中国保险营销模式中问题思考

保险营销，是保险企业在充分了解消费者保险需求的基础上，利用险种、费率、保险促销等组合手段去满足顾客需要，从而实现企业经营战略目标的一种保险经营活动。据统计，目前，我国保险市场保费收入绝大部分来自于个人、团体直销和银行营销这三大渠道。然而，随着保险业的发展，这些传统的保险营销模式的弊端也日益显现出来。

一、我国保险营销模式存在的问题

1.保险营销渠道单一化，中介不发达。我国保费收入主要靠个人人、团体直销、银行三种渠道。而个人又是其中的主要方式。据统计，截至2006年底，全国保险营销人员155.8万人，全国保险公司通过保险中介实现保费收入4478亿元，其中保险营销人员实现保费2650亿元，占全国保费收入的47%，同比增长24.5%。但是，随着中国加入WTO的承诺逐步兑现，保险公司数量猛增，保险公司个人人数量变化不大，由此使新老保险公司都不同程度上遇到了保险营销人员增员的困难，同时，保费同比增幅从2002年一度乏力，这种状况与保险营销过度依赖于个人有关。

2.一些保险公司，长期以自己为中心，没有切实考虑想到广大的保险客户，.对市场的分析和把握不足。在险种的设计、保险的销售方面等方面都不够贴近保险客户的需求。中国保险公司很少投入人力和物力进行市场调研，以至于消费者需要什么产品心里不清楚，社会需要什么产品更不清楚，费率如何厘定缺乏数据。如“酒后驾车险”，由于缺乏前期的调研与论证，一经推出便遭到多方面的排斥，以致很快就夭折了。

3.保险营销人员整体素质不高。许多保险企业在招收没有任何风险及其保险知识营销人员后，经过短期的培训，即上岗推销保险。一部分营销人员缺乏职业道德以及保险业的相关知识，致使在推销保险时经常出现各种违规、违法现象，极大地破坏了保险公司的形象。还有当下社会就业压力非常大，而保险公司福利待遇很好，因此成为许多人眼中的“香饽饽”，不少退伍军人、国家干部都被安插在保险公司，还有一些人通过关系进入保险公司，成为公司的正式员工，因此，现在中国的保险公司，特别是国有保险公司的员工素质缺乏保证。另外，一些保险公司采取人海战术，经营粗放，而忽视人员的素质。由于个人人队伍的增长能迅速带来保费的增长，而目前各保险公司都采取了跑马圈地的策略。令人担忧的是，在保费快速增长的压力下，个险盲目增员的方式也开始波及到团险队伍的发展管理，对保险业良好的社会形象产生极为不利的影响。

4.营销服务意识差。目前大多数市场营销的目标只局限于推销商品，一些保险公司在售后服务、跟踪服务方面重视不够。个别业务员素质低下，只重业绩不重服务，严重影响了保险公司品牌的树立和新险种的开发，柜面人员对待客户和业务员态度冷淡，理赔人员办理速度迟缓，影响了业务员的展业积极性，也损坏了保险公司形象。5.营销手段不足。传统的“上门拜访”和“转介绍”等营销模式已不适应时展的要求，需要立体式、多层次的营销方式来填补空白，使市场营销取得新的突破。在开发新市场，创新需求方面没有注意地区、险种和服务的差异，保险营销没有因地、因人、因险种实施差异化营销策略。保险企业实行人海战术，通过大比例提成的方法来刺激营销员的工作积极性，短期内似乎见效很快，能迅速带来保费的增长，但却是以付出客户和企业自身利益为代价，长期执行将恶化保险企业经营业绩，导致客户对保险业失去信心，逐渐陷入越重视推销，推销的难度越大的恶性循环之中。

6.带有“传销”色彩和“杀熟”的行为的不规范性营销，导致保险声誉下降。在西方，规范的传销行为和方式，是一种成功的营销模式。它的成功是建立在社会相互信任的基础上，具有一定的社会公信度，产品交易的成本极低。而我国的保险营销人员大多经过简单的培训，有的甚至不经培训便上岗了，在还没有认识保险以及保单性质的前提下，就推销以信用为基础的保险。这种行为的本身就隐含较大的风险。营销员承揽的业务大多是亲戚、朋友的，以类似传销色彩的营销模式去经营人性化的产品，“杀熟”、“欺生”无所不用，往往在营销员的第一张保单里就埋下了信任的危机，产生一系列问题，导致保险业社会信誉度下降。

