历史文化营销范文10篇

历史文化营销范文篇1

关键词:体验经济;历史文化名城;旅游;西安

截止2007年底,国务院确定公布了三批及11座增补城市,共110座部级历史文化名城[1]。中国历史文化名城以其独特的魅力和极强的吸引力在众多类型的旅游目的地中脱颖而出,它不仅是具有特殊价值和意义的城市,同时又是极具代表性的历史文化承载物。它在不断满足国内外旅游者需要的同时还要肩负历史文物保护的重任。从某种角度看,历史文化名城旅游是城市旅游和历史文化旅游的复合体,它们彼此互为依托,相互影响、相互促进。然而体验经济时代的到来标志着人们消费方式的变革,这种变革势必映射到旅游活动中,它对历史文化名城旅游的发展又会产生什么样的影响,体验经济与历史文化名城旅游之间是否存在不和谐因子,如何对历史文化名城旅游系统进行优化以更好地适应这种新的经济形态则是本文主要研究的问题。

一、体验经济与旅游

1998年,美国学者B.JosephPineⅡ和JamesH.Gilmore在《哈佛商业评论》上发表了题为“欢迎进入体验经济(WelcometotheExperienceEconomy)”一文。首次提出体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济之后一种新的经济形态;体验是指企业以服务为舞台,以商品为道具,从而为个体消费者营造一种难忘的经历。两位学者从“顾客的参与程度”和“与环境的关系”两个层面将体验划分为以下四个组成要素:教育、娱乐、审美和逃避[2]。〖JP+1〗体验经济在服务经济的基础上产生,而又完全不同于服务经济,其实质是强调“顾客参与”和“顾客与环境的关系”。无论是顾客的主动参与还是被动参与都将成为“体验”的重要环节,顾客在体验的同时又参与营造了体验的氛围;顾客与环境的关系无论是“吸收(absorption)”还是“沉浸(immersion)”都极大地体现了消费者的主体性和与消费环境的互动性。体验经济时代的到来,标志着人们消费心理和消费方式进入了一个新的阶段,个性化的服务、个性化的产品和个性化的消费方式将逐渐占据体验经济时代消费活动的主体。

旅游作为体验经济的一种典型代表,在体验经济背景下具有一些新特征:首先,从消费结构看,旅游者更多地关注精神享受和情感需要;其次,从消费内容看,旅游者从习惯于标准化产品和一般化服务向定制化产品和个性化服务转变;第三,从消费价值看,旅游者由消费“结果”转变为消费“过程”。不再是只关注产品本身,而是关注整个旅游活动过程的感觉和体验;第四,从旅游产品形式看,旅游者更青睐于互动参与式双向沟通型产品。最后,从心智模式看,旅游者由对自身利益的关注转向对社会经济环境可持续发展的关注[3]。

二、体验经济与历史文化名城旅游不和谐因素

(一)文物保护和旅游开发

根据《中华人民共和国文物保护法》,历史文化名城是指“保存文物特别丰富,具有重大历史文化价值和革命意义的城市”。然而历史文化名城旅游发展中文物保护和旅游开发的矛盾表现突出、由来已久又似乎很难调和。文物保护和旅游开发既有矛盾的一面,又有相互促进的一面。当然相互促进的一面更好协调也更易理解;而在实践当中,旅游开发者则更多地强调其经济特征,强调文物旅游所能产生的经济效益;即使旅游开发者能够意识到文物保护的重要性,但因其视角的不同也会产生不同的效果。正如旅游界众所周知的“水洗三孔”事件以及由此引发的很多争议,的确令人深思。

(二)资源禀赋和体验经济内涵

历史文化名城以文物为主体的旅游资源禀赋就决定了其自身发展旅游的过程中所存在的一些局限性。这些城市的旅游资源往往是总量丰富、文物价值高、知识含量高,专业特色浓厚,通俗性较差,参与性较低,或者说静态资源多动态体验少。而旅游作为一种生活方式,其本质是追求审美和愉悦,通过旅游的过程去体验差异和新奇。而且不同于其它城市旅游,历史文化名城旅游相对而言要求旅游者具备一定的历史文化知识和较强的感悟能力,具备理解历史事件和人物的基本素质。然而这两者之间的距离又要通过旅游媒介(包括旅游中间商、导游服务、目的地居民等)去弥合。旅游媒介作用发挥的好坏直接影响旅游者的体验质量,动态体验环节的不足又与体验经济时代的消费特征相抵触。

(三)旅游产品形式和游客体验本质

历史文化名城的资源禀赋决定了它的旅游产品形式。历史文化名城旅游核心产品可以归纳为以下几种类型:博物馆类、陵墓类、名人故居、节事类(庆典事件、仿古模拟)、古代建筑、宗教类(宗教建筑、礼仪庆典)等。这种产品形式强调文化性、历史性和知识性。游客体验的本质为“过程消费”而非“结果消费”,体验的核心精神表现为以互动参与式取代单项沟通式。某种程度而言,游客也是“生产者”而非单纯“消费者”。体验经济时代,游客趋向于追求个性化的产品、服务和自身的“沉浸”和愉悦,这种不和谐关系如图1所示。

三、历史文化名城旅游发展优化的理论依据

(一)系统论原理

所谓的系统论是指以一般系统为研究对象的科学理论,也成一般系统论。一般系统论将系统定义为:由若干个要素以一定结构形式联结构成的具有某种功能的有机整体。在这个定义中包括了系统、要素、结构、功能4个概念,表明了要素与要素,要素与系统,系统与环境三方面的关系。系统论认为系统可以定义为相互作用着的若干要素的复合体,系统往往是一个多极的、多层次的复杂结构。一个大系统一般可以分为若干个子系统,子系统又可分为多个亚子系统,而亚子系统可以再分。现代系统论的出发点在于运用科学方法寻求系统的最优化,使整个系统的功能大于各子系统的功能总和[4]。

(二)体验经济理论

体验经济及其内涵前面已经有所阐释,此处不再赘述。目前国内有关体验经济和旅游业发展的研究主要集中在体验经济背景下的特种旅游开发、景区管理模式创新、旅游产品设计等领域[5-7]。这些研究成果对于历史文化名城旅游的发展有一定的借鉴意义。

(三)和谐理论

和谐理论的核心强调“以人为本”和“可持续发展”。自构建和谐社会战略提出以来,越来越多的专家学者意识到了旅游业在构建和谐社会中的重要作用和价值,并提出了实现和谐旅游发展的相关建议[8]。旅游业以其综合性强、关联度高、影响力大等特点成为我国构建和谐社会不可或缺的动力产业之一。和谐理论指导下的旅游发展强调“人地和谐”,即旅游者和目的地之间的和谐;“人态和谐”,即旅游者之间、旅游者和目的地居民的和谐;“人企和谐”,则指旅游者和经营者之间的和谐相处,利益共赢。和谐理论应用于旅游发展的实践,可以归纳为和谐的发展目标、和谐的经营理念、和谐的旅游环境以及和谐的消费意识。

四、历史文化名城旅游发展优化模式

(一)历史文化名城旅游系统的结构

历史文化名城旅游系统的最基本构成是需求子系统和供给子系统。需求子系统主要构成要素是旅游者,具体涉及旅游者的欲望、动机、需求、偏好、选择、决策和评价内容;供给子系统则包括核心吸引物(文物、遗址遗迹、历史事件、人物等)、交通、市场营销、信息流和旅游服务等。旅游影响(效应)具有双向性,无论是经济、社会还是文化效应都会直接或间接地影响历史文化名城旅游的需求和供给子系统。旅游环境作为支持系统包括自然和人文两方面,人文环境则囊括了政治、经济、文化、军事等领域。公务员之家

(二)历史文化名城旅游发展的优化

鉴于历史文化名城旅游系统的构成,其发展优化主要表现在对供给子系统的优化方面。历史文化名城旅游发展是旅游者以文物、历史事件等为主要吸引物的城市旅游体验活动。旅游体验主要是游客以“三求”为出发点,通过体验过程的“三性”来达到“三感”的目标。所谓“三求”即求解脱、求补偿、求刺激;“三性”即可感知性、可参与性、可理解性;“三感”即新鲜感、亲切感和满足感。

1.开发理念优化:突出“三求”,有所选择

首先,从可持续发展的角度考虑将有些资源实行“保护”和“开发”相对分离。即不宜开发的旅游资源暂且不开发,以保护为主,谋求长远利益。对于旅游开发价值高的资源进行科学开发,满足旅游者的审美愉悦需求。其次,在开发理念上强化旅游者旅游体验的内涵,改变以往资源导向型的旅游开发模式,变“资源导向型”为“资源依托型”。依托于适宜开发的历史文化资源,突出旅游者“求解脱、求补偿、求刺激”的本源旅游体验要求,在文物保护的前提下进行合理的旅游开发。

2.产品设计优化:注重“三性”,不断创新

比较而言,历史文化名城旅游产品有其自身的特点:知识性、历史性和文化性。历史文化名城旅游产品蕴含大量的知识背景,旅游者自身的知识素养会直接影响旅游体验的质量;并且,以文物为主体的旅游产品往往存在于非自然的历史时期,如遗址遗迹、古代建筑设施、历史事件和人物都凝结了后人对历史的诠释和感悟;关注旅游体验的“三性”,即可感知性、可参与性、可理解性,不断创新,利用高新技术全方位展示历史文化内涵,是历史文化名城旅游产品设计的根本所在。

3.旅游服务优化:追求“三感”,以人为本

旅游服务渗透于游客体验的每个环节,它包括旅游接待的硬件设施,旅游宣传促销和目的地的接待服务等。“以人为本”,为旅游者营造新鲜感、亲切感和满足感,从而实现旅游者效益的最大化是旅游服务的核心。

五、西安城市旅游发展优化

(一)西安的旅游资源赋存及旅游业发展现状

西安市辖9区4县,在9983平方千米的地域范围,巍峨陡峻、群峰竞秀的秦岭山地与坦荡舒展、平畴沃野的渭河平原界限分明,构成了西安市的基本地貌。西安市自然旅游资源规模体量大、种类较为齐全,拥有3个主类(缺少了《中华人民共和国旅游资源分类、调查与评价》国标中的天象与气候景观主类)、16个基本类型,共67处资源单体;与自然旅游资源相比,西安市人文旅游资源地位更加突出,全市共有人文旅游资源单体2081个,占到全部旅游资源的969%,涵盖了4大主类、14个亚类和79个基本类型。可以看出,西安市的旅游资源非常丰富,并以人文旅游资源为主体,其中建筑与设施、遗址遗迹等文物类旅游资源为西安旅游资源的核心。

丰富的旅游资源不能反映在旅游业的发展规模和效益指标上。西安虽然是首批“国家历史文化名城”和首批“中国优秀旅游城市”成员,拥有丰富的旅游资源,尤其是人文旅游资源数量多、规模大、品位高、分布广,被誉为中国的“天然历史博物馆”。西安的国际旅游收入和其他城市相比处于很大劣势,在全国排名曾一度降至17名。体验经济的来临,对西安旅游业的发展提出新的挑战,充分利用优势的文物旅游资源,在弘扬中华文化的同时促进旅游业的可持续发展就具有了现实意义。

(二)西安旅游发展优化的具体构想

1.优化资源开发理念:有所选择,强化体验

中国历史文化名城产生、存在的重要原因是为了保护这些城市所赋存的文物以及具有历史价值和革命意义的资源。历史文化名城旅游开发,要树立“有所选择、注重体验”的理念。不是所有的历史遗存都要开发,也不是所有的文物资源都适合旅游开发。进行旅游开发的历史文化资源应尽可能具有相对高的审美愉悦价值,尽可能符合旅游者的体验要求。西安作为典型的历史文化名城虽然旅游资源赋存数量多、品位高。但不能追求“高开发利用率”,而是有所选择、走资源开发内涵式发展的道路。西安人文旅游资源中比重很大的遗址遗迹和建筑与设施类旅游资源,可以选择性滞后开发或者不开发。

