价值营销范文10篇

价值营销范文篇1

企业营销竞争加剧国内、国外市场竞争的加剧，使营销竞争成为企业竞争的主要手段。企业要取得成功，必须在满足消费者需求和欲望方面比竞争对手做得更好。营销观念出现了多样化的发展趋势。专家们从各个角度提出了新的营销观念。如：关系营销、网络营销、整合营销、绿色营销等等，营销观念不断发展变化，营销工作的广度和深度不断扩大，同时也加大了市场营销的难度。营销的发展表明，推动营销理论发展的两个动力是市场竞争和消费需求的变化。消费者的需求趋势，正越来越显示出21世纪是文化营销的时代。以文化为核心，打造文化营销的利器，才能战胜对手，在顾客心中强有力地确定其所提供的产品地位，以获取战略优势。

消费者追求形象的社会认同在现代文化的影响作用下，顾客会寻求特定的方式，确定社会对自身的认同。这种形象认同可以分为四类：价值观的认同、自我定位认同、生活形象的认同及自我体验的感觉认同。消费者在对产品的购买选择中不知不觉地反映出对这四类认同感的追求。因此，消费者需求的变化将向文化型消费转变，每一个体的消费心理都将体现对文化的需求。这种消费趋势决定了21世纪的营销重点是以满足人的文化心理需要，即企业应该以某种文化作为营销手段去开拓市场。

全球化经营的需要经济的全球化已经使全球经营成为企业经营发展的必然趋势。世界上有众多的国家和民族’他们分别有不同的文化传统’有时候风俗习惯甚至是截然相反的’只有对不同国家、不同民族的文化了如指掌才容易被当地消费者接受而不被误会。那些能融合各类不同文化价值观差异’形成一体化组织文化的企业’将在竞争中处于领先地位。经济全球化还导致竞争的内涵发生变化’竞争中的合作’使企业必须融合多元文化。因为“和实生物’同则不济”’“有容乃大”。经济全球化也为企业文化的融合铺平了道路’让身处这个时代的企业成为跨地域文化的人类群体组织’通过全球化把各种希缺要素掌握在自己手中’突破有限空间和社会结构实现优势互补和资源如何进行文化营销重组!在更为广泛的程度上完成双赢或多赢的商业运作。

产品中的文化企业要想在消费者心中占据中心地位，必须要在产品的各个层次渗透文化理念，坚信自己不是在单纯地销售产品，而是在营销某种价值观念，只有企业坚持了这种营销理念才能取得持续的发展。国外产品在中国市场的强竞争力同样说明了这一点。而我国产品缺乏竞争力的一个重要原因，就是其中缺少了文化内涵。从产品本身外形、包装来说，我国企业生产的产品大多外形单一、缺乏创新，要么千篇一律，要么盲目模仿外国产品，但模仿的结果只能是“非驴非马”。

广告中的文化广告是最广泛的促销手段。特别是进行生活消费品营销时，大众媒体广告效果相当明显。在美国，整个工业都依赖广告，我国的广告市场也呈明显的增长趋势。文化对于沟通和信息的反映方式是不同的，理解这些差异的广告将取得成功，而忽视将会失败。广告需要在很短的时间内介绍一种产品，使消费者对该产品产生印象，并且激起消费者购买的欲望。从某种意义上可以说，广告是最能体现文化的。构思巧妙、含义丰富、风格隽永的文化型广告总是能吸引人的注意，即使时间很短暂也能在人们心中留下深刻的印象。

分销渠道中的文化分销渠道是指商品从生产商到最终用户的通道，当消费者大批量需要某种产品时，这一渠道将为之提供服务。对于生活消费品而言，销售渠道比工业产品要长，在抵达零售商和最终消费者之前一般需要有"至$个层次的批发商。中介商具有生产商所没有的且不愿做的功能，他们提高了营销过程的效率。国际分销渠道成员包括分销商、人、委托机构、进口商、交易商、批发商、贸易公司、合作出口商、国有贸易公司，还有特许经营和合作伙伴的纵向营销体系。文化的主要功能之一就是对某个社会成员进行劳动划分，由于分销渠道主要用来劳动划分，因而渠道间的关系也应反映所属的文化价值观。世界各地的分销商有着很大的区别。发达国家的中间商规模一般较大，对这些具有全球性的商业中间商和零售商而言，他们和地方性的商业企业在竞争中具有相当优势。如果这些大的国际性的分销商在陈列产品、优化顾客、产品分类方面能够和当地的文化联系起来，他们便可以顺利开始其国际化扩张。

价值营销范文篇2

1微信营销的价值

1.1微信拥有巨大的用户基数。微信的推出仅仅有了6年的时间,注册用户却已经突破9.2亿,且还在不断增长。如此庞大的用户数量和增长态势,证明了微信的营销潜力,微信营销拥有能够让品牌推广拥有极短的时间为大众所熟知的可能。微信是一种网络实时通讯软件,用于交流和沟通的机会特别多,微信营销上的品牌推送信息能够在同一平台上相互传播,更加快速方便,更有利于营销品牌的推广,迅速提高知名度并扩大基础客户群。微信营销的方式在巨大数量的微信用户群体上必然拥有更广泛的营销潜力。1.2微信拥有广泛的涉及领域。微信作为实施通讯的网络软件,其用户的身份、年龄、职业以及社会地位等千差万别,用户分布在社会上的各行各业,各个领域内。因此微信营销可以推广到各个行业领域内。对于具有特定性质的营销产品,尤其是新兴的商业品牌来说,在最广泛的范围内进行营销推广才能找到最准确的用户群体,才能最快速地开发市场。微信所拥有的用户的广泛领域为营销产品推广到最准确最需要的特定人群提供了极为迅速的营销途径。1.3微信拥有低廉的营销成本。对于商业产品来说,成本是最需要控制的环节,成本的高低最大程度上决定了销售价格,销售价格很大程度上决定了商品的市场竞争力,因此控制商品成本达到最低水平,意味着企业能拥有最大的竞争优势。商品的推广和知名度也决定了企业商品的销售成绩,对于企业的商场开发和占领具有重要意义。因此,用较少的营销费用,达到较高的营销成效是企业追求的重要目标。微信营销就为企业提供了较为理想的营销方式。微信营销不需要广告场地、不需要广告设备,只需要在微信平台上把创意营销广告推送到用户面前就能达到较好的营销效果。营销费用相对媒体广告或实体广告而言十分低廉,对降低产品售价、提高市场竞争力具有重要促进作用。

2微信营销的现状

2.1微信营销的主要模式。微信营销的主要模式和途径就是微信上的主要网络功能,如朋友圈、二维码扫描、漂流瓶以及公众号平台等。朋友圈是相互之间较为熟悉的群体相互动态的应用,在朋友圈里营销推送具有更高的可信度。二维码可以集成各种营销类的广告信息、优惠信息、营销平台信息等,让产品的营销传播更为便捷高效。漂流瓶应用对于用户来说更具有趣味性,漂流瓶中的营销推广会给用户更深刻的印象。厂商可以根据营销需要,设置特定的网络参数,使得广告信息等在特定时间内扔出的漂流瓶数量大大增加,提高用户捞到营销漂流瓶的概率。公众号平台是目前最主要的微信营销方式,厂商可以在公众号中推送投放各类广告、优惠等营销信息并长时间保留,方便用户随时查找感兴趣的内容。厂商也可以在公众号平台上开展营销活动,提高用户的兴趣和关注度。2.2微信营销的平台有待完善。由于微信营销尚且处在探索推广的起步发展阶段,因此微信应用并没有建立更多丰富稳定的微信营销平台。目前阶段,微信主要推出免费的营销策略,在提供营销平台的同时,开发新的应用功能,吸引更多地用户使用。当前微信营销的主要问题在于只能单方面地由厂商推送消息,用户无法有效快捷地进行反馈和咨询,大幅度降低了消费者的消费体验和消费欲望。2.3微信营销可能威胁用户隐私。当今的网络时代面临的重要问题就在于网络世界中的信息安全和隐私安全问题。微信营销中也存在着这样的隐患。微信运行的模式原理在于商家通过微信应用向客户群体传递发送营销信息,用户的接收方式一般是利用自己的手机号等作为账号,这样在厂商等方面没有对用户进行积极有效的安全保护时,极有可能造成用户的安全信息泄露。另一方面,顺应微信营销的发展热潮,会有很多不法分子建立伪造的公众号或者直接入侵厂商的公众号,盗取大量的用户私人信息,对用户的网络安全以及现实生活都会造成恶劣的影响甚至是损害。

