差异化管理十篇

差异化管理篇1

我认为，差异化并不重要，重要的是差异化壁垒，就是别人模仿你的“门槛”。

导致同质化的行为有两种：一是你模仿别人；另一种是别人模仿你。或许你无意模仿别人，但你怎么保证别人不模仿你？差异化壁垒就是别人模仿你的难度。

怎样保护自己的差异化成果？一是靠法律保护，比如专利。二是靠差异化壁垒，即增加别人模仿的难度。对于前者，很多大企业都有大量专利，所以企业之间被迫进行专利打包互换。对于大企业而言，专利不再具有保护自己的能力，而只是资源交换的筹码。

由于法律、监管等方面的原因，专利法在中国的实施效果并不理想。“打赢了专利官司，输掉了市场”的现象比比皆是，以至于一些企业只愿意与大企业打专利官司。因此，中国企业只能依靠提升差异化壁垒（即对方模仿的难度）来保护自己。

人们一直认为，大企业之间的竞争在相当程度上是技术上的比拼，但技术上的门槛已经在降低。首先，随着技术更新频率的加快，技术领先的时间越来越短；其次，现在新的技术方向越来越多，比如IT技术，即使如微软这样的企业也难以在所有的技术方向上精准预测。因此，我的观点是：企业当然要追求技术上的领先与差异化，但不要指望能利用技术甩开对手，必须全力以赴确保不被甩开。

那么营销的差异化呢？模仿的门槛就更低了。只要一个企业的营销策略付诸实施，就无秘密可言。越是大企业，营销越没有秘密。可口可乐、宝洁、海尔这些知名企业，早已经被专家和媒体研究了个底朝天，哪有什么营销秘密可言。我的观点是：企业当然要追求营销上的差异化，但不要指望营销能拉开很大差距。一项营销创新很快就会被“全民”模仿，最后成为企业的基本营销底线，即人人都会的基本功。

从因果关系看，品牌的差异化只是结果的差异化，什么导致了品牌的差异化，才是关键。

看得见、看得懂，但就是学不会，这样的差异化才能形成最终的差异。哪些领域能够形成这样的差异呢？我认为是管理的差异化，管理的差异化才能形成终极差异化。

我观察很多优秀企业后认为，管理是无法模仿的。管理的很多方面是显性的、看得见的，但管理的更多方面是隐性的。就如同血管是看得见的，但经络是看不见的。

管理的差异化是被隐藏的差异化，最具迷惑性。

我曾经说过，谁能像微软那样把全世界最知名的IT专家组织起来做一件大事，谁就能替代微软，但有这样的企业吗？

IBM的产品可以被其他企业模仿，但当IBM转型为“提供解决方案”的企业，即组织全世界企业的力量解决客户问题时，却极少有企业能够学会IBM的管理体系。这也是华为不惜重金购买IBM的IPD的动因。

我不反对创新，但在很多领域，创新是很容易被对手学会甚至超越的，但在管理领域则比较困难。

现代企业的规模越来越大，大到靠人脑已经无法理清，大到一般人难以弄明白。我深入研究过一些企业，我的感受是，媒体的报道和专家对管理的解读基本上都是一知半解，甚至南辕北辙。

企业是资源的组织者，有些资源是可以购买的，比如技术、品牌、网络等，但管理是无法购买的。

差异化管理篇2

关键词：跨国企业；文化差异；跨文化管理

中图分类号：F74文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）03-0048-02

各国经济发展全球化趋势的日益加强使得全球经济超越了构成现代世界体系的国家民族在贸易，资金流动，技术，信息网络和文化交流等方面紧密地相互联系。不同地域，不同国家，不同民族，不同信仰的文化差异对跨国公司的国际化经营影响巨大。跨国企业要减少由文化差异带来的不良影响，就必须以全球化的视野建构自己的跨文化管理策略。

1 文化差异导致的跨国企业文化的差异性

文化差异指的是不同国家，民族间文化的差别。文化差异主要体现在三个层次：第一，物质文化。它通过人们制作的各种实物产品表现出来，包括建筑服饰食品工具等；第二，制度习俗文化。它通过人们共同遵守的社会规范和行为准则表现出来，包括制度法规以及相应的设施和风俗习惯；第三，精神文化。它是通过人们思维活动所形成的方式和产品表现出来，包括价值观念思维方式审美趣味…。中西两种不同的文化体系直接导致了跨国企业在其运作经营各个层面均存在不同之处，主要表现在以下几个层面：

（1）管理观念不同。

西方企业受其“民主”思想的影响坚持“法律”面前人人平等，企业管理以 “规章制度”为准绳，以法律，合同和诉讼等手段管理；而中国受到传统的中庸思想的影响，认为企业管理应该以“人”为本，注重和谐的人际关系。将企业管理建立在以“人”为本的社会伦理秩序的基础上。

（2） 决策方式不同。

西方企业文化在决策上主张个人主义，即相关人员全权负责，发号施令。其优点是权责分明，决策率高；而中方企业文化强调集体主义，即所谓的“民主集中制”原则，实行少数服从多数的集体决策风格，这样能集思广益，规避企业风险。

（3） 企业管理结构不同。

由于受各自历史，政治等因素的影响，中西企业在管理结构上也存在较大差异。如西方企业的管理模式有两种：一种是英美等国家实行的“股东加竞争性资本市场”的“一元制”管理模式；另一种是以德，日等国为代表实行的“银行导向型”的“二元制”管理模式。

（4）判断效果的标准不同。

西方企业往往注重结果而不注重动机和过程，功利性比较强；而中国企业则会从动机的角度用一套道德或意识形态的标准来判断效果，强调“处世有道”，注重过程的得体性。

2 企业文化差异可能带来的不良后果

（1）导致跨国公司管理者与东道国员工之间的关系紧张。

由于母公司的管理者和子公司的员工在语言和非语言交际，看待事物的方法，行为方式，生活背景，意识形态等方面存在差异，沟通不当不可避免。由于沟通不当带来的诸多问题如沟通无效，误解，关系恶化等将直接导致管理者与员工的关系紧张，甚至导致企业的经营目标无法实现。

（2）导致跨国企业运作效率低下及丧失市场竞争力。

由于跨国公司经营区位及员工国籍多元化，不同国籍的员工受其价值取向的影响其行为方式也将不同，这会对跨国公司在内部管理和外部经营造成不良后果。在内部管理上，员工们行为方式的不同加上沟通不畅，造成误解和关系紧张，其结果将导致企业内部协调难度加大，运行效率低下。在外部经营上，由于内部员工在各个方面存在差异使得公司无法以一个团结一致，积极高效的形象去参与市场竞争，甚至失去应得市场。

（3）阻碍跨国公司全球战略的实施。

跨国公司为了实行全球化战略，必须以相当的规模，严密的组织机构和科学的管理体系来经营。目前大多数跨国企业采取矩阵式的组织机构，这种组织机构要求企业必须保证各个经营层面上保持高度一致性和紧密联系以形成有效联动。而文化差异导致的管理者决策及其员工及行为方式不同，不能形成统一的整体，造成跨国公司反应迟钝，极为不利于全球化战略的实施。

3 造成文化差异的根源

荷兰学者G. Hofstede研究发现造成文化差异的深层因素-精神文化包括四个明显的方面：权力差距，个人主义和集体主义，不确定性回避，男性化和女性化倾向。

（1） 权力差距。

权力差距指的是社会成员对权力在社会或组织中不平等分配的接受程度。权力差距上的文化差别主要体现在上下级关系上。在权力差距高的文化中，强调服从合群，管理者进行的是专断和家长式的决策，而其下属则惟命是从，不能与上司争论。在这种企业中管理者与下属间是纯粹的管理者与被管理者的关系，感情差距大。而在权力差距低的文化中，更强调个人的独立个性，鼓励不同意见，上级对下级的直接控制较少，人们工作热情较高。管理者与普通员工间的感情差距小，下属易于接近并敢于反驳上司。

（2） 个人主义和集体主义。

个人主义是指一种松懈的社会结构中，人们只关心自己和最亲近的亲属的倾向；而集体主义是指在一种严密的社会结构中，人们希望内部群体关心自己，同时自己也对内部群体热心帮助，绝对忠诚。具有强个人主义倾向的文化高度重视个人的创造力和成就，鼓励人们依靠自己的努力去成功，重视个人的自主的经济保障，鼓励人们自己进行决策而不是依赖集体的支持。相反，高集体主义倾向的文化更加重视集体的决策，强调个人对集体的附属关系，个人利益服从集体利益，个人的业绩归功于集体的努力和智慧。

（3）不确定性回避。

不确定性回避是指一个社会根据自身受到的不确定性事件或情况威胁的程度，对回避该风险所做出的种种考虑。强不确定性回避社会在维护既定的信念和行为规范时，不能容忍不同的意见和观点。在企业中表现为内部组织中职责明确，制度严格，强调权威观点，要求高度一致。因此人们往往有强烈的焦虑感和压力感，决策制定缓慢并缺乏灵活性。弱不确定性回避是一个能够坚持较宽容的氛围，允许其成员根据实际情况提出不同观点的社会。该类型社会常表现为其成员敢于冒风险，鼓励个人创新，企业活动组织程度较低，鼓励管理者在个人决策的同时承担相应的风险。成员压力较少并能容忍不同意见和分歧。在工作中更注重自己的智慧和独创能力。

（4）男性化倾向和女性化倾向。

男性化是指追求“成功，金钱和物质”这种价值观主导社会的程度。男性化倾向的社会认为人生的意义在于努力的工作去获取成功金钱物质和社会地位。男人应成为社会的主导，要有主见，而女人应当附属于男人并关怀体贴男人。女性化是指“关心他人和注重生活质量”这种价值观主导社会的程度。女性化倾向的社会认为人生的意义在于生活质量，工作是为了生活而不是反之。人际关系友谊比金钱和物质更重要。男人也应关心和体贴女人，特别是生活中的弱者和不幸的人。

4 跨文化管理的策略

根据上文分析，文化差异可以是多种多样的，但是决定文化差异的深层次原因却是相对有限的。跨国企业必须根据导致文化差异的深层次原因采取相应的策略进行跨文化管理。跨文化管理就是指在跨文化条件下如何克服异质文化的冲突，如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织机构和管理机制，最合理地配置企业资源，特别是最大限度地挖掘，利用企业人力资源的潜力和价值，最大化地提高企业的综合效益。 跨文化管理需要从以下几个方面入手：

（1）树立正确的跨文化管理观念。

在进行跨文化管理的时候首先要树立正确的跨文化管理观念。第一，要承认并理解差异的客观存在，克服狭隘主义思想，重视他国语言文化经济法律的学习和理解。任何一种文化都是通过长期的历史积淀逐渐形成的，都是国家和民族的共同意识，是具有合理性的。第二，要把文化差异看成是一种机遇和优势而不只是一种威胁和劣势。文化的差异虽然给跨国企业带来了挑战，但更多地是机遇和商机。恰当、充分地利用不同文化表现出来的差异可为企业发展创造商机。

（2）选择正确的跨文化管理模式。

根据加拿大著名跨文化管理专家Nancy J. Adler的观点，海外公司进行跨文化管理的时候，有这样三种文化管理的模式，包括凌驾、折衷和协同。凌驾指组织内一种文化凌驾于其他文化之上而扮演着统治者的角色，组织内的决策及行为均受这种文化支配，而其他文化则被压制。妥协是指不同文化间采取妥协与退让的方式，有意忽略回避文化差异，从而做到求同存异，以实现组织内的和谐与稳定。协同，这种方式充分认识到组织内不同文化的异同点，不是忽视和压制这些文化差异，而是通过文化间的相互补充、相互协调，形成一种全新的统一的组织文化。

（3）跨文化培训。

进行跨文化的培训，营造多种文化和谐发展的企业文化是解决文化冲突的有效途径。通过对企业所有员工进行文化敏感性，语言，跨文化沟通及冲突处理等方面的培训，尽量消除不同文化背景的员工发生误会和冲突的可能，或在冲突已经发生的情况下尽量减少其负面影响。同时要营造相互信赖，真诚合作的氛围，减少跨文化障碍。进行跨文化培训的主要内容应包括：（1）通过包括研讨会、课程、语言培训、书籍、网站、讨论和模拟演练等方式加强对对方民族文化及原公司文化的认识和了解。（2）文化的敏感性培训，训练员工对当地文化特征的分析能力，弄清楚当地文化是如何决定当地人的行为的，掌握当地文化的精髓。（3）文化的适应性训练，派到海外工作或者出差，让他们亲身体验不同文化的冲击，获取应对其它文化的技能。

总而言之，在目前企业经营国际化大潮的冲击下，只有明确文化差异及其根源和影响以及应对策略，才能使跨国企业在激烈的竞争中立于不败之地。

参考文献

［1］戚雨村.语言・文化・对比［J］.外语研究，1992，（2）.

