大学生消费行为分析论文十篇

大学生消费行为分析论文篇1

在本项研究中,笔者对北京林业大学2008年在校本科生进行了抽样调查,所用方法为随机抽样,样本从大一到大四各年级分布比较均匀,男女比例适中。在调查中,将大学生消费分为食物消费,学习用品消费,手机话费消费,上网消费,服装和化妆品消费,数码产品消费,娱乐消费和其他消费类。共发放调查问卷100份,回收98份,问卷回收率达到98%,通过筛选剔除一些不合格问卷,最终得到有效问卷88份。在问卷调查的同时,与部分同学进行访谈,最合结合统计分析方法对调查结果进行了系统的分析。因此,本项研究能较为真实地反映当代大学生消费现状及行为特征,对引导大学生正确消费有重要的指导意义。

(1)消费依附性很高。大学生自身缺乏稳定的经济来源,主要依靠父母供给。在消费收入调查中,90.9%的大学生选择父母供给,3.4%选择奖学金,3.4%选择勤工助学,另外2.3%的同学选择了其他途径。由此可见大学生消费的依附性很高,这种依附性一方面表现在消费水平会受家庭条件制约,另一方面表现为消费行为受家庭消费观念的影响。

(2)趋同性与两级分化并存。在月消费额调查中,54.5%的月消费额在500元-1000元,28.5%在300元-500元,12.5%在1000元以上,4人的月消费额在300元以下,占总人数的4.5%。因此大学生消费水平比较接近,83%的大学生月消费额都集中在300元-1000元的中间水平,具有很高的趋同性。但也存在两级分化现象,一些家庭条件较好的学生月消费可达1000元以上,而家庭条件较差的甚至低于300元。这些差距主要体现在娱乐、数码产品及服装和化妆品的消费上。

(3)传统消费逐渐减少,时尚消费成为潮流。随着电脑、电子词典和其他电子产品的普及,大学生在传统学习用品上的消费逐渐减少。55%的大学生月消费在50元以下,32%在50元——100元,13%在100元——200元。同时与上世纪相比,食物已经不再是大学生消费的主体,消费金额也不大。调查发现,17%的月食物消费在150元以下,36%在150元——350元,28%在350元——550元,另外17人的月消费额在550元以上,占总人数的19%。然而服装和化妆品消费却在上升,41%的月消费额在100元以上。另外数码产品和消费娱乐消费在大学生消费中所占的比重越来越大。

2大学生消费存在的问题分析

大学生有着广博的学识和敏锐的洞察力,然而有些方面思想尚未成熟,消费过程中往往存在或多或少的问题。通过对调查问卷的统计分析,笔者总结出以下几点。

(1)消费无计划。多数家长按月给孩子汇生活费,但很多大学生并不是按计划消费,花钱时也不考虑生活费能不能坚持到月底。当问及理财状况时超过60%的大学生表示不能合理地规划每月消费,因此大学生中出现了很多“月光族”,一到月底生活费就没了,有的甚至没到月底就将生活费花光,只好向周围同学借钱。另外,大学生储蓄率很低,只有23.9%的同学会在每个月存点钱,大部分学生的储蓄意识十分淡薄。

(2)从众消费。从众性是指大学生的自主意识不足、缺乏判断力,容易“随大流”,形成“班级效应”和“宿舍效应”。他们在形成自己的消费特点的同时,在某些方面也不同程度地与班级、宿舍大多数人保持一致。就拿我们宿舍来说,大家日常饮食和服装就有着高度的相似性,当其中一个同学吃什么或穿什么时,其他同学也会相应的跟着去做。(3)攀比和炫耀消费较为普遍。大学生有着强烈的自尊心,十分重视自己的形象,在消费上也比较注意商品的样式与档次。50%的大学生认为自己的月消费额应该在500元以上,16%则希望月消费额在1000元以上。多数大学生认为自己消费水平偏低,这主要是同学间相互攀比和炫耀所造成的心理不平衡。炫耀心理实际上是一种超越客观价值的自我虚构,表现在生活消费领域,就是对物质生活的高欲望。尤其是一些家庭条件好而学习成绩不甚理想的学生更想以此来塑造自己的形象,通过物质上的优越来填补自己学习上的不足。

(4)超前消费日渐明显。大学生站在时代前沿,敏锐地把握时尚潮流,希望用新异的形象展示自己的青春活力与激情。他们是新商品、新的消费方式的追求者、尝试者和推广者,他们喜欢拥有独特风格的商品,引领着青年消费潮流。受社会风气和环境的影响,一些大学生不惜代价,利用借记卡进行超前消费,这个月就把后几个月的生活费花完了。然而超前消费与大学生自身条件是极不相符的,不仅会带来过重的经济负担,也会形成精神压力,不利于大学生的健康成长。

3引导大学生正确消费的合理化建议

解决当代大学生消费过程中存在的攀比消费和无计划消费等突出问题,帮助大学生树立正确的消费观念,理性消费,不仅与大学生自身的认识和修养有关,与政府和社会的关注有关,更与家长和学校的教育引导密不可分。

(1)加强大学生理财教育。当代大学生生活水平显著提高,每月的消费金额逐渐增多。然而多数大学生的理财能力很低,不知道怎样合理地规划自己每月的消费,因此加强大学生的理财教育就显得十分重要。学校要从思想上高度重视大学生的理财教育,开设专门课程如证券投资,财务管理等。一方面提倡大学生发扬中华民族勤俭节约的传统美德,节俭消费;另一方面向大学生传播现代的消费理念,增强大学生的理财能力。“家长是孩子最早的老师”,更要以身作则,加强对大学生消费的教育引导,使大学生对金钱有正确的认识,树立节约、合理的消费观念,养成有计划消费的良好习惯。

(2)营造良好的社会氛围。大学生受社会上拜金主义和享乐主义影响,消费上追求时髦和高档次商品,过分的注重享受生活。一些商家为了增加销量,扩大市场份额,请当红的影视明星进行广告宣传,诱导大学生不理性消费。而且大学生往往得到不公平待遇,一些销售商人为地提高商品价格或者以次充好,特别是价格相对昂贵的数码产品,如果大学生对产品没有足够的了解,很容易受商家蒙骗。因此要为大学生营造良好的社会氛围和外部环境,商家和媒体要本着对大学生负责的态度,加强健康消费和合理消费宣传,不能为了一时的经济利益而误导大学生。

(3)完善信用卡管理制度。随着我国金融市场的繁荣发展,信用卡在大学生中已经比较普遍,一些商业银行纷纷前往各大高校进行宣传推广,派发各种各样的信用卡,然而信用卡的相关管理制度却不够完善。一些大学生为了满足一时的消费需求,利用信用卡借钱进行超前消费,养成不好的消费习惯。因此政府管理部门要完善信用卡管理制度,加强对商业银行信用卡的监督管理。同时加强大学生信用卡管理,对大学生使用频率和金额做出相应的规定,帮助大学生理性消费。

论文关键词:大学生消费行为消费习惯

论文摘要:大学生作为一个特殊的消费群体,不仅消费能力逐步提高,消费结构和消费行为也呈现个性化、多元化和超前化的特点。大学生消费直接影响到人生观、价值观和世界观的形成,进而影响其一生的发展。因此研究大学生消费行为,发现其中存在的问题,对于大学生成长和高校的德育工作都有重要的指导意义。

参考文献

[1]马永耀.浅谈大学生消费观念和消费行为[J].河北师范大学学报,1998,(3):138-139.

[2]余展洪.关注大学生的健康消费[J].思想理论教育,2002,(11):42-45.

大学生消费行为分析论文篇2

Abstract: Western economics in accordance with the study were divided into microeconomics and macroeconomics, microeconomics is the basis of macroeconomics. However, in the specific contents arrangement, they are strictly divided into two parts again, the two remaine independent, and basically do not matter in content. For example: in production theory, it only studies a single consumer's conditions of utility maximization (resource utilization), but not contacts macroeconomic issues to consider allocation of resources and not associates price elasticity to consider the commodity price decision at the same time. This article intends to explore the issues.

关键词： 消费者行为理论；效用最大化；边际分析法；思考

Key words: theory of consumer behavior；utility maximization；marginal analysis；thinking

中图分类号：F06 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）05-0132-02

0引言

西方经济学中的消费者行为理论主要探讨消费者如何在收入既定的情况下获得最大效用，即最大的满足程度。具体包括了边际效用分析法和无差异曲线分析法。其中边际效用分析法利用高等数学中原函数（总效用函数）的一阶导函数（边际效用函数）的值为零时，原函数可取到最大值的原理，论证了消费者在收入即定的前提下（假定货币的边际效用不变）消费某种商品要取得总效用最大的条件是边际效用为零。即边际效用为零时的商品消费量能够保证消费者实现效用最大化。对此结论，本文认为：对消费者行为理论的分析，除必然需要站在消费者的角度分析外，还需要把它放在更加广泛的环境中考察，这样才可能得到更加客观、更加实际的结论。

1传统消费者行为理论的具体内容

1.1 传统消费者行为理论边际效用分析法的基本分析框架西方经济学把消费者消费商品所获得的满足程度称为效用。效用理论包括了基数效用论（认为效用可以度量）和序数效用论（认为效用不可度量）。其中基数效用论在效用可度量的基础上发展了边际效用分析方法。依据边际效用递减规律，以下（如表1）是一个消费者消费一种商品的效用表。

单纯从数学角度分析：当一个连续函数的一阶导函数的值为零时，该函数能够取到最大值［实际上，MU=（TU）＇］。按照这一数学结论，在假设TU函数为连续函数的前提下，当MU=0时，消费者获得的总效用TU为最大。从上表的情况来看，当消费者的消费数量为5时，消费者得到最大的总效用20。

1.2 基本作图根据以上表格，传统教课书作出了MU曲线和TU曲线，如图1。从图1可以看出，当消费量Q=5时，MU=0，同时，TU取得最大值14。

2对传统消费者行为理论的思考及修正

2.1 对边际效用（消费量）和总效用曲线图形做法的思考及修正依据上表一可知，实际上能满足总效用TU的值为最大的消费量可以是4也可以是5，亦既在销售量为4到5这个阶段存在一个总效用保持最大值的平台期。所以，严格来讲，TU函数的图象不是一个严格意义上的抛物线，而是在抛物线的顶端应该有一条平行于Q轴的线段AB，如图2。图2才真正反映了表一中商品消费量、边际效用和总效用之间的相互关系。

2.2 对消费者总效用最大化条件的思考及修正从表1和图2能够看出，消费者总效用最大（14）时的消费量可以是4也可以是5,但是从不同的角度并把宏微观经济学其他理论结合起来分析，总效用最大时的消费量则有不同的结论。

2.2.1 单纯从消费者的角度来考虑，最优消费量应该为4。这是因为消费者在4这个点上已经实现了总效用TU的最大化，如果继续消费第5个商品，根据边际效用递减规律，由于第5个商品的边际效用为0，，则意味着消费者消费第5个商品所增加的效用为零，亦即第5个商品的消费没有给消费者带来任何效用。同时消费者在消费第5个商品时，必然投入了货币和时间，增加了无谓的货币成本和时间成本。正是从这个角度考虑，消费者的最优消费量应该为4。

2.2.2 由于微观经济学的一个假设前提是供求平衡，消费者的需求量和厂商的供给量相等，从商品价格弹性理论和厂商所生产产品的可替代程度的角度来考虑，如果该厂商生产（销售）的产品需求弹性很小甚或无弹性，并且该产品的替代品（包括完全替代品和不完全替代品）很少甚或没有，则意味着该厂商有能力在产品质量不变的前提下向市场（消费者）索要更高的价格，厂商向市场提供更多产品则会牟取更大的超额利润。显而易见，在这种情况下，厂商最优的生产（销售）量应该为5。

2.2.3 结合供求定律并从消费者收入效应的角度来看，厂商的最优生产（销售）量应该为5。这是因为当厂商生产并向市场投入更多的产品时，既市场供给量加大时，依据供求定律，产品的价格会有一定程度的下降。而产品价格的下降意味着在消费者收入既定的条件约束下，消费较少的商品就能得到等量的效用，即，支出相同的货币会取得更大的效用（即收入效应：产品价格下降，消费者收入不变但其实际购买力增加）。

2.2.4 单纯从厂商的角度来考虑，消费者最优消费量应该为4。这是因为在保证消费者总效用为最大的基础上，厂商生产（销售）更多的产品意味着厂商在生产技术不变和其他要素投入不变的前提下需要增加一种要素的投入，这意味着生产成本、时间成本和机会成本的增加，同时也意味着固定资产（机器设备）的更大损耗。我们知道，西方经济学假设厂商生产的根本目的是利润最大化，而利润最大化首先要满足的必要条件则是成本最小化。正是从这个意义上来说，单纯从厂商角度考虑，其最优的生产（销售）量为4，而并不是大多数传统教材中认为的5。

2.2.5 抛开以上三种考虑角度，单纯站在宏观经济学资源配置的角度来分析，厂商的最优生产（销售）量应该为4。这是因为在销售量为4时，市场已经饱和，供求平衡。如果厂商继续生产同时消费者继续消费，不但意味着厂商自身生产成本和固定资产损耗加大，消费者消费商品产生负效用之外，而且意味着资源配置的低效和无效。多生产一单位产品（生产量从4增加到5）而投入的生产要素可以在正确的宏观经济政策调控下配置到能够更有效利用该生产要素的生产上去，最终实现资源的合理有效配置。

综上所述，对西方经济学中消费者行为理论的探讨不能仅仅局限在消费者自身的角度来思考，而应该同时结合宏微观经济学中的其他相关理论综合进行考虑，这样才能不断促进宏微观经济理论的融合，不至于让人们产生宏观经济学和微观经济学完全割裂和西方经济学中各个理论相互割裂的印象。也只有这样，对具体经济问题的分析，才能得到更加客观、更加符合实际的结论。

参考文献：

大学生消费行为分析论文篇3

关键词：消费者;心理特征;动机;态度;购买行为

中图分类号：F713.55 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2015）10-0052-04

