中学生消费特征变化研究

一、“新消费时代”的新消费主体——中学生

经济学理论告诉我们，经济增长有三驾马车：投资、消费和出口。不同的时期每一架马车的“拉力”不同，在现阶段最为强劲的一辆则是消费。那么，如何让这一辆马车提供更为巨大、稳定的“拉力”呢？在报告中指出，要深化供给侧结构性改革。所谓供给侧结构性改革旨在调整经济结构，使要素实现最优配置，提升经济增长的质量和数量。具体来讲就是要优化分配结构，实现公平分配，使消费成为生产力；要优化消费结构，实现消费品不断升级，不断提高人民生活品质。当前，我国经济已经进入高质量发展阶段，消费对于拉动经济增长有重要的作用，而且随着居民收入的不断提高，中高端消费和个性化、多样化的消费将成为主流。据2013年底中国人口年龄结构图结果分析，00后人口总量大约有1.4亿，90后人口总量大约有1.9亿，总计约3.3亿人口，是一个庞大的潜在消费者群体，这一代人是互联网的原住民，从小伴随着互联网成长和国家的改革开放，易于接收很多国内外的新鲜事物和信息。与70、80后的消费观念和消费需求不同，这一群体虽然目前购买力有限，但求新求异、个性化的消费观念进一步增强，将逐渐成为引领消费潮流的灯塔人群。

二、中学生消费新特征

通过对周围同学的观察和自身体验，笔者认为，中学生的消费具有如下几个特征：(一)对品质追求全面提升、细化拓展。随着我国人均收入的攀升和消费者购买能力的提高，中学生得到的零花钱也水涨船高，对更好的商品品质的追求，正从电子产品三大件和成衣、运动鞋等穿着类用品，向日常生活学习涉及到的各个方面产品细化拓展。以文具来说，从最早的时候同学们普遍使用的国产品牌晨光、爱好，到后来的无印良品、三菱等进口品牌，从需要到实体店去挑选购买到网购、海淘各种文具用品，甚至是网红热水袋等普通日常用品，购买力上升、选择渠道全球化拓展和商品信息从“不对称”快速走向“对称”，让中学生对不同品牌产品的内在品质、外观设计逐渐形成了自己的判断，并且在经济能力许可的情况下，消费时会首选设计感强、品质优秀的商品。(二)对科技感、智能化的追求是经久不衰的消费热点。除了无人机、平衡车、AR眼镜、蓝牙音箱、无线耳机等科技产品受到我们中学生喜爱外，日用消费品的互联网+、AI+创新产品，如运用最新物联网、传感器、AI相关技术(语音识别、计算机视觉等)，带有定时提醒和水温提示的智能保温杯、用完后可在线上传笔记内容从而实现重复使用的RocketWave云笔记本或智能家居类产品如蓝牙音箱等，也很受中学生欢迎，成为新的消费热点。(三)从盲目追名牌LOGO到品牌文化认同。不可否认，中学生追名牌背后过度关注品牌和炫耀式的消费心理仍然存在，但热度趋缓，不再以一身显眼的名牌为时尚。青少年逐渐认识到消费升级不是商品越贵越好，判断消费品好坏的核心标准应该是满足个体差异化的需求，彰显多样化的个性并且追求一定的区分度。例如作为中学生消费大户的牛仔市场，前些年主流大牌是传递所谓美国西部牛仔文化的Levi's、Lee、Wrangler等，现在品牌认知度正逐步被Nike（如给女性传递一种“女孩的力量”的信念）、优衣库（主张以人为本“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”的穿衣理念，现代、简约、高品质、百搭风格，即使看似简单的基本款，只要经过精心的搭配也能够展现自我个性）所超越。(四)对某些品牌的忠诚度更加巩固虽然商品极大丰富，可选择性大大增加，但是很多中学生的品牌消费观念却逐步固定下来。正如个性轻奢品市场，一方面保留了大牌的品质，另一方面更加个性化和时尚化，解决了有限购买力与品质品牌需求的矛盾，一些品质优异的新品牌，如TOPSHOP、ZARA等也受到中学生群体的青睐并发展为庞大的固定客户群。(五)社群口碑对消费决策的参考。意义超过广告中学生凭借互联网上的大量信息和同伴评价判断，也就是“看看别人怎么评价的”。中学生普遍学习紧张闲暇时间很少，他们越来越善于高效利用网络获取商品品类信息和评价信息。受信息获取渠道拓展的直接推动，与传统的明星代言、广告轰炸式的营销相比，他们更倾向于自主分析社群的消费意见从而做出消费决定。(六)对消费场景越来越重视。除商品的实物消费外，中学生对购物的关注不局限于网购价格更加低廉等因素，消费体验和感受越来越受到重视。在线下购物场所选择上，相对于传统的百货店、超市等零售业态，有特色的一站式购买中心或有品味、购物体验好的实体店更加受到中学生的认可。