2.旅游产品优化:细分市场、活力精品

西安旅游产品功能结构相对单一是长期以来旅游学术界关注的问题。西安旅游产品在设计上应有所区别,突出重点。针对一般国际旅游者特点,突出观光旅游、体验旅游产品。激发他们对中国历史文化的浓厚兴趣,提升西安旅游的国际品牌知名度;其中重点进行秦始皇兵马俑及其周边环境的整治和配套,增强参与性、提高感悟性。如博物馆内分设体验区(相关知识竞答、仿陶俑烧制、电脑游戏仿真等)。对国内游客,则融观光、文物、体验、商务会展等旅游产品为一体,深度挖掘文化内涵,展示西安周、秦、汉、唐文化和现代都市文化;对省内游客,重点依托关中平原向秦岭山地过渡地带的自然旅游资源,打造休闲度假、生态旅游、乡村旅游等产品形式。提升自然旅游资源的开发利用程度和影响力。

3.旅游服务和市场营销优化:追求人性化

旅游服务的对象是旅游者,而不同国家或地区的旅游者又会因不同的文化背景而呈现出不同的特点。这就要求旅游服务要具有“个性化”,追求“人性化”。西安可以借鉴欧洲很多旅游城市,在火车站、飞机场、港口等旅游者集散中心设立游客信息中心(TouristInformation),提供涉及主要客源市场语言的旅游宣传册、地图和旅游专线的票务服务。再加上免费的人工帮助,使旅游者体验到亲切感和满足感。历史文化名城旅游市场营销在客源地的保持和开拓、市场营销渠道的选择、经销商的选择都有自己的特色。针对国际市场:突出西安作为“秦俑故乡、丝路起点、东方古都”的城市旅游形象;国内市场:突出西安“西部最佳、中国立体博物馆”等城市旅游形象;省内市场:强化“古城新貌、休闲度假、生态旅游”等旅游形象。可以通过文化传媒、大型节事活动、巡回展览、名人效应等多种途径来加强宣传促销力度。

4.旅游环境和旅游效应优化:和谐发展

历史文化名城旅游环境包括社会、经济、文化和生态环境。旅游环境系统更多地强调西安作为旅游城市所应具备的有利于游客更好感知西安的通道。该系统的优化存在于历史文化名城旅游各利益相关者之间的耦合,或者说是利益的博弈。最终达到旅游者和城市资源之间的和谐;旅游者和社区居民的和谐;旅游者与城市生态环境的和谐。旅游影响系统则具有双向性:即针对旅游者又对历史文化名城本身;既有正面影响,又有负面影响。如何强化西安作为历史文化名城对旅游者的正面影响,同时减小旅游者对西安的负面影响也值得探讨。

六、结论

历史文化名城不仅是具有特殊价值和意义的城市,同时又是极具代表性的历史文化承载物。它在不断满足国内外旅游者需要的同时还要肩负历史文物保护的重任。体验经济与历史文化名城旅游的不和谐体现在文物保护和旅游开发、资源禀赋和体验经济内涵、以及旅游产品形式和游客体验本质的不和谐三个方面。历史文化名城旅游系统最基本构成是需求子系统和供给子系统,其发展优化主要表现在对供给子系统的优化方面。其中开发理念优化要突出“三求”、有所选择;产品设计优化注重“三性”、不断创新;旅游服务优化追求“三感”、以人为本;西安作为典型的历史文化名城,旅游资源非常丰富,并以人文旅游资源为主体,〖JP+1〗其中建筑与设施、遗址遗迹等文物类旅游资源为西安旅游资源的核心。为适应体验经济的本质要求,西安旅游应在旅游资源开发理念上有所选择、强化体验;旅游产品上细分市场、活力精品;旅游服务和市场营销领域追求人性化、体现个性化;旅游环境和旅游效应系统平衡博弈、和谐发展。

参考文献:

[1]中国国家历史文化名城[EB/OL]

[2]B.JosephPineⅡ,JamesH.Gilmore.TheExperienceEconomy[M].NewYork:HarvardBusinessSchoolPress,Boston,Massachusetts.1999.

[3]陈兴,“体验经济”背景下基于人类学视角的我国“旅游体验”研究[D].四川师范大学旅游学院,2006.

[4]马建华.系统科学及其在地理学中的应用[M].北京:科学出版社,2003.

[5]刘敏,石学勇.体验经济与内蒙古特种旅游开发[J].干旱区资源与环境,2004,18(5):128-131.

[6]李晓琴.体验经济时代下旅游项目设计与实证研究[J].人文地理,2007(3):69-72.

历史文化营销范文篇2

关键词：衡水；董子；文化品牌

一、董子简介

董子，即汉代大儒董仲舒，他于公元前191年出生于衡水景县广川镇。董仲舒一生致力于弘扬儒家文化，是继孔孟之后将儒家思想发扬光大的重要人物，是中国封建社会统治思想的奠基者。他“不仅是儒学发展史上一个里程碑式的伟大思想家，也是一位以其思想学说和政治实践改变了中国历史进程的伟大政治家。”

二、名人文化资源在城市营销中的作用

城市营销的概念最早发端于欧美国家，该理论认为城市在某种意义上也可以被看作是一个企业，因此可以像企业一样运用市场营销的方法对城市进行营销。这种营销是以政府为主体，立足于城市的可持续发展，针对城市自身的内外部环境以及发展中存在的优劣势，运用多种营销手段从整体上对城市的各种资源进行整合，达到提升城市形象，推动城市发展的目的。因此，城市营销是一个综合性、系统性的营销活动，必须要整合城市优势资源、发掘城市特色、打造独特的强势品牌才能为城市树立良好的形象。一个高质量的拳头产品是一个企业打造品牌的重要手段。而历史文化名人及其衍生的文化资源以其不可再生和不可替代性，成为塑造城市品牌的重要手段，已经为许多城市提高了知名度和美誉度，带来了巨大的经济效益。衡水作为地处冀东南的一个三线小城市，不具有明显的物质资源优势，但他却有巨大的人文优势。衡水人勤劳善良、崇儒尚礼，造就了董仲舒、孔颖达以及现代文学巨匠孙犁等多位历史文化名人。衡水立足于打造“水市湖城”的休闲城市，董仲舒的文化资产正好可以为衡水的发展注入文化因子，提升衡水的城市形象。

三、董子文化品牌推广与运用中存在的问题

(一)对董仲舒文化品牌的巨大价值与开发潜力认识不足。一个历史文化名人可谓是一个城市的宝藏，是一张高认同度的城市名片。董仲舒是儒家思想的一位集大成者，他第一次将儒家思想落实到了具体的政治制度上，可以被认为是中国封建统治制度的总设计师。但是，对董仲舒的研究长期以来没有受到学术界的重视，对他的历史贡献与当代价值的挖掘明显不足，这有历史的原因，也有学术研究方法的问题，但董仲舒对儒学、对两千年的封建帝国制度的建设所作出的贡献是不容抹杀也不能忽视的。而且衡水对董仲舒的文化价值也认识不足，并没有从品牌建设的角度出发去制定董仲舒的品牌开发与管理策略，没有建立有效的董仲舒文化品牌管理机制，浪费了宝贵的名人文化资源。(二)衡水经济实力较弱，影响力不足，人才匮乏。衡水市地处京津腹地、交通便利、文化底蕴深厚，区位优势明显，但长期以来缺乏大型工业支撑，经济发展缓慢，经济实力也落后于周边其他地市，城市影响力及经济文化辐射能力不足。衡水有全国知名的中等教育，但高等教育却明显不足，而且经济影响力也还不足以吸引来文化品牌传播方面的优秀人才，人才的匮乏极大制约了董子文化品牌的建设与推广，导致董子文化品牌的发展缺乏特色、资源开发不足、市场化运作水平低。如何发挥自身优势，借助自身独特的名人资源，打造出衡水独有的名人文化品牌，是值得深入思考的。

四、城市营销视阈下董子文化品牌推广策略

(一)以地方政府为主体，打造具有竞争力的文化品牌。文化产业的发展已经成为未来城市发展的核心竞争力和经济发展的重要增长点。衡水市政府应充分发挥主体意识，将董子文化品牌的打造作为推动衡水城市发展的重要文化战略，积极引进人才，整合资源，对董子文化品牌的打造进行整体规划，推出切实可行的实施方案。(二)深入发掘董子独特的文化思想内涵，提升衡水的文化吸引力。董子是衡水厚德载物、人杰地灵的典型代表人物，董子文化具有区别于孔孟、朱熹等儒学大家的独特的思想文化价值，这是其品牌化开发的基础。近年来，衡水市各级政府部门及高校已多次组织了全国各地的儒学专家召开过董仲舒儒学思想的国内国际研讨会，取得了不少学术成果。(三)建立一流的董子博物馆，拓宽大众了解董子文化思想的渠道。目前国内较流行的体现历史名人思想文化的方式多为故居、雕塑、主体文化公园等，同质化程度较高。衡水要建设董子博物馆，应充分考虑其教育研究与旅游娱乐的双重功效，积极收纳董学研究的资料、典籍、文物，同时可以开发一些以董子文化为主题的电子产品和文化活动，这样可以充分满足不同文化层次人群的文化需求。(四)综合运用现代传媒手段，走市场化运作之路。中国悠久的历史文化造就了很多的历史名人，在物质条件逐步提升的国情下，人们有了更高的文化需求，这导致了现今历史名人资源开发的热潮。但是，对名人文化资源的开发要从当地资源的实际情况出发，充分考虑目标消费群体的消费需求，以市场为导向，才能真正推动董子文化品牌的建设。因为人们消费不同文化品牌的初衷是基于其文化内涵的差异性。衡水目前的定位是要依托衡水湖旅游资源打造生态宜居的“水市湖城”，以董仲舒的文化品牌建设为龙头，结合对孔颖达、高适、孙犁等其他历史文化名人的宣传，有利于提升衡水的文化氛围，进而为衡水树立宜居的生态文化旅游城市形象。另外，影视作品拍摄、邀请相关领域专家开办多种形式的文化节目也是带动董子文化品牌建设的有效途径。在此基础上还可充分利用报纸、广播、电视、互联网等多种信息传播渠道以多种形式、多角度的对董子文化进行宣传。

总之，董子是衡水非常宝贵的文化资源，值得我们深入挖掘、大力推广，使其成为全国乃至全世界知名的文化品牌，让董仲舒成为衡水一张闪亮的名片，推动衡水经济和文化的全面提升。

参考文献：

[1]王璐.浅析历史名人元素在城市宣传片中的运用[J].湖北广播电视大学学报,2014(4).

历史文化营销范文篇3

一、肇庆市历史文化及其发展的内在要求

传承、传播历史文化是当前文化建设大发展的时代需要。党的十八大报告提出了扎实推进社会主义文化强国建设的策略，这对于地方历史文化的弘扬与创新是一个极好的机会。肇庆是国家历史文化名城，是广府文化的发祥地，是中原文化和岭南文化的交汇处，有着悠久独特的历史文明、丰富的文物古迹，历史积淀和文化底蕴十分厚重。具有浓郁地方特色的包公文化、宋文化、端砚文化、龙母文化、六祖文化、红色文化、古建筑文化、摩崖石刻文化等历史文化资源包容兼备、交相辉映。在肇庆历史系列文化中以包公文化内涵最为丰富，以宋文化最具有代表性，以端砚文化最具特色，以龙母文化最具有地域性。肇庆在广东的经济改革建设大潮中属于后起之秀，如今已进入到了发展的新阶段，迫切需要文化的支撑。可以说，文化实力决定着一个地方的发展水平和后劲。立足实际，文化强市，是肇庆提升历史文化名城影响力的战略选择。早在2011年《中共肇庆市委肇庆市人民政府关于贯彻省委省政府加强社会建设决定的实施意见》中就提到，“大力培育以社会主义核心价值体系为灵魂、以肇庆优秀历史文化传统为底蕴、以现代文明素质为特征的‘开放兼容，务实进取’的新时期肇庆人文精神”。《意见》中还提到“要加强历史文化教育”。《肇庆市“十二五”发展规划纲要》中提到，“大力发展先进历史文化，着力提升文化软实力”和“大力建设培育以肇庆优秀历史文化传统为底蕴、以现代文明素质为特征的肇庆人共有的文明和谐家园。”2016年肇庆第十一届八次全会指出：“加快构建现代文化服务体系，大力发展文化产业新兴业态。”《肇庆市“十三五”发展规划纲要》中提出，“深入挖掘特色文化资源，保护传承好肇庆地域文化”和“推动传统媒体与新兴媒体融合发展”。由此可见，将地方文化的历史价值、艺术价值和精神性的东西融入到人们生活中已成为时展的要求。所以，无论是从历史发展还是从时展的要求来看，加强对地方历史文化的弘扬是当前急迫的任务，应在广大民众中普及和传播肇庆历史文化，挖掘其思想精神，探寻新的传播策略。

