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差异化范文10篇

时间：2023-03-24 01:07:39

差异化

差异化范文篇1

论文关键词：差异化营销差异化战略竞争优势构建特征核心能力

所谓差异化营销就是企业在参与市场竞争时，凭借自身的优势之长，创造出个性突出的产品和服务，比同行竞争者更有效的满足目标颓客的需求。在需求创造市场的大背景下，“差异化战略”一经提出便受到企业的追捧。然而目前很多人只是简单的把差异化战略理解为特色化，或认为差异化就是“人无我有，人有我优”。针对这一现象，本文引入战略管理的相关理论对差异化战略进行解释，使企业对差异化有更深层次的理解，以期对欲实施差异化战略的企业有所裨益。

一、差异化营销战略的内涵

1．环境适应性。

差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。早在20世纪60年代初，美国著名管理学家钱德勒在《战略与结构：工业企业史的考证》一书中便提出了“企业经营战略应当适应环境、而组织结构又必须适应企业战略”的主要思想。战略与环境相适应得到了后来学者的普遍认同，它强调了战略决策所依据的环境是一种客观存在，理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。

2．竞争位势与定位。

差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在五种竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。

面对上述五种竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。其中差异化战略就是在满足顾客需求的全过程的某些环节中形成与竞争对手的差别，形成竞争上的优势。差异化实质上就是追求垄断性要素的一种方式。它可以赢得顾客的忠诚，并在面对替代品威胁时，所处地位比其他竞争对手更为有利。

3．难以模仿性。

企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。经济学家潘罗斯在1959年出版的《企业成长理论》一书中指出，管理资源是制约企业成长的瓶颈性因素，因此，企业间的差别是一直存在的。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。

核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。

4．动态能力。

由于竞争优势会随时间的发展而被侵蚀掉，企业必须能够使它们的资源和能力随时间变化而改变，并且能利用新的市场机会来创造竞争优势的新源泉。动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。

二、差异化营销战略的构建特征

1．环境扫描。

环境扫描是指对企业环境的整体作一般性的监视，它包括外部环境审视，内部优劣势分析以及企业经营目标的确定等。环境扫描的目的在于发现可能影响企业发展的周围环境的变化，包括：政策或政府本身的变化，宏观或微观经济的变化，社会发展，科技进步等。内部资源评价则包括分析企业的有形资产、无形资产和组织能力，有形资产是指那些很容易计价，可在企业的财务报表中反映出来的项目。无形资产是声誉、品牌、文化、员工知识、专利，以及累计的学习和经验。组织能力是指企业组织调动各种资源，培育出自身不同于其他竞争者的最根本的竞争能力和优势，用以持续的满足受众需求，从而在市场上获得持续竞争优势。

环境扫描和企业战略的形成、方案选择、实施和控制组成一个连续、并行的过程，环境扫描贯穿战略过程的始终。企业应不断根据战略环境的变化来调整以及创新转换，从而动态地形成和实施战略。

2．差异化营销战略选择。

差异化定位就是为顾客提供与行业竞争对手不同的服务与服务水平。通过顾客需求和企业能力的匹配来确定企业的战略方向。差异化战略是以了解顾客需求为起点，以创造高价值满足顾客需求为终点。因此，在决定整体定位差异化的时候，必须要把顾客的需求、企业的核心能力以及竞争对手的服务水平三个要素综合考虑，做到三者的协调统一。

有差异化的顾客就有差异化的需求，有差异化的需求就要提供差异化的服务，因此细分市场，以满足不同顾客群的多样化需求，成了眼下企业经营的着眼点。细分市场的确定，有助于企业找准目标顾客群，并通过差异化的竞争策略来构建自身的竞争优势。

差异化战略可以分为如下三种：产品差异化，指企业的产品在性能、质量上明显优于竞争对手。形象的差异化，企业通过塑造优势的品牌、成功的cI策划，借助公关传播，使企业在顾客心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好。市场差异化，指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而形成的差异，包括在定价、分销、售后服务等方面形成自己的差异化优势。

