打包服务，鼓励大型连锁企业运用自助收银、刷脸支付等新技术，提升门店数字化水平，鼓励前置仓、无人超市（便利店）等新兴业态发展。（二）推进智慧型社区商业服务体系建设的政策建议。第一，赋予社区商业一定公益属性。商业是竞争性行业，但社区商业担负民生必需品供应和公共危机应急保障供应，应当赋予一定公益属性。社区服务一部分是靠政府拨款维系的公益性服务，另一部分是市场化的商业服务，二者“双线运行”，不利于社区资源统筹、相互借力、提高社区服务品质。随着城市现代化的演进和社区基层治理模式的成熟，社区商业的公益属性日益凸显。通过制度调整和政策支持，赋予社区商业服务一定的公益属性，并与社区公益性服务实现有机结合，可能是未来社区商业创新的重大突破。在“后时代”，政府对社区投入的范围，应适当延伸至社区商业领域，协调好公益服务与商业服务的关系，确保社区商业有效承担起促民生、保应急的重任。第二，加强智慧型社区商业服务体系建设规划与落实。根据国际经验，英国、新加坡等发达国家社区商业的开发，多半是在政府统一规划下进行的。政府应当把发展智慧型社区商业服务体系，纳入智慧城市建设规划和城市商业服务业发展规划，将社区商圈建设纳入城市商业空间规划。在深入调研，盘清社区资源底细基础上，一区（社区）一策，制定有针对性的智慧型社区商业服务体系建设规划，统筹公益性资源和商业化资源、线上资源与线下资源的利用。为确保规划和设施建设规制的落实，建议：一是通过立法形式，确保落实国家规定的社区商业面积、设施性质用途和服务功能；二是由政府部门成立专门领导小组，负责对智慧型社区商业服务体系的规划布局、资源整合、财政支持等事项的决策部署、统筹协调和督促检查；三是建立联席会议制度，吸收专业研究机构和行业协会参与，形成定期会商机制，提高政策执行效力；四是建立专项调查与统计制度、信息通报制度和督查机制，加强联合执法和政策引导；五是发挥街道统筹协调作用，推动智慧型社区商业服务体系建设工作落到实处。第三，加大智慧型社区商业服务体系建设政策支持力度。鉴于社区商业基础薄弱，又是微利行业，受商业地产租金和人工成本上升影响，建设社区商业服务设施动力匮乏的现状，建议突破现有政策瓶颈，支持智慧型社区商业服务体系建设。具体政策导向：一是增加社区公益性设施投入，把智慧型社区商业建设投入纳入财政预算并保持可持续性。对新建社区，政府通过土地出让、税收减免、资金信贷、租金补贴等方面给予扶持；鼓励商业企业承租社区带有一定公益性的商业网点，并推进其规范化、标准化建设；对老旧社区，引导整治中腾退空间用于商业服务。二是通过免租、税收优惠、以奖代补、以租代买、专项证照发放等政策措施，引导企业对社区，尤其是老旧社区实行跨行业、跨业态资源整合。三是建立投入专项和专项建设基金，支持智慧型社区商业信息平台建设，推进信息接口的标准化；探索采取“公益创投”模式，为处于初创期的公益性、准公益性项目提供“种子资金”；为终端物流设施和信息基础设施建设提供租金补贴。四是制定“组合拳”式激励、引导、支持方案，统筹智慧型社区商业规划，解决条块矛盾，一区一策，精准施策，形成公益性与市场化“双轮驱动”的动力机制和利益共享机制。五是在社区商业终端混业经营上突破限制，在卫生、消防、安全、环评上松绑。六是创新社区商业发展扶植资金的使用方式，充分发挥财政资金的引导作用，以财政资金撬动社会资本，变“输血”为“造血”，采取以奖代补、以租代买等方式，积极培育市场主体，强化市场化运作，确保智慧型社区商业服务体系建设的可持续发展动力。第四，发挥国有企业在智慧型社区商业服务体系建设中的主体作用。从“疫情”中社区市场供应情况看，国有控股的连锁企业在响应政府号召，保民需、平物价、稳人心方面，实力更强、表现更优，体现了较强的社会责任担当。鉴于社区商业具有一定公益属性，为更有效地保障民生、应对类似“疫情”这样的重大公共危机，未来社区商业的改造与升级，特别是智慧型社区商业服务平台建设、信息基础设施建设、终端物流基础设施建设以及社区资源整合等方面，在平等竞争条件下，政府应引导、鼓励国有控股的连锁企业发挥主体作用。

作者:王成荣 王春娟 单位:1.北京财贸职业学院 2.首都经济贸易大学