3微信营销的策略

3.1优化微信推送的品牌营销内容。由于微信营销只能够在虚拟网络上看到厂商的产品信息等,所以用户对此必然不会完全相信,为了提高微信营销的有效性,优化微信营销的推广方式和推广内容具有十分重要的现实作用。一方面在微信可行的技术支持下,利用微信的多种应用,开展多种形式的营销活动,激发用户的兴趣和购买欲望,丰富用户的活动感受。另一方面,对于向用户推送的营销广告等信息,一定要保证较高的创意和趣味性,这样才能有足够的吸引力让用户产生求知欲和阅读冲动,保证微信营销的有效性。3.2打造人工服务的优势。目前阶段微信营销主要是由厂商到用户的单向交流方式,只能够传播大众化的营销信息和广告内容,不能够满足特定用户对详细信息的咨询,不利于厂商得到及时的反馈以及满足用户的个性化要求。3.3严格保护用户隐私信息。由于网络安全隐患的问题日益突出,消费者在接触网络上的推广商品时都会有较强烈的戒心。厂商在开展微信营销时,首先要做的就是采取积极主动的技术手段等措施有效保护用户的隐私信息并向消费者宣传安全保证措施,保证绝不在任何情况下向任何单位或者个人提供用户私人信息,让消费者在接受微信营销时能有较强和安全感和信任度,促进微信营销目的的有效达成。由于微信拥有极为庞大的用户基数,涉及到广泛的行业领域,因此微信营销具有十分可期的发展潜力。针对目前微信营销的发展现状,选择趣味性的创新营销内容,提供人性化的人工客服服务以及注重加强用户隐私信息的保护对与企业开展推动微信营销具有有效的促进作用。

作者:杨丽敏 单位:湖南工艺美术职业学院

参考文献

[1]张艳红.浅析微信在企业网络营销中的应用[J].中国商贸,2013(28):85-86.

[2]郑亚琴,郭琪.基于微博的关系行为对企业品牌价值影响研究述评[J].重庆科技学院学报:社会科学版,2012(10)：93-96.

价值营销范文篇3

(一)西方顾客价值理论的演变过程,为财产保险业引入价值营销模式提供了理论依据。从西方顾客价值理论的演变发展过程可以看出,价值营销模式的出现,是社会经济竞争日益加剧的结果。在短缺经济时代,由于求大于供,企业生产什么产品,顾客就会购买什么产品。因此,这个过程是企业导向的,企业不重视质量、性能或式样。然而随着市场经济的发展,市场竞争日益激烈,产品供大于求,人们面临更多的选择机会,每一个人都有自己的需要、偏好和购买标准,“大众化市场”被分割成许多微观市场。因此,为获得竞争优势,企业必须关注研究顾客价值,创造提供顾客价值。

(二)财产保险业引入价值营销模式,是适应保险市场环境变化,获得竞争优势的需要。目前,我国财产保险市场环境呈现出两个显著的变化:一是竞争更加激烈。财产保险机构迅速扩张,保险市场的整体供给能力大大增加,新成立的中小公司发展较快,市场份额逐年提高,已经成为财产保险市场一股不可忽视的力量,市场竞争更加激烈,已经从卖方场进入了以顾客为导向的买方市场;二是顾客日益趋于成熟和理性。随着保险业的发展,保险知识也逐渐普及,人们对保险有了更多更深的认识,选择和购买保险时趋于理性,不再只是被动的接受保险产品和服务,或一味追求最低的价格,而是对保险产品和服务提出了更多的要求,希望获得包括物质因素和精神因素的整体价值。面对这些变化,传统的财产保险营销模式已经不能适应新的市场环境的要求,要想获得竞争优势,财产保险公司就必须从顾客的利益出发,以顾客为中心,研究顾客需求,为顾客创造优异的价值,获取顾客的认同,提升顾客满意度和忠诚度。

二、在财产保险业引入价值营销模式面临的挑战

顾客让渡价值,是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值,是顾客从某一特定产品和服务中获得一系列的利益,而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。其中,总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值,而总顾客成本则包括了货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。顾客让渡价值与顾客满意具有很强的相关性,当顾客感知的效果能够超过顾客的预期,顾客就能够产生满意的感觉状态。将价值营销理念引入财产保险业中,将会面临以下挑战:

(一)财产保险公司普遍存在产品观念和推销观念,阻碍了价值营销模式的实施。目前,一些公司纷纷提出以顾客为中心的经营指导思想,但往往停留在口号上。长期以来,受计划经济的影响,财产保险公司依然是以扩大保费规模为经营目标,各种政策也围绕促进销售来制定,短期行为盛行,忽视了对顾客需求的研究以及顾客价值的提升,这种根深蒂固的企业导向的产品观念和推销观念,不仅反映在公司管理层的观念和决策上,更体现在每一位员工的言行中,成为价值营销模式实施的最大挑战。

(二)现有的组织支持系统无法适应该模式。价值营销模式以顾客为中心,必然要求企业在组织架构、考核激励机制、营销信息系统等方面都要围绕价值营销模式来构建。而在传统财产保险营销模式下,保险公司以企业为中心,追求企业利润最大化,不重视顾客价值的创造;产品开发、理赔、宣传等部门与营销相脱节,营销部门相对孤立的进行单一的保险销售活动;对销售部门的考核只注重保费这一结果指标,不重视对营销信息的收集、整理和分析,无法适应实施价值营销模式的要求。

(三)经营成本和风险成本的增加,影响该模式的可行性。作为商业性保险企业,财产保险公司让渡顾客价值的前提是保证适度的赢利,过度增加企业的成本会影响利润的实现。因此,实施价值营销模式必须考虑对企业成本的影响,包括对经营成本和风险成本的影响。事实上,单一险种成本的增加对企业整体赢利水平影响不大,但将该模式推广后,各种险种的成本增加累积数量较大,对企业赢利水平也会产生较大的影响,如果不能将成本控制在企业可接受的范围,这种保险营销模式就不具有实施的可行性。

(四)其它财险公司同样实施该模式时,顾客的选择会受到影响。当其它保险公司尚未实施价值营销模式时,首先实施该模式的公司竞争优势是明显的。但是,如果将价值营销模式推广开来,市场上其它财产保险公司也同样实施时该模式时,这些公司就都具有竞争性,提供的产品虽然不完全相同,但都有可替代性。这样,顾客的购买决策就不仅仅是一个价值分析过程,还存在一个价值比较过程。当其它公司提供的顾客价值更大时,顾客的选择就会发生改变。因此,在市场各家公司均实施价值营销模式时,如何继续保持竞争优势,也就成为企业必须解决的实际问题。

三、强化财产保险价值营销模式的对策

强化财产保险价值营销模式,应从以下几个方面采取积极措施:

(一)牢固树立营销观念

强化财产保险价值营销,首先要以顾客需求为导向,全面树立现代市场营销观。确立以顾客价值最大化为核心的战略目标,以诚信为本,坚持和贯彻诚信原则,将尊重顾客、关注顾客的利益贯穿于企业运作的各个环节,深入到每个员工的言行中,变成全体员工的最高理念,把一切工作都以能否增加顾客价值为标准来衡量,努力提高产品和服务质量。