二、肇庆市历史文化传播存在的问题

2016年3月，课题组在肇庆当地和与肇庆毗邻的佛山以及近距离的东莞进行了对肇庆历史文化传播现状的问卷调查。调查以定向部分企事业单位和随机访问路人的形式展开，本次调研活动共发放问卷350份，回收有效问卷320份。以下是几个关键问题的访问情况，由此可管窥肇庆历史文化传播状况。问题一：“您知道肇庆是远古岭南文化、广府文化和白话（广府话）的发祥地吗？”籍贯为肇庆的受访者中只有40%表示知道，籍贯为肇庆地区以外的受访者中95%表示不知道。问题二：“您了解肇庆具有哪些地方特色文化？（多选）”25%的人了解包公文化，28%的人了解端砚文化，12%的人了解龙母文化，15%的人了解宋文化，而相当部分的受访者表示都不太了解。问题三：“您了解肇庆有哪些历史文化古迹？（多选）”30%的人了解七星岩，35%的人了解鼎湖山，5%的人了解梅庵庙，5%的人了解宋城墙，8%的人了解包公祠，6%的人了解阅江楼，5%的人了解龙母祖庙，而超过一半的受访者表示从未了解。问题四：“您认为哪种途径对于传播肇庆历史文化更有效？”28%的受访者赞同电视、报纸、广告等媒体，32%的受访者赞同发展旅游，举办各种类型的主题文化活动，而40%的受访者认为利用网络、手机台、客户端等新媒体形式更有效。此次调查问卷基本上涵盖了课题研究需要的信息资料，题型较为全面、便于填写和统计。调查的数据结果差强人意，课题组认为这是由于调查所在地为珠三角，珠三角外来人口较多，当然对地方历史文化认知单薄。但调查资料还是可以清晰地表明肇庆及其文化资源并不为人们所熟知，即便是肇庆本地人对肇庆历史文化的认知也是较为粗浅，人们更愿意通过新媒体的传播形式去了解地方历史文化。事实上，肇庆作为传统意义上历史文化城市的“印象”正被快速消融，产业转型升级、大力发展经济已然成为政府工作重心。而经济发展、社会进步最终依赖文化的反哺，所以在政府资源投入有限的情况下，更需要创新有效的文化传播手段。

三、新媒体对历史文化传播的启示

当前，新媒体得以迅猛发展，深深地影响着人们的工作及生活方式，也给文化传播带来了全新的思考。特别强调，要整合新闻媒体资源，加快传统媒体和新兴媒体的融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。新媒体是新兴技术支撑体系下出现的媒体形态，又称为数字化新媒体，主要是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等智能终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态[2]。新媒体具有传播多样、灵活便捷、互动性强、渠道广泛、速度快等特点。相比较传统媒体，新媒体在技术、方法、手段、功能等方面具有极大的优势，正快速地冲击着传统文化媒体体系，改变了原有文化传播的单向模式，其在现代传媒策略中发挥着越来越重要的作用。新媒体的兴起势必会在促进和优化历史文化传播上引起新的变革。如何有效地利用新媒体促进历史文化传播的发展，这是当前面临的重要问题。地方历史文化具有多元化、多层次性，传统媒体单一的传播形式无法展现其和而不同的特质。因此，在传播形式策略上，要广开思路、拓展渠道，在运用现有媒体进行传播的基础上，更多借助大众传播工具，积极发掘新媒体传播渠道，加强与受众的互动。

四、肇庆市历史文化传播的新思路

（一）深入挖掘文化内涵，打造文化品牌

目前情况表明，肇庆历史文化传播存在的主要问题之一是内涵挖掘欠深，提炼不够,文化的影响力和辐射力偏弱，缺乏老百姓喜闻乐见的文化创意产品,既有的文化形式不利于传播。于此，打造属于肇庆的精品文化应是首要之务。文化具有整体性，其不同要素是按照一定的规则联系起来的有机整体[3]。文化能够入人“心脑”，需要的是强有力的整体印象和品牌刺激。肇庆的历史文化资源散乱，难以深入人心，急需对文化资源进行整理、打包。利用新媒体技术传播文化需要将散落在肇庆各地的文化资源进行整合，形成和建立整套的文化资源体系。经过梳理，可以从这几条主线入手：将岭南四大名寺之一的庆云寺和六祖慧能禅居的梅庵整合成佛教圣地，以此宣扬佛文化；将砚洲岛的包公祠和城西的包公文化园整合，以此宣扬孝道和廉政文化；将端砚文化村、老坑、七星岩、肇庆市博物馆等整合成砚石文化基地，以此传播端砚文化；将叶挺独立团旧部遗址阅江楼和各地的革命旧址打造成爱国主义教育基地，以此推广红色文化；将崇禧塔、古城墙、丽谯楼、披云楼、肇庆府学宫等古建筑整合成宋文化基地；辖区下的其余各县、市地方着力打造以民风民俗为主的文化基地。要打造文化品牌除了整合既有资源外，还可以开发文化创意产品。纵观当前中国的许多地方，由政府主推打造的“印象”系列文化节目极为兴盛，如《印象刘三姐》《印象丽江》《印象西湖》《印象大红袍》等甚是火热，人们通过这些利用新媒体技术打造的节目不仅了解到当地的文化精髓和人文故事，还在情感体验上得到了升华。肇庆不乏秀美并富有底蕴的实景，且人文故事荟萃，以美丽的星湖和七星岩为背景，将最具有开发与利用价值的端砚文化、包公文化和龙母文化中的人文故事融入其中，完全可打造出如《印象端城》之类的实景品牌节目。

（二）开发和启用新的传播形式，整合媒体平台

传统的传播体系会使信息资源集中拥堵在传播发端，致使信息传播不畅，效应难以扩散。媒介的选择是文化传播实现的关键条件，新媒体是一种以组合形式传播的媒介，能使信息的传播更加发散。文化的传播其实质是一个再创造的过程，历史文化要能影响社会生活生产，需要不断滋生出不同的表达形式和内容来迎合时代需要，这样才能生生不息，而新媒体恰恰能极大地促进文化的再创造。所以更新传播策略，借助新媒体对文化进行传播无疑是最佳方式之一。网络是新媒体的重要载体，网络营销在文化品牌建设中有着不可替代的作用。调查发现，目前尚未有专门的官网及平台端口来介绍、传播肇庆历史文化，只能够看到一些零散的新闻报道和信息掺杂在官方门户网站中。试问人们通过何种方式集中、有效地了解肇庆历史文化方面的信息呢？故政府应在文化建设中高度重视网络的作用，借力新媒体，充分利用各种资源，根据肇庆历史文化的特点，选择合适的网络营销方式。可以在一些用户活跃量比较大的门户网站和数字平台进行市场推广。当然首先还是要建立一个专门宣介肇庆历史文化的门户网站，将庞杂的信息分门别类；推出品牌专栏，图、文、影、音多维度予以展示；设置互动模块，让受众交流互动，提升黏性度；提供相关信息咨询和答疑解惑，及时甄别和处理各种不利的信息。充分开发和启用移动媒体。中国互联网络信息中心报告显示：“截至2016年6月，中国网民已经达到七亿，手机互联网的使用率达到百分之五十，移动应用端已经深入渗透到各个年龄段的用户，成为了人们生活的重要组成部分。”顺应形势，推出一些老百姓易于接受的应用端口，让人们在足不出户的情况下就能全方位地了解、感受到当地历史文化。比如在各个文化展览馆和场所，通过扫描二维码，再链接下载应用软件，可观看到多维呈像的视频内容介绍，甚至还可通过VR视觉处理技术，让人身临其境般感受文化气息。类似地还可开发信息指南类APP、电子书、电子杂志，开通官方微博和微信公众号等；制作适合利用互联网端口进行链接和分享的精美小视频和微电影。这样在传播的过程中一定会产生叠加效应和几何倍增效应，增强传播的有效性和辐射范围。每一种传播媒介都存在优缺点，从影响的持续性、视听的感官刺激、辐射范围、制作成本等角度来说不尽相同，所以在多渠道多方位进行传播营销时，需要整合媒体平台，创新机制，每一个媒介发端都需有专人应用专业技术予以维护、管理。

（三）注重大众体验，强调互动交流

新媒体时代更能催生和满足人们对文化的个性化需求，受众更愿意成为主动的文化接受者[4]。大众对于信息资讯的接受，通常要求方便快捷、直观可视、自主多元并可交互，分众传媒、自媒体时代更是如此。文化具有共享性、开放性，其传播实际上就是学习、交流和共享的过程。文化的传播还是一个动态连续的过程。信息传播学理论提出，文化资源（符号）首先必须经过内涵提炼表现出来，然后经过媒介进行一次传播，当受众获得一定的文化认知、情感体验以及认同感后，会主动地进行二次传播或多次传播，并一直延续下去。传播理论家施拉姆认为：“传播是基于实用的适应性需要，是一个有来有往的信息流通过程。”[5]所以，传播历史文化一定要注重大众体验，强调互动交流，让每一个受众成为传播的节点，而不是终点。如今社交媒体已然成为信息传播的重要平台,具有“点对多、多对多”[6]、交互性强的传播特点。这使大众有更好的参与感和互动体验，可以随时随地有意识或无意识地了解文化资源。此外，大多的新媒体载体能满足用户对信息的双向选择，从而实现大众对文化需求的“碎片化、个性化和定制化”[6]。因此，在研发移动客户端新媒体平台时，最好能集信息介绍、咨询指引、文化消费、在线交易于一体，这样无疑能够极大地促进互动交流，且能从中了解到大众对文化需求的偏好，通过收集公众反馈的信息数据，及时调整传播侧重点，稳定固有的“粉丝”群，不断开发新的用户群体。

五、结语

立足中华文化，充分挖掘肇庆历史文化资源及其价值，传承、传播肇庆历史文化，推进文化的融合发展，有利于不断提升民众的文化价值观念，对推动区域经济、社会和人们生活的联动发展具有积极而深远的意义。文化的传播从来都是立体多维进行的。除了以上所述策略，还需要多种举措予以配合、多管齐下。在地方历史文化的研究、传承和传播方面，地方高校一直是主阵地。肇庆拥有几所高校，文化资源也相当丰富，但对当地历史文化研究的机构却不多，且研究也不够深入透彻。对此，政府完全可以引导、促成地方院校成立相关地方文化研究机构，以此深入挖掘文化的内涵。同时除了通过肇庆本地范围内的媒体进行传播之外，还要充分利用资源优势，加大横向联合的力度，与其他兄弟地市级媒体联动。新形势下，只有融合新媒体，以开放、创新的姿态去传承和传播地方历史文化，才能不断扩大肇庆历史文化的传播范围，让肇庆的历史文化走出肇庆，提高影响力，得以绵延不止、生生不息。

作者:张勇 单位:广东理工学院

参考文献：

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[4]赵娟娟,刘丹凌.新媒体语境下公共文化传播的困境及出路[J].新闻知识,2014（4）:21-23.

