差异化竞争十篇

差异化竞争篇1

回顾报刊整治后的几年来,义乌商报结合自身实际,依托市场优势,找准定位,妥善处理党报、商报、都市报三者之间的关系,努力走出一条导向正确、结构优化、社会效益和经济效益俱佳、市场竞争力不断提升的报业发展之路。

尊重历史:市场化、差异化的发展基础

1.历史渊源的继承

2004年以前,义乌当地拥有两张公开发行的报纸,一张是义乌日报,为义乌市委机关报;一张是创办于1993年的小商品世界报,为面向全国发行的经济报。两报各有侧重,共同发展。按照中央报刊治理整顿精神,两报合并后,当时报社内部就有不少人担忧,一方面,两报变一报,以小并大,原有党报优势不再;另一方面,同城媒体竞争日益加剧,上级媒体纷纷抢滩义乌,与义乌商报社展开面对面的竞争。在这种情况下,报社还能不能保持原有的优势,还能不能继续占据当地主流媒体地位?会不会出现“1+12”的良好局面。

2.报业竞争的需要

差异化,源于同城媒体激烈竞争的需要。“义乌是出新闻的黄金宝地”这话不假,结论可以从纷至沓来的诸多媒体中看出,上级媒体纷纷抢滩义乌,设立了不少的新闻中心、记者站,并扩大了发行量。据义乌市委宣传部统计,市外纸质媒体在义乌设有记者站的就有11家,发行量在1000份以上的报纸有22种,发行量在10000份以上的有6种,目前这种抢滩势头还有越来越快的趋势:省内某商报以在义乌的商会为阵地向义乌渗透;某全国性商报准备成立义乌世界经济新闻中心,计划在义乌发行4万份报纸;浙中新报甚至将总部搬至义乌。除了平面媒体的竞争,义乌商报还需面对立体媒体――电视台、电台、网络的竞争,因此可以说报纸差异化发展既是历史的传承也是适应市场竞争的需求。

3.特殊地域的要求

过去的义乌自然资源匮乏,交通也不发达,但义乌人凭着高度的市场敏感建起了全国一流的小商品市场,成为全球最大的小商品集散地和全国重要的财富中心,作为一张身处义乌这座商气浓厚的地域的报纸,作为一张县市区域报也显示出其特殊性:其一,是由义乌市委主管主办的报纸,是全国少有的特例;其二,面向市场,以市场经营生产者、经营者和管理者为主要读者的报纸;其三,县级市报纸面向全国发行,在全国范围内也是不多见的。特殊性成为义乌商报差异化竞争的一个重要组成部分。

科学定位:市场化、差异化的关键所在

1.读者定位

义乌国际商贸城有经营商位5万多个,汇集了34个行业、40多万种商品,市场强大的集聚辐射功能,形成了丰富而全面的巨大信息流,其商品信息、行情的变化,直接影响着全国小商品市场,是全国各地小商品生产者、经营者和消费者的“指南针”、“风向标”和“晴雨表”。义乌商报有针对性地开辟“义乌市场”、“商贸资讯”等专版和“市场动态”、“行情分析”、“外贸经营”、“中国小商品城每月行情综述”等多个栏目,重点报道义乌市场的商品信息,及时把握行业商品变化的动态和趋势,为小商品生产者、经营者和消费者及时科学地提供各种最新的商品信息,为他们搭起信息服务的平台,其实用性、指导性强,很受读者欢迎。义乌商报还被商务部指定为小商品每周价格指数和每月价格指数的指定平台。扎根义乌市场的义乌商报明确了读者,也就确定了服务对象,买全国货卖全国货的独特的“义乌发展模式”,促使义乌商报调整传统办报思路,用差异化定位目标读者群。

2.市场定位

报纸的市场定位是指报纸经营者根据读者的需求及竞争对手情况,对报纸的经营、服务确立目标,塑造公众形象,并把这种形象传达给读者,并为读者所了解和认知,从而确立报纸在读者心目中的地位。义乌商报面对县市区域报地域面积相对较小,新闻资源“面积较小”的现实,以独特的视角进行市场定位。鉴于义乌商报是依托全球最大的小商品市场发展起来,并面向全国发行的一份报纸,报社始终坚持“立足义乌、面向全国、服务市场”的办报理念;鉴于义乌商报主要读者群为全国各地小商品生产者、流通者和管理者,读者来自全国各地的情况,义乌商报发行定位就要面向全国各地市场。为此,一方面加强宣传力度,进行目标市场推销,努力扩大有效发行;另一方面设立发行中心,完善内部机制,明确职责分工,合理报纸定价,并强化对省外重点市场的发行力度。

3.地域定位

报纸要成为地域性资讯强势媒体还要有自己的地域特色,要成为读者喜欢的、能从中获取喜闻乐见的知识来源,在地域民生方面有广度和深度的报道,让读者及时准确地了解新闻事件的真相,解读关乎民生的政策。在新媒体时代,人们可以接触的新闻信息传播渠道越来越多,信息来源越是多元化,关注的事件、现象与信息就越是复杂,让报纸成为读者心目中权威的解释与判断,这才是报纸的独特魅力所在。义乌商报在内容上力求天天有看点,版版有亮点,多做正面典型宣传,注重舆论监督,用正确的思想进行引导,并对社会上不良思想习气进行批评,达到兴善斥恶的目的。报纸要及时地传出民众的心声、企盼和希望,使决策层了解百姓的困难,制定出更多惠民政策,成为政府和百姓之间的一座沟通桥梁。义乌商报还精心打造最具看点的版面,创办知名栏目和特色栏目,增加新闻评论专栏,让读者从不同的思想、看法、侧面中获益。

扬长避短:市场化、差异化的探索之路

1.品牌创造

报纸有没有核心竞争力,能不能在激烈的媒体竞争中脱颖而出,关键就在于报纸在读者心目中是否有价值和卖点,义乌商报把差异化作为打造报纸品牌的根本,办报指导思想确定为:突出权威性、强调经济性、狠抓服务性,并响亮地提出“新闻宣传精品化,报业经营品牌化”口号。首先是扩大义乌新闻量,对版面进行本土化、个性化设置。每天出版对开12个版面,有8个为地方新闻版,依次为“要闻”、“时政”、“时评”、“看点”、“社区”、“民生”、“社会”,在地方新闻上深耕细作,并将其做到极致,以大容量的地方新闻介入,并把本土新闻做透,做深,做出特色,做出品牌来,因为这是报纸的内在要求和自身优势之所在;其次是保证经济新闻的权威性。随着社会发展和读者素质的提高,对全国性经济新闻的关注度与日俱增,义乌商报及时从社会向经济、政务新闻两翼齐飞转轨变型。

在报道内容上,以与市民生活息息相关的信息为主,淡化一般性工作报道,在报道思想上,提倡从会议中发现亮点,坚持从百姓关心的角度报道政务新闻、提炼政务新闻。义乌商报以“义乌人自己的报纸”为广告语,贴近读者需求。报社专门成立了新闻宣传策划中心,努力以报道深度扩大影响力,以广度强化吸引力,努力打造报纸品牌化。

2.体制创新

为了保证差异化定位的实施,义乌商报在内部考核体制上有所创新,规范完善内部考核、分配、奖惩体制,建立起量化考核、定性测评、多劳多得、优质优酬、公开公正、立体考评的考核和评估体系。在人才引进机制上,对内形成优胜劣汰的良性竞争机制,留得住人才;对外有引进人才的体制,能吸引人才。在发行上,树立“全年抓发行”的思想,确定发行重点,明确目标市场。强化义乌对外宣传工作,从2007年起与香港文汇报合办“义乌新闻版”把触角伸到欧美地区,扩大义乌商报影响力,提高义乌的知名度和美誉度。在广告经营上,义乌商报变“报业经营”为“经营报业”,努力探索县市区域报可持续发展之路,在确保社会效益最大化的同时,追求经济效益的最大化。首先是确保广告经营的强势地位,建好机制,形成广告经营的体制和机制保证;筑好广告平台,形成广告吸纳的综合效应;配好人员,形成广告经营强势的组织基础,精心策划和设计广告经营向市外拓展的专题方案,采取有效的载体,形成较强的拓展能力和吸纳能力,促进广告经营向周边城市、重点地区延伸和发展。其次是报业向传媒其它领域拓展。义乌商报既立足于做大做强报业这个主业,又未雨绸缪地实施多元化发展战略,将触角延伸到传媒业其它领域。

差异化竞争篇2

PC市场重心转移

在利润不断降低的2005年，通过传统的降低运营成本和进行国际化采购似乎已显得不再那么重要。推出“差异化”产品，通过概念来获取更大利润值，已被大多数国内厂商所青睐。年初，明基在华东率先将其“试水”产品，定位可爱小女生的“江南”系列电脑推出市场；接着TCL在上海高调面对女性市场的“SHE”电脑；方正则在六一儿童节期间大肆推广面向儿童市场的“鼠米”系列电脑；9月，七喜也了针对女性用户的媒体中心电脑――黄金眼之S系列。11月29日，明基在上海正式Joyhub产品系列，正式宣布明基进入PC整机市场。虽然其产品的“差异化”之路秉承了品牌个性，但是否能够成功还有待市场检验。