差异化管理篇3

[关键词]企业员工；差异化；管理模式；探讨

一、企业员工差异化管理概述

员工差异性管理是指企业通过一些管理措施，将员工潜在的优点得到最大的发挥，降低员工缺点。

企业实施员工差异性管理是有一定必然性的，主要原与经济的发展也需要人们的价值具有差异性，在市场经济活动中商品交换的前提是劳动分工，劳动分工不仅仅是差异的表现，也是差异的结果，劳动分工中不仅不同工种存在着差异，相同工种也存在着差异；其次，企业员工差异性管理是人性化管理的需要，与传统的管理模式相比，现代企业管理的核心是以人为本的人性化管理，用人性、和谐的方法鼓励员工工作，实施差异性管理后，可以使员工扬长避短，更好的发挥出员工的自身价值；最后，复杂的组织环境决定了员工差异性管理，企业作为社会的一种组织形式，不仅具有经济的属性，而且具有社会的属性，它要求具有不同性格、不同背景、不同地位的人组织在一起，构成企业价值、文化层次的多样化。

二、实施员工差异化管理模式需要注意的问题

（一）协调好不同类型的人力资本

企业管理者在认识到人力资本差异性的同时，必然会因为对不同的员工采取不同的劳动关系和人力资源管理方法，而造成的不同员工之间的矛盾，那些自身价值不高的员工势必会感到不被重视，大大的降低了他们工作的积极性，因此如何协调好不同类型人力资源之间的关系，对于企业进行员工差异性管理是很重要的。

在如何协调好不同类型的人力资源的问题上，我们可以注意以下方面：首先，我们要认识的到虽然员工的价值大小各有差异，但是企业的发展缺少任何一类价值，对企业也会带来损失，企业的管理者要尊重每一份员工的价值和贡献；其次，要一视同仁的对待员工的基本劳动关系的管理，例如要按照劳动合同支付劳动报酬、缴纳劳动保险、提供便利的劳动环境等等；最后，要创造良好的企业氛围，宣传积极向上的企业文化。

（二）判断员工价值的高低和是否具备独特性

高价值和高独特性的员工是企业的核心员工，被企业看作是竞争的源泉，因此对这类员工的判断对于企业来说是非常重要的。高价值和高独特性的员工一般要求较高的薪酬和福利，因此企业要注意与这些员工签订劳动合同的灵活性，例如工作时间、环境等。同时企业管理者也要认识到高价值、高独特性员工对于企业来说也会有弊端的，例如企业要花费高成本对其进行培训，并且在很长时间内这些成本不能收回，同时也存在员工违约，由于高额报酬跳槽的风险。因此，企业在判断员工是否具备高价值和高独特性后，要建立相应的约束机制，维护企业的经济利益。

（三）注意不同类型的员工是否能相互转化

随着时代的发展，企业的内部环境和外部环境都反生了变化，企业的每个岗位的员工对企业的贡献也在不断的变化，因此我们要注意不同类型员工是否可以相互转化。在现代经济环境下，越来越多的企业管理者认识到了员工之间的差异性是客观存在的，是不以人的意识为转移的，员工的价值也会发生变化，企业在员工差异性管理中，要注意员工是否具备价值转化的潜力，管理模式不能长期不变。

三、提高员工差异化管理模式的对策

（一）从事实出发，实施差异化管理

在现代企业制度下，企业采用员工差异化管理模式已经是必然选择，但是该模式的实施必须从事实出发，差异化的人员关机模式要以“事实差异”为基础，我们应该分步骤的建立以“事实差异”为基础的差异化策略，具体步骤如下：第一步，根据企业长期的发展战略，确定识别职工差异的方法和指标，具体指标包括：重要性差异指标（包括市场稀缺性、可替代性、贡献价值、能力潜力等）、需求性的差异指标（包括教育背景、价值观、家庭背景、理想最求、生活环境等）；第二，建立差异识别的领导小组，规范差异管理活动，审核差异化管理模式，审核后正式启动员工差异化管理模式；第三，根据差异识别的结果，将员工按照相应指标分类，结合企业未来的发展战略，制定员工差异性管理策略。

（二）管理模式采用弹性管理与例外管理

对于企业来说没有弹性的管理，管理是没有效力的，弹性管理与例外管理的理念是在探讨企业内层次不同而逐渐形成的，在员工差异性管理中，实施弹性管理与例外管理的出发点是企业的整体利益，要考虑到企业相关制度的适用性，层次高的管理者可以在管理中并不拘泥与制度，而是以其智慧、经来判断。同时，企业的管理者也不能为了维护管理者来过分的要求员工，也不能为了员工的利益而放任不管，在管理中既要对人也要对事。

四、总结

综上所述，员工差异性管理模式已经在现代企业中被广泛的应用，企业管理者要认识到差异性管理对企业发展的重要性，及时发现其中存在的问题，并且根据自身的经营情况采用相应的对策完善管理模式，将企业人力资源的作用发挥到最大化。

参考文献

差异化管理篇4

一、 管理制度的一元性和管理方法的差异性

现代企业管理中，常听到一句话：“依靠制度管人，而不是由人来管人”。因为人有情绪的高低，价值判断的差异，人际关系的良否，甚至个人利益的差别，都会影响到管理者对员工管理时所下的判断及处理的方式。为避免管理者自身主观上的这些差异导致管理的失误，所以用制度加以规范，希望用制度的一元性来消除或降低管理者在管理决策或技巧的偏差。但管理制度的一元性与管理方法的差异化并不矛盾，在运用制度管理员工时，是不能忽视员工个人的差异，须用不同的方式或技巧处理相关问题。例如：对员工表扬，有的希望公诸于他人，有的希望上级主管的私下激励；对员工批评，有的轻轻一句责难的话，员工已羞愧难当，甚至泪流满面，有的即使声色俱历，员工却毫无悔意。因此差异化管理中强调管理技巧的把握，方式的灵活运用，是制度管理的有效补充。

二、 差异化管理与逾越纪律

差异化管理虽是现代企业提倡的人性化管理的具体方法之一，是对制度的灵

活掌握，但它是与逾越纪律有区别的，差异化管理并不是不讲原则，差异化管理强调的是管理者在管理过程中要把原则性与灵活性巧妙地运用。例如对员工差异价值与行为无心之失的宽容与体谅，就并非纵容。其界线在于以下因素：一是从国家法律与企业纪律来看，若员工行为逾越国家法律或企业纪律则不在宽容限度之内。二是为员工第一次，且自知行为不当。此种因价值或行为所造成的差异，有的可能为正向，有的可能为不当，既然是无心之失，就可以宽容。三是工作态度及工作绩效均具成果，那么其它细微价值与行为差异就不必过分追根究底。管理技巧就是要根据员工差异把握好处理问题的尺度。

三、 弹性管理与例外管理

心理学家波诺玛说过：“一个没有弹性的管理者，可以说就是最没有效率的

管理者。”管理理念中的弹性管理与例外管理原是在讨论企业内因层级不同，而在处理相关事务时运用弹性与例外管理的不同权责。就员工差异管理而言，可依据下列原则引用：一是应以企业利益为出发点：差异化管理或处理员工相关问题时，其最初及最终目的是以企业利益为出发点。二是应具有说服力：不管层级高低，或因员工之差异进行管理或处理，必须具有充分说服力，否则难以服众。

三是必须先考虑企业制度的适用性，不可在考量制度适用性之前，另创“私人条款”，只有在了解现行制度难以规范，或现行制度不适用时才可运用此差异管理。

四、 差异化管理的基础工作

要做到恰当的运用管理技巧的基础是对员工差异的了解与分析，这需要各级

管理者对其所属的员工用心进行了解，最好建立包括身体状况、年龄、家庭背景、性格、价值观、行为模式、认知能力及学习能力等内容的个人档案。而以上内容中有一部分比较抽象，如性格、价值观、行为模式等，这些难以通过简单的填表或观察来总结。笔者认为，可借用九型人格测试和组织行为学类的相关知识，来了解员工的所思所想和所作所为。九型人格是一种强大的动态人格体系，它包含了思维、情感与行为中九个明显不同的基本模型。从心理学的角度，剖析了人的性格特征、压力与愤怒下的行为模式，及个人发展的目标。而组织行为学是有系统地研究员工在组织中表现出来的行为和态度，从中可以探讨他们的差异，对其差异加以了解，进行取舍与运用。只有做好了这些基础研究性的工作，才能采取对症下药的

五、 差异化的激励

激励与培训一直是企业人力资源方式管理与激励员工。管理与开发的重要手段。在马斯洛的需求层

次理论中，将人的需求分为：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现的需求。物质激励是满足人们的生理需求和安全需求，而精神激励是满足人们的社交需求、尊重需求、自我实现的需求，两者相辅相成，因此需要建立物质激励与精神激励双重机制。笔者认为，除此之外还须要因需求而异，恰当地运用好激励机制，激励也只有这样才能有效。基于每位员工有着各种自然差异，表现出的需求层次和对需求满足程度也不相同，激励制度就应该因人而异。例如，20至30岁年龄阶段的员工，不论在生活上还是工作上，比起中年员工更有选择的空间与自我的主张；为适应职场上的激烈竞争，他们更加努力求知及学习知识技能；在其他各方面，年轻而富有活力、不怕竞争、勇于挑战。行为模式为影响力突出、追求个性、表现自我、感情丰富、易冲动等。针对这个年龄阶段的人需要个人职业的发展，敢于创新与尝试的特点，采取有效的培训、职业生涯规划、薪资的提升等方式是最佳的。

差异化管理篇5

关键词：文化差异，管理，商务活动

 

文化是一个国家民族特定的观念和价值体系，这些观念构成人们生活、工作中的行为。世界各民族由于特定的历史和地域而逐渐形成了自己独有的文化传统和文化模式。不同地域、民族、社会的文化差异势必会影响商务沟通。在文化多样化环境下也出现了相关的管理问题，导致跨国公司人员在进行商务活动时造成一些误解和冲突，甚至阻碍进一步的商务合作。为了能够使商务活动得以顺利进行，对各文化的差异和管理进行很好的分析势在必行。

