高速公路出行群体的年代消费特征

摘要：在高速公路出行中，出行配套与消费服务能为出行人提供快速、舒适、安全的出行环境，是高速公路建设的重要内容。本文在文献分析与实证调研的基础上，介绍和分析了当前高速公路出行群体中从“70后”到“00后”群体的性格与特征，并对高速公路与服务区的消费服务提出了建议，从而对我国智慧高速与智慧服务区的设计与建设提供参考和指导。

关键词：出行群体；年龄阶段；消费特征；高速服务

一、引言

随着高速公路的快速建设以及高速衍生产业的不断发展，出行配套与消费服务得到了日新月异的提升，越来越向着人性化、市场化、服务化的目标迈进，努力为公众提供快速、舒适、安全的出行环境———这也是人们愿意选择高速公路出行、并到服务区休息和消费的重要原因之一。而在工作实践中我们也会经常发现一个有趣的现象：随着年代的推进，高速出行的群体也在悄然发生着改变，但由于成长环境等方面的不同，不同年龄阶段的群体从个性特征到消费习惯上均有一定的差异，因此对不同年龄层阶段的消费群体特征研究对于高速公路及服务区的经营管理者来说就显得尤为重要。

二、不同年龄层群体的特征

1.“60后、70后”的群体特征。“60后、70后”是指出生于1960年至1979年这一时期的人群，通常被称为转型的一代。从成长环境来看，他们既赶上了我国计划经济下物质相对稀缺的童年，同时又在年富力强时搭上了我国改革开放的顺风车，通过坚毅的品格和不懈的奋斗，创造了属于自己的幸福生活，具有丰富而独特的人生阅历[1]。同时，他们也是承前启后的一代，在老一辈眼中，他们理性踏实、成熟稳重，在年轻一代人眼中，又稍显守旧、低调。目前，“60后、70后”迎来了事业的收获期，也是当前所有年龄层当中最具有消费力的一代，但他们同时也受到其父辈传统守旧的家庭环境影响，承袭了中庸、谨慎的个性特征。因此，从消费意识上来看：“60后、70后”在消费开支上量入为出，预防性的银行储蓄，消费趋于消费品的实在性。他们更理性，追求内涵、品质和服务；更懂得生活，品牌意识较强，注重消费的功能性和文化内涵。此外，从消费行为和途径上来看：“60后、70后”对个性消费的需求较小，价格导向占购买决策中的较大因素，讲究购买产品的实用性和稳重性；他们虽能够接受网络购物，但难以产生依赖感，而更喜欢实体店消费[2]。最后，“60后、70后”倾向于为家人提供更为优质的生活，因此在娱乐消费方面的主动性较少。2.“80后”的群体特征。“80后”是由少年作家恭小兵最先提出，之后经大众媒体传播推广，在各个领域推广开来。他们与我国改革开放和市场化经济共同成长，经历了计划生育、九年制义务教育和高校扩招等，文化层次普遍高于“60后、70后”，但由于同龄人和市场竞争的压力，来自就业、买房、养老育小的重担也高于前辈[3]。“80后”大多为独生子女，或多或少有些娇气、倔强和自私；但受社会思想禁区的束缚越来越少和改革开放后新文化、新价值观的引入，也使得“80后”一代较为推崇新鲜事物，乐于创新和尝试，对事物的鉴赏力较高。目前，“80后”通过自身的成长与努力和父辈对于独生子女的特殊支持，是当下市场的消费主体，消费潜力与能力巨大。从消费意识上来看：从小生活条件优越的“80后”，对于将来的生活、职业发展有着较高的预期，这是其青睐提前消费，提倡超前消费观的根本原因。“80后”对尊重和自我实现的需求体现在品牌的选择上，品牌知名而价格平实的产品通常是首选[4]；同时，时尚消费与敢于尝试新事物是“80后”满足社交需求的一种表现，但有时也体现出一定的“喜新厌旧”。