随着市场需求的不断释放，国外品牌的产品优势已在全球化采购浪潮中渐显模糊，一轮轮降价攻势让整个市场变得异常热闹。从华东出货量来看，笔记本呈现出高速增长态势，但销售额增长却不乐观。各厂商都已从不同角度进行调整，以降低成本运营和快速扩大市场。其中，联想将IBM PC进行快速整合，希望借助IBM优势快速开拓全球市场；东芝和三星先后将生产线转移到苏杭地区，以降低运营成本压力；宏基则在渠道上作出调整，将渠道改成总代制；而国内厂商同方、方正和紫光等也试图通过组织架构的调整走出国外厂商的强势阴影。

数码产品缺失热点

从消费类电子产品来看，MP3市场上白牌的出现搅乱了游戏规则，市场发展畸形。2005年大片“杂牌军”的倒下使得整个市场开始沉淀并开始回归正常发展轨道。但疯狂的跟风，无序竞争带来的负面影响就是加速产业的衰败。虽然一些业内人士依然振臂高喊：“MP3的时代还没有结束。”但不可否认，它已经度过了自己生命周期的黄金时段。从上海市场来看，随着普及率的提高，MP3已不再是数码消费的热点产品，而其接班人MP4也并未充分触发消费者的购买欲。在过高的价格和尚未突破的内容与技术瓶颈面前，更多的人选择的是观望。

DC在一年间迅速完成了主流像素的升级、价格的高台跳水和外观的创新突破，让越来越多的消费者一圆摄影梦，但各家DC厂商并未因此出现皆大欢喜的局面。联想、方正、紫光的数码相机领域的份额不断缩水，惠普DC撤出亚太区市场。同为传统影像巨头，富士虽早于柯达向数码转型，但今年的走势却比较低落。

零售终端酝酿变局

面对数码市场缺乏热点的现状，华东IT产品零售终端却暗流涌动，酝酿着新的变局。2005年上海电子市场表现极抢眼的恐怕是3C卖场的崛起，雷声大雨点小地喊了几年“狼来了！”似乎让传统电子市场有些麻木了，今年3C卖场密集的覆盖网络突然全面抢夺数码市场，崛起迅速。相关报道称，苏宁在“十一”开业的数码旗舰店销售额当日就突破了4000万元，而永乐的数码产品年销售额已经超过二十亿元。永乐高层曾向媒体透露，自9月中旬正式成为苹果ipod全国商之后，永乐家电卖场中的苹果ipod销售量已超过5000台。此外，索尼专卖店也尝试着开进了漕宝路的永乐和中山公园的苏宁。

差异化竞争篇3

[关键词] 外贸企业 差异化 竞争

当前金融危机全球肆虐，各国出现经济衰退，外贸企业面临着生存危机的，面对这种全新的环境，外贸企业要想在竞争中获胜，提高企业自身得竞争和生存能力，促进我国对外经济贸易的健康有序发展，差异化竞争战略是外贸企业不可或缺的法宝。所谓的差异化竞争策略是指企业提供与众不同的产品和服务，满足顾客的特殊需求，形成竞争优势的策略。差异化策略是企业经过调研向市场提供的独特的产品和服务，它形成对于整个行业或主要竞争对手的独特性的经营战略，能够引起消费者对本企业产品的特殊偏好，从而在市场竞争中占据有利地位。差异化战略能构筑企业在市场竞争中特定的进入障碍，有效地抵御其他竞争对手的攻击。那么实现外贸企业的差异化竞争呢？笔者认为应做到以下几个方面:

一、细化市场，占据有利竞争位置，倡导概念差异化

首先，以竞争对手相对，形成独特“概念”。概念差异化要求用通俗、简洁明了和高度概括的概念含义，通过产品定位的突出和强化，来体现产品层次中的核心价值。概念差异化一方面对消费者而言有积极意义，因为他们一般不是所购买产品的专家，所以需要核心产品的概念化。比如海尔在生产冰箱时相对国内的冰箱产品，在国内率先打出无氟冰箱，受到了很好的效果，占领了市场。其次，在原有产品基础上形成概念创新。市场竞争发展到一定程度就需要对概念进行创新，甚至有时必须“制造”概念才有效，这就有如海尔总裁张瑞敏所说，创造市场的前提就是创造概念。市场营销实际上是概念之间的竞争，而不是产品之间的竞争，因为消费者个人的经验往往被扭曲，以便符合他们的观念，所以，市场营销中最强有力的战略是在潜在用户心目中只拥有一个概念。营销者头脑中往往有一个固有观念我们是在进行以客观现实为依据的产品竞争，而绝大多数企业的错误恰恰都是源于这样一种假设。

二、引导企业竞争方式由价格竞争向非价格竞争转变，实现属性差异化

首先，特色差异化。我们认为特色是企业所提供的产品与竞争者提供的产品在可直观比较的产品属性上所具有的特点或独特性。公司将产品导入，市场进入营销过程后，会根据市场反馈的顾客的需要和改进意见，再产品原有的基础上，对产品的核心价值进行创新，以对付竞争者和产品生命周期带来的挑战。为了提高销售量和利润，可以在产品属性上不断实行差异化策略，对产品概念进行创新，质量可以提高也可降低，特点可以增加或减少，式样也可以改变。其次，质量差异化。质量的竞争是企业在市场竞争中最常用的武器之一，质量是对产品的耐用性、功能、可靠性、精确性、操作和修理的简便性，以及其他对顾客有价值的产品属性概括性用语。产品质量的竞争要以顾客的认知质量为标准。质量上可以分开层次，高档、中档和适合大众使用的低档产品。再次，技术差异化。产品、市场和品牌差异化必须以技术创新和产品开发设计能力的提高为前提，技术差异化（创新）是差异化竞争策略的一个基础条件。具体来说主要有以下几方面要求：一是有条件的外贸企业要逐步建立自己的产品开发设计体系，跟踪国内外潮流，在产品设计上不断创新；二是逐步做到技、工、贸结合，推动科研开发水平的提高；三是外贸企业要有意识推动所经营商品的技术进步和更新换代；四是外贸企业要注重提高员工的专业技术水平，培养一大批产品开发设计和市场营销方面的专家。

三、促进市场多元化，促进服务差异化

首先，人员差异化。人员是服务行业的重要资本，人员差异化一般通过人员的综合素质体现出来，比如饭店企业可在人员的言谈举止、礼节礼貌、文化程度、服务技能、沟通技巧、精神风貌等方面体现出差异。在企业营销的产品中，如果无形服务占的比重越大，顾客对产品和服务质量评估越困难，人员差异化就越重要。招聘不同性格、不同妻子类型的工作人员，形成合理、健康、科学的团队结构，形成互补。其次，消费过程差异化。消费过程的差异化主要是通过提高服务产品消费的可进入性来实现。与产品的有形部分和有形产品相比，顾客认为服务的风险更大，可进入性较低。因此，企业如果能在消费过程的可进入性上实现差异化，降低消费前的风险感，可有效吸引顾客，获得竞争优势。同时还有一个很重要的方面是服务环境的差异，也就是服务辅助物的差异化，比如服务设施、文化氛围等方面。

四、增强产品开发设计能力，逐步形成自己的品牌体系，推行品牌差异化

首先，品牌竞争定位和品牌形象化差异。品牌是用以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来的一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合。在现代营销活动中，企业之间的品牌竞争一定程度上就代表了整个产品层次的竞争的概念、属性、服务等方面的差异都要体现在品牌形象的差异上，而且企业竞争优势在营销环节上最终要通过顾客的忠诚来实现，而顾客忠诚往往就是通过对品牌的认知偏好来建立品牌忠诚。其次，培育品牌信赖度，形成竞争优势。品牌忠诚度是指消费者在较长的一段时间内，对于特定品牌保持的选择偏好与重复性购买。高水平的忠诚度表现为消费者对于该品牌保持强烈的选择偏好与高频率的重复购买，甚至于将该品牌视为惟一购买选择:低水平的忠诚度表现为选择偏好不强，重复购买频率低，选中此品牌主要是由一些随机因素决定。随着竞争品牌逐渐增加，就消费者而言，选择商品机会也增加。但对于营销者而言，市场竞争压力也加大。企业更关心的是如何让消费者保持对于自己品牌的固定选择，即保持对该品牌的忠诚。

参考文献：

[1]王子先:试论外贸企业资本经营与差异化竞争策略[J].国际贸易问题，1997/01

[2]夏春阳等:营销概念，拼得就是智慧[J].中外管理，2001/08

[3]阿尔·里斯杰克·特劳特.22条商规[M].经济科学出版社，1996

差异化竞争篇4

关键词：商业银行；服务；同质化；差异化；竞争优势

随着中国金融市场的开放，混业经营的外资银行进驻，将与分业经营的中资银行同台竞争。不考虑资金实力、管理技术等因素，仅从服务功能范畴来看，中资商业银行已处于不利地位。在完全市场竞争假设的前提下，银行业是一个最具替代性的竞争行业，不但金融业内各类机构之间可以相互进入和替代，而且非金融机构也比较容易进入银行领域。今后，在中国银行金融业的竞争必然更加激烈。因此，研究商业银行如何提供服务，获取竞争优势十分必要。