一、绪论

（一）研究背景

汽车的刚性需求是推动中国汽车市场不断增长的动力之一。中国汽车产业未来将长时间保持强劲需求，竞争的结果将由产品的直接竞争，转向以产品为基础，企业从研发开始，一直到销售后服务竞争的产业链上。随着中国汽车市场的进一步发展，新车保有量不断增加，消费者换车需求彰显出来，未来二手车交易量与新车销量差距将进一步缩小。目前中国的二手车市场发展处于初期阶段，其主要特征为：二手车是一手车的衍生品，具有许多一手车的产品属性特征，但是水平不同;二手车与一手车的用户消费理念趋同，购买能力不足;一手车市场的发展决定了二手车市场的诞生，一手车市场的成熟决定了二手车市场的规模;二手车交易具有“重复性”特征，一手车只交易一次，而二手车可能交易数次;一手车交易双方是单向不可逆的，二手车交易双方是双向可逆的;二手车市场滞后于一手车市场启动，但规模会超过一手车;一手车应以需求为导向进行营销，而二手车要以产品为导向进行营销。

二、文献综述

（一）需求理论

马斯洛Maslow（1954）提出需求层次理论认为人们的行为是因为需求而产生动机，而人们的需求是有层次之分的。这个理论的假设是个体在高层次需求出现之前，先寻求低层次需求的满足。具体包括如下五种需求层次：

1.生理需求：人类不需要经过学习的需求，是生存所必须的最基本的需求。

2.安全需求：自我安全的保障，避免财产的损失，以及人们心理上追求的安全感。

3.社会需求：包括两个方面的内容。一方面是友爱的需求;另一方面是归属感的需求。

4.尊重需求：希望拥有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。

5.自我实现的需求：自我实现的需求是最高层次的需要，是指实现个人理想和抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界。

（二）学习理论

聂飞指出学习是经验的衍生品。因经验而产生的学习分为两种：一种是有计划的练习或训练而产生的学习;另一种是偶然的生活经历而产生的学习。

1.消费者学习的概念

杨文博认为消费者学习是后天习得的。通过学习，消费者可以获得丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力。同时，在学习的过程中，其行为也在不断地调整和改变。

2.消费者学习的要素

杨文博认为消费者学习是个体获取购买及消费知识和经验以用于未来相关行为的一个过程。

一是动机：能够对学习产生激励的作用。

二是提示：为动机提供了学习的线索。

三是反应：根据刺激和提示采取的行动。

四是强化：能够提高某种反应在未来特定情况下重复发生的可能性。

（三）个性理论

孔庆民、梁修庆认为个性是决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。是认知、情感和行为综合的复杂组织。个性消费心理特征是在个人心理活动过程中经常表现出来的、稳定性的心理特点的总和，它使人具有一定的消费意识倾向性。

1.消费者个性的概念

籍兴指出消费者个性是某个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特征的综合。所谓经常的、稳定的心理特征，是指以结构形成的在个体身上比较固定的特点。

2.消费者个性“大五模型”理论

Christal 和Tepus利用电脑对有关空军个性特征的成千上万份数据资料进行分析，结果发现所有的个性特征可以被归为这五种个性要素的集合，最终形成了人类个性的大五模型。大五模型将各种个性特征规划为神经质、外向性、开放性、和悦性以及谨慎性五个方面。由于人类个性特征的复杂性、抽象性等方面，大五模型是较为普遍被认同的个性结构。

（四）态度理论

1.消费者态度的概念

杨柳指出消费者态度是指消费者对客体、属性和利益的情感反应，即消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。购买者的态度与过去的经验或者周遭的资讯有着密切的关联。购买者的决策可能会受到影响而发生改变。

2.消费者态度的三成分理论模式

Hawkins et al提出三成分理论模式。态度是个人长期对特定事物的想法、价值观的取舍、诉诸行动的衡量取向。分别是认知、感觉和行为倾向三个方面组成。

一是认知：消费者产生的直接经验和信息结合的知识和感觉，就是消费者认为的特征，并且会采取某些特定性为产生的结果。

二是情感：消费者对于目标产生的情感。喜欢或者讨厌消费者的情绪对其正面或者负面都有增强的效果。

三是行为倾向：消费者对于目标产生的特定行为。通常称之为购买意愿，购买意愿的衡量通常都是用来解释消费者的行为。

（五）动机理论

Hawkins and Coney 认为动机是驱动人们付诸行动的理由。动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。动机是消费者需求与其购买行为的中间环节，具有承前启后的作用。

（六）消费者购买行为

1.消费者购买行为的概念

Kotler认为消费者购买行为是人们满足欲望和需要而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时的过程活动。包括消费者主观心理活动和客观物质活动两个方面。

2.消费者购买行为的衡量因素

根据秦兆玮提出的衡量标准，结合本研究针对的消费者群体，采用信息搜寻意愿、产品购买评估、购买意愿决策三个因素进行衡量。

（七）研究假设

H1 动机对消费者购买一手车/二手车行为有影响

H2 态度对消费者购买一手车/二手车行为有影响

H3 学习因素在中国消费者动机与购买行为之间有影响

H4个性因素在中国消费者动机与购买行为之间有影响

H5人口统计变量因素对消费者购买行为具有差异性

三、研究方法设计

（一）抽样方法

本研究采用的抽样方法是简单随机抽样，研究发现的共性较好。考虑到总体中的所有元素，即中国地区的全部消费者群体。

（二）抽样对象

本研究以中国整体地区作为调查对象，以中国地区的全体消费者作为研究对象。本研究的抽样对象需要排除在中国地区的外国人样本。

（三）抽样大小

本研究的样本大小为400份样本。样本大小是以中国不同区域的消费者作为基础，根据Krejcie与Morgan提出的确保决策质量的样本规模表格，收集不同地区的统计结果并分析。

（四）抽样过程

根据抽样大小的确定，本研究采取网络问卷形式，通过网络问卷软件发放问卷。发放时间为2014年11月，收回420份问卷。有效问卷400份。

（五）研究工具

研究方法采用封闭式问卷法。第一部分为调查受访人的个人资料信息，主要包括性别、年龄、家庭状况、职业、教育程度、区属区域、家庭平均收入等方面。第二部分为各变量的具体量表，量表分为七个衡量尺度，包括重要程度的七级列表以及同意不同意的七级列表。

四、研究结果分析

（一）调查问卷信度分析

本研究通过网络问卷平台面向中国消费者市场共发放420份问卷，回收有效问卷400份。有效问卷回收率为95.2%。

本研究采用Cronbach’s Alpha系数信度测量工具。用来同一个因素内部各题项之间的一致性。在具体操作中，只要α系数达到0.6以上，该测量工具的信度就是可以接受的。利用数据统计软件进行分析，根据回收400份样本统计，23道变量题目全部的信度Cronbach’α值为0.957，由此可得，本研究的各变量的题项内部具有一致性和稳定性。

（二）调查问卷效度分析

根据以往的研究成果，KMO值越接近1，越适合做公共因子分析，一般当KMO大于0.7时，表明双项间的公共因子越多，如果KMO值小于0.5，就表示不适合做因子分析。根据数据显示，KMO值为0.955，表明数据十分适合做因子分析。而Bartlett近似卡方为9058.984，Sig值为0.000小于0.05，表明数据适合做因子分析，能够提取最少的因子同时又能解释大部分的方差。

（三）调查问卷结构因素排列分析

1.一手车

排序的平均综合得分计算方法为：选项平均综合得分=（Σ 频数×权值）/本题填写人次。根据需求的重要程度对购买一手车行为进行排序。汽车的安全性（6.72）和价格（6.19）是中国消费者选择购买一手车考虑的关键。

2.二手车

排序的平均综合得分计算方法为：选项平均综合得分=（Σ 频数×权值）/本题填写人次。根据需求的重要程度对购买二手车行为进行排序。汽车的安全性（6.76）和价格（6.01）是中国消费者选择购买二手车考虑的关键。

根据问卷中关于一手车/二手车的考虑因素的排序选择，对比一手车/二手车的关键因素得：不论购买一手车还是二手车，汽车的安全性和价格是消费者考虑的关键因素。其次，一手车的考虑因素更多倾向于外观设计和品牌，而二手车的考虑因素更多倾向于舒适度以及耗油量等方面。

（四）调查问卷心理特征因素相关性分析

1.动机因素与购买行为的相关性分析

通过统计软件分析得出动机因素和购买行为因素的相关性分析结果，通过400份样本统计，动机因素的均值是5.20，学习因素的均值是4.71，Pearson 系数为0.551**，说明两者正向相关。Sig值小于0.05，说明具有显著性。由此得出动机因素和购买行为因素在0.01的水平上显著相关。

2.态度因素与购买行为的相关性分析

通过统计软件分析得出态度因素和购买行为因素的相关性分析结果，通过400份样本统计，态度因素的均值是5.31，购买行为因素的均值是4.71，Pearson 系数为0.574**，说明两者正向相关。Sig值小于0.05，说明具有显著性。由此得出态度因素和购买行为因素在0.01的水平上显著相关。

3.学习因素与购买行为的相关性分析

通过统计软件分析得出学习因素和购买行为因素的相关性分析结果，通过400份样本统计，学习因素的均值是4.99，购买行为因素的均值是4.71，Pearson 系数为0.554**，说明两者正向相关。Sig值小于0.05，说明具有显著性。由此得出学习因素和购买行为因素在0.01的水平上显著相关

4.个性因素与购买行为的相关性分析

通过统计软件分析得出个性因素和购买行为因素的相关性分析结果，通过400份样本统计，个性因素的均值是4.35，购买行为因素的均值是4.71，Pearson 系数为0.677**，说明两者正向相关。Sig值小于0.05，说明具有显著性。由此得出个性因素和购买行为因素在0.01的水平上显著相关。

（五）调查问卷心理特征因素回归分析

1.动机、态度与购买行为的回归分析

通过统计软件的分析得出态度、动机和购买行为的回归分析结果，通过400份样本统计，由此可得模型的相关系数为0.590，调整后的决定系数为0.345，说明解释变异度达到34.5。模型拟合度检验结果表明，当回归方程包含不同的自变量时，F值为105.941，其显著性概率值为0.000，小于0.01，说明具有显著性。因此，最终回归方程的拟合效果很好。系数模型可得购买行为是因变量，态度、动机为自变量的回归分析结果，结果显示动机、态度对购买行为有显著的正面影响，显著性值均小于0.05，其中，态度对购买行为的影响最大，标准化回归系数为0.374。根据回归结果可以建立购买行为的预测模型为：购买行为 = 1.607+0.239*动机+0.351*态度。

2.动机和购买行为的回归分析

通过统计软件的分析得出动机和购买行为的回归分析结果，通过400份样本统计，由此可得模型的相关系数为0.574，调整后的决定系数为0.329，说明解释变异度达到32.9%。模型拟合度检验结果表明，当回归方程包含不同的自变量时，F值为195.283，其显著性概率值为0.000，小于0.01，说明具有显著性。因此，最终回归方程的拟合效果很好。系数模型可得购买行为是因变量，动机为自变量的回归分析结果，结果显示动机对购买行为有显著的正面影响，显著性值均小于0.05，标准化回归系数为0.574。根据回归结果可以建立购买行为的预测模型为：购买行为 = 1.855+0.539*动机。

3.态度和购买行为的回归分析

通过统计软件的分析得出态度和购买行为的回归分析结果，通过400份样本统计，由此可得模型的相关系数为0.551，调整后的决定系数为0.302，说明解释变异度达到30.2%。模型拟合度检验结果表明，当回归方程包含不同的自变量时，F值为173.274，其显著性概率值为0.000，小于0.01，说明具有显著性。因此，最终回归方程的拟合效果很好。系数模型可得购买行为是因变量，态度为自变量的回归分析结果，结果显示态度对购买行为有显著的正面影响，显著性值均小于0.05，标准化回归系数为0.551。根据回归结果可以建立购买行为的预测模型为：购买行为 = 1.888+0.544*态度。

4.动机、学习、个性和购买行为的回归分析

通过统计软件的分析得出动机、学习、个性和购买行为的回归分析结果，通过400份样本统计，由此可得模型的相关系数为0.733，调整后的决定系数为0.534，说明解释变异度达到53.4%。模型拟合度检验结果表明，当回归方程包含不同的自变量时，F值为153.490，其显著性概率值为0.000，小于0.01，说明具有显著性。因此，最终回归方程的拟合效果很好。系数模型可得购买行为是因变量，动机、个性、态度为自变量的回归分析结果，结果显示对购买行为有显著的正面影响，显著性值均小于0.05。根据回归结果可以建立购买行为的预测模型为：购买行为 0.617+0.224*动机+0.104*学习+0.549*个性。

（六）调查问卷心理特征因素结果综述

根据人口统计变量的统计，结合调查问卷结构交叉性分析得出以下结果。

一是不同性别的消费者选择购买汽车的类型不具有差异性。

二是不同年龄的消费者选择购买汽车的类型不具有差异性。

三是不同区域的消费者选择购买汽车的类型不具有差异性。

四是不同可支配收入的消费者选择购买汽车的类型不具有差异性。

综上所述：人口统计变量对于中国消费者心理行为选择购买汽车的类型不具有差异性。

本研究主要基于消费者心理行为理论的理论框架，探讨消费者心理行为理论中“态度”、 “动机”与购买行为理论中的维度，在回顾文献的基础上，制定了调查问卷量表，在经过相关性分析及回归分析得出以下结果，

动机对消费者购买一手车/二手车行为有影响，正相关。

态度对消费者购买一手车/二手车行为有影响，正相关。

学习因素在中国消费者动机与购买行为之间有影响，正相关。

个性因素在中国消费者动机与购买行为之间有影响，正相关。

五、研究结论

动机是消费者心理行为理论的基础性因素。本研究的结果表明，消费者的动机对购买一/二手车有正面影响。即消费者的动机越强烈，其购买意愿越高;反之，消费者的动机不强烈，则购买意愿越低。说明分析结果与本研究的动机因素模型理论相一致。

态度作为消费者心理行为理论中一个非常重要的因素，它反映了人们对执行某种行为的正面（积极）或负面（消极）的感受或评价。本文的研究结果表明，消费者行为态度对购买一/二手车有正向影响，即消费者持有的态度越积极，其购买意向越高;反之，消费者对一/二手车持有态度越消极，其购买意向越低。说明分析结果与本研究的态度因素理论相一致。

学习是消费者心理行为理论里的另一个因素，它是指个人在是否采取某特定行为时，感受到此行为所涉及到的社会习俗和群体压力。本文的研究结果表明，消费者行为规范对购买一/二手车有正向影响，即消费者学习能力越高，那么消费者产生试用或者研究产品的能力就越强，从而激发消费者的购买意愿;反之，若学习能力越低，消费者产生试用或者研究产品的能力就越弱，从而削弱消费者的购买意愿。由此说明分析结果与本研究的学习因素理论相一致。

个性是一个区别于他人的，在不同环境中显现出来的，相对稳定的，影响人的外显和内隐模式的心理特征的总和。本文通过研究发现，一个人的个性越鲜明，对于购买一/二手车的购买意愿影响越大。说明分析结果与本研究的个性因素理论相一致。

本研究的人口统计变量因素包括性别、年龄、婚姻状况、职业、教育程度、所选区域、可支配月收入等方面。在统计过程中选取其中性别、年龄、所在区域、可支配月收入四个因素进行分析，结果分析发现，人口统计变量对于中国消费者购买一手车或者二手车的影响不具有差异性。

一手车：根据选择一手车消费者自身喜好的排序，汽车的安全性是消费者选择购买的头等因素。根据Maslow（1954）心理需求理论分层，消费者除了希望车辆能够提供基本的代步功能外，对于车辆还有更深层次的需求。即安全性成为消费者购买的重要原因之一。

二手车：根据选择二手车消费者自身喜好的排序，汽车的安全性仍然是消费者选择购买的重要因素之一。虽然二手车在价格方面比一手车有明显优势，但是从调查中可以看出，消费者对于价格的接受度仍然低于对于安全性的考虑。

综上所述，中国消费者更倾向选购一手车类型。这是因为二手车对于大部分中国人而言仍是新鲜事物，大部分消费者对于二手车的概念比较陌生，仍停留于产品宣传信息以及新闻访谈等获取的知识层面，究竟二手车在汽车行业位于哪个重要环节、购买二手车有哪些优势和劣势，大部分人都知之甚少。研究表明，消费者对于某种产品越了解，越容易推动其去考虑购买可行性，也就越能激发其主动购买的意向。

参考文献：

[1] 籍 兴.论消费者心理对当代包装设计的影响[D].石家庄：河北科技大学，2010.