一、文化差异对商务活动的影响

1．时间观差异对商务活动的影响

不同文化具有不同的时间观念。如北美文化的时间观念很强，对美国人来说时间就是金钱；而中东和亚洲文化的时间观念则较弱，在他们看来，时间应当是被享用的。

爱德华.霍尔把时间的利用方式分为两类单一时间利用方式和多种时间利用方式。单一时间利用方式强调“专时专用”和“速度”。北美人、瑞士人、德国人和斯堪的纳维亚人具有此类特点。单一时间利用方式就是线性地利用时间，仿佛时间是有形的一样。直率是单一时间利用方式这一文化的表现形式。而多种时间利用方式则强调“一时多用”。中东和拉丁美洲文化具有此类特点。多种时间利用方式涉及到关系的建立和对言外之意的揣摩。在多种时间利用方式下，人们有宽松的时刻表，淡薄的准时和迟到概念，意料之中的延期。这就需要有较深的私交和“静观事态发展”的耐性。因此，在国际商务活动中，当两个采用不同时间利用方式的经营者遇到一起时，就需要调整，以便建立起和谐的关系，并要学会适应多种时间利用方式的工作方式，这样可以避免由于“本地时间”与“当地时间”不一致所带来的不安和不满。

2．价值观差异对商务活动的影响

以商务谈判为例，中国文化的集体取向和西方文化的个人主义的差异是理解中西双方谈判目标差异的关键。受集体取向的影响 ,中方谈判者认为谈判的过程就是建立人际关系的过程 ,谈判目的更多的是为建立和发展一种长期的合作关系 ,签订的合同代表着长期互利合作的开始。论文参考网。如果谈判双方没能建立起相互信任的关系,交易往往会以失败而告终。受个人主义的影响 ,西方人则认为谈判的终极目的是签订合同实现经济效益 ,合同的签订是谈判的首要和根本的任务 ,是其个人价值利益的体现。他们把每个合同的签订看作是一个单独的行为过程。不像中国人那样重视友好合作伙伴关系的建立 ,他们更注重于实际价值的实现。

3. 思维方式差异对商务活动的影响

中西方在思维方面的差异的特征是： (1)东方文化偏好综合思维，英美文化偏好分析思维。综合思维是指在思想上将各个对象的各个部分联合为整体，将他的各种属性、方面、联系等结合起来；分析思维是指在思想上将一个完整的对象分解成各个组成部分，或者将他们的各种属性、方面、联系等区别开来。(2)东方人注重统一，英美人注重对立。如中国哲学虽不否认对立，但比较强调统一方面，而西方人注重把一切事物分为两个对立的方面。基于客观存在的思维差异，不同文化的谈判者呈现出决策上的差异，形成顺序决策方法和通盘决策方法间的冲突。西方人比较强调集体的权力，即“分权”；强调个体的责任，而中国人比较强调集体的责任，强调个体的权力，即“集权”。中国人比较重立场，而西方人比较重利益。中国人由于自己的国民性把“面子”看得极重，西方人对利益看得比立场更为重要。

以中西方文化基础上的谈判风格为例，美国人是纵向谈判的代表，在谈判方式上总有一种：“一揽子交易”的气概。中国人则主要应用横向谈判，他们喜欢先为议题画一个轮廓，然后确定议题中的各个方面，再达成协议。中国商人喜欢即“先谈原则，后谈细节”。 在准备阶段，中国小组不考虑如何主动去说服对方，而集中讨论如何防守，谈判中中国人则默默无语，处于防守态势。而美国商人则往往是“先谈细节，避免讨论原则”。西方人认为细节是问题的本质，细节不清楚，问题实际上就没有得到解决，原则只不过是一些仪式性的声明而已。所以，他们比较愿意在细节上多动脑筋，对于原则性的讨论比较松懈。

这些文化差异在商务环境中起着不可或缺的作用，外商事先若没有很好地去了解交易者国家与本国文化之间的差异，在商务活动中势必对成功交易造成一定的影响。

二、跨文化管理分析

1. 文化差异和文化冲突迫切需要加强跨文化管理

文化差异在跨国企业中是客观存在的，它会影响管理，但不一定是负面影响。而文化冲突是指不同形态的文化或文化因素之间相互对立的过程。只有当文化差异未得到合理控制或管理，继而演化成文化冲突时，才能对企业的管理效率产生破坏式的影响。国外管理学家的经验表明，大约有35%-45%的跨国企业是以失败而告终的，其中约有30%是由于技术、资金和政策方面的原因引起的，有70%是由于文化冲突引起的。正是由于跨国企业在其经营过程中不断遭遇文化差异和文化冲突，因此跨文化管理成为研究的重中之重。

2. 跨文化管理的关键是人的管理

因为跨文化管理的客体是人，即企业的所有人员。跨文化管理的目的就是要使不同的文化进行融合，形成一种新型的文化，而这种新型的文化只有根植于企业所有成员之中，通过企业成员的思想、价值观、行为才能体现出来，才能真正实现跨文化管理的目的，否则跨文化管理则流于形式。而且实施跨文化管理的主体也是人，即企业的经营管理人员。在跨国公司中，母公司的企业文化可通过企业的产品、经营模式等转移到国外分公司，但更多的是通过熟悉企业文化的经营管理人员转移到国外分公司，在跨国公司的资源转移中，除资本外就是经营管理人员的流动性最强。所以跨国公司的跨文化管理中要强调对人的管理。

3跨文化管理的三个层面及模式

受思想理念跨文化差异主要由宏观层面的国家文化或民族文化、中观层面的企业文化或组织文化、微观层面的个体文化三方面构成，因此，跨文化管理也应从国家文化、企业文化、个人文化三个层面展开。在国家文化层面上，Hofstede (1980) 提出的文化框架模型是目前最有影响力的国家文化框架，并且被从事全球营销管理的学者及实践人员广泛使用。他将文化分为5个基本要素：权力距离、个人主义与集体主义、男性化与女性化、不确定性回避、长期导向与短期导向。

企业文化又分为物质层、制度层、精神层三个层次，其中物质层文化是企业文化中的表象部分，包括企业的产品、生产经营过程以及企业环境、企业形象、企业广告等可以直接看到、感受到的物化部分；制度层文化指具有本企业文化特色的规章制度、道德规范和员工行为准则等，是企业文化的中介层；精神层文化指企业员工长期形成并共同接识活动，包括基本的企业精神、经营哲学、价值观、管理思维方式等，是企业文化的核心部分。

个人文化层面主要表现在跨国企业由于其自身的特点，雇佣了很多当地国家的员工为其工作，但很多领导层的观点与理念无法在下层得到实施，甚至造成抵触情绪。因此很好的分析个人文化层面也成为跨国企业管理文化的重要组成部分。

在深刻理解跨文化管理的纵向三层面后，从横向去选择合适的跨文化管理模式对于跨国企业也是非常重要的。根据加拿大管理学者Adler研究的观点，跨国公司的跨文化管理策略主要有本土化策略、文化相容策略、文化创新策略、文化规避策略、文化渗透策略、借助第三方文化策略以及占领式策略七种。全球发展企业在进行跨文化管理时，应在充分了解本企业文化和国外文化的基础上，选择自己的跨文化管理模式，从而使不同的文化达到最佳的结合，形成自己的核心竞争力。

三、针对文化差异对商务活动及管理的措施

不同文化下的商务活动风格差异很大。我们应该针对不同文化背景的商业伙伴，强化基于文化差异的谈判管理，提高自己的沟通能力，以便在国际商务活动中巧妙地运用策略，争取理想的效果。

1要正确处理商务活动中的文化差异。商务活动进程一般包括寒喧、交流工作信息、说服以及让步和达成协议四个阶段。在进行的过程中,要注意每个阶段的文化差异。因为各个国家的交流方式不同，商务者要正确处理其中因文化差异的细节部位。论文参考网。由于是跨文化贸易，一定程度的文化差异必然存在。因此在进行商务活动前了解贸易国的文化差异就变得极其重要。在活动前要根据不同国家间的文化差异布置不同的商务活动背景，采取合适的商务活动方式，还要控制商务活动的时限。

2．此外，因文化而异搞好后续交流必不可少。国际商务活动后续管理涉及到合同管理及后续交流行为。不同文化对合同的内容、合同的作用存在不同的理解。例如，美国文化强调“把人和事区分开来”，感兴趣的主要为实质性问题，所以往往不太注重后续交流。但是在注重个人关系的文化中，保持与大多数外国客户的后续交流被视作国际商务活动的重要部分。在合同签订很久以后，仍然会进行信件、图片和互访等交流。

3 树立文化平等观，克服民族中心论，相互尊重，求同存异

在国际经贸与商务活动中，要达到跨文化沟通的目的，要互相了解，互相汲取，树立文化平等观，所要重点克服的是民族中心论。民族中心论的人们站在自己文化的立场上，以自身所处的文化为中心，认为自己所属文化是优越的，很多中国人都认为自己有着5000年的灿烂文明，自己的观点才是最全面最正确的，于是就随意的将自己的意志强加给了别人。我国企业要想在全球化商务活动中赢得更多的客户，壮大自己的企业，就必须克服民族中心主义，平等的看待各个国家。尊重别人，表现在对别人人格、信仰、价值观、风俗习惯等文化差异的尊重，也包括对别人看法和利益关系的尊重。处于不同文化背景中的人，对周围的世界会有不同的看法，会有自己的行为方式。尊重别人的目的是为了达到沟通，在经济贸易或商务合作等方面达成共识。论文参考网。只有这样你才能获得很多的商业朋友，为你的发展奠定基础。

4.既做好文化适应，又善于文化介入

跨国经营除了要遵守国际合作契约和交际礼仪外，首先应考虑的是如何适应当地文化，了解不同文化背景的经营者或合作者的心理，充分尊重和理解当地文化，将那种单一文化视野扩展成双重或多重文化视野。做好文化适应是跨文化沟通顺利开展的前提，也是双方合作的保障。跨文化沟通中的文化适应也并非是要全部一味地迁就和适应，有时善于抓住机会，适当向对方渗透并介入自己的文化，也能达到沟通和让当地人们接受别国文化和产品的目的，不过，进行文化渗透与介入时要格外慎重，要考虑到当地人们对外来文化的开放或抗拒的程度，不同文化都或多或少存在不同程度的排外情绪，对于外来文化介入难免会有抵触。

参考文献：

[1] 胡文仲.跨文化非语言交际.外语教学与研究出版社,2004

[2] 周忠兴.商务谈判原理与技巧.南京:东南大学出版社,2003

[3] [美]罗伯特卢卡斯.文化差异.北京大学出版社,1987

[4] 王玉平.国际商务活动中的文化因素.中国任命大学出版社,2002,(10)

差异化管理篇6

[论文摘要]在竞争激烈的同质市场中，差异化经营是应对竞争的一种重要手段，文章提出了差异化经营的含义，分析了差异化经营的特征和作用，并从营销组合角度提出了差异化经营策略的具体实施,以及实施步骤。

随着生产力的发展，科学技术的进步，产品同质化的现象越来越严重，市场竞争越来越激烈，利润越来越少，企业经营越来越困难。要改变这种局面，企业必须通过差异化经营，建立局部竞争优势，并把这种优势长期保持下去，才能避免在竞争中的被动局面。

一、差异化经营含义

差异化经营指的是在同质化的产品市场中，企业为了应对激烈的市场竞争，在对目标市场进行充分调查的基础

上，根据消费者消费需求的变化，通过对产品、价格、分销和促销方面制定出不同于竞争对手的策略，以达到建立比较竞争优势，取得竞争主动权的目的。

二、差异化经营特征

1.差异化经营以市场调查作为基础。市场调查能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么”，在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么”这一主题。

2.差异化经营是一个动态的过程。任何差异都不是一成不变的。首先随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需求会随之发生变化，满足顾客需求的企业营销活动也要随着变化；其次，竞争对手的策略也在变化。随着科学技术的进步，企业的模仿和跟进能力日益增强，尤其是一些技术含量不高营销活动，很容易被那些实施跟进策略的企业模仿，任何差异都不会永久保持。要想使本企业的差异化战略成为特效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。