(二)建立适应顾客价值创造的组织支持系统

首先,要调整、完善组织架构和考核激励机制。价值营销模式中强调营销工作的整体性,要将市场调研、产品开发、精算定价、展业承保、渠道管理、促销、理赔等部门纳入营销全流程,使营销服务向前向后延伸。同时,要调整各部门的管理制度,并在各部门的绩效考核中加入顾客价值创造的过程考核指标,从而促使各部门以顾客为中心,加强沟通、协调合作,并做出快捷、灵敏的反应,为创造和交付优异的顾客价值服务。其次,全面建设营销信息系统。实施价值营销模式离不开大量的信息。包括市场需求信息、顾客特征信息、顾客风险信息、顾客投保信息、公司内部历史数据的积累以及竞争对手信息,等等。因此,必须加强营销信息系统的建设,加强对各类营销信息的利用,将信息的收集、整理、分析、评估纳入日常工作,为决策者及时传递有用和准确的信息,避免营销活动的盲目性,为精确实施价值营销模式提供信息支持。建立营销信息系统要做好以下四方面工作,一是内部报告系统,包括展业、风险评估、承保条件、保险费率、售后服务、续保等;二是市场营销情报系统、包括竞争对手情况、市场营销环境变化等;三是市场调查系统,包括顾客需求调查、促销效果调查等;四是建立顾客关系管理系统。建立翔实有效的顾客资料数据库,利用数据库技术开展广泛的统计、分析和数据挖掘,分析顾客特征,了解顾客需求,为开发个性化的产品和服务提供依据。

(三)加强成本控制,提高盈利能力

在价值营销模式中,创造和传递顾客价值的方式对财产保险公司的成本影响基本可以归纳为三大类:第一类是增加成本。例如,产品开发阶段前期调研要委托相关的咨询公司;聘请专业的评估行顾客进行风险评估;构建专业服务平台以及电子商务平台需要增加信息设备和软件开发的投入;促销时要增加在广告、公共关系、销售促进方面的投入;理赔时聘请专业的公估公司,等等;第二类是减少成本,例如,运用精算技术,进行科学定价,减少风险成本;通过中间渠道和直复式销售渠道减少销售成本;通过对产品开发模式创新,减少开发成本,等等;第三类是对成本基本没有影响,主要是通过企业提升经营管理水平来创造顾客价值,例如提高条款通俗化程度;为顾客设计合理的保险方案;通过改进理赔流程为顾客提供及时便捷的理赔服务等等。从总体上来看,实施价值营销模式在一定程度上会增加财产保险公司的经营成本,为此,应通过三个主要的途径,提高价值营销模式实施的可行性。首先,要提高承保管理水平,由简单要素核保向有效风险管控全面迈进。增强风险识别的能力,推行选择性承保,重点发展有效益的顾客,淘汰劣质顾客,根据理赔信息及时调整承保政策,降低经营中的风险成本,提高承保赢利水平。其次,要压缩经营管理成本,提升在成本上的核心竞争力。由于国内财产保险公司还处于粗放式经营向集约化经营改革的过程中,其经营管理中还有大量可以节约、压缩成本的环节。如可以通过精减、合并亏损的经营机构,减少人力成本;加强信息技术的使用、实现无纸化办公、召开远程视频会议,减少办公费用;变卖现有的固定资产存量,减少折旧成本,等等。再次,要提高投资收益,减轻承保利润压力。财产保险公司可以充分利用经营过程中的沉淀现金,用于投资债券、股票、基金、基础建设,等等。通过科学的资产配置和积极的投资组合管理,实现较高的投资收益。在利润目标既定情况下,投资收益的提高,可以减轻或缓解承保利润的压力,使财产保险公司能够在产品价格上获得较大的让利空间,或向顾客提供更多的服务。

(四)为顾客提供比较净价值

价值营销范文篇4

客户价值是指在客户与公司交易的整个存续阶段，公司从该客户处获得的净利益。通常认为，客户价值的净利益等于公司从该客户处获得的净利润减去公司对该客户多投入的成本，并且考虑资金的时间价值。

1.建立客户净收益函数。由于客户购物特性及消费产品的不同，客户的消费模式也不一样。客户消费模式对估计公司从该客户处获得的净收益有很大影响。由于顾客购买行为受到多种因素的影响，因而客户的消费模式也就多种多样。在外部环境及顾客经济收入没有较大变化的前提下，客户的基本消费模式有如下三种：逐步递增型、稳定不变型、逐步递减型和无规律型。建立客户净收益函数就是根据客户不同的消费模式，寻找不同的客户净收益模型。不同类型的客户，其客户净收益函数不同，同一类型客户虽然净收益函数的模型相同，但由于顾客的购买历史记录不同，对其估值也是不同的，即对公司未来的贡献是不一样的。

2.测定获取成本与保留成本。获取成本是指公司获得一个新客户需要花费的成本，主要是广告成本、为获得新客户的促销费用等。保留成本是指公司保留一个老客户需要花费的成本。关于获取成本与保留成本的数值可以从客户数据库中获得。传统的营销实践告诉我们要获取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍，而且一个不满意的客户平均要影响5个人。在计算机信息技术发展迅猛的互联网营销时代，一个不满意客户给企业营销所带来的影响已经远远不止5个人，这个数字很可能是以倍数递增。因此，互联网信息时代虽然能够帮助企业更接近顾客，但企业在顾客满意和顾客忠诚上所需花费的精力也就更大了。

二、客户价值在企业营销决策中的应用

客户价值在企业营销决策中的应用主要表现在以客户价值为依据，一方面寻找价值大的客户，另一方面寻找价值适合的客户，并根据顾客的不同特性，有针对性地开展营销策略，提高顾客忠诚度。

1.寻找价值大的客户。当前，很多企业都认识到顾客满意度的重要性，也都在想尽办法通过提过顾客满意度，增加公司顾客回头率，从而增加公司获利。因此，以客户价值为基础，运用计算机信息系统，通过数据挖掘技术寻找给公司带来较大价值的客户，就可以大大提升企业营销工作的效果。WoolBrian曾针对某个超市的连锁店进行过调查，在对该店15000名客户年度消费额数据分析发现，在最上面约20%客户（黄金客户）的销售额达到了整个销售额的近74%，而给公司销售额带来最小贡献的最下面一组客户的年保持率只有36%。如果公司在给公司销售额带来最小贡献的最下面一组客户身上投入跟黄金客户同等的销售资源，这实际上是让公司付出更多的成本。通过这样的分析，可以使该超市更有侧重地去满足那些最有价值的客户的需求。

2.根据不同客户价值，开展不同营销服务。一般情况下，企业将客户分为重点客户、一般客户和次要客户三类。对重点客户，企业的营销服务重点是“维持”，即投入更多资源和更好服务，让他们体验VIP客户待遇。目前很多企业也都是通过设立金卡、铂金卡、VIP会员卡会员卡制度让这些重点顾客享受差异化服务。而对于一般客户，企业的营销服务重点则是强调“发展”，即通常是选择花费一定的资源，努力将他们发展成重点顾客，从而提高更大的利润贡献率；对次要客户，企业一般会选择顺其自然，对有潜力发展为一般客户的，就投入一定的资源对他们进行开发，若没有发展潜力，则可顺其自然，不必投入过多资源和精力。

3.分析顾客给公司带来的价值类型差异，为企业开展差异化营销提供依据。客户关系管理的一个重要方面是对客户进行细分管理，细分管理的一个必要前提就是对客户的价值贡献资料进行详细的调查了解。客户价值除了大小上的区别以外，还存在价值类型上的差异。当前的客户需求多元化和差异化趋势越来越明显，有的客户虽然在企业的这类产品上没有什么价值贡献，但是却有可能是企业其它产品的主要价值贡献者。因此，企业对客户的价值类型差异进行分析，就可以结合所推广产品的特性，根据客户数据库中已有客户的购买偏好及习惯去分析寻找那些更适合该产品的购买群体，即更有可能给该产品带来价值贡献的客户群体。企业进而就可以根据这些顾客群体的市场需求和偏好去制定选取最佳的营销组合、营销传播渠道，科学合理分配营销资源。

4.根据单个客户价值来确定是否对之继续进行营销投资。企业可以通过把单个客户价值与即将开展的营销计划的营销成本进行比较分析，当发现客户价值净利益下降到计划营销成本之下，则可以选择停止或降低对该客户的营销投资。通过开展上述测算，可以帮助企业判断是否该对每个客户进行后续营销投资。

5.为考核营销投资的绩效提供客观的指标依据。很多时候客户满意度和客户忠诚度等无形利益很难通过传统的财务指标体现出来，因此企业营销投资所带来的全部利益，尤其是无形利益就很难通过传统的财务指标体现出来。而通过分析客户价值，就可以帮助公司较好量化评估诸多营销投资所带来的无形收益，成为营销活动绩效评估的重要指标。