[2] 孔庆民，梁修庆.个体行为模型转换与消费者决策行为影响因素研究[J].商场现代化，2006（34）.

[3] 秦兆玮.u造来源国形象、消费者憎恶情感对消费者购买行橹影响─以两岸都会区为例[R].第二届服务业行销暨管理学术研讨会，2003.

[4] 聂 飞.基于消费者视角的品牌关系再续的影响因素研究[D].济南：山东大学，2010.

[5] 杨 柳.浅析饥饿营销对消费者购买态度的影响[J]. 投资与合作，2014（3）.

[6] 杨文博.山寨产品消费者心理分析[J].商业时代，2010（31）.

[7] Hawkins，D. I，Best，R，J.Consumer Behavior：Implications for Marketing Strategy（5th ed）.Chicago：Richard D. Irwin，1992.

大学生消费行为分析论文篇4

关键词:消费收入边际消费倾向绝对收入理论

一、引言

消费函数理论是现代西方经济学中的一个重要领域,对宏观经济运行分析具有现实意义。随着时代的变迁,现代西方消费理论经历了一个发展和演变的过程。第一阶段是20世纪30年代中期到至50年代中期,自凯恩斯(Keynes)在《就业、利息和货币通论》中建立起收入与消费之间的函数关系后,凯恩斯的绝对收入假说和杜森贝利的相对收入假说兴盛的时期,同时由于消费函数在凯恩斯波动分析中的重要地位,导致许多学者去估计消费和当期收入之间的关系,而研究的结果却与凯恩斯的说法相反,消费和当期的收入并非是一致的和稳定的。第二阶段是50年代中期至70年代中期弗里德曼(Friedman)的持久收入理论和莫迪里安尼(Modigliani)的生命周期理论提出了跨时期的解释模型。持久收入理论把人们的收入分为暂时收入和持久收入,并认为人们的消费主要不是与他的暂时收入有关,而是与他的可以预计的未来收入,即“持久收入”有关;生命周期假定以人的生命周期为线索,用更为理性和实际的方式,对人们的消费与收入的数量关系进行系统的分析与测定。这一时期,生命周期假说和永久性收入假说占据主导地位。第三阶段是70年代后期至今,预防性储蓄假说、流动性约束假说以及缓冲库存储蓄假说(即在境况差时维持正常消费或在境况好时增加消费)等不确定理论开始了其统治地位,西方消费理论正逐步走向成熟。直至如今,凯恩斯的绝对收入假说作为一个历史悠久、影响深远的理论,仍然具有很强的现实意义。

凯恩斯在《就业、利息和货币通论》中研究“当就业量处于既定水平时,什么因素决定消费的总量”时,将消费倾向定义为:存在于YW(即用工资单位衡量的既定的收入水平)和CW (即在该收入水平下的消费开支)之间的函数关系X,即:CW=X(YW)其理论纲要是:从现期的收入高低状况来分析消费和储蓄,假定不存在不确定性和流动性约束,消费者即期实际收入决定消费支出,实际收入总量增加时,总消费量也会增加,但其增加的程度不如收入,也即边际消费倾向的数值为正,但小于1,居民边际消费倾向遵循递减规律。依照凯恩斯的宏观消费函数C=α+βY,(C为当期消费,Y为当期收入)消费由目前可动用收入决定,没有考虑个人对预期收入或对消费的时间偏好。

二、凯恩斯绝对收入理论的实证研究

1、对消费与收入线性关系的分析

于俊年(2000)分析了农村消费需求状况,并分别按不变价和现价对农村居民消费与收入进行了实证分析,分析结果表明,农村居民消费与收入之间存在很强的相关性;张保法等(2000)对河南省农村居民消费的一项研究也得出了类似的结论;国涓、唐焕文(2003)运用实证分析的方法,分析了1987-1999 年期间中国农村居民消费与收入的关系,实证分析显示该时期农村居民边际消费倾向为0.88,并据此进一步提出应该通过提高农产品收购价格,减轻农民负担等增加农民收入,启动农村消费市场。

本文从凯恩斯的绝对收入假说出发,通过模拟1978-2008年期间山东省农村居民的消费支出与农村居民人均纯收入之间的关系,推导出该省农村居民的消费函数模型,并对得到的有关结果进行初步分析。CE表示人均消费,NI表示人均纯收入,DD表示虚拟变量。本文所需数据来自山东统计信息网。

①散点图分析

对人均消费CE、人均纯收入NI进行散点序列分析如下:

从上图中可以看出,在1997年之前和之后CE与NI各存在线性相关关系,不能一概而论,此处需引入虚拟变量DD(1997年之前赋值为0,1997年之后赋值为1)。

②回归分析

设回归分析式如下:

CE=β0+β1*NI+β3*DD*NI+β4DD+μt

令NI1=DD*NI,通过Eviews分析结果如下

CE=19.96569+0.747802NI+0.036710NI1-342.6761DD

模型的F-statistic=10749.39>F0.05,(4,27)=2.73,模型总体上显著;可决系数R2=0.999163,可调整的可决系数R2=0.999070,表明模型的拟合优度很高;除了常数项C之外,系数的t检验值都大于2,表明各系数均显著的不为0,当期农民实际人均纯收入对农民的当期实际消费支出有显著影响。DW值为1.98,在5%的显著性水平上,位于区间(dL,dU)=(1.23,1.65)(通过查DW检验临界值表,α=0.05,T=31,k=3)的右侧,因此模型误差项不存在一阶自相关;虽然常数项不显著,但考虑到实际情况仍保留,因为收入不增加人们也要消费这与实际情况是相符合的。另外,模型各系数的符号也符合经济意义。

综上所述,可以认为,本模型设定比较合理,所选用的数据恰当,较好的模拟了1978-2008年期间山东省农村居民收入与消费之间的关系,从而验证了凯恩斯的宏观消费函数。

2、对边际消费倾向的分析

国内学者对我国居民消费行为的研究集中在运用不同消费假说的基本理论,并使用不同的计量方法拟合中国数据的实证分析上。使用的消费函数、计量方法不同,对边际消费倾向的估计结果也不尽相同,如柳建光(2006) 通过估计消费收入弹性的协整模型,间接计算的边际消费倾向在0.35-0.44之间,刘长庚(2005)使用递推估计方法对1978-2002年的数据进行分析,居民边际消费倾向的估计在0.64-0.91之间,并且在1993年以前呈递增趋势,1993年之后不断下降;杭斌(2007)使用的协整分析方法估计的结果在0.75-0.90之间,认为随城镇居民财富目标的提高,消费边际倾向呈下降趋势。

本文采用梯次回归的方法,以每10年为一期对消费函数c =α+βy进行回归。具体做法是: 对1978-1987年10年间我国农村居民人均消费水平和人均可支配收入数据进行回归得到该期的边际消费倾向MPC1 , 对1979-1988年10年间的数据回归得该期边际消费倾向MPC2 , 依此类推, 对1999-2008年10年间数据回归得该期边际消费倾向MPC22。根据上述梯次回归方法, 运用Eviews计量软件得到各期的边际消费倾向(MPCi) 估计值如下表所示。

并将所得到的结果用二维折线表示出来,如图2所示:

由此可以看出,边际消费倾向在刚刚改革开放初期的低收入阶段上逐渐增加,到1992年时达到阶段性的最高点,随后下降,并于1994年达到阶段性低点并开始反弹,但在97年亚洲金融危机这一巨大的外部冲击下,边际消费倾向开始持续回落,直到03、04年才开始再一次的触底反弹。

同时通过以上的分析,我们可以看出凯恩斯的边际消费倾向递减规律得到了体现。

3、对以上结果进行现实经济意义分析

(1)、在对消费函数进行线性回归分析中,我们得出在97年出现突变,与此同时,在边际消费倾向的分析中,边际消费倾向的增长趋势也在97年发生反转,结合发生突变时的经济背景,本文认为发生突变的原因为:①1997年亚洲金融危机爆发,中国经济增长率从1997年的9.6%下降到1998年的7.3%,经济增长的放缓以及农产品价格的走低,直接影响到农民的收入水平及对未来收入的预期,促使人们减少消费;②亚洲金融危机对中国经济冲击最直接和最大就是出口,出口总额增幅由1997年的21%下降到1998年的0.5%,而大量农业人口在外向型经济的企业里打工,企业经营困难,农民工的就业和收入就直接的受到影响,而这些农民工的收入往往是其家庭的主要经济来源,因此农村居民的消费行为就发生了显著的变化。

(2)边际消费倾向在1993-2005年间呈现总体性下降趋势,其中固然有之前对1997年突变分析中的原因,也有一些范围更广,影响更深远的深层次情况:①在改革开放初期国民收入分配制度不完善和“一部分人先富起来”政策引导下,以及93、94和95年通胀高企的背景下,农民这一弱势群体的实际收入增长缓慢;②90年代中期以来,我国住房制度、高等教育收费制度的改革大大提高了人们的预期支出,人们为了住房和子女的教育,不得不压缩当期的消费。根据国家统计局近年的调查,我国消费者处理收入的首选方式是储蓄,选择率高达60%,其中为子女教育而选择储蓄的高达38%,为购房而选择储蓄的为15%。因此,我国社会体制改革给居民带来的未来收入和支出预期的不确定性,是消费倾向下降的重要原因之一;③同时,社会保障制度并没有随着经济的发展同步得到完善,也对边际消费倾向的下降产生了影响。

(3)边际消费倾向从04年开始进入上升通道,同样有深刻的现实背景:①国家自2004年开始至今连续7年中央一号文件,加大“三农”扶持力度,取消农业税,实施了新型农村合作医疗等一系列的惠农政策;②我国加大收入分配制度改革,与此同时,国民经济处于高速发展,这些都为农民带来了增收。

(4)在根据现实数据拟合的凯恩斯消费函数中,农村居民的边际消费系数0.748,意味着农民收入中平均有74.8%被用于消费,这可能同长期以来农村居民的收入偏低有一定关系,因为西方学者一般认为,收入较低的消费群体往往具有较高的边际消费倾向;同时,较高的边际消费倾向意味着增加农民收入将有助于刺激农村居民消费,启动农村消费市场。

三、政策建议

通过对凯恩斯绝对收入理论的实证分析,为扩大内需、拉动农村经济增长、建设社会主义新农村都提供了理论指导。因而在以后的经济生活中,为切实增加农民收入,促进经济增长,就需要政府能够做到以下几点:

1、大力发展农村经济,提高农民收入水平,缩小城乡差距;继续加大种粮农民

补贴,提高粮食收购价格;进一步建立健全社会保障制度,增强农民对未来收入和支出的社会预期,增大边际消费系数,从根本上解决农民收入低的问题;

2、加大金融扶持,充分发挥金融在促进经济发展的重大作用。明确分工,加强业务创新,抑制农村资金外流,建立适合农业产业化的经营的农业信贷投入机制;完善信贷风险防范体系,创造良好的农村金融外部环境;积极推动我国农业生产保险制度的建立;深化邮政金融改革,使其与农村金融改革相配套,在此基础上配合小额贷款公司、村镇银行,资金互助组等机构,满足农村金融需求。

3、进一步加大扶贫工作力度,增加用于提高贫困人口素质和贫困地区科技水平方面的财政投入,建立广泛吸收各类社会资金参与农村扶贫开发的机制,加大对农村各项基础设施的投入力度;

4、逐步建立农业灾害补偿机制和市场风险补偿机制,对农民因灾害和市场风险造成的损失,政府提供适当补助。

参考文献:

[1]熊梅林.中国农村居民消费与收入关系实证研究[J].现代经济信息,2009,08.

[2]余官胜.消费理论的进展对我国消费需求不足的启示[J].中共宁波市委党校学报,2009,05.

[3]熊正贤,翟有龙.鉴于凯恩斯消费理论的消费函数研究――-以上海甘肃农民为例[J]. 统计与信息论坛,2006,06.