3.差异化经营是一个系统工程。首先，差异化经营要在了解顾客消费需求差异和竞争对手营销策略的基础上，经营者实施相应的差异化策略。这就需要企业市场调研部门、产品研发部门、原材料采购部门、产品生产部门和营销等部门通力合作，任何一个环节的失误，都会使营销活动效果打折扣。其次，市场营销活动本身就是一个系统工程，差异化经营只是营销活动的一种策略，它的实施自然也是一个系统工程。

4.实施差异化经营要加强营销全过程的管理和控制，最重要的是注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵。只有通过顾客的反馈企业才能准确地判定是保持、强化还是改变自己实施的营销策略。

三、差异化经营作用

1.有利于避开与竞争对手的正面交锋。企业通过实施差异化战略，创造并培育自身独特的细分市场，并在细分市场上形成较高的进人壁垒，取得细分市场上较高的市场占有率，获取细分市场带来的利润。一方面避开了与竞争对手的正面交锋，尤其是避免陷入价格战的困境；另一方面充分发挥企业自身的优势，以差异化经营求生存和发展。

2.有利于提高顾客的忠诚度。企业通过实施差异化战略满足了顾客某种独特的需求，给顾客带来难忘、独特的体验与回忆，提高了顾客对企业的忠诚度。一方面可以留住老顾客，使顾客重复惠顾，增加购买次数与购买金额，逐步提高产品市场占有率；另一方面可以获得口碑宣传，通过老顾客介绍新顾客的方式不断扩大顾客群。

3.有利于提升销售业绩及增加利润。企业通过实施差异化战略提高了顾客的忠诚度，建立了较为稳定的顾客群。这不仅可以降低顾客的损失率，减少顾客的流失，还可以给企业创造更多的利润与销售业绩。美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20%～35%的利润，固定顾客数目每增长5%，企业的利润则增加25%。

4.有利于培养企业比较竞争优势，促进企业发展。企业通过实施差异化战略，可以逐步培养在某一方面的比较竞争优势，并利用这一优势，扩大生产规模，提升市场份额，在竞争中不断积累企业的实力与经验，成长为在市场上具有较大影响力的竞争对手。

四、差异化经营策略

市场营销活动运作的核心是营销组合，通常称为“4P”组合，即产品、价格、分销和促销四个方面的组合，企业差异化经营也要从这四个方面入手。

1.产品差异化。产品的整体概念包括三个层次，即核心产品、形式产品和延伸产品。

(1)核心产品也叫实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的核心利益，是顾客真正要买的东西，决定着产品的功能与效用。它是产品整体概念的第一个层次，也是最基本的层次。

(2)形式产品也叫有形产品，是指向市场提供的产品实体或劳务的外观，是核心产品的载体，也是购买者选购的依据。它有五个标志，即质量、特征、形态、品牌和包装。

(3)延伸产品也叫附加产品，指消费者购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。企业只有向消费者和用户提供具有更多实际利益的延伸产品，才能在激烈的市场竞争中取胜。

产品差异化也包括三个层次，即核心产品差异化、形式产品差异化和延伸产品差异化。

(1)核心产品差异化，也就是企业要向消费者提供比竞争产品更多的效用和利益。企业要在和竞争对手产品功能比较的基础上，根据消费者对产品功能现实需求和潜在需求，向消费者提供更多的适合消费者需求的产品功能，建立对竞争产品的比较优势。比如空调产品，基本的功能为制冷，在此基础上，视竞争产品情况可逐步附加净化空气、杀菌消毒、节能、变频、加热、加湿等功能。

(2)形式产品差异化，也就是在产品的质量、特征、形态、品牌和包装方面与竞争产品差异化。

①产品质量差异化。质量是企业产品市场的通行证，是企业的生命。企业通过各种质量控制手段对产品的稳定性、耐用性、可靠性等质量指标进行差异化管理，以获取竞争优势。据调查显示，产品质量和投资回报之间存在着很高的正相关关系，生产高质量产品的企业所赚取的利润比低质量产品的企业高60％。前者之所以赚得多，是因为优质产品使其能以高价出售，并且得益于较多的重复购买、会获得消费者的忠诚和好的口碑。例如：宝洁公司在产品原来性能质量就不错的基础上不断加以改进，从而使该公司在许多市场都处于领先的地位。

②品牌差异化。品牌是一个产品的标志，是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现；品牌还凝结着企业的现代化管理水平、市场信誉、企业精神等诸多文化内涵。品牌的作用非常大，一方面成功的品牌能利用独特的价值或营销拥有市场区隔，从而避免正面竞争给品牌管理带来的压力；另一方面它削弱了购买者的权力，提供符合消费者利益的购买诱因。因为市场上缺乏可比的选择，品牌的差异化又足够引起消费者的共鸣与认同，得到满足的消费者会产生品牌忠诚，从而建立起稳固的品牌偏好。

应当注意的是品牌的差异性必须具有价值，并且该价值得到消费者认同，这样的差异性往往会使品牌脱颖而出，从而迅速提升品牌的关注度，稳固市场，提升销售。名人掌上电脑在推出“智能王”时，相对于竞争品牌来讲，其独特的品牌优势就是“比竞争品牌更小(重量减轻二分之一，体积减少三分之一)，更省电(一节七号电池可用3月，而其它品牌则需要两节电池)”。这些有价值的差异化优势，渗透到品牌传播过程中以后，使得“智能王”在行业内销售量独霸市场达半年之久而无人能及，同时价格和利润也一样“居高不下”，获得了满意的市场效果，这在技术更新速度日新月异的今天，能够取得如此成绩，还是很少见的。如果说，企业的产品是以内在的品质服务于顾客的话，那么企业的品牌差异化就是用自己的外在形象取悦于消费者，从而构建自己的竞争优势③形态差异化，也就是在产品具体的外观上和竞争产品相区别。对产品基本功能的追求不再是今天消费者选择产品的惟一理由，今天的消费者注重产品美化生活的作用，消费者选择产品时，在满足自己基本需要的同时还要符合自己的审美倾向，其次要看一看选择的产品是否与自己居住的环境相协调，所以企业在设计产品时要注重产品的颜色、款式丰富多变，给消费者更多的选择。

④包装差异化，也就是在产品的外包装上与竞争产品相区分。好的产品包装是无声的“推销员”，在产品的销售过程中起着“吸引眼球”的作用，所以企业要在研究消费者审美倾向和竞争产品外包装的基础上，结合产品特点，给产品设计一个醒目的包装，使产品的内在品质和外在包装相一致。

(3)延伸产品差异化，也就是在产品的附加服务和利益方面与竞争产品相区别。当核心产品和形式产品与竞争品区分不大时，企业就要在延伸产品上下功夫，主要体现在售前、售中和售后服务方面。售前要和消费者充分的信息沟通，使消费者对本企业产品有深刻地了解，建立良好的印象；售中要给消费者提供更多的购买便利，比如提供信贷、分期付款、免费送货、免费安装等；售后要给消费者提供充分而实在的服务，比如定期保养、检修、售后回访、建立消费者俱乐部定期进行联谊活动，使消费者得到认同感等。企业要不断升级服务档次，并且要落到实处，使消费者得到极大的心理满足，以获得口碑相传的效应。例如，“海尔”集团的家电产品总比同类产品价格高，但消费者仍然趋之若鹜，究其原因，大多数消费者认为“海尔”产品售后服务好。

在产品差异化的三个层次中，核心产品差异化需要企业有较强的新产品开发能力，跟踪和引领消费者需求动向，工作难度最大；形式产品和延伸产品差异化易于被竞争者跟进模仿，失去差异化的优势；这就需要企业不断改革创新，形成企业的核心竞争力。

2.价格差异化。价格是影响产品销售的一个因素，随着购买能力的提高，已非是主导因素，消费者有求廉的心理，也有“一分价钱、一分货”的心理。企业应根据产品的市场定位、本企业的实力以及产品的生命周期，更重要考虑消费者对产品价格的心理，并结合竞争产品价格来确定合适的价格策略。20世纪80年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断，“富士”压倒了“柯达”，柯达公司对此进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质不重价的倾向，于是制定了高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出“富士”的价格推销“柯达”胶片。经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与“富士”平起平坐的企业，销售颇也直线上升。我国海尔冰箱在市场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉，而长红彩电多次打低价战也能得手。

3.分销渠道的差异化。分销渠道指的是产品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。产品分销渠道可以根据产品特点，结合市场因素、企业自身因素和竞争者因素采用长渠道或短渠道；宽渠道或窄渠道。分销渠道的差异化主要是在渠道的覆盖面、专业化、渠道宽度和长短的决策等方面实行差异化。例如:戴尔公司直接面向顾客的销售，给计算机行业带来了翻天覆地的变化，它创造了一种生产和销售个人电脑的全新渠道。分析DELL成功的经验:为客户提供“量体裁衣”式服务；采用零库存；速度最快，应用最新的零件技术，快速组装；销售渠道最短，消费者通过免费电话直拨电话定制，网络销售80%的新客户都通过这一渠道。它意味着公司不用受制于零售商，也不用承担巨额的库存费用。实际上，它实现了最佳的效用循环，低成本高利润从而取得非凡的经营业绩。

4.促销差异化

促销是指企业将其产品及其相关信息通过一定的方式告知目标顾客，刺激其购买欲望，说服其做出购买行为，从而使企业扩大产品销售的市场营销活动，促销方式有广告、人员推销、公关关系和营业推广。

(1)广告诉求差异化，也就是企业产品做广告时与竞争产品在广告诉求上的差异化。目前的大多数产品在广告诉求方面仍然集中于产品，处于“王婆卖瓜，自卖自夸”的阶段，广告受众早已厌倦这种诉求方式，企业要从直接夸产品向间接夸产品转化，甚至有意暴露一点产品无关紧要的缺陷，给人以诚实感。例如：有优质的原材料、严格的管理才能生产出优质的产品，企业可从此入手作为广告诉求点。农夫山泉夸水源，“伊犁”和“蒙牛”夸奶源，宛西药厂“药材好，药才好”都有异曲同工之妙，给消费者以无限的、美好的想象。

(2)人员推销差异化，也就是企业在采用人员推销时与竞争产品在推销上的差异。目前的人员推销大多以推销产品，服务企业利益为上。企业对推销人员统一培训，帮助他们树立正确的推销理念，从强调企业利益为上转向以客户利益为上，在帮助客户解决问题，实现客户利益最大化的同时实现企业利益，才能与客户保持长期的合作关系。

(3)公共关系活动差异化，也就是企业在运用公关活动时与竞争对手的差异。目前的公关活动仍处于庸俗阶段，企业的公关活动要从庸俗阶段跳出，以回报社会、关注民生、关注环保等消费者关注的热点问题入手，建立良好的企业形象为出发点，必能获得较好的社会回报。

4．营业推广活动差异化，也就是企业在运用营业推广活动时与竞争对手的差异。营业推广方式有三类，针对消费者的营业推广、针对中间商的营业推广和针对推销人员的营业推广，大多数的营业推广活动集中于后两类。企业的营业推广活动要以针对消费者的营业推广为主，其他为辅，让利于消费者。对于企业的长期发展来说，起决定作用毕竟是消费者。

五、差异化策略的实施

1.市场调查分析顾客常求。进行需求识别与评枯，明确顾客的独特需求，准确地把握“顾客需要什么?”从而在物质需求和精神需求方面找到顾客需求的差异。

2.分析满足顾客需求的条件。根据企业现实和未来发展的内外状况，研究企业是否其有相应的实力实行差异化，目的是明确“本企业能为顾客提供什么?”