一、银行服务功能的同质化分析

银行服务是一种或一系列行为，易被同行模仿，生命周期较短；在一定程度上是生产与消费同时进行的，顾客有一定程度的参与服务生产，并且顾客两极都是银行服务重点的服务流程[1，p101]。

银行服务同质性是指银行经营业务、满足社会经济的效用性质是相同的，许多信用工具和经营方式也是相同的[2]。功能同质性是银行业的一个重要属性，同质化则是对这种特性的趋同和加强。由于中国商业银行的管理体制和创新能力不够，缺乏有效的激励机制，不注重效率和效益，更缺乏一批高素质人才，限制了商业银行的创新精神和创新效率，造成了银行服务的同质化。

自改革开放以来，随着金融改革、金融开放的推进，按需求分设相应的专业银行已转变为国有商业银行，股份制商业银行的建立和外资银行的相继进入，中国银行业引入了竞争机制，银行体制和服务技术发生了很大变化，但与发达国家的银行相比，国内银行还有很大差距。除了国有商业银行的产权制度、治理结构、激励与约束机制等根本性制度还需进一步改革外，银行服务功能的同质化、同质性问题甚为突出。国内银行的具体产品、经营理念、经营方式、市场定位和发展策略等基本类同，使中国银行业的服务功能存在严重缺陷，服务功能的同质化制约了银行的竞争力。银行同质化是银行低水平竞争的表现，不适应市场经济发展对银行的需求，不能很好发挥信息技术的推动作用，不利于培养核心竞争力和形成与发挥竞争优势[2]。

Bodie和 Merton提出的金融功能观点，被认为是对传统机构观理论的突破。该理论强调发挥金融机构的基本服务功能，而不重视机构的区别；认为机构随时间和空间的改变而变化，而金融功能具有同质性和稳定性，主张以功能观点对金融机构进行改革和重组[3，p24]。但是它隐含经营货币和信用业务的银行，其服务功能具有同质性(homogeneous)的理论假设。银行的比较竞争优势要求在适合自己与对手竞争的业务领域，以较低的成本和风险为客户提供满意的金融服务，至于这种服务是由哪国银行，甚至由哪类金融机构提供都没有什么重要区别。

当前中国银行的业务仍停留在经营存贷款、支付、结算等传统业务以获取存贷款利差作为利润主要来源阶段，而在发达国家，银行利润主要来自中间业务。如1980年美国银行的中间业务收入占其总收入的比重为22.0%，到1996年就上升至39%。1997年美洲银行中间业务收入占其总收入的比重达到44%，花旗银行为51.8%，大通银行为52.7%。1994年至1998年间，中国四大国有商业银行的中间业务收入在其总收入中的比重在6.7—9.6%之间，仅占美国银行业1990年平均水平的22.66%[4]。中间业务是最能体现银行服务职能，适合实行差异化经营的业务。

二、我国银行服务差异化战略的提出

最早提出差异化战略(differentiation)构想的是哈佛商学院教授迈克尔•波特[5， p33-38]，将差异化战略应用于银行业的是Broecker[6]，Villas和Schmidt研究了不对称信息条件下，差异化对银行竞争的作用机制[7]。而在我国，银行的差异化服务理念尚未完全形成，差异化战略更无从谈起，研究这一问题更具现实意义。

1、从关系银行业务到价格银行业务，催生银行服务的差异化竞争战略。银行间的竞争取胜最终要靠银行的服务质量和效率来保证。发达国家的银行业从关系银行业务到价格银行业务的转变表明了这一发展趋势。传统的银行业务大批量生产导致产品和服务同质化，随着信息技术快速发展和竞争的加剧，任何银行要取得比较竞争优势，不是要加强同质性，而是要克服同质性[2]。采用差异化的竞争战略，从规模定制到针对每个客户具体情况提供更加符合客户个性要求的差异化服务。

随改革开放的深入，中国银行金融业市场竞争加剧、买方市场形成，客户尤其是优质客户成了银行服务的主动挑选者，迫使银行降低服务价格，缩小银行存贷利差。银行必须通过集约经营方式大力削减成本，以低成本支持低价格，占领更多的市场份额，获得竞争优势。而实行差异化竞争战略是避免过度竞争的重要对策之一。

2、银行服务的基本层次决定了其差异化经营战略的设计方向。银行服务基本上可分为三个层次，即核心服务、便利、支持[1，p104]。核心服务是银行提供给顾客的核心利益，也是银行得以存在的原因，基本上是存贷款等服务。便利是为了方便核心服务的使用和消费，包括信用卡、ATM服务、网点设置、转账业务、异地取款、网上银行、住房按揭、业务等。支持是用来提高银行服务价值或者与其他竞争对手服务区别开来的服务，基本上包括查账、投资咨询、财务管理、发行债券、严格保密、服务态度、服务效率及服务环境等。通过在基本服务中添加新的内容以扩大服务供给或作为原服务产品的一部分，并以此与竞争对手区别开来，目的就是使银行服务实现差异化。银行的核心服务功能各大银行都具备，并无差异化可言，但是便利和支持能够进行不断创新，形成服务特色，保持竞争优势。

3、金融自由化、全球化的宏观环境，迫使商业银行实行差异化战略。从全球金融市场来看，竞争日益严峻，商业银行在传统业务上遭到了非银行金融机构替代和国内外同行的挑战。商业银行传统业务的利润空间缩小，从而不得不扩大业务范围，推出以收费为主的各类中间业务。同时，伴随着金融自由化的发展，金融风险不断增强，为规避和降低风险，寻找新的增长点，商业银行经营战略开始由过去的风险较高的资产业务优先增长转移到风险低的非资产业务优先增长。对国内银行来说，一方面，由于利率官定、利率无差别、客户融资渠道多元化，使国内商业银行在传统存贷款业务上的竞争很难有所突破；另一方面，随入世承诺的逐步兑现，中外资银行将在同一平台上竞争，中资商业银行首先被冲击的就是风险小、成本低、利润高的国际结算以及与电子商务有关的中间业务。这就为银行差异化战略的实施界定了方向：中间业务。

银行服务差异化经营，主旨是大力提升银行服务质量和服务档次，使该银行更能满足客户的需求，而赢得市场和客户。银行间竞争既有价格因素，又有服务因素。在假定价格水平大致相同的条件下，银行的比较优势主要取决于信誉、产品、方式和技术等方面高于其他银行的明显特色。银行实行差异化竞争战略不但要与其他银行区别开来，更重要的是通过差异化提高银行对客户和社会金融服务的质量。

三、实施银行服务差异化战略，塑造其竞争优势

中国银行体制是以国有银行占绝对统治地位，而国有银行运行的是以国家所有为前提的委托制度，即银行资产全部归国家所有，经营者由国家任命，并接受国家委托，国家组织经营活动，风险由国家承担，利税上交国家。这种“产权不明晰、主体虚化、治理结构不完善”的银行体制造成了委托人和人的“双缺位”。“委托人缺位”导致监督效率低下和内部人控制，“人缺位”导致经营管理和创新能力低下。结果使国有银行缺乏与市场经济相应的危机意识、竞争意识和创新意识，服务意识淡漠。在新时代背景下，加快中国银行业的现代企业制度建设，同时，运用银行再造策略和先进的金融信息技术，按照市场化、信息化、核心化和稳健化的要求，对中国银行服务功能进行调整、完善和升级，克服银行功能同质化倾向，实施银行服务差异化战略，建立和发挥中国银行的比较竞争优势。具体举措如下：

1、让客户满意、为客户提供个性化服务方案是银行实施差异化竞争战略的核心。最大限度的满足优质客户的需要是实行差异化服务的基本出发点。从这一点来说，银行如果能让顾客主动地融人到金融服务中来，并参与银行的一系列服务，就是银行实施差异化服务的前提和关键。银行确定目标客户群，根据客户需求做出一整套符合客户实际利益、最能满足其服务要求的个性化解决方案。并以这种全程式、合作化、互动型和差异化的服务，创造自己的经营特色、产品特色和服务特色。这种特色就是最大的竞争优势，是其他竞争对手所难以照搬和模仿的。世界上许多著名的银行如巴克莱银行、花旗银行、汇丰银行等都非常重视对客户群的细分，通过经营规模、商业信誉等指标将客户划分成不同的信用等级，不同级别的客户享受不同的服务。这样既有利于银行对客户的管理，又可以使银行集中资源，为优质核心客户提供最周到的服务和最优惠的条件。

2、以客户为中心，通过银行再造，塑造竞争优势。国外银行实行差异化服务主要是通过服务层次的差异化，建立重点客户分级管理制度，对客户在经营资源投入及管理方式上采取不同的差别服务。银行差异化服务最重要的是细分市场，确定目标客户群，提供一揽子解决方案的经营理念和服务方式，突破原来以银行为中心的传统，建立一种全新经营模式和竞争策略。以客户为中心，对客户实行差别服务，让客户满意成为银行服务的核心，把让客户满意的思想融于企业文化之中。这需要通过银行再造技术来实现。