3．差异化营销战略实施。

具体的差异化战略被选定后，就涉及到战略的实施过程。战略通常是由组织高层制定的，但是战略的实施却要触及公司的所有层面。具体来说，这主要包括如下几个方面内容：制定计划、组织结构和组织文化、领导、激励和奖惩。计划包括向组织成员传达该完成哪些具体的目标和活动、谁对这些具体目标和活动负责、何时进行活动及该获得什么资源等。相当于把战略转化为重大方案和项目、职能战略及政策和预算。组织结构和企业文化应当支持制定的差异化战略。此外，领导者应当不断地与组织内外的人们，将信息和意图传达给他人，使组织朝着既定的方向行动。同时，开发适当的激励和奖惩系统鼓励推动战略的员工行为。

三、有效营销战略的五大特点

1．要有一个独特的价值诉求。

就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户?满足这些客户什么样的需求?你们会寻求什么样的相应价格?这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。

2．要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。

营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。

3．要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做。

制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一个错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。

4．在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的。

西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿?因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。

5．战略要有连续性。

任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢?如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。

四、核心能力培育

核心竞争力的开发与维护需要企业在长期的差异化战略实施过程中予以提炼、归纳、总结、创新。在实施差异化战略来开发与维护核心竞争力时，企业要注意两个问题：第一，失去核心竞争力的差异化，其成本是非常大且显而易见的；第二，核心竞争力需要持续的投资和强化，那些不能在差异化上持续经营的企业要想获得核心能力是很困难的。

差异化范文篇2

一、差异化战略的内涵与优势

（一）差异化战略的内涵。所谓差异化战略，是一种以企业内部条件为重心的企业战略，它强调要依赖于公司现有的资源水平，向顾客提供在行业范围内独具特色的产品或服务，这种特色可以给产品带来额外的加价。如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将取得竞争优势。

所谓产品或服务的差异化，是指同一产业内不同企业的同类产品因质量、性能、式样、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在的差异导致的产品间替代关系不完全性的状况，或者说是特定企业的产品具有独特的可以与同行业其他企业产品相区别的特点。同一产业内不同卖者之间产品可替代程度的大小经常取决于买方的偏好程度。通常把得到特定消费者强烈偏好的产品称为差异化产品，而把不具有这种的消费者偏好的产品称为非差异化产品。

企业制造差异化产品的目的是引起消费者对本企业产品的特殊偏好，从而在市场竞争中占据有利地位。因此对企业来讲，产品差异化既是一种市场营销行为，又是一种强有力的非价格竞争手段。非价格竞争既是一种综合性的竞争策略，又是产品差异化的一个重要方面。价格虽然是一种强有力的市场竞争手段，但是长期运用价格竞争会导致竞争的无序和市场环境的恶化，最终使竞争者陷入困境。现代企业为诱发顾客的特殊偏好，获得或扩大差别优势，往往积极主动地实施非价格竞争策略，也就是在产品设计、产品质量、产品品牌、产品包装、产品创新、产品广告、销售服务、销售渠道等诸多方面下功夫。因此，产品差异化改变了市场竞争手段，使非价格竞争更为激烈。

（二）差异化战略的优势。差异化战略是增强企业竞争优势的有效手段。产品差异化对市场价格、市场竞争、市场集中度、市场进人壁垒、市场绩效均有不同程度的影响。差异化的产品或服务能够满足某些消费群体的特殊需要，这种差异化是其他竞争对手所不能提供的，可以与竞争对手相抗衡；产品或服务差异化也将降低顾客对价格的敏感性，不大可能转而购买其他的产品和服务，从而使企业避开价格竞争。具体可以从以下几个方面来看：(1)差异化本身可以给企业产品带来较高的溢价。这种溢价应当补偿因差异化所增加的成本，并且可以给企业带来较高的利润。产品的差异化程度越大，所具有的特性或功能就越难以替代和模仿，顾客越愿意为这种差异化支付较高的费用，企业获得的差异化优势也就越大。(2)由于差异化产品和服务是竞争对手不能以同样的价格提供的，因而明显地削弱了顾客的讨价还价能力。(3)采用差异化战略的企业在应对替代品竞争时将比其竞争对手处于更有利的地位。因为购买差异化产品的顾客不愿意接受替代品。(4)产品差异化会形成一定的壁垒,在产品差异化越明显的行业，因产品差别化所形成的进入壁垒就越高。

二、实施差异化战略的风险

企业实行差异化战略并不一定能获得成功。如果花费了大量的财力、物力，但使差异化成本与其他竞争对手的成本差距过大，就可能导致产品价格过高，以至于使差异化产品丧失笼络顾客的优势。在这种情况下，消费者可能会舍弃差异化产品所提供的某些特性、服务，转而寻求其他企业的产品或服务。