三、结语

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关键词：品牌；社群营销；营销价值；策略

随着人们生活水平的不断提升，企业的营销环境也出现了明显变化，产品的更新频率不断加快，市场竞争越来越激烈。而以情感交流、体验为主的营销模式逐渐兴起，企业开始重视对自身消费群体的有效构建，从而将拥有相同兴趣的人聚集到一起，形成了具备相应特色的品牌社群。

一、品牌社群营销价值挖掘

（一）促进市场细分。随着时代的不断发展，消费者自身需求变得越来越多样化，消费方式也出现了明显转变，线上、线下的不断转换，提升了企业收集信息的难度，并扩大企业收集信息的范围。而怎样才能够在虚拟空间对消费者进行准确定位，明确消费者自身喜好，这是目前企业发展需要重点思考的问题。而品牌社群的构建可以为问题解决提供有效途径，因为社群可以对众多消费者进行吸引，并使社群成为对信息进行有效聚集的场所。首先，在进入社群时，消费者需要注册或者是对相应信息进行有效提供，如：性别、年龄、职业、收入、购买喜好、购买习惯等；其次，在社群中成员可以畅所欲言，可以就产品使用感受进行交流，并对自身需求与希望进行表达。而企业通过对成员注册、交流信息的有效收集，能够对成员自身所具备的消费习惯、爱好等进行挖掘与了解，从而对消费者进行准确定位，促进市场的有效细分。（二）促进创新。想要保持品牌活力永不消退，企业就需要重视引导社群成员的有效参与，因为成员之间的互动、交流对产品、服务的创新与变革有着十分重要的价值。首先，社群具备较强的互动性，企业可以与成员开展一对一交流，以帮助企业对消费者实际需求的变化进行了解，有效掌握与弥补自身产品与服务的不足，以促进企业自身的良好、持续发展；其次，社群成员对品牌具备比较强的灵敏度以及关注度，并且社群成员对市场十分熟悉，所以可以在使用、体验的过程中，对产品、服务中存在的不足进行指出，并给予相应的改进建议，甚至是直接参与产品的研发与制作，从而使产品更好地满足市场发展需求，显著提升企业自身的综合竞争力。（三）相同的价值观。社群成员之间对价值观的有效共享，这是促进品牌社群良好发展的重要动力，是构建社群文化的重要内容。随着时代的不断发展，产品之间同质化现象屡见不鲜，所以企业不仅需要重视对产品的有效创新，还需要重视对消费者精神需求的有效满足。而品牌社群的建立能够对具备相同价值观念的消费者进行聚集，为企业营销创建良好条件。对价值观的有效共享，既能够凝聚群内成员，还能够促进社群的不断拓展。当品牌社群的价值观符合消费者个性时，消费者就能够产生相应的心理共鸣，从而对社群产生强烈的归属感，可以为企业品牌的发展提供有力支持。

二、品牌社群营销策略

（一）了解目标消费者个性。品牌社群中每个成员都来自不同地方，有着不同的背景、阅历以及知识结构，性格更是多种多样，而企业需要深刻认识到消费者自身个性对其行为的重要影响。例如：对于性格开朗、外向，具备较强表现欲的成员，企业可以通过表扬、会员升级、品牌见面会等活动，帮助这些成员快速、准确的获得新产品信息，使其更为全面的掌握企业动态。这样不仅能够提升成员自身的主人翁意识，还能够提升成员对企业品牌的认同感与忠诚度。而对于性格比较内向、低调的成员，企业可以为其创建一个优质的交流环境，使其能够在不受时空限制的情况下，对相关信息进行分享，以充分调动其积极性，提升社群的活跃度，为品牌建设提供充足动力。（二）重视对社群成员参与的适当引导。在品牌社群中，只要在不出现恶意诽谤、信息的情况下，应该让消费者拥有有效的自由空间，重视成员的信息反馈，适度鼓励社群成员大胆表达。这样不仅可以提升消费者的信任度，增强其归属感，还能够使消费者愿意为社群发展出谋划策。此外，还能够使社群中通常处于潜水状态的成员受到积极影响，尝试着参与社群活动。所以企业在开展营销实践过程中，需要重视对社群的适当引导，以促进社群的良性发展，但是企业需要重视引导的度。因为过分干预，会使成员产生强烈反感。所以企业需要利用多种手段，在出现矛盾、冲突时，与社群成员进行有效沟通，使成员感受到自己是备受重视的。这样不仅可以增强社群成员对社群的依恋感，还能够帮助其树立起良好的品牌态度，显著提升品牌以及产品的影响力。（三）增强社群活力。随着信息时代的快速发展，信息网络技术在生活、生产、学习中得到了广泛应用。而网络上的信息更是丰富多样，一个热点就能够使数以万计的人进行热烈讨论。所以在企业营销过程中，企业也可以对相应的热点话题进行制造，或者是对具备较强意义的活动进行组织，以充分调动社群成员的探讨热情，让更多的成员可以通过网络开展良好的互动交流，明显提升企业自身的影响力。同时社群成员之间可以对产品、品牌之外的相应信息进行讨论，这样可以促使成员之间产生更加密切的联系，让成员之间能够构建起良好的情感交流，从而为品牌社群的良好、持续发展提供有力支持。

随着社会经济的快速发展，市场竞争日益激烈，而品牌社群作为新型的营销模式，对企业、品牌发展具备十分重要的意义。所以在对品牌社群进行构建的过程中，企业不需要对其实施过多干预，否则会出现适得其反的状况。企业应该注重对目标消费者自身实际需求的充分了解，加大对中心位置的建立力度，为社群成员提供更加轻松、便利的互动环境，显著提升成员自身的归属感，使其更加深入的了解与掌握产品、品牌信息，从而促进品牌影响力的进一步提高，以推动企业、品牌的良好发展。

参考文献：

[1]王千，王渊.品牌社群的研究内容及发展述评[J].安阳工学院学报，2017(05):36-40.

价值营销范文篇6

[关键词]客户关系管理;旅游网络营销;价值分析

在以数码知识和网络技术为基础,以创新为核心,以全球化和信息化为特征的新经济条件下,旅游企业的经营进一步打破了地域限制,竞争日趋激烈,预计到2008年,网络营销将代替传统的营销。网络营销时代的到来将改变旅游企业的客户关系管理,注重搞好网络营销时代的旅游企业客户关系管理,对旅游营销有着极为重要的作用。

一、什么是网络营销时代的旅游企业客户关系管理

随着旅游业市场竞争日益激烈。各企业出台的营销策略也多种多样,从20世纪60年代的4Ps到90年代的4Cs,每个富有创意的营销理念的提出及被运用,都为企业带来丰厚的回报。随着新经济时代的到来,网络营销将代替传统营销,旅游业应在这时抓住机遇,促使我国旅游业的发展上一个新的台阶。

网络营销是信息技术用于传统营销的结果,是通过对信息技术的广泛应用达到:(1)通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道等策略方式,转化营销理念,为顾客创造更大价值;(2)对分销、渠道、产品的定价、服务、产品理念进行更为有效的规划和实施;(3)创造满足个人及组织客户需求的交易。网络营销不同于电子商务,电子商务是电子业务中侧重交易的一个子集,在网络营销过程中需要借助于电子商务的服务。网络营销亦有别于电子业务,电子业务是指公司通过数字化使其业务活动不断优化,包括挖掘和维持合适的客户群和合作伙伴,并贯穿于业务流程之中,如产品的购买和销售;此外,电子业务还包括数字通信、电子商务以及许多业务单位用到的在线调查等。

在传统的企业中,销售、服务、市场三足鼎立,不利于加强客户关系管理,在旅游企业经营当中,销售和服务往往融为一体,经营者很难妥善处理销售、服务、市场之间的相互关系。在网络营销时代,旅游企业借助于各种信息技术则有利于促成客户关系管理(CustomerRelationshipManagement)。旅游企业承担客户关系管理的内涵是指通过履行承诺、建立、保持、加强客户关系并使其商品化的做法。它是一种旨在改善企业和客户之间关系,提高客户忠诚度和满意度的新型机制。旅游企业客户关系管理注重企业与客户之间的双向交流,把注意力集中在人心份额上,钱包份额上,把客户分成独特的客户,建档并予以管理。客户关系管理是新经济条件下企业全员的根本任务。在旅游企业经营过程中,旅游产品具有其行业特有的特性,即无形性、不可分割性、不可转移性、一次消费性、不可储存性等特征。客户关系管理理念的提出,能帮助解决旅游企业经营过程中的条块分割、服务质量不稳定的问题,从而给旅游者带来整体服务,也为旅游业的可持续发展奠定良好的基础。