历史文化营销范文篇4

关键词：自媒体；营销策略；旅游营销

互联网时代，电台、电视及报纸、杂志等传统媒体的影响力逐渐降低，以微博、微信、直播平台为代表的自媒体已经成为人们，尤其是年轻群体获取信息的主要渠道。有学者研究，使用自媒体进行乡村旅游营销时的主要问题为：经营者使用自媒体营销数量少、意识差；基础设施发展不足与游客数量少导致的低经济效益之间形成恶性循环[1]。因此，有效解决这些问题、科学地利用自媒体建立无锡古运河旅游特色品牌，对于促进无锡旅游业发展具有重要意义。

1自媒体与自媒体营销

1.1自媒体。自媒体是一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相联,提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径[2]，具有“共享”、“低成本”、“低门槛”的特点。自媒体在“5w传播模式”中，在主体、对象、内容、渠道、效果的每个环节上都具有鲜明的特色。最为显著的为传者与受者的改变与合一；其次，门槛的降低虽然牺牲了一定的专业性，但极大地发挥了每个人的创造力与言论自由，使传播的内容新奇而有特点；在传播效果上，自媒体将原先由传统媒体机构主导的“点到面”的传播变为“点到点”的对等传播，虽然没有巨大的覆盖面，但更为精准、方便与快捷[3]。自媒体在近十年发展迅速，自媒体人从明星到各行各业的大众群体,在各大行业具有影响力，产生着巨大的商业价值[4]。1.2自媒体营销。自媒体营销在传统营销理论基础上，通过整合利用各类自媒体或者其他互联网协作平台媒体来进行受众确定，开展营销，协调和维护客户关系。由于自媒体具有低成本、低门槛、时间空间限制小、参与对象范围大等特点，自媒体营销得到较为广泛的应用。自媒体营销是传统营销的补充而不是替代，从定位、整合、互动三个方面确定自媒体营销策略。首先是定位。自媒体应当与营销主体定位相匹配，一方面，自媒体的内容与营销主体品牌定位相匹配，符合品牌核心价值诉求；另一方面，与目标人群相匹配，符合目标群体的媒介使用偏好与阅读习惯。其次是整合。首先，自媒体能够通过链接不同终端而实现跨平台信息整合；其次是实现微博、微信、短视频等多种传播形式的整合；最后是完成信息渠道、支付渠道、运营渠道等多类型渠道的整合。最后是互动。互动是自媒体营销的重要特点，自媒体互动具有即时性、低成本的信息传播特性，不仅能够实现信息的网上即时互动，还能够实现线上与线下的资金流、物流等方面的互动，从而极大地提升了营销效率。

2无锡古运河旅游发展现状

2.1无锡古运河的历史沿革。无锡的古运河历史悠久，从夫差开凿邗沟算起，已有近2500年历史，全长虽然只有40.8km，但在整条京杭大运河中是保存历史遗存最多、保存风貌最完整、最具江南水乡风情的一段古运河。伴随着2014年大运河的成功申遗，2017年6月专门就大运河文化带建设作出重要批示。作为全国唯一被运河“环抱”的城市，无锡将花费650亿在古运河沿线规划打造“大运河文化带”，重大项目统计共计23项。力求保护好、传承好、利用好大运河这一祖先留下的宝贵遗产，在今后进一步发展旅游业，带动经济、文化长足发展。2.2无锡古运河旅游的品牌定位。①无锡古运河旅游的区域功能定位。无锡古运河环抱无锡市中心，在旧城“龟背形”的格局下，梁溪区古运河段两岸有着最为密集的文物保护单位(13处“国家保护单位”、24处“省级保护单位”、48处“市级保护单位”)，清明桥和惠山两大历史文化街区相隔分布。作为“国家历史文化名城”，无锡一贯重视遗产保护和公共文化服务体系建设。古运河作为世界文化遗产，在《无锡市“十三五”社会事业发展规划》中被明确提出：将大运河世界文化遗产点段清名桥、运河故道，建设成为知名旅游目的地；完成清名桥等历史文化街区、礼社等古村落保护修复。因此，无锡段古运河及其被环绕的古城承担了传承传统文化、延续历史文脉、提升无锡城市特色魅力、打造国家历史文化名城的重任。②无锡古运河旅游的文化定位。古运河积淀了无锡独有的吴地民情民俗，也承载了无锡特有的历史文化。因此，无锡古运河旅游是传承和呈现无锡生活方式和经济发展的核心载体。沿古运河，不仅有“四大菜系八大帮”中的苏菜系苏锡帮美食，还有吴歌、锡剧、江南丝竹二胡等民间艺术，以及惠山泥人、留青竹刻、锡绣等民间工艺和提灯会、庙会节、河灯等无锡民俗。江南传统历史街坊更是遍布两岸。同时，无锡因河设市，由河而兴，因此，古运河又承载了无锡工商文化的品牌。无锡素来就是“鱼米之乡”，城市历史上有名的米、布、丝、钱“四大码头”就在运河两岸；沿岸更有工业遗产30多处。西水墩旁民族工商业先驱荣宗敬、荣德生创办的茂新面粉厂旧址更为部级文物保护单位，2018年1月，入选“中国工业遗产保护名录”。

3自媒体在无锡古运河旅游营销中的应用策略

旅游涉及交通客运、餐饮、住宿等多个环节，传统旅游营销投入成本较高、互动性弱、客户感知效果较差，自媒体营销能够较好地弥补传统营销方式的弱点。因此，利用自媒体平台，把更多的旅游信息在以微信、微博为代表的自媒体上，可以增加受众的规模，给游客带来更好的体验[5]。3.1定位策略。①微博的定位。定位于热点传播平台。根据企鹅智酷关于微博的调查报告，微博忠实用户中女性比男性高近10%，90后（包括00后）是占比最高的年龄群，关注热点事件是微博忠实用户的最主要诉求，占比73.5%。利用微博营销优势在于相比于微信公众号，不需要用户关注就可以推送广告内容。因此，针对年轻群体，特别是年轻女性，前期在推广时可以利用微博作为资讯新闻平台，最新活动讯息，扩大曝光度，吸引目标用户的关注；其次，新浪微博数据中心的《2018微博电商白皮书》显示，超过60%的用户愿意购买明星同款，70%以上的用户对红人推荐的产品持积极态度。因此，可以利用明星效应，邀请明星介绍当季运河周边赏花活动、节假日主题活动等。微博的分享功能更能帮助无限传播给更多的受众，在初期扩大影响力。②短视频的定位。定位于形象展示平台。企鹅智酷的“企鹅调研平台”于2018年的《快手&抖音用户研究报告》中，短视频媒体的用户大都为二三四及四线以下城市中24岁以下女性。在“通常会关注的用户”统计中，“有意思的普通人”与“有才艺的达人”占比较高，分别为57.0%和53.3%。因此，可以从这两个方面入手，在前期邀请无锡的非遗传承人，通过新奇的工艺制作小视频（留青竹刻的隽永、锡绣中双面精微绣的微妙、惠山大阿福的福气满满），吸引用户了解无锡江南手艺人、关注无锡古运河旅游。也可采用广受欢迎的李子柒模式，将各类江南名点的制作过程（惠山油酥、梁溪脆鳝、无锡小笼包等）制作成诗意视频，展现运河人家普通而精致的生活。③知乎的定位。定位于深度营销平台。知乎用户的长文接受度较高，普遍乐于参与深度互动，针对各类话题爱回答、点赞、分享和质疑。知乎联合艾瑞共同出台的《知乎用户刻画及媒体价值研究报告》显示，用户的两类核心群体，分别是24岁以下的新新人类（22%）和25-35岁的社会中坚（61%）。知乎高学历、高收入小康人群都为70%以上。在用户诉求上，渴望通过知乎学习知识与自我提升的用户占比最多，达70.6%。因此，知乎作为深度内容营销的主要平台，知识消费潜力巨大。在旅游推广上，可以重点推荐惠山古镇中118座祠堂组成的祠堂群、两岸各类工厂旧址所形成的民族工商业文化等；邀请知乎平台上的历史专家普及运河文化；通过知乎上各个用户之间的探讨，激发其进一步探索无锡古运河旅游的深厚韵味。④微信公众号的定位。定位于沟通互动平台。微信深入人们生活，中国信息通信研究院产业与规划研究所的《2017年微信经济社会影响力》显示，87.6%的用户最常使用的app是微信。且根据企鹅智酷2016年《微信影响力报告》，微信用户中企业以及事业单位占比超过五成，消费潜力较强。所以，借助微信这个平台，可以向各个年龄段各类人群广泛地进行旅游品牌推广。但是微信公众号的订阅类型中，在新闻咨询方面的占比最高，达40.2%，其次是兴趣爱好相关，为38.5%。因此，若非江南水乡旅游或者文化旅游的忠实爱好者，不会关注无锡古运河旅游相关的公众号，更不会置顶。所以，对于微信公众号的定位，应多聚焦旅游信息的详细列示、新产品的推送等；做好与老用户、忠实粉丝的关系维护。在推广上，依靠用户之间在朋友圈的主动转发来进行有效的二次传播。3.2整合传播策略。①各大平台使用的整合。通过对各大自媒体平台受众差异的比较，整合不同类型的自媒体平台和信息呈现方式，实现对不同信息搜索偏好的整合。在喜马拉雅FM播送无锡运河的奇闻轶事增加好感度；在知乎上撰写有价值的文字旅游攻略用于引流，便于后续其他平台的继续营销；在抖音上线无锡古风特色美食视频吸引关注；在微博上精选简短讯息推送，帮助了解最新节日活动；在微信公众号上设置分类版块，以便订阅读者进一步查询具体信息，确定旅游方案。同时，在旅游网站上推送古运河主题的团队旅游方案来吸引团队游客的关注。②服务渠道的整合。完成旅游业线上线下服务的整合。在线上各平台的信息传播、品牌推广、客户引流完成后，积极合作线下各类实体店商家，提供住宿、餐饮、手工体验活动等咨询预约付款方式，直接给予具体的预约和付费通道，方便完成整个旅游产品变现。政府在整合监管时，应给予一定程度政策上的支持，关注企业长期线上线下融合发展趋势，而不拘泥于前期起步效果的滞后性[7]。3.3互动策略。①情感互动。在线上互动中分享内容性建议，建立情感纽带，发展意见领袖合伙人。自媒体的线上互动并不是依靠信息的不间断洗脑和从上而下的灌输，而是用真实、高效、有用的信息完成旅游决策需求的满足，更是用有趣、新奇、动人的内容完成发现需求的满足。在互动中可以提供分段精品旅游路线（“蓉湖溯源”、“北塘米市”、“梁溪晓月”、“望湖薰风”等八段历史文化主题景观）；各个沿岸景区的基本情况（门票价格、开放时间、基本游览时长）；小众特色游乐项目（惠山泥人制作、锡剧欣赏、汉服古装租借）等的推荐。同时通过品牌形象的拟人化打破非个体品牌的壁垒。如在无锡古运河旅游的官方微信公众号上，开发诸如“运河姑娘”、“雨巷姑娘”的形象化个体，不仅可以通过亲切的问答帮助游客了解基本信息，还能随时陪聊和互动。线上自媒体平台众多，单个的平台受众及其影响力较有限，可以与部分意见领袖达成合作，力求通过线上的二次分享，来提升营销效率。在微博、个人微信公众号等平台上撰写文章推荐，让观众切身感受到无锡古运河旅游的文化氛围。②交易互动。在线上线下互动中实现旅游产品的变现。根据后台大数据的分析，将线下的各类旅游体验产品分类，个性化推荐给游客。其次，利用自媒体平台这个销售媒介，拓宽销售网络，通过鼓励团购等活动，薄利多销并且打响旅游品牌以及知名度。然后，对实时销售、预定量进行追踪，及时根据线上需求，更改旅游项目；根据自媒体平台，如微博的话题热度、公众号的咨询量等及时安排线下餐饮、住宿、物流的服务人员。最后，力求质量稳定，长期供求相平衡[8-10]。③互动体验。在线下的互动中巩固强化体验效果[11]。第一，统筹规划古运河沿岸景区中的现代服务，做到将现代科技融入古镇大环境；添加创意水墨涂鸦、街角园林景观等，从细节处烘托大运河文化带的水乡氛围。第二，要加强宣传，提高运河周边人员，如乡镇人家、商铺老板、饭馆伙计等，对于整体古运河品牌的了解与认同，力求引领全民协作创建特色文化氛围。第三，针对运河周边乡镇人家，提高经营者使用自媒体营销的意识，帮助构建自媒体电商平台、完善实时物流系统，在线上宣传销售他们的运河土特产。第四，线上自媒体商家可以线下在各地设立临门街市的体验服务中心。一方面增加初期的市场占有率，另一方面通过游客实地的接触，让游客感受古运河孕育下的历史文化名城，体验人与水共生的温情生活。

参考文献：

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历史文化营销范文篇5

【关键词】皖北地区；文化旅游；资源整合；开发模式

皖北地区是安徽省境内极为重要的旅游资源集中地，也是全国范围内极为重要的文化旅游中心集散地。其旅游产业的发展速度极快，促进了多种文化旅游项目的深度开发。红色文化旅游资源三大战役、老庄文化、淮河文化、戏曲文化等等。多种文化资源对旅游业发展均具备较高的支持作用，但如何整合这些文化资源，也是极为重要的发展问题。为此，本研究探讨了皖北地区文化旅游整合开发模式与对策，现做如下分析。