[4]刘长庚,吕志华1改革开放以来我国居民边际消费倾向的实证研究[J].消费经济, 2005, (8) : 44 - 471

大学生消费行为分析论文篇5

关键词：市场细分；生活方式；探索性因子分析；客户定位

消费价值观是受价值观影响而逐渐形成的、稳定的、内隐的消费取向，其对人们的消费行为具有指导作用。在消费价值观对消费者行为影响的研究方面，国外的研究具有相对成熟的理论和研究方法，大致可分为描述性研究：研究者倾向于从消费者的生活方式入手，对消费者群体的人口统计特征以及消费行为特征进行描述，从而形成一套理论；解释性研究：研究者从消费者的具体购买行为入手，以消费者在信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的具体行为为对象，分析在这个过程中消费者的消费认知、消费意愿，以实现消费价值观对消费行为影响的研究。VALS（价值观和生活方式结系统），是由美国斯坦福咨询研究所 ，（SRI Consulting Business Intelligence，SRIC-BI） ） 建立的，这个系统的理论前提是：个人的生活方式受“自我导向”和“个人资源”两方面因素的制约。“自我导向”和“个人资源”两方面因素的制约. “自我导向”是指人们自我社会形象形成的活动和态度；“个人资源”包括心理方面的，体力方面的，人口统计方面的；

一、研究的基本方法

本文主要选择某银行的营业网点与个人金融业务，与消费者面对面实地访问的方法收集的数据进行研究，使用的统计分析方法主要有探索性因子分析，验证性因子分析，聚类分析，方差分析。

二、实证研究

（1）数据来源与样本描述

选择某银行的营业网点与个人金融业务，对消费者采用面对面实地访问的方法收集数据。由于银行个人金融业务越来越趋于细分化和个性化，银行有开展交叉销售和向上销售的潜力。研究时，随即选取18个营业网点，在网点现场随即抽取100位18-65岁的个人金融业务消费者进行实地访问。被访者的男女比例为47：53；其中30-39岁占比34%，23-29岁的占比29%，40-49岁的占比17%，50-59岁的占比9%，18-22岁的占比7%，60-65岁的占比4%；未婚被访者占比29%，已婚者占61%；具有高中程度学历的为36%，大专学历的为34%，本科或以上学历占21%，初中占比7%，小学占比2%。

（2）测量方法与统计分析方法

由于本文研究的主要目标是研究价值观及生活方式与消费者的关系，因此，要采用成熟的，与消费者行为密切相关的测量工具，相对而言，VALS 2是最好的选择。VALS2有广泛的心理基础，侧重于活动与兴趣，更多地选择那些相对就有持久的态度和价值观用来反映个人的生活方式，该尺度已被广泛应用。VALS2有35个问题项目，通过比较，试访及信度检验，最终选取了21个符合中国消费者特征，不对消费者构成心理压力的项目。

本文用到的统计分析方法主要有探索性因子分析、验证性因子分析、聚类分析与方差分析

（3）研究结果

1、探索性因子分析

运行LISREL软件分析，得到EFL=0.918，NNFL=0.923，CFI=0.934，GFI=0.956，AGFI=0.943，以上指标比较理想，只是RMSEA=0.927显略大，考虑到只采用五个因子解释了21个变量的数据，其他指标都比较理想，因此，研究的因子分析是有效的。

2、因子的意义

五个因子在价值观和生活方式方面的意义比较清晰，分别代表了被访者在以下5方面的价值取向：热情、新潮、求知欲、制作欲、领导欲。信度分析结果显示，21个项目的内部一致性α值达到0.869，5个主成份内部一致性α值从0.65到0.8216，都处于可以接受的范围，F值显示信度分析是可接受的。

3、细分市场及其特征

4、细分市场差异及其检验

检验情况：Fisher精确检验显示，这八类消费者在性别、年龄、收入等级及婚姻状况方面都存在显著性差异，其中，性别和婚姻状况的差异非常显著，检验结如下图所示。这些差异有助于银行分析高收入，高学历等高价值顾客的价值观和生活方式特征，例如，不少高收入和高学历的年轻顾客都属于研究者类别，银行可以针对研究者的价值观和生活方式特点实施合适的定位策略并进行相应宣传工作。

5.不同细分市场的消费行为差异

是主动还是被动了解银行业务，Fisher统计值18.153，显著水平0.018； 过去一年是否曾转换最主要的服务银行Fisher统计值13.897显著水平0.038

检验结果说明，在八类消费者中，是否主动了解银行业务，过去一年是否曾转换银行办理主要业务这两方面存在差异。（作者单位：华北水利水电大学）

参看文献：

[1]无垠.关于中国消费者分群范式（China-Vals）与应用研究[J].工商管理与管理经济学，2004

大学生消费行为分析论文篇6

关键词:暑期 民办高校 体育消费

体育消费市场是体育经济的基础,是体育经济顺利运行的基本条件和动力。消费者的角度看,进行体育消费的产生客观上必需满足三个条件:一是要有为健康投资的消费观念;二是要有满足体育消费的实际支付能力;三是要有充裕的余暇时间,三种因素缺一不可。而大学生活跃的思维和较强的接受新事物能力使其成为体消费群体中重要的组成部分,因而在一定程度引领体育消费的潮流和消费趋势。本文以江苏省为例,对江苏省暑期民办高校大学生的体育消费倾向性分析,试为提升和补充体育消费能力提供理论支持。

一、研究对象与方法

1.研究对象

本研究以江苏8所民办高校在校大学生为研究对象。(三江学院、东南大学成贤学院、扬州大学广陵学院、宿迁学院、南京航空航天大学金城学院、南京理工大学紫金学院、苏州大学文正学院、南京大学金陵学院)

2.研究方法

文献资料、逻辑归纳、访谈、数理统计、问卷调查等研究方法。在江苏省8所高校中发放问卷1040份,回收985份,回收率为94.71%。其中有效问卷965份,有效率为97.96%。调查对象基本情况男生为504人,女生为461人。一、二年级学生511人,三、四年级学生454人。

二、结果与分析

1.被调查对象的体育消费结构与分析

笔者根据大学生最常参与的体育消费的途径、类型,将其分为以下五种:(1)用于购买运动服装,小型体育用品、器材等的费用。即实物类消费;(2)用于购买体育锻炼卡,参加各类体育培训班、俱乐部和租用体育场馆等的费用。即参与性消费;(3)用于购买体育书刊、报纸、杂志、画报、音像品、体育信息查询等的费用。即信息类消费;(4)用于观看体育比赛,体育表演、电视转播等的相关费用。即欣赏类消费;(5)用于购买体育等相关费用。即博弈类消费。

调查结果表明:暑期民办高校大学生体育消费以参与性消费和实物性消费为主。在参与性消费和实物方面,男女生的选择比例都比较高,几乎没有差异。且表现出参与性体育消费为民办大学生暑期第一消费内容,其次是实物消费。

2.被调查对象的生源地与消费结构

被调查对象的生源地分布如下图所示:其中城市的482人,县城的320人,乡镇的163人。

数据表明:不同生源地的大学生暑期体育消费的内容呈现一定的差异性。主要表现在:来自城市和县城的大学生暑期体育消费内容与来自乡镇的大学生体育消费内容呈现出较大的差异性,而城市大学生和县城的大学生体育消费内容没有明显的差异。这可能主要由于一方面乡镇没有建立相对健全的体育消费环境,不能充分激发学生的体育消费潜能;另一方面来自乡镇的大学生可能受体育价值观和体育消费的经济条件限制,参与体育消费能力相对被弱化。

3.被调查对象的年级与体育消费结构的关系

数据表明:大学生的年级与参与类体育消费和实物类消费呈现出显著性差异。在实物消费方面,大一大二学生的体育消费要比大三大四学生的体育消费大的多。在参与类消费方面,大三大四学生的体育消费要比大一大二学生的体育消费大的多。这可能是由于受大学体育课程的影响大三大四掌握了更多的体育技能,在锻炼中的选择性和兴趣性更大、更广。另外,在信息类消费;欣赏类消费;博弈类消费方面的差异性并不明显。

4.影响暑期民办高校大学生体育消费的因素分析

影响消费者进行体育消费的因素主要有三大类:消费者自身的因素、环境因素和企业市场营销因素[3]。每个影响因素都包含着若干个子因素,经过研究大量的文献资料,笔者把影响暑期民办高校大学生的因素进行了归纳分析为:自身因素(体育兴趣,体育价值观,体育意识,经济条件);环境因素(相关群体,消费环境,体育场馆、项目)。

调查结果显示:在消费者自身因素方面;有83.10%的大学生认为对某项体育项目的兴趣会影响其进行体育消费。它影响着大学生参与具体活动的方向和强度,所以体育兴趣是影响暑期民办高校大学生进行体育消费的一个重要因素;体育价值观是指消费者对体育对于人类社会的进步、人类的健康、教育等方面价值的认识、评价或态度。有46.32%的大学生认为体育价值观会影响到其进行体育消费;体育消费观是引起大学生进行体育消费的直接因素,调查了解民办高校大学生中有76.25%认为体育消费观对其进行体育消费存在着影响。

结果显示:暑期民办高校学生进行体育消费受影响最大的环境因素为群体环境,占总数的72.24%。相关群体是指能够直接或是间接相互影响态度、行为的人的集合。消费环境因素成为影响民办高校大学生进行体育消费的又一项重要因素,占总体人数的34.12%。体育场馆、项目在一定程度上也影响着体育消费,占总人数的44.20%。综上所述,影响民办高校大学生参与体育消费的环境因素也是多方面的,其中相关群体是最主要的影响因素。

三、结论与建议

1.暑期民办高校大学生体育消费结构趋于多元化,并呈现出相对健康的体育消费观念。反映出民办高校大学生是一个巨大的潜在的体育消费群体。

2.大力发展地区经济,增加家庭收入,提高学生的可支配收入水平。加快乡镇的城市化进程,大力里搞乡镇居民的收入水平。不断加强乡镇的体育消费软、硬环境的建设。这不仅要改善微观环境,还要改善其宏观环境,从整体上来提高乡镇大学生的体育消费水平。

3.努力培养大学生体育消费观念、提高其体育消费意识。体育消费意识是影响大学生体育消费的重要主观因素。只要我们从实际出发,加大体育宣传的力度,充分利用学校报刊、广播、宣传栏、校园风格等形式,让学生明确德智体美全面和谐发展的重要意义,提高大学生的体育素养。大力宣传体育消费的社会与经济效益,以促进大学生的体育消费行为。体育行为是一种消费、一种投资,因而要承担一定的成本。体育消费意识的培养,关系体育运动的长期发展,关系体育产业的健康发展。

4.提高体育消费品质量、提高学生的合法维权意识。体育消费品质量是影响大学生体育消费行为的重要因素,高质量的体育消费品是大学生体育消费的物质基础;同时,较强的合法维权意识对促进体育消费品质量的提高、提高大学生体育消费效用意义重大。

参考文献:

1.胡学莲,成协祥,欧阳柳青.我国居民体育消费的经济学分析[J].体育学刊,2(X)2,9(5):42~44

2.汪现义.广西高校大学生体育消费行为现状与分析[D].广西师范大学.2007届硕士硕士毕业论文

3.骆秉全.体育经济学概论[M].北京:中国人民大学出版社,2006.5.1

4.韩雪.论体育消费心理文化[J].上海体育学院学报.2001.35(5):20~21.

5.胡立君.体育营销[M].北京:清华大学出版社,2005:49

作者简介:解华东,男,1980年河南商丘人,硕士,研究方向:学校体育学,运动训练学

大学生消费行为分析论文篇7

［关键词］ 教育； 人类学； 商业； 应用

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2011 . 04 . 032

目前，公共机构和私营机构都在寻求熟知企业文化的雇员和研究人员。商界的变革、研究方式的根本性改变则要求商业领域的教学对课程设置进行调整。如今，诸如人类学之类的以定性分析为基础的社会科学理论的分析方法，正逐渐为越来越多的学者所重视和青睐。人类学已在商业实践中做出了显著的贡献，尚未有效地广泛渗透到商业教育中。

1何谓人类学

人类学是一门社会科学，它研究人们赖以生存的社会环境，以及人们对环境所做出的情绪、态度和行为等反应。尽管人类学经常被人们误解为“象牙塔”式的规则，但是它对现代社会问题的研究却做出了巨大的贡献，诸如城市生活问题、种族冲突问题和后现代主义问题。虽然人类学作为一种规则和分析方法最近才被正式应用于商业研究之中，但事实上学者们非正式地将人类学运用于商业领域的研究已经有很长的一段历史。古典的人类学研究方法（诸如实地研究、观察法、访谈法等），对商业领域研究的适用性也早已经在多方面得到证明。

近几年，在消费者行为研究中占据突出地位的“自然主义分析法”，显然受益于人类学的实地调查观察分析法。自然主义分析法的基本策略是通过参与式观察，研究和解释人们置身于真实环境中的实际行为及其与行为发生相适应的文化氛围和价值等。这种分析法要求研究人员从参观者的角度解释调查对象的行为，而不是依照观察者的感觉或者主观想法得出结论。凭借以观察者为中心的分析方法，研究人员可以更加有效地感知消费者的行为动机及其影响他们行为反应的因素。这种定性分析方法使自然主义分析法获得了广泛赞誉，而人类学的实地参与分析法也在为belk， sherry和wallendorf 所采用的自然主义分析技术中得以体现。

与此相关的是被hirschman （1986）称为“人文要素”的营销研究，与人类学的分析法一样，“人文要素”的营销研究也基于定性分析。因此，目前流行研究营销学和消费行为的人类学，可以被视为该领域中定性与人文要素研究过程的一个组成。在此背景下，实地研究实际上是一种以主观方式描述事物发展进程的一种方法，而这种主观意识来自于观察者对被调查者的感性认识。人类学家对于依据此种感受是否可以得到科学性较强的结论问题，进行了长期的争论。在20世纪60年代，不同观点的分歧，导致人文要素研究的倡导者与追求严谨性的科学家之间进行了激烈的辩论。

人类学同时还为分析特殊文化提供了有效的方法。harris and moran （1987）关注到这样一个事实：文化可以激发人们的自我认识，营造人们的归属感，构建人们的行为规则，并且根据目标的重要性将目标等级化等。根据人类学的理论，文化提供了一套能够矫正和激励人类行为而又可进行传播的知识体系。近些年来，拥有国际经验的学者们出版了众多介绍怎样在外国经营的指南性著作，以便帮助那些跨国企业理解文化的多样性，促使其在不同的文化背景下，为争取利润的最大化而进行更有效的经营实践。

人类学使用文化的概念来描述和分析人类的行为、价值观、选择、偏好、实践、利益和态度等。古典人类学理论认为，文化潜伏于各种社会形态和各类社会生活之中。所有的人类行为都发生在一定的文化背景下。事实上，文化使人类的社会生活和经济合作成为一种可能，并使其富有意义。因此，文化概念对于努力探讨和理解消费行为的学者们而言，具有极其重要的参考价值。

