银行金融营销工作计划十篇

银行金融营销工作计划篇1

论文摘要:美国次贷危机波及全球金融体系、金融产品及金融衍生产品的受信度受到质疑。我国的商业银行受此冲击强度较小，很大程度上取决于银行战略眼光和营销运作的成功。本文从营销战略的角度，结合中国银行服务营销的运行状况，对中国银行发展走势及营销战略进行深度透析。

一、商业银行服务营销成长路径

“市场营销”本身是一种管理行为，它贯穿于企业生产经营活动的全过程，对企业的生存与发展有着举足轻重的作用。特别是在我国计划经济向市场经济转轨过程中，高度集中的计划经济，统购统销的经营模式已被打破，市场机制已经在各个经济领域发生作用，同行业间的竞争日趋激烈，作为国有专业银行的中国银行也同样面临着这种冲击。纵观改革开放30年，通过对金融业的大力改革，我国金融业已经取得很大的成就。特别是中国银行以改革开放为契机，树立现代市场营销观念，面对不断变化的金融市场，正确分析金融大环境和自觉营造市场营销小环境，在竞争中求生存，在生存中求发展，不断壮大自身实力，拓展市场。

银行市场营销观念的核心，是以金融市场需求为出发点，开发、设计、经营金融产品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融产品、金融工具以及新型金融服务项目，以满足广大客户的需要，最终获取银行的长期利润。因此，银行市场营销就是通过创造金融产品与服务，并与客户进行需求与获利的交换，以满足需要的过程。它对银行整体业务的发展壮大有着不可忽视的作用。以美国为代表的西方商业银行成功经验足以证明这一点。中国银行要在不断变化、竞争激烈的金融市场中立于不败之地，必须树立市场营销观念，采取营销手段，以市场要求、客户需要为中心来开展经营活动。

二、中国银行服务营销主体检视

中国银行原为国家外汇外贸专业银行，长期独自经营国家外汇资金和外贸企业资本、外币存货款业务，以其特有的功能从事国际金融活动。全称中国银行股份有限公司，总行在北京。是中国四大国有商业银行之一，规模排列位列第二。

中国银行主营商业银行业务，包括公司、个人金融、资金业务和金融机构业务等业务。公司业务以信贷产品为基础，致力于为客户提供个性化、创新的金融服务和融资、财务解决方案。个入金融业务主要针对个人客户的金融需求，提供包括储蓄存款、消费信贷和银行卡在内的服务。资金业务包括本外币保值、资金管理、债务保值、境内外融资等资金运营和管理服务。而金融机构业务则是为全球其他银行、证券公司和保险公司提供诸如资金清算、同业拆借和托管等全面服务。

中国银行在改革开放30年以来，从冲破计划经济时代的统购统销模式已经转变成了市场机制为主导的营销模式。通过除了在金融业大环境下的改革以外，中行在内部小环境下作出的改革也取得了很大的成就和创新。下面举出中行在新世纪新环境下作出的一大成功营销案例:

中国银行实施“奥运营销”战略的成功运营

2004年7月14日，中国银行通过激烈竞争，与北京奥组委正式签约成为2008北京奥运银行惟一合作伙伴。中国银行以“奥运创造价值”为核心理念，以“奥运精神与企业文化建设互动;以奥运促发展，以发展促奥运;服务奥运，蓄势待发”为营销战略，提前开始了奥运征途。中国银行从他成为奥运合作伙伴第一天起就开始了奥运营销，制定了奥运营销战略和营销计划，确立了各阶段营销主题，获得了“2005年度中国企业营销创新奖”(中央电视台和《销售与市场》杂志共同举办)。

根据中国银行主管奥运的副行长华庆山对他们的奥运营销战略的披露，我们了解到，“以奥运促发展，以发展助奥运”，是中国银行参与奥运的目标，也是中国银行奥运营销战略的核心。其内涵就是希望充分利用奥运平台，建立中国银行的差异化竞争力，通过品牌形象、产品、业务以及服务等各个方面与奥运会充分结合和互动。华庆山介绍，中国银行的奥运营销工作将充分利用奥运市场开发排他原则及合作伙伴享有的奥运营销权益，充分整合已有的营销资源，通过产品创新、客户营销、市场推广、媒体宣传、奥运主题赞助、现场展示等，不断演绎精彩的奥运新篇章。通过奥运会这个特殊的全球平台，实现奥林匹克和中国银行的互动提升和双赢。

通过中行实施的“奥运营销”战略，其成果主要体现在以下几个方面:

第一，品牌形象得到进一步提升。借助奥运品牌，提升中国银行品牌形象和品牌价值，是中国银行实施“奥运营销战略”的首要任务。

第二，企业文化得到进一步加强。奥运精神与企业文化建设互动是中国银行实施奥运营销战略的又一重要任务。

第三，奥运产品得到进一步开发。奥运产品的开发和创新是中国银行服务奥运、创造价值的重要手段。

第四，奥运市场得到进一步拓展。中国银行在以创新奥运产品为主导途径开发市场的基础上，还通过实施奥运特许计划、奥运票务计划，以及和奥运合作伙伴间的合作，进一步拓展了奥运市场。 三、中国银行营销创新战略

“美国正陷于‘百年一遇’的金融危机当中，这场危机引发经济衰退的可能性正在增大。”针对如瘟疫一样正在全球蔓延的金融危机，美联储前主席艾伦格林斯潘发出这样的感叹。毫无疑问，在这场金融危机当中，美国银行业首当其冲。然而，“金融魔咒”对中国银行业的影响也不容小视。“直接影响较小，但间接影响具有一定不确定性”、“近期影响不大，中长期影响深远”。从美国次贷危机对国内金融机构的影响来看，目前受到美国次贷危机影响较大的国内上市银行主要包括中国银行、工商银行、建设银行、中信银行等，所受影响主要体现在这些金融机构持有的美国住房抵押贷款债券、Alt一A住房贷款支持债券、次级住房贷款支持债券、结构化投资工具以及雷曼等公司债券及相关贷款上，目前上市银行持有上述次贷危机相关资产约400亿美元左右。据悉，截至2008年6月末，目前中国银行披露持有的次按债券、Alt一A住房贷款抵押债券、Non一Agency住房贷款抵押债券、“两房”发行及担保债券、雷曼债券及贷款等合计已经达到233.50亿美元(折合人民币1594. 24亿元)。

那么，加强和改善并创新中行的营销战略已经刻不容缓。结合国际国内的金融环境，从自身的实际情况出发，中国银行至少应采取以下市场营销战略，促进业务的发展。

1.

是强化金融调研功能，充分发挥金融研究所和计划部门的综合研究职能作用，适时提出、制定业务发展目标，确定营销策略，制订可行性行动方案，并组织实施。

2.是加强转变经营观念，改变“大门打开，客户自来”和被动服务的思想观念与做法，深入市场调查，建立良好的客户关系，在巩固老客户的基础上，发展新客户。采取一系列行之有效的方法，使客户与银行保持持久的密切合作关系。如配置大堂经理，增设导向服务等，及时解决客户在办理柜台业务时遇到的问题;设置顾客投诉中心，及时解决客户遇到的问题。

3.是根据中国银行外汇贷款业务量大，国际结算业务专业化程度高的特点，将贷款业务与当今世界金融市场联系起来，尽最大的能力减少风险，把金融危机带来的损失降到最低点。

4.是在金融监管许可的情况下，根据客户和市场需求的不断变化，努力开发新的业务品种，领导金融市场新潮流。

5.是加强员工素质的培训，充分发挥海外培训基地的优势，使员工直接学习和接受西方商业银行的先进管理经验，尽快培养一批业务全面、思维敏捷、创新意识强、工作作风务实、管理水平高的综合型人才。

6.是充分发挥中国银行电脑设备先进、电脑人才济济、网络化程度高的优势，率先推出“网上银行”，也即利用“Internet"(国际网络)，发展一批极有潜力的客户，促使客户与银行的业务往来更加密切。随着电脑的普及和国际网络费用的下降，"Internet’’已经广泛应用，银行业，网络营销时代的突围。

7.是加大广告、促销、宣传力度，创出自己的声誉，形成自己的风格。目前国内银行的广告多以宣传实力和业务范围为主，主要借助于报纸和电视。如中行上海分行利用新闻和公共关系。

银行金融营销工作计划篇2

关键词：商业银行；市场营销；营销对策

作者简介：李文伟（1970-），男，北京现代职业技术学院副教授，研究方向：管理学、市场营销。

中图分类号：F830.2；F713 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.07.15 文章编号：1672-3309（2013）07-35-03

一、我国商业银行市场营销的内涵及必要性

（一）我国商业银行市场营销的内涵

商业银行市场营销就是指商业银行在开展各项业务时，以顾客为中心，以市场需求为导向，在经营管理中采取一定的方法和措施，以招揽更多的客户、占领更多的市场份额。商业银行的核心是从金融产品的市场需求出发，研发新的金融产品，特别是具有特殊性能要求的新产品和服务项目，以此来满足客户的需求，从而实现银行的长期获益。它主要包括业务种类创新、业务宣传、资金投向选择等诸多方面。

（二）我国商业银行市场营销的必要性

现如今，市场营销已经越来越成为商业银行获取市场竞争优势必不可少的工具。与西方发达国家相比，我国商业银行的市场营销还比较落后。1978年以前，我国实行的是计划经济体制，商业银行在此体制下，实行的是统收统支、统存统贷，无条件的充当财政的角色，同时也扮演着国民经济出纳的角色。招商银行是其中最为成功的，它凭借科学的市场定位、明晰的品牌战略、不断的产品创新及先进的营销手段，使其从一家小的财务公司成长为一家在上海证券交易所和香港联交所上市的公司，并列入国际化银行的行列。它为其他商业银行的发展提供了借鉴，并极大地促进了商业银行市场营销的发展。由于外资银行的不断地涌入，使得我国商业银行正面临着愈来愈大的市场竞争压力。我国加入世贸组织后，给各家商业银行带来了机遇，同时也使其面临着挑战，市场营销已经渐渐地成为我国各家商业银行获取竞争优势、建立银行核心竞争力、维持银行持久发展以及参与国际金融竞争必不可少的手段。

二、我国商业银行市场营销存在的问题

（一）商业银行对市场营销的认识不够

虽然目前我国商业银行对银行开展市场营销活动的重要性有了较深入的认识，并且也在不断地运用各种营销手段，进行各种营销活动，有了一定的收获，但是仍有许多商业银行并没有将市场营销看成是影响银行经营理念的理论，只是将其作为孤立的方法和技巧来看到，“以客户为中心”的营销理念还没有完全的被树立，很多销售人员的专业知识还没有达到一定的水平，从银行的角度出发，只把推销金融产品放在第一位。在向顾客介绍相关产品服务时，只是一味的强调产品的收益，却没有对产品存在的潜在风险予以讲解、提示或告知。在市场营销的战略上，即使借用了营销的概念，也只是把营销当作推销。

（二）市场细分不够以及市场定位不明确

我国商业银行在市场营销初期属于典型的大众化营销，没有市场细分的概念。但随着市场竞争的加剧，有些商业银行依据市场细分理论对顾客进行了初步的细分。我国商业银行对市场细分主要体现在以下两点：一是对高端人群的细分。自外资银行进入我国市场后，在激烈的市场竞争环境下，我国商业银行逐渐的意识到提供差异化的服务对商业银行经营的重要性，开始着手将市场进行细分，采用一些措施向高端人群提供特殊服务，例如设立个人理财工作室，提供贵宾卡等。二是对特定人群的细分。我国商业银行为了能够提高市场份额，将特定人群作为目标客户群，专门针对这些人群开发相应的产品和服务。在市场细分的前提下，有些商业银行还着眼于品牌的定位、企业的定位及产品的定位等，然而大多数商业银行的市场定位还不明确，尚处于初始阶段，品牌的定位不鲜明，企业的定位不明确，而产品的定位多数以产品的功能为主。

（三）商业银行缺乏专业的营销人员

我国商业银行专门从事营销方面的专家并不多，大多数的营销人员都是“半成品”。市场营销是一门很有学问的学科，从事营销的工作人员不但要掌握营销知识，而且还要懂得很多其他方面的专业知识，如统计学、管理学、会计学、心理学等，最后更重要的是要精通专业知识，强调营销人员的职业道德。我国商业银行将营销视为某个职能部门的附带工作，对市场营销人员没有特殊的要求，这就很有可能使得市场营销活动在不规范的情况下发生，有时也会发生营销行为异化或偏差等情况，如有些商业银行为了获取优质客户，在拉取银行存款时给予客户好处，向客户赠券送礼等。有些商业银行虽然是成立了营销管理部门，但在人员的安排上，也只是将几个跑过存款、做过信贷员、对市场有一定了解的人员放到营销部门。由于没有接受过专门的训练，他们可能还是继续先前的工作，不可能从整个商业银行的角度，对商业银行的市场营销工作做出整体的研究、规划和实施。

（四）商业银行缺乏对市场营销战略的总体规划

商业银行的市场营销要求其围绕银行的总体营销战略，进行准确的市场定位和缜密的营销规划。近些年来，商业银行在服务态度、服务质量和服务水平等方面都做出了许多的努力，然而这些方面的工作仍然还是缺乏总体上的规划和创新，具有一定的随机性和盲目性。一般情况下，如果一家企业的营销管理搞得绘声绘色，那么它的营销规划和创新在其中扮演着非常重要的角色，而且这种营销规划又必须符合企业的总体经营规划，从而展开的一系列活动。但商业银行以目前的经营状况来看，离这个要求还相差甚远。商业银行只是简单的在金融市场竞争中被动的运用促销等营销手段，普遍的缺乏从长远的角度对市场进行分析、定位及控制，这与市场营销管理中所需要有准确的市场定位和缜密的总体规划的要求相背离。