3.细分市场定位。企业通过市场细分选择能实现领先的目标市场，而后进行产品市场定位。

4.明确竞争者。既然差异化是向顾客诉求本企业与竞争企业相区别的差异战略，就不得不弄清谁是竞争者?它们所处的竞争地位如何?否则就无法制定差异化战略。

5.在此基础上，再通盘考虑在哪些方面实行差异化，实行多少差异化。通常来说:如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是日用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。

参考文献：

[1]蒲姝:论企业差异化策略构建企业竞争优势[J]．经济师,2004,7:67～68

[2]邓超红:差异化营销战略－中小企业生存发展之道［J］．福建经济管理干部学院学报，2003，70～71

[3]菲利普．科特勒.营销管理[M].人民大学出版社,2001

差异化管理篇7

【关键词】差异化战略；竞争；研究

一、差异化战略的内涵

世界著名竞争战略大师迈克尔・波特来到中国的时候提到，竞争就是“差异”。很多经理人认为竞争就是达到最好，于是总在通过找到某种最佳的方式来赢得竞争。实际上，任何一个行业都不是只有唯一的一种最佳方式，因为很多的客户有各种不同的需求。好的竞争方式有很多种，有很多提供价值的方式。有一种关于竞争的想法更加有用：如何能够做到与众不同，并且以这种方式提供独特的价值。这种竞争方式为顾客提供了更多的选择，为市场提供了更多的创新。

二、实行差异化战略的案例研究

（1）星巴克的差异化战略。星巴克的服务并不快捷，但这种独特的咖啡仍然卖到了世界各地。星巴克之所以能取得成功，源于其与众不同的经营魅力。这种魅力体现为一种差异化战略，这种战略是一种让自己公司的产品与服务区别于本行业其他公司的战略。星巴克在1987年只有开在西雅图的9家店铺，以此为基点，公司的首席执行官霍华德・舒尔茨把该公司独特的咖啡卖到了全国各地。服务并不快捷，但是每周还是有近200百万美国人光顾星巴克，品尝它的各种精制糕点或无泡沫摩卡咖啡，因为这是只有星巴克才买得到的特色产品。尽管所开咖啡店的销售额在下降，但星巴克还是快速地扩张。它的第一次收购完成于1994年，购买了一家在波士顿拥有23家分店的竞争对手，咖啡连襟有限公司。尽管有400多家商店在手，舒尔茨仍计划在一年内再开200家，并且宣布计划和国外伙伴合作在亚洲与欧洲开店。另外，星巴克已经和百事可乐合资生产一种新型的瓶装咖啡饮料。舒尔茨的战略虽然有点冒险，但是分析人士为星巴克具有灵活性和成功管理的优势。舒尔茨从麦当劳聘来一名高级信息技术专家设计了一套一站式销售系统，以便于经理人监控业务。每晚，计算机从400多个分销店向西雅图总部传来各种信息，使公司的高层立即准确地把握销售动态。星巴克从大学和社区组织中招聘工人，并对其进行24小时的咖啡制作和专门知识培训，这对公司的形象和质量是至关重要的。为了保持质量控制，星巴克出售的所有咖啡均在室内烘烤。公司还拒绝了如特许经营和超市配送等其他有利的销售方式。以上提及的所有咖啡都在室内烘烤，还有一站式销售系统，星巴克商店自己专营等这些独特的经营方式，使产品与服务实现了差异化，构建了其核心竞争力。星巴因其差异化使之有吸引力，还降低了与竞争者的竞争。（2）海尔差异化战略。家电行业上市公司的2011年年报和2012年一季报4月底已经全部出炉，受到外部市场和政策环境变化家电行业去年下半年就开始出现增速下滑甚至负增长，但是在“强者恒强”的竞争态势中海尔却成为少有的销售收入和净利润都实现逆市快速增长的家电企业。在所有的主要产品中冰箱和洗衣机在主要竞争对手收缩后其市场占有率去年第四季度开始快速上升，而且将与追赶着的差距越拉越大，而家用空调业务在保持行业第三的位置的同时市场占有率持续回升，特别是今年第一季度在行业前四中海尔空调是增速最快的企业。过去几年，一些企业通过并购进入家电行业，并通过持续的大规模促销和价格战来争夺市场份额，有的企业的确在短期内取得了市场份额的快速上升，也对原来的行业格局造成了一定冲击。帕勒咨询资深董事罗清启（微博）表示，“与主要竞争对手为了市场规模而一味采取价格战进行市场搏杀不同的是，海尔在家用空调等家电产品研发领域就一直引领者行业的潮流，也因为差异化的产品策略而创造出更高的毛利率和附加值。”从2012年前率先推出变频空调，到去年年底推出宽带无氟变频技术，从2003年率先推出“氧吧”健康空调到2012年最新研发成功的除PM2.5空调，在空调节能和环保技术领域海尔始终走到行业前列，也能满足消费者不断变化的市场需求，这也是海尔空调乃至家电成为行业技术升级方向的引领者，并且逆市保持规模和利润同步增长的主要原因。

三、企业如何实行差异化战略

对于中国的企业来说，竞争越来越开放，包括来自国内的竞争和与世界其它国家竞争，这就要求战略进行改变。在市场迅速发展时取得成功是很容易的，但这并不意味着企业的战略就已经很优秀，企业的竞争方式就很先进。企业不能束手就擒，让市场打败自己。我们现在就应该采取行动，在危机出现之前改变你的思维方式，改变你的竞争方向。

参 考 文 献

[1]何春杰.实施差异化战略提高企业竞争力[J].统计与决策.2003（2）

差异化管理篇8

【关键词】大型企业集团;跨国文化;绩效管理

【abstract】this article has studied under the large enterprise group transnational culture achievements management games, first has analyzed the high achievements enterprise group’s transnational cultural characteristic, then proposed the concrete high achievements enterprise group’s transnational culture construction strategy.

【key words】large enterprise groups; transnational culture; the achievement effect is managed

在世界经济发展中,因各国经济发展的不均衡、市场成熟程度的不同,一些国家因巨大的市场、良好的环境成为国际投资热点。巨大的差异蕴藏了无限的商机和广阔的市场,但差异也是把双刃剑,在跨国企业利用其获取竞争优势的同时,也为企业管理设置了文化差异的障碍。据统计在全球范围内的跨国经营中,因技术、财务或战略方面的因素导致的搁浅只占30%~70%的失败是由于文化沟通不畅、跨文化管理无效造成的。员工不同的文化背景,使文化差异成为影响跨国公司管理效果的一个重要因素,给绩效管理带来了难度。绩效管理是在制度管理的基础上,努力去改变员工的行为,提高企业的经营绩效;而要让企业绩效得到持续的改进和提高,则只有从文化管理的角度出发,来引导和改变员工的思想,使高绩效的企业文化形成一种强势驱动力。高绩效的企业文化可以对员工的行为准则和价值观进行调整,使他们在特定条件下采取正确的行动,促进组织绩效的改进。实施绩效管理的原则之一是公平与效率,这就必须有员工的参与、决策的透明和同事的信任等,这些都与企业文化息息相关。所以,只有营造一个坦诚、互助、信任的高绩效企业文化,才能为绩效管理的有效实施打下良好的基础。因此,构建适应于跨国经营的高绩效企业文化,以优秀的企业文化来引导员工的思想,规范员工的行为,改善员工的绩效水平,从而提高企业的经营业绩,已成为跨国企业成功经营的必要条件。

1 高绩效企业集团的跨国文化特点

一个高绩效跨国公司的企业文化,是吸收了企业发展精华、超越民族文化的一种合金文化,跨国企业的合金文化应包含以下特点:

1.1 具有较强的文化包容性:跨国企业的经营面对着全球大市场,它的员工、客户、经销商、供应商都是世界的,企业管理的对象也是世界的,这就要求企业文化必须具有很强的包容性,以适应不同地域文化的要求。

1.2 鼓励创新的思想:在全球市场日新月异的时代,成功者往往是那些敢于突破传统游戏规则、敢于大胆创新的人。创新成了企业的生命源泉,所以企业自上而下,每个毛孔都必须充满着创新,通过自身主体创新的确定性来应对明天的不确定性。创新文化涵盖了产品、管理、服务等各个方面,应成为企业的主导文化。

1.3 引导学习型组织的建立:创新的起点在于学习,环境的适应依赖学习,应变的能力来自学习,这就需要一种重视学习、善于学习的文化氛围。高绩效的企业文化必须引导、鼓励组织成员的学习,在企业中树立良好的学习氛围,引导“学习型的组织”建设。

1.4 具有较强的适应性:由于信息革命和经济全球化的时代变革,要求跨国公司的企业文化必须具有较强的适应性,以满足公司在各个区域广泛开展业务的需要。适应型文化要求企业、团队以及每个员工,都要努力适应国际社会各个区域不同的经营环境,包括文化环境、语言环境、自然环境以及科技环境等。

2 高绩效企业集团的跨国文化构建

2.1 立足本公司整合企业价值观。

美国学者彼德斯与沃特曼曾经指出,所有优秀的公司都很清楚它们主张什么,缺乏明确的价值准则或价值观念不正确的企业是很难获得成功的。他们在做过大量的研究后发现,这些优秀的公司大都信奉这样的价值观:相信自己是最佳的经营者、注重对人的关注,认识到优质服务和高质量的重要性、注重沟通等等。例如ibm公司的价值观是“ibm就是服务”、“注重客户服务、力争用户满意”,这种价值观注重以人为本的思想,体现了面向人、重视人的精髓。企业的价值观是企业文化的重要基础,是企业文化最核心的内容。跨国企业应对企业现有的价值观进行整合,剔除企业价值观中短期的、狭隘的、阻碍企业跨国经营的因素,吸收包容的、开放的、创新的因素和优秀跨国企业价值观的精华,并结合企业的行业特点,形成一种合金的企业价值观。这种合金的价值观应该体现公司的资源优势,是企业在长期的实践、学习、借鉴中所形成的,是企业所特有的、其他企业无法模仿的,它对统一组织成员的思想具有重大影响作用。

2.2 吸收异域文化的精华。

跨国企业经营首先面临的就是各国异域文化的冲突。异域文化的冲突是指跨国企业在进入不同国家市场的过程中,不同国家、不同地域、不同民族的文化在相互接触、交流时所产生的碰撞、对抗和竞争。在文化碰撞的冲突期,跨国企业作为一种外来文化,与子公司所在国本土文化的冲突首先表现在心理上,对方对外来文化产生排斥和抗拒,这是不可避免的。这种冲突自双方合作开始时就会出现,如谈判、签协议的过程,甚至在经营决策、日常管理等方面都会出现种种不和谐。冲突期是不同文化“初期接触”的必然反应,这个时期的文化冲突处理得好不好,会影响企业管理工作的顺利进行,也会影响两种文化的交汇与融合。在冲突期,来自不同文化背景的企业管理人员要认识到对方文化与我方文化的差异,要认识到尊重对方文化就是尊重对方个人,从而表现出对对方文化的理解和尊重。尊重对方文化是双方心里沟通的桥梁、文化沟通的桥梁,有了这座桥梁,才能对对方的民族性、国民性、行为方式、价值取向、风俗习惯有进一步的了解,才能从真正意义上尊重对方的人格,体会和捕捉对方的观点以及在不同文化理念引导下的表达方式,达到真诚合作。

2.3 开展企业文化创新。

跨国企业在经历过异域文化的碰撞、交融之后,人们能够接纳和认可对方文化,能够对来自不同文化背景管理者的观念和行为方式表示理解、体谅和支持。既能看到自身文化的优点和对方文化的不足,又能认清自身文化的缺陷、对方文化的长处,形成互相学习、取长补短的局面。经历过两种文化的全面交融,跨国公司具备了文化创新的条件,跨国公司应把握时机,适时开展企业文化的创新,形成适合跨国经营的高绩效企业文化,形成既有多元文化存在、共存共荣,又有全体员工共同追求的统一价值观和行为准则的企业文化。松下在进入中国20多年的时间里,取得了巨大的成功。松下公司的成功经营,除了该公司充分发挥其在经营和技术方面的特长,更得益于公司非常重视企业文化的建设,在吸收、借鉴中进行文化的创新,孕育出了自己的特色文化。松下公司在中国经营的过程中,将颇具特色的松下文化带到了在中国的合资企业中,与中国的文化逐渐融合,相互学习、相互借鉴,初步形成了富有中国特色的企业文化。在许多松下投资的中国企业内都能强烈地感受到这种企业文化氛围,成为跨国公司企业文化建设的经典。