1.皖北地区文化旅游资源类型

1.1老庄文化。孕育了我国极为重要的历史名人，包括奠定了中华传统文化基石的老子、庄子、管子、颜回等先哲，以及竹林七贤、三曹父子等文学艺术巨擘。老庄文化是古圣先贤的文化代表，是现代旅游消费者去感受历史文化遗迹的重要方式。对消费者的旅游文化感知，形成旅游文化记忆，乃至间接传播旅游文化资源，增强皖北地区旅游文化影响力，均具有较高的开发价值。因此，老庄文化在皖北地区文化旅游资源中占有极为重要的优势地位，是极为重要的旅游文化资源类型。1.2淮河文化。淮河的地理区位主要以皖境为主，在淮河文化的发展中，逐渐形成了以皖北地区为代表的文化区域现象。故而老庄文化与淮河文化集合并塑造了皖北地区的传统文化内涵，是皖北地区最为重要的旅游文化内容。皖北地区的淮河文化形成，虽然就其本质与淮河的地理区位存在较高的关联度，但更为重要的是其人文环境造就了旅游文化资源的多元融合。1.3红色文化。红色文化是皖北地区文化旅游资源的重要组成部分。皖北地区的著名战役大泽乡起义、垓下之战、淮海战役等均为重要的红色文化历史遗迹。这些战役可以视为改变中国命运的伟大进程，是无数烈士和革命先驱为共产主义铺垫的发展基石。虽然战争对皖北地区造成不可磨灭的伤痕，但也弥留下珍贵的红色文化遗迹。这种文化资源恰恰是吸引旅游消费者，感受中国革命历史的重要文化体验维度。因此，红色文化在皖北地区的文化旅游资源中具有重要的开发价值。1.4戏曲文化。皖北地区在不同历史时期都发展出极具地方特色的戏曲文化，其传统曲目包括：蚌埠花鼓灯、淮北花鼓戏、亳州梆剧、推剧、坠子戏、泗州戏、渔鼓道情、以及四平调等等。其中坠子戏与泗州戏目前已经收录至部级非物质文化遗产名录。皖北地区文化旅游的深度体验，亦然可以从戏曲文化角度开发。泗州戏和坠子戏不仅在当地附有盛名，且具备了深厚的文化底蕴和群众基础，是吸引外来游客的重要文化体验方式，更加是体现皖北地区文化旅游资源特色的重要方式。

2.皖北地区文化旅游整合开发模式的基本原则

2.1迎合游客文化体验偏好。皖北地区游客，对历史文化资源的偏好较高。在文化资源与生态资源的双向发展路径中，深度开发文历史文化资源的吸引度，可直接迎合旅游消费者的心理体验和文化感知需求。在以往时期的旅游流量统计中能够发现，祭祀和宗教活动场所的旅游流量较高，是一种可以深度开发的旅游文化资源类型。迎合现代旅游消费者对于文化体验的心理需求，成为皖北地区文化旅游整合开发模式的重点方向。2.2促进文化旅游资源优势互补。旅游文化资源本身具有一定的互补性关系，例如传统历史文化，结合红色文化，可深度发掘其中的双向文化体验路径。让旅游消费者以历史时间轴的演进为旅游文化的体验方向，弱化旅游消费者容易产生的审美疲劳。皖北历史文化旅游资源较分散，多地区旅游文化资源需要深度整合，才能发挥出多元性的旅游消费吸引度。当不同的旅游文化资源类型有效的整合到一起之后，更加有利于优势资源形成互补关系，带动旅游消费的高速发展。2.3优化旅游文化空间共生性。目前，皖北地区共有三个安徽历史文化名城（涡阳、蒙城、萧县），两个中国历史文化名城（亳州、寿县），以及两个中国优秀旅游城市（亳州、淮南）。其旅游文化的景点资源极为丰富，塑造了皖北地区文化旅游资源的品牌效应。除此之外，皖北地区文化旅游景点同时包括：四大湖泊（龙子湖、焦岗湖、颍州西湖、安丰塘）；四大文化遗址（隋唐大运河、禹会遗址、黄河故道、尉迟寺遗址）；四座旅游名山（荆涂山、龙脊山、八公山、皇藏峪）。而湿地公园在旅游文化的传播上也发挥了重要的支持作用，其湿地公园的景点资源包括：八里河、白鹭洲、南湖、迪沟、黄河故道湿地自然保护区、以及泗县石龙湖国家湿地公园。这些文化资源在空间分布上较为分散，需要深度整合其文化资源的空间共生性，让多种文化资源能够在旅游消费中相互牵制，乃至协同发展，才能真正发挥出皖北地区文化旅游整合开发模式的优势。

3.优化皖北地区文化旅游整合开发模式的积极策略

3.1文化旅游路径一体化发展策略。皖北地区“十二五”发展规划征求意见稿提出：针对皖北地区的文化旅游开发，需要深度挖掘其历史文化资源，精心设计旅游资源的整合路径。进而实现对于文化旅游产业有效整合、开发、以及全面转型。真正皖北地区文化旅游资源由小到大、由低到高、由散到聚、由弱到强的升级，扩大文化旅游资源的市场吸引力。打造一体化的文化旅游路径，实质上是将多种文化资源进行深度整合，利用文化差异度，凸显皖北地区文化魅力，吸引外地游客的文化体验关注度。以红色文化、老庄文化、淮河文化、戏曲文化的四种文化资源类型，制定完整的文化体验方式，设计一体化产品，形成文化资源的互补优势，形成“1+1＞2”的文化旅游整合开发效果。3.2景点景区旅游文化资源无缝对接。皖北历史文化资源较多，但是在空间分布上较为分散。整合其中的文化资源类型，需要借助政策导向支持，消解不同文化景区的独立运营空间局限性。通过打破行政界线的分割，促进多种旅游文化资源的无障碍对接。可以在多地景区之间架构和开辟旅游交通专线，在住宿、主题活动、门票价格等方面给予一定的优惠政策。可以在单独地区旅游资源信息的基础上，扩增多地宣传旅游文化的转介绍推广模式。为不同景区提供多渠道旅游信息的便捷性，支持优化皖北地区文化旅游信息形成一种共享模式。将两地或多地之间的路况交通信息、天气环境信息、住宿和主题活动信息、以及当前旅游拥挤指数等重要信息联网，为游客提供更为广泛的旅游活动参考。进而保障景点景区旅游文化资源能够在信息畅通的状态下形成无缝对接，支持皖北地区文化旅游整合开发模式高速发展。3.3生态资源与历史文化协同发展。从历史发展角度分析，在不同历史时期，不同的文化形式在皖北地区交流与碰撞，逐步融入吴楚文化与中原文化，为优化皖北地区文化旅游资源提供了多元导向，并形成了一种独特的区域文化载体。从地理区位的文化资源优势角度分析，生态资源作为一种有利于旅游文化发掘的资源模式，可以与历史文化资源形成一定的协同发展条件。因此，在文化价值取向上，皖北地区的旅游文化资源是多元性的，是集聚多种文化素材的旅游资源开发类型。而从旅游消费者的心理期待角度来看，生态旅游资源与历史文化资源同样具备较高的旅游消费体验度。因此，在优化皖北地区的历史文化旅游资源中，融入生态资源，有效利用湿地、森林、自然保护区等方面的旅游景点资源，拓宽旅游文化资源的融合路径，进而加速旅游文化资源的互补优势演化。3.4综合旅游文化产品多元营销路径。从皖北地区旅游文化资源空间分布角度分析，由于皖北文化分布规律性并不十分明显，在旅游文化的解读上反而容易出现一种体验弱势。在景区景点单独策划宣传策略时，往往容易忽略其他景区的文化资源优势。因而，更为有效的文化旅游资源整合，应当是一种综合性的营销策划设计。可以通过将整体旅游环线进行综合设计，为游客提供“市民待遇”、“一卡通”等基于旅游景区串联的综合性文化产品推广。当这种营销模式形成广泛的知名度后，并不以某一单独旅游文化为主导，更加倾向于综合性的旅游文化产品输出，具有更为明显的市场竞争优势。是以综合性的旅游文化资源塑造，来强化皖北地区旅游文化形象，吸引游客关注度的积极策略。

4.结语

综上所述，皖北地区所代表的传统文化类型主要为：老庄文化、淮河文化。同时红色文化资源也是亟待开发的旅游资源类型。而戏曲文化作为一种独特的旅游文化类型，也是区别于其他地区的重要文化资源。因此，在开发皖北地区旅游文化资源的过程中，应当采取整合开发模式。通过文化旅游路径一体化发展策略，景点景区旅游文化资源无缝对接，生态资源与历史文化协同发展，以及综合旅游文化产品多元营销路径，来优化旅游文化资源的集中优势，促进皖北地区旅游产业高速发展。

【参考文献】

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历史文化营销范文篇6

关键词：正定古城；文脉资源；创新策略

历史文化名城是我国文化传承的重要组成部分，更是极具研究意义的文化资源宝库。河北省正定古城作为部级历史文化名城之一，燕赵文化的发祥地，承载着厚重的燕赵文化与人文风情。溯源千年，曾与北京、保定两地并称为“北方三雄镇”，孕育出三国名将赵云、南岳武王赵佗、大文豪范仲淹、元曲作家白朴等历史名人；还存留下隆兴寺、临济寺、赵云庙等大量古迹建筑和文化遗产。通过对正定古城的实地调研和考察，可以发现现阶段正定古城主要存在以下几点问题：一是游客构成主要为正定周边县市群众为主，其中石家庄市区、新乐、藁城等区县游客占比集中，跨省游客或外籍游客较少，造成了游客流失较为严重，无法为当地旅游业带来关联的经济收益，如餐饮、酒店客房等；二是游客主要集中在南城门、南门广场、广惠寺华塔等几个景点，对正定古城深度游览的参与度较低，这就导致了千年古城虽名声在外，但其文化影响力和辐射力却始终不高；三是正定古城的传统文化艺术资源虽然丰富，如各类古建、历史文化名人、民俗文化等，但总体缺乏一个具有代表性的、能够吸引大量流量的优质文化IP作为古城的文化视觉形象。综合以上3点原因，导致了正定古城在区域文化影响力方面还无法达到应有的高度和经济带动效应。为了实现这座历史文化名城的长久留存和创新发展，本文研究在当今社会发展与全球化的大环境下，将历史文化名城的创新发展与时代精神相结合，深入发掘具有地域性特色和差异化的文化艺术资源，推动传统文化资源的活化利用以及区域产业转型升级，做到历史文化名城在原有保护基础下的创新性发展，以其深厚的文化底蕴为燕赵文化传承添砖加瓦。

1解析典型文化资源，提炼精品文化IP

正定古城拥有丰富的文化资源，历经近两千年的历史积淀，最具代表性的就是古建筑文化遗产，正定历来就有“九楼四塔八大寺、二十四座金牌坊”的说法，这里的古建筑“九朝不断代”，更被建筑大师梁思成先生誉为“古建艺术宝库”。隆兴寺、天宁寺、临济寺、开元寺等，尽显古代匠人的高超建造技艺。在周长12km的古城内，密集分布着隋、唐、五代、宋、金、元、明、清等8个朝代别具特色、形态各异的古建筑群，部级重点文物保护单位就有八处之多。置身这里，古色古香、灵动秀美，给人一种时空穿越之感，正定古城的古建筑文化资源也成为正定文化对外宣传最富有特色的一张名片。围绕具有代表性的文化资源展开创新性开发，打造精品IP文化概念，开发具备高亲和度、高延展性的文化艺术IP，强化受众的峰值体验，为其带来全方位的感官享受是当前我国古城古镇文化开发的重要理念，也是本文的创新策略之一。从极具地域特色的正定文化中提取相应元素，如历史人物、民俗活动等，赋予其更为符合现代受众审美情趣和设计感的艺术特征，将正定古城的人文、历史、风貌等演变为高度可视化的形象信息，富有艺术表现力和感染力，打造属于正定的精品文化IP。一方面使受众易于接受，另一方面也可以制作生产相关文创商品，带动当地形成新的经济增长点，多维度宣传古城文化，使正定文化的变现能力进一步加强。