三、我国商业银行市场营销问题产生的原因

（一）商业银行缺乏有效地监管

我国商业银行的市场营销活动需要有效的外部监管。目前，我国商业银行缺乏有效的市场监管机制，金融法规不健全，这些都导致了商业银行在市场营销监管上处于疲软的状况。主要体现在以下几点：首先，商业银行缺乏统一的规划和正确的引导。虽然各家商业银行都在进行市场营销行为，但却没有将市场营销这一概念明确的提出来，没有将市场营销活动上升到一定的理论高度去仔细的研究对待，商业银行的市场营销缺乏全国性及全行性的统一规划和部署，不但造成了人力、物力及财力的浪费，而且很难吸引客户和社会大众的眼球。其次，商业银行的金融监管机制不完善。我国监管机构对商业银行的监管不到位，投入到对商业银行进行监管的人员少，业务素质低，监管力度不集中，采取粗放式的监管方式，这些势必给商业银行进行不规范的市场营销行为创造了便利条件。第三，监管商业银行的金融法规不健全。规范金融机构的相关法律法规还不完善，需要提高金融的立法质量，需要统一协调金融法律法规的有关处罚，需要充分发挥金融法规的引导作用。

（二）商业银行的经营和管理机制相对落后

我国商业银行还没有彻底的转变市场营销观念，各家商业银行还没有真正地步入“以服务客户为中心，以追求效用最大化为目标”的集约式的营销之路，长久以来，我国商业银行一直采用粗放型、外延式的营销模式，业务经营侧重于规模、指标、数量，追求速度的发展，忽视了质量的提高。同时，我国商业银行的自我约束及自担风险的机制不完善。因此容易引起商业银行的行为目标趋于短期化，银行只追求眼前利益，提高服务质量和持续长远发展的目标被忽视了，从而导致了商业银行在进行市场营销时，不严格按照服务营销的本质去实施营销活动行为，在市场营销的竞争中只顾完成银行存款等任务，忽略了管理，成本的增加和风险的扩大也都被抛到了脑后。此外，我国商业银行普遍都存在着多层次的管理体系和混乱的组织结构，严重阻碍了金融市场主体多元化发展的格局，造成了商业银行金融资源的浪费和使用效率的低下，导致银行的管理层缺乏对市场需求的感知，从而不能及时的制定出市场营销的策略。

四、我国商业银行市场营销的策略

（一）树立以客户为中心的市场营销理念

以客户为中心的市场营销理念是指商业银行以市场细分为基础，在满足顾客需求的前提下，根据不同层次、不同需求顾客的特征，设计出具有针对性和差异性的金融产品以及相对应的营销策略，来达到顾客的最大满意度。具体可以从以下两点着手：其一，满足顾客的需求要优先于产品的推销。我国商业银行不能单单的只注重某种金融产品的推销，为了最大程度的满足顾客多方面、多层次的需求及愿望，商业银行应该协调全方面的力量为顾客提供服务。其二，商业银行应该将客户群进行分类，找出适合自己的目标群体。银行的市场营销战略应围绕着自己的目标客户群进行部署，因此银行内部各部门之间应该要加强协作，增强团队之间的配合，更好的为客户做好服务性工作。

（二）注重市场细分，开展差异化的市场营销策略

无论商业银行自身的规模有多大，它只能向有限的客户群体提品和服务，而不可能满足所有客户的需求，也不可能向市场中的全体客户提供服务，商业银行应该选出市场中最具有发展前景的、最能吸引客户的，并且银行能够有效地提供服务的区域市场，满足目标客户群的特定需求。因此，这就对商业银行提出了较高的要求，商业银行需要加强对目标市场进行深入研究，根据需求同质的特点，将市场进行细分。在市场细分的基础上，依据自身的营销战略，针对不同顾客的不同需求向其提供相应的金融产品和服务。商业银行应该采用不同的市场营销策略和手段，才能最大限度地满足顾客需求，才能将商业银行的市场营销进行准确的市场定位。清晰、准确的市场定位对商业银行及其产品创新是非常重要的，能够使顾客了解到竞争银行之间的差异，为其能够选出最适合自己的银行提供依据。此外，准确的市场定位也是商业银行设计市场营销策略的基础。目前各商业银行之间的“同质化”现象较为严重，如银行的业务种类、经营战略、营销理念等都大同小异，因此银行要想超越同行，占有领先地位，那么推出差异化的市场定位就显得尤为重要。

（三）培养一支高素质的营销团队

一支优秀的营销团队对一家企业的市场营销起着关键性的作用。营销人员应该具备全面的综合性素质能力，不但基本素质要好，而且要有过硬的专业知识，熟悉金融产品的特征及相关的操作流程，还要有能够很好的与人沟通的能力。但我国商业银行的营销人员具备上述这些条件的人员少之又少，因此，培养一支高素质的营销团队是当下商业银行的重中之重。商业银行可以从以下几点着手：首先，商业银行应在现有人力资源的基础上，建立一整套科学、合理、完善的人才选拔、培养机制，做到人尽其才，才尽其用。要对员工进行全面的教育和培训，将企业文化和服务理念根植到员工心中，制定激励奖惩机制，充分的将全行员工的积极性、主动性和创造性调动起来。其次，聘用懂得营销、有丰富营销经验的人才。市场营销是一个涉及到多门学科的专业，也是一项系统性的工作，它需要各部门之间的协同配合，所以，商业银行应该对员工之间的团队合作精神多加注重。

（四）制定适合商业银行自身的市场营销组合计划

虽然商业银行进行的市场营销活动与一般企业的市场营销没有太多的不同，但由于商业银行自身的特殊性，使其在提品和服务上有别于其他企业，所以，商业银行的市场营销也具有一定的特殊性，与一般企业相比显得更为复杂。因此，商业银行在进行市场营销时需要引入4C理论，即顾客（Consumer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（Convenience），以便自己的营销活动能够符合目标市场的要求，商业银行以顾客为中心，随时关注市场的动向，紧随其后。换句话说，商业银行应该始终站在顾客的角度，无论是从产品的开发设计上，还是从经营成本的投入上，做到诚信热情，多与顾客沟通，充分的满足顾客的需求和愿望。因此，商业银行的市场营销行为应该是一个不断的制定计划、执行计划、监控结果及修改计划的过程，科学合理的市场营销组合计划能够帮助银行更好的完成既定的营销目标。

参考文献：

[1] 王文轩.我国商业银行市场营销对策探析[J].东方企业文化，2012，（17）.

[2] 李冬馥.中国商业银行市场营销存在的问题及原因[J].牡丹江教育学院学报，2010，（01）.

[3] 邓秀峰.中国商业银行市场营销存在的问题及对策[J].时代金融，2011，（06）.

银行金融营销工作计划篇3

一、泉州农商银行事业部制基本情况

泉州农商银行根据海西新农村建设、农村经济发展、中小企业发展和城乡居民百姓的金融需求，成立三农事业部、中小企业事业部、个人金融事业部，通过区域和产品条线相结合划分事业部，解决防止区支行转变成行政管理行、实现业务扁平化管理问题，为适应多样化金融服务需要、实施金融服务专业化经营而采取的一种内部组织管理模式，在治理机制、经营决策、财务核算、风险管理、激励约束等方面具有相对的独立性。泉州农商银行根据全行发展战略目标，对纳入事业部管理体制的相关金融业务实行条线管理，下沉决策重心，提高决策效率，建立健全事业部权、责、利相结合的单独核算和自我激励约束的经营机制。成立三大事业部，搭建三个平台，开拓三片蓝海，三足鼎立，三位一体，“保持独立性、维持特殊性、维护统一性”，作出特色，打出品牌，助推泉州农商银行扬帆起航，助力泉州农商银行争锋银坛。

二、泉州农商银行事业部制亮点

泉州农商银行按照“架构扁平化、经营垂直化、管理专业化”的发展思路，以“一个市场、一个团队、一个品牌”的理念布局泉州市区金融市场，成立三农事业部、中小企业事业部、个人金融事业部，充分“保护独立性、维持特殊性、维护统一性”，坚持“四个独立”，实行专业化经营，构建“大风险”管理模式，深耕三片蓝海。

（一）坚持“四个独立”

为深化经营机制改革，进一步优化资源配置，完善营销组织体系建设，增强直面市场的综合营销能力，实施三农和小城镇建设蓝海市场发展战略，构建独特的中小企业和个人信贷文化，泉州农商银行建立事业部、事业分部、营业网点的条线型管理体系，坚持“四个独立”即核算独立、战略独立、利益独立、队伍独立。

核算独立。独立核算为平衡风险和收益提供了正向激励，充分发挥各事业部作为利润中心、核算中心的作用，一是引入市场机制，建立内部转移定价体系，将内部转移定价机制作为事业部制管理模式的风险流、成本流、资金流的载体，通过资金转移定价、成本分摊、收益分享和风险计量等方法，较为准确计量三大事业部各级机构的效益和风险，逐步形成公允、透明的核算机制。二是三大事业部各经营单元作为单独的会计核算主体，各个核算主体之间的业务和资金往来、共同的成本和收入，按照总行统一定价、往来方合约定价、市场价格等方法确定转移价格进行核算和分摊。三是综合制定经营计划。依据全行发展战略及各事业部发展规划，单独编制、下达包括经济资本计划、业务计划、信贷计划、财务计划（预算）和风险计划等在内的综合经营计划。四是合理配置财务资源。三大事业部在授权范围内依法合规进行财务决策和财务预算管理，单独安排费用预算，建立“基础费用＋激励费用＋战略费用”的事业部费用配置机制。

战略独立。三大事业部有其特定的服务领域和服务半径，充分利用泉州农商银行在资金、网络和专业等方面的优势，更好地为三农和小城镇建设服务，构建独特的中小企业和个人信贷文化。三农事业部在体制创新上、服务三农产品上先行一步，中小企业事业部在市场竞争、绩效考核上作出特色，个人金融事业部在个人金融产品、创建社区银行模式上作出特色。三农事业部探索发展“村镇银行”，通过发起筹建或参股村镇银行，收购、参股中小农村金融机构，实现多元化、立体式的三农服务模式。地处城市中心区的个人金融事业部探索发展“社区银行”，最大限度贴近和融入社区，专注社区个人金融业务需求，以个贷产品、信用社区、中小企业票据服务为切入点，涵养社区个人及中小企业基础客户群，积极接洽有实力、规范化运作的担保公司和创司、小额贷款公司等未来的重要合作伙伴，打造泉州农商银行“社区银行”品牌，形成社区银行特色的服务、营销、盈利模式。

利益独立。通过以市场和服务为中心的组织架构体系改造以及相应的流程再造、人力资源再造和制度再造，建立基于每一个客户贡献度和每一位客户经理贡献度、基于报表营销和数据库营销的高水平敏感营销管理体系，建立基于以市场和客户为中心的服务链、价值链的综合绩效考核机制。一是建立总行对三大事业部的综合绩效考核体系，三大事业部对各经营单元建立差异化的考核评价体系，考核结果与事业部各级经营单元负责人和员工业绩、绩效工资分配、业务授权及资源配置挂钩；从客户数量、业务规模、资产质量、经营绩效、工作效率等方面，建立三农事业部客户经理、风险经理绩效考评体系。二是实行经营单元动态等级管理。以各经营单元的当期业绩贡献和持续发展潜能为评价基础，以其经营管控难度和经营环境差异为调节因素，从经营业绩、经营规模和经营环境三个维度进行综合衡量，对三大事业部各经营单元的经营管理实施内部等级管理，等级评定结果作为资源配置和业务授权的重要依据。

队伍独立。三大事业部以专业运行独立性的方式，集中专业化队伍，研究所服务的市场变化和客户的需求，研发产品、创新服务，制定信贷计划、资金定价、成本分摊、收益分享、考评激励、风险管理等制度，达到术业有专攻，提高从业人员专业能力，为泉州农商银行未来发展储备人力资源，打造泉州农商银行对内的凝聚力、向心力和对外的竞争力、品牌力。

（二）实行专业化经营

事业部基于特定的客户群，提供特定的产品和服务，是市场专业化的产物。泉州农商银行事业部制的专业化体现在四个方面：

服务领域专业化。对客户市场进行细分，改变过去什么都干但什么都不精的局面。例如，凡属涉农业务，包括涉农产业链企业、农业产业化龙头企业、小城镇建设、小城镇个体工商户、个人创业主、居民和农户、村镇银行、注册地或居住地在三农业务为主的洛江、泉港区客户整体纳入三农事业部管理，为客户提供“专业、快捷、灵活、满意”的特色产品和服务。

营销团队专业化。采用“1+N模式”的营销团队，以各事业分部（区支行）、二级支行、分理处和业务营销部（1+N部）（直属营销团队）为营销平台，作为三大事业部的经营单元，实行垂直化经营和专业化管理，开展客户的营销和维护。例如，三农事业部设立三农业务管理部，挂靠三农事业部合署办公，负责三农业务的营销策划、市场推广、业务推动、产品支持、人员管理、绩效管理。在三农事业部设立项目库，创建全行营销的矩型营销系统，组建N个业务营销部（直属营销团队），制定直销方案，进行全面营销。同时，各一、二级支行和分理处分别作为独立的营销团队，行长或主任作为团队负责人，以该支行或分理处为平台，负责辖内客户的营销和服务和跨辖区客户的联动营销和服务。事业分部（区支行）承担辖区内二级支行、分理处的管理行职责，事业分部总经理（区支行行长）作为辖内营销团队总负责人，牵头协调营销辖区内系统性、行业性客户，并对辖内二级支行、分理处的行政管理和营销业绩负责。二级分行、分理处向事业部和事业分部（区支行）双线报告制度。

