中医药旅游发展策略研究

时间:2022-12-06 03:42:55

中医药旅游发展策略研究

摘要:基于RMP昂普理论研究模型,以拥有良好资源禀赋、旅游市场健全以及旅游产品成熟的都江堰为研究对象,运用文献资料法、网络调查法和田野调查法对都江堰中医药养生旅游进行资源、市场与产品分析。结果显示:中医药旅游资源融合性差、市场培育不足、产品单一、特色优势难以发挥。最后提出加强合作,融合跨界优势资源;突出特色,拓展消费旅游市场;逐步推进,培育中医药旅游产品的发展策略。

关键词:RMP;都江堰;中医药旅游

在“健康中国”发展战略蓝图引领下,我国中医药旅游在《中医药健康服务发展规划(2015—2020年)》《中医药发展战略规划纲要(2016—2030年)》《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》《关于开展国家中医药健康旅游示范区(基地、项目)创建工作的通知》等一系列政策文件中做出明确指引,我国中医药旅游迎来了快速发展期。目前,我国医疗旅游业发展环境良好,全国共有450多个景区、度假村和酒店等机构开设中医药旅游[1],到2020年,全国还将建成10个国家中医药健康旅游示范区,100个国家中医药健康旅游示范基地,1000个国家中医药健康旅游示范项目。可见,中国特色康体旅游产业的新业态与新模式正逐渐形成[2]。RMP昂谱分析理论(吴必虎,2001)的核心思想是以旅游产品(Product)为中心,进行资源(Re-source)、市场(Market)方面的评价论证,被国内外学者应用于区域旅游的开发和规划领域[3],如文化旅游、体育旅游、城郊休闲旅游、景区生态养生、森林养生旅游等新兴旅游产品开发中。通过《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》,四川启动了中医药健康旅游示范区认定标准编制,积极推动并打造攀西阳光康养旅游、川北森林康养旅游及川南中医药旅游等精品线路。随后,在《中医药战略合作框架协议》中加强与海南中医药旅游的合作,进一步推动了四川中医药旅游的发展。目前,四川已在成都等14个市(州)建设了一批中医药健康旅游精品示范点,推荐申报国家中医药健康示范区4家、示范基地14家、示范项目29家。其中,都江堰是首批国家中医药健康旅游示范区创建单位、世界双遗产城市和国际旅游城市,中医药康体旅游相关产业具有较强的发展基础与广阔前景。

1都江堰中医药旅游R性分析

R即旅游资源,是指在自然场合或与文化相融合的场所中,可供旅游者审美、感知、享受、体验自然功能与价值,为旅游业开发利用的环境和景观[4]。结合《中国旅游资源普查规范(试行稿)》中对旅游资源概念的界定和中医药旅游的特点,笔者认为,凡是符合中医药健康养生理念的,能够在旅游融合理念下使游客体验到中医药养生方法、中医诊疗手段、中药材观赏与旅游养生环境等都属于中医药旅游资源的分析范畴。针对中医药旅游资源具有共生、融合与相同叠加的特点,资源分析主要从旅游资源与中医药资源两方面进行。1.1自然与文化资源。拥有2000多年历史的古城都江堰市,始建于古蜀,地处成都平原西北部,自然环境优越,拥有青城山、水利工程、道教文化、动植物优质旅游资源,养生资源优越。享有“长寿之乡”“中国优秀旅游城市”“部级重点风景名胜区”“部级历史文化名城”“部级生态示范区”“国家园林城市”“最佳中国魅力城市”“最美中国人文生态旅游目的地”等殊荣。同时,其地理位置优越,交通便利。处于四川省五大精品旅游区和川西旅游环线的枢纽位置,可达性强,成灌高铁的无缝连接成为成都市半小时生活圈,M-TR旅游客运专线与自驾交通道路的完善,促进了都江堰“快旅慢游”的综合体验。都江堰文化旅游资源底蕴强,知名度高,包括“天人合一”的生态文化、古城历史文化、水利农耕文化、宗教文化、医药养生文化、民族文化等,还有体现各种文化的载体建筑、古迹、服饰、民俗等,为构建四川中医药旅游奠定了发展基础。1.2中医药资源。中医药历经数千年实践、传承与发展,独具特色的整体观、辨证论治、“天人合一”“药食同源”与“治未病”等思想,作为防治疾病的有效手段,在健康观念与医疗旅游发展下,其资源类型主要有中药材基地、中医诊疗与保健康复等形式。都江堰市中医药种植资源突出,其品种多达1100余种,包括川芎、川乌、川明参、川牛膝等种植基地。中药材种植质量较高,共24个基地通过国家中药材生产质量管理规范(GAP)认证。同时,四川中医药通过构建地方政府、高校、科研院所、企业联动的产、学、研、用协作机制,启动8个首批川产道地药材的综合开发和示范县建设,推进31个药材规范化种植科技示范区,4个中医药保健服务示范区和6个中医药与养老服务结合试点。