7.个人营销模式有待改进。个人营销模式作为保险营销的主要模式，曾经为保险营销带来辉煌的业绩。但随着保险业的发展，个人营销模式的弊端也逐渐显现出来。首先，个人人角色定位及法律地位边缘化。角色定位边缘化表现在人不属于保险公司的正式员工。即在保险公司没有“户籍”，仅是为保险公司创造保费收入的“临时打工仔”，这也是人的共同感受。这样的身份使其既没有底薪保障，又不能享受保险公司的养老、医疗、生育、工伤等保险保障，也不能享受保险公司年节发放的福利，但是，人却要接受公司严格的业务管理和绩效考核，这样的角色定位，若没用较高的佣金提成，没有维持生计的压力，很少有人愿从事这项工作，留不住人才也就司空见惯了。失去足够数量优秀个人的支撑，保费增幅下降也就理所当然。法律地位边缘化表现在人与保险公司是委托关系，而不是雇佣关系。但人又往往受保险公司的纪律约束与业绩考核。这种边缘化的法律地位，必然使保险个人人选择左右逢源的策略来逃避保险公司纪律的约束和完成业绩考核，或置公司的规章制度于不顾，或置客户利益于不顾，违规展业。一旦引起纠纷，确很难追究保险人的责任，一切后果只能由保险公司买单，最终受损的只能是保险公司。其次，对保险人的管理不完善。保险人在展业时，直接同客户打交道，掌握了保险公司不拥有的市场信息，从而使保险公司处于信息劣势，实现很难觉察到保险人的违规行为，对其监督管理存在信息上的障碍。有的保险公司对保险人的管理只重业绩不重服务，不管以何种方式取得的保费都支付佣金，致使少数保险人只顾业绩不顾展业手段，从而发生误导、欺骗顾客的行为发生，严重损害了被保险人的利益。最后，报酬与晋升方面中激励而忽视稳定与公平。我国对保险人实行的是无底薪的佣金制，佣金支付制度不完善。目前保险公司发放佣金实行首期业务佣金与续期业务佣金相结合的方式。首期业务佣金较高，通常为保费的30%—40%，续期佣金则逐年递减，一般支取3—5年，这样的激励机制使得保险人只重视展业和初期佣金收入而忽视后期的回访，诱发保险人的短期行为和道德风险，不利于保险公司建立长期的竞争优势。

8.银行营销模式没有完全发挥优势。我国银行网点众多，这无疑对保险业做大有重大意义。但由于当前银保合作还处于浅层次，银行业务高速增长蕴藏了大量的问题，导致这一渠道的优势没有完全地发挥出来。问题主要有：第一，银行与保险公司之间的合作还仅仅局限在浅层次的协议阶段，远未形成长远的、利益共享的战略伙伴关系。这种关系不可避免地造成双方更多地在手续费上进行博弈。第二，由于目前银行的主要是分红型寿险产品，产品周期短，保障功能低，同银行自营储蓄产品趋同，且各保险公司之间产品趋同，所以，为了追求业务规模和市场份额，保险公司在宣传上时有误导。表现为：将保险产品表述为储蓄产品，混淆保险利益与储蓄、国债收益的计算基础；含混银行保险产品的经营主体是保险公司；未按保险条款对重要事项进行如实告知等。第三，保险公司的银行专管员素质不高和银行保险产品同质化严重。作为保险公司联系银行和客户的纽带，保险公司的银行专管员对银行网点资源开拓的同时，还肩负着网点的维护与专业指导，其素质高低至关重要。但目前这些人员素质还有待进一步提高。另外，保险公司显然需要在银行保险产品的开发力度上下更大的力气。目前，无论是产品品种还是个性化程度，都与实际需求相差甚远，不但难以满足市场需求，而且对保险公司的稳定经营也造成很大影响。第四，银行保险业务的信息化建设还处于一个很低的水平。银行保险业务的发展需要信息交流技术的支持，信息的输送和反馈要求保险公司和银行双方实现联网才能提高业务能力和业务效率。

二、完善和创新我国保险营销模式的建议

面对国内竞争越来越激烈的保险市场，在维护好原有保险营销模式的同时，保险公司要认清形势，找准定位，提高保险营销水平，建立市场调研机制，对现行的营销方式进行创新，推行保险网络营销战略。另外保险公司要不断开发新险种和提高服务质量，树立起保险公司的知名度和美誉度，提高保险营销人员的整体素质，加强保险营销员的管理。只有这样，才能促进保险公司的发展。