体育明星在电视广告中形象塑造研究

摘要：随着我国体育市场的商业化和经济化，体育明星的自身价值得到更多开发。伴随着赛场上的成名，袭来的就是广告代言，这成为体育明星开发和发掘本身商业价值的捷径。与此同时，体育明星的形象又能通过代言的广告得到进一步提升，这对企业和体育明星而言是双赢局面。本文对李娜在电视广告中的形象和形象塑造进行研讨和剖析，通过李娜代言的多个广告的形象比照，结合广告拍摄时期的背景等，思考明星运动员的价值构成，合理定位和利用。

关键词：体育明星电视媒介形象品牌营销

1、李娜在电视广告媒介形象塑造的背景与形象定位

1.1、李娜电视广告媒介形象塑造的国内外背景

2009年1月，中国网管中心批准让李娜“单飞”，这个“单飞”决定从根本上改变了李娜的训练和生活，将李娜真正的送上职业赛场。2013年，李娜的世界排名初次排到世界第三名，在新教练卡洛斯的率领下，李娜这一年收获颇丰，澳网获得亚军，法网第二轮，温网打到8强，美网打到4强，2014年，李娜再一次获得大满贯单打冠军，在澳网获得冠军，法网第一轮，温网第三轮，于同年9月李娜在微博发表长篇退役告别信。正是李娜“单飞”后在国际赛场上优异表现，赢得了全世界的一致认可，李娜打出名堂后，国际品牌的代言广告接踵而来，像劳力士、耐克、奔驰、三星、维萨、百宝力、哈根达斯等众多国外公司邀请她作为品牌代言人，这些公司之所以看上李娜，不仅仅是她赛场上的表现、她那“娜式幽默”和顽强拼搏精神。最看重的还是因为李娜是中国人，她身后是庞大的中国市场。外国企业都试图通过李娜作为跳板，使该企业的产品进入中国市场。有李娜比赛的场地都会有外国品牌广告，李娜的影响力还体现在，外国的品牌会翻译成中文的广告牌，呈现在我国转播的李娜赛事上。

1.2、李娜的形象定位

李娜作为中国乃至亚洲第一位大满贯女单冠军，亚洲女子单打世界排名最高的选手，李娜的形象也为全世界所熟知，但2009年之前，李娜虽然已经在赛场上小有名气，但还没有很大的商业价值，当时的李娜被“束缚”在体制下；直到2009年中国网管中心批准李娜“单飞”后，李娜组建自己的团队，可以说李娜“单飞”后获得卓越的成绩离不开团队，教练、医疗团队是出好成绩的前提，经纪团队是发掘李娜商业价值的保障。李娜穿耳洞，去纹身，16岁就谈恋爱，常常忽视媒体的存在，赛场上有时会吼姜山，吼裁判，甚至是直指中国的体育体制，正是由于李娜的率性、直言直语，让李娜成为媒体的焦点。曾经的李娜给大众的形象也许是她那直言不讳、是赛场上那个不会控制情绪的运动员；而现在，大众眼中的李娜时髦而富有幽默感。从一个“刺头”到“幽默体育明星”，这是李娜签约的经纪公司IMG后的成果，在公关培训方面李娜付出了努力，以前的李娜多是抗拒与媒体打交道，也不太爱和陌生人交流，培训后的李娜在把握媒体提问的问题时，会把这个度把握好，现在的李娜接受采访时就显得很得当，“李娜的英语口语很好，有矫捷的思维，富有的幽默感，她在场下的活跃和赛场上的优秀表现让其收获大批的粉丝”，这是美联社在澳网决赛后对李娜的评价。正是有独立的经纪团队，李娜代言的广告都会经过挑选，符合李娜形象定位的代言，不符合的就会拒绝，从李娜代言过的品牌就可见一斑，NIKE、Benz、Rolex、Babolat、三星、维萨、哈根达斯、crown（澳洲皇冠酒店）、Spider-tech等，代言的国内品牌也都是大牌品牌，如伊利、泰康人寿、京东、昆仑山矿泉水等，这充分说明李娜是国际大牌球星，李娜的目光可不仅仅放在网球和商业上，更放眼在慈善公益事业上，这使李娜的形象得到充分的诠释。

2、李娜在广告中的形象分析

2.1、李娜在商业广告中的形象分析

李娜代言的商业品牌很多。无论是昆仑山矿泉水、三星告中的李娜，都是能感受到李娜的运动员形象；澳佳宝、农夫山泉和伊利等广告，则展现了李娜为人妻、为子女的温柔形象，而劳力士广告，则展现出了李娜作为成熟女性的一面。本论文仅从李娜代言的劳力士和百威公益广告中分析，来剖析李娜在商业广告中的形象。