2都江堰中医药旅游M性分析

M即旅游需求市场或客源市场,它是指旅游产品的弹性与旅游人群的选择偏好。作为中国国粹之一的中医药,能为都江堰旅游带来消费人群市场,既可以达到旅游观光的目的,又兼得健身与健康收获,既能了解中国的传统中医药文化,又能深入体验养生旅游模式。目前,养生旅游市场可从养身、养心与养生三个维度来进行市场人群的划分。养身人群重视对身体健康与身体机能的提高,养心注重心理与身心的愉悦体验,而养生则在良好的生活状态与生活质量感受等。通过都江堰旅游景区管理者访谈意见,结合《都江堰中医药旅游行为与偏好调查》问卷,以及途牛旅游网、携程网、马蜂窝等在线旅游网站查询发现,都江堰旅游市场基本集中在青城山—都江堰景区,借助世界遗产的国际化影响,将山水风情、道教文化与熊猫元素等相结合,大大促进都江堰旅游影响。虹口国家森林公园景区,以良好的自然峡谷、清泉、瀑布以及原始森林资源,开展了登山、徒步穿越与漂流项目,满足了省内短途游客在避暑与养身方面的需求。中药材基地以生产川药为特色,通过种植技术、中医药文化、药材观光等,开发中医药学者与学生人群的知识学习。莲花湖景区借助安提曼国际养生酒店,面对高端客户,提供水陆空养生项目与主题酒店配套服务,满足高端客户在旅游品质方面的追求。但笔者通过马蜂窝旅游游记中查询得知,与中医药旅游相关的有北京、上海中医药博物馆介绍,中国南方药都(广西)观光,以及国内3所中医药大学进行介绍,并未有细分人群对中医药旅游的具体感知印象。可见,都江堰中医药旅游市场还未成形,市场份额较少,大众偏向于都江堰青城山景区,而对具有中医药资源市场其他景区与养生项目关注度不足。具体见表1。

3都江堰中医药旅游P性分析

P即旅游产品,是旅游生产者和经营者为满足旅游者的需要,在一定地域上生产或开发以供销售的服务总和[5]。目前,在我国医改向纵深推进、养生需求旺盛以及中医药国家战略契机下,初步形成了中医药博物馆产品与中医药诊疗旅游产品。中医药博物馆以展示地区中医药发展历史、文化内涵、医典名著、医学处方、医家成就为内容,增加观摩并亲自体验中医药治疗技术,设置中医药知识讲座等旅游产品。如上海中医药博物馆的中医中药世博行旅游专线景点、杭州胡庆余堂的中医药博物馆、武威汉简与敦煌中医药文化纪念馆。另外,中医药旅游产品以健康配套服务与旅游融合进行开发,主要涵盖中医药生态园区、针灸按摩馆、健身养生馆、中药洗浴馆、专家诊疗咨询与中医诊疗产品等。如安徽亳州的中药旅游观光、湖北武当山的道教医药及膳食、三亚的中医院“绿色疗养”等服务。四川省已开发的中医药旅游产品中,主要以中医药与佛教文化观光、药王谷种植观光、彭祖长寿文化体验线路等为主。2014年,都江堰政府开始实施《都江堰市健康产业服务发展规划(2014—2028)》与《都江堰市大青城旅游区旅游产业发展总体规划(2014—2025)》,开始以中医旅游文化和道教文化为核心,培育国际康体养生度假目的地,现已建设中医药健康养生度假村群落,中医“冬病夏治”度假村、治未病(亚健康调养)度假村与老年颐养中心,具备发展中医药养生旅游的基础。但是,目前都江堰仍以“都江堰+青城山+古镇”路线为主,集中传统旅游路线,对中医药种植与养生产品开发较少,还未与旅游合力推出中医药拳头产品。因此,在开发与设计都江堰旅游产品中,要结合旅游疗养、药疗康复、专家诊疗、药材观光、家庭疗养等内容,对特色项目,如针灸、按摩、推拿、刮痧、拔罐等传统中医疗法进行优势组合,考虑市场需求、地域特点、历史沉淀、经济发展水平等因素,打造具有针对性、独特性的都江堰中医药旅游产品。