第一,差异化战略实施成本过高，导致差异化产品不能为市场所接受。差异化产品要求在产品设计、原材料、生产过程方面都与一般产品有所不同。当差异性增加时，这些产品间的协调难度增大，还会增加一些常用开支。企业对产品的某一方面实施了差异化，但如果这种差异化太过夸张，以至于使消费者觉得承受不起，市场就不会认同这种差异化，那么企业就不能从这种差异化中获益，甚至会亏本。没有市场的差异化产品对企业来说是没有任何意义的。因此，企业提供的差异化一定要考虑市场容量和消费者的接受程度，不能提供与市场不相适应的差异化。

第二,不能准确把握市场偏好，追求不必要的差异化，不能获取预期收益。差异化的目的是更好地满足消费者的某方面的需求，但是如果不能准确地把握市场偏好，盲目地为产品创造特殊之处，以图能得到消费者的青睐，但事实上却并没有使购买者获得相对较多的收益，那么这种差异化注定会失败。盲目地实施差异化战略,就等同于企业用高昂的成本，创造了微小的没有必要的差异化，不但不能给使用者带来方便，反而增加了麻烦，这种华而不实的差异化也就不会为消费者所接受。

第三,只注重产品差异化，忽视了产品的其他重要方面。差异化战略实施过程中,企业的各个方面要相互配合，企业为产品增添某些有用特色的同时不能忽略产品的其他重要方面，否则会使差异化战略归于失败。因为产品某一方面的差异化虽然可以引起消费者的注意，但如果产品的其他主要方面存在缺陷,影响了产品效用，则差异化的效果就会被消费者所否定。

第四,只重视最终产品而忽视整个价值链。部分企业只从实物产品的角度看待差异化，而不能从价值链的其他部分发掘形成经营差异化的机会、降低其他方面的成本,不能长期取得差异化战略竞争优势。

三、差异化战略与成本领先战略的耦合

企业的经营目的在于为顾客创造价值，只有为顾客创造更多价值，才能获取和维持竞争优势。要增加提供给顾客的价值，可以采取扩充产品类型功能、提高产品和服务质量等差异化变量，也可以通过削减成本从而降低价格。当然,最好的办法是使这两种方式组合起来，在提高差异化的同时，使成本限制在消费者可接受的范围之内。

差异化范文篇3

从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。

顾客就是差异

管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢？从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。

差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。

寻求差异的着眼点

对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。

现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。凶手与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。

产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求，生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己为服务的第一任务。所有这些使三家企业形成了鲜明的差异，从而又吸引了不同的顾客群。

形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业能过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如，海尔公司一句“海尔真诚到永远”，并佐以优良的产品质量，自然就会消费者产生真诚可信的形象；雀巢公司虽说是国际著名的大公司，却始终以平易近人的姿态宣传自己，一句“味道好极了”让人感到象小鸟入巢般的温馨；柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以明快的感觉。如此等等，不一足。如果说，企业的产品是以内在的器质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征，更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。

市场差异化。指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。

从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分，企业是气壮如牛似地选择高价呢，还是先屈后伸选择低价策略，抑或是高不攀低不就的中间策略呢？最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉；长虹彩电多次打低价战也屡屡行手。

分销渠道根据生产者与消费者之间商的多少又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中根据自己的特点和优势彩合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。如美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩。

售后服务差异。随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为什么样要舍此择彼呢？于是售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。同是一台电脑，有的保修一年，有的保修五年；同是销售电热水器，海尔实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。

差异化策略的实施

实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为，市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么？”这一主题材。如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是目用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。

差异化策略是一个动态的过程。任何差异都有不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。例如人们以前对手表的选择，走时准确被视为第一标准，而如今在石英技术应用之后，“准”已有成为问题，于是人们又把目光集中在款式上；手机一度被视为高收入阶层的独享之物，今天早已进入寻常百姓的手中。如果手表生产企业再把走时准确作为追求的战略目标，显然是不宜的。手机厂家再把目光瞄准款哥、款姐也断不能取胜。其次，竞争对手也是在变化的，尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等方面，是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持，要想使用权本企业的差异化战略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。