参考文献

差异化管理篇9

电视广告的表意过程和行为就是一项文化实践活动。广告把人们从现实生活中带出来，带入到一个图像的世界，又将图像的世界带入生活。在这样的实践循环活动中，文化被广告图像符号表征（representation），广告图像符号也是文化的表现形式。本文将通过对香港大陆、文化-意识形态的差异以及对广告创意的影响的分析，揭示差异生成的原因。

关键词：广告创意意识形态文化差异

Asatypeofculturalpractices,thesignificationofTVadvertisementcirculatesmeaningsbetweenimaginationandeverydaylife.Advertisementhasbecomeakindofculturalrepresentation.Thispaperattemptstodiscoverthedifferencesofculture-ideologybetweenChinesemainlandandHongKong,theirinfluencesonconceptionofadvertisement,andtomakeclearthecausesofthedifferences.KeyWords:conceptionofadvertisement;ideology;culturaldifferences

（一）

一、问题的提出

文化作为一种“表意的过程与行为”，其“包括的范围广泛，由语言、艺术、哲学，一路直到新闻、时尚与广告。”[1]按照这个定义，我们可以将文化理解成为“一个表意的系统”[2]。随着电视这种具有现代性标志的媒介深入到家庭的日常生活中，成为人们获知各种信息，享受多样娱乐，接受教育的主要传播工具后，看电视的行为实践本身就是日常生活的一部分内容。电视多样、日常与随意的性质，使它在图解我们文化生活的过程中，也将其自身所形成的意义作为一种文化符号，与其它符号一起建构起现代文化的含义和解释的系统。

广告在电视传播中的重要性除了经济原因，即作为商业促销的手段为受众提供商品信息，现代广告也像一面镜子，反映了社会生活的变迁及思维方式的差异。电视广告图像伴随着所有的电视节目进入家庭生活，成为其中的一个重要角色，这种日常性较至于其他文化实践就更为明显了。广告图像记录着社会物质生活的变化和这种变化的文化意义，它利用业已成型的文化观念把人们从现实生活中带出来，带入到一个图像的世界，又将现实生活中的诉求转移到广告图像创造的平面世界，达到推销产品的目的。

作为广告的创意者，立足于一种文化环境，这个环境中话语支配权在其创作实践过程被实施，即一种不得不接受的、代表了主导阶层利益的意识形态对广告实践过程产生影响。

香港和大陆虽然有着共同的文化历史渊源，但是，由于香港与大陆一直实行的是两种制度，不同的制度形成不同的社会管理系统和证明系统合法性以维护系统运作的意识形态。作为生活在不同体制下的人们，在适应体制的前提下，在接受正统的思想教育为必须的同时，发展每个人所认可的传统、民间传奇和道德故事。正是这种意识形态、生活历史、社会结构、个性发展的不同，构成了大陆和香港不同的广告文化。

二、理论观点

本文主要的理论依据是霍尔的文化循环论。霍尔在其著作《表征》[3]中对文化循环理论作了如下论述：

（1）文化循环理论提出，“文化”生产就是符号生产。文化已经从原来要根据另外一些因素才可得到实体性解释的东西，现在变成了与社会文化基础或社会“深层”文化符码相关的原文化问题。[4]

意义事实上产生于几个不同的情景，并通过几个不同的过程或实践进行循环(文化循环)。意义给我们自己的身份、我们是谁以及我们归入哪类人以一个概念。

（2)意义持续不断地在我们参与的每一次个人及社会的活动中产生出来，并得以交流。从某种意义上说，这是文化与意义的最具特权的场所。

(3)意义还产生于我们用文化“物”表现自己的意思，利用、消费和占有文化物时，也就是说产生于我们以不同的方式把它们结合进每天的日常定规仪式和实践活动中，以及这种方式给它们以价值和意义之时。

（4）意义还规范和组织我们的行为和实践——意义有助于建立起使社会生活秩序化并得以控制的各种规则、标准和惯例。因此，意义也是那些想要控制和规范他人行为和观念的人试图建立和形成的东西。

三、研究方法

在上述理论的指导下，主要采用电视文本分析方法。从具体文本——图像符号的研究入手，进入电视广告图像意义的生成场所，给这些图像一种理解，这个理解不是对作品要再现的表层观点和目的的重复性的表达，而是把图像的创意当作一个已经被“规范和组织”的人的实践活动的结果。透过图像表层的意义（广告的意图），揭示它在进入到广告文本过程中发生了什么。即进入到文化循环的过程中，探讨香港、大陆广告图像符号文化的差异。

（二）

一、文化——意识形态差异之比较

意识形态是文化研究中的重要概念之一。意识形态是指建立在某种经济、政治的理论或体系基础上的，或某些阶级特征基础上的各种观念、价值和信仰。用霍尔的话来说，作为意识形态——观念规范和组织我们的行为和实践，包括建立各种规则、标准和惯例，使社会生活秩序化并得以控制的。因此，意义也是那些想要控制和规范他人行为和观念的人试图建立和形成的东西。意识形态不仅组织人们关于现实的观念和形象，而且使人们形成关于自己在社会中的形象认识，并据此在这个世界占领一个位置。即通过意识形态，人们获得一种身份，成为有自己的认识、自己的意志、自己好恶的主体。除了关于自己形象的认识外，意识形态也提供他人的形象。不仅一个人自己的身份是以这种方式形成的，而且意识形态还能勾勒出其他人的身份。[5]

对大陆和香港在各自意识形态形成过程中不同之处进行分析，我们看到：

香港由于长期的殖民统治，英国人将西方的一套行政管理规章制度照搬到香港，加上香港人(中国人)独特的吃苦耐劳、勤俭持家的传统，二者的结合，使英国殖民者在东方的行政管理获得了一定的成功。同时，香港人也在语言和文化诸方面接收着殖民者的教育，与大陆的中国人形成差距(以与香港语音最接近的广东人比较，香港的语言中多处有英语音译出现，如草莓叫士多啤梨，打球叫打波，警察称作沙展等)。香港在政治、经济、文化等方面形成了即不同于台湾、澳门，也不同于大陆独特的中国人的文化景观，这些景观既可以看作是香港社会——政治、经济、日常生活的具体影像。又是形成香港文化独特性的主要因素。香港学者对香港文化身份的形成及其特点做了如下的分析：

1、香港意识形态的特点

香港人的意识形态的形成颇为复杂，有来自大量的颇为完整和系统的民间传奇、宗教学说，以阐释善恶，印证报应。这些意识形态成份比较成形，有系统的看法和判断，牵涉生活各个层面。各种成份由于牵涉范围和题旨有别，可以并肩而存，互不拖欠。市民按能力、兴趣、机遇和利益各取所需，接纳改良，形成一套或多套个人理解事物原因和行为对错的、较明确可辨的认知和道德地图。[6]

复杂的意识形态形成过程，使香港的市民对政治的兴趣和热情低于大陆的市民。市民社会认定的靠个人努力改变生存状况的价值，形成香港人的生活风格。即香港这个群体经年累积下来的自卫生存姿态是“走精面”、“无执输”、“弱肉强食”等。这些风格更多地见证于香港人到圣安娜“挤提”西饼，地铁车箱空无一人仍然坚持要飞身上车的拼搏精神。这是香港社会的调子和素质(toneandtimbre)。

由于意识形态的非一统化，香港人的日常意识由即时、片断、零散的观念构成。港人日常生活竞争激烈，危机接踵而至，市民守成应变唯有事事拼搏。一些配合、解释和理性化了此类生活经验的意识，变成了民间的智慧，广为流传。能“走精面”和所谓精面就是在这样的基础上实践的。日常意识来自日常生活实践，又成为日常实践的指南。它们的特征是：实用、自然、浅薄、反方法、通俗。同时也具备认知和道德判断的成分。

2、大陆意识形态的特点

大陆与香港相比较，除了传统的道德观念和生活传统的一致方面，大陆博大深厚的传统文化和一直实行的社会主义政治、经济制度，以及为了保护这种视社会为优先的制度，建立起的一整套理论和体系，建立起的有效实施这种制度的自上而下的管理机构等，结合在一起形成大陆主流文化场域。张扬党的政治理想、目标和价值一直被有效的坚持下来。党和社会确立的一致关系，使得社会优先意识在公共场合被认可。这种认可通过从上至下党的组织和政府机构宣传、落实（政治表现的考核、媒体的宣传、各种会议的传达），潜入到日常生活中，使其作为一种被社会肯定的价值转化成知识，融入学校教育和社会教育中，继而成为一种知识体系——意义。这种意义形成过程，“有助于建立起使社会生活秩序化并得以控制的各种规则、标准和惯例”，它“给我们自己的身份、我们是谁以及我们归入哪类人以一个概念”。（霍尔1997年）

大陆市民长期接受着较系统的、政治色彩较浓的观念的影响，这种观念和中国传统价值体系的结合，使大陆人在处理日常事物时，体现出强烈的政治倾向，至少在公共场合。这一套知识和道德地图久而久之成为传统漫游在大陆的文化景观中。因此，这种“意义”对于创造的实践形成控制和规范，显示出了力量和权威。长期在这样的社会结构中生活的人们，其作为创意的动机和基础获得与这样一种政治、经济知识体系价值取向的一致性，生出别样于香港的广告文化是必然的。

不同的意识形态对广告创意的影响如何呢？

二、文化——意识形态对创意的影响

西方马克思主义把把文化解释为有权利者和无权利者争夺领导权的场域，这是目前文化研究最有趣的一种潮流[7]。当本文在分析两地广告作品时，从创意的实践中看到优势意识形态如何不着痕迹地获得支配权并被普遍表现的事实。

1、文化差异对“颠覆”[8]的限制

在文化研究者的视野中，一个社会存在着主流文化和亚文化，所谓的亚文化也就是被视为“反文化”的社会现象。[9]作为“反文化”的实践，具体现象有身着奇装异服招摇过市，或表现一种离经叛道的生活方式与行为方式——带鼻环、舌环、跳街舞、剃光头、穿破牛仔裤等。总之，这种亚文化对于主流文化而言是一种颠覆性的对抗。电视作为大众文化的主要实践场域，当它将自己置于大众的范畴时，自然会代表大众的利益，表现他们的观念。广告从其诉求对象（这些亚文化的实践者往往是主要的时尚消费者）和创作者本身来讲（广告创作队伍年轻化），与这种亚文化有着直接的经济利益上的联系和一致性。就此而言，电视广告由于与经济的同步发展，较少政治意识的控制，成为亚文化的活跃场所是自然的事情。但是，即使如此，我们仍然看到这种颠覆必须保持对优势意识形态的敏感，必须在其规则下操作。

作者在分析大陆和香港的电视广告图像时发现，尽管广告内容很少涉及到政治意识形态方面意义，但是在具有颠覆性的创意里，却看到了社会政治意识的强弱对创意者颠覆企图的接纳和包容的不同尺度。虽然，这种尺度不是硬性的规定，但是创意者仍然自愿地遵守规则，也就是前面所说的“臣属”[10]于此处。因此，通过对颠覆尺度之差别的分析，可以描述出造成差异的“最具特权的场所”[11]。