自20世纪30年代以来，以文化研究为宗旨的文化人类学家关注企业文化及其对生产经营的影响，对产业和企业设置进行了大量研究。例如，在美国20世纪30年代和40年代所形成的人类关系学派，通过系列化的研究，构建了一套显示非正式文化模式、世代群体等如何影响企业组织的人类学理论体系。更多关于企业文化的研究显示，企业内部特殊的价值观结构在很大程度上决定着企业行为的成功与失败。人类学分析法对这方面的研究所做出的显著贡献，是有目共睹的。根据美国学者的研究，目前，人类学分析法和人类学定性分析法已经被越来越多地应用于商业研究中，而以工商管理研究为方向的人类学家，应用参与式观察法这一传统模式，搜集和整理基层企业文化信息，为决策提供参考依据。

例如，施乐公司聘请了人类学家帮助公司设计针对技术服务人员的更为有效的培训项目。人类学家在接受了研究项目之后，要像技术人员一样接受培训，并且亲自接听并答复公司服务电话，以便掌握技术人员面对顾客时所发生的种种可能的情况。人类学家的研究揭示，教会人们如何使用复印机是一项很重要的任务，因为大量的服务电话并不是来自具有较高机械操作和运用水平的客户。许多人往往不知道如何操作机器。此项源于第一手参与式观察的研究结论，促使施乐公司在培训技术员时更为强调与客户的关系。

2近期案例

根据研究，商业人类学分析法大约于20世纪80年代早期正式开始应用，当时应用型人类学家suchman和orr调查分析人们如何与技术要素产生相互影响的问题。从那以后，大量的人类学家开始从事商业领域的研究，他们通常被授予不同的称呼，诸如“知识联络人”、“民族学者”、“评估员”等头衔。近年来，人类学家更多地涉入企业经营的战略性及操作性研究，包括对消费者的研究。人类学家在产品开始大量销售前，对产品性能及其使用者有可能产生的反应进行评估。

商业人类学研究的内容几乎涵盖了从营销策略到企业文化，从产品设计到商业发展的全部领域。例如，加拿大多伦多大学的人类学家victor barac博士，与当地一家互助保险公司进行合作，以更新该公司的广告策略，他还与加拿大电影公司合作一个项目，即蹲点剧院观察从购买小吃的模式到海报吸引人们注意的整个过程，并且就服务态度和环境体验方面的问题对顾客进行访谈调查。

人类学家baba 与 batteau和其他学者一起，在密歇根韦恩州立大学的人类学课程中成功地将人类学与商业教育融合在一起。他们的研究显示，国际企业经营失败的原因，往往在于企业不能理解和适应国外异文化的思维和行为方式。众所周知，现实世界是瞬息万变的，决策者们必须熟知这些发展变化及其影响，才能有效捕捉商机。而充分发挥人类学家的才能，并且正确使用人类学分析法是解决此类问题的重要途径。对于工商领袖人物来说，熟知国内企业的文化背景虽然重要，但更为重要的是理解国际文化背景。因为国际文化差异的程度远远大于国内企业的文化差异，而这种国际文化差异性往往会导致不恰当的行为或者错误的决策成倍增加。人类学家在研究国内和国外的社会背景时，擅长于发现和解释影响企业战略和操作的行为模式，事实证明，人类学家的这一特长，完全可以有效地应用于改善企业经营的研究。

著名的工商人类学家jordan博士指出，自20世纪80年代以来，人类学在商业类学校的影响力逐渐增强。商业人类学地位的上升，使得在商业教育中对其做出更全面的介绍显得尤为必要，而人类学家在关于消费者的研究中扮演着重要角色。例如，哈佛大学的saltman 和mccracken 教授 ，西北大学的sherry 教授，内布拉斯加／林肯大学的arnould 教授 ，韦斯特伯里－纽约州立大学的olsen 教授，犹他州立大学的costa 教授等， 都是对商业教育产生较大影响的人类学家。另一方面，商业专业的教授，像hill 和kaufman－scarborough 博士等，他们在商学院的教学实践中，广泛采纳了人类学实地调查参与分析法，并将其应用于他们的商业研究中。

3结构主义分析法和后结构主义分析法

从历史发展的角度看，人类学分析法强调社会结构分析，认为文化是构成人们思维、态度和行为的特殊部分。社会化的过程促成了趋于隐蔽的模式化的思考方式，个体则被视为文化的一部分。此类观点在商业和消费者研究领域中十分普遍。因此，该方法设想出某种通常被理解为“民族特性”的模式，即社会中大部分人以相对无意识的方式形成自身的观点并对事物做出反应。无论何时，当人类学学者们谈论某个方面的问题时，例如，美国文化与日本文化的比较， 他们便会应用各种各样的民族特性模型进行分析。在微观方面，人类学家们将此类研究方法应用于对各种组织，特别是对构建“企业文化”的研究方面。

在相当长的一个历史阶段，社会结构主义分析法，显示了社会科学的发展水平，但是在20世纪60年代，这种分析范式似乎趋于落伍。walle 博士 （2002） 认为有效的服务促成了现代结构模式的进步。社会结构的存在是不言而喻的事实（即使它们不如学者们所想象的那般强大或者普遍），即使这种方法没有复兴，但是却已经开始盛行。到了20世纪，哲学现象学分析法成为一种观察分析人类有意识的思考并如何将思想作用于行为、情绪和世界观的主要工具。结构主义分析法研究的是在社会化进程中，那些被固化为隐蔽的和无意识的思维模式。而现象学分析法研究的则是有意识的思维，关注的是个体而非群体。

哲学学派地位的提升导致存在主义、后结构主义和后现代主义的诞生，它排斥文化团体，用个体取代团体，因此在社会结构主义者中盛行。哲学学派用研究个体的模型来分析特定群体的反应，并把它和主流群体区分开来（假使这个主流群体存在）。研究差异群体的重要性（尤其是对特定的目标市场），使后结构主义和后现代主义分析法成为在营销研究者中很流行的方法。虽然社会结构主义、后结构主义和后现代主义以及各类研究者的哲学基础存在差异，但是受益于人类学分析法，这些差异不会导致不同的研究组织对人类学分析法的采纳与否。这些研究组织要通过科学理论来评估分析并寻找适合于研究人类的分析法。

4消费者行为与人类学

从人类学的角度看，文化是影响营销和消费的关键力量。著名的工商人类学家jordan博士指出，“人类学家在文化、历史和全球背景下观察消费者行为”。richins （2000）认为对消费者的研究是一门社会科学，因为消费与个人的健康和福利相关，对经济行为影响很大；很多紧迫的社会问题与消费者行为相关（诸如吸烟、酗酒等会对个人和家庭造成不良影响）。richins （2000）同时指出，消费及其影响无处不在，并且有力地影响着生活的各个方面。

著名的工商人类学家koprowski （1999）认为，无论是在线聊天室还是舒适的商店，对商业有利的亚文化群无处不在。现代商业人类学家会使用摄像机、录音机和寻呼机等进行实地调查。在调查过程中，研究者追踪消费者的购买行为，并帮助企业决策者改进文化敏感型的营销战略。robinson和他的同伴使用人类学分析法观察和定义消费过程，帮助企业进行新产品的开发设计。他们没有向人们询问问题，而是观察人们的实际行动。通过此项调查，他们帮助一家制药企业开发了一种otc新感冒药，帮助一家大型汽车制造商开发了新式站台货车,帮助箱式背包制造商jansport以全新的方式展示其在运动品商店的产品,还帮助frito－lay更好地细分市场。

根据mulroney （2002）的观点，人类学分析法应用最明显的领域是研究零售业中的消费者行为。商业人类学家newman （1993）验证了经济规律对人们消费模式、生活模式和家庭关系的影响。anthropologist paco underhill （2000） 在其撰写的《为何我们会购买：购物科学》中探讨了零售业中的消费者行为。他剖析了为什么消费者原本是为了购买某件商品而进入商店，但结果却购买了另外的商品，是因为商店的氛围对购物行为产生了很大的影响。mccracken （1990）在《文化与消费：分析消费品和消费行为特征的新方法》中，说明了消费过程与文化是怎样产生共鸣的。mccracken把消费的定义扩大，认为消费是应该包含消费品和消费的产生、被购买以及被使用的全过程。根据mccracken的观点，文化和消费在历史、理论和实践这3个大背景下神秘地交织在一起。

人类学家bierck （2001）认为，定性分析法和观察式研究可以帮助决策者提高洞察力，而这是定量分析法做不到的。同时，mcfarland （2001）观察到，当消费者对新产品作出反应时，他的同伴会为其作出定性分析，并对消费者的决定产生影响。人类学分析法被越来越多地应用到此类市场研究中，研究影响消费者做出决定的文化趋势、态度和生活模式。

研究消费者行为的人类学家试图探求一件产品在消费者的日常生活中是如何被适应的整个过程，而非简单地寻求问题的答案。例如，whirlpool最近邀请一位专注于研究内部组织的人类学家做一次关于高档浴缸行业的研究。所采用的战略是人类学家所擅长的研究方式，即分析被调查者的真实感受，而非数据分析。在调查过程中，将定性分析法和开放式采访相结合，观察了消费者实际使用产品的全过程。调查以来自4个不同市场的15个家庭作为样本，采用的分析方法包括入室采访和拍摄参与者沐浴的过程（沐浴时穿着沐浴服），对参与者询问诸如“何时考虑购买浴缸，对浴缸是什么印象”等开放式问题，并告知他们洗浴的照片将刊登在期刊或者杂志上。照片的主题便是“沐浴在浴缸中的消费者”。“此类倾向──情绪、文化、符号──很有感染力”。他们还更新了whirlpool关于高档浴缸的定义。调查组重点强调了参与者认为很重要的对浴缸的分类和感觉。由于该项调查是在参与者家中进行，因而能够有效地激发参与者的真实反应。

根据mcfarland （2001）的观点，人类学分析法的真实力量体现于产品开发的前期阶段。消费者人类学家的分析方法是归纳而非演绎。正如一位人类学家所观察到的，“进入消费者家里可以从他们身上发现如何进行产品分类才是有意义的”。例如，牙膏营销往往关注的是牙膏的防蛀和美白效果。但是人类学分析法研究发现消费者对牙膏关注的内容发生了改变。人们越来越多地关注牙龈和舌头──牙刷放入口腔中时的整体感受（他们不再仅仅关注牙膏的防蛀效果）。一些名牌牙膏，例如高露洁，声称“即使刷完牙也能继续发挥效用”，这种口号设计是为了迎合广义的牙齿护理理念。正如lacayo （2001）所称：“消费者人类学分析法花时间去理解消费者为何使用以及如何使用该产品。”

定性分析研究者在研究消费者行为时，利用人类学分析法创新分析技法（如belk， sherry， wallendorf 1989创造的自然主义分析法），目的是为了研究消费者的真实生活状态，以及他们为何做出购买并消费该产品的决定。营销过程包括为产品设定目标客户并对其进行销售，因此人类学家除了要知道特定群体在关注某类产品和产品使用时的感受外，还有义务找出被购买、被定价和被消费的产品的特殊性。通过细致地观察产品对人们生活的适应性，人类学家得到大量无法在正式采访中取得的有用信息，因此，越来越多的人类学家被企业所雇用。

5商业教育的含义

目前人类学分析法正逐渐被广泛地应用到商业和消费者研究中，营销学教师有必要将有关人类分析法适用性问题的讨论融入到他们的课堂中，以便将最新的观点融入到课程教学中。毫无疑问，人类学家正将独特的和无价的方法应用于商业世界，尤其是营销领域。

随着人类学在商业领域中的快速成长，人类学应该被冠以更高的知名度。以往，商业教育被认为过多地应用了定量分析法，而人类学等定性分析法的使用，在一定程度上改变了这种局面。过去20年里，对消费者的研究主要是倡导应用自然主义研究方法。应用于商业教育的人类学分析法顺应了这些倡议，并且特别适合于消费者行为的课程。

就像人类学家们在哈佛商学院、西北大学凯洛格管理学院，内布拉斯加大学，犹他大学等教授商业课程使用人类学分析法，这种应用于商业教育的人类学分析法不是新生事物，而是这种教育方法的复兴。同时，人类学系（如在韦恩州立大学和俄勒冈州立大学）也正在教授商业人类学课程。人类学在商业领域的广泛应用，使得社会对商业人类学家的需求增加，越来越多的商业教育机构正在寻找有商业经验的人类学教授来帮助培训“实践性的人类学家”。

随着人类学在商业教育中的发展，商业教育者有必要将人类学讨论更充分地融入到他们的课程中。商业人类学课程被建议引进商业学校，更多的人类学内容被引入到具体的课程中，反映了商业世界不断变化的方法。在课堂中介绍人类学分析法是很重要的第一步，因为商业教育中的人类学分析法大部分包含了人类学的分析法。从社会和文化背景的角度对人类行为进行研究，这一观点已被广泛接受，商业教育者有必要对此进行适时调整。

与此同时，学生需要理解被商业研究者经常采用的简单方式，即使这些方式不会发生在更具有学术性的人类学分析中。这种精简研究方式如果确实可以为决策制定者提供有用的并具有经济效益的信息，那么是可以被接受的。所有的商业研究都会受到时间和资金的约束，但这些约束不会限制定性分析法的应用，如人类学分析法。

教师在学生被派出去参加参与式观察的项目前要对他们进行人类学分析法的培训，同时还包括进行伦理道德方面的教育，告诉他们需要认真严谨地工作，多为顾客的利益考虑，同时强调他们有道德义务。反之，会使问题变得混乱从而产生冲突。美国人类学协会、人类学应用社团和国家人类学实践协会建立了一套如何避免不合适的行为和怎样以一致的方式行事的准则，教师和学生都会因为遵守道德守则而受益。

多种不同方法的使用为人类学启发式研究做出了巨大贡献。人类学分析法被用来检测诸如家庭、亲属关系、性别和友谊对消费者行为的影响，还用来检测宽泛的文化模式对消费者的影响。学生们也意识到人类学分析法的独特贡献。人类学分析法通过研究消费行为（如消费者怎样看待产品、获取产品和消费产品），为研究象征性消费进程提供参考。