差异化策略是一个系统。以上谈到的各种差异化策略只是在形容问题中的人为分类。在具体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势，企业产品的生命周期，产品的类型实施相应的差异化策略。更有必要的是要使差异化策略形成一个系统，全面实施。实施产品差异化，要为顾客提供独具一格产品，为对手所不能为。慧中而秀外，还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异，在顾客中建立难以忘怀的形象。如果是耐用消费品，提供周到的服务，让顾客处处感到方便、安全，更是不可或缺的。值得指出的是，任何一种差异化策略的实施都要会出一定的代价，如增加售后服务项目就要加大销售成本，加大宣传力度就要支出一大笔广告费用，但只要顺利达到预想的差异化效果，或者能为企业带来长远的利益，这种选择就是值得的。

差异化范文篇4

［关键词］湘绣;差异化营销;策略

1序言

湘绣是四大名绣之一，作为国家非物质文化遗产，蕴涵着浓厚的湖湘文化，其独特的艺术风格和高超的刺绣技艺，为各国消费者欣赏和喜爱。随着人们生活水平的提高，对这种传统工艺品的需求量也渐渐增加。但目前市场上湘绣产品粗制滥造，同质化现象严重，精品遭遇“可复制”已成为阻碍企业发展的绊脚石，降低了消费者的购买意愿，影响了湘绣产业的不协调、不健康发展。本文拟分析湘绣市场发展中存在的问题，找出同质化的原因，分析湘绣实施差异化营销的可能性并提出实施策略。

2湘绣市场发展中存在的问题

2.1产品单一，缺乏特色

随着纺织印染技术的飞速进步，各种现代时尚的纺织品冲击着湘绣产品，使曾经的绣花被面、枕套、绣花旗袍、手工绣鞋等逐渐从人们的生活必需品中消失。因此，湘绣的发展也主动割裂了与日用品市场的联系，走上了艺术装饰品的狭窄道路。纵观各湘绣艺术品商店，大多数都是雷同的作品，其用线、针法、构图、色彩、造型、纹样如出一辙。产品的内容、形式的单调、呆滞使湘绣渐次远离了生活、社会和人们的需求。

2.2市场狭窄，销路不畅

作为一种传统艺术和传统商品，湘绣要生存发展，需要不断推陈出新，开发适销对路的新品牌、新工艺，除了可供欣赏的工艺美术品外，还应有实用的生活必需品。而大部分湘绣企业没有很好的创新，没有很好地坚持走市场经营品牌之路。目前，湘绣企业除了极少数走出国门，打开世界市场外，绝大部分仍然固守着以湖南为主的国内市场，与众多同行业者和外地绣种哄抢着同一块蛋糕。如近年来随着苏绣在湘的竞争势头越发强劲，对湘绣持续排挤和打压，使湘绣产品的销售受到了严重的创伤。此种局面的形成与湘绣的市场十分狭窄及缺乏稳定的营销网络有着直接联系。

2.3竞争激烈，市场无序

首先是来自朝鲜绣、机绣等刺绣产品的竞争。朝鲜绣和机绣产品虽然做工粗糙，但价格低廉，容易被普通消费者接受，因此给湘绣带来很大冲击，而且由于外行人难以辨别，有些商家甚至挂着湘绣的牌子卖着别的刺绣产品。其次是行业内各企业间的竞争无序，营销紊乱。

2.4观念不强，品牌缺失

过去湘绣往往忽视对自己品牌的持续宣传，缺少对消费者品牌情感的持续培养，导致顾客群体转移或减少。除了金彩霞、金球、伊飞、再红等几个大的品牌，其他产品均鲜为人知。各企业间并未合力共同打造“湖南湘绣”，反而出现一些恶意竞争的行为。众所周知，工艺品的品牌塑造和相对稳定的价格是信誉的重要保证，在湘绣行业内出现漫天要价或是低价竞销屡见不鲜，这不但没有对企业自身形成良好的发展态势，反而形成一种恶性循环，破坏了整个湘绣品牌产业的市场体系［1］。从湘绣市场发展中存在的问题可以发现同质化是一个重要的原因，一方面，同质化来源于湘绣产品的单一、市场竞争的无序。另一方面，同质化又使湘绣产品难以建立品牌，市场难以打开。解决同质化的一个重要方法就是走差异化的道路，因此，湘绣需要实施差异化营销。

3湘绣实施差异化营销的可能性分