银行再造是再造理论应用于银行业所衍生出的理论，是国际银行业在网络金融时代、信息化浪潮中寻求银行管理新模式的具有革命性的实践[8]。它是商业银行充分借助现代信息技术，以客户为目标，以满足客户需求为中心，以业务流程改革为核心，从根本上对银行的经营理念、业务流程和管理模式重新设计，以使成本、质量、客户满意度和服务反应模式上大幅度改善并有所突破，并从根本上重新思考银行文化，扬弃过去那种按职能分工，然后组合经营的管理办法，使银行集中核心能力，获得可持续竞争的优势。银行再造是追求银行的利润最大化的一场全面彻底的改革，其重点是以满足客户需求为中心，简化业务流程，提高效率，降低金融风险，从而获得持续的竞争优势[9]。

3、培育银行服务的核心功能，发挥比较竞争优势。在建立现代企业制度、金融信息处理技术日新月异和资本市场逐步规范发展的形势下，中国银行业的服务功能必须扩大。与外资银行竞争，中资银行最大优势是本土优势和国内网络优势。这两个方面是任何外国跨国银行所无法比拟的。中资银行的弱项是制度不够完善，管理比较落后，资金实力弱和资产质量较差。与外资银行竞争，中资银行很难获得绝对竞争优势，而只能是比较竞争优势。因此，中国银行的竞争策略应以培育核心服务功能、营造比较竞争优势为目标。比较优势策略是中国银行业的重要原则，各家银行可以通过资产重组，调整股权结构，引入先进管理技术、战略联盟和其他多种合作方式培育核心功能。利用与专业公司的合作，银行将低附加值的、标准化的银行业务外包，将一些非银行核心功能部门，如后勤，保卫，科技研发、项目评估、审计等部门从银行分离出去，精力专注于核心业务。同时，应用信息技术，加快网络银行的建设，发展电子银行业务，加快商业银行网络服务系统与客户网络系统的联网，建立统一的客户服务中心，集中、专业地处理银行后台业务，为前台业务提供高质、快捷的服务，加快银行服务功能升级。这样可以集中精力培养银行的核心服务功能，在与外国银行的竞争中赢得比较竞争优势。

另外，树立品牌意识，打造易于消费者识别的服务品牌，加快引进、培养和用好人才，提高中国银行从业人员的业务素质和创新能力，是从根本上解决银行同质化问题、实施差异化战略的重要举措之一。

四、简短结语

当前国内商业银行服务功能的同质性问题十分突出，已成了严重制约中资银行市场竞争的因素之一。面对激烈的市场竞争，要求银行突破同质性，实施差异化战略，从传统、单一的银行产品到现代日益多样化的规模定制，再到更加个性化的解决方案，以较低的成本和风险为客户提供高质量的金融服务。

差异化竞争篇5

内容摘要：在经济全球化、竞争国际化的时代背景下，基于我国零售市场态势，零售企业实施差异化是提高企业竞争力的正确选择。本文首先对零售企业实施差异化竞争策略的作用及条件进行了分析，并指出了我国零售企业存在的业态单一、营销手段落后等问题，基于上述问题提出了相应的解决方案。

关键词：零售企业 差异化 竞争 策略

差异化竞争的作用及条件

差异化策略，就是企业在生产经营过程中，将充分发挥和运用其产品或服务独特的某一部分甚至全部不同于其它企业的产品或服务的优势，作为指导企业持续稳定发展的方向。差异化竞争策略是为零售企业提供与众不同的产品和服务, 满足顾客的特殊需求，形成竞争优势策略，采取这一策略，可以使自己的产品和服务有别于其他企业，树立起别具一格的形象，从而产生竞争优势，获得创新的超额价值。这就要求零售企业注重对市场的深度挖掘，从中发现细致的差异化需求，从而为自身的发展赢得市场机会。差异化是增强企业竞争优势的有效手段，产品差异化对市场价格、市场竞争、市场集中度、市场进入壁垒、市场绩效均有不同程度的影响。差异化的产品或服务能够满足某些消费群体的特殊需要，这种差异化是其他竞争对手所不能提供的，可以与竞争对手相抗衡；产品或服务差异化也将降低顾客对价格的敏感性，不大可能转而购买其他的产品和服务，从而使企业避开激烈的竞争。

零售企业要想成功实施差异化竞争策略，必须具备一定的条件。首先，要根据消费者的需求制定差异化策略，因为真正的差异化策略来自消费者需求。例如，利乐枕牛奶的成功，可以说是差异化策略实施的结果。它既兼顾了利乐包牛奶和巴氏杀菌奶的长处―新鲜、品质好，也避免了两种牛奶的短处―价格贵、品质差，所以消费者就是愿意接受。其次，实施差异化策略要不断创新。差异化策略面临的一个最大的风险就是竞争对手的模仿，特别是当产品或服务发展到成熟期时，拥有技术实力的企业很容易通过逼真的模仿，减少产品之间的差异，削弱企业的竞争优势。为了保持差异化竞争优势的持久性，企业必须要坚持不断创新，推出更多更新的产品差异化特征来。最后，差异化应用恰到好处，不要过度。只有消费者认可的差异才会带来价值。过分的差异可能造成两方面的负面影响：第一，可能引起消费者的反感；第二，可能带来成本的增加，迫使零售企业不得不提高商品价格，从而抵消差异带来的价值。广州的仟村百货，由于提供了过多的服务而导致成本上升，只得提高商品售价以平衡收支，结果，殷勤的服务却换来门前的日渐冷落，最终只好关门大吉。

差异化竞争策略存在的问题分析

（一）业态混淆且特征不明显

我国零售企业的一个基本情况就是各业态在市场定位、目标市场选择、经营形式、商品结构、服务方式等方面趋同。经营缺乏特色，只是一味地在价格上互相竞争，造成“超市不超”、“便利店不便”、“专业店不专”等业态特征不突出、竞争能力不强等问题，从而成为我国零售企业难以与外资零售企业抗衡的一个重要原因。外国零售巨子们会针对自身的优势特点及目标顾客的需求状况，准确地选择业态，以鲜明的业态特征占领巨大的市场份额。如家乐福、麦德龙、万客隆几乎都用当前世界最主力化的仓储超市模式进入中国，意欲抢夺中国连锁业未来发展的制高点。

（二）业态选择过于单一

近年来，我国零售业态已突破以往百货商店一统天下的格局，出现了超市、折扣店、便利店、仓储店、专卖店、专业店等多种新的业态，但零售企业主要业态还是大型单体百货商店。大型百货商店以其较高的商誉、良好的服务、先进的设施、优美的购物环境倍受消费者青睐，成为零售业中的佼佼者。但近几年百货商店在激烈的竞争中已暴露出许多问题，如营销费用增加，销售增长趋缓，利润水平呈下降趋势，尤其是在市场定位和经营方式上已经不能适应顾客多样化的需求。据统计，全球零售行业百强企业中大多经营2-3种业态，有的企业甚至在5种业态中同时开展业务。 （三）科技含量小且网络化、智能化程度低

目前我国大多数零售企业科技含量较低，仍在用人力方式进行相对低效的采购、销售、物流、财务处理等等，一切都凭经验，随意性、主观性大，时效性、科学性差。据统计，我国零售企业在信息化建设方面的投入不到零售总额的0.2%，而国际零售巨头的投入是2%以上。一方面，零售企业普遍存在零售信息化动力不足、信息系统封闭和结构不良、信息管理人才缺乏的现象。先进的技术与管理手段是现代企业管理的必备条件。尽管不少零售企业配备了一定数量的计算机，但限于软件应用与网络条件，效用并不明显；另一方面，大多数零售商缺乏良好的后勤技术和组织技术支持，导致经常性的积压和脱销，以及当某些分店缺乏某种商品时而在另一分店却大量积压这种商品的尴尬局面。

（四）营销手段单一

在营销手段方面，很多零售企业过分依赖价格竞争、营业推广竞争、“通路费”等方式，大量存在降价欺诈和不正当竞争。有的商家把其商品的原价抬高，然后打着反季节降价、清仓降价、拆迁挪店降价的旗号，欺诈客户，推销商品。有的商家凭着自己雄厚的资本，不惜血本，赔本降价，挤垮同行。这些经营行为严重地损害了企业形象，影响了消费者正常的消费心态，促使消费者不信任心理的产生而转向外资零售商，这将使本来就处于劣势的国内零售企业更是雪上加霜。

（五）我国零售企业服务比较落后

我国零售企业服务远远落后于世界零售巨头，与沃尔玛等几家大型的零售业相比，在各方面设施上都不能让消费者满足，服务在我国零售企业还不太让人重视，如营业员没有良好的素质，内部环境也不够好，随着市场国际化的发展，服务的差距严重影响了我国零售企业的发展，是我国零售业与外国零售业相比，毫无竞争可言。

