农产品品牌风险预警与控制研究

随着我国社会经济的快速发展以及经济全球化和市场一体化的影响，能够通过产品影响力增加农产品附加值的农产品区域品牌受到了人们越来越多的重视，也获得了长足的发展。但是，由于农产品区域品牌在发展过程中积累较少加上人们过分重视结果而忽视其本身建设和风险评估导致很多优秀的农产品区域品牌走向没落。因此，深入的了解农产品区域品牌的内涵并对其进行风险评估、风险预警并在此基础上对其进行风险控制就显得尤为重要。

一、农产品区域品牌的内涵

农产品区域公用品牌，也被称为农产品区域品牌，是农产品品牌的一种重要类型。随着现代农业的发展，农产品区域品牌也逐渐地被越来越多的人所重视。具体而言，农产品区域品牌具有公有性，即特定区域内相关部门、企业、农户等所共有的农产品品牌。在品牌发展过程中，农产品区域品牌依托于其区域性优势而逐步地被消费者认可，进而成为可带来产品附加值的品牌。农产品区域品牌的特点主要体现在农产品、区域和共有这三点上。首先，农产品区域品牌必须依托于区域内独特的人文、自然资源或地域气候等条件，并且在政府支持下，借助区域内的农产品资源优势，经过长期的积累逐渐发展起来的农产品品牌。另外，农产品区域品牌必须要具有公有性，品牌权益不归个人或者单独某一企业、群体所有，而是该区域内所有相关的农产企业、农户等共同所有。当然，最重要的一点，农产品区域品牌是该区域的代表，经常是人们对于该区域的某一印象，常被称之为一个区域的“金名片”。发展的好的农产品区域品牌可以提升该区域的整体形象和农产品的美誉度，同时还能推进该地区的旅游发展等。比如人们耳熟能详的农产品区域品牌“黑龙江五常大米”“普洱茶”“澳洲芒果”“美国艾达华土豆”等。正因为农产品区域品牌具有的诸多优势以及对当地经济的促进作用，才被人们广泛的研究并得到了长足的发展。据中国工商总局统计数据显示，2009年到2017年年底短短八年时间，我国已注册农产品地理标志商标数量翻了五番，达到了3906件[1]。这也从侧面说明了农产品区域品牌被逐年重视起来，人们认识到了依靠区域整体的力量提升地方农业经济实力的重要性。但是，随着农产品区域品牌的不断发展，也暴露出了发展中存在的大量问题。如果该区域品牌运营不当，会引发不同程度的风险，更有甚者会导致原有的农产品区域品牌被消费者排斥而拒绝购买。最典型的就是烟台毒苹果事件，由于个别果农的违规行为，造成整个烟台苹果的区域品牌形象受损，对当地的农业产业造成了极大的损害。因此，农产品区域品牌的风险预警与控制研究具有极大的价值。

二、农产品区域品牌风险预警

（一）农产品区域品牌的风险。农产品区域品牌的风险，是指该区域的农户及相关企业所生产的具有区域品牌特色的农产品，在进入市场之后，由于自身或者市场的原因导致其收益不能达到预期的可能性。对于农产品区域品牌而言，从本身出发，导致其收益不能达到预期的可能原因总结起来有以下几种：首先，相关部门或者当地的相关龙头企业对农产品区域品牌的发展不够重视，导致品牌发展畸形或者难以打开市场，不能获得预期的收益；其次，就是农产品区域品牌产业链短，基本就是粗加工式的经营方式，产品附加值少，容易受到市场波动的影响；最后，就是农产品区域品牌管理滞后，没有先进的品牌管理理念，盲目投资扩张，最后导致风险的产生。因此，有效的风险预警、评估和控制成为农产品区域品牌稳定健康发展的最有效途径。（二）农产品区域品牌的风险评估方法。而风险评估中最常用到的评价模型———风险因素分析法，是在农产品市场这种不确定性更多、人为因素难以把控的条件下最为合适的。风险因素分析法的基本工作原理是提前分析、评价所有存在的风险因素，评估风险的大小，从而有所准备地对风险的发生进行预警[2]。图1给出了该方法的一般思路。对于农产品区域品牌而言，其品牌认可度下降、品牌价值下跌是它的一个风险源，该风险源转化为风险的条件是产品质量下降，比如当地农户的不正当操作、企业以次充好销售等不正当经营行为就会具备风险转化条件，导致农产品区域品牌在消费者心中的认可度急剧下降，最终的结果就会导致该品牌价值下跌。（三）农产品区域品牌的风险源。从该评价模型中我们可以知道，通过及时的风险分析、预警，以及及时清除可能导致风险发生的风险源，杜绝风险转化条件等，就可以有效地进行风险控制。对于农产品区域品牌，导致其风险发生的风险源主要有以下几点：不重视农产品区域品牌的发展,整体产业链太短还有政府和企业对农产品区域品牌管理滞后。1.农产品区域品牌的发展得不到不重视。针对不重视农产品区域品牌的发展而言，具体表现是我国农产品区域品牌的建设和发展曾经远落后于世界其他发达国家，比如日本的“富士苹果”“神户牛肉”，法国的“AOC葡萄酒”等。虽然近年来，我国的农产品区域品牌在政府的大力扶持下也取得了较快的发展；但是，目前仍然存在着只注重数量而不注重质量的问题。尤其是当地政府、龙头企业，不懂饮水思源，不注重维护来之不易的农产品区域品牌价值。我国大部分农产品区域品牌几乎都没有相应的品牌发展规划而且缺乏应有的保护[3]，从品牌保护意识到品牌保护方案都没有形成，不利于品牌的长久发展。2.整体产业链太短。深受传统农耕思想的影响，现阶段我国的农产品，无论是否具有农产品区域品牌，大部分仍然是比较原始且单一的种植销售模式，几乎没有对农产品的进一步加工，整体产业链极短。多数农产品依旧停留在种植、采摘、销售的阶段，没有相应的配套企业进行深加工，这样的农产品即使品牌影响力较大，也缺乏附属产物，无法形成产业链，几乎没有附加值。这样对于农产品本身和当地的农产品区域品牌是一种极大的浪费，也无法进一步拉动当地的就业水平和经济实力。3.政府和企业对农产品区域品牌管理滞后随着经济全球化和市场一体化的推动，科学的、先进的管理理念对于一个品牌来说成了必备之物，而目前政府相关企业部门对于农产品区域品牌的管理就显得相对滞后。相应的农产品区域品牌的管理也应该跟上时代的步伐，进入科学的管理时代，而不能保留传统的小农体制，限制农业产业化和农产品区域品牌的向前发展。落后的管理方法和理念，不仅会阻碍农产品区域品牌的发展，甚至会导致一个品牌的没落。而最根本的原因是政府对农产品的扶持与建设不足，相应的龙头企业缺乏规范的管理和运营，导致整个品牌的管理滞后[4]。