服务产品专业化。各事业部服务产品专业化，实现产品的批量开发，可获得规模效益，节约单位成本。例如，中小企业事业部在整合、优化传统信用社产品如小企业信用贷款、联保贷款、林权抵押贷款、海域使用权抵押贷款、商标专用权抵押贷款、仓单质押贷款、专业担保机构担保贷款等基础上，根据市场需求不断推陈出新，主要研发创意产业贷款、“三旧”改造贷款、上市企业股权质押，拟上市企业优质企业股权抵押贷款、网上商城联保贷款、出租车经营权质押贷款、车贷、保函、物业贷款、设备抵押和按揭贷款、文化产业贷款、委托贷款、节能减排贷款、担保公司一日贷、市场摊位一日贷，推广联名卡、借贷合一卡、一卡通，同时大力研发存款产品，比如存贷保、存贷消费积分计划等。

服务流程专业化。事业部采取扁平化管理，改进业务组织架构和信贷管理业务流程，充分发挥决策链条短、信贷审批快捷、目标直接明确，有效避免时间损耗和信息损耗。泉州农商银行三大事业部实行“集中决策，授权经营”，赋予各事业部相对独立的经营自，包括业务规划、信贷制度制定、绩效考评、资源配置、人事管理和产品研发等方面的权利和责任，事业部内部实行差异化授权经营。事业部总裁由总行分管行长兼任，业务管理部总经理任常务副总裁，各事业分部总经理（区支行行长）可兼任副总裁。农商银行与各事业部之间签订目标责任书，明确经营目标、责权利和相关奖惩规则。

（三）实行“大风险”管理

泉州农商银行改变传统的高度集权的资源管理体制和风险管理体制，对各事业部实行权、责、利相匹配的资源授权和风险授权。有利于最高决策层摆脱日常经营管理事务，真正成为角儿机构和战略管理机构，同时促使各事业部发挥经营管理的积极性和创造性。有利于业务自上而下垂直管理，减少管理层次和管理环节，进一步提高经营管理效率，五指成拳抗风险。

实行风险垂直管理制、风险经理派驻制和风险管理人员上岗资格认定制，落实各层级风险管理职责，建立健全各事业部风险管理组织体系。各事业部及各经营单元风险管理岗接受总行风险管理部门垂直管理、向其报告的同时，相应向三农金融部、中小企业部、个人金融部汇报。

健全各事业部内控机制，实施各事业部业务风险在线监控和现场检查，建立经营单位授权停复牌制度和重大风险集体谈话制度。建立风险管理的正向激励和刚性约束机制，合理设定各事业部各类业务的风险容忍度，对正常范围内的风险损失实行尽职免责，对超出容忍度的风险采取严格的管控措施。

总行向各事业部派驻风险总监，由各事业部副总裁担任，负责监督、检查经营行风险管理政策制度执行情况，监督、指导、评价经营行风险管理工作，监测、报告经营行风险状况与风险事件，组织实施风险在线监控和现场检查工作等工作。

逐步建立基于风险收益的绩效考核体系。采用风险调整后的资本收益率（RAROC）综合各事业部考核盈利能力和风险管理能力，将收益与风险直接挂钩、有机结合，同时引导各事业部将有限的资源配置到低风险、高收益的业务上，将存款、贷款、利润、费用、渠道建设等主要经营指标分解下达到各经营单位，实现内涵式增长。

三、泉州农商银行成立三大事业部的意义

（一）三大事业部成立是重构泉州农商银行过程中的第一个大举措。泉州农商银行是对城区、泉港两家联社的重组，是在体制上、在边界上的重组，是对行政区域边界的重新调整划分，资源重新配置，优势互补互加。成立三大事业部，奠定了泉州农商银行办行、盈利的格局，奠定了泉州农商银行未来各有特色的服务模式，奠定了全员参与、分区而治、全面谋划的责任。坚持“立足城乡、服务三农、服务中小企业、服务市民百姓”的市场定位，三农事业部、中小企业事业部和个人金融事业部坚持“一行一策、一行一个发展规划”，坚持“分而治之”、“分区而治”，实现集体转制，分别做细做实三农、中小企业和城乡居民金融服务，逐步实现多样化、专业化、立体交叉经营。

泉州农商银行坚持三农事业部先行一步：一是泉州农商银行改名不改方向，坚持以服务三农为宗旨。紧紧围绕海峡西岸新农村建设和“三农”业务发展的金融需求，在覆盖面积最广、人口最多、以三农业务为主的洛江区、泉港区，作为三农事业部的根据地，重点支持当地农村城镇化、城乡一体化基础建设和特色农业，促进农业、农村、农民的发展，实现涉农贷款“三个高于”的工作目标，即涉农贷款增速高于贷款平均增速，增量和占比均高于上年。二是三农工作是泉州农商银行的基本、基础、基层之所在。党中央把解决好农业、农村和农民问题作为全党工作的重中之重，泉州农商银行仍要坚持服务三农的方向不动摇，在今后的工作中抓基层、抓基本、抓基础。三是三农工作是泉州农商银行高速发展、超越发展的约束性、标志性工作。泉州农商银行要高速发展、超速发展，三农业务的发展就决定了总体业务的发展，涉农贷款的增速决定了全部贷款平均增速，涉农贷款增量和占比决定了贷款发展速度。

银行金融营销工作计划篇4

关键词：商业银行；市场营销

随着我国社会主义市场经济的深入发展，市场营销已受到国内商业银行的普遍重视。但由于营销活动在我国金融界尚属一个新领域，无论从理论上还是实践上都处于探索阶段，这就要求我们认真总结经验，并借鉴工商企业和国外商业银行的做法，以期尽快形成一套适合我国国情的商业银行市场营销体系，促进商业银行的健康发展。

一、银行业市场营销的提出

长期以来，银行业作为经营货币的特殊企业，具有很强的垄断性，在市场交易中处于主导地位，缺乏实施营销策略的内在动力。20世纪60年代后期，随着金融自由化的蔓延，企业的直接融资逐渐盛行，使银行的金融中介地位大为动摇，商业银行之间的竞争也日益激烈，欧美的商业银行开始尝试用市场营销原理指导经营管理，在实践中取得了良好的经营绩效。但是，当时市场营销在银行业务中的应用还是浅层次的，主要以广告促销为主。到了20世纪70年代，西方银行业以金融工具创新为契机，对延续一个多世纪的银行常规管理方式提出质疑，从而，市场营销在银行业的应用成为广泛话题。到20世纪80年代，以美国为首的西方银行业已把工商业市场营销的精髓应用于银行管理，市场营销便成为能有效协调内部各部门和反馈外部市场信息的分析、规范、控制系统。

商业银行市场营销在我国出现是在上世纪90年代。我国银行业正经历一场从未有过的根本性变革：国有银行向商业银行转换，非国有商业银行、非银行金融机构逐步发展壮大，外资银行开始逐步进入。我国金融市场竞争日趋激烈，银行服务由“卖方市场”向“买方市场”转变。为了适应这种变革，市场营销作为银行经营管理的一种全新理论和方法，在我国银行业受到了推崇和积极的运用。

二、我国商业银行市场营销的现状及存在的误区

（一）当前的现状

我国商业银行业经过近年来的演变与发展，初步形成与市场相适应的业务拓展，同时也反映出与营销管理不相适应的问题。表现在：国有商业银行还未真正引进营销管理，没有真正建起市场营销理念；我国商业银行在应用市场营销上还只是浅层次的，没有形成完整的商业银行市场营销体制；以服务质量为核心的服务营销没有得到有效的开展；商业银行的金融工具创新尚未大力开拓。

近年来的金融创新主要表现在存款、储蓄的诸多新品种上，一大批适合于中国实情的金融创新尚未引进、开发投放市场。可以说，我国商业银行在营销管理理念和水平上处于幼稚期，业务发展不全面、不系统、远没有体现出长远发展战略。

（二）存在的误区

目前我国商业银行的市场还存在许多误区，主要有：强调金融产品营销，忽视服务营销；热衷于不断创新金融产品，忽视了引导客户进行消费；重视市场竞争，忽视自身准确的目标市场定位；侧重存款营销，忽视贷款及其他业务的组合营销；片面追求“拉关系”，忽视真正意义的关系市场营销；偏执于银行的“外包装”，忽视真正意义的形象建设等。

三、商业银行实施市场营销的建议与对策

（一）加强商业银行市场营销观念的教育

我国商业银行市场营销刚刚起步，虽已取得了一定的成效，但是营销知识的普及和营销人才的培养工作仍显薄弱，亟待加强。一些人至今对营销与市场、营销与推销的区别等最基本的概念缺乏导致工作的被动。因此，商业银行必须加强对员工特别是营销人员在营销业务知识方面的培训教育工作。

（二）推行全面市场营销管理策略

推行全面市场管理策略，就是要求商业银行改变把营销应用在浅层次表面的做法。改变简单地、随潮流地、被动地运用广告等浅层次的促销活动的特点，建立、健全完整的系统的营销管理体系。市场营销计划、实施、控制应成为银行经营活动中自觉的主动的经营行为。具体地说，就是不能把市场营销看作是单个的广告、促销、创新或定位、而必须把它们作为一个整体来看待。为充分了解市场并掌握客户要求，银行要对营销环境进行认真的分析、预测，为使银行的营销目标符合其全面战略，银行要编制出合理的营销计划，包括短期计划与中长期计划。有了营销战略与计划后，商业银行要灵活运用产品、价格、促销与分销组合策略来实施计划。同时由于市场的不确定性及营销工作人员的能力限制，在营销过程中为保证营销目标的实现，必须对营销工作实施全面的控制。营销管理应协调银行各部门关系，激励各部门员工的营销积极性，共同以顾客需求和满意为营业宗旨，达到为顾客提供最佳服务和为组织创造理想利润的经营目标。

（三）实施服务营销和关系营销

首先，商业银行实施服务营销，在观念上应当树立服务质量的有效延伸的思想。银行作为金融服务业更应重视搞好优质服务。商业银行要不断提高服务质量，只有优质的服务才能更好地满足顾客的需要，也才能得到顾客的长期支持和合作。其次，银行应最大限度地满足客户的需求。不断制定新的服务项目、服务目标，追求周到、迅速、准确、安全、便利、热情的服务，同客户建立良好的关系。

实施关系市场营销，也是商业银行“以顾客为导向”开展营销工作的一个重要方面。关系市场营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系。通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。保持并发展与客户的长期关系是关系市场营销的核心内容。

要做好关系营销，商业银行应做好以下几点：首先，应积极维持和发展忠诚客户。市场竞争的实质是争夺客户，客户忠诚于银行上营销追求的理想境界。其次，应发展与竞争者的合作关系，避免无益竞争，达到双赢双胜目的。再次，应协调银行同政府机构间的关系，努力争取政府的理解和支持，为银行营销活动创造一个良好的外部环境。

（四）以金融创新为核心，提高商业银行的竞争力

根据我国商业银行目前的发展状况，应主要从两个方面推进金融产品创新：第一，大力推进产品创新。今后一个时期，产品创新要突出中间业务和个人消费信贷业务。继续以信用卡、储蓄卡为媒介，发展电子货币、网上支付、工资、代收公用事业费等中间业务；发展理财和商人银行业务；进一步发展证券市场、保险市场、基金托管、中小银行支付结算等业务；大力发展信用证、国际结算、外汇买卖及衍生产品；大力发展以住房信贷、汽车信贷、教育消费信贷、大额消费品信贷及旅游信贷等个人消费信贷业务。第二，积极创新服务方式。结合国情，创新客户服务模式，提高客户服务水平，稳定客户关系；创新服务内容，积极满足客户的需求。

（五）树立整合营销观念，塑造、宣传商业银行品牌形象

整合营销是一种从用于营销的每一元中获取最佳效果的沟通战略。该观念认为，从各种媒介传递同样的信息可以达到最佳沟通效果。银行应经由广义的媒介如大众传媒、员工媒介（员工服务态度、质量、工作效率等），有形设施（环境、外包装等）传达银行信息，宣传银行的良好形象。

商业银行实施名牌战略，也是重要的营销战略。国际银行发展趋势表明：商业银行向“零售业”发展的趋势意味着金融消费市场竞争更加激烈，金融消费需求将更加复杂多变，金融消费者也将越来越重视“金融名牌”的消费。为迎接这一发展趋势，我国商业银行应未雨绸缪，尽早开拓“名牌之路”。具体说，商业银行可以通过CI导入，从银行理念、行为、视觉三个方面入手，进行全面整合，塑造银行的名牌形象。

银行金融营销工作计划篇5

关键词：金融产品，营销策略，商业银行

随着全球金融一体化进程的加快，中国金融业面临的竞争日趋激烈，商业银行必须牢牢掌握发展的主动权，积极推行市场营销策略，占据竞争的制高点。当前，我国金融企业迫切需要树立市场营销观念，需要以市场营销理论指导其经营活动。