实施差异化竞争策略的建议

（一）市场定位差异化：准确定位、特色经营

零售企业是完全可以通过市场细分的，尤其是农村零售企业，采取补缺或避强等定位策略，寻找能发挥企业自身优势的目标市场，创出自己的经营特色。在市场定位过程中，我们可以采用区域定位或层次定位。区域定位就是根据商业区域内的顾客类型、消费需求和购买期望进行定位。层次定位就是根据目标顾客群的需求特征而进行具体定位，也称特色定位。一个新建零售企业的定位，一般包括店址定位、业态定位、功能定位等，而对一个正在经营的零售企业，应通过不断的市场调查，不断对企业的顾客定位、经营品种定位、经营方式定位作出改善与调整。零售企业的特色经营是指零售企业根据本区域和本企业的实际市场竞争与经营情况，在企业发展战略、目标市场、经营内容、销售与服务方式、业态特征和店容店貌等方面，制定出明显区别于同行业企业的发展目标，在经营内容、形式、范围、服务等方面建立起独特的经营领域，树立起独具特色的市场经营模式，独特的经营管理取得市场竞争优势。经营特色一般包括：业态特色、商品特色、营销特色、服务特色、形象特色和功能特色。特色经营一般应在充分进行市场调查、分析、研究的基础上，才能制定出符合实际的、能够突出本企业特色的经营战略。

（二）服务创新差异化

随着外资零售企业的大规模进入，我国零售市场竞争日趋激烈，而零售企业在商品质量、价格和种类等方面又日益趋同，顾客不容易从趋同化的产品信息中感受到企业的吸引力，零售企业仅靠产品差异很难赢得竞争优势。因此，在新的市场环境中，零售企业要想增强自身竞争力，就必须在同样的产品基础上，实施服务创新。只有通过服务创新才能满足消费者的个性化需要，才能赢得顾客的忠诚。具体可从以下方面入手：改善服务设施，优化服务环境。要增加一些方便设施和补充设施，为顾客营造一个典雅、舒适、整洁、安全的购物环境。特别是在大商场，要适当配置顾客休息椅、咖啡厅、自动取款机、停车场等，商场集购物、休闲、娱乐于一体，最大限度地满足顾客的愿望与要求。这既能吸引顾客，留住顾客，增加顾客在商场的停留和购物机会，同时又有助于体现商场的服务特色，树立良好的企业形象。完善服务内容，满足顾客需求。为满足顾客的多种需求，零售企业必须完善订货服务、咨询服务、金融服务、包装服务、送货与安装服务、维修服务、临时幼儿托管服务等。推行知识服务。要做好员工的基础培训工作，为知识服务奠定基础，如沃尔玛的培训体系就相当健全，为了培训员工，公司还成立了沃尔玛研究院，尽可能给员工提供最佳的培训。员工的培训内容包括：仪容仪表、站立、行走姿势、展示商品的艺术、引导手势规范、接待程序及待客礼仪。提高员工的综合素质。通过专业知识、商务法规以及核心能力的培训和考核，培养经营意识、应变能力、市场眼光和自信心，以提高其职业素质。

（三）科技创新差异化

目前我国零售企业的技术含量不高，与外资零售企业相比更是相距甚远。竞争加剧在促使其管理水平提高的同时，也会引起我国零售企业对现代科技引入企业经营的高度重视。伴随着信息技术的迅速发展和电子计算机、互联网络的逐渐普及和进一步完善，电子商务已经成为目前零售业一种极为重要的营销工具，也将成为未来零售业的主要技术支撑。尽管现在还存在着诸如硬、软件的不完善，相应的法律法规不健全，配套服务不到位等问题，但可以断言，未来信息技术的高速发展和互联网的加速普及，必将从根本上改变零售的方式和业态，传统的零售业态必将全面应用电子商务这一技术手段，从而为零售业的发展开辟了更为广阔的空间。

（四）零售业态创新差异化

目前，大型百货商场在大都市已处于成熟期，并已显示出衰退迹象。而超级市场、大卖场、专业店、专卖店等新兴业态日益受大都市消费者青睐，已处于成长期。如专业店虽然是一种比较古老的业态形式，但其商品经营结构上具有的专业性、深度性和品牌丰富性，能够充分满足消费者差异化、个性化的需求。特别是连锁式的经营，提高了顾客购物的便利性。网络商店也备受消费者青睐，它是一种新型的无店铺零售业态，泛指通过互联网进行商品经营活动的商店形式。网络商店不仅为企业打造了一个自助式开放平台，而且也为个人客户提供了一个更方便、周到的购物环境。目前我国不少知名零售企业都在互联网上建立了网上商城，为顾客提供更安全、更迅速、更方便的网上购物环境和最新的相关信息。

（五）创新经营特色差异化

目前我国零售企业，特别是大型商场经营品种和范围无特色，千店一面，行业结构明显不合理。为此，特别是大型商场应根据市场竞争情况和本企业的条件，重新进行市场定位，加强针对性，以适应某一部分顾客的需要和偏好，树立本企业产品的形象和特点，形成自己的经营特色，吸引消费者，培养稳固的顾客群。可考虑采取以下措施：第一，根据消费者不同层次的需求认真搞好商品品种和档次定位。在经营中有所侧重，避免出现“大而全”的现象。这样，有助于建立自己的品牌形象，以区别于其他竞争对手。第二，树立自己的服务特色。零售企业的产品其实就是服务，如何提高服务质量，改善服务态度，形成特色服务是零售企业能否立足于市场，站稳市场，提高市场份额的关键所在。

参考文献：

1.菲利普•科特勒.营销管理[M].人民出版社，1997

2.张平，黄安明.浅谈产品的差异优势及其运用策略[J].商业经济与管理，2006

3.肖怡.零售学[M].高等教育出版社，2001

差异化竞争篇6

[关键词]建设监理差异化竞争策略

为适应建筑业的蓬勃发展，实现对外开放和与国际建筑市场接轨，我国在20世纪80年代末期，建立了工程监理制度。经过20年的发展，监理事业在我国已经得到了巨大的发展，有效控制了建设工程质量、工期和投资，提高了工程建设投资综合效益，工程监理的地位和作用得到了全社会的认同。然而我国工程监理事业虽然保持了良好的发展势头，但实质上，国内工程监理企业数量多、规模小、抗风险能力弱，且服务内容单一，企业相似度高，竞争异常激烈。

随着各种市场因素发生了重大变化，依赖政府扶持的监理企业将不能获得持久发展，企业的领导靠已往经验及企业的信誉维持原有的市场份额，已经非常不现实。充分利用监理企业的机会和威胁去评价企业的现在和未来的环境，用优势和劣势去评价企业的内部条件，制订选择实现战略目标的行动方案，在市场空白地带越来越小的情况下，监理企业力求长期生存和持续发展，选择差异化竞争战略非常明智。

监理企业实施差异化战略，必须具备下列条件：

1.企业具有高素质的专家队伍，专业素质高，经验丰富，多数是行业专家或学术权威。

2.企业具有很强的市场营销能力。

3.企业是行业中的品牌企业，有很多成功项目案例，获得部级奖励。

4.社会资源丰富有很强的协调能力。

5.企业有科学规范的管理程序，现代化的管理手段。

6.企业具有能吸引和激励高级研究人员、创造性人才和高技能职员的文化氛围和管理机制。

监理企业差异化战略中最重要的问题是如何差异化的问题，即在哪一环节或以什么方式差异化。这种差异化的选择实际上就是以什么为武器与竞争对手进行竞争的竞争武器的选择。

一、以质量为基础、以诚信为根本，切实提高企业的服务水平的社会资源优势

以工程监理为例，工程项目三大控制（质量、投资、进度）目标的实现就反映工程监理服务质量的好坏，同时也是监理企业生存和发展的基础。企业所提供的任何服务都是建立在可靠的服务质量上的，失去了质量的保障，监理企业也就失去了生存的基础。然而，以质量求生存，监理企业必须有搞出竞争对手的先进的管理手段和技术。二、根据客户需要提供组合服务，为服务合理定价

努力把服务项目变得更加灵活，可以把服务氛围标准服务和可供选择的服务项目。把标准服务限定于某一市场绝大多数客户都很看重的服务—工程监理服务。在继续提供基本的标准服务的同时，把造价咨询、项目管理、招投标等定为可供选择的服务项目。在构建的监理组合服务时，使这些组合服务项目与众不同，而且切合高价值客户的需要。

三、监理企业未来的业务增长取决于创新性的服务

1.卓越的人才。高素质的人才流失的成本是很高的，它可能带来项目被延期、服务被中断、培训成本付之东流、竞争信息被泄漏等一系列不良后果。工程监理服务质量的好坏很大程度上决定在人员的素质和水平上，只有好人才能干出更好的工作。监理企业之间的竞争，归根结底是人才的竞争，是人才实力的比拼，看谁拥有的人才素质高，专业配套，服务意识和责任心强，谁就拥有核心资源的优势，这种差别就是监理企业的核心竞争力。

2.建立与业主长期稳定的协作关系。监理企业与业主的关系是委托协作管理，如果不能建立很好的协作关系，项目就很难取得好的效果，监理企业就很难与业主之间建立起长期合作关系。然后，监理企业想通过组合服务，实现效益增值的目的就不能实现。

3.顾客满意。要实现顾客满意，必须清楚地了解顾客的需求和期望，而要做到这一点，就必须设计并建立企业的信息支持系统。首要做的是疏通客户的反馈信息的渠道，激励客户进行信息的反馈，同时要保证反馈信息的真实、完整。在对客户进行细分之后，企业就可以根据不同的客户需求为客户提供多种项目管理服务。