教师要向学生说明，数据在没有进行合理分析前，不能成为帮助决策的有用信息，并教导学生如何有效地展示自己的研究成果，这对于那些展示定性分析研究成果的学生尤其重要。因为他们总是不能与他们的定量分析一样被高估。学生要形成这样的认识：以经验观察为开端的人类学分析应该进行批评性分析。

目前，人类学在商业研究领域尤其是消费者研究领域有了很高的地位。人类学分析法也正越来越多地被引入到大学课程中，如消费者行为和营销研究。定性分析法——人文的和定性的社会科学技术，也已经在商业教育中讲授，这种向人类学转移的态势将注定给这些分析工具以更高的知名度。同样，这种增长趋势导致进行消费者行为和营销研究的教师们有必要越来越多地开设定性分析的课程，诸如人类学和民族学等课程。

6西方工商人类学的发展与崛起

虽然由于学派的不同，人类学家对自己学科结构的划分与分析有所不同，但是基本上都认为体质人类学、文化人类学、考古人类学与语言人类学为传统的四大分支。人类学因为其研究方法的独特而成为西方20世纪发展比较快的一个学科，20世纪末，人类学的发展受到工业和科技文明的较大冲击而放缓了速度，近几年来又有了较大和较快的发展。特别是以施政和解决实际问题为导向的应用研究——应用人类学的发展更是引人注目，以至在美国许多人类学家将应用人类学列为人类学的第五个分支。其实应用人类学是一个泛称，包括所有以人类学的方法为手段进行施政和解决实际问题研究的领域，比如当我们应用人类学方法研究解决教育领域的问题时，我们就将这类研究统称为教育人类学。同理，当我们将人类学应用于解决城市问题的研究时，我们就将其称为城市人类学（或都市人类学）。

人类学应用于工商管理领域已有较长一段历史，早在20世纪的20年代，美国哈佛大学的人类学家便开始了对坐落于芝加哥的西电公司 （western electric’s hawthorne works）雇员人际关系与劳动效益的研究。参与该项研究的主要研究人员elton mayo和w． llyod warner依据人类学功能学派的理论，应用参与观察等人类学研究方法，得出了一个影响工商管理研究长达数十年的结论，即雇员的劳动效益会随着管理层对他们的关注程度的提高而提高。该项研究成果被誉为人际关系学派的奠基石，标志着工商人类学（当时被称作工业人类学）的诞生。

此后，人类学家们便开始广泛进行应用方面的研究，从工商管理到妇幼保健，从军事行动到国际援助，从幼儿教育到通俗文化，等等，无所不及。1941年应用人类学学社在哈佛大学成立，1946年burleigh gardner和w． llyod warner等脱离了大学环境组建了社会研究合作公司（social research incorporated），开创了人类学工商管理咨询业务的先河。社会研究合作公司的业务囊括了工商管理的各个领域和部门，成功地为数百家大中型工商企业提供了咨询服务，至今依然是美国非常活跃的工商企业管理咨询服务公司之一。

20世纪50年代，著名人类学家edward t． hall受雇于美国国务院主持一个培训项目，教育将被派往北美以外工作的工程技术人员如何有效地进行跨文化交流。在其著名的《沉默的语言》一书中，hall博士首次提出了非言语交流的特性及其重要性，并且指出在跨文化交流过程中，一个很小的失误很可能导致一个工程项目或一个和平协议的彻底失败。他的理论成为20世纪中期以来美国从事国际经济贸易的工商企业主管所必须熟识的重要内容之一。后来，人类学家gary ferraro博士等延续了edward t． hall的研究，并逐步完善和形成了跨文化交流与国际经济贸易的规范模式。

到了60年代，随着美国军事势力在国际社会的不断扩张，美国国防部开始计划公开招募人类学家为其在拉丁美洲和越南的军事行动服务。此举无疑引起有正义感的人类学家们的批评和抵制，认为有违人类学家的职业道德底线。1968年美国人类学学会在其会刊上登载了美国国防部的广告，招募人类学家在其越南参谋部与心理学家合作研究越南文化与越南人行为模式，此举当时在全美国的人类学家中引起了强烈的反对和抵制，美国人类学学会不得不撤除该则广告以平息持续不断的抗议。到了1970年，有可靠消息来源说，有个别人类学家曾秘密受雇于美国国防部，在泰国从事与军事行动有关的秘密研究项目。此消息的确认极大地震动了整个美国人类学界，大家普遍认为作为一个整体的人类学家，正面临着一场职业道德危机。

在这样一种背景下，美国人类学学会于1971年表决通过了《职业责任守则》。该守则明确规定：人类学家在任何情况下都不得签署秘密雇佣协议，任何人类学研究报告都不得仅交给研究委托方而不提供给普通大众。该《职业责任守则》无疑束缚了工商人类学家的手脚，因为工商人类学研究项目一般都涉及委托方的商业机密，而出资委托研究的厂商们，是绝对不情愿将研究报告公之于众的。由此，工商人类学便进入了长达十余年的冬眠状态，鲜有成果与进展。

时至80年代，由于教育和学术领域的吸收力度有限，从事应用研究的人类学家日益增多，他们当中不乏受雇于工商企业的人类学家。而受雇于工商企业自然就要保守企业的商业机密。这种现象再次引起了美国人类学界关于职业道德的争论，学会最终同意职业性研究，从而使得工商人类学有了法理依据，更多的人类学家开始了他们的工商管理咨询服务生涯。与此同时，“文化”这样一个人类学最常用的词汇成为社会关注的热点，而大众传播媒体和工商企业家们，也突然变得对人类学的原理和方法有了极大的兴趣。促使这种变化的直接原因就是日本经济的崛起和日本企业管理模式的成功。

根据工商人类学专家ann jordan博士的研究，日本的经济崛起加速了全球化的进程，而伴随着日本成为世界经济的重要力量，美国、欧洲，甚至亚洲的其他国家，都对日本文化尤其是日本的企业文化产生了极大的兴趣。出于国际经济贸易的需要，学习研究日本文化和日本企业文化，成为欧美许多工商企业管理层的首要工作。而人类学家对文化研究的特殊本能正好借此机会得以充分发挥。在此期间，许多以人类学研究为主的工商管理学术著作问世，比较著名的有richard pascale和anthony anthos所著作的《日本管理之艺术》（the art of japanese management），terrence deal 和allan kennedy所发表的《企业文化》（corporate culture），等等。

1987年，美国成立了学习研究研究所（the institute for research on learning，irl），旨在研究学习的自然过程以及如何建立更加有效的学习环境。虽然该研究所是一个综合研究机构，但其主要研究方法则是人类学的参与观察、深度访谈及互动分析。irl的研究成果被广泛应用于工商企业管理实践当中，以提高工人的学习能力为手段从而提高工人的劳动效率。进入到20世纪90年代以来，工商人类学家的贡献被越来越多的企业管理高层所认可，成为工商管理研究领域的主要组成部分。特别是近年来，在市场经济高度发展的西方国家，许多跨国的大中型工商企业出于公司赢利的需要，正式雇佣人类学家为公司的管理提供可操作的研究。比如著名的电信设备公司摩托罗拉，著名的电器制造商通用公司，著名的金融跨国财团花旗银行，著名的汽车制造商丰田公司等都正式雇佣了人类学家，有的甚至雇佣了一个人类学家团队，成为企业内部的长期正式从业职员，为公司的战略发展而从事人类学方面的应用研究。

与此同时，越来越多的人类学家为学术目的而开始参与工商管理领域的研究，比如哈佛大学的jerry asltman 和grant mccracken教授，西北大学的john sherry 教授等。此外，越来越多的商学院教授也开始采用人类学方法从事工商管理研究，比如儒特格斯大学（rutgers university） 商学院教授carol kaufman－scarborough博士等。澳大利亚沃隆贡大学 （university of wollongong） 商学院的kathy rudlkin 博士与hemant deo博士应用人类学参与观察和深度访谈等方法，在2005－2006年对当地数家银行分支机构进行了以提高顾客满意度为目标的研究，并得出结论：人类学的实地参与观察研究方法，对于银行业来说是最为有效的研究方法，应该大力推广。

自20世纪90年代中期以来，许多大学的人类学系正式开设工商人类学课程，并开始培养工商人类学硕士或博士，比如美国密歇根州立大学、俄勒冈州立大学 （university of oregon） 、北德克萨斯州立大学 （university of north texas），丹麦的哥本哈根大学（university of copenhagen）。美国的科罗拉多州立大学布尔德分校（university of colorado at boulder）更于最近开设了工商管理学与人类学双硕士学位，很受欢迎。而人类学对商学院教学大纲的影响力，根据ann jordan博士的研究，自从20世纪80年代中期以来，在日益增大，特别是在组织行为学、消费者行为、市场营销与管理、商业竞争情报学等课程的教学中，商学院的教师们在其教学实践中，已经大量引入人类学原理和方法，从而提高了教学质量和效果。

2003年，ann jordan 博士发表了她的重要著作《工商人类学》（business anthropology），标志着工商人类学分支学科的正式确立。工商人类学作为一门独立的课程也开始在一些商学院系开设。目前在工商管理领域比较一致的观点是，人类学的理论和方法在企业研究中，对以下一些特定的方向具有很大的实际意义：企业文化与组织行为、人力资源管理、市场营销、消费行为、产品设计与开发、商业竞争情报、跨国经营管理等。根据某些学者的超前预测，在不久的将来，许多公司都将不得不设立一个新的高层管理职位——首席人类学家，正如近年来新出现的首席信息分析师一样，首席人类学家将同公司的其他高级主管一道，为企业的长期发展战略出谋划策，特别是要为企业内部员工之间的和睦相处而尽心竭力，从而提高企业员工的劳动效率。

大学生消费行为分析论文篇8

关键词：农村居民；消费函数；线性回归模型；eviews

一、研究背景

消费是拉动国家经济增长的三驾马车之一，世界金融危机过后，在我国外需下降的情况下，扩大居民消费就显得更加重要，而对于半数以上国民都是农村居民的中国来讲，能否扩大农村居民消费就直接关系着中国经济能否保持快速增长。决定消费的因素有很多，在经济学中就存在着众多的消费函数理论，每种消费函数中的自变量不相同。

贵州省是一个经济比较落后的内陆地区，其出口额本就较少，更能代表当下我国外需下降的情况，且其农村居民达到了2600多万人。因此，选择贵州省具有一定的代表性。

二、理论与实证分析

在西方经济学中存在着不同的消费函数理论，其中居于主流的主要有四种，分别是：绝对消费理论、相对消费理论、生命周期消费理论以及永久收入消费理论。每种理论的产生环境以及前提假设不同，因此其侧重的解释因素不同，表现在计量模型中就是解释变量不同。用计量经济模型来衡量各种消费理论的一个前提是理论中的解释因素要能得到量化，因此从该点考虑出发，永久收入消费理论就难以符合这个条件，因为迄今为止还没有找到有效的方法来区别该理论中的持久收入和瞬时收入、持久消费和瞬时消费。所以本文仅对另外三种理论进行实证分析。

（一）凯恩斯绝对消费假说

1、相关理论依据

根据凯恩斯的理论，在影响消费的众多因素中，家庭收入起着决定性的作用，消费支出与收入之间存在着稳定的函数关系。随着收入的增加，人们的消费也增加，但是消费的增加不及收入增加的多，即消费的边际倾向是小于1的。

2、绝对消费假说的检验

（1）模型的建立

根据绝对消费假说建立一元线性回归模型ct=β0+β1y+ut，其中：可支配收入是决定消费的唯一重要的因素；我们用ct来表示当期消费，y表示当期可支配收入，β0表示可支配收入为0时的消费，即为维持生存的最低消费量，β1为边际消费倾向。

（2）数据的采集与初步分析

我们从统计年鉴中搜集到了1978-2008年的贵州省农村居民的可支配收入以及消费水平的数据。利用eviews进行数据分析。首先对上述数据进行散点图分析，由ct和y的散点图可以看出：ct和y的线性关系比较明显，说明假设的线性方程比较恰当。

（3）模型参数的估计

我们用最小二乘法进行回归分析，得到结果：

ct=36.44+0.78*y

p=（0.003）；（0.00）

r2=0.996

以上是就回归的结果，其中：β0和β1均通过了检验，且方程的r2非常高。

（4）检验与修正

a、异方差检验。对上述方程进行white检验（本文选择的都是不含有交差项的检验），检验得到的相伴概率p值为0.01，小于显著性水平，认为该方程存在异方差。

对异方差进行修正，因为消费ct的残差随着解释变量y的增加而增加，因此以1/y为权，做加权最小二乘估计，得到：ct/y=β0/y+β1+ut/y。进行回归，得到估计方程如下：

ct=11.85+0.82*y

用修正之后的残差做white检验，检验结果说明已经克服了异方差性，但是修正的代价是方程的拟合优度大幅度下降，从0.996下降至0.2，考虑到异方差并不会影响估计参数的无偏性，因此使用未经修正的估计方程。

b、自相关检验。从原方程的输出结果得知d-w统计量为0.764，可知，该方程存在正自相关。再对残差进行lm检验，发现该方程只存在一阶自相关，得到残差的回归估计方程：

resid=3.664-0.005*y+0.635resid-1

接下来用广义最小二乘法对自相关问题进行修正。首先估计自相关系数：

ρ＝1-dw/2=1-0.764/2=0.618

对原变量做广义差分变换。令：

gdct=ct-0.618*ct-1

cdyt＝yt-0.618*yt-1

对gdct和gdyt，以1979-2008年为样本再次回归，得：

gdct=18.73+0.76*gdyt

两个估计参数对应的p值分别为0.05和0.00，r2=0.986。经过修正之后的方程的拟合优度很高，且经检验可得误差项不存在自相关。返回运算得到：β0＝18.73/（1-ρ）＝49.03，则原模型的广义最小二乘估计结果是：

ct=49.03+0.76*y

（5）绝对消费假说的实证总结

从上可知，贵州农村居民消费行为比较符合凯恩斯的绝对消费假说，且贵州省农村人均消费性支出平均占可支配收入的76%，总体上来讲比较低，贵州农村居民消费具有较大的潜力。但是凯恩斯的绝对消费假说里有一个理论缺点，即建立在名义货币工资上的消费理论，不能反映：当名义工资不变，但是物价上涨时人们的消费变化。因此，在寻找影响消费的因素时，应剔除物价指数变化的影响，但这不属于本文的探讨范围。