区别在于：大陆的颠覆是在一定的范围内实现的，也就是说，大陆所谓的颠覆有一个政治的前提是不能越过的，加之在这个政治前提下被培植的思考习惯本身，象是一种警号自动（至少表现为自动）地强调着不能越过的事实。与之相比，香港电视广告在创意上是“自由”的（此处主要针对有无政治意识控制而言），不受束缚，唯新唯奇，不拘理念，想象力出格。

如香港电视关于一家餐厅削价的广告画面：黄昏，僻静的巷道，一位大妈手拎一个提袋行走。突然，一名年轻男子冲到大妈面前抢夺她的提袋，大妈与之争夺并且大声喊人捉强盗。街坊闻讯出来，将强盗制服；一家餐厅大堂内，大妈等人围坐在餐桌旁美餐，个个脸上露出满意的神色。从大堂往外看到，刚才的青年人被警察反扣了手，他的脸贴在玻璃上被压得走了形，看着大妈一家人美餐，垂涎不已。这时观众看到的画面是：玻璃窗上一张被压得变了形的脸和这张脸旁边的关于削价的内容。这个广告涉及到三类人：警察——国家政治的象征；市民——被国家保护的对象；小偷——警察、市民的对立面，破坏力量。同时，小偷也是警察存在合理性的证明。广告意义的第一个层面表达了警察捉小偷，警察保护市民的利益这样一个符合主流社会利益的价值观念。第二个层面上，小偷的破坏性消解了，警察的意义被颠覆，小偷和大妈（市民）成了同一类人——到削价餐馆美餐一顿的强烈欲望者。这时候画面的所指转移为对美食的欲望，它给拦路抢劫者一种新的解释：即餐馆的美味食品和价格太诱惑人了，使他不得不用抢劫的手段满足被深深刺激起来的食欲。这样强调抢劫行为的动因，冲淡了抢劫行为本身，使观看者把大妈的美餐与强盗的馋相联系在一起，对抢劫的愤怒也被忽略了。大妈的欲望满足了，另一位与大妈有同样欲望的强盗不仅被捉牢了，捉牢后心思还在吃美餐上，令人生出同情。这时候，抢钱和被警察捉住都没有吃这件事重要了。消费在先，其余不在话下。这种对社会已有制度以及这种制度确定的关系的颠覆性的展示，是通过对强盗的同情取消现实中对与错的判断界限。为了达到突出餐馆的美食和低廉的价格，不惜颠覆事件本身的主要意义，或者说随意间将主要意义消解了——抢东西不再与犯法的有关。

类似的颠覆还可以用另一个“垃圾虫”形象意义先后倒置的例子来说明。在香港清洁运动中，为了配合政府的行动，公益广告设计了一个“垃圾虫”形象。垃圾虫是乱扔垃圾的人制造的：一片草地，经过此处的男男女女随手将吃剩的食物或包装材料扔在草坪上，草坪渐渐从里面凸起，变成一个绿色的可以行走的动物，其身上的垃圾变成一个个红色的凸起的粘状物，垃圾虫蹒跚走出镜头，原来的绿地成了的水泥地。广告的意义不言而喻，垃圾虫是一个被否定的形象。以后，在街头张贴的清洁香港的广告画中，虽然出现了与垃圾虫相对立的形象——清洁龙，但是其影响无法与当年的垃圾虫相比，因此，许多清洁香港的广告还是以垃圾虫为清洁标志：一个绿色底上带有红色块的垃圾虫，头戴一定高筒礼帽，向上摊开双臂，旁边立有垃圾箱。在这样一幅宣传画中，垃圾虫站在中间，作为主角进入清洁香港运动的实践，被清洁的对象这时成了清洁的标志。同一个形象，其意义在介入了时间的因素后，发生了变化。对此，香港的广告人士李悦说：这正是广告宣传中“正不胜邪”的最好例子。[12]

上述两则广告在大陆可以播放吗？

大陆的意识形态以及这种意识形态所维护的政治体系——标准和价值不论是在何种场合，都要维护其严肃性。在大陆的政治意识形态中，法庭、警察代表着国家的尊严和政治的稳定，是神圣而不可侵犯的。生长在大陆这样的文化环境中，人们会自觉遵守这个规则，即使有违规，电视媒体作为的责任也不允许表现这样的颠覆内容。

虽然在大陆人的生活经验中，上述“垃圾虫”反面变到正面的现象会发生。但是，对这种变化表示公开的认可，并由垃圾虫——“邪”告示市民应该清洁香港，“以邪胜正”大反串式的意义颠覆，在一种被养成正反界限分明，不可倒置的大陆政治文化环境里是难以实践的。例如，“红桃K”（补血的药物）曾经登出一则广告：在红桃K形象标志下，写着“呼儿嗨吆······”。它套用了大陆妇孺皆知的歌颂的《东方红》歌曲的句式：“呼儿嗨吆，他（）是人民大救星”。这样一个形式被政治化后，意义的转移难以实现。这则广告刊登在一家报纸上，没过多久即被取消了。它违反了政治规则。红桃K广告又恢复到原来的样子（本文后面将再次提起这则广告）。

大陆广告创意对于传统文化意义的颠覆实践生出的是另一种样式。例如有一个跨国航空公司的广告，模拟了孙悟空与太上老君的对话。孙悟空让老君把自己放回到炼丹炉里，因为“家事、国事、单位的事，烦死了。”而老君则笑着指点道：“快快加入××航×日游吧”。这是一个广告版的《西游记》。还有SONY牌walkman广告语更有意思，它把《长恨歌》中的“天长地久有尽时，此恨绵绵无绝期”，改为“天长地久有尽时，此乐绵绵无绝期。”能否由“恨”转“乐”，只看有无walkman。“小糊涂仙”酒广告特意用传统的酒坛子作为广告的背景，让一个身着古装的美女作为广告人物，她眉清目秀，面带微笑，使人想起古人豪饮以及美女为英雄斟酒的情景。[13]

大陆与香港“以邪胜正”似的颠覆的不同处在于：1、这种颠覆的基础还是传统文化（人们熟知的文学作品、典故、成语等），只有对这些文化的内涵有认识和理解，对它的颠覆才生出新的意义来。这种“颠覆”严格讲只能算是“篡改”。香港市民的生活风格中较少有这种文化的因素，因此，这种类型的颠覆意义难以生成。2、意识形态化对大陆人思想的导向较强，如果一种意义表达方式有政治色彩的话，对其的颠覆会受到官方制止，如在在公开场合（媒体）上“邪”与“正”是不会被“颠覆”的。

2、文化差异对隐喻的影响[14]。

在广告创意中隐喻是最具有个人风格的。但是，隐喻的过成也是漫游于社会文化环境中的。

隐喻在香港电视广告图像意义生成中具体表现为夸张、虚构的倾向，这种夸张、虚构建立在一种大惊小怪的反应方式上。前面提到香港人的生活风格中有“大声”“招积”的特点，与广告中的这种风格不谋而合。这类广告在叙述事件常常寻找令人惊讶不已的对应物以解释其目的。效果是强烈刺激观众。如香港一家电视台播放的广告出现了女鬼的形象，以女鬼吓煞人的效果形容手机使用价格骤跌给人们带来的惊讶程度(这则广告后来因为观众的投诉其过于恐怖而被取消)。广告画面：夜静时分，在一处停车场，一位司机正在发动汽车，突然一位身着红色衣裙的女鬼飘然而至，女鬼把脸贴在汽车的玻璃上，其恐怖的表情吓昏了司机。这时候，画面才出现与手机有关的内容。在汉语的词汇中，人们经常使用“见鬼了”来表示对某事发生的不可思议之感觉。但是直接把鬼的形象搬出来时，形象本身的刺激导致的效果，并不只是话语“见鬼了”的感觉。当人们说“见鬼了”时，并没有一个具体的鬼的形象相伴这句话而出现，说这句话既不会吓昏自己也不会吓昏别人。

这一则广告完全符合“新潮、搞怪、难懂、无厘头”[15]的后现代特点，选择女鬼形象出现的效果以对应广告要表达的“价格低至吓死人的程度”的意义，说明在香港广告创意者那里，它们可以归为一类。这种认可体现出了香港生活风格的某些方面。就“鬼”的形象而言，在香港的文化环镜中，“鬼”在人们的“日常定规仪式和实践活动中”[16]没有经历过被彻底批判的实践，鬼的形象没有到过政治的话语系统里。因此，它的出现与大陆相比较而言，是独特的。

大陆文化发展中，有过对迷信的批判，鬼在的话语中又被阶级阵线统统划到人民的对立面，牛鬼蛇神等于了地富反坏右，所以鬼曾经是臭名昭著。通过了对鬼形象的这种认识后，鬼的形象难以归如正面符号类别。在组合一个正面完整意义时，也不会给它留下位置。

接下来分析另一则广告：一位着一袭黑色紧身衣的蒙面女子，脚登旱冰鞋在一家超市的货架之间来往穿梭。一条胳膊前伸，手做削割状。手到之处，物品的价格统统被削价。用女杀手削价，意味着超市的价格削得彻底。电视画面唯有以加强视觉的冲击力，才能引起观众的注意。为达此目的，追求感官刺激不必在意与参照物的相像（对应性）问题，即广告要告诉的意义与它用来表达这个意义的物的出现是否符合已经形成的理解模式，已经不重要了。上述两个广告就是靠画面令人吃惊、不知所云的感觉引起人们的注意，广告要告诉观众的总是最后才出场。当削价的意义出现时，反视广告对削价本身所作的解释——犹如女杀手出现，其形象与杀得狠之行为给人一种过分的感觉——选择的不可思议与组合的出人意料（这也许就是广告希望的效果）。

这两则广告画面的共同特点是观众因为摸不着头脑而产生了注意力，对画面生出的惊讶和广告内容的逻辑关系已经不重要了。如果说这两者之间有逻辑联系的话，就是让杀价能获得如同见到女鬼或女杀手一样的效果。尽管这两种惊讶（杀价、见到女鬼）有质的区别：一是恐怖引起的(女鬼与女杀手形象)，一是对购买欲望的刺激。但是在香港广告人的隐喻中，把这两者联系在一起又是自然的，即追求图像效果与效果之间的相似，不是经过思考以后对两者之间意义的认可。不追求画面之间的逻辑性，只在乎对画面的注意力形成香港与大陆广告图像的差异。这样一种现象可以从香港人接收知识习惯的分析中，找到解释。

3、文化差异生成不同的解读习惯

前面提到香港人的生活节奏非常快，即使是空车，也要飞身而上。他们每天要作许多事情，物质的诱惑使他们不得已而为之。阅读文字作品与这种快节奏生活不相适应。这也可以作为香港人喜欢阅读漫画的一个原因。另外，有学者对香港人接收知识教育时状态的研究得出的结论是：香港的现代人读书时经常耳听音乐，眼睛一边看电视，一边读书。在地铁或公共交通车上随处可以看到一边读书，一边打手机的人。就是说香港人自小养成一心二用甚至三用的习惯，因此，大学的课堂也应该创造这样的氛围，以适应学生自小养成的读书习惯，否则他们读不好书。

以上两种解释，为本文提供的答案是：香港大众文化的消费与制造者习惯于对画面连续的逻辑性产生注意力。因为MTV或卡通跳跃闪烁的画面，使人们紧张地跟着变化迅速的电视图象走，每一个画面跳跃闪烁时，吸引住你的眼球就可以了，至于吸引你眼球的物与想利用这个物表征的另一个物之间有没有逻辑上的联系，在这种解读方式中不被注意。当他们仅仅陶醉于那些由众多画面连接闪现的萤幕图像所造成的紧张与观光刺激时，[17]难以把那些形象的所指，连接成为一个有意义的叙述。久而久之，培养起来的对这种跳跃性画面的接收习惯遮掩了逻辑思维的重要性。