2强调差异化表现方式，增强正定古城核心竞争力

在当前我国文化艺术行业同质化严重的背景下，本文在深入发掘正定古城传统文化艺术资源的基础上，提出了强调差异化的艺术表现模式，以增强当地文化资源的核心竞争力，是本文的创新策略之二，具体内容可分为以下4个部分。2.1创新技术打造古城文化圈历史文化名城在我国的文化遗产保护体系中占据着重要的地位，其中涉及大量文物并且具有极高的历史研究价值，同时，它也是一个地区精神文化的高度凝练和反映。为了实现历史文化名城的长久留存，在当今社会发展与全球化的大环境下，将历史文化名城的创新发展与当下高新技术相结合，以信息化时代的思维模式将古城文化立体化地展现出来。比如：可以在古城文化展览区融入数字虚拟技术，灵活运用多维景观展示技术，增强传统文化资源互动性，让古建“动起来”，甚至“开口说话”。同时，拓宽古城文化内容和地域范围，挖掘古城周边地区的历史文化底蕴，进一步催生其文化和经济的双重增长。

2.2文创特展展现古城历史风貌

文化创意特展作为当前最为新颖的展览形式，凭借独特的“设计+”模式迅速走红，并带动广大相关行业如：零售业、时尚产业、文创产业等迅速发展，互利共赢。文创特展借助场地和各类高新技术及设备为人们呈现出视觉、听觉、触觉等多维度综合展现的感官体验，能够给人“高沉浸感、高体验感、高记忆度”的独特感受。文创特展的核心是优秀的文化IP，国内最早的文创特展如“棉花糖和白日梦”“光影梵高”等均在短时间内吸引大量关注度，凭借当前高效的网络平台传播，如今已经成为炙手可热的高流量网红文化IP，具有极高的市场号召力和变现能力。正定古城坐拥大量优质文化艺术资源和北方特色民俗资源，其中大量文化古迹具有极强的史诗性、故事性和艺术性，如正定隆兴寺的历史发展和古代寺庙及佛教造像修建技术等，都非常适合以文创特展的形式进行艺术化提炼和设计，以文旅热点为契机，以线上线下一体化为形式，开发具备高体验感、高沉浸度的文创特展，多维度展现古城历史风貌。

2.3传统民间民俗活动增添古城魅力

正定古城传统民间民俗文化活动丰富多样，除了常规的舞龙狮、高跷、新春花会之外，还有河北特色节庆活动“高照”“跑竹马”等，更有极具代表正定古城韵味的“常山战鼓”。常山战鼓早在战国时期便初具雏形，兴盛于明代，与开封盘鼓、兰州太平鼓、山西威风锣鼓并称“中国四大名鼓”。表演时气势雄浑，铿锵有力，振奋人心，彰显常山后人的慷慨激昂。中国文化自古强调民俗艺术的影响力，利用为数众多的传统节日举办民间庙会、灯会等活动，在活动中进行正定古城特色民俗艺术表演，辐射周边城市和乡镇，为正定古城增添文化艺术魅力和影响力。

2.4文创品牌开发强化古城形象

各地方文创产品开发形式同质化严重，无法满足大众个性化的审美需求，竞争力逐步弱化。开发具有典型地域特色的文化创意产品，打造爆款效应，强化品牌意识以增强用户的文化认同感是发展当地文化特色的核心理念。例如：日本熊本县吉祥物、优质文化IP——熊本熊的塑造与营销案例便极具代表性，当地政府通过免费授权的方式鼓励当地企业对熊本熊相关衍生品进行生产销售，既带动了当地企业发展，又为熊本熊的形象进行了有效宣传，使其成为带有超级流量的优质文化IP。就正定古城而言，可供择取的文化形象资源丰富，例如三国历史人物——赵云，精美佛教造像——隆兴寺倒坐观音等典型形象，早已深入人心，具备高知名度、高流量特点，围绕此类形象进行文创形象延展设计，可以达到以点带面，用以诠释正定古城全新形象和面貌。图3为正定隆兴寺倒座观音像及艺术化形象设计利用VR技术对正定古城建筑、历史及发展进行高仿真度演示和展现，对接国际最为先进的技术手段，为古城添加现代化元素；通过提取正定古城文化艺术元素，塑造高知名度、高流量文化IP，利用文化创意特展多维度展示古城文化艺术底蕴；举办各类民俗文化活动，以传统文化弘扬和普及的形式提升古城影响力辐射范围；深入解析正定古城的精神核心和文化底蕴，设计新颖而全面的古城视觉形象，将相关文化艺术资源进行品牌化、艺术化包装和推广营销，提升其艺术价值和经济价值。通过以上4个举措，可以对正定古城各类资源进行全方位整合和差异化发展，以此提升古城核心竞争力。

3线上线下立体化营销，提升古城知名度

本文在研究正定古城文化多维价值的基础之上，提出了线上线下立体化的营销策略，是本文创新策略之三。结合文章前两个方面，将文化资源、旅游以及数字化特展结合起来，打造古城宣传新手段。在国内，比较具有代表性的有“江山如此多娇——三山五园皇家园林光影艺术特展”在法国一经展出便获得了高度认可。历史文化名区将优秀的历史文化与旅游公司、展览公司等多家企业进行合作开发，如颐和园、圆明园、永乐宫等均采用此方式，取得了良好的宣传效果。在各类线下活动宣传的基础上，基于网络媒体互动平台建立官方账号，拍摄高质量视频内容，利用互联网覆盖面广、传播速度快的优势进行古城文化宣传，投入小，收效快，可以高效率地提升正定古城知名度和美誉度；另外，在线下进行各类民俗文化活动的同时，开设线上直播，以网络互动的形式扩大辐射面，立体化展现古城风貌；最后，在网络销售平台如淘宝、京东等开设文创产品商店，对正定特色产品进行网络销售，为相关文化古迹建立网络参观平台等，都可以极大促进正定古城文化艺术资源的推广效率，提升优质资源的变现能力。

4结论与展望

本文顺应文化强国战略，通过对正定古城传统文化艺术资源的挖掘和整合，紧跟时代要求，同时尊重历史，注重文化价值的全方位开发。以传统文化大发展为契机，以塑造本地优质文化IP为核心，以5G网络发展为平台，通过新颖的展现和表达模式，以文化创意形象、文化创意衍生产品、线上展示和线下文创特展多线路打造正定古城立体化新风貌，唤醒更多人对传统文化的重视和保护，开拓更为广阔的古城发展前景。正定古城历史悠久，优质文化艺术资源有待深入发掘和整理，通过新颖的创意和设计对古城资源进行整体包装和推广有利于文化的传承和广泛传播。另外，建立古城文化艺术资源数据库对于国家未来文化发展战略布局也具备重要意义。在我国文化强国的方针指导下，正定古城的文化和艺术发展必将步入一条具有当地特色的、具备强大生命力的发展道路。

参考文献：

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[2]秦兆祥.内蒙古民族传统文化旅游资源的保护性开发[J].贵州民族研究,2017(11):181-184.

[3]邵雅楠,贾卫,王梦.古城旅游创意产业发展前景与对策——以正定为例[J].艺术家,2021(03):53-54.

[4]童广路,刘庆广.全域旅游视野下的民族文化旅游资源开发研究[J].贵州民族研究,2018,39(04):175-178.

历史文化营销范文篇7

如今，旅游经济开始进入区域竞争时代，多边区域合作成为旅游发展的潮流。近年来，国内不少区域已经认识到，只有大整合才能营造大市场，因此，纷纷将整合营销的概念引入到旅游业发展中来，一改分散作战的传统，在整合营销策略的引导下实现了多赢。

一、区域旅游整合营销是中原城市群开发区域旅游市场的主要途径

区域旅游是一种以区域作为相对独立的单位来接待旅游者、组织安排旅游活动的经营服务方式，是特定空间存在的旅游活动及其经济关系的总和。区域旅游整合营销是开发区域旅游资源、拓展区际旅游市场的主要途径，对提高区域旅游业知名度、扩大美誉度、有效拓展旅游市场、不断壮大旅游产业规模，具有十分重要的意义。

中原城市群是由九个不同层次、不同规模、不同性质的城市组成的区域综合体，它以大郑州都市圈为中心，以洛阳、济源、焦作、新乡、开封、许昌、平顶山、漯河等八个中心城市为结点构成了紧密联系圈。中原城市群战略的实施推进了旅游经济一体化，进一步加快了区域旅游市场的发展进程。但是，与国内旅游发达区域如长江三角洲地区、环渤海经济圈、泛珠三角地区等相比，中原城市群还存在着区域品牌不明、区域协调营销不利、整合营销力度不够等问题，旅游资源还没有充分整合，整合营销的优势作用还没有得到充分发挥。

面对日益激烈的国内外旅游市场竞争，中原城市群旅游业应本着“着眼大区域、营造大环境、发展大旅游、树立新形象”的整合营销方针，以整合区域内所有资源为手段，重组区域旅游业的管理模式和市场运作行为，打破地区壁垒，谋求共同发展，对内重在整合，对外强调一体化、一致化营销，通过综合协调各种传播方式建立一体化营销体系，使区域旅游业保持可持续性的竞争优势，实现区域内旅游业整体利益和协调发展。

二、中原城市群区域旅游整合营销的思路

（一）整合中原城市群区域内部营销资源系统

1、增强品牌意识，准确定位区域旅游品牌

品牌是旅游产业的核心竞争力，特色是旅游品牌的生命。中原城市群旅游资源丰富，一些旅游产品在国内享有一定的知名度，但是缺乏国际知名品牌，国际市场的占有率一直很低。而且区域发展相当不平衡，入境旅游者大部分只是到郑、汴、洛三地，其它旅游城市年接待量很少。

进一步增强品牌意识，针对不同的目标市场，准确进行区域旅游品牌定位，是中原城市群区域旅游整合营销的前提。中原城市群的国内市场主要分布在省内、国内与中原城市群接界的省市以及有交通干线相连或经济发达地区，这些地区对中原城市群有一定的理解。因此，针对国内市场可定位为：中华民族之根，华夏文化的源头；禅宗祖庭，天下第一名刹；陈氏太极少林武术，尽在中原；展青山碧水风光，体验中原风土人情。国际市场对旅游地的文化传统和地方特色表现出浓厚的兴趣，因此，针对国际市场可定位为：中国历史文化最悠久的地区之一，中国武术之乡；黄河从这里流过，青山绿水风光与历史文化的交融。为此，中原城市群应重点打出三个品牌，即以黄帝故里、河图洛书、姓氏发源地为依托的根文化品牌；以白马寺、龙门、少林寺、相国寺为依托的佛文化品牌；以宋都、宋陵为依托的宋文化品牌。同时，还要以黄河漂流、白云山等为依托，打出休闲度假和生态旅游品牌。

2、确立形象意识，科学设计区域旅游形象

在当今激烈的旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游目的地占领市场制高点的关键。整合营销要求将营销传播的力量集中传达区域统一的旅游形象。中原城市群古文化旅游资源数量多，历史文化积淀深厚，应深入挖掘历史文化旅游资源的文化内涵，强化历史文化旅游主题形象。“根”是中原城市群与其他地方相比最具特色的旅游资源优势，也只有“根”才能把中原城市群旅游资源和产品的整体优势集束起来，形成合力。由此可确立中原城市群的旅游主题形象：“华夏文化之源、中华民族之根”。

但是，由于中原城市群历史文化旅游产品已趋于成熟，其对于扩大中原城市群旅游市场规模的贡献度也将趋弱，而且在崇尚旅游个性、回归自然的时代，以历史文化旅游产品为主的单一旅游产品结构具有较强的局限性，所以，应培育自然生态旅游的补充形象。郑州的嵩山、洛阳的龙门山、焦作的云台山和王屋山都是部级风景名胜区，加之近年陆续开辟、推出的石人山、白云山、小浪底风景名胜区等名山秀水，可打出休闲度假和生态旅游品牌，逐步形成观光、休闲、度假、专项旅游等多元化的旅游产品结构，丰富中原城市群的旅游形象，增加其吸引力。