1.我国商业银行金融产品市场营销的现状

当前，在我国商业银行的金融产品市场营销管理中还存有许多问题。

1.1商业银行缺乏产品创新和市场营销的宏观条件

从宏观层面来看，目前我国金融业的最大一个特点就是分业经营，国家对金融业实行严格的分业管理。《商业银行法》明确规定商业银行只能从事银行业务，这种局面极大地限制了商业银行利用各种金融工具进行金融产品的创新活动，从而让一些有能力进行金融创新、有意识开展金融市场营销的银行在采取任何创新行为之前必须反复考虑可能引发的法律纠纷和政府干预，从而延迟了其市场营销的进程。

1.2商业银行的营销管理机制不健全

缺乏规范的组织和系统的规划，银行整体营销意识不强。尽管某些银行机构已经进行了一些营销创新，但总体而言，由于缺乏对西方先进的市场营销理论的研究和运用，多数银行机构都还没有设置专门的营销管理机构和配置专职从事金融市场营销管理的人员，其市场营销活动还只是一种分散、间断的行为，缺乏系统性。

1.3商业银行营销观念不强

商业银行营销观点还停留在低层次的水平上，还没有形成以顾客为导向来转变经营观念。在这种环境中，金融产品市场营销往往只是意味着广告和公共关系。这种状态显然不能适应整个银行业经营环境的改变。20世纪90年代以来，我国商业银行的经营环境已发生了很大变化，已从卖方市场转变为买方市场。同时，银行业内普遍出现利润幅度降低、银行全国性和国际性扩张、银行业内外竞争日益加强、新的银行技术不断诞生和应用等新现象。在这种环境下，银行纷纷采取各种竞争方法来寻求新的顾客市场。这种变化要求商业银行改变传统的以广告和公关为主要内容的营销理念，转而形成以适应买方市场特征为核心的营销理念。

1.4金融市场营销的内部统计不够成熟

我国商业银行还没能真正成为现代意义的金融企业，从而影响了银行从企业的角度出发来开展市场营销。现代金融企业是自主经营、自我发展、自负盈亏、自担风险的企业，它是我国金融改革的方向。然而现实的情况却是在整个金融业中行政的阴影还挥之不去。作为金融企业之一的商业银行也不例外，还缺乏在买方市场已经形成的市场形势下，采取主动性的竞争来获得市场竞争主动权的动机和行为。特别是国有商业银行，其国有全资的股权结构使得它们在建立现代企业制度上远远落后于其它类型的商业银行。现实告诉我们，商业银行要想求得生存与发展，必须通过竞争促使其金融产品随买方市场需求的变化而不断地完善和创新。

1.5商业银行的产品技术含量低，缺乏特色

尽管一些金融机构，包括一些商业银行已采取了某些新措施，开发了一些新产品，但就整体而言，其产品的技术含量普遍较低，缺乏特色定位。近年来，不少金融机构在资产与负债业务方面开办了一些新的业务，使产品形式和内容日益丰富。然而由于产品缺乏特色，内容雷同，无法形成有力的竞争优势。另外，由于新产品技术含量低，人工操作的环节过多，因此使得产品创新成本高，反而降低了利润率。

1.6营销策略的制定不够规范

一个完整的市场营销战略计划包括：战略目标、资源分配、营销计划、战略执行进度计划、费用预算和控制方法等。而目前我国商业银行在制定市场营销策略时往往考虑不够全面，或是战略目标的不明确、或是缺乏进度的安排，要不然就是在开发完新产品后才发现其费用成本远远超出了预算。这种状况使得商业银行无法顺利展开其市场营销活动。

2.改善我国金融市场营销的建议与对策

面对这样的局面，为了适应加较为激烈的市场竞争，我们必须采取一系列的应对措施，以保证商业银行整体盈利能力和竞争力的提高，从而保证我国宏观金融体系的稳定。

2.1创造良好的宏观金融环境

必须从加快金融体制改革的进程出发，提高商业银行的资产质量，建立适应现代经济环境的金融法律和金融政策，从而为商业银行金融产品创新及其相关的市场营销活动能够健康、有序地发展提供必要的支撑系统。

2.2加强金融市场营销理论研究

针对当前经营观念落后、营销意识不强的状况，商业银行的管理层必须对市场竞争有清醒的认识，加强对市场营销理论的研究，不断提高、强化市场营销意识，在银行内部树立充分满足客户需求和建立全员、全部门、全过程的市场营销理念。由于金融产品本身所具有的无形性和易模仿性，因此，商业银行所提供的各种金融产品的差别就在于其服务质量和顾客对该服务的满意度上。这表明，充分满足客户的需求就成为各家银行竞争的关键。为此，商业银行在推行以客户需求为导向的市场营销理念过程中，必须充分调动其内部各部门以及每一位员工的积极参与性，从而在开发、设计和推广其金融产品的整个过程中全面贯彻其营销观。这样，商业银行才能在内部紧密协作的基础上满足市场需要，最终实现企业的发展。

2.3积极开发新型的金融产品

在做好已有的存、贷款业务基础上，应顺应顾客消费多样化发展的方向，不断开辟新的金融工具，推出新的金融产品。在经济系统中，总是存在着各种各样的需求动机。随着我国经济的发展，经济系统中的不确定因素也大量增加。因此，如何降低风险并提高资产的流动性成为广大客户日益增长的需求。同时，面对经济系统中新的投资机会，银行客户对新的信贷手段和权益生成的需求也与日剧增。面对这种新的发展形势，商业银行有必要在现有的经济条件下，充分利用各种现有的金融工具来进行创新。比如商业银行可以与其它金融机构合作，加强银保、银证合作，实现优势互补，推出新型产品和服务，从而提升竞争实力。同时，在开发新型金融产品的过程中，还应做到高起点，高技术，大力发展网络银行、电话银行等新型产品，以适应现代知识经济和网络经济的发展要求。

2.4制定出市场营销的短期与长期战略

首先，从短期来看，应根据已有产品的特点制定正确 的营销战略。对金融产品所处的生命周期的不同阶段，制定相应的营销策略。比如在金融产品的导入期采取高价格高促销的经营策略，在产品的成熟期则采取开拓新市场和提高产品质量的策略等。其次，从长期来看，在营销战略的制定上，必须做到超前性。所谓超前性是指商业银行在满足客户现有需求的基础上，应从对经济系统和市场的动态分析中发现即将出现的需求意愿，并以最新的技术和理论将这一需求的发展趋势转变为新型金融产品，为客户作出解释，从而引导客户从该种产品的潜在需求者成为现实的需求者。由于金融产品自身的特点，因此，超前性必须始终贯穿于长期战略的制定过程中。

2.5要在原有经营范围之外，大力发展表外业务

由于金融机构之间竞争日趋激烈，政府对金融机构监管力度不断加大，商业银行从传统的资产负债业务上获得的利润正呈日益减少的趋势，这就要求商业银行不断开辟新的利润来源，发展表外业务。表外业务的开展是银行经营多样化的表现，它一方面能改善银行资产负债业务的质量；另一方面还能分散银行的经营风险。

2.6大力培养金融市场营销人才

要大力实施人才战略，培养银行自己的客户经理，以提高促销效率。现代营销管理的中心已从过去的对物的管理转变为对人才的引进、培养和使用。在这个转变过程中，银行客户经理的作用正日益凸现。客户经理作为具有知识综合性、边缘性和多样特征的管理人员，应有目的、有针对性地向不同的顾客群传递理念性和情感性的产品，以适应当代以顾客为核心的市场竞争。在此过程中，客户经理所要做的一个重要工作就是进行市场细分。市场细分可以使银行服务满足不同顾客的需要。市场细分的层次越多，银行对客户的了解就越准确。银行就可以按照被细分的市场业务规模来确定其下一步经营策略；另外，市场细分工作有利于帮助发现新的待开发市场，做好市场定位。通过市场细分，可以发现，在目前新的经济环境下，银行卡业务、消费信贷业务、个人理财业务以及网络银行业务等都是一些新兴的市场业务。因此，客户经理所要做的就是紧紧围绕新兴市场的发展方向来开展其与客户的交流。由此可见，当前商业银行的市场营销工作已对客户经理提出了很高的要求，这就需要银行必须实施人才战略，为自己的发展提供后备军，从而在新一轮竞争中占据优势并取得成功。

3．结语

在市场经济条件下，作为企业的商业银行必须改变以往只强调社会效益，不考虑自身效益的原则，转而以追求利润最大化，以效益性、安全性和流动性为经营原则，并在此前提下服务于社会。因此，同其他类型的企业一样，商业银行在市场经济的环境中，必须重视市场营销的重要性。作为金融机构之一的商业银行的营销活动是一种确定并刺激对银行产品的需求过程。因此，银行市场营销观念的核心应该是以银行金融产品市场需求为出发点，开发、设计、经营其产品，以满足客户的需求，并最终实现银行的利益。

参考文献

[1]亚瑟·梅丹，金融服务营销学，中国金融出版社，2006·

银行金融营销工作计划篇6

1．树立品牌，提升核心产品竞争力。（1）进行市场细分，找准市场定位。在进行个人金融业务营销时，昆仑银行可以根据客户的消费特征以及效益的贡献度，将目标客户群细分为优质客户、一般客户和低价值客户，实施分层管理。这样昆仑银行就可以在加强对中低端客户服务的基础上，为高端客户提供更加优质、完善的服务，从而提高昆仑银行的成本收益率。（2）丰富产品功能，树立品牌形象。首先要研究客户需求与消费心理，丰富现有个人金融产品的功能，并创新和开发出能全方位满足客户需求的个人业务新产品，同时要增加产品的服务附加值，形成昆仑银行自身的特色，从而树立起昆仑银行良好的业务品牌形象。2．树立以客户为中心的理念，全面提升服务水平。在要为客户提供个性化的服务，就必须整合优化目前昆仑银行个人金融业务流程和服务，加强现有服务前台的改造与建设，按照存款、投资、理财、资产、综合等业务种类，构建各具特色的服务方式和服务区域。低端客户逐步以电子设备的自助服务为主，中端客户以柜面服务为主，高端客户以大客户中心理财经理、大堂经理专门服务为主。3．加强技术创新，提高个人金融产品科技含量。（1）要以集成、便捷、领先、高效的原则整合业务平台，大力开发综合业务系统平台。（2）大力发展虚拟银行业务。通过网络银行、电话银行、自助银行如新版个人网银、ATM机等，依托现代化的银行服务手段，提供比传统银行范围更广、速度更快、效率更高的服务，而成本却更低。（3）运用现代科技改造个人金融业务方式，将昆仑银行与客户的面对面操作，通过计算机演化为人机无纸化操作。

1．加强营销宣传，提高销售能力。（1）转变营销理念，健全营销机制。要转变营销理念，从以产品为营销管理对象过渡到以客户为营销管理对象；从以产品为单位的收益计算过渡到以客户为单位的收益计算；从考核市场份额过渡到考核客户份额。要健全营销机制，培养“一切为了销售”的销售文化，运用分析管理系统，根据目标客户需求偏好，制定相应营销策略。（2）增加营销方式，丰富营销种类：既开展“统一主题、统一策划、统一组织、统一时间和统一行动”的昆仑银行集中营销，又开展推新品、抓热点、有特色的专题营销活动；既要开展针对单一产品或目标客户群的定向销售，又要开展面向不同个人产品或不同客户群体的交叉销售和特色营销。要重点组织开展“迎新春”、“五一”和“国庆”三次全行性集中营销活动，根据本地各种销售渠道和各类业务特点开展特色营销，扩大市场影响，促进业务发展。（3）加强对外宣传，提升品牌形象：昆仑银行要制定营销宣传计划，根据分行的营销计划，结合本行实际，针对主要竞争对手和目标客户情况，科学制定营销方案，合理安排营销费用，搞好统一的营销宣传工作。2．运用营销策略组合，促进个人金融业务的全面发展。（1）产品策略。在确立营销目标市场后进行个人金融业务营销时，首要问题便是给客户提供什么样的产品，进而实现自己的营销目标，因此产品策略是银行营销的基础和支柱。随着技术进步、市场需求的变化和竞争的加剧，银行提供的银行产品要不断地创新。（2）价格策略。个人金融产品的替代性很强，为此商业银行在制定价格策略时，市场占有率应成为一项重要的定价目标，甚至与利润最大化这一终极目标相提并论。（3）渠道策略。首先大力扩展支行营业窗口功能。在昆仑银行各家支行增设个人金融业务服务窗口，增加个人金融业务柜面服务人员，加强柜面服务质量，做好柜面服务明星评比工作。加强对柜面人员的业务培训工作，进一步提高柜面人员的业务素质。其次积极开办电子银行。电子银行是电子商务在银行中的应用，包括电话银行和网络银行。电子银行的出现虽然历史不长，但已充分显示其具有传统银行无可比拟的优势。最后构建以物理网点和虚拟网点协同发展的分销渠道。通过分销渠道的组合向客户提供不同需求的差别服务，建立适应个人客户需求的营业网络体系。（4）促销策略。促销是指销售者为了诱导客户购买其产品所进行的说服沟通活动的努力。促销是实现营销目标的重要途径，昆仑银行应根据不同产品的特点和属性，恰当地运用促销组合策略，使银行产品“深入人心”。