4.附加服务。监理企业提高客户的满意度以外，为客户提供其他一些增值服务，以利于能与业主达成服务协议。例如：监理企业长期从事工程建设管理服务，有专业上的优势，也有社会资源的优势。对于很多业主来说，毕竟工程项目难得建一个。可是工程建设的前期手续办理程序和流程，一般都要跑二三十多个部门，都非常烦琐，建设方一般都不了解，更难办。监理企业正好利用可以利用这方面的社会资源优势，提供的附加服务，这样做的目的当然是为了提高顾客的满意度，加强客户对品牌的忠诚。

5.善用管理技能，使差异化战略的实施更加到位，更加有效实施差异化战略，领导层要善用管理技能，用沟通的技巧，把企业的目标同员工的发展构筑成一个生命共同体，提供创造性的工作氛围，激发人的潜能，保持员工的自我驱动力。

6.注重客户对服务的需求，提升服务质量，开展服务创新监理企业实施差异化战略,可以很好地防御行业中的多种竞争力量，形成竞争者的进入障碍，但是我们应该注意到，监理企业实施差异化战略，必须注意规避和分散经营风险。

参考文献:

[1]董鸣毅:入世对我国监理的影响及对策[J].建筑经济,2000,(10)

差异化竞争篇7

【关键词】垄断市场；差异化；竞争策略

2009年，就在金融风暴席卷全球、很多行业陷入危机之时，中国彩电行业却有了长足的发展，这一年也被很多业内人士称之为“彩电行业元年”。

其原因主要有以下两个方面：

1.中国平板市场的迅速发展

2.政策利好推动行业发展

家电下乡政策的实施对三四级市场的消费拉动作用非常明显，2009年第三季度，彩电下乡量占到整个三、四级彩电市场的44.8%，第四季度达到58%，家电下乡已经成为带动三、四级市场发展的主要动力。随着彩电类下乡产品的最高限价从3500元提到7000元，2010年，大尺寸平板电视将成为农村市场的主力军，会进一步提升下乡量的占比。

根据管理经济学定义，彩电行业属于寡头垄断市场，其特征为：企业数量较少，企业规模较大，产品具有差异性，新企业进入壁垒高，企业具有定价能力，能获取经济利润。任何市场的定价政策都会对市场中其他企业的销量产生影响，引起其他企业决策的变化。企业决策必须考虑其他企业的反应。

在寡头垄断市场，企业间为了争夺市场份额及定价权，经常展开激烈的价格竞争，以获取市场领导地位。然而，价格战的结果，虽然对消费者有利，却往往造成企业两败俱伤，行业利润逐步降低。

激烈的竞争同时也促进企业加大投入，开发具有核心竞争力的产品，通过差异化策略占领市场，为企业设置壁垒，赢得竞争时间，从而在短期内获得领先竞争对手的超额利润。

下面，将以TCL和海信为例，分析中国彩电企业的差异化竞争之道。

1.TCL――发力互联网电视

互联网电视，是一种通过宽带以太网传输数字信号，利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通信等技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的新一代电视产品。

根据权威机构的一份调研结果显示：在预期购买平板电视的消费者人群中，30%以上的消费者看重电视的上网功能，其中30岁以下，成为消费的主力。

2009年3月31日，TCL宣布将推出真正的“互联网电视”，并于同年11月10日宣布停产40英寸以上非网络电视；长虹在一个月以后也表示将全面停产32英寸以上非网络平板电视；康佳则高调宣布，2010年的互联网电视出货量要达到350万台，占平板电视类的50%以上。

从图1、图2可见，得益于率先发力，2010年第一季度，TCL已占据国内互联网电视市场份额的34%，TCL互联网电视的出货量更是超过其所有电视出货量的一半。2009年，互联网电视的销售及较高利润，更是帮助TCL实现了年度扭亏为盈。

2010年1月13日，国务院总理主持召开国务院常务会议，明确提出加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。2010年1月14日，广电总局新闻发言人朱虹表示要加强新媒体建设，重点发展网络广播电视和移动多媒体广播电视。

随着互联网电视的不断发展与普及，权威机构预测2010年互联网电视销售增长将达96.5%，占平板电视比例为29%，2011年为互联网电视增长高峰期，到2012年互联网电视销量将达2725.3万台，占平板比例将首次突破60%。

2.海信――掌握LED电视的核心技术

2009年占据中国彩电市场份额超过60%的LCD电视的核心技术，并没有掌握在国产彩电企业手中，这就造成国内彩电厂商对上游液晶面板议价能力差，即使上游价格上升，彩电厂商也不能大幅调整终端价格。LCD彩电产品在销量大幅放大的同时却处于尴尬的两难境地。

LED背光液晶电视作为液晶技术的改良型产品，在色彩的绚丽度、外观的超薄化、材料的环保化和省电节能方面，存在明显优势，更能打动消费者。

在平板时代，没有核心上游面板资源供应的支持，就意味着在市场上要付出更多得到的更少，因此，整合好上游产业链是提升中国品牌核心竞争力的关键。

2007年9月，海信建成投产中国彩电业第一条液晶模组生产线，2008年8月，海信液晶模组二期建成投产，良品率达到了99%，2009年，海信三期模组工程正式投产，年产能将达到300万片。与其它国产品牌以合作或合资方式引进液晶模组生产线的方式不同的是，海信通过自主研发完成了模组以及模组整机一体化开发，完全掌握了液晶模组及其制造的核心技术，这将有利于保障公司上游资源的稳定供应、实现技术和产品差异化、降低成本，提升公司整体盈利能力和新产品的市场竞争力。

同时，海信在LED背光源、芯片、控制驱动电路等关键技术方面，申请了多项国内外专利，进行了充足的技术储备，从而使国产彩电品牌在LED背光源技术方面具备了与国际彩电巨头在同一水平上竞争的能力。

据权威机构数据统计，2010年第一季度液晶电视销售中，以海信为首的中国品牌在中国市场的销量份额达68.08%，销售额份额达58.1%，其中海信份额达13.92%。

差异化竞争篇8

之所以今年的整体销售情况比较乐观的原因是，一方面近一两年消费者需求也呈现出新的特点，像这种客单价高的、智能化的产品，越来越受到消费者的关注。

另一方面新婚、搬家、更新换代等这样的刚性需求非常大。另外极端天气、气候等环境方面的因素，也带来了新的消费需求。所以，长沙通程在除了做好传统家电产品以外，也在新产品的开发延伸上大做文章。如启动中央空调的自营化操作，地暖的铺设安装、还有净水设备、空气净化器等产品的销售。越来越多的零售商也关注一些售后服务比较强的行业，是零售商从销售型向服务型企业转变的必然选择。未来零售商不仅仅是一个产品的竞争，更多的是服务方面的竞争。

另外，提升消费体验，本身也是提升服务的一种方式。

近两年，一些区域零售企业谋求在电子商务方面的发展，有的企业已经在第三方平台开店，电子商务发展肯定有一定的市场需求，市场份额的增长也是大家有目共睹的，作为实体店来说，要着重和电商展开差异化竞争，因为线上和线下谁也代替不了谁，实体店在市场上仍然有他的生存空间，并且生存空间也不小。无论线上线下还是融合，关键对消费者提供的购物体验，购物享受。

差异化竞争篇9

从 2005 年我国第一家视频网站成立至今，视频产业在新媒体环境下发展日显壮大，其竞争也日渐呈现出白热化的趋势，如何实现差异化竞争成为视频网站急需解决的问题。本文以爱奇艺视频自制节目《奇葩说》为例，探讨视频网站自制节目的差异化竞争策略。

【关键词】视频网站；自制节目；差异化；奇葩说

网络视频产业是一个日新月异的产业，从用户角度出发，结合自身需求，行业内的积极探索一直没有停歇。继优酷漫谈式脱口秀节目《晓说》取得了巨大的成功后，2014年11月，《奇葩说》以全新的节目模式强势进入了公众的视野，轻松俘获80、90后的青睐，并保持着良好的用户忠诚度。从开播至今，《奇葩说》一直是视频网站领域难以逾越的现象级综艺节目，其差异化竞争策略值得我们思考和借鉴。

一、切入视角独特 抢占话题制高点

《奇葩说》以“奇葩”为切入点，正如其宣传标语：我们要用“奇葩”去框定和寻找那些与众不同的人。或是有着不同的经历，或是有着不同的感受，或是有着不同的天赋，总之，他们有力量让自己与众不同，在人群中能轻易被人识别出来。不难发现，在众声喧哗的网络时代，能否具有关注度的重要考量因素就是是否具有辨识度，而伴随着关注度的影响力往往可以转化成某种商业价值。奇葩虽是一种夹杂戏谑、调侃意味的称谓，却代表着独一无二的标签化特征，你可以不喜欢奇葩，但是却无法阻止他们迅速走红。互联网时代，信息传播渠道被压缩，够奇葩就拥有足够的话题性，此时渠道自然会为你传播。在这个信息泛滥的网络空间，不怕雷人、不怕重口味，只怕悄无声息、默默无闻。不得不说，这是一个盛产奇葩的时代，奇葩已成为受众对当下流行文化的直接感官体验。节目策划人马东敏锐地洞悉了这一文化现象，他认为在今天这个时代，人最大的价值是与众不同。故以“奇葩”为切入点，为受众打造了一场奇葩盛宴，而《奇葩说》上线仅半小时便迅速飙升为微博热门话题、独占综艺榜话题鳌头，恰恰证明了之一决策是多么明智。