二、客户关系管理在旅游营销中的价值分析

通常人们认为市场经营理念大致经历了掠夺式、生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、社会营销导向6个理念阶段。客户关系管理早在营销导向理念的时期就已经引起了经营者的关注,其表现为“顾客需要什么,就生产什么,就销售什么”。在传统营销时代,注重客户关系管理为企业带来了丰厚的利润,如希尔顿饭店公司早在1973年就让所有希尔顿饭店统一使用中央预定系统,为客户提供便利的服务,这在当时是饭店客房服务的一大突破。而在现代网络营销时代,注重客户关系管理,把信息技术用于销售,在交易前后,使旅游公司与潜在客户、客户、合作伙伴、及供应链成员之间的联系更为密切。这也就意味着企业将进入市场竞争的最高层次,与旅游者结成战略联盟。

(一)运用客户关系管理可以改变旅行社小、散、弱的现状

我国旅行社基本上分为三大块,即入境游、国内游、出境游。在近些年来,伴随着中国旅游业的高速发展,我国旅行社行业发生了巨大的变化,特别是近10年来,行业规模不断扩大,从业人员不断增加,经营体制不断创新,经营环境不断改善,旅行社行业已经成为我国拉动经济增长、扩大就业渠道的重要服务行业之一。但由于其本身的行业特点以及政策管理的滞后性,我国的旅行社发展得快,存在的问题也多,集中表现在旅行社小、散、弱。这些特征不利于国际市场的竟争。要想赢得国际市场的一席之地,就要借助于网络营销,建立新型的客户关系管理措施,以改善这种局面。一,大旅行社可以考虑与新兴旅游网站建立战略联盟,形成企业与企业之间的客户合作关系,以向E-commerce中的一种B2C(BusinesstoCustomers)模式发展为目标,实现Internet与旅行社传统资源的整合,以达到优势互补;并以此为起点,为最终实现真正的B2C模式在线预订、网上支付和物流配送的电子商务做铺垫。而中小旅行社可以发挥自己的职能,依托大旅行社的网络资源,做大旅行社的分销商,从中赚取佣金。这也有利于大旅行社实现规模经济,是一个双赢的策略。利用网络营销,对我国广大的中小旅行社还具有成本优势、选择时机的优势等,可以迅速改善企业形象,促进旅游客户关系管理,从而形成客户联盟,增强企业的竞争实力。

第二,各旅行社不仅要利用Internet进行E-marketing,而且,要依据客户关系管理资料,很好地进行自身的市场定位,考虑进行电子商务。如:出境游这一块,中小旅行社可以依托个别大型旅游网站的庞大信息资源和技术,做他们的。目前,有些网站还为加盟商提供各种免费的网络技术支持和建立、维护网站的支持。这样不仅可以使中小旅行社降低入网成本,还可以获取佣金收入。所以,选择一个实力强大、信用良好的,或者发展潜力巨大的旅游网站合作,是发挥旅游企业客户关系管理优势的一个具体表现。

通过以上这些跨行业之间的联合,即旅行社业与IT业的结合,旅行社之间的“大——小、中——小,小——小”联合的模式,可以改善我国旅行社小、散、弱的局面,从而增强我国旅行社业的竞争实力。

(二)加强客户关系管理,能真正把旅游市场进行有层次的细分,为游客提供优质服务

旅游者的需求多种多样,旅游企业很难区分客户的需求,因而提供对路的服务也很困难。一般来说旅游市场细分的标准有地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等,每个细分标准里面又有次一级的标准。旅游企业反对过份的市场细分,因为这样会花费大量的企业资源,但旅游服务又要为顾客提供个性化的服务。完善的客户服务体系能有效识别客户的同质型偏好、扩散型偏好及集群型偏好。加强旅游企业的客户关系管理应建立完善的客户服务体系,包括:(1)明确客户服务的内容,注重细节。如客户服务的核心、客户服务的价值链、服务伦理与职业道德规范、绩效评价标准等。(2)优化服务流程,重视服务过程。饭店业已建立起完善的标准化服务流程,使得饭店服务质量日趋稳定。在旅行社行业中建立完善的流程服务虽然困难很多,但如果明确市场细分的标准后,那就容易多了。(3)建立完善的客户信息库。旅游企业应建立起完善的客户档案,依据客户调查资料,为客户提供更为周到细致的服务。

价值营销范文篇7

关键词：顾客价值博弈营销策略

企业的发展策略经历了许多的阶段，从最早的关注产品质量、价值链管理、组织流程再造到企业文化等，但是企业所关注的往往是其内部改进以及自身的经营，而不关注企业外部的市场，即顾客价值营销。

过去企业认为企业的外部市场是不可控的，与其浪费大量的人力、物力、财力去关注市场的变化，不如将更多的精力投入到企业内部改造中。然而，近来的研究和实践表明，只有关注市场，提升顾客价值，才是企业持续发展、获得竞争优势的根本途径。

顾客价值内涵

早在1944年，著名的美国营销大师菲利普•科特勒就提出了“顾客让渡价值”的概念，即顾客购买商品或劳务所获得的总价值和支付的总成本之间的差额。其中，顾客的总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值和服务价值等，而顾客的总成本是指顾客为购买某一产品或劳务所消耗的时间、精力、体力以及所支付的货币成本等。

顾客让渡价值实际上就是顾客价值，当顾客进行商品购买时总是希望自己能够从中获得最大的实际利益，即所获得的总价值最大而支付的总成本最少。可以得出，顾客是否最终购买该商品并不是取决于商品的价值和花费的成本，而是顾客价值最大化，所以，企业应调整其经营策略，不要一味的生产质量高的产品或产出价格低廉的商品，而是要以顾客价值最大化为基准，提供比竞争对手更多的顾客让渡价值，在同行竞争中取得优势，占领更大的市场份额。

顾客与企业的博弈模型

（一）博弈参与方

在当今市场竞争日益激烈的今天，企业是理性经济人，其行为动机是经营获利以及持续发展，在利益最大化以及所处环境、形势的驱动下，企业有可能采取某些违规操作，例如生产质量较差的产品，借以获得竞争优势来实现企业的目标，获取较大的利益。

顾客同样是理性经济人，顾客在进行商品选择时往往希望以较低的支付成本来获得较高的商品价值。

（二）博弈假设前提

博弈假设前提包括：企业的策略空间为生产高质量的商品和生产低质量的商品；顾客的策略空间为选择购买或不购买；当企业生产低质量产品被顾客购买后被发现，则企业将会受到监管部门的惩处以及顾客价值的损失；企业生产低劣产品获得的利润全部来自于顾客价值减少的效用部分。

（三）博弈得益矩阵

博弈得益矩阵见表1，其中，A、B为顾客购买企业高质量产品时顾客、企业获得正常收益；顾客在不购买商品时效用为X；B-D、B-C是企业在顾客选择不购买商品时生产高质量商品和低质量商品所取得的效用；F是顾客选择购买低质量商品时，企业增加的收益，而增加的收益全部来自于顾客损失的收益；A-F、B-C+F分别是顾客选择购买低质量商品时顾客、企业的收益；（A＞X＞A-F，B-C＞=B-D，F-C＞0）。

顾客与企业的博弈分析

（一）单次博弈模型分析

通过构建模型分析可知：A＞X＞A-F，B-C＞=B-D，F-C＞0，进而发现该矩阵可以达到纳什均衡，当顾客选择购买行为时，由于B-C+F＞B，所以企业一定会选择生产低质量的商品；当顾客选择不购买行为时，由于B-C＞=B-D，企业仍然会选择生产低质量的产品；所以企业无论怎样都会选择生产低质量的商品。当企业选择生产低质量商品时，由于X＞A-F，所以顾客倾向于选择不购买行为。所以，最终的纳什均衡则是顾客不购买，企业生产低质量商品。