1．做大做强银行卡业务。完善产品组合，重点做好昆仑卡营销拓展，积极整合全市现有昆仑卡客户、特约商户等资源，贴近客户需求，通过发行联名卡、VIP卡，配合消费积分活动等销售手段，加大市场推广力度，加快昆仑卡客户群建设，提高昆仑卡的覆盖率。积极推行对持卡人分层次的交叉营销，大力拓展新兴市场，发展中高档昆仑卡特约商户和VIP客户联盟商户，多方位多渠道地提升银行卡整体盈利能力。2．大力发展个人信贷业务。坚持“消费贷款为主，经营贷款为辅”的经营思想，有效利用各项授信变量杠杆，在区域投放、客户定位、业务结构等方面继续贯彻“有所为有所不为”的经营思路，坚持按揭业务为重点，做大做强做优；有选择地开展汽车贷款，支持消费为主导，强化合作商管理；适当介入个人经营性贷款，注重地区差异，发挥区域优势；扩大个贷质押范围，积极发展低风险业务。加强个贷业务与其他个人产品联动，共享客户资源，提高综合效益。要进一步强化个贷业务催收、清收工作，推动个人信贷业务持续健康发展，努力实现个贷目标。3．重点发展理财业务。要进一步提升个人客户管理分析系统的应用水平，对存量客户细分和对高端客户价值进行深度挖掘入手，充分研究VIP客户消费心理和银行服务需求，明确服务方向，通过合作伙伴推荐、高端客户互荐、公私业务联动等发展壮大VIP规模。通过资源倾斜配置，尽快准备建立一支个人金融业务营销队伍，落实VIP客户“一对一”服务全覆盖，向客户提供理财规划、产品推荐、沙龙讲座、VIP卡、机场贵宾等产品和增值服务，提高向VIP客户交叉销售的能力和服务水平，建立和保持与客户的良好关系，使在昆仑银行资产季度日均余额20万元以上的中高端客户占比以及在昆仑银行资产季度日均余额50万元以上VIP客户占比快速实现较大幅度的提高。1．完善理财组织架构。在各分行个人金融部设立理财营销管理中心，人员可在全行范围内竞聘产生。2．建立完善的考核管理体系。昆仑银行以满足市场客户需求为立足点，加快推进总行机构改革与分支机构扁平化改革，尽快完善总行个人金融部下设的储蓄及中间业务营销中心、个人信贷营销中心、银行卡中心等职能。结合业务流程的整合优化，建立与之相适应的基层网点和员工绩效考核体系。设计科学合理、适合网点实际和发展方向的考核内容，将销售业绩与客户服务作为重要指标纳入考核体系。

本文作者：马素灵工作单位：石河子大学经济与管理学院

银行金融营销工作计划篇7

欧美商业银行事业部制的发展现状

20世纪70年代,美国政府对银行业经营范围和地理区域的管制逐步放松,包括花旗和摩根大通在内的很多大型银行迅速扩张,随着规模的增长,直线职能制僵化的弊端逐渐显露出来。原来“生产导向型”的直线职能制不得不转向以客户为中心、开发新产品为宗旨的“市场导向型”新型组织结构。70年代中后期以后,事业部制开始取代直线职能型结构,并从80年代开始成为西方商业银行普遍采用的组织结构形式。

目前全球领先的大型跨国银行大多采用了事业部模式,按照产品单元设立部门,其中非常具有代表性的就是德意志银行。20世纪90年代末,德意志银行的事业部模式已经趋于稳定,但银行管理层极具忧患意识,致力于寻找公司股价长久徘徊不前的原因,最终决定大力整合业务架构,重新定位事业部的职能,经过细致的研究和不断的实践,在2003年基本确定了目前的业务架构。

经过三年多的实践,这一架构得到广大投资者和业内分析师的一致好评,德意志银行总行根据业务种类纵向划分为两大板块,即公司与投资银行部和私人客户与资产管理部,公司与投资银行部主要负责该行的大、中型公司客户业务,私人客户与资产管理部负责该行的小型公司客户业务及个人业务。在公司与投资银行部板块下整合了所有针对客户提供的银行产品,设立了业内著名的全球交易部,全球交易部根据产品线条分设了贸易融资、现金管理、资本市场和信托证券等四个事业部(见下图),每个事业部都独立运作、独立核算,自身内部保持完全垂直的汇报关系。这些团队的设置是建立在以客户为中心的基础上,即事业部围绕客户展开机构布局,按照服务客户的领域不同,设置不同的团队,以便专业化服务,同时又兼顾互相协作,共同服务。

德意志银行的全球交易部被业界称为德意志银行的动力引擎,该部门作为真正意义上的产品事业部为银行贡献了持续的增长和稳定的收入,全球交易部成立以来德意志银行进入一个新的高速成长期,股价屡创新高,完成了从欧洲银行向全球银行的跨越,全球交易部下的贸易融资和现金管理不但年年获得殊荣,更赢得许多跨国公司的青睐,成为该领域当之无愧的领头羊。

事业部制的特点和优势

作为现代商业银行管理的一种组织模式,事业部制特点鲜明。首先,事业部制是银行对经营权进行分权的组织模式,在这种模式下,银行将原有分散在各职能部门的某项(类)业务(产品)的研发、生产、营销等职能和相应的决策权集中到事业部,由事业部实行集约经营、独立核算,并对该业务的全部经营管理活动和盈利状况负责;第二,事业部制虽在总行层面是一种分权模式,但事业部内却高度集权,事业部总裁对本部门的业务经营管理负最终责任;第三,事业部制虽然具有相对独立的经营管理权,但其独立性不同于具有独立法人资格的子公司。

基于以上特点,比起传统集权式、职能型的组织架构,事业部制对于现代商业银行具有更多优势。

一是有利于提高管理的专业化程度。进行专业化分工是提高效率的重要途径,采用事业部制就是让专业的人来做专业的事,其效率必然会有所提高,同时有利于业务统一规划和资源优化配置。尤其是在风险控制方面,按产品设立事业部,经营管理风险和市场风险相对集中,风险管理人员十分专业,有利于对产品风险的有效控制和化解。

二是有利于提高责权利的结合程度。责任的约束机制、权力的保障机制、利益的驱动机制是任何公司治理的三个基点,三者缺一不可。当这三者有机结合在一起时,就能形成一个有效的体制,并最大限度地挖掘潜在效率。银行越做越大就会不同程度地存在“吃大锅饭”的现象,而事业部制的核心是最大限度地落实责任制,较好地解决了这一问题。

三是有利于提高成本的核算精确度。与多组织层级的总分行体制相比,事业部制的另一好处是提高了成本核算的精确度,成本核算可细化到部门、岗位甚至产品。由于提高了成本核算的精确程度,相应地可以细化考核部门、岗位和产品的盈亏状态,极大地提高了考核的科学性。

精确的成本核算更便于对某些业务或产品进行横向比较。商业银行的同一业务和同一产品分散在全国各地甚至世界各地,在总分行体制下,其绩效无法进行准确对比,而在事业部制中,同一业务和同一产品则可以进行清晰的横向对比,投入和产出都可以用财务指标来衡量,孰优孰劣,一目了然。瑞银集团研究报告每年对多家跨国银行的经营情况发表细致的分析报告,例如今年发表的报告对德意志银行的各个事业部做了横向比较,见图1。同时各事业部的收入情况也一目了然,见图2。

四是有利于提高对终端的控制度。目前银行总分支架构的特点是网点分布广泛,由于层次多,信息传递往往失真。实行事业部制形式上是分权,实际上是高度集权,有利于提高银行对网点终端的控制力。而且基层分支行长可以摆脱具体业务条线的细节性事务,专注于综合化管理。

第五,事业部按照业务流程进行职责分工并相对分权,部内职能单位横向联系顺畅,能有效提高经营决策效率和市场反应速度,克服了业务线内各部门间的协调问题,降低了条线内部的交易成本,更好地提供了产品多样化、产品设计等方面的解决方案。同时对整个银行而言事业部能将市场压力传递到商业银行内部各个环节,极大地提高了银行内部对市场变化的敏感程度。

第六,事业部作为业务线条相对独立,人员相对稳定,专业化的经营管理有利于人员专业能力的提高,能为银行未来的发展储备人力资源。

国内商业银行事业部改革的现状

国内商业银行中最早进行事业部制尝试的是中国工商银行,2000年工商银行组建票据营业部,作为总行直属机构,专门经营票据业务,对内实行独立核算,设置北京、上海等八个分部;2002年工行又组建了牡丹卡中心,专营银行卡业务。2003年民生银行开始将零售业务朝事业部方向改革,并于2004年11月彻底实现独立核算、独立运营,并从当月开始在全国实施。之后,招行、中信也对信用卡业务进行了事业部改革。

2006年4月开始实施的《国有商业银行公司治理及相关监管指引》中,要求国有商业银行应根据自身实际和客户需求,“逐步实行以产品单元,业务线为流程的事业部管理制度”。从这时起其监管部门对于事业部制的发展方向给出了明确的肯定和积极的引导。

目前中行、建行和光大等银行均开始了更大范围、涉及更广泛业务领域的事业部制改革试点。但应该说,现阶段最深入的事业部制改革是民生银行于2007年9月启动的全面的事业部改革,首批公司金融事业部——贸易金融部、金融市场部、投行部和工商企业部应运而生,又于年底成立了冶金、房地产、交通、能源四个行业金融部,民生银行的这次改革无论从涉及范围、整合深度都是中国银行业界前所未有的,应当会对国内商业银行事业部模式发展提供一些借鉴。

国内商业银行事业部制改革路在何方

经过成功的股份制改造和连续多年的业务快速增长,如今国内商业银行普遍存在如何进一步加强对分支机构的管理、增强总行的控制能力、切实体现我国商业银行法确定的一级法人体制的难题,日趋激烈的竞争和迅速变化的市场对现有集权体制提出了新的挑战,大家面临重要的战略转型期。原有垂直型组织结构已不适应快速变化的市场竞争需要,对现有的总分支行纵向行政化管理模式进行改革,创建有利于业务创新和利润增长的扁平式经营模式,已成为国内商业银行改革的当务之急。

基于目前国内的金融环境和今后中资银行的发展道路,对于如何探索出一条符合我国国情的商业银行事业部制改革之路,笔者认为如下因素亟待解决。

银行市场定位的转变

事业部制是围绕市场定位、实现既定经营规划的一种手段,而非最终目标。从原有职能型部门银行体制向产品与服务为核心的事业部制转变,首先必须要解决好市场定位的问题。明确的市场定位是稳定和开发客户的前提条件,例如汇丰银行的“全世界的本地银行”、德意志银行的“为有需求的客户提供金融解决方案”都已经成为耳熟能详的明确口号,并将该定位升华到整个银行的经营宗旨和愿景层面上。德意志银行提出,“金融解决方案专为有需求且符合该行市场定位的客户而提供”,集中力量营销目标客户,减少全而不专、专而不精的营销资源浪费,该行的主要利润来源于全球性集团大客户和本土中型客户,尤其在贸易融资业务方面拥有德国近1/3的进出口企业的市场份额,并以中型客户业务为主,这反映了该行在长期的业务发展进程中形成了合理健康的业务结构和准确的市场定位。德意志银行划分客户类型的标准是客户为银行带来的利润和产品需求的综合型、复杂性,而非仅仅为企业的资产、销售、利润和股东背景。

民生银行在事业部制改革中注重从战略层面明确自己定位于何处,哪些客户是自己想做又能做的客户,如何围绕自己确定的市场定位形成一套行之有效的市场开发方案。2007年4月,民生银行出台新的五年规划,规划中确定民生银行未来三至五年的战略目标,即逐渐发展成以商业银行业务为核心的国际金融控股集团,向客户提供全方位的金融产品和服务;积极推进业务转型和结构优化,确保依法合规经营,继续完善法人治理结构,加强风险管理和控制,稳步推进国际化战略,将民生银行打造成为国际市场的合格竞争者。围绕这一规划,民生银行在第一阶段公司业务集中经营改革的基础上,借鉴国际银行业事业部利润中心运作经验,按照公司化运作理念,对公司金融主要产品线和行业线实施准事业部制度,促进全行公司业务转型和协调发展。

事业部在银行内部的定位

事业部制源于产品流程的变革,最终也将围绕产品链条的延伸而不断发展和完善。为何欧美的跨国商业银行纷纷选择产品事业部模式?正如瑞士银行对德意志银行全球交易部的评价:“全球交易部是德意志银行极具吸引力的增长引擎”,瑞银认为全球交易部是德意志银行最为稳定的收入增长来源,在2007年为银行贡献了10%的经营利润,更重要的是,瑞银估计全球交易部在未来的两年将拉动银行收入的30%,其利润贡献也将不低于这一水平。分析师的理由十分明确:第一,全球交易部的业务由贸易融资、现金管理等产品事业部组成,这些产品作为商业银行最稳定的业务品种,在今年的市场环境变化中持续保持了20%的平稳增长,而这类业务的资本占用和成本却持续下降,也正是这一原因,使得全球交易部成为对银行P/E率和股价贡献最大的板块之一;第二,全球交易部的业务所面对的客户是银行最稳定、银企关系最牢固的客户,德意志银行的内部人士经常提起的概念就是“全球交易部的客户都是上亿元收益的客户,因为他每年让我们赚300万,可以让我们赚四十年”;第三、面对金融环境的瞬息万变,原以为固若金汤的大型银行事实上危机重重,例如今年波及全球的次贷危机使多家大型跨国银行的高管纷纷下马,分析师们都在思考“商业银行是不是挣了不该挣的钱?”很多业务利润确实诱人,但一旦发生风险将使银行面临灭顶之灾,瞬间将数年的利润一笔勾销,花旗银行今年就爆出巨亏97亿美元。以上这些原因都使得业内人士对德意志银行的事业部模式大加赞赏,认为这是商业银行业务架构的理想模式。