从消费行为和途径来看：“80后”讨厌墨守成规，多变、刺激、新颖是他们崇尚的生活方式。对广告的判断，有一套自己的价值观，他们更注重品质，追求强烈的时尚感，对有个性的物件情有独钟。在产品选择上不完全是价格取向型，在预算范围内坚信“质优价高”的商业逻辑，并以此来衡量购买决策时的“性价比”[5]；此外，“80后”拉开了“网购热潮”的序幕，通常都会借助网络去搜索和查询该产品购买情况与使用评价，并倾向在一些具有可信度或自身体验良好的网站上进行持续购买。最后，“80后”比较注重生活品质和体验，但受到买房养家等方面的制约，虽然其娱乐开销在消费总值中占据了相当一部分比例，但总体介于“70后”与“90后”之间，情感上更偏理性，且随着年龄的增长也逐步表现出了一些“怀旧”方面的情感。3.“90后”的群体特征。“90后”是“80后”的派生词，且同他们一样，普遍为独生子女。“90后”的成长环境较为宽松和稳定，而网络世界的迅猛发展也让他们成为了信息时代的优先体验者，也与世界的发展潮流趋势结合紧密。由于物质的丰富和文化获取的便捷，“90后”普遍显得更加聪慧、好奇和张扬，也显得比前辈们更加“早熟”；他们接受新生事物能力强、审美要求高，且喜欢按照自己的思考去行事，有时自信孤傲、有时脆弱敏感，价值观更加现实。“90后”由于其父辈是当今社会的中坚力量，因此具有不容忽视的消费能力。他们比“80后”更具有超前消费的意识，但也表现出消费缺乏计划性、结构不合理等问题，最容易成为“月光族”[6]；与此同时，“90后”具有很强的品牌意识，喜欢体验虚拟现实以及“二次元”等新鲜事物与虚拟场景。从消费行为和途径来看：相比于“70后、80后”的实用主义来说，“90后”更加注重个性化的产品与服务，并且对社交、虚拟世界具有更强的好奇心和参与热情，并很容易通过兴趣和社交分享等形式形成带有个性化的“圈子文化”；同时，“90后”出生于信息飞速发展的年代，是信息时代和网购消费的主力军，他们喜欢关注和讨论不断更新迭代的电子产品、熟悉层出不穷的消费方式。但目前“90后”或初入职场、或仍在求学，经济来源不稳定，因此更喜欢群体性的娱乐活动；经济的尚未独立与产品的快速迭代，也使他们对产品品质的追求不高，转而更倾向于价格的合理性与即时的体验感。4.“00后”的群体特征。“00后”是新千年后中国的第一代公民，他们比“80后、90后”拥有更好的社会环境与生活水平，具有迄今最优越的物质资源和教育条件，而随着手机、PAD等数码产品的兴起与普及，“00后”堪称移动互联网的一代。但同大多数“80后、90后”一样，他们面临着巨大的教育任务和学习压力，良好的生活与教育条件也使得“00后”的竞争更加剧烈，从而表现出一定的自我而独立、敏感而脆弱、聪明而懒惰的特点。由于中国“421式”的家庭结构，“00后”是家庭的核心，虽然尚没有经济来源，但其消费能力却不容小觑，是未成年消费群体的中坚力量。从消费意识和行为上来看，目前“00后”尚不具备超前消费意识，但随着眼界的拓展，其品牌意识愈加强烈[7]。由于“00后”的主要时间和精力处于学习阶段，所以他们的消费理念更容易受周边环境、媒体和熟人的影响（特别是偶像、动漫和广告的导向），去购买当下较为流行的产品；其花费在娱乐消费的时间不多，主要集中在电子消费、网游消费和一些个性化的消费体验上。5.群体特征总结与对比。由前述内容可知，由于社会环境、家庭教育和成长条件的不同，“60后/70后”到“00后”的各年龄阶段在群体特征、消费能力、消费行为与途径等方面均呈现出一定的共性和差异，本文结合文献和调研研究，将其进行归纳和对比（如图所示）。