2.1.1、李娜在劳力士广告的形象分析

广告内容：李娜是我国乃至亚洲的网球传奇，创造了很多中国和亚洲的记录。2011年李娜夺得法网女子单打冠军，从而和劳力士签约代言合同，据悉这个合同价格不菲。李娜曾经这样说道：“我在网坛不停进步的动力是什么?是钱啊”，没过多久，李娜的直言直语立马让向来不这么直接谈金钱的民众感到诧异。而现在，因为李娜在法网创造了中国乃至亚洲的纪录，一举夺得法网冠军，李娜的这句有玩笑意味的话成为事实。无论是在赛场上，还是在赛场外，娜姐真正成为一块活生生的“金字牌匾”。2011年那届澳网赛事最大热点便是去年打进女单四强的“一姐”李娜，今年更是打进决赛，创下中国乃至亚洲球手于澳大利亚网球公开赛女子单打比赛中的最好成绩。之前劳力士广告片的代言人是费天王，而李娜在法网夺冠后，劳力士广告片的主人公变成了李娜，广告片也非常有意思，李娜身着一身黑色衣服，一改往常代言广告片中的运动员形象，更像是一名成功人士参观网球名人堂，广告词也颇有意思；“为什么是这只表？它是个象征，代表了惊人的成就，压力下的淡定，比拼中的顽强，加冕的荣耀，以及超越的记录，它，跨越分秒，它，见证历程。”片中开头李娜手带劳力士手表，然后一路行走参观，墙上挂着多位网球名将，广告词中“比拼中的顽强，加冕的荣耀，以及超越的记录，”都出现李娜在赛场上拼搏的身影，以及李娜夺冠的英姿。广告片中还有很多费天王的镜头，说明了费天王在劳力士代言人中的地位毋庸置疑，广告片的最后，李娜坐着看向墙上的自己夺冠时的场景，显得尤为成熟一反赛场上个性鲜明锋芒毕露率的运动员争强好胜形象，蕴意着李娜网球事业进入更为成熟的阶段。广告中可以看到李娜的蜕变，从赛场上一个坚韧不服输、顽强的女汉子形象到透出女性的优雅气质，，开始一路前行到坐下来回顾过去、展望未来，感叹生活、感受人生，精益求精，李娜赛场内外的形象和表现和劳力士品牌传递的网球精神高度的吻合。

2.2、李娜在公益广告中的形象分析

2.2.1李娜在百威公益广告的形象分析

广告开始的场景是从李娜练习发球开始，中间穿插李娜比赛的画面，其中有个画面是李娜比赛中脚部受伤，到李娜打赢比赛捧起大满贯单打冠军的奖杯，再到李娜饱含热泪宣布退役。旁白是“我最恨侥幸，我的人生字典里没有这两个字，不管是痛快的赢还是坦荡的输，只要拿起球拍，就不存一丝侥幸，我从不奢望上天的眷顾，唯有我能决定自己的人生”，这是李娜比赛的态度，全力以赴拼搏到底不服输的精神，是李娜在赛场上的真实写照。广告画面转向姜山，姜山坐在长椅上为李娜的网球拍缠手胶和检查拍子上的线是否有问题，再到姜山和李娜做徒手抛接球练习，最后姜山抛给李娜一个画有笑脸图案的网球，李娜回以微笑。旁白是“我最恨侥幸，从球员到教练再到陪练，遵循我追求的是我的自由，但得到我想要的绝不是侥幸”，这是姜山的真实写照，从曾是湖北网球队的优秀选手，后来和李娜搭档配对混双朝夕相对，到确定关系，再到李娜在国家队没有主带教练的局面，李娜主动提出由姜山来带领她，成为了李娜的专职教练，再到李娜到世界各地打巡回赛，姜山左右陪伴成为陪练，还成为李娜的“职业大厨”。正如姜山自己说的那样,“我很清楚她的性格，只有我才是她最信任的人，也只有我才能完全包容她”。这也许就是对这段旁白最好的诠释。