国内商业银行现阶段的事业部制探索各有特色,有尝试区域事业部模式的,有尝试产品事业部模式的,也有尝试行业事业部模式的,民生银行的事业部制改革模式依据业务特点,兼而有之,对国内商业银行有参考价值。

按照行业线划分,民生银行成立了房地产、交通、冶金、能源四个行业金融部;按照客户类型划分,民生银行又成立了工商企业金融部、金融市场部、投资银行部。作为客户直销部门,上述四个行业部和三个事业部直接销售特定行业或类型的所有企业客户。贸易金融业务的改革模式则大相径庭。贸易金融事业部直接定位为产品加客户的直销部门,即作为产品部门,贸易金融部负责进出口贸易融资及进出口贸易项下的直接的国内贸易融资产品销售、结算及服务,包括涉外对公业务及进出口项下的内外贸贸易融资、结算与相关服务;同时,贸易金融部还为其他对公业务部门提供贸易金融产品销售支持、贸易金融产品培训,其他对公业务部门则配合贸易金融部开展贸易金融产品销售,并按照交叉销售原则分利。作为直销客户部门,贸易金融部不仅直接掌管原贸易金融客户部门直接管理的进出口贸易融资类客户,而且将积极营销尚未与我行建立客户关系的新客户,并以进出口贸易融资产品为切入点,直接销售进出口贸易项下直接的人民币贸易融资产品。

事业部制下的专业化分工协作

事业部的体制就是要解决专业化的问题,德意志银行在德国分为7个区域,每个区域都有一支专业的公共客户经理团队,他们独立于各个事业部,其主要责任是客户关系管理、信贷安排以及各类产品销售的协调和统筹等工作。同时,在每个事业部下又都有隶属本部的营销人员,比如贸易融资事业部设有自己的市场营销人员——贸易咨询师,以便于更专业地销售自己的产品,他们与公共客户经理团队分工明确,相互协作。客户营销阶段由事业部专业营销人员提供方案,相关授信申请材料的提交及客户管理等却由公共客户经理团队管理。通过专业化营销、标准化操作流程,使得事业部内外的银行员工均可以高效地各司其事。

目前大多数国内商业银行的客户经理还处在“杂家”的阶段,什么产品都卖,什么产品都不精,要给一个战略客户讲清楚一个综合金融解决方案,需要几队人马轮番上阵。在事业部模式下商业银行具备了重新整合业务流程和人员分工的条件,专业的人做专业的事成为可能。这一点在民生银行表现得更为明显。

事业部制改革后,民生银行各分行的定位也发生较大变化,其职责和经营范围转变为地方特色公司业务经营、零售业务管理推动、公共关系和公共平台的管理与维护、对事业部的业务和服务。具体到与事业部或行业部的关系上,即分行有责任组织销售事业部专营产品,扩大交叉销售;分行作为公共服务平台,为事业部提供落地服务,如资金调拨服务、授信业务放款服务、行政后勤服务、落地人员的人事劳资服务、地方经济金融和行业信息服务、科技支撑服务、法律合规服务、与监管机构沟通联系等。

在客户资源共享方面,分行建立公共客户经理管理机制,这些客户经理拥有充足的客户资源;事业部建立产品经理团队,对其他事业部和分行提供专业培训和业务支持,除直接销售专营产品外,还可与分行的公共客户经理进行对接,为客户提供专业的金融服务,并通过交叉计价的形式进行利润考核。

事业部制的考核模式

国际银行业的事业部制并未实现账务上的完全分离,其考核也是通过在会计系统内加入业务标识来实现的,在成本核算上较为模糊,在收入核算上也不可避免地出现各种摩擦。在这方面,民生银行改革的力度要更大一些,效果也会日渐显露出来。

民生银行贸易金融部在事业部改革前夕,即2007年3月17日,就成功完成了贸易金融业务账务分离工作,通过设置单独的机构号以及贸易金融总分部两级管理方式,将原会计核心系统中的贸易金融资产类业务、中间业务表外账及贸易金融业务产生的手续费收入、邮电费收入、结售汇和外汇买卖等数据移植至新机构账下,形成了独立的贸易金融资产负债报表和损益表。账务的成功分离为民生银行贸易金融业务的事业部制改革及改革后的成本收入核算奠定了坚实的账务基础,真正做到了公司化运作、责权利结合,激励约束配套,开辟了国际银行业的先河。

当产品事业部与其他事业部或分行发生业务交叉时,则通过双向计价、交叉考核的办法进行核算。例如,其他事业部或分行为维护自己的客户资源,经营了贸易金融专营产品,带来了贸易金融业务收入,贸易金融部将创利核增给各事业部和分行,同时,将相应的业务费用也配置给各事业部和分行。

全面的风险管理理念

事业部制打破传统的以分工理论为基础的“部门银行”体制,通过实行一体化经营和公司化运作,通过责任与权利的统一、发展与风险的统一、集权与分权的统一,实现真正意义上的自主经营、自担风险、自负盈亏、独立核算。因此,事业部制模式下将实行全面的风险管理理念。

以民生银行为例,事业部制摆脱了传统的单纯的授信评审的概念,通过落实全面的风险管理理念,将风险管理理念贯穿于贷前、贷中和贷后的每一个环节中。事业部内设立风险总监,将贸易融资评审中心更名为风险管理中心,通过设立授信规划岗,将风险控制前移至最前端即营销规划开始,制定客户准入标准及授信政策,根据事业部自身的组织架构和营销体系,制定适合事业部业务特征的详细的营销规划和授信政策,从而在最前端形成有效的风险识别及过滤机制,提高规划的针对性和准确度,有效控制授信风险。在授信审批过程中,由客户经理或风险经理发起业务后,经区域或分部负责人审批后上报区域评审官,超越权限的,报风险总监甚至专业贷审会。最后,事业部根据自身的客户类型、产品、风险敞口、保证方式等实施贷后监管。总而言之,事业部从权责利原则出发,承担不良资产所产生的全部损失。事业部模式下风险管理团队更加专业、专注,风险识别和管理得以进一步提升,利用银行间网络和产品链条控制业务风险,将取代以往仅仅看重企业自身财务实力的风险管理理念。此外,事业部还通过标准化的品牌管理、专业化的营销手段、格式化的合同文本、规范化的操作流程以及精细化的运营管理来降低业务风险,落实全面的风险管理理念。

事实上,国际银行业的做法与民生银行大同小异。例如,德意志银行在总部设立全球销售标准化管理中心,以规范和标准化全球销售模式和跟踪分部销售行为,利用数据跟踪和分析,引导和规范分部按照要求实施标准化营销。同时,在分部设立专门的品质管理团队,负责制度建设、优化操作流程、项目开发的调查与分析和对单证中心进行后台支持,以保证高品质的标准化产品操作。

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银行金融营销工作计划篇8

【关键词】商业银行市场营销市场定位顾客满意度

2006年是入世过渡期最后一年,外资银行即将进入中国更多的城市。我国商业银行在市场营销方面存在的问题必须引起银行业界和学术界的高度重视。商业银行要想在与外资银行的竟争中保持本土银行优势，必须进行有针对性的市场营销改革。因此，在当前形势下，研究商业银行市场营销具有重要的现实意义。

一，我国商业银行营销存在的问题

（一）营销观念不强，目标市场定位不明确

由于金融改革的推进，我国的商业银行也采取了一些营销措施，但只是零散的运用了广告等促销等手段，缺乏对顾客潜在需求的系统分析，基本上还没有市场营销管理理念，无法进行科学的市场细分，因而也无法进行科学的目标市场定位和在此基础上进行的选择适当的目标市场。近年来，一些商业银行在一些媒体进行广告宣传和在服务上推行微笑服务等等，但这些策略没有与银行的市场营销目标结合起来，所以缺乏针对性，主动性和创造性。同时，由于目标定位不明确也导致商业银行缺乏对业务重点和增长点的全面规划。

（二）:缺乏对“二八”原则的把握

“二八”原则是指20%的客户带来80%的业务，而另外80%的客户只带来20%的业务。简而言之，就是绝大部分的业务由极少部分的客户提供，而绝大部分的客户只提供极少部分的业务。这样的规律在银行业同样成立。一般来说，4%的黄金客户提供了50%的储蓄额，16%的富殷客户则提供了另外48%的储蓄额，这两大客户群能够给银行带来资金和盈利。而剩下的80%的储蓄客户，只能提供8%的储蓄额。同时调查发现，管理50元的账户的成本和管理一个50万元账户的成本相差无几。但是，50万元的客户至少可以给银行带来3%的存贷利差。而50元以下的账户，银行不仅无利可得，甚至会赔本。我国商业银行大量存在低额帐户。例如，2004年12月，中国工商银行50元以下的账户占5.14%，平均存款额只有14元。正因为如此，我们的商业银行在经营中对重要客户缺乏明确的识别，银行客户服务缺乏针对性。这种结果的出现是由于商业银行没有很好的把握“二八”原则造成的。

（三）促销方式单一，手段缺乏合理性

近年来,我国商业银行在促销活动中广泛运用了广告促销手段,同时开展了微笑服务、限时服务、承诺服务等一系列优质服务活动,提高了服务水平。但是，促销手段还包括营业推广和公共关系等。银行通过新闻媒介作有关报道,同时进行一些公益活动等。但是，商业银行广告的数量、质量和选择广告媒体方面与工商企业相比仍存在一定差距,没有与其相关的各类公众建立良好的公共关系。同时，由于缺乏市场调研的针对性和有效性，广告创意水平不高，甚至产生一些负面影响，结果造成银行的公众地位和社会形象在下降。

（四）销售渠道不够完善

1，物理网点设计不够完善。近年来，物理网点设计功能相似性过大，所采用的营销组合也相差无几。从地域上看，随着城市中心城区的改造，出现大量居民向城市迁移的态势，致使老城区一些网点存款余额出现不同程度的下滑现象。同时，郊区和小城镇的网点又不能满足顾客的需要，经常出现取款排长队的现象，没有很好的方便顾客，这将会极大地影响顾客满意度与忠诚度。

2，我国的网络银行发展不够成熟。网络安全和核心技术是困扰我国网络银行发展的首要问题。

（五）业务和组织的创新能力不足

1，业务创新不足。纵观我国商业银行的金融产品，各商业银行的金融产品相似性太大，重叠的产品太多，差异性不明显。在金融产品设计和开发上没有一定的超前意识。这造成了商业银行的客户不集中，缺乏大量的忠实顾客，因而影响了顾客对品牌的忠诚和银行经济效益的提高。另一方面，各商业银行的同业间合作不够，金融产品的标准不一，业务规则不一。这不利于顾客对金融产品业务的了解，影响了顾客对金融产品特别是新产品的使用，因而不利于新产品的推广与普及。

2，市场营销部门长期得不到重视。我国商业银行由于受计划经济观念的影响，市场部门力量很脆弱，有的分行甚至没有独立的市场营销部门。而且，在商业银行中市场营销人员职业不稳定，收入不稳定，地位不稳定。我国商业银行的营销部门还没有实现市场促销、市场预测与产品和市场开发的整体营销功能。

二，商业银行营销策略建议

（一）进行科学的市场细分，选择合适的目标市场

差异化是市场细分的基础，也是市场定位的依据。我们选择的目标市场要具有可占领性，可接近性和稳定性。西方的商业银行具有清晰的市场定位，通过实施CI战略、品牌策略和市场细分策略，树立自己的风格，展示自己的实力，制造一种“定势”去占领公众的心理空间，在公众中树立良好而独特的形象，提高竞争力。企业的经营哲学和经营观念的定位，主要以精神标语和宣传口号来体现银行的经营理念和目标。如花旗银行以“金融潮流的创造者”为战略目标，它定位为“富有进取心的银行，向您提供高效便捷的服务”。而我国银行则缺乏这种明晰的定位，在选择目标市场时没有足够的分析顾客的需求特点及消费趋势，因而无法充分发掘和利用自己的资源优势。因此，我国的商业银行除了按照国家的政策进行方向性定位外,还要根据自身的特点提出更明确更可操作的定位,比如以银行工具,客户收入为依据进行市场定位等。而且市场定位是一个发展的、动态的过程,在经营中需要适时微调以不断的扩大目标顾客.