大陆在此方面与香港有较大区别。大陆承袭传统的教育方法，对子女从小灌输读书要一心一意，不能三心二意。关于小猫钓鱼的寓言故事十分流传，它告诉儿童三心二意是办不成事情的。加之大陆实行计划生育，家长对子女的成才寄予更大的希望。望子成龙已成为社会的共识，同时也是一种压力，伴随着一个人求学的全部阶段。年青人被要求苦读书，以应付应试教育，甚至会被要求在开学阶段不看电视等。这种教育的目的养成了阅读文字的习惯，训练了逻辑思维的能力。尤其是从小学到高中的学习阶段，针对学生理解课文内容的各种质疑题和思考题，都在训练学生理性思考的能力。

尽管大陆的年轻人也喜欢卡通片，但是尚未达到香港普及程度——除了少年，青年也是漫画族的一员，也许年龄还有上升的趋势。此外，大陆人接受电视图像的历史比香港人晚，也可以作为一种解释的依据。香港在60年代初期就开始做电视广告。大陆在80年代初期购买彩色电视机还需要凭票，电视机开始进入寻常百

姓家是在80年代中期以后的事情。可以说，“跳跃闪烁”画面对大陆人观看习惯的培养比香港人至少晚了20年。大陆传统的阅读习惯，虽然也受到挑战，与香港的相比较，还是有很大差距。也许随着时间的推移，这个差距会逐渐消失。

与香港的广告相比，大陆的广告十分注意其画面的逻辑性，如果因为画面本身的说服力受到限制，影响叙述的逻辑性时，就用语言来说明。例如关于“严迪”(一种抗生素)的广告：一位带眼镜，着西装的男士手拿教鞭指着身后写有“严迪”的药盒说：感冒是由大肠内的支原体和因原体······病毒引起的，严迪可以有效地消灭以上各种病毒······这一条广告画面突出的有三点：一是介绍药品的知识分子(这种衣着在公共场合作为知识分子的符号)，二是关于病菌的专业术语。三是把这种典型的课堂教学的方式搬上广告屏幕。这三点联系起来产生的意义是：肯定知识分子在大陆知识领域的权威地位。涉及到专业问题时，知识分子有发言的权利，知识分子说的可信。知识分子又是以追根问底为特色的；肯定课堂说教的有效性。希望产生的效果是：这种药的疗效是可信的。

另一条广告为了突出这类意义，一开始就说：全国有多少教授、院士、博士研究生、科学家、学者的研究证明这种药好。尽管广告词的作者并不十分清楚这些头衔哪个大？但他尽可能把社会上对知识分子各种称谓都罗列出来，以显示权威性。

这种说服力主要靠概念——社会上的某种共识讲述一个意义支持，有赖于观众对画面的“良苦用心”的理性解读，而不是靠“闪烁跳跃”的画面吸引观众的眼球。这类广告如果离开了大陆的文化环境，同样令人费解。

（三）

以上分析得出四点结论：

1、意识形态并非一组静态的世界观，而是不断由意识形态国家机器日常运作中复制出来的动态社会实践。实践过程也是个体对自身、对其他人与社会关系的认同过程。所以，我们每个人都在意识形态的管辖下，臣属于它。[18]也就是说，意识形态国家机器在运作过程中将人们塑造成符合优势团体利益的意识形态主体。大陆和香港有着同种文化传统（汉语言文化）的血脉，这是两地文化相同的前提。同时，也存在较大差异。政治制度以及与这种政治制度相关的意识形态是这种差异的生产前提。当我们把差别放在文化形态层面寻找原因时，意识形态的差异凸现出来。在有可能对广告创意形成影响的诸多因素：地域差异、语音差异和习俗差异等中，意识形态的差异也最大。

2、在大陆作为意识形态一部分的政治观念由于和国家的行政体制的一致性，使其在意识形态的范畴：价值体系、日常生活观念、行为规范等中处在了支配地位，其他方面都向政治观念自然妥协。

3、这种自然妥协也可以理解为受政治控制，但是这种控制和国家利用政治机构强行控制不同，它主要靠贯穿在大陆泛政治化的话语环境中实现其目的。在这样的话语环境中，任何的文化实践都有一个不可突破的底线——国家的政治目标。

4、随着大陆改革开放政策的继续实施和香港回归大陆，政治“向北望”[19]，随着全球经济一体化，经济力量在社会构建过程的不断增加分量，香港、大陆两地政治会逐步沟通、妥协，因此，意识形态方面的差异有可能减弱。

注释：

[1]《文化帝国主义》第20-30页汤林森著上海人民出版社1999年1月版

[2]同上。

[3]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97

[4]《消费文化与后现代主义》第16-17页麦克·费瑟斯通著刘精明译艺林出版社2000年5月版

[5]《文化研究读本》罗钢主编中国社会科学出版社2000年9月版

[6]《阅读香港文化》第87-90页吴俊雄等编牛津大学出版社2001年

[7]《电视与当代批评理论》第268-269页RobertCAllen编李天铎译远流出版社1993年版

[8]“颠覆”在此处是指对传统和习惯的反叛。可谓“反其道而行之”。

[9]《文化研究读本》第22-23页罗钢等主编中国社会科学出版社2000年版

[10]《电视与当代批评理论》第266-267页RobertCAllen编李天铎译远流出版社1993年版

[11]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97

[12]《广告！广告》第145-146页李悦著三联书店（香港有限公司）1993年版

[13]《为我所用：广告中的文化资源盗用》陶东风《中华读书报》2001年6月3版

[14]隐喻：根据罗兰·巴特的解释，隐喻是指在完整意义的构建过程，在同一类符号（意义相近、相似、相对）中选择一个适合在此处安置的符号的能力。参见《神话——大众文化诠释》p169-176上海人民出版社1999年版。作者注：由于文化的差异，能够归入同一类的符号也有了差别。

[15]《后现代文化导论》第1-4页康纳著唐维敏译五南图书出版公司1999年版

[16]

[17]同上第6-8页

差异化管理篇10

高级中学的教育工作担负着教育人、塑造人的灵魂的光荣使命，要完成这一使命，作为每一名教育工作者，特别是学校的领导者，就要深入了解和认真研究教育对象的现状，针对学生的不同年龄阶段、心理、思想的差异，知识结构的区别等基本特点，多层次、有针对性地安排好教育规划，才能达到“双丰收”的目的。

黑龙江省佳木斯市第二中学（以下简称“我校”）是一所省级重点中学，学生是被重点学校第一层选拔后的“筛漏”，这就更加造成了我校教育教学工作的艰巨性和复杂性，因此，只有真正研究和把握学生诸方面的差异，才能有的放矢地做好教育、教学工作。

中学阶段是人生中一个很重要的阶段，中学阶段基础（思想基础、文化知识基础）打得坚实与否，这是影响学生们能否成才的关键。当前的中学生是社会中最活跃、对问题最敏感的青少年群体，他们正处于改革开放的时代，并来自各个不同层次的家庭，能够较快地接受外界各种社会信息，因而，他们的思想和心理变化，往往会反映社会意向和人们的思想心理变化。同时，我们应该看到，当今的中学生，在学校内外的生活中，他们所看到周围的一切有些是他们难以理解的，在他们的头脑中，“旧中国的沉重灾难，新中国的艰苦创业”是一片空白：老一辈的克勤克俭，忠诚老实，兢兢业业，党叫干啥就干啥的精神，在他们看来都是“傻人”所为。他们既缺乏革命优良传统的熏陶，又缺乏远大理想抱负，他们从大人们那里听到的多是这些年来我们党纠正工作中的失误和教训，特别是近年来党的肌体内的消极腐败现象和他们从影视录像中看到了不少来自国外的形形的新奇的腐朽的东西，加之这些年来我们教育工作的失误，国内外资产阶级腐朽思想在不断地侵蚀着他们的头脑，并打下很深的烙印，因此，在他们身上有这样或那样的缺点和错误也是不足为怪的。作为一名教育工作者只有帮助、教育他们成为社会主义新人的义务和责任，而没有抛弃他们的权力——放弃一名学生，就是对祖国的犯罪。但是，教育的关键，又在于针对他们的特殊性和个性差异，在内容上、形式上和方法措施上，采取多层次、多序列的教育和引导手段，从而达到转化思想的目的。

那么，中学生在不同的年龄阶段都有什么特点，我们又要如何管理才能保证工作效果呢？根据自己多年的教育实践，我认为高中生正处在从幼稚的儿童期向成熟的青年期过渡的时期，知识的积累，能力的提高，是非观念，做人准则都表现出自己的个性，因此，对高中学生的思想政治教育明显不同于初中学生。

高中一年级是一个新组合的学生群体，其表现遵守纪律、个性潜伏，有一种为了争取考入理想学校而刻苦读书的良好愿望，但是他们也有松口气的思想，更由于高中课程难度不断加大，因而，他们最容易出现两极分化。针对这种情况必须做好以下四个方面的工作：第一要抓人生观、世界观教育，促进他们为实现近期奋斗目标和远大理想而勤奋读书；第二要培养集体主义观念，从抓好班风入手，建设一个勤奋学习、团结向上、文明朴实的班集体；第三要狠抓学习，从传授学习方法入手，从教师的教到学生的学环环紧扣，不留空隙，打好知识学业基础；第四，在教育内容上以爱国主义、集体主义、助人为乐、热爱劳动教育为主，从培养他们良好的行为习惯入手，在形式上采用青少年喜闻乐见的活动，通过开展寓教于乐的兴趣活动，达到教育的目的。

高中二年级学生，经过一年的学习生活，他们对中学的情况有了一定的了解，他们独立意识大于认识能力而小于实践能力。随着生活范围的扩大，知识经验的积累和丰富，学生已具有管理自己的能力，有独创意识，对周围的事物有一定的主见，也具有一定的是非分辨能力，个性潜伏逐渐暴露。他们开始有了自己的见解，已经不满足于父母和老师的讲解，或书本上现成的结论；对成年人的意见不再盲目相信，要求有事实的证明；对许多事物都敢于发表个人意见，非常坚持自己的观点。他们中的一些人对美有特殊的认识和评论，开始注意着装打扮，想同异性接触交往的心理因素也随之而生，少数学生在外界条件的影响下产生了追逐异性的行为，他们往往借助节假吉祥日互赠小礼物交朋友，或写些爱恋的诗文谈友情。所以，高二年级的学生思想行为极为复杂，教师不了解这种情况，盲目施教，只能产生逆反效果。针对这种情况，必须抓好正面教育，做耐心细致的思想工作，摸清底数，抓住典型事例，启发他们积极向上，要从单纯地“堵、禁、整”转变为积极地“疏、导、拉”，对学生中的错误行为不要用挖苦的言行当众批评，损伤他们的自尊心，而要善意规劝，正面说服教育，启发他们自觉、自尊、自爱、自强。

高中三年级学生，升学和就业是他们之中的热门话题，他们开始考虑自己的前途，在学习上有紧迫感。他们中的大多数把精力放在了对科学文化知识的钻研上，忙于应付各种考试，违纪现象和无原则的纠纷显著减少，对各种活动的开展不感兴趣，一心为考入理想的学校而埋头读书。他们不像儿童时那样，经常与父母或老师谈心，内心世界变得丰富多彩，却不轻易表露出来，心理开始走向封闭。他们非常希望有属于自己的个人空间，心理封闭使他们易感到孤独。他们有独立的见解，有自制能力，不想听师长的空洞说教，表现出不问政治、不闻社会形势等现象。因此，这个阶段的思想教育应以理想、情操教育为主。从教给他们科学的学习方法，帮助他们合理安排学习时间入手，配合以各学科教师的紧密合作，指导学生们复习好功课。对于那些升学希望渺茫的学生，要认真做好思想教育工作，启发他们自觉学习，鼓励他们积极向上，为将来走上工作岗位，奠定良好而又坚实的科学文化知识基础。