三、高速出行服务行业的应对思考

众所周知，随着私家车的普及和自驾游的兴起，高速出行的主体正在由“60、70后”转向“80、90后”，而网络购物的普及也让很多物流运输司机群体迅速扩张，加入了很多年轻的新生力量，他们已经逐步成为高速公路出入口和服务区的消费主力军。由图可知，不同年龄阶段的消费者在群体特征、消费心理和意愿上有着较大的差异，因此如何利用和适应这种差异的改变，从而调整传统的高速公路出行服务行业的理念与内容，是摆在每一个高速公路经营管理者与行业管理单位面前的一项重要课题。结合多年的文献研究与工作思考，建议从以下几方面着手对即将到来的新一代主力消费群体进行准备。1.经营理念。首先，要实现经营理念的转变。作为资源相对垄断型的传统行业，经营管理者渐渐习惯了“守株待兔”，被动地等待人们上高速、到服务区消费等。但是随着轨道交通的大力发展，已经拉走了一批客源，如果经营管理单位再不主动研究出行群体的需求和消费特点，进而改善服务内容和提升服务品质，那就只能坐以待毙，反过来也不利于高速公路及其衍生产业的持续健康运营。人流和车流是高速公路行业的经营命脉，只有通过安全畅通的路况把消费群体“引进来”才能提供消费可能、用服务区丰富而优质的产品服务把顾客“留下来”才能增大消费几率、用多种营销手段和交互活动来“促销费”才能增强顾客的购买决策、用良好地服务体验来强化公众选择高速出行的方式才能“保增长”，这种经营理念和商业模式看似简单，但需要潜心研究、敢于去做才能收获成效。2.智能应用。目前，随着移动和无线技术的快速发展，无论哪个年龄阶段的群体都体会到了智能应用和快捷支付所带来的便利。因此，高速公路经营管理者应该紧跟时代步伐，一方面，在高速公路出入口的取卡缴费和行驶路上的免费资源获取方面满足出行者快速便捷、信息易获取的需求；另一方面，在服务区经营中增添智能化终端应用，以自身为圆心、以周边服务区和路况为半径来规划自身的智能服务圈和便捷支付，将会大大提升服务效率与品质，也利于管理者掌控服务成本与运营效能。3.虚实结合。互联网已经将越来越多的实体产业“虚拟化”，从而拓展了原有实体空间与时间的维度。“80后至00后”已经越来越明显地表现出网购偏好、线上搜索、意见领袖导向等特质，因此传统的高速公路出行服务商就应该在做好实体公路与服务区的同时，注重线上虚拟服务领域的拓展与口碑的建立，将“手”伸向高速公路实体范围之外的消费机遇进行培养和宣传，用良好的线上互动与线下体验相结合的方式在未来消费主力军的脑中“植入”自身的概念与刻板评价。4.供给侧改革。经营理念转换的实质是要进行“供给侧改革”，高速公路出行服务亦是如此。随着生活水平的不断提升，“80至00后”已经不再满足于基本的服务内容和服务质量，而更加追求体验经济与品质消费。因此，作为服务提供方，就应该在满足基本需求的前提下，对自身产品与服务结构进行调整，突出自身品牌打造与知名品牌引入，用简约时尚、绿色环保的理念提升自身的“逼格”，用高端精致的产品和服务来体现利润的高附加值，用细心到位的服务理念和手段来实现新客户群体对于个性化和定制化的新需求，用惊喜来不断刺激和绑定“二次元”。5.化零为整的“一站式服务”。计划生育后，中国特色的“421式”家庭成长环境已经使“80至00后”变得慵懒和独立生活能力减弱，而互联网的资源易获取性更加恶化了他们“嫌麻烦”、懒得动手的毛病，甚至有些人在价格合适的前提下愿意为此买单———而这恰恰也是商机所在。“80至00后”会把工作和生活分得很开，不愿在非工作时间和事情上投入更多的精力，只要他们认为价格合适就更倾向于做“甩手掌柜”去尽情享受本属于自己的休闲体验。因此，如果高速公路出行服务商能够整合高速公路、服务区和周边的旅游、购物、人文等资源，借助智能技术和营销手段针对出行群体的不同需求，化整为零地推出具有个性化的“一站式服务”，那么既可以获得年青一代群体的消费青睐、提升消费频次，更能在原先分散而低微的价格利润空间上获取由资源整合所带来的“集成利润”与良好的上下游产业链服务品质与顾客口碑，实现健康、稳定、持续的盈利模式。

四、总结

目前，“60后、70后”是社会资源的掌控者，具有较好的社会地位和经济实力；“80后”是社会生产的中坚力量，是当下经济文化、休闲娱乐消费的主力军；“90后”是网络消费与信息化前沿的宠儿，代表了未来的社会消费趋势和能力；“00后”是移动互联网的一代，“421式”的家庭保障也为其提供了更加个性化的消费渠道和能力。“铁打的高速、流水的出行”，每一位高速公路经营管理者都需要思考如何去调整自己的服务业态和手段，提前做好准备却迎合新的消费需求和目标群体，才能最大化地利用有限资源去获取更多的经营回报和社会口碑。

参考文献：

[1]张鉴平.消费者行为研究-中国年轻一代消费者（转型一代与独生代）行为研究[D].郑州轻工业学院,2007.

[2]王蓉蓉.70后-80后-90后生活方式与服装消费行为的实证研究[D].浙江理工大学,2014.

[3]佚名.70、80、90后、消费意向分析[J].金色年华,2014(08).

[4]新秦市场调查.“80后”的心理特征及市场策略[J].中国电子商务,2007(08).

[5]史文君.论“80后”消费行为特征及营销策略的影响[J].现代商贸工业,2011(23).

[6]李洋.奢侈品消费群体的消费行为分析———中国“80后”[D].对外经济贸易大学,2014.

[7]佚名.等60后70后老去，80后90后占社会主导地位，掌握社会资源的时候•••[EB/OL].

作者:王以好 金岸楠 卞军 单位:浙江高速信息工程技术有限公司