(二)以顾客为中心，提高顾客满意度

20世纪80年代，一种新的营销理念在西方国家兴起，那就是顾客满意度。顾客满意度以顾客让渡价值最大化为基础。顾客让渡价值是指顾客消费某种产品时，由于消费产品带来的整体顾客价值与整体顾客成本的差额。商业银行的营销目标的是提高期望，同时提高绩效，两者结合，使顾客让渡价值最大化，追求“整体顾客满意”。为此，商业银行要建立“以市场为导向以客户为中心”的经营理念，把满意营销作为银行发展忠诚客户的策划过程，着眼于感情消费时代的到来不。不仅要注重金融产品的质量、价格、形象,而且要看其是否能给客户带来心灵上的满足。

在操作层面上，首先，商业银行要提高服务水平，打造商业银行服务品牌，力争做到服务特色化、服务产品人性化、优质服务全程化和售后服务完善化。另一方面，要注重品牌营销争创商业银行特色品牌；重视提高品牌营销的科技含量；提升中国金融品牌、市场征战能力，使其成为不同个性的消费者所普遍接受的、富有竞争力的国际金融品牌。

（三）进行全方位的促销

1，商业银行促销是一项系统工程。从公共关系理论上讲，银行员工是银行的内部公众。营销决不是某个部门的职责，需要全行各部门、多兵种协同作战。各种营销职能、营销部门与其它部门必须从客户角度出发彼此协调。当所有员工都重视他们在使客户满意上所起的作用时，所有部门都能为银行利益服务时，这时的商业银行才实现了整合营销和全员营销。

2，商业银行促销的实质是一种信息传递过程，其目的在于刺激和指导顾客的欲望。目前，国有商业银行的促销手段基本上是以广告和友好服务为主，忽略了对人员推销、营业推广、公共关系等其他促销方式的应用。商业银行要实现科学的营销管理，提高营销的效果，必须重视人员推销，营业推广和公共关系，把它们看作一个完整的整体。

（四）建立科学完善的销售渠道

1，完善物理网点的营销职能。针对网点的地域特性重新设计营销组合

。商业银行必须根据自己处地域的特点，推出不同功能的物理网点，进而设计不同的营销组合。尽快从单纯的吸储功能拓展到积极发展个人业务,个人理财业务个人咨询业务等新型零售业务的轨道上来。同时，增加在郊区和小城镇的业务网点，虽然一时可能银行的收益可能不是很大，但对于扩大自身影响力和提高顾客满意度及忠诚度极为有利。

2，要解决好网络技术及其安全性问题。商业银行需要与信息产业部门充分合作，把网络通信技术和现代密码技术相结合，使网上支付方式更为安全,快捷。美国的网络银行所采用的作业系统采用三重安全防护措施客户终端浏览器码处理技术,防火墙技术保护交易中枢不被入侵的可信赖操作系统，为我国商业银行发展网络银行提供了借鉴。

（五）增强业务和组织的创新能力

1，业务创新。随着网络经济的到来，银行业务也将向着更低价格,大批量的标准化方向发展。同时也给个性化的金融服务提供了契机，特别是理财和咨询业务。第一，在产品开发上，既要有品种创新又要有结构创新。商业银行要加强市场调研和市场预测，在金融产品开发与设计上，应该适度超前，把握公众消费的潮流。第二，各商业银行在大力发展网络银行的同时，应积极参与同业间合作，共同制定行业性产品标准和业务规则。

2，组织创新。管理也是生产力。组织结构的创新有利于提高组织的运转效率和创造和谐的工作环境。我国商业银行要加强市场营销必须把市场营销部门提升到更重要的位置，成立市场部和开发部，负责市场促销，市场分析预测，金融产品的开发等工作。赋予市场营销部门更大更自，最好由银行副职领导直接负责营销部门的管理，对最高决策层负责。同时要提高市场营销人员的待遇，改善工作环境，提高他们在银行中的地位。

结语

总之，我国商业银行市场营销是一个系统工程，要求我们从银行营销的现状出发，既看到它所存在的问题和缺陷，辨认金融大环境和营销小环境，分析不断变化的市场趋势和捕捉市场机会。同时，在发现问题的基础上，银行应结合自身实际，科学的制定与战略目标和营销策略。商业银行要以顾客让渡价值最大化为导向，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，完善销售渠道，从而在提高客户满意度的过程中实现银行“企业价值最大化”，使我国商业银行在我国的经济生活中发挥积极更加重要的作用，为建设社会主义和谐社会服务。

【参考文献】

1，方光罗.《市场营销学》.东北财经大学出版社.2001年

2，纪宝成.吕一林《市场营销学教程》.中国人民大学出版社.2001年

银行金融营销工作计划篇9

关键词:商业银行市场营销策略

中图分类号:F832 文献标识码:A文章编号:1007-3973(2010)08-142-02

近几年,随着国际经济一体化的加快,我国的金融市场、资本市场对外开放以后,外国著名的花期银行、渣打银行等陆续载中国落户,提出了严峻的挑战,也带来了新的发展机遇;如何加强商业银行市场营销也成为我国各级商业银行重要的课题,如何发挥金融企业人员的积极性,使商业银行市场营销策略、营销组合做到科学、合理,必须结合自身实际,围绕商业银行这种特殊职能,有针对性地开展营销策略,使我国的商业银行在激烈的金融市场竞争中立于不败之地。

所谓商业银行市场营销,是指商业银行通过对客户和市场加以研究,充分利用促销手段、分销手段以推销金融产品的形式,将能够取得盈利的一系列金融产品为广大客户服务的一种经营行为。

1要以发展战略眼光看待商业银行市场营销的重要作用

1.1做好商业银行市场营销,有利于商业银行在社会公众中能够树立良好的社会形象

面对当今金融业务已经由卖方市场转为买方市场,商业银行的经济地位发生了前所未有的深刻变化,其特征表现是:一是由坐等客户向上门服务转变;二是由单一品种向多种产品转化;三是由被动型向主动型转化;四是由办事拖沓向办事效率方向转变。银行最初是从事单一的货币经营,产品服务单一,顾客至上的理念很弱;现代商业银行不仅要求产品服务多角化,同时要求金融不断地创新发展;为此,充分调动金融职工的市场营销积极性,变被动服务为主动服务,变坐等服务为上门服务,运用科学合理的促销手段、优惠手段,吸引广大客户;商业银行加快组织体系建设,运用良好的发展机制,善于科学的管理,提高商业银行技术含量,进而扩大产品服务范畴;注重商业银行的广告宣传效应,在广大人民群众中树立出良好的社会形象,取得社会公众的信赖与好感,这是商业银行市场营销所带来的后期效应。

1.2开展商业银行市场营销有利于打破过去封闭的格局,使我国金融服务不断地走向对外开放

伴随着我国金融领域改革的不断深化和进一步的发展,国内的各级各类银行呈现出多样化的竞争局面,随着金融改革和开放的进一步发展,国内银行日益呈现多样化的竞争格局。据有关资料显示,1999年世界20大的银行中,美国有11家银行,而英国有4家,今年的3月,20大银行中,美国和英国的银行均分别有所减少;中国银行有5家榜上有名;在我国部分地区,外资银行业已经开始经营并且从事人民币的中间业务,这就要求我国国内的银行企业必须转变经营发展战略,重视市场研究、开拓,在金融产品的设计、定价、促销、分销渠道等方面一定要适应市场竞争的需要,使我国的商业银行在激烈的竞争中永远立于不败之地。

1.3努力开展商业银行市场营销,有利于满足顾客的各种需求

通过商业银行市场营销活动,进一步拉动金融业的良性循环,增大客户量,扩大市场占有率,促进资金有效地盘活,调整和改善金融业的客户结构,不断稳定客户关系,创新金融产品,提高赢利能力;作为商业银行,与客户的关系是互为依存、互为发展、利益共存的关系,通过有效的市场营销手段,创新的业务模式,丰富的理财产品,进一步提高商业银行在社会上的良好信誉,以良好的服务技能,推动银行业务向高标准、高水准、高质量方向迈进,只有通过商业银行市场营销活动,才能使银行业竞争力增强,取得理想的经济效益。

2我国商业银行市场营销中所存在的问题

市场营销是上世纪70年代从西方发展过来的一种边缘学科,到我国真正开始采用时,产生在上世纪的80年代中期,银行市场营销的发展也是从上世纪80年代后期才开始的。所以,我国商业银行市场营销实践活动起步晚、见效少。在营销策略方面,与外资银行相比,存在着一定的距离。主要表现在如下四个方面。

2.1对银行市场营销理念的认识存在着盲目的认识

近几年,我国的银行业职工基本上习惯于坐、等、要;很少走出柜台、办公室到目标客户群体中进行上门服务;工作内容比较单调,工作思路缺乏开拓,绩效考核流于形式;造成这种现象的原因主要有:一是认识上原因。认为市场营销没有必要在商业银行开展;二是惰性的原因。银行职工只对客户负责存款、取款,没有必要走出去服务客户。商业银行市场营销理念远远不及人寿保险的市场营销理念,利益机制、管理机制缺失,职工积极性很难发挥。这些说到底,都是对银行市场营销理念的认识不到位造成的。

2.2商业银行的营销组织体系不建全

市场营销的组织机构是做好商业银行市场营销工作最基本的前提条件。我国很多的银行业缺乏相应的市场营销组织机构;名同虚设,这种局面难以实现金融产品的营销组合策略,难以高质量地服务广大客户;以西方国家银行业为例,大多设有专门的金融营销组织机构,客户开发有章可循;大多是按照客户群设置客户经理、部门,对营销各负其责,金融产品开发也按照市场需求和客户信息设计产品,客户经理和产品经理职能相得益彰,产品经理运用报价方案,并通过客户经理推销给客户。相互依存、相互制约,形成了银行市场营销组织的两条主线。而我国一直是直线式的垂直管理模式,使得银行服务被动、服务效率低下、考核机制不明;网上银行、自助银行、电话银行的宣传推广不达标,顾客传统化的服务效率低下。

2.3商业银行的营销策略非常单一化

我国的商业银行在市场营销活动中,营销策略非常单一,难以有效地发挥市场营销组合策略的优势。主要表现在盲目进行营销方式,与整体营销组合相脱节,不能从产品、价格、促销、公共宣传相配合,没有形成一个完整的体系,显得市场营销策划不周密,只是零打碎敲而已。而外资银行的营销组合,推行的是一种营销组合策略,首先,对目标客户精心的运用营销策略以及营销手段,形成一种系统化的模式,然后再针对目标市场做出一系列的营销组合模式,既能满足顾客的需要,又能使银行利益最大化。

2.4商业银行市场营销中,产品定价策略的经验还不足

在市场营销中,产品、价格、促销、广告四者的组合,在市场营销中被称为4P,S理论。其中,价格作为市场营销策略中一大要素,由于金融产品、金融服务、银行利率、费用率等敏感性指标,基本上由国家来制定和监督,在实际工作中,商业银行没有权力自行定价;价格管理统的很死;相反,在外资银行中,价格管理非常灵活,各种金融产品实行自由浮动利率,在经营中已经形成了稳定的管理模式和经营模式。

3解决我国商业银行市场营销策略的对策

现代银行业的竞争,除人才资源竞争之外,应该是市场营销方面的竞争。为此,各商业银行应注重分析市场机会,及时了解客户的需求和欲望,分析和挖掘新的市场潜力,制定出满足客户需要的市场组合。

3.1市场营销组织的管理

3.1.1不断改进与完善银行的营销组织机构

按照商业银行自身的实际状况,以产品为核心,对商业银行机构的运作模式加以调整;银行要按照客户群设置部门,加强对客户需求方面的分析;分析竞争对手的状况,积极开展产品的研发,不断探讨营销管理各个环节,从经济学的角度讲,矩阵式组织模式是合理调整组织机构的科学方法;应当加以借鉴和运用。

3.1.2建立营销管理信息系统

建立以客户关系管理(CRM)为核心,全面推行营销管理的信息化,主要包含:客户信息资料、产品、市场营销信息等资料;然后加以分析、评价;借鉴外资银行的经验做法,全面推进营销管理信息化,是促进营销管理信息系统的需要,做到全面、及时、准确地反映客户信息,同时及时反映市场需求状况,以准确的信息资源为客户提供高的服务质量。

3.2产品策略Products

银行产品由核心产品、有形产品、附加产品三个层次所组成;核心产品主要是存款、贷款;有形产品主要指信用卡、存单等;附加产品,主要是指贷款归还前后的相关服务。顾客的需求是多样的,要求银行也要创造出丰富的产品,真正满足消费者的需求;金融产品与其它工业产品一样,也有它的寿命周期,根据各个阶段的特点,分别采取相应的策略。

3.2.1调整和优化银行产品的结构,树立品牌意识

商业银行的营销过程,实质上从金融产品的构思、设计、推广的一个过程。产品策略作为营销组合活动的最基本的环节,明确产品的优势、产品的功能、定位、价格、服务等过程,然后对产品进行营销,使得顾客或消费者认同这种金融产品,利用这种优势来吸引顾客群,在同类银行业中优先取得主动。

3.2.2强化产品的创新

根据业务自身发展状况,对产品资源进行整合;根据不同客户需求的特点,进行产品组合;产品的创新要求商业银行不断地对产品加以开发研究,做到人无我有、人有我新的原则,尽可能满足各层次的投资需求、货币需求。

3.3产品定价策略price

利率市场化、利率浮动、上浮利率、下浮利率的可能性在不断地推进。我国商业银行产品定价的自主性不断在扩大,为此,要不断研究与利率相关的其它指标,如,既要考虑利率,也要考虑成本、风险、损失;既要考虑目标利润,也要计算资产、负债、所有者权益、中间业务、基准利率;在产品定价中,要考察同类银行业的竞争状况,对重要客户的管理,除利率、年费、手续费、授信额度等基本优惠措施外,也可以利用消费返还、积分优惠、超值附赠等新殷方式,提高银行业产品的市场占有率。

3.4广告策略poster

商业银行通过广告提高银行的知名度。农业银行的广告语是:大行德广,伴你成长。建设银行广告语:善建者行。工商银行的广告语是:创新无止境,服务更用心;总体上看,中小商业银行要比国有四大银行的广告作的更好;注重单一产品或服务的广告促销,还能通过策划,运用电视、广播、期刊、报纸、户外广告、网络广告等,对商业银行知名度、信用度的提高,树立一个良好的社会形象。

3.5公共关系策略Publicrelations

商业银行通过一系列公共关系,在巩固和维护新老客户关系的同时,注重加强于业内同行、企业股东、政府部门之间的关系;日常的公共关系主要有:记者招待会、文艺晚会、新闻会等形式,扩大商业银行的影响力和银行在一个地区的知名度,只有通过银行业之间相互取经、互相学习,调研、参观等形式,扩大商业银行的信誉度,都是非常必要的。

总之,商业银行市场营销是一个复杂的系统工程,需要银行职工不断地为之而努力。热爱是最好的老师。金融业面对当今市场经济带来的激烈竞争,只有不断调整商业银行的市场营销,把握其客观规律性,就一定能使我国的商业银行走向辉煌的明天!