4都江堰中医药旅游产品发展策略

4.1加强合作,融合跨界优势资源。都江堰旅游资源与健康旅游资源丰富,但融合性不足,旅游资源集中在双遗的旅游路线中,而中医药资源集中于药品种植与生产,二者处于较为分离的局面。为了让中医药养生旅游资源得以合作与创新,发挥融合优势,首先应加强与国内外医疗旅游官方机构的合作,构建国际化形象。如通过世界医疗旅游协会、世界抗衰老医学会、国内外旅游年会、世界中医药论坛、中国健康管理协会等专业组织机构,宣传中医药旅游资源的特色与优势,提升中医药养生旅游的专业组织认可度。其次,加强都江堰地区资源的共生融合,与旅游目的地、度假酒店、养老院与社区协同合作,构建养生综合体,共享优势资源,促进合作交流,把中医药养生服务融入其中,突出跨界融合优势资源,促进中医药养生旅游资源品质的提升。再次,加强民众合作,共同构建与宣传中医药养生旅游资源特色,促进人们对中医药养生保健、医疗康复、休闲旅游等新业态的消费需求认知发展。4.2需求引领,拓展旅游消费市场。随着我国大众旅游时代的到来,人们逐步从单纯的观光旅游转型为健康、休闲、度假、复合体验等多维层面,相比传统旅游形式更为新颖独特,它以“健康”为核心,包括中医药购物旅游、中医药观光旅游、中医药会展旅游、中医药养生等多种旅游形式,能够满足国内外不同人群的多方需求。都江堰养生旅游在政府政策引导、市场消费变化与企业运营服务等多方合力下,将进一步带动都江堰养生旅游市场发展。通过整合都江堰的山、水、动植物等养生旅游资源,以康养、颐养、医养等中医药健康理念为核心,合力培育中医药旅游市场人群。对都江堰中医药旅游进行综合开发时,应契合游客需求,准确定位目标市场,满足各类游客的需求。同时,加快都江堰中医药旅游产业“内生外引”和“医养结合”,发挥市场配置资源作用,培育中医药旅游市场。通过大数据与市场调查,以市场需求为导向,以满足旅游者追求新、奇、特的旅游消费心理,把握市场发展规律,运用先进的科技成果和信息技术手段来开发中医药养生旅游市场。如中老年人群,应契合中药材生态观光与诊疗、药品购买需求;女性人群,结合美容、养颜与时尚等需求;青少年人群,可与教育、文化体验心理相结合;外国市场,以中华老字号、武术导引、传统中医药文化体验需求为主;针对医药专业人士,可以利用藏、羌、彝等民族医药文化与康养旅游需求为主。4.3逐步推进,培育养生旅游产品。国家十三五规划提出要积极发展健康服务新业态,发展中医药健康服务,开发有特色的中医药健康旅游产品。都江堰现建有休闲农业项目(玫瑰花溪谷)、特色乡村景区项目(精华灌区)、天府源田园综合体、成都双遗国际马拉松等。基于此,2017年四川省中医药管理局与四川省旅发委签署《关于推进中医药健康旅游发展的合作框架协议》,双方将推进中医药药材生产基地、生产企业、中医药文化基地、中医药特色诊疗技术等中医药资源有效融入旅游产业发展范畴,将中医药旅游融入养老、养生和“治未病”中,开发有特色的中医药养生旅游产品,提升中医药旅游内涵与品位,为都江堰中医药旅游产品的发展带来了机遇。笔者从资源与市场分析,都江堰中医药养生旅游产品的发展主要可以从以下几个方面来进行。第一,与旅行社、中药材种植园协同,推出中医药养生旅游种植景区、本草药用观赏植物园区、药用动物科考、GAP示范园区、药膳、药品采摘体验产品等,推广中医药种植技术与知识。依托养生文化和地区旅游资源,借助药泉SPA、五禽戏研习、吐纳养生研习、中国传统针灸、食疗等中医药养生特色产品。第二,借助“长寿之乡”“国际养生旅游目的地”等品牌优势,依托都江堰旅游人群进行分类设计,针对中老年市场,主要通过火罐刮痧、膏方酒剂、温泉泡浴等中医药养生服务提供相关产品;针对女性市场,旅游出游率较高,则通过健身、美容,减肥功效的中药材与食疗设计产品。第三,积极推进中医药养生研发机构、养生基地与示范点等合作,引进知名企业与带动性强的养生旅游产业项目,推出竞争力强的中医药养生旅游产品。如国际中医院、武术馆、医药博物馆、膳食中心、养生旅游国际社区、国际会议研讨等形式,逐渐推出竞争力强、有吸引力的国际养生旅游产品,将中医药文化元素和内涵注入产品设计理念中,突出整体特色,差异化发展,培育都江堰的核心旅游产品。

5结语

中医药旅游集中医养生文化、医疗产业和旅游生活方式于一体,将健康的元素、旅游的元素与中医养生的元素有机融合,满足人们在休闲观光、保养身心、治病疗养、文化体验等多重健康需要。在新时期,发展中医药旅游新业态既是中医药助力健康中国的必然要求,也是推进中医药康养服务的必然路径。都江堰拥有良好的旅游基础与中医药康养资源,在国家中医药健康旅游示范区创建单位的契机下,将进一步拓展都江堰在康养基地建设、养生项目合作以及康养产品研发的发展空间。

参考文献:

[1]陈曦.甘肃中医药康养旅游发展策略研究[J].旅游纵览(下半月),2017(1):190.

[2]黄凯,俞双燕,孙汉,等.我国中医药健康旅游发展研究综述[J].世界中医药,2018(2):508-512.

[3]吴必虎.区域旅游开发的RMP分析:以河南省洛阳市为例[J].地理研究,2001,20(1):103-110.

[4]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京:中国旅游出版社,2001:6-7.

[5]张勇.旅游资源、旅游吸引物、旅游产品、旅游商品的概念及关系辨析[J].重庆文理学院学报(社会科学版),2010,29(4):155-159.

作者:陈远莉 沙莎 单位:成都中医药大学