三、对消费品行业供给侧改革的启示与建议

针对上述青少年消费特点，作为供应侧的生产厂商应该如何改变才能顺应新的消费潮流在竞争中立于不败之地？当前市场上很多商家并没有搞清楚消费升级的真正动向，只要推出新品，就冠上“消费升级”的名头，这种跟风式宣传的结果只会舍本逐末、坐失良机。笔者认为，供给侧改革时代的到来，是大家追求美好生活，“劣币驱逐良币”时代走向终结，“优质优价”成为共识的时代。生产、流通企业一定要沉下心来，从长计议，从以下几个方面加快提升：一是以工匠精神和创新能力提升产品品质。例如前文所述的国产的文具品牌晨光，就针对书写产生的视疲劳推出了护眼柔光缝线本，有效过滤蓝光对眼睛的伤害；针对考试对卷面整洁的要求推出了速干考试专用中性笔，抓到了考生害怕弄脏考卷的痛点，这两种黑科技产品受到了欢迎。这些商品的走红无疑证明，生产商不断提高自身产品品质是得到青少年消费者的认可和支持的基础一环。二是不断提高工业设计水平。在这个“颜值即正义”的时代，市场上琳琅满目的产品的“颜值”的高低，越来越受到年轻消费者的重视。企业要不断提高设计水平才能迎合青少年消费者的审美。如一家日本公司推出了能在手包和数据线之间自由切换的拉链式收纳包；百乐的笑脸钢笔，笔尖有笑脸图案，写字的同时也会让人心情愉悦；国内的原创设计文具品牌九口山，设计文艺，笔记本封面是别致的药草，也很受学生欢迎。匠心独运的设计、实用贴心的功能将越来越符合经济实力提升的消费者购买时的标准。三是培养品牌文化。法国现代社会思想大师让-鲍德里亚说，“我们消费的目的不再是生存，而是欲望”。这个“欲望”，不限于物质层面，而更在于品牌对理想消费者的定位。企业在提高产品品质的同时还应该关注消费者的情感、个人价值和内心感受，如果善于运用生动的人物和故事等来包装品牌，形成独具特色的品牌文化，将有助于吸引到真正认同这个文化并且愿意用这个文化给自己贴标签的消费者。四是营造更加有吸引力的消费场景。首先，在线下的实体店领域中，可以将书店与咖啡店、礼品店等进行组合，给青少年消费者提供一种融合业态。可以在研究消费心理后精心设计店面吸引潜在的消费者“主动上门”，并且通过专业的设计在潜意识中增加消费者购物欲。例如，高级超市可以通过地面轻微的坡度、仔细考虑配色来降低消费者走路的速度、形成优雅的购物氛围，从而有效提升商品的购买率。其次，线上的网店页面要与品牌风格相适应，这样也会为消费者的体验增色不少，从而对转化率做出正面的影响。管中窥豹，可见一斑。真正的消费升级，不仅是要通过新技术、新产品解决时代“痛点”，还要敏锐洞悉和捕捉商品之外的细微变化，把握消费新趋势。有远见的企业家应该多去关注青少年消费者，将这些成长型客户培养成为自己的忠实消费者和品牌追随者，以消费升级倒逼自身提升，在供给侧改革大潮中实现完美蜕变。

参考文献

[1]报告辅导读本,2017-10人民出版社.

[2]王娟,崔永军.浅析青少年群体的消费心理与行为[J].现代交际,2013-02.

[3]白光主.品牌文化：中外品牌案例[M].中国时代经济出版社，2002-01.

作者:张紫辰 单位:山东省青岛第一中学