参考文献:

银行金融营销工作计划篇10

摘要：市场营销是企业以经营获利为目的的共同性社会行为，也是市场经济下社会经济运行和资源配置的重要环节和手段。商业银行面对日益激烈的市场竞争，市场营销作为其一项重要的企业管理职能，对其提高生存与发展能力，越来越显得尤为重要。本文通过调查研究，结合商业银行业务实际，对商业银行市场营销着力点提出几点看法。

关键词：市场营销；维护；服务

中图分类号：F832．33 文献标识码：A 文章编号：1003－9031（2006）07－0058－03

市场营销是企业以经营获利为目的的共同性社会行为，也是市场经济条件下社会经济运行和资源配置的重要环节和手段。面对日益激烈的市场竞争，市场营销作为商业银行一项重要的企业管理职能，对其提高生存与发展能力，越来越显得尤为重要。本文结合商业银行业务实际，对商业银行市场营销着力点提出几点看法。

一、加强营销风险管理，拓宽市场营销渠道

1．夯实基础是强化市场营销的关键。市场营销是一家商业银行的核心职能。市场既是商业银行营销管理的出发点，又是其归宿点。商业银行最终能否取得好的经济效益，主要看其是否为客户提供了所需要的产品和服务，赢得了客户，就赢得了市场。因此，商业银行必须做好市场营销的基础工作。一要完善市场营销体系和机制。商业银行要在总、分行两级成立市场营销委员会，理顺前台部门之间、前后台之间、上下级行之间及同级行之间的关系；积极研究制定客户经理营销业绩的考核办法，建立和完善利益协调机制，制定综合营销中各参与部门的利益调整办法，健全主办行、协办行的利益分配机制和责任追究制度；要培养和充实客户部门业务骨干力量，完善客户经理制，推出产品经理，设立风险经理，建立重点客户维护责任制。二要围绕客户价值的深度开发创新业务产品体系。随着客户对金融产品的需求越来越呈现出多样化、个性化的趋势，商业银行必须深入市场做细致的调查研究，加大适合于市场需要的金融产品的开发创新力度，满足不同客户的个性化需求，为客户创造自身的价值提供便利条件。目前产品和业务创新的重点是适应客户多元化需求，积极推出商业银行金融产品套餐组合服务，积极拓展债券结算、黄金交易等新业务。三要培养一支过硬的、高素质的综合营销队伍。如果客户经理对金融产品了解甚少，不懂得为不同客户提供不同的金融产品组合套餐，也就无法营销好商业银行的金融产品。因此，要定期培训客户经理，让其了解、熟悉和掌握商业银行的各类产品，使之学会针对不同客户灵活营销搭配不同金融产品组合。此外，要不断完善市场营销机制，经常深入市场调查分析，及时掌握市场变化，针对市场需求变化制定新的营销方案，不断推出适应市场需求的业务产品，与此同时还须防范市场营销风险，加强对客户的事后维护和柜台服务，使市场营销工作形成一条完整的服务链。[1]

2．风险管理是市场营销的保障。商业银行本身是一个特殊的高风险行业，受国内外经济波动、政府政策导向、市场客户信用、金融产品供需、营销经理职业道德和能力的影响，这些给商业银行的市场营销工作带来了极大的不确定性。因此，商业银行要树立正确的风险控制观念，坚持强化管理与业务经营并重，确保审慎、依法、稳健经营的理念贯穿于开发和维护客户的全过程，以最大限度地实现经营的安全性和稳定性。一要防范项目风险。要加大调查力度，提高综合分析能力，严把客户准入关，规范客户和项目准入的调查评估工作，准确把握项目风险点，提高风险分析和识别水平。二要防范道德风险。要加强客户经理职业道德教育，特别是在客户的风险识别和客户的风险控制问题还没有根本解决和整个激励机制还不健全的情况下，职业道德就显得更加重要。三要防范操作风险。要严格各项制度的执行，加大处罚力度，坚决杜绝违规违纪行为的发生。四要防范政策性风险。要密切注意国家宏观经济形势和行业产业政策的导向，在业务营销中要始终保持一种理性、清醒的头脑，及时调整业务结构，规范业务经营行为，提高风险防范水平。五要控制成本防范风险。要加强部门成本、产品成本的控制，认真核算各类产品的综合收益率，进一步提高银行的经营效益。商业银行的各级决策者不能一味地迁就客户，无原则地放宽准入条件，轻易许诺上下浮动利率，降低甚至免收一些中间业务的收费，造成营销成本增加，营销风险加大。[2]

3．利用综合营销战略拓宽市场。综合营销是向客户及其关联客户持续提供以满足其全部金融服务需求为目的，包括资产、负债及中间业务“三位一体”、本外币一体经营的全方位营销方式，是银行业务快速扩张、经营效益迅速提高的重要手段。因此，商业银行要适应客户多元化需求，将自身的各种产品――资产、负债、中间业务进行整合与创新，制定整体解决方案，满足客户需要。应充分利用金融产品价格浮动权，在央行允许和自身可接受的范围内，对不同客户确定不同的价格，以抢占市场份额和发展空间。同时，在营销的过程中，应积极对客户的上游、下游和关联客户开展进一步的综合营销，不断拓宽商业银行的业务市场。

二、加大客户维护力度，实现分层高效服务

1．客户维护是营销管理的延伸。拥有客户，就等于拥有市场，拥有财富。客户已成为银行最为重要的资产。通过市场开发，把产品营销到市场，把好的客户带回银行，不是其最终的目的而是必须通过客户维护手段，不断适应客户的变化，开发出与之相适应的金融产品，留住客户并为之提供最优秀的服务，以提高商业银行的经营效益，这才是终级目标。所以，维系商业银行长盛不衰的必由之路，就在于加大客户维护力度，长久地拥有客户。在目前各家商业银行金融产品趋同的情况下除非客户非常不满否则他们不会轻易更换银行账户。如客户把账户转到别处，大多数是因为服务不周所至。因此，市场营销必须经过客户维护手段延伸和强化营销管理吸引更多的客户，拓宽更广的市场，才能为商业银行发展带来无限商机。

2．分层服务提升客户维护能力。如何做好客户维护工作，笔者认为采取分层服务，实行适应不同客户的不同产品组合服务，是吸引留住客户的重要手段。客户无论是到哪家银行开户办理业务，主要是谋取两个方面的东西：一是方便，二是利益。任何一家商业银行，无论其规模如何，它所提供的产品和服务只能满足市场总体中相对有限的部分，而不可能满足全部。因此，加强对客户市场的研究，根据需求同质的特点，将企业和公众划分为若干个群体，在细分市场、细分客户的基础上，针对不同层次的客户需要，量身定做不同的产品组合、分层服务营销策略，使商业银行的产品线的宽度、深度和长度得以不断地扩展，竞争能力、盈利性也会随之增强。例如海口、三亚、儋州和琼海地区，个体经济发达，社会闲散资金充裕，但存款流动性很大，临时性的资金供求矛盾较为突出。针对这样的经济生产结构和居民收入结构，商业银行可把个体业主作为服务的主要对象，判定客户的存款心理，分析客户的贷款需要，主要提供短期和易于变现周转的储蓄和证券品种，贷款以风险较低的存单质押流动资金贷款为主，便于个体业主盘活存货；同时健全会计清算、国际业务等服务手段，加快资金结算速度，为地区外向型经济服务。加大系统大客户、优势产业、优良企业公关力度，与有前途和潜力的企业签订银企协议，长期进行各方面的合作。作为重点对象，尤其是电力、通迅、交通等国家支柱产业，可在国际、国内业务和中间业务方面提供全方位服务，甚至为企业的市场开拓，为它的供给上游、销售下游服务，最终目的是以大企业为中心辐射出去，形成网络，扩大间接融资范围，占领更多的市场份额，形成商业银行的独特魅力和竞争优势。

3．客户维护要注重方式方法。客户部门要按照客户的不同属性分工，即把目标市场的客户按其产业特征、人数多寡、职业状况加以分类，每位客户经理要经常深入到一线客户向其介绍银行产品，这有利于客户经理深刻了解客户的需求状况及所需解决的问题，从而有针对性地开展促销和维护活动。一是要建立客户资料库。客户资料是营销活动的起点，其基本思想就是做到对客户了如指掌，不定期进行意见反馈，征求意见，从而针对每一个客户，提供个性化服务。商业银行要准确规划设计统一的客户信息管理中心，并实行资源共享。二是尽量提供全方位营销后服务，增强客户对银行的依赖性，使客户难以离开。主要包括：对问题金融产品实行无条件退换制度，是保持客户的有效手段；金融产品或服务营销后，要做出跟踪金融产品或服务使用情况，定期地去了解金融产品或服务存在的问题；对技术含量高、使用复杂的产品（POS、ATM等），要提供安装调试、技术咨询、设计和应用服务、培训服务等；处理客户投诉，提供补救；以及其它增值服务，如融资服务，信息服务等。三是要注重对客户的认同与奖励。每个客户都认为自己是重要的，理应受到银行的认同和重视。因此，要让客户知道银行非常在乎他们、对他们心存感激、并有所回报时，他们重复接受金融服务的可能性就会大大增加。常用方法有：对老客户、重点客户，可通过信函、电话或直接拜访等方式，向客户提供商业银行最新动态、财务状况和技术进展等情况；同时了解客户对本行产品、服务的意见和建议，共同讨论改进计划。此外，对重复金融交易行为进行奖励，如发送一些会员卡、俱乐部卡、折扣卡等。同时，实施新客户认同计划，例如在金融交易成交后24小时内发出感谢信函，表示感谢，希望再次光临、主动征询意见。或者为特定客户做“特别”的事情，例如赠送生日贺卡、邀请客户给优秀员工颁奖、定期举办优秀客户座谈会、赠送运动比赛或表演的票券等。

三、强化柜台营销策略，提升柜台服务品质

1．柜台服务与柜台营销。银行的柜台不仅要提供服务，而且要通过高质量的服务促进产品营销，柜台服务与柜台营销相辅相成，互利互补。所谓完美的柜台服务无异于几个方面：一是熟练的业务操作。银行员工能用最短的时间准确无误的给客户办完业务。二是热情的服务态度。员工对客户提出的问题总能耐心、熟练地解答，这就需要一线员工熟悉掌握各类金融知识。三是提升营销的知识含量。要想学会柜台营销，就需要了解客户，学会各类产品组合，学会给不同的客户推介不同的产品，使之通过理财式的产品组合，让客户感受到自身获得的利益。目前，比较有效的方式是推行综合柜员制，因为综合柜员制注重了会计、出纳、储蓄和代办业务中为客户创造价值的有效关联活动。一位柜员可以独立地对外开展服务，删除了冗余的业务传递环节和活动，基本上可实现“一站式”、“一对一”、“一手清”的服务方式，服务质量、效率得到进一步的提升和突破。

2．柜台功能和服务质量直接影响营销的成败。营业柜台作为市场营销的前沿阵地，柜台的功能和服务质量及营销能力直接影响商业银行市场营销工作的成败。目前，商业银行已建成了自己的局域网，可以在综合柜员制的基础上，有计划地发展“超市银行”的雏形，在营业网点中建成一个开放式的营业区，将一些决算、咨询等业务从封闭的柜台中解放出来。同时依靠自动取款机（CD）、自动存款机（AD）、自动柜员机（ATM）等办理存款、转账、提现、信用卡咨询等业务，为客户提供方便、快捷的服务。与此同时，决策层要不断教育一线员工做好柜台服务和营销，使之清醒地认识到做好营销工作决不仅仅是银行客户部门的事情，柜台服务和营销关系到商业银行最终的营销成果的成败和得失不可小视。因此，柜台一线员工不仅仅是做好和提高自身的服务水平，更重要的是熟悉金融产品，学会柜台营销。只有这样，商业银行的盈利才能建立在可靠的基础上，使任何潜在的营销都会给银行带来可观的利润前景。

3．提升服务质量是最好的营销方式。市场营销的实质就是服务的竞争，谁的服务好，谁能更适应市场客户的需要，谁就能抢先占领市场。目前，商业银行广泛开展了星级服务，同时提供排队叫号机，这对于提高质量起到了一定的促进作用。但也有一些营业网点和员工获得的星级称号与其实际服务不相匹配，如有些网点增加排队叫号机后出现业务办理效率降低的现象，严重影响了商业银行的对外形象，给市场营销工作带来了较大的负面影响。因此，在柜台业务营销过程中必须完善和规范员工的服务意识和服务行为，使经营目标转化为人的自觉行为。为了提高服务水平，需要制订和完善各项业务的具体服务规范标准和业务操作规程，对工作的每个环节程序都要有统一、详细、明确的标准，使每位员工接待客户“有礼、有节、有度”办理业务“规范、快速、准确”让客户真正感到“和谐、友善、温馨”；要全面开展“微笑服务”、“限时服务”试行“计件工资”制，对员工的工作实行量化考核、按量计酬，使服务质量与效率、服务水平与数量和薪酬挂钩，使之不断提升服务品质，重塑商业银行服务形象。同时，要积极推出“预约服务”、“岗位规范承诺服务”、“到期电话提醒服务”、“收费一条龙便民服务”等服务形式，对服务营销策略进行有益探索，为商业银行市场营销工作奠定高质量的软环境。

参考文献：