（二）整合中原城市群区域旅游信息传播系统

1、强化统一观念，整合传播信息

用鲜明、独特的图形符号显示自己的特色，用精练、形象、明快、易记的文字概括自己的特色，是中原城市群旅游形象设计的基础性工作。中原城市群区域旅游形象的传播信息应以地方文化和地理环境为背景，以景观资源为基础，形成个性鲜明的宣传口号。依据主题形象可设计主打宣传口号：“五千年大河文化、八百里锦绣中原”，系列宣传口号：“人文中州、山水中原”，“得中原者得天下、游中原者知中华”，“九州之中、华夏之源”，“文明摇篮、魅力中原”。设计体现中原城市群旅游形象的统一的视觉符号，包括中原城市群旅游徽标、标准字体、象征人物、市花、象征性吉祥物、纪念品、户外广告、交通工具、公众视觉形象和旅游企业视觉形象。同时，要及时商标注册，保护旅游品牌无形资产。

2、拓展传播渠道，整合传播媒介

营销需要借助相应的媒体与渠道向消费者传达信息。中原城市群区域旅游整合营销应大力强化本省主流媒体，如河南以及中原城市群各市电视台、电台、报纸等等，这是旅游发展的第一推动力。例如，借助《河南日报》编发头版新闻、局长专访、市（县）长旅游访谈或深度报道文章，宣传中原城市群旅游产业形象；利用《大河报》、《东方今报》等报纸开办旅游专版，介绍旅游信息；借助河南电视台新闻部采访、播发新闻，配合专题部组织旅游方面的“焦点透视”，协助双休部组织“双休日跟我走”、“休闲策划”等旅游专题节目。针对本地自驾游增多的趋势，也可选择各市交通广播电台进行宣传。同时，有效利用中央权威媒体，播出中原城市群旅游整体宣传广告，联合开办中原城市群旅游宣传专题。邀请中央各大新闻媒体赴中原城市群采访，拍摄播出旅游专题节目。

邀请专家创作设计介绍中原城市群的旅游宣传品，包括多媒体光盘、VCD、录像带、旅游手册、图片、多媒体解说系统、导游图、门票、宣传折叶、包装袋、信笺、名片等。设计发行或赠送中原城市群旅游画册、明信片、邮票、挂历、台历及旅游纪念品；出版有关中原城市群的书籍、史料和小说；创作推广具有中原城市群地方特色的器乐曲和声乐曲；拍摄以中原城市群为背景的电影和电视剧；派遣具有浓郁地方特色的文化艺术团体到外地进行演出交流活动等。

3、注重传播策略，整合传播方法

中原城市群可利用形象广告传播策略，通过广告技巧，对中原城市群独特的古都文化和黄河文化形象进行概括和加工，提炼出一个精制但是足以体现中原城市群特色的形象广告；利用公共关系传播策略，协调旅游地与公众关系，使旅游地达到所希望的形象状态和标准；利用数字化传播策略，完善提升中原城市群旅游资讯网功能，努力从设计的数字化、标准的数字化和实施的数字化三方面营造自己的数字化旅游形象；利用空间传播策略，发挥城市边界出入口、风景名胜区和城市园林对区域旅游形象的展示作用；利用旅游节事传播策略，加速品牌传播，带动区域旅游发展。

（三）整合中原城市群区域旅游管理系统

1、加强区域管理，完善品牌管理体系

行政区划是制约旅游整合营销的主要原因。中原城市群区域内要打破地区分割、分管的局面，加强各市的联系，建立以市场需求为导向的统筹模式、整体的营销传播战略体系和信息平台相结合的联动机制。设立中原城市群区域旅游品牌管理机构，具体负责品牌的管理事宜，包括品牌的调查、设计、推广、评价和预测，组织实施区域旅游品牌战略，针对游客、市场对品牌产品、服务的改进要求，完善和修订品牌的整合营销传播过程。该机构可以由政府牵头，各个旅游企业的负责人参加，制定详细的建设和管理细则，明确各自的职责，形成具有旅游地品牌建设凝聚力的管理机制。

成立区域旅游行业组织，履行区域形象宣传、旅游信息咨询、行业协调、自律、企业资质认证与等级评定、对外交流与合作、从业人员培训、服务技能比赛，以至受理游客投诉等职能。完整、统一的价格系统是旅游品牌内涵的重要支撑，要充分发挥行业组织的主导作用，对景区、旅行社、旅行商等影响价格因素的主体进行整合，避免出现价格战等造成价格体系混乱而影响区域整体品牌形象，针对旅行社、旅行商、大客户、团体、淡季优惠等的价格和返利要统一。营销机构要严格按照品牌整体形象的要求以统一的品牌形象出现，避免景区各自为战。

2、提高服务质量，优化旅游环境

历史文化营销范文篇8

关键词：古镇;文化旅游品牌;营销策略;旅游感知

1引言

休闲旅游时代的到来给古镇旅游带来了蓬勃发展的机遇。古镇经历漫长的历史岁月形成了丰富的建筑文化、历史文化、民风民俗等文化资源，古镇文化旅游品牌价值逐渐彰显，日益影响旅游者的消费选择。古镇文化旅游品牌的塑造务必在古镇文化和游客分析的基础上，进行产品设计和品牌定位，影响游客的感知，增强其对古镇文化的感知度[1]。太仓沙溪古镇历史悠久，风景独特，物产丰富，既被命名为中国历史文化名镇，也被列为中国世界文化遗产后备名录。古镇区内文化旅游资源丰富(见表1)，保存着独具特色的明清临水建筑、幽深古老的小巷、古朴雄浑的古桥及历史文化名人故居等。沙溪古镇文化旅游品牌的营销面临着探索可行策略，关注顾客情感需求，设计文化旅游优质产品，鼓励顾客体验互动，塑造个性鲜明的品牌形象。鉴于此，本文通过实地调研调查沙溪古镇游客对古镇文化旅游品牌的感知，进而提出沙溪古镇文化旅游品牌营销策略。

2沙溪古镇文化旅游品牌游客感知调查与分析

调查采取问卷调查方法，调查时间为2017年5月1日至3日，在沙溪古镇老街上采用方便抽样的方法对国内游客进行现场发放填写问卷，并当场回收。发放问卷300份，回收问卷282份，回收率94%，其中有效问卷243份，有效率86.2%。

2.1游客人口统计学特征分析

根据游客个人信息的统计结果，沙溪古镇游客男性占51%，女性占49%，男女比例适中；年龄上18～34岁的青年人占60%，35～44岁的中年人占19%，这说明中青年人向往“小桥流水人家”的古镇文化。60岁以上的老年人数占9%，说明了沙溪古镇也有老年人市场，他们希望享受古镇悠闲生活；学历教育中中高等学历者达88%，反映了古镇文化吸引了文化程度较高的休闲旅游者；游客中企业管理人员占23%，学生占19%，个体商人占16%，这三类游客在工作、学习繁忙之余，利用节假日休闲放松的意愿尤为强烈；39%的游客来自苏州地区，27%的游客来自上海，23％的游客来自江苏其他城市，这说明沙溪古镇游主要吸引了近域市场的游客。

2.2游客行为特征分析

根据游客行为特征调查结果显示，在了解途径方面，55%的游客是通过亲朋好友的介绍，这说明古镇游的口碑不错，但也说明媒体对沙溪古镇文化宣传的力度不够强大，古镇营销应加大宣传力度，让人们通过多种渠道获取旅游信息；在出游动机上，游客以放松身心(35%)、观光游览(26%)和感受古镇文化(23%)为主要动机，可见，游客希望在感受古镇文化的同时放松身心；古镇旅游偏好的吸引物依次是“传统民居”“特色小吃”“街巷”，可见，游客到沙溪古镇主要来体验水乡古镇风情和特色美食；在“品牌定位感知”的调查中，88%的游客都选择了不知道，这说明太仓旅游业对沙溪古镇文化旅游品牌宣传不够。

2.3游客古镇文化旅游感知特征分析

游客对沙溪古镇文化旅游的感知调查，主要从文化氛围、物质文化、精神文化方面进行调查。该部分采用“Liket量表”设计，对各指标赋值1、2、3、4、5，分别代表“非常同意”“同意”“一般”“不同意”“非常不同意”。均值指的是游客打分的平均值，赞同率为非常同意和同意的累加值，反对率为不同意和非常不同意的累加值[2]。根据古镇文化旅游感知调查结果显示(见表2)，游客对古镇文化氛围感知强烈，赞同率均过半，这说明沙溪古镇作为江南水乡古镇，古镇文化氛围浓厚；在物质文化感知方面，游客对古镇街巷文化、建筑文化、桥文化、传统民居感知强烈，这说明古镇“小桥流水人家”特色浓厚。游客对古镇生产文化感知最弱，反对率亦达到了40.33%，这说明古镇的传统手工技艺展示不够，游客在游览中没有深刻感知到；在精神文化感知方面，游客对古镇风俗习惯、民间舞蹈戏曲和音乐、历史典故、名人文化感知均微弱。古镇的风俗习惯，游客不在特定的日子里，是无法感知到的。民间戏曲舞蹈和音乐，古镇也没有特别的表演和介绍，历史典故和名人文化，没有专门的导游讲解，是无法详细了解的。

3沙溪古镇文化旅游品牌营销策略

基于游客对沙溪古镇文化旅游感知视角的调查与分析基础上，本文对沙溪古镇文化旅游品牌营销工作提出如下策略建议。3.1清晰古镇文化旅游品牌定位。品牌是一种无形资产，古镇文化旅游品牌是增强古镇旅游市场竞争力的重要手段。古镇文化旅游品牌营销取得成功的前提，是要有一个清晰的文化品牌定位。沙溪古镇拥有丰富的文化旅游资源，但是，在其文化旅游品牌营销的过程中，并没有系统地整合和利用古镇物质文化和精神文化资源，形成区别于其他古镇的独特品牌，以至于游客对古镇文化旅游品牌定位不了解。这就要求古镇进行清晰的文化旅游品牌定位。沙溪古镇游客们希望在感受古镇文化的同时放松身心，体验水乡古镇风情和特色美食，因此，沙溪古镇旅游品牌定位应以文化旅游资源为基础，满足游客休闲放松的需求。综上所述，沙溪古镇文化旅游品牌的定位应区别于周围众多水乡古镇，充分挖掘古镇深厚的历史文化底蕴，辨析出沙溪古镇与周边其他古镇在历史文化或古镇民居建筑等方面的不同之处，从而明确自身的品牌定位。3.2明确古镇文化旅游品牌目标市场。沙溪古镇文化旅游品牌的营销者要根据自己的战略部署，对目标市场进行评估和选择，找准符合古镇文化旅游品牌营销定位的目标市场。根据调查，古镇的游客客源群体主要以来自近域地区的苏州、上海发达城市的中青年人，老人亦占一定比例，并以中高等学历者为多。调查结果可以让营销人员明确古镇文化旅游品牌目标市场，根据目标市场客源群体的特点和需求，设计相对应的文化旅游产品，尤其突出古镇文化特色，营造慢生活文化氛围，让从繁华城市中逃脱出来的人群享受古镇“小桥流水人家”的悠闲静谧生活，并在悠闲之余还可探索古镇丰厚的历史文化积淀。3.3加强古镇文化旅游品牌建设古镇文化旅游品牌的建设必须要有古镇文化氛围和特色文化的支撑。古镇文化氛围是吸引游客最重要的因素。根据调查，沙溪古镇游客对古镇文化氛围感知强烈，这说明沙溪古镇文化旅游品牌建设应继续强调古镇特有风情，营造古镇文化氛围。除文化氛围外，古镇文化底蕴更能引起旅游者精神上的共鸣。沙溪古镇有丰富的物质文化和精神文化资源，但是在调查中显示出游客对古镇生产文化感知弱，沙溪的传统手工技艺糟油制作技艺、太仓土布纺织技艺没有能够很好地展示给游客。这就需要古镇在游客游览过程中，穿插旅游项目，进行传统手工技艺的展示，生产出来的手工艺品可赠送或销售给游客，让游客从此留下深刻印象。对精神文化感知的调查显示，游客对古镇风俗习惯、民间舞蹈戏曲和音乐、历史典故、名人文化感知均微弱。这就需要古镇对非物质文化要大力宣传，并利用各种方式进行介绍和展示，在旅游产品开发中融入这些文化元素，力争为游客提供各种文化体验，从而提高游客的感知度，提升古镇文化旅游品牌价值。3.4加大古镇文化旅游品牌传播。古镇文化旅游品牌的推广传播可将有关品牌的信息传达给旅游者，将品牌植入旅游者心中，提升品牌的潜在价值[3]。据调查，沙溪古镇游客对古镇旅游的了解主要是通过亲朋好友的介绍，这暴露了古镇品牌在宣传推广做得还很不够。另外，游客对古镇文化旅游品牌精神文化等方面感知较弱，也说明了古镇文化旅游品牌传播不够。沙溪古镇应加大古镇文化旅游品牌传播。除了口碑宣传外，古镇可将多种传播工具结合使用，通过各种方式向旅游者展示和传递文化旅游品牌的相关信息。古镇可充分利用电视、报纸、旅游类杂志等传统媒体进行推广，或有计划地建立古镇旅游网站，或者通过微信、微博、微电影等自媒体进行品牌形象传播。同时，可以通过制作古镇风情片、聘请旅游形象大使、策划节日庆典活动等，开展多种形式的宣传活动，大力进行景区形象及产品推广。此外，在品牌传播的目标受众上，除旅游者之外，还要重视对当地居民的传播，以此来增强居民的认同感和参与感，促使居民为古镇文化旅游品牌建设做出贡献。

作者:王懿 单位:苏州健雄职业技术学院应用外语系

参考文献

[1]陆平.赤峰市旅游品牌营销策略研究[J].赤峰学院学报(自然科学版),2015(4).