（二）相对收入消费理论

1、相关理论依据

美国经济学家杜森贝利认为消费者的消费会受自己过去的消费习惯以及周围的消费水准的影响，从而消费是相对地决定的。依照人们的习惯，增加消费容易，减少消费困难，因为一向过着高水准生活的人，即使收入降低，多半也不会马上降低消费水准。消费固然会随着收入的增加而增加，但不易随着收入的减少而减少。

2、相对收入消费理论的检验

（1）模型的建立

根据相对收入消费理论，消费者的消费支出不仅受自己现期可支配收入的影响，而且也受过去时期的可支配收入的影响。在这种假设下，t期的消费可以表示成分布滞后的模型：

ct=β0+β1·yt+β2·yt-1+ut

其中：yt为当期可支配收入，yt-1为前期最高收入，ut为随机误差项。

（2）数据的采集与初步分析

依然使用前面搜集的贵州农村居民的收入与消费数据。先对原始数据进行初步加工，找出对应每一年的前期的最高收入。然后分别描绘ct与yt-1以及ct与yt之间的散点图，从描绘的散点图可初步判断，ct与yt以及yt-1之间的线性关系比较明显。

（3）模型参数的估计

对于上述假设方程，利用最小二乘法进行回归估计，得到：

ct=39.08+0.88*yt-0.11*yt-1

p=（0.003）；（0.00）；（0.22）

ad.r2=0.995

根据回归结果，除了yt-1的系数之外，其他系数均通过检验。yt-1的系数等于-0.11，表明：贵州农村居民的现期消费与过去的最高收入成反向相关关系，明显不符合经济意义。并且，yt-1的统计量对应的p值是大于显著性检验水平0.05，故认为yt-1的系数不显著。再对yt-1做多余变量检验，得到：f=1.57，对应的p值为0.22，远远大于显著性检验水平0.05，故认为yt-1是多余的解释变量，不应该作为解释变量纳入方程。

（4）相对收入消费理论的实证总结

从以上的回归结果可以看出，相对收入消费假说并不适合于贵州省农村居民的消费函数，对于贵州省农村居民来讲，过去的收入对其现期消费并不构成重要的影响，而绝对收入才是影响居民消费的重要因素。

（三）生命周期的消费理论

1、相关理论依据

美国经济学家莫迪利安尼认为人们会在更长时间内计划他们的生活开支，从而达到他们在整个生命周期内消费的最佳抉择。一般说来，年轻人家庭收入偏低，这时消费可能会超过收入，但是随着他们进入壮年和中年，收入日益增加，这时收入就会大于消费，并且这些收入还可以弥补年轻时代的消费收入差额以及用于养老。

2、生命周期消费理论的检验

（1）模型的建立

根据生命周期消费假说，人们的现期消费ct不仅和现期收入yt有关，而且和消费者以后的各期收入的期望值以及开始时的资产有关。在这种假定前提下，用线性计量模型表示消费者的消费模型为：

ct=β0+β1*yt+β2*at+ut

其中：at为即刻消费者拥有的住房财产，因为储蓄直接的由收入和消费决定，所以本文不将储蓄作为解释变量。

（2）数据的采集与初步分析

我们在统计年鉴上找到贵州1999-2009年农村居民的人均住房面积和每平方米的住房价值，经过简单相乘处理，得到农村居民人均拥有的房产价值。首先通过散点图进行初步分析，从软件给出的散点图可以初步判断，ct和yt以及at之间存在着明显的线性关系。

（3）模型参数的估计

对于生命周期消费理论的消费函数，仍然用最小二乘法估计，得到结果如下：

ct=-56.92+0.73*yt+0.05*at

p=（0.27）；（0.00）；（0.14）

ad.r2=0.99

除了yt的系数通过检验外，at的系数和常数项都未通过显著性检验。由经验可知，如果模型的r2很大，f检验通过，但是有些系数不能通过t检验，则是出现了与经典假设不相符合的现象，接着做进一步检验。

（4）检验与修正

a、异方差检验。对上述方程实行white检验，以便找到是否存在异方差现象。得到lm统计量为5.5，对应的p值为0.24，远远大于显著性检验水平0.05，故认为该方程不存在异方差问题。

b、自相关的检验。接下来检验方程是否存在自相关问题，由于样本较小，不能用d-w检验，所以采用lm检验，检验结果表明残差项无自相关。

c、多重共线性检验。首先求出yt和at的简单相关系数矩阵，为，可以判断两者存在很强的线性关系，需要进行修正。我们利用差分法对多重共线性进行修正，令：

dct=ct-ct-1；dyt=yt-yt-1；dat=at-at-1；

用ols方法估计得到：

dct=22.18+0.609dyt+0.045dat

p=（0.49）；（0.005）；（0.19）

ad.r2=0.72

重新检验方程的共线性，得到简单相关系数矩阵为：，可见两个解释变量之间的简单相关系数0.34<

（5）生命周期消费理论实证总结

综合以上过程，我们可以得知，生命周期消费理论同样不适合贵州省农村居民，人们的消费更主要的是受当期的可支配收入的影响。

三、实证分析总结与建议

上文对西方经济学中三种重要的消费函数进行了实证分析，实证结果表明最符合贵州省农村居民消费行为的是绝对消费函数。这说明人们的现期可支配收入对当期的消费具有决定性的影响。当然，我们并不是说，其他因素对农村居民的消费没有影响，而是从长期看来，起着持久决定性影响的是可支配收入。究其原因，可能主要是贵州农村居民比较贫困，刚好处在温饱线附近，故其消费更主要的是受现期可支配收入的影响，其消费的收入弹性很大。

目前世界经济仍没有明显的复苏迹象，再加上世界政治局势动荡不安，我国出口复苏不会很快，因此我国还要坚持扩大内需，而增加农村居民的消费是其中很重要的一环。从上文的分析来看：增加农民的可支配收入是扩大农村居民消费最有效的手段，而且随着我国城乡居民的收入差距加大，增加农村居民收入已是刻不容缓。具体政策可以增加对农民的转移支付，加强农村基础设施建设，将农民增收作为一项长久的政策来贯彻实施。

参考文献：

1、张晓峒.计量经济学基础[m].南开出版社,2007.

2、高鸿业.西方经济学[m].中国人民大学出版社,2007.

大学生消费行为分析论文篇9

关键词：在校大学生 旅游消费费用 指数分析

中图分类号：F590 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）01-236-04

一、引言

旅游是在一定社会经济条件下发生和发展的一种社会经济活动，是受社会风气影响和制约的一种物质文化生活活动。随着国民收入水平的提高和公众假期数量的增多，旅游已成为我国人民物质文化生活的重要组成部分。在众多的旅游人群中，大学生这一年轻群体越来越受到人们的关注。据统计，自1999年教育制度改革以后，在校大学生的人数日益增多，2014年中国在校大学生多达2468.1万人，庞大的大学生群体给旅游业带来空前的活力。

“闲暇时间是旅游的必要条件。没有可自由支配的闲暇时间就不可能有旅游活动。”在校大学生除了日常的学习生活之外，有充裕的闲暇时间。短期假日如周六周日、清明节、端午节、中秋节等，中期假日如五一、十一等，长期假日如寒假、暑假。大学生们思维前卫，求知欲强烈，对外界充满好奇感。而且他们精力充沛，希望走出校园，探索外部的世界。

家庭生活水平的提高、在校生人数的增加以及大学生具备充裕时间的特征共同促进了大学生旅游业的发展，因此大学生旅游引起了社会的广泛关注。关注的焦点问题在于：目前的在校大学生多为90后，截止到2013年，该群体中高达25%为独生子女，从小生活条件优越，因此社会普遍担心他们在旅游过程中是否存在奢侈的消费习惯，进而是否会影响大学生的消费水平偏高？本文就现代大学生的旅游消费习惯是否合理进行了问卷调查与分析，并进一步剖析在校大学生旅游消费的费用分配与消费规律。

大学生作为旅游市场的特殊消费群体同样也受学术界的关注。专家学者采用问卷调查的方法，以不同地区的在校大学生为样本对大学生的旅游消费行为进行研究，其中：叶余红以重庆永川区大学生为例，张惠芳等人以扬州高校大学生为样本，杨艳华以安阳市高校为例，邱生荣等人以福建农林大学为例，葛元V等人以芜湖市高校为例，郭磊以十堰市在校大学生为样本，邱慧等人以黄山学院为例，王崧等人以杭州高校大学生为例，罗丽等人以武汉市大学生为研究样本，吴俊珂等人以河南省高校为例，专家学者们以问卷调查方式获取第一手数据，分析了我国大学生的旅游消费行为特征：旅游时间充裕，旅游获取信息方式现代化，旅游费用来源与支出项目（门票、交通、食宿等）。而关于大学生旅游动机方面，张春晖等人以西安6大高校在校生为例将旅游动机用经典核心量表提炼并进行论述，提取了31个具有广泛适用性的旅游动机核心测度语句。学者们同时也关注当代比较节约费用的自助游，何小勤基于浙江省的调查对大学生自助游行为进行研究，指出自助游的费用支出主要集中在住宿、交通和门票三大方面。专家学者们采用不同的研究方法从不同角度研究均指出在校大学生旅游消费的费用来源于家庭供给、兼职收入与奖学金，费用支出主要在门票、交通与食宿上，本文在前人研究的基础上，进一步剖析在校大学生旅游消费费用支出项目的各项比重及其规律，以期为大学生的旅游出行计划提供参考。

在设计调查问卷方面，本文以指数理论为指导思想，采用比例关系的方法消除名数对数据的影响。在问及在校大学生每次旅游的费用时，本文没有采用通常将费用划分为几个层次，如：100元以下、100-200元等；而是采用相对比较的方法设计问卷中的问题，如：您年旅游支出占年生活费用的比例？A、0%～15%，B、15%～30%等。在分析数据结果时，以前景理论为指导，以旅游心理学理论为参考，充分考虑旅游者的心理状态。在提供建议时，本文以管理学中的激励-保健理论为理论基础，提出切实可行的策略。

二、调查方法

本文采用了定量与定性相结合的方法：定量方法采取随机抽样方式，以调查问卷为主要方法；定性方法采取专家咨询法与个体访谈相结合的方式。时间范围是2015年1月10日-3月10日。问卷共分为两部分：第一部分为人口统计学特征，共5个问题；第二部分为问卷主体，共14个问题。本次调查采用计算机网络调查方式，涉及辽宁省、河北省、河南省、江苏省等所在省份在校大学生；涉及文科、理科、工科等不同学科的学生以及内向型、外向型和双重型不同性格类型的同学；共发放650份问卷，回收有效问卷645份，问卷有效率高达99.23%。接受调查的学生中男生260人，占40.31%；女生385人，占59.69%。因此，数据样本可以满足分析的需要。

三、结果分析

本文在设计问卷时，采用专家调查法与个案访谈法，根据大学生旅游的消费项目（交通、食宿、门票等费用）在其旅游费用中所占比例的平均值，为各项费用的占比提出四个参考范围：0%～15%，15%～30%，30%～45%，45%～60%；为满意度占比提出四个参考范围：20%～40%，40%～60%，60%～80%，80%～100%。为了探究大学生旅游消费是否偏高，从实际费用与预期费用两个角度设计问题。在处理数据时，文章采用加权综合指数评价法，定义实际和预期费用分别为基期（m）和报告期（n）数据，四个参考范围的费用均值（a）为权重，满意度权重（b）是满意度四个参考范围的均值。根据拉氏指数思想分析在校大学生各项消费费用指数C= 本文充分考虑旅游者心理因素，设定基期与报告期的权重相等。

拉氏指数是德国著名经济统计学家Etienne Laspeyres于1864年提出的一种利用基期加权计算加权指数的方法，其计算原理：P=式中，P是拉氏指数；pt是报告期价格；p0是基期价格；q0是基期数量。

（一）在上大学期间的外出旅游态度

由图1统计数据可知，在校大学生非常赞同或赞同在其上大学期间外出旅游的比例高达93.64%。中国青年报与中国高校传媒联盟大学生旅游实践营联合调查显示：截止到2010年5月30日，90.3%的被调查大学生表示喜爱旅游，其中非常喜爱的人占40%，远远高于其他人群。大学生旅游市场具有极大的开发潜力。同时，全国范围内其他研究者的数据也说明了在校大学生有较明确的旅游态度与旅游意愿，其中杭州高校学生（90.2%），中山大学学生（96.8%），河南（72.25%），昆明（75%），陕西高校学生86.4%。

（二）在校期间每年出游的平均次数

由图2可知，在校大学生出游的平均次数的规律呈梭形分布，即中间多两头少的分布状态。在校大学生中93.95%的受访者每年都有旅游经历，明显高于2006年中国青年报和新浪网联合调查显示的全国大学生年平均出游率67.35%，说明随着家庭生活水平的提高，旅游已成为大学生们物质文化生活的重要组成部分。

（三）在校期间外出旅游路途的距离

（四）年平均旅游支出占年生活费用的比例

在旅游费用支出方面，图4数据显示73.02%的受访在校生不会有大份额的旅游费用，仅仅有9.15%的学生会有相当高的旅游费用。受访在校大学生表示他们会在满足基本生活下小额旅游，不会为了攀比而借款旅游，说明当代大学生具有良好的消费观。

（五）在校大学生旅游消费费用结构

我国研究者如沈世伟、檀志军、赵鹏、唐喜枚、赵建华、杨瑞、韩文娇、常睿、杜江等人已在他们的论文中指出：大学生旅游消费的项目支出主要在门票、食宿、交通和其他四项。本文认同他们的观点，据此四项支出，从行为运筹学角度分为两类――实际费用与预期费用，依据指数思想进行数据分析。指数便于我们把价格、数量或价值的变化以百分数表达出来，为表达包含有多种事物的群体的变化提供了方便。预期费用比为基期，以实际费用比为报告期。

1.交通费用与门票费用的统计分析。表1中指数分析部分数据显示，交通费用在旅游总费用中的比例是16.45%，实际交通费用在旅游总费用中的比例是14.71%，说明大学生旅游过程中有良好的计划能力，在交通费用方面没有不合理消费。

表2（见下页）中指数分析数据显示，预期门票费用在旅游总费用中的比例是19.10%，实际门票费用在旅游总费用中的比例是18.15%，说明大学生旅游过程中有良好的计划能力，在门票费用方面没有不合理消费。