通过上述分析，在单次博弈中，由于顾客和企业双方都是理性经济人，各自追求自己的最大利益，唯一的均衡是顾客选择不购买，而企业生产低质量商品。容易看出，在短期利益的趋势下，企业生产低质量产品欺骗顾客，达到“双输”的结果，但从长远看，企业必须考虑顾客利益为其提供高质量产品。（二）无限次重复博弈

但是，在无限次重复博弈中，上述矩阵存在一些问题，它没有考虑到当企业生产低质量产品被顾客购买后被发现，企业受到监管部门的惩处以及顾客价值的损失（R），所以在改进的博弈矩阵见表2。

考虑到R后，若B＜B-C+F-R，则无限次重复博弈的纳什均衡仍然是（不购买，低质量产品）。

若B＞B-C+F-R，则存在着混合策略纳什均衡：

顾客选择购买行为期望：PQA+P（1-Q）（1-F）=PA-PF+PQF

顾客选择不购买行为期望：（1-P）QX+（1-P）（1-Q）X=X-PX

解得：Q*=（F-A+X）/F

企业生产高质量产品期望：PQB+（1-P）Q（B-D）=QB-QD+PQD

企业生产低质量产品期望：

P（1-G）（B+F-C-R）+（1-P）（1-Q）（B-C）=PF-PR-PQF+PQR+B-BQ-C+QC

解得：P*=（D-C）/（R-F+D）

因此，在这种条件下的混合策略纳什均衡为Q*=（F-A+X）/F；P*=（D-C）/（R-F+D）。即当顾客购买行为的概率P＞P*时，企业的最优选择是生产高质量的商品；当顾客购买行为的概率P＜P*时，企业的最优选择是生产低质量的商品；当企业选择生产高质量商品的概率Q＞Q*时，顾客的最优选择是购买该商品；当企业选择生产高质量商品的概率Q＜Q*时，顾客的最优选择是不购买该产品。当Q=Q*时，顾客可随机选择购买和不购买行为。

顾客与企业的博弈对策

在市场经济中，（不购买，低质量产品）的纳什均衡无论对于顾客、企业、乃至整个经济环境都是有害的，应尽量避免其发生。具体来说，就是让广大企业主认识到顾客价值的重要性，审慎对待企业制造劣质产品而受到监管部门的惩处以及顾客价值的损失（R），尽量使B＜B-C+F-R，即R足够大。使广大企业主了解到短期利益和长期利益的关系和区别，认识到顾客价值对于企业生存的重要性和必要性，从根本上将顾客价值同企业目标、企业文化联系起来，实现企业长期、持续、健康发展。

企业不仅要为顾客提供高质量的产品，同时要尽量降低顾客在购买过程中的成本，如提高顾客购买商品的便利性；改善购物环境，使其成为顾客休闲、娱乐的场所；提高员工素质，建立优良的售后服务机制，用优质的服务提升企业在顾客心目中的形象和品牌知名度。

在市场交易中，虽然顾客具有最终选择权，但实际上企业处于更具优势的地位，企业可以通过各种方式和渠道，宣传产品信息和服务，引导顾客进行消费，创造顾客价值，将企业和顾客紧紧联系在一起，引起顾客共鸣和顾客忠诚，提高顾客价值。

顾客价值最大化往往要求提高自身的产品质量和服务水平，导致成本增加，有时还会增加不必要的风险，所以在实施顾客价值最大化的策略中，存在一个合理的界限，即收益下限和成本上限。一味追求顾客价值最大化是不理智的，只有在实现顾客价值最大化的同时，实现企业效益最大化才是企业的生存之道。

参考文献：

价值营销范文篇8

文化营销已经引起理论界和企业界的关注。所谓文化营销,就是企业在向客户营销产品过程中,渗透企业文化内涵,用企业文化提升品牌价值,影响客户购买行为,达到促进业务营销的目的。文化、产品和营销的关系,可以比做是土壤、种子和播种的关系,文化是土壤,产品是种子,营销是在土壤上播种、耕耘。通过文化营销,培育出为客户认同的品牌。因此,文化营销的核心是促进企业品牌的升华。

2在电信运营中的运用

文化营销在电信运营中的运用,主要要做好两方面的工作,一是企业要构建文化营销的核心要素,即企业文化,为开展文化营销提供内容,二是在面向客户销售产品过程中,要用文化力引导和促进客户购买产品。

（1）企业文化的构建文化营销的核心要素是企业文化,如果没有一个系统而优秀的企业文化,是不可能进行文化营销的。因此,建设企业文化,是文化营销的前提条件和基础。

(1)要树立企业精神。企业精神是企业文化的灵魂。优秀的企业精神是企业的活力之源,能够在员工中产生强大的凝聚力,极大地提高员工工作的积极性和主动性,提高员工的素养,使员工体现出良好企业精神风貌,使客户通过员工的精神与行为,对产品产生购买的欲望和良好的印象。

(2)确立企业的价值观念。企业的价值观念是企业文化的核心部分,它决定企业的经营理念与风格。要树立一个能被客户所广泛认同的价值观念,对客户具有亲和力和感染力,使客户对企业、产品和品牌能产生深刻印象和持久记忆,从而刺激消费者的消费欲望。

(3)塑造企业识别系统。企业识别系统(CI)包括视觉识别系统(VI)、理念识别系统(MI)、行为识别系统(BI),其中,VI起到关键作用。产品经过一流的设计,形象就会迅速提升,而改造MI和BI不是短时间内可以完成的事情,企业经营理念和企业行为识别的改变也需要一个过程,难以快速见效。因此,企业的视觉形象是最直观、最易于向社会群体传播的企业文化要素。所有构成企业视觉认别的各种元素如企业标识、产品包装,各种用于广告的用语、文字、影相、图片材料,办公环境、员工衣着等都直接体现了企业的视觉形象。客户对企业的认识,是认识其产品的有效途径,而这种认识和印象直接关系到客户的购买行为。

(4)塑造企业的服务文化。目前客户的消费水平和层次日益提高,在追求产品质量的同时,对企业的服务质量也非常重视。随着科技的发展,产品质量上的差异会逐渐缩小,客户对产品的选择会集中到对服务质量的选择上来。而构建企业良好的服务文化,会在很大程度上影响客户的购买行为。

(5)讲求信誉,提升企业的信誉度。企业的信誉如何,直接影响客户购买行为。如果一个企业对客户的承诺不能兑现,客户对其产品的信任度就会降低,并会逐渐放弃对其产品的消费。

（2）文化营销的应用文化营销在面向客户这一端,就是在向客户销售产品的过程中,要充分运用企业的文化力去影响客户的消费心理和购买行为,或者说要使客户感知到企业的文化,并产生认同感,从而刺激、引发客户的购买欲望和购买行为。

(1)要向客户介绍宣传企业文化,使客户深入了解并产生深刻的印象。具体途径是要利用各种媒体,进行企业形象和企业文化的系统宣传,提高企业形象和企业文化的社会知名度和在客户中的认知度。

(2)要通过营销渠道的作用,使客户直接而深刻地感受到企业文化的存在,并且体味到企业文化对客户所带来的价值所在。也就是说,要通过营销渠道向客户直接传递企业文化,让客户认同企业文化,并通过产品和服务,使客户享受到企业文化所产生的价值,感到购买产品,不仅物有所值,而且物超所值。

(3)要为客户创建一个购买和消费产品的具有文化氛围的购买环境,用具有浓烈文化氛围的环境感染客户。重点是在接待客户的场所,包括营业场所、办公场所等,要有显著的企业文化标识、完善的服务设施,对客户产生视觉冲击和切身体验。

价值营销范文篇9

关键词：顾客价值博弈营销策略

企业的发展策略经历了许多的阶段，从最早的关注产品质量、价值链管理、组织流程再造到企业文化等，但是企业所关注的往往是其内部改进以及自身的经营，而不关注企业外部的市场，即顾客价值营销。

过去企业认为企业的外部市场是不可控的，与其浪费大量的人力、物力、财力去关注市场的变化，不如将更多的精力投入到企业内部改造中。然而，近来的研究和实践表明，只有关注市场，提升顾客价值，才是企业持续发展、获得竞争优势的根本途径。