二、创新节目形式 强化受众代入感

节目以辩论的形式就某一热门话题进行双方论战，但其赛制颠覆了正规辩论赛的玩法，它不再是标准严肃的辩论模式，而是塑造了一种全新的语言表达样态，节目中选手可以煽情、可以讲理、自爆糗事、不断自黑，讲得好或坏，瞬间转移的票数就会告诉我们答案。同时，由高晓松和蔡康永担任的导师团长分别代表一方阵营，可以为队伍出谋划策。

与当前众多陷入“形式感”的语言类节目不同的是，《奇葩说》没有安排选手去诉说自己的背景故事，走煽情路线，选手有无能力，只看他们说得是好还是坏，而观众看重的正是选手讲得是否无懈可击、新鲜好玩。节目以完全原创的模式，加之奇葩选手对辛辣话题发表奇葩观点，配合弹幕互动的节目玩法，完全摒弃“看”节目的旧模式，开创一种边看边吐槽的新节目形式，其辛辣话题和“辩论+跑票”的话语场机制的综合设计，成为节目的突出亮点。在观看节目的过程中，观众经历了从看他人观点、到想自己观点、再到追问内心的心路变化。基于“自我探寻”，观众会在节目中找寻自己的期待价值，并在节目选手身上投射自己的期待，令自己如身临节目中，从而给节目带来无可颠覆的传播力量。

三、营造生动场景 紧扣节目宗旨

节目每期开场都有不同设置，或是从影视剧中剪辑经典画面加上搞笑配音和字幕，或是以体育赛事播报的方式进行前期提要，或是自制效果视频渲染《奇葩说》的趣味性和热门程度，比如开场白中会有这些提示“40岁以上的人请在90后的陪同下观看”，“你爹没你陪着看不懂《奇葩说》”......新颖灵活的开场方式笑料十足，使得节目形态更加活泼，且幅度恰到好处，不花哨也不引人反感。在第一时间就能锁定受众的眼球，给受众留下深刻印象。

在辩论开始前，节目总是以自制动画或现场情景剧的方式引入辩论话题，这种形象的画面不仅有助于观众明确话题，还有很强的带入感，使人有身临其境的感觉。《奇葩说》开播当晚，3位“60后大叔”组成的导师团清一色地穿上了“苏格兰长裙+白色长袜”，以另类的造型“惊艳”亮相，噱头十足，与“奇葩”这一主题完美契合。节目场景布置虽然简单却也十分用心。主持人马东手持一个木鱼，手边放着一本“奇葩宝典”，坐在最中间，扮演一位公正的判决者本来应该手持法官的木锤，而这一映射和尚形象的木鱼与看似严肃的审判场景的结合却是让人忍俊不禁。主持人左边坐在手摇写着“晓松奇谈”折扇的高晓松，右边则是手持魔法棒的蔡康永，透着书香的折扇代表学识渊博的学者，而魔法棒则是智者的象征。这样的安排不仅体现导师的重要性，更暗示着节目的文化价值，也与“寻找最会说话的人”这一目的契合。

四、受众定位准确 充分挖掘网络优势

视频网站在介入影视内容创作时，其核心优势就是对用户数据的透彻掌握。诞生于互联网的视频网站，对观众的了解要先于对创作的了解。拥有明确的受众信息，视频网站对内容的创意不再需要揣测观众可能的口味，而是可以因人而异精确定制创意。爱奇艺凭借百度如此强大的数据网，以“奇葩”为创意点将节目准确定位与80、90后的年轻人。这个节目有一句刺耳但突出的宣传语：请在90后的陪同下观看。节目很明确地将目标受众锁定为“90后”，以90后的思维制定节目模式。从节目内容来看，许多社会热门话题包括职场规则、婚恋问题等都被囊括其中，这些对于成长起来的80后、90后来说，都是他们在生活中会遇到的真实问题。无论是嘉宾设置还是话题选择上，节目都直接瞄准80、90后，作为一档85后制作给年轻人看的节目，《奇葩说》的目标受众自然也是年轻人群。

网络传播大行其道的时代，传者与受者的界限渐渐模糊，受众不再处于被动接受的地位，他们可以通过各种方式主动参与互联网内容的生产与传播中，甚至通过自己的及时反馈影响节目内容设置。与电视综艺节目相比，视频网站的优势在于线上线下的即时互动，这也成为《奇葩说》的拿手好戏，比如将“弹幕”这一眼下最受网友追捧的互动形式放到节目中。对于许多年轻人来说，看节目不是为了看，而是为了吐槽交流，这点正中下怀。网友们针对节目的辛辣话题和辩手们奇葩表现的吐槽段子也可能成为节目的另外一大看点。

五、另类广告玩法 品牌与节目双重契合

《奇葩说》自节目开播以来一直秉承随性、自由的广告风格，将网络环境下轻松、搞笑的本质发挥到极致。“饿了就喝伊利燕麦谷粒多牛奶”，“累了困了来一杯雅哈咖啡”这类广告语总会在不经意间从主持人或选手口中说出，轻松的氛围让受众对这类广告喜闻乐见，完全颠覆了硬植入的僵化死板，这种随性自由的广告方式也被后来《火星情报局》等网络综艺甚至电视综艺所借鉴。

近几年网络视频的重要趋势是网络自制节目的规模化，而规模化的底气来自成熟的营销体系。2014下半年，爱奇艺《奇葩说》的总冠名被美特斯邦威以5000万元的高价拿下，成就了史上最大网络综艺节目冠名。节目风格与品牌定位的契合、节目受众定位与美邦消费群的契合让二者实现了双赢。2015年4月，美特斯邦威推出的时尚穿搭“有范”APP正式进驻《奇葩说》，节目选手成为它的“品牌代言人”，选手的活力个性与品牌风格相互彰显，将自由、年轻、独特、好玩的品牌定位传达给活力四射的年轻人，同时又深度契合节目“观点独特、表达个性、与众不同”的主旨思想。

以爱奇艺《奇葩说》为开端，这类高品质的视频网站自制综艺节目，必将带来广告主对网络原创综艺节目价值的重新审视，同时，为广告主创造深度挖掘视频营销的新机会。

在自制节目遍地开花的情况下，视频网站必须通过自制节目来树立自身的品牌，网络信息泛滥化，受众注意力不再集中，同质化竞争也愈加激烈，如何突显自己的差异化特色，打破固有思维，是现今各大视频网站的重要课题。总之，通过差异化的竞争策略，在节目内容上保持与竞争对手之间的区隔，通过高质量的节目内容、精良的节目制作、畅通的传受互动进而实现节目的品牌化，这既是国内视频网站自制节目的重要生存之道，也是它们带给当下我国网络电视台建设的重要启示。

参考文献：

[1]李翔.视频网站自制节目的内容特色和生存之道.载《当代传播》2014第1期

[2]陈真、徐帆.“专业化节目自制”中国视频网站内容生产的一种转向.载《电视研究》2012第5期

差异化竞争篇10

《中国记者》编者按：现在谈传统媒体与新媒体的关系，多是强调合作，强调传统媒体向新媒体靠拢；此文则强调竞争和报网差异化，强调传统媒体要针对网络的“去中心化”花大力气“再中心化”，报纸要在服务当地与国家的发展中实现自身迅速发展，与现代化中国一起成长。这些观点值得关注与深思。

从一个事实说起：现在不少受众是先看网再看报，往往还有一种心态，看网之后再看报纸说些什么，如果他们不断发现报纸和网络趋同，还速度更慢信息量更少，不看报纸就指日可待了。

要把纸媒和网媒的差异化竞争迅速提上日程，差异化从选题开始。

一、三项认知弱点

当前不少报纸编辑随时关注微博、博客或贴吧，记者则时时盯当地论坛、天涯社区，这往往作为经验总结，谈出好处一二三，却忽略了其巨大风险。

风险根植于人的认知弱点。以色列心理学家阿莫斯•特韦尔斯基和丹尼尔•卡尼曼研究人类认知，于1974年提出，人们整日忙个不休，往往靠“经验法则”做判断，这有时很灵，有时又铸成大错。他们找出三项经验法则，后续研究还找出更多。①跟本文有关的，也重点分析三项。

一是易得性直觉。容易提取的信息更吸引注意力，对判断有更大影响。2009年7月11日，季羡林和任继愈两位大师同一天逝世，第二天不少报纸，都重点报道季羡林，对任继愈只转发新华社消息。为什么如此冷热不均？因为季去世当天，几位活跃学生迅速在网上贴出博客，或接受采访，还因季前段时间家庭纠纷、字画纠纷网上有大量材料，而任的学生同事没在网上活跃。于是，报纸给了两人不相称的权重。