历史文化营销范文篇9

关键词：“一带一路”战略;城市品牌;营销策略

一、前言

“一带一路”的战略构想，就是“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的战略构想，强调各国之间共同打造互利共赢的“利益共同体”和共同发展繁荣的“命运共同体”。石狮在经济、港口、旅游、历史文化等品牌建设方面取得了长足进步，但城市化发展动力不足、城市品牌影响力不够。随着主席提出“一带一路”发展战略，城市发展乃大势所趋，为了顺应这一趋势，应抓住这次机遇，必须树立城市城市品牌，全力打造，海港口城市。

二、石狮城市发展状况

石狮地处福建省东南部，位于环泉州湾核心区南端，北临泉州湾，南临深沪湾，东与宝岛台湾隔海相望，西与晋江接壤。石狮山海交融，滨海旅游优势独具，省级旅游度假区“黄金海岸”是观光与度假的理想场所；石狮拥有悠久的历史文化，名胜古迹众多，省级文物保护单位姑嫂塔、六胜塔，永宁城隍庙、朝天寺等圣地；石狮经济发达，是海峡西岸经济强市，是海西最具活力和竞争力的县级市之一。李成勋认为城市品牌并非简单地就是城市的名称，而是指体现一个城市的历史文化、地理资源、城市文化、经济技术等要素被社会公众广泛认同的某种称谓。而这一称谓是社会公众对城市品牌最典型的概括，城市品牌是城市营销的重要组成部分，要想成功的进行城市品牌营销，必须要有一个科学而准确的定位。

三、“一带一路”背景下石狮城市品牌营销SWOT分析

为进一步分析石狮品牌营销的现状，了解其在“一带一路”背景下城市品牌营销面临的机会与威胁，对石狮城市品牌营销进行SWOT分析，进而提出相关策略。Strength（优势）：石狮作为海上丝绸之路的起点，对于品牌营销有很明显的优势，石狮品牌经济强劲，是中国重要的纺织产业集群地区，是中国纺织工业联合会首批命名的中国休闲服装名城。石狮有深厚的文化底蕴，是著名的侨乡，名胜古迹众多，省级文物保护单位姑嫂塔、六胜塔是古代“海上丝绸之路”重要的海上航标，也是闽南侨乡的重要标志，同时石狮具有独特的侨胞资源。Weakness（优势）：石狮城市缺乏有影响力的媒体为其城市品牌营销提供平台，使得石狮的城市品牌形象认可度不高同时城市形象定位不够清晰，这对于城市品牌营销造成了一定阻力。Opportunity（机会）：“一带一路”的提出给石狮城市品牌营销提带来了机遇，在当代经济与科技信息技术高速发展的情况下，金融创新也为石狮城市品牌营销提供了基础条件。Threaten（威胁）：石狮的品牌营销仍然面临着很大的威胁，一方面，石狮面临着厦门城市的竞争，其基础设施与城市面貌的规划与厦门存在着一定的差距；另一方面产业升级困难，虽然石狮产业结构与就业结构协调比较好，但就业人员受教育程度较低，对产业结构升级产生延缓滞后效应。在“一带一路”背景下石狮城市品牌营销面临着前所未有的重大机遇，但机遇与挑战并存。

四、在“一带一路”背景下石狮城市品牌营销策略

（一）坚持工业立市，依托亿吨。大港发展特色产业以支柱产业为龙头，大力发展特色产业集群，对石狮来说，石狮作为休闲服装名城，应发展以七匹狼、九牧王等名牌产品为龙头，纺织、染整、成衣等系列化生产的纺织服装产业群；发展以安踏、特步等制鞋业为龙头的鞋业产业群。在专业化分工为基础的产业集群的发展中，实施名牌战略，发挥名牌效应。（二）坚持文化先行，打造历史旅游名城。石狮有深厚的文化底蕴。一方面，以海丝文化和闽南文化作为石狮第一文化品牌进行建设和宣传。另一方面,应积极申报海上丝绸之路世界文化遗产等非物质文化遗产。利用世遗申报的契机，做好石狮文化的传播和推广，吸引更多的人关注和了解。（三）坚持品牌推广，提升城市品牌形象。城市品牌是为城市营销和推广服务的。首先可以借助口碑传播,通过开展一些适合自己特点且具有重大影响力的活动来塑造石狮城市品牌形象，其次，依托媒介宣传来展示石狮城市品牌，对其进行宣传，如电视台、网络、新闻报纸、展览会等。同时，要利用外来务工人员这种流动人口的力量，树立石狮良好的城市形象。利用事件营销，树立石狮城市品牌，石狮承办海丝海博会，对于这样有较大影响的赛事，石狮一定要搞好规划宣传，利用这种活动的知名度来宣传石狮，提高石狮的城市知名度和美誉度，从而树立良好的城市品牌。

五、结语

本文对石狮现有城市品牌发展进行分析。并认为“一带一路”战略将为石狮带来重大机遇,认为应当牢牢抓住这一关键时期,搞好城市形象建设,完善城市各种配套设施建设,紧扣石狮城市定位，进而实现石狮城市品牌的整合营销,提升石狮城市核心竞争力。

参考文献：

［1］李子君.中国如何进行生态城市建设［J］.环境保护,2012（10）.

历史文化营销范文篇10

关键词：电子商务；地方特产；网络营销

一、特产行业现状及发展分析

（一）特产行业的现状

近年来，我国的特产销售行业蓬勃发展，在旅游景点、车站、购物点、闹市等地方特产交易非常红火。不可否认，土特产产业已成为中国旅游经济的支柱产业，也是旅游五要素中的重要一环。事实上从特产到特产行业这一形成过程的时间并不是很长。2010年特产行业这个概念开始出现。而在2011年特产行业作为新兴产业发展迅速。

（二）特产行业的发展分析

在现代市场经济条件下，土特产品价值有了新的演变，人们对土特产品的多样化需求日益显现。作为一座拥有2500年历史的文化古城，绍兴是“没有围墙的博物馆”、“名士之乡”。它是首批中国历史文化名城、联合国人居奖城市，也是有名的水乡、酒乡、桥乡，以其历史悠久、人文景观丰富、风光秀丽、物产丰富、风土人情、名人辈出诱人而著称于世，自古素称“文物之邦、鱼米之乡”。将绍兴特产的历史文化融入市场营销之中，能够为大家了解绍兴地方文化提供窗口，使纯粹的产品宣传扩大化、个性化，同时也打造城市名片，塑造地方形象，树立土特产原产地城市和土特产企业形象，提高其知名度与美誉度，有效扩大产品市场占有率。

二、绍兴特产网络营销的时机与条件

（一）互联网的推动及网络营销的发展

21世纪网络在人们生产生活中占据了极为重要的位置。许许多多的因素包括市场经济的不断发展，互联网知识的出现和普及，信息技术的迅猛发展和应用相互作用影响。伴随着人们生活水平的提高，大众对于网络的需求和探索也在进一步发展。当代社会，网络成了人们进行沟通交流最为便携的途径。信息不再局限在某一地区或者某一时间段，而是真正成为了全球共享的资源，这大大提升了工作效率而且降低了信息传输的高昂成本。数字化时代的当下，互联网不仅仅是承担着媒体的职责，更在人们的生活中起着不可或缺的作用。网络营销是为了发现，满足公司与客户之间交换概念、产品、服务等需求，利用互联网和移动互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动并得到一定收益的新型营销方式。它具有跨越时空，整合和交互信息等特点,是营销中重要的手段之一。

（二）旅游业兴起的带动作用

地方特产销售是发展旅游经济的重要组成部分，另一方面，旅游业发展带动了旅游产品的开发，这其中地方特产又是旅游产品中重要的一个类别。通过旅游的带动，增进了不同地域游客对旅游地当地特产的认识，而往来间的大量需求也促进了地方特产的地域间流动，使得地方特产逐渐为各地区所知所悉，为地方特产的营销做了很好的初次宣传。有了良好的口碑形象，那么游客往往会成为忠实的消费者。人们皆称绍兴是“没有围墙的博物馆”、“名士之乡”。它是首批中国历史文化名城、联合国人居奖城市，也是有名的水乡、酒乡、桥乡，以其历史悠久、人文景观丰富、风光秀丽、物产丰富、风土人情、名人辈出诱人而著称于世，自古素称“文物之邦、鱼米之乡”。将绍兴特产的历史文化融入市场营销之中，能够为大家了解绍兴地方文化提供窗口，使纯粹的产品宣传扩大化，个性化，同时也打造城市名片，塑造地方形象，树立土特产原产地和土特产企业形象，提高其知名度与美誉度。

三、绍兴特产实施网络营销的对策

（一）加强信息化建设扩大宣传

消费者最直观的感受往往通过网页体现，而这一因素直接影响他们的购买欲望，因此必须大力加强营销网络的信息化建设。一方面，重视网页的设计和排版，在视觉上吸引消费者目光，并针对目标客户的喜好和购物心理对网站进行专门设计，增加消费者浏览量，刺激购买欲，为产品的销售做充分铺垫；另一方面，加强与消费者之间的沟通，建立在线咨询平台、电子邮件等网上交流渠道，方便顾客在直接沟通交流中进一步了解商品信息，同时商家能通过此种方式了解消费者心理及需求，从而推动网上交易的达成。结合绍兴当地的风土人情，小组成员研究独特有效的适用于绍兴特产的网络营销之路，目的是为了展示绍兴特产文化、销售名优特产；发掘特产，宣传特产，为特产卖家进行商品的网络宣传和推广。对绍兴当地的土特产进行实地考察，考察特色工艺制作基本流程，掌握并记录正宗土特产店铺位置，销售价格及商家基本信息等，并拍摄特产，店铺照片；根据考察所得的特产的信息，包括特产照片，店铺位置及商家基本信息制作黄页，以便快速浏览，查找到各色绍兴特产；特产的网络宣传，将制作而成的黄页放到互联网、微信、微博、QQ空间上，以便更多的买家卖家查阅相关信息并推广绍兴的特产文化。

（二）打造特产知名度塑造品牌影响力

品牌是无形资产，在市场竞争中越来越凸显其重要性。加强特产品牌建设，使顾客形成品牌偏好是关键。商家在建设和培育特产品牌时应该树立品牌意识，结合当地特有的人文，地理风土气息打造出具有个性化的特产品牌，吸引游客目光的同时把产品信息很好的传递给受众群体。这样一来不仅提升了产品的自身价值，市场竞争力也随之提高。作为一座具有2500多年建城史的文化古城，绍兴的地方特产中蕴藏着诸多的文化典故，譬如最有名的莫过于鲁迅先生笔下孔乙己手中的绍兴老酒和茴香豆。特产经营者应深入了解并发掘出产品背后深远动人的典故传说，将其中的内涵和精华与产品巧妙结合，让游客在惊叹产品精巧的同时更能够有精神上的满足和享受。

作者:陈雨晴 王敏 单位:浙江越秀外国语学院

参考文献：