画面出现在医院的病房内，主人公吴玉琪是酒驾受害者的家属，正在为因车祸成为植物人的妈妈活动身体各部位，照顾完后的吴玉琪摘下眼镜抹着眼泪，最后是吴玉琪独自一人手拎保温瓶去接水的落寞背影，旁白是“我最恨侥幸，酒驾者的一次侥幸，让我的母亲遭受了四次手术，今年是她在植物人看护中心度过的第七年了”。由真实的酒驾受害者出演，阐述真实的事迹，不仅可以极大的震撼人心，更能感染更多人，让想心存侥幸者放弃侥幸心理。而旁白更让人痛心，因为他人的酒驾造成了吴玉琪妈妈成为植物人，这七年间吴玉琪不离不弃的照料着母亲，这本不是吴玉琪该有的生活，却因为他人侥幸的酒驾，毁了原本属于吴玉琪的幸福生活。画面转向一位正在指挥交通的交警周向安，执行任务的他，指挥交通，检查驾驶人的驾照等，下班把制服放入柜中，柜门上是他儿子的照片，开车来接放学的儿子，行车中的周向安和儿子都系好安全带，而儿子坐的儿童安全座椅。旁白是“我最恨侥幸，我是执法者，也是孩子的父亲，所以我深知一次百分之一的侥幸，会带给一个家庭百分之百的不幸”。作为一名一线执法者，常亲临酒驾事故现场，看到的都是血淋淋的画面，深知酒驾带来的危害，让执法者来宣传酒驾的危害，更为有说服力。

画面转向隧道内，主人公是Uber司机李铁，他接到一条订单正在赶去雇主的地点，李铁接到喝了酒的雇主，送雇主回家的路上，已是清晨，太阳已经爬上云端。旁白是“我最恨侥幸，我亲眼目睹过不少酒驾的事故，为了家人的安心，请放弃你的侥幸，酒后，请让我送你安全回家”。李铁的职业就是在酒驾事故频出的背景下诞生的，正是因为现代生活的变化，更多的人白天上班，晚上才有时间喝酒，喝酒再加上夜晚行车环境较差才会导致事故的高发生率，正如旁白说的，“为了家人的安心，请放弃你的侥幸，酒后，请让我送你安全回家。”如果发生事故，不是一家人的事，是两家人甚至更多家人的事，不能因为侥幸心理，不能为了少花一点钱，那可能换来一辈子都无法挽回的痛。画面转向李娜夫妇，他们来到酒吧和朋友一块喝酒，就在和朋友一块举起酒瓶后，李娜夫妇俩在喝前对视了对方，李娜拿出车钥匙，放在桌子上。接着李娜说：“记住没有侥幸”。旁白是“只要举起酒杯，就一定放下钥匙”。接着百威啤酒总裁说：“侥幸从不会对你负责，明智饮酒才是最好的选择”。广告中李娜由运动员形象出现，通过李娜赛场上积累下的影响力来号召更多的人拒绝酒驾，全片中“侥幸”一词被反复提及，对李娜而言，她在赛场上的成功绝不是侥幸，是靠努力和汗水浇筑出的。直接告知观众想达到目的就没有侥幸，只有脚踏实地去努力才能实现，给观众传递正能量。最后李娜以平常人、以妻子的形象出现，显得更平易近人，并示范喝酒后该怎么做，直截了当的传递给观众，“酒后就一定放下钥匙”，喝酒不开车，开车不喝酒，这是对自己和家人的尊重，也是对他人的尊重。一则短短的公益片，传递满满的正能量。

3、结论

（1）体育明星塑造出一个好的形象，不仅仅是可以提高个人形象魅力，增加人气，更能为自己获得更多广告赞助商的青睐，增加自身商业价值，也能为后辈体育明星提供借鉴。李娜通过赛场上的成功从而吸引了全世界广告商的眼球，这些大品牌与李娜合作代言，能直接体现李娜的商业价值。

（2）李娜在代言广告中的媒介形象，多是以运动员形象出现，健康、拼搏、不服输、创造优异成绩是她的标签，李娜运动员形象展现得淋漓尽致，充分展现出运动员在赛场的飒爽英姿，是力与美的结合。而广告中可以看到李娜的蜕变，从赛场上一个坚韧不服输、顽强的女汉子形象到体贴温柔丈夫的妻子形象，是一个孝顺关爱母亲的女儿形象，透出女性的优雅气质。在开发商业广告形象中，更好地去发掘尚未使用的商业价值，使体育明星的商业价值最大化利用。

（3）对比李娜拍过的电视广告片，不难发现李娜在电视广告中的形象和赛场的形象息息相关，赛场上形象的蜕变，也促使电视广告中的李娜形象改变。从一个稚嫩的球员，到功成名就的球员，从一个任性的妻子到温柔体贴，到生了孩子，在荧屏上呈现母亲的形象。她代言的广告品牌大都是高端品牌，如昆仑山矿泉水，梅赛德斯奔驰，耐克，劳力士等，李娜代言的品牌受消费者青睐，这已经成为我国体育消费人群的消费新风尚。

参考文献：

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作者:马丽 单位:郑州轻工业学院体育学院