二是锚定值调整。根据某些显著特征对事件形成第一印象，像沉入海底的锚一样把思想固定在某处，然后以此为参照值调整对事件的判断。2009年5月7日，杭州飙车致人死亡案。交警部门首次通报失误，称肇事车速度为“70码”，不久公开道歉。但网上舆论汹汹，“70码”成了先入为主的“锚”，出现了“欺实马”的虚拟物种。然后以此为基本判断，全面质疑警方办案的公正性。媒体跟着闹，不止一家报纸重复两个网上质疑：一是肇事者当晚回了家，被认为是“钱权交易”。二是肇事者已有超速违章记录，在限速120的高速公路上，曾以210多码的速度狂飙，“超出50%就要吊销驾照，为什么不早吊销？”——报纸也这样问，恰恰暴露自己不专业（详后）。

三是小概率推断。从少量独立观测中做出过度推断。2010年10月16日，河北大学校园车祸案，肇事者一句“我爸是李刚”而犯了众怒。网媒、纸媒奋起声讨“官二代”，已经是“过度推断”了，一个人怎么也推不出“一代”。再由子“推断”到父，有网帖披露，李刚在保定市有5套房产，某地某号某幢言之凿凿。众多报纸跟进报道，来源就是个“有网帖……”。后来保定市公安局纪委与保定市纪委组成联合调查组，对这五套房产进行调查，证明网络反映情况不实。其中3套房子另有房主，第4套连门牌号码都子虚乌有，第5套则为银行办公用房，从未出租出售。全国究竟有多少报纸报道过李刚的“5套房产”，统计出来将是个可怕的数字，现在都还在网上，成了报纸不断加高的“耻辱柱”了。

除开别有用心，以上三项弱点根植于人。我们太忙、我们贪图走捷径，正好有个送到面前的“网”，我们就跟着它跑，节省脑力体力跑到不理性的地方……但长此积累，受众可能会得出结论，报纸只配用来窥私，像季羡林的家庭纠纷；泄愤，像李刚的房产；疑神疑鬼，像杭州飙车案的钱权交易。报上登的不能被信任，只能供消遣。报纸不是被别人打倒，而是自己把自己打倒了。温水里的青蛙，你就不知道头上有把刀吗？！

二、把奥德修斯绑起来

诺贝尔经济学奖得主西蒙论证人是“有限理性”，包括两层含义：一是环境的复杂性和不确定性，使获得信息不完全；二是人的计算和认识能力有限。但人也是唯一能扩展有限理性的动物，即通过制度化安排，减少出错概率或尽早纠错。在希腊神话中，为了不被海妖的歌声迷惑，奥德修斯要求部下将他绑在桅杆上，逃过一劫。现在就要用制度把奥德修斯绑起来！

报纸要完善“选题管理系统”。网上线索是否有价值，不能由个人决定，先申报到部门筛选，再由后者提交采前会集体判断，除特别突发新闻外，未经采前会确认的选题不予采用。部门与采前会的双重过滤要特别警惕网络，因为认知弱点根植于每一个人，包括网民、网媒、你我他……要阻止网媒失误污染纸媒，特别需要：

暂停即时反应——尤其针对易得性直觉，对容易得到的、即时报料的、印象深刻的、记忆生动的……缓一缓看它是否那么重要或相关。

冷思公众情绪——尤其针对锚定值调整，由显著特征导致公众先入为主印象，形成群情激奋的“围观”会导致集体不理性。

防止过度推断——尤其针对小概率推断，一码归一码，别根据少数例子株连其他。

暂停就要冷思、就要防止，反之亦然。三者交织对“盯网”带来的好处打上防火墙，堵上一些漏洞，像杭州飙车案的两个疑问。一是肇事者当晚回家。对交通事故，交警调查与备案之后，哪怕他是肇事者，出了人命，也是可以回家的。决定拘捕等等要司法系统的启动，这是法律程序。二是肇事者已有超速违章记录没被吊销驾照。高速公路超速一般是非现场执法，交警部门将罚单寄给车主，后者不去接受处罚，将在车辆年检时一并处罚，本案的肇事车还没到年检时间。这些都是“不可争议事实”，略为暂停、冷思或防止，报纸就能发出理性的声音。

尽管有以上警惕，但过滤网络的仍是活生生的人，是人都要犯错误，又要把这些人“绑起来”！仍是靠制度，靠报纸早就建立的收集选题的三种制度：地理边界化（采访有地理中心与区域边界，界外依靠通讯社或媒体联盟）、组织集中化（与区域内集中提供消息的组织建立固定联系，现常称的“跑线”或“跑口子”）、主题专门化（金融、教育、健康、就业、文体等设立专刊）。②这三者与过滤网络互相制约，像杭州飙车案的疑问，就让跑法制口的记者核实。这样，报纸完善的选题管理系统，在新闻线索方面，是传统“三化”加新“一化”：地理边界化、组织集中化、主题专门化、网络差异化，四者交织制约。

对网络差异化建章立制刻不容缓了！新浪网总编辑陈彤说，新浪的目标是做影响媒体的媒体。他骄傲地回忆：某次媒介高层聚会，突然手机短信此起彼伏，然后不断有人起身给报社布置如何报道……因为新浪了头条新闻。一些编辑谈到：新闻短信对自己的选择有“明显的暗示作用”，截版时刻，一条短信经常会导致整个版面的调整。③——郁闷啊！报纸从选题开始就给网络打工了，赶快把自己绑起来，靠制度摆脱打工命，再收到新浪新闻就等10分钟幽幽回复：还君明珠双泪垂，恨不相逢未嫁时……

三、田忌赛马策略

选题管理系统实施网络差异化，防失误只是底线，基本策略是田忌赛马。

以下马对上马。暂停即时反应等等会让报纸付出代价，有些新闻会“漏”，会谨慎过度错失良机，既要控制代价可承受，又要认清报纸不可能全赢。大大方方，把有些优势让给网络。对网络新闻线索仍作报道，但报得比网络晚、少、差，明确意识那是“下马”，聊备一格。这当然会让一些人失望，但得失相抵有盈余就行，基本考虑是“节约”，一举节约3种报纸稀缺资源：采编人员、生产时间、版面空间。

以中马对下马。把节约的力量集中使用，对网络线索按自己方式做大。大要有两种，一是把网络作为报道对象。网络真让人悲欣交集，既有汶川大地震爱心潮涌，戳破“周老虎”立下首功……又有谣言、诈骗、侵权、网瘾、民意病毒……网媒宥于一隅或当局者迷，报纸正该“旁观者清”，放眼世界多侧面报道、分析、释疑解惑、引导舆论，这正是信息社会的读者所关心的。

二是对网络线索“相关”落地。2010年3月底，一些地方出现危及学生安全事件。4月19日清晨，《湖南日报》派出多组记者对长沙市部分中小学、幼儿园突击采访，调查长沙校园交通安全、治安防范、食品卫生、消防安全等。第二天整版报道《突访长沙校园安全》，引起强烈反响，教育、公安、交警、消防、食品卫生部门一一回应。再派记者跟踪采访相关职能部门和学生家长，再出整版报道：《让校园成为“安全绿洲”》，报道长沙市教育局、长沙市消防支队、长沙市交警支队、长沙市公安局内保支队、长沙市食品安全办等为校园安全所采取的积极措施。——网络办得到这些么？一次中马群出就天地为之低昂！

以上马对中马。“中马”还是从网络获得动力，上马则要“脱网”开发自主选题，别一天到晚“网络”、“网络”像个怀春少女似的，网络之外还有广阔天地。关键是明确：网络把分殊化（小众化、分散化、去中心化）推向了极致，所谓“人人有个麦克风”；但健康社会总是永恒的双向运动：一边分殊化，一边中心化，两者永远在同时进行。愈是分殊化愈要重建或强化中心化，只说中国，一心一意谋发展、全面建成小康社会、凝聚共识、舆论导向、主旋律等等，都是强化中心化的努力。

传统媒体要针对网络的“去中心化”花大力气“再中心化”。这意味着什么？发展是硬道理、是第一要务、是解决中国一切问题的关键。而中国发展＝中国现代化，本世纪中叶基本实现现代化，这已成为国家目标；如果没有意外，到21世纪末，将是中国全面实现现代化。报纸要在众声喧哗中凝聚焦点，凝聚现代化发展的共识，核心是做好发展报道。

发展报道即中国现代化报道。现代化六大领域：经济、政治、文化、社会、环境与人，横向看，发展报道一分为六，细分为：经济发展报道、政治发展报道、文化发展报道、社会发展报道、环境发展报道、人的发展报道。纵向看，不同阶段有不同发展重点。当前，重点是开创科学发展新局面，实现“十二五”良好开局的报道；本世纪第二个10年，重点是按各地的“新”时刻表“建成”全面小康社会的报道；前50年，重点是各地基本实现现代化的报道；后50年，重点是全面实现现代化的报道。报纸要在服务当地与中国的发展中实现自己的迅速发展，与现代化中国一起成长！有了这个大目标，境界就从容高华起来，无需在竞争对手逼来时头发乱了……

田忌赛马的精髓是博弈论，且用后者小结差异化选题：你的选择必须考虑对手的选择；你总是存在可能选择的策略空间；当对手不改变策略时，你总能找到化不利为有利的最好策略——“重要的并不是别人是否赢，别人有时可能会赢是不争的事实，重要的是你是否赢！”

 

[注释]

①理查德•h•泰勒、卡斯•r•桑斯坦：《助推》，23页，中信出版社，2009；卢现祥、朱巧玲主编：《新制度经济学》，106页，北京大学出版社，2007