表1与表2原始数据分析显示，95.19%的人认为实际交通花费要比预期的少，而且59.53%的人的实际交通费用在15%以下；只有4.81%的受访者的实际交通费用高于预期费用，而且交通费用的占比在30%～45%之间；说明当代大学生有很好的预测并管理自己费用开支能力。84.65%的受访者认为实际门票费用要比预期的少，而且49.3%的人的实际门票费用在15%以下；只有2.48%的受访者的实际门票费用高于预期费用，而且门票费用的占比在45%以上；这种结论符合前景理论中对人的行为特征的描述：人对风险的反应要大于对收益的反应，所以预期费用要高于实际费用，而这正好也是大学生旅游有较高满意度的原因。

2.食宿费用与其他费用的统计分析。表3（见下页）中指数分析数据显示，预期食宿费用在旅游总费用中的比例是17.97%，实际食宿费用在旅游总费用中的比例是23.13%，说明大学生旅游过程中在食宿费用方面实际花费往往会偏高于预期，这提示在食宿方面大学生出行时应充分考虑自己的经济承受能力，尽量使食宿费用控制在自己的可接受范围内。

表4（见下页）中指数分析数据显示，预期其他费用在旅游总费用中的比例是18.06%，实际其他费用在旅游总费用中的比例是18.22%，说明大学生旅游过程中在其他费用方面实际花费几乎等于预期，这说明在其他费用方面大学生出行时基本上可以使费用控制在自己的可接受范围内。

在食宿方面（见表3），67.75%的受访者认为实际的食宿费用在30%以下的要比预期费用多；只有32.25%的受访者的实际费用要比预期费用少，而且他们的食宿费用在30%以上。这种在食宿方面与交通和门票方面出现相反的现象值得政府部门重视，也因此说明了我国景区门票管理与交通管理比较透明化，而食宿方面的管理有待透明化。

在其他费用方面（见表4），由于旅游者消费水平有别，出现了两种相反的现象，47.75%的受访者认为实际费用在15%以下而且比预期费用要低，43.57%的受访者认为实际费用在15%～45%范围内可以接受而且比预期费用要高，这种相反现象的出现恰恰说明当代旅游业针对不同的旅游者提供了不同的产品，符合需求导向的销售路线。

3.满意度统计分析。表5指数分析数据显示，预期满意度比实际的低100%-98.15%=1.85%，说明旅游中大学生对本次旅游是满意的。由原始数据分析（见表5）可知：68.37%的受访者认为满意度在40%～80%之间时实际旅游满意度要超过预期的，说明此次旅游给他们带去的收益要比预期的高，而11.16%的受访者认为满意度在40%以下，20.47%的受访者认为满意度在80%以上时实际旅游满意度要低于预期的。这种两头小中间大的梭形分布情况说明人的旅游心理行为表现为一定规律，这种规律有助于营销者针对不同消费层次的在校大学生制定相应的营销策略。营销者在制定策略时可以参考Frederick Herzberg的激励-保健理论。例如：营销者可以对满意度在80%以上的旅游者采取激励措施，让他们起到引导作用；对满意度在40%～80%的旅游者就采取激励与保健措施并存；当满意度在40%以下，营销者应当对其进行深入的调查，查找原因以改正措施，使整个旅游市场趋于优等发展状态。

综上所述，大学生对自己的平均每次旅游满意度高达98.15%；其在交通与门票两项费用上有较好的计划能力；在食宿方面的计划能力有待进一步提高；在其他费用方面，大学生基本能将此项费用控制在自己的可接受范围内。尽管独生子女增多，其旅游消费也是在合理范围内的，并没有出现社会担心的他们在旅游过程中存在奢侈的消费习惯，所以不会使大学生的整体消费水平偏高。

四、结束语

通过对在校大学生旅游消费费用的深入分析，发现当代大学生的成人自我形态在其旅游行为中起了重大作用，这使得当代大学生的旅游消费更为理性。当代大学生已展现出较高的旅游素质，他们重在享受旅游所带来的精神放松及由此获得的视野开阔，而不是贪恋物质方面，所以铺张浪费现象较少，这种优良的旅游价值观完全符合我国社会主义核心价值观，是值得一代代中国大学生学习与践行的。而且大学生的旅游消费行为符合前景理论中的心理描述，其旅游后满意度分布的梭形规律有利于指导营销者按在校大学生消费水平的不同而制定不同的营销策略。

参考文献：

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[2] 叶余红.90后大学生旅游消费行为研究――以重庆永川区大学生为例[J].企业技术开发，2014（11）

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[4] 杨艳华.90后大学生旅游消费行为分析――以安阳市高校为例[J].旅游经济，2013（1）

[5] 邱生荣.大学生旅游消费行为研究――以福建农林大学为例[J].江西农业大学学报（社会科学版），2013（3） （下转第240页）（上接第238页）

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大学生消费行为分析论文篇10

关键词:消费心理学 高职 平面设计 应用

【中图分类号】G71 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089(2012)03-0021-02

一、消费心理学在高职院校平面设计专业教学体系中的存在意义

平面设计作为一种与商业活动息息相关的艺术设计门类，商业性是其基本属性。广告、标志、版式、包装、展示以及“VI”设计等，无不因商业上的需求而产生。在现实生活中的大多数商业平面设计作品，其内容往往是对商品或者服务的展示、宣传，其对象，即该作品的目标受众，往往是其所展示的商品和服务的消费者。作为一个商业平面设计作品的作者，受众对该商品和服务的心理诉求，是其进行设计创作无法绕过，必需思考的问题。因而，具备一定的消费心理学知识，是成为一名优秀的平面设计者所必须具备的素质。

以培养市场应用型人才为目标的高职院校，要培养出符合市场需要的设计人才，非常有必要对其平面设计专业学生进行消费心理学教育。然而，目前我国高职平面设计专业的教学现状是，几乎所有的学校都围绕着构成这类基础课程和标志、海报、包装、“VI”设计等应用课程来组织，像消费心理学这样的市场导向性课程的意义却始终未得到应有的重视。这样的课程设置，看似基础扎实、知识体系完整，却与市场严重脱节，培养出的学生市场适应能力不强，与高职院校人才培养目标不相适应。

二、在平面设计专业毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想

随着高校教学改革的深入，近年来，消费心理学教育在设计类专业中的存在价值得到越来越多的认同。部分学校也进行了将其纳入设计类专业教学内容的探索。然而，对于高职平面设计专业来说，在短短三年的培养时间内，教学内容本已较多、课程也比较紧凑。那么，如何将消费心理学教育稳妥的纳入到平面设计专业教学内容，并产生较好的教学效果呢。作者提出了在毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想。理由如下：

1.不宜过早地给学生灌输消费心理学知识

高职类院校平面设计专业的学生设计基础相对薄弱，这些学生在入学之前接受的几乎都是绘画基础课程，对设计几乎一无所知。入学后学校教学的主要任务一方面是要夯实他们在平面构成、色彩构成等方面的功底，另一方面是要循序渐进地教授他们平面设计的知识、技法，培养他们设计思维和创作能力。如果在他们还没完成平面设计的基本课程，完全掌握平面设计的基本理论和技能的时候，就过早的给他们灌输消费心理学知识，不仅难以达到预期效果，反而会让学生摸不清头脑、理不清思路。

2.毕业设计阶段的学生具备了接受消费心理学教育的基础

处于毕业设计阶段的高职学生，经过前几年的学习后已经基本掌握了平面设计的基础技能，同时，此时的学生开始初步接触社会、接触市场，通过实习和找工作的经历，对专业方向所涉及的市场和消费者有了一些初步的概念和了解，具备了接受消费心理学教育的基础。

3.毕业设计阶段的消费心理学教育最具效果

处于毕业设计阶段的高职学生，面对就业的压力和适应社会、适应市场的挑战、他们有了解市场、了解市场的主宰——消费者心理的渴求。而每一个即将毕业的学生，在他们根据兴趣、根据对职业发展的意愿或者实习的经历确定毕业设计项目的时候，都有着完成一件足以证明自己实力的完美作品的强烈愿望，所以这个时候的学生在了解了消费心理学的价值和意义之后，会有较强的学习动力。同时，毕业设计阶段紧邻就业，这时候组织他们学习消费心理学知识，且经过与毕业设计项目的结合运用，印像清晰、深刻，在毕业开始工作后，这些刚学到的东西拿来就能用，具有最佳的学习效果。

三、消费心理学教学实施

1.消费心理学知识的讲授

消费心理学知识的讲授是实施消费心理学教育的基础环节。由于毕业设计阶段的高职学生往往一边忙于实习，找工作，一边进行设计创作，能够集中起来进行理论学习的时间有限，所以对平面设计专业学生讲授消费心理学知识内容，不可能像商务、市场类专业的学生那样系统、全面，而应对包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、影响消费者行为的心理因素和外部条件等在内的消费心理学基本知识、理论，进行概括性、普及性的讲解，并对消费者心理学的一些基本研究分析方法进行阐述。目标是让学生在了解消费心理学基本原理的基础上，学会应用消费心理学的一些基本分析方法对设计作品的目标受众人群进行消费心理分析。

对于讲授的形式，在有条件的情况下，最好能请校内外教授消费心理学的专业老师来进行讲座，专业老师的讲座，因其经验丰富、内容全面、讲解权威，显然能够达到良好的效果。而没有这种条件的，则毕业设计的指导老师可以通过收集、整合一些消费心理学的教学视频、教案和教学课件，组织学生进行集中学习，凭借自身理解为学生提供必要的讲解。而这就要求指导老师熟悉消费心理学的基本知识理论，同时具有较强的知识整合能力和再演绎能力。而无论进行哪种形式的讲授，指导老师都应选择一些消费心理学的相关教材、文章、资料，要求学生在课外进行补充学习。

2.目标受众人群的消费心理分析

在完成了基本知识理论的讲授之后，指导老师便可引导学生利用所学到的消费心理学原理，对设计作品的目标受众人群进行心理分析。

进行心理分析的具体方式，可以是学生结合自己的毕业设计项目，运用所掌握的消费心理学基本理论知识，完成对自己设计作品的目标受众人群的心理分析作业。也可以将有相似毕业设计任务的学生组合起来，成为受众心理分析小组，小组成员间分别针对各自设计项目的目标受众人群心理进行相互讨论分析，并完成各自的心理分析报告。

心理分析的主要内容包括：第一，对设计项目目标受众人群消费心理特征的判断和确立，包括在年龄、性别、社会地位层次、消费能力等方面的基本特征；在理性程度、细致程度、情绪和偏好的持续程度，对流行和新鲜事物的接受程度、生活节奏和时间观念的方面的性格心理特征；以及在消费的目的性、浏览、选择和购买习惯，对品牌、包装和广告宣传的认同度等方面的消费习惯偏好特征，这些设计作品的定位的影响因素。第二，目标受众的消费动机，消费动机和受众的消费心理特征，构成了消费者对消费对象的心理诉求，对消费动机的分析决定了设计作品通过哪个方向、以哪种方式满足受众的心理诉求，吸引受众眼球。第三，设计作品方式，通过对设计作品、接触受众时的方式、环境对受众产生的感官影响和心理变化的分析，为设计作品的设计创意寻求依据，设定条件。

3.对目标受众人群的消费心理调查

学生自己或者学生们之间运用刚掌握的消费心理学知识，针对目标受众所进行的理论分析，难免有“闭门造车”之嫌。而检验理论分析的最好方法就是调查实践。所以接下来要求学生们运用消费心理学的基本研究分析方法，对拟定的设计作品的目标受众进行现场调查。

消费心理学的基本研究方法有观察法、访谈法、问卷法、综合调查法、实验法等。受处于毕业设计阶段的学生的组织能力、物质条件、时间等方面的限制，前三种相对简单、便于开展，较为适合作为受众心理调查的方式，其中通过调查问卷收集、了解受调查者信息的问卷法，因其使用预先编制的问卷表格，标准化的问题设计使信息收集更加全面，同时也有利于相互比较，因而最为适合学生采用。

问卷调查由设计、组织、调查、汇总、分析等一系列步骤组成，工作量较大，需要学生分组开展，分工合作。这样，我们之前提到的心理分析小组，就可以由此延伸为心理分析调查小组。问卷表格应由学生小组根据设计项目的调查需求自行设计，指导老师给予必要的指导，表格应包含受众心理分析的主要内容，形式上应多做选择，减少文字填写量，从而方便受访者填写。

组织对目标受众人群的心理调查，不但锻炼了学生的组织能力和团队合作能力，而且通过在现场调查中与目标受众的沟通交谈，既提高了学生的人际交流能力，又因为与目标受众的直接接触，为即将开始的设计创作打下了良好的感性认识基础。而通过将调查结果与之前的理论分析进行比较，对理论分析进行验证、补充和完善，可以使学生在将来的设计实践中进行受众心理分析的经验更加丰富，充实。

4.对设计作品的消费心理定位

通过现场调查及汇总、分析，掌握了目标受众人群的消费心理特征和消费动机，也就是把握了目标受众的心理诉求，对设计作品的消费心理定位也就有了准绳。

对设计作品的消费心理定位，简而言之，就是决定设计作品通过哪个方向入手、以哪种方式满足受众的心理诉求。对于平面设计作品而言，就是为满足目标受众人群的主要心理诉求，决定从其设计内容哪些方面的特质、性能入手，采用何种创意烘托该特质、性能，使用那些元素构成画面、采用怎样的色彩搭配、形成什么样的设计风格。比如设计一款为年轻人目标消费人群的服装品牌海报，可以突出其时尚、运动、自我等方面的品质风格，可以通过展示其品牌代言人的青春魅力、运动活力的画面，采用新潮、简短、有力的流行广告语来反映这些品质，可以采用鲜艳的色彩搭配、充满动感的线、面构成，炫酷的字符设计等，形成直接、明快的设计风格，以满足年轻人的消费心理诉求。

完成了对设计作品的消费心理定位，作品创作的消费心理学准备即已完成，即可进入设计创作阶段。对平面设计专业结合毕业设计实施的消费心理学教学也就由此收官。

四、结束语

通过与毕业设计相结合的消费心理学的教学实施，使高职院校平面设计专业学生了解了消费心理学知识，提高了运用消费心理学方法改善创作，增强作品市场适应力的意识和能力，为将来能够设计出符合受众心理诉求的成功的设计作品打下良好的基础。

参考文献

[1]徐萍. 消费心理学教程[M]. 上海: 上海财经大学出版社,2004