顾客价值内涵

早在1944年，著名的美国营销大师菲利普•科特勒就提出了“顾客让渡价值”的概念，即顾客购买商品或劳务所获得的总价值和支付的总成本之间的差额。其中，顾客的总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值和服务价值等，而顾客的总成本是指顾客为购买某一产品或劳务所消耗的时间、精力、体力以及所支付的货币成本等。

顾客让渡价值实际上就是顾客价值，当顾客进行商品购买时总是希望自己能够从中获得最大的实际利益，即所获得的总价值最大而支付的总成本最少。可以得出，顾客是否最终购买该商品并不是取决于商品的价值和花费的成本，而是顾客价值最大化，所以，企业应调整其经营策略，不要一味的生产质量高的产品或产出价格低廉的商品，而是要以顾客价值最大化为基准，提供比竞争对手更多的顾客让渡价值，在同行竞争中取得优势，占领更大的市场份额。

顾客与企业的博弈模型

（一）博弈参与方

在当今市场竞争日益激烈的今天，企业是理性经济人，其行为动机是经营获利以及持续发展，在利益最大化以及所处环境、形势的驱动下，企业有可能采取某些违规操作，例如生产质量较差的产品，借以获得竞争优势来实现企业的目标，获取较大的利益。

顾客同样是理性经济人，顾客在进行商品选择时往往希望以较低的支付成本来获得较高的商品价值。

（二）博弈假设前提

博弈假设前提包括：企业的策略空间为生产高质量的商品和生产低质量的商品；顾客的策略空间为选择购买或不购买；当企业生产低质量产品被顾客购买后被发现，则企业将会受到监管部门的惩处以及顾客价值的损失；企业生产低劣产品获得的利润全部来自于顾客价值减少的效用部分。

（三）博弈得益矩阵

博弈得益矩阵见表1，其中，A、B为顾客购买企业高质量产品时顾客、企业获得正常收益；顾客在不购买商品时效用为X；B-D、B-C是企业在顾客选择不购买商品时生产高质量商品和低质量商品所取得的效用；F是顾客选择购买低质量商品时，企业增加的收益，而增加的收益全部来自于顾客损失的收益；A-F、B-C+F分别是顾客选择购买低质量商品时顾客、企业的收益；（A＞X＞A-F，B-C＞=B-D，F-C＞0）。

顾客与企业的博弈分析

（一）单次博弈模型分析

通过构建模型分析可知：A＞X＞A-F，B-C＞=B-D，F-C＞0，进而发现该矩阵可以达到纳什均衡，当顾客选择购买行为时，由于B-C+F＞B，所以企业一定会选择生产低质量的商品；当顾客选择不购买行为时，由于B-C＞=B-D，企业仍然会选择生产低质量的产品；所以企业无论怎样都会选择生产低质量的商品。当企业选择生产低质量商品时，由于X＞A-F，所以顾客倾向于选择不购买行为。所以，最终的纳什均衡则是顾客不购买，企业生产低质量商品。

通过上述分析，在单次博弈中，由于顾客和企业双方都是理性经济人，各自追求自己的最大利益，唯一的均衡是顾客选择不购买，而企业生产低质量商品。容易看出，在短期利益的趋势下，企业生产低质量产品欺骗顾客，达到“双输”的结果，但从长远看，企业必须考虑顾客利益为其提供高质量产品。（二）无限次重复博弈

但是，在无限次重复博弈中，上述矩阵存在一些问题，它没有考虑到当企业生产低质量产品被顾客购买后被发现，企业受到监管部门的惩处以及顾客价值的损失（R），所以在改进的博弈矩阵见表2。

考虑到R后，若B＜B-C+F-R，则无限次重复博弈的纳什均衡仍然是（不购买，低质量产品）。

若B＞B-C+F-R，则存在着混合策略纳什均衡：

顾客选择购买行为期望：PQA+P（1-Q）（1-F）=PA-PF+PQF

顾客选择不购买行为期望：（1-P）QX+（1-P）（1-Q）X=X-PX

解得：Q*=（F-A+X）/F

企业生产高质量产品期望：PQB+（1-P）Q（B-D）=QB-QD+PQD

企业生产低质量产品期望：

P（1-G）（B+F-C-R）+（1-P）（1-Q）（B-C）=PF-PR-PQF+PQR+B-BQ-C+QC

解得：P*=（D-C）/（R-F+D）

因此，在这种条件下的混合策略纳什均衡为Q*=（F-A+X）/F；P*=（D-C）/（R-F+D）。即当顾客购买行为的概率P＞P*时，企业的最优选择是生产高质量的商品；当顾客购买行为的概率P＜P*时，企业的最优选择是生产低质量的商品；当企业选择生产高质量商品的概率Q＞Q*时，顾客的最优选择是购买该商品；当企业选择生产高质量商品的概率Q＜Q*时，顾客的最优选择是不购买该产品。当Q=Q*时，顾客可随机选择购买和不购买行为。

顾客与企业的博弈对策

在市场经济中，（不购买，低质量产品）的纳什均衡无论对于顾客、企业、乃至整个经济环境都是有害的，应尽量避免其发生。具体来说，就是让广大企业主认识到顾客价值的重要性，审慎对待企业制造劣质产品而受到监管部门的惩处以及顾客价值的损失（R），尽量使B＜B-C+F-R，即R足够大。使广大企业主了解到短期利益和长期利益的关系和区别，认识到顾客价值对于企业生存的重要性和必要性，从根本上将顾客价值同企业目标、企业文化联系起来，实现企业长期、持续、健康发展。

企业不仅要为顾客提供高质量的产品，同时要尽量降低顾客在购买过程中的成本，如提高顾客购买商品的便利性；改善购物环境，使其成为顾客休闲、娱乐的场所；提高员工素质，建立优良的售后服务机制，用优质的服务提升企业在顾客心目中的形象和品牌知名度。

在市场交易中，虽然顾客具有最终选择权，但实际上企业处于更具优势的地位，企业可以通过各种方式和渠道，宣传产品信息和服务，引导顾客进行消费，创造顾客价值，将企业和顾客紧紧联系在一起，引起顾客共鸣和顾客忠诚，提高顾客价值。

顾客价值最大化往往要求提高自身的产品质量和服务水平，导致成本增加，有时还会增加不必要的风险，所以在实施顾客价值最大化的策略中，存在一个合理的界限，即收益下限和成本上限。一味追求顾客价值最大化是不理智的，只有在实现顾客价值最大化的同时，实现企业效益最大化才是企业的生存之道。

参考文献：

价值营销范文篇10

［关键词］网络经济;营销特征;价值关系;营销创新

1网络经济下企业市场营销突出特征

1.1营销范围改变明显

网络经济是在互联网技术推动下所形成的新型经济形式，对于企业的发展以及企业营销影响巨大，以往的企业营销范围也在互联网技术的支持下不断拓展，打破了时间、空间的限制。市场营销原有的理念和方法随着营销视域的拓展而发生了改变，传统的营销是通过直接的方法和渠道为客户提供产品和服务，并获得稳定的效益回报，但是在网络经济下，市场渠道的改变和客户群体的拓展使得原有的营销范围发生了改变。营销网络借助互联网可以将企业产品呈现给更多的客户，其营销网络覆盖甚至可以覆盖“全世界”，所以企业营销不再仅仅局限在特定的区域而是需要面对更加广阔的领域。

1.2营销需求多元化

在网络经济推动下，营销已经不再是针对个别地区、个别人群的销售策略制定，而是需要充分考虑更加广阔的受众体验。以往重视产品宣传的营销策略已经不再适应网络经济环境下的市场拓展和营销需求。网络推动营销网络拓展的同时，也使得客户需求变得更加个性化、多元化。以往的营销针对的是区域或者特定群体，而网络经济下营销直面的是终端客户，此时客户的个性需求、心理预期、体验感受就出现了多元化趋势，因此企业营销也必须顺应此类改变，针对客户需求进行更加多元的设计和服务满足。所以多元化的营销手段，以及先进的理念引入就成为网络经济下企业营销的新特征。