三、农产品区域品牌风险控制

（一）农产品区域品牌风险控制方案。通过风险预警研究我们可以得知，对于农产品区域品牌，不重视农产品区域品牌的发展,整体产业链太短还有政府和企业对农产品区域品牌管理滞后是可能导致风险发生的风险源。从风险源入手，确定风险转化的条件，才能对风险进行预警，并且从根本上控制风险甚至阻止有些风险的发生。针对上述分析的风险源和相应的风险转化条件，现指出以下几点方案来进行风险控制。（二）注重农产品区域品牌差异化发展。注重农产品区域品牌定位差异化，体现自身区域优势。也就是说，最大化的发挥该地区的区域优势，综合运用该区域独特的人文地理、传统手工工艺等优势，实现对该地区特有农产品品牌在市场上的垄断。同时，在全国乃至世界各地的所有农产品中，形成差异化品牌优势，然后立足该区域品牌，在政府的扶持下打造该行业的龙头企业，并发挥龙头企业的主观能动性，将该农产品区域品牌做大做强。（三）建立和发展相应的产业优势群。在当地原有农产品区域品牌的基础上，把相关的产业和农产品也发展起来，拧成一股绳，形成产业链，相互促进、共同发展。这种依托于特定区域的独特优势发展起来的具有一定规模化、达到产业化标准并实现现代化管理的农业产业，由于整体效应可以稳定健康的发展，最终整体实现优势化发展，并极大地促进当地经济的发展。（四）政府做好品牌维护工作。在农产品区域品牌的发展过程中，当地政府还要做好本职工作，对农产品区域品牌的发展做好引导和规范工作。做好品牌发展规划并指定一系列的发展规范进行推广和宣传。同时还要针对性地进行一定的合理经济投入，与相关企业一起规范管理体制，并加大对于假冒伪劣产品的打击力度，保证产品的质量。（五）树立品牌意识。相关的个人、企业和政府部门应该树立品牌意识，强化品牌建设。应该明确，农产品区域品牌就是该地域农产品的生命线。要加大力度解决农产品营销主体缺乏品牌营销观念的问题，在农产品生产、加工、销售的任一环节都要注重品牌意识的培养，充分发挥品牌价值。只有这样，才能为当地的农产品带来更大的价值，为当地的经济发展提供更大的动力。

四、结论

农产品区域品牌是随着社会的发展和农业的进步应运而生的一种先进的农业产业模式，是农业产业在经济全球化后激烈市场竞争下存活的必然要求。也正因为市场化和农产品区域品牌的公开性，使得对于农产品区域品牌风险预警与控制研究显得尤为重要。对于农产品区域品牌的发展、整体农业产业的增收以及促进当地经济增长具有重要意义。在本文分析和论证的基础上，我们发现实现农产品区域品牌风险控制需要从以下几点入手：要注重农产品区域品牌定位差异化，体现自身地域优势；还必须要建立和发展相应的产业优势，产生协同发展优势；同时，在农产品区域品牌的发展过程中，当地政府还要加强调控与引导作用，所有相关的个人、企业和政府部门应该一起树立品牌意识，强化品牌建设。只有这样，才能在有效预警之后，做到合理控制风险，实现农产品区域品牌健康稳定的发展。

参考文献：

〔1〕范雨婷、商标富农.让特色农产品身价翻番[EB/OL].新华网，2018-05-03.

〔2〕陆修钗.关于建立台州市主要农产品市场风险预警机制的研究[J].浙江现代农业,2010,(02):13-16.

〔3〕王川,孔繁涛.构建农产品市场风险预警机制研究[J].价格理论与实践,2011,(07):31-32.

〔4〕梁丽君.连州菜心特色农产品品牌建设研究[D].湖北工业大学,2017.

作者:谢湘泉 单位:淮北师范大学