1.3营销渠道网络化

网络经济下，企业营销呈现网络化，此时的“网络”已经不再是实体营销网络，而是无形的线上“网络”。互联网技术让客户可以通过无形的网络以及电商平台接触海量的产品信息和营销推送，此时企业营销也必须顺应此类改变，将企业营销渠道转移到线上，这就改变了原有的更加直接的营销策略，取而代之的是满足信息推动、信息反馈的“数据”化营销。此时企业的“营销”将直接面对客户。网络终端客户不再是经销商，而是客户个体，此时企业营销必须满足网络特征，使得网络客户更加方便快捷地了解产品并获得服务。此时营销网络化虽然降低了企业营销成本，但是企业难度也随之提升。

2网络经济下企业营销中“价值”关系改变

2.1企业与相关利益者“价值”关系改变

网络经济下，企业通过商品进行价值增值的根本模式没有发生改变，但是在网络经济推动下，企业营销即企业获取价值增值或者交换的方式发生了改变。产品在企业和消费者之间的流动引发的价值增加是固有的营销目标，唯一改变的是企业利益和利益相关者价值获取渠道。网络经济下企业价值传递的模式已经不再是传统的采购、运输、营销、销售、售后等，而是融入网络环境下的“链接”渠道。虽然不能完全摒弃原有的线下渠道，但是其新颖的产品增值模式却不能忽视，如直播带货，其通过主播的个人影响力来达到营销网络扩展的目标，进而实现更加直接的销售，而此时企业如果借助多个“主播”完成销售，此时其营销渠道即价值网络就出现改变，企业利益相关者从原有的商变为了“主播”，此时主播也就承担了商的角色，但收入、分成、营销方式却发生了改变。所以在网络经济下，企业相关利益者发生了角色改变，企业与商、企业与主播之间的关系显然存在巨大的差异，主播所谋取的利益与商分成显然不同，而此时营销策略也必须发生改变。

2.2企业与信息提供者的“价值”关系改变

在网络经济下企业营销中所获取的价值交换存在已经不仅仅在商品层面，更转变为信息价值的增值。网络中信息的价值已经附加在企业营销中，信息的作用也更加显著和快速。传统的价值交换仅仅存在于企业、商、客户中，但是互联网时代信息的快速交互也成为企业获得“价值”的重要方法。更多更加准确且快速的产品反馈可以直接呈现在企业面前，此时如何可以尽快地响应产品反馈、营销反馈则可以让企业获得营销调试的优先权，也就可以更加快速的适应市场。而信息提供者在网络经济下就发生改变，以往的信息提供者是商、消费者，而今天网络平台则成为信息提供者，更多的信息汇总在网络平台上，消费者的习惯、喜好、满意度、需求趋势等都可以被平台采集，而此时企业与平台之间的价值关系就发生了改变，企业必须通过更加直接的方式在平台中获取信息，而这一过程就使得企业和信息提供者之间的关系发生了改变。

2.3企业与消费者的“价值”关系改变

网络经济下，企业的营销网络直接地与消费者对接，此时消费者对于产品和服务的感知更加具体和直接，可以说一些消费者已经在直接与企业互动。此时企业营销中获得的客户价值就已经发生了改变，企业与消费者已经不再仅仅是单纯的“买卖”关系，其价值关系也不仅仅局限在消费价值增加。消费者已经可以借助自身的网络关系对产品进行宣传或者抵制，如果消费体验良好，消费者不仅仅会持续购买，还会在借助网络加以“宣传”，这样的宣传不仅仅停留在“好评”层面，也会拓展到生活、网络圈层。此时就会出现新的消费者，他们通过原有消费者了解企业和其产品，如果反馈信息良好则新客户就会成为消费者，如果反馈信息不佳则造成消费失败。此时企业与消费者的价值关系就发生了改变，消费者更可以成为企业营销环节中的“一分子”，如果企业可以更好地处理“第一次”消费的关系，即营销维护“第一次”购买的客户，则可能会形成新的价值增加，一方面来自二次、多次购买，一方面来自“好评”“推介”。可见网络经济下，企业与消费者之间的关系已经不再是“买卖”关系，消费者更成了企业营销的网络“专员”，他们所产生的企业营销价值成本更低，且效果稳定。

3网络经济下企业营销创新

3.1创新整合和重组营销模式

网络经济改变了原有企业创造价值的模式，必然也改变了企业营销的模式，企业要适应价值关系的改变，其营销模式也必须进行再次设计和构建。创新营销模式显然是最佳的途径之一。此时企业就必须综合自身的生产和营销资源，有效地借助原有营销渠道获得稳定的价值供给。另外也应对网络渠道进行加速整合，在企业原有或者现有的网络渠道上进行资源整合，主要的目标就是明确企业现有营销模式对于网络经济的适应性，汇集多种渠道的优势与劣势进行自我检验，由此将多种渠道资源进行整合，如:电商平台、媒体平台、自媒体平台、公众论坛等资源进行有序的整合，找到企业所需的且有效的网络渠道，由此形成突破点带动企业的网络营销。此时企业的营销模式构建必须存在主次关系，比如将针对微信、短视频平台的营销手段作为重点，电商平台、电子分销平台作为次要方式，其他媒体以及实体营销作为补充方式，这样企业的营销资源就可以在整合后被合理分配，所形成的营销网络以及层级可以适应网络经济的需求。在营销模式的创新中，应当充分考虑企业与利益相关者、企业与大数据、企业与消费者之间的价值关系，借助有针对性的营销策略来满足价值关系的改变，保障营销模式对于企业的有效性。

3.2创新构建差异化营销体系

网络经济下企业将直接面对消费者，原有的营销网络将变得扁平化，此时客户所需就会呈现多元化、差异化状态。企业在营销创新中必须做好差异化营销创新。虽然不能在营销中实现个体化营销，但是可以借助大数据为客户进行细化归类，由此形成差异营销设计的依据。针对不同地区、地域、年龄、职业等人群进行营销创新，满足消费者的个性化需求是差异化营销的根本目标。不论是传统产业产品还是新兴产业产品，在网络经济下核心的营销理念就是差异，比如赠品设置、价格确定、产品风格丰富等都应充分考虑客户的视角，丰富而多样的营销手段可以在电商平台、带货链接上进行全面的展示，这就给差异化营销提供了便利的条件，借助网络技术终端浏览的便利性，企业完全可以针对自身的产品进行外延开发，丰富营销的组合以及策略，形成不同的产品组合、价格组合、赠品组合、服务组合等，这些都可以最大程度地满足消费多样性，最终形成自身的差异化营销策略和模式。

3.3创新构建精准维护的营销策略

网络经济下，企业应充分利用大数据在价值网络重构中的作用，降低企业外部资源利用的交易成本与交易风险，为企业准确把握顾客需求提供数据支持，其具体表现在顾客识别、顾客细分、产品/服务差异化提供等方面细化，资源重组和创新、差异化的增加提供支持。重视大数据“资源”以及其自身价值，扩大企业的客户数据规模、改变处理方式，形成以大数据的挖掘、处理与分析为基础的精准客户营销和维护模式，并将其应用到企业的营销过程中，实现大数据价值的增加。按照大数据的统计和分析结果进行客户维护，增加客户的忠诚度。

4结论

综上所述，在网络经济下，企业的各种营销策略打造必须将网络环境下的营销形式改变纳入其中。网络营销所呈现的特征以及价值关系改变使得企业必须面对新型的营销模式和方法，创新性地将资源加以整合，形成适应网络的营销模式，制定一系列的网络营销策略，将网络营销作为企业资源集中渠道;同时做好差异化营销模式的设计和创新，对产品目标进行了解和细分，从而形成适应网购者的营销策略，包括定价、促销、服务等;最后还应借助大数据、信息化进行精准营销，借助平台销售模式，采集各类型消费信息，包括正向和负向数据，使得企业可以更好地明确自身产品、营销策略的优劣，加以调整，使得营销更加精准。还应借助更多的新型营销模式和渠道，精准获取客户的关注并产生消费，并借助精准的客户维护来获得信任和推广，最终使得企业营销更加有效。

参考文献:

［1］宋子牛.网络经济时代企业市场营销研究［J］．中国市场，2018(35):140－141.

［2］李若愚.电子商务对市场营销创新性发展的影响初探［J］．电子商务，2018(11):39－40

［3］姚丹，张洪溪.基于社交网络时代下的市场营销模式研究［J］．纳税，2018(31):206.208.

［4］郭晓利.以差异化竞争为基础的企业市场营销战略研究［J］．现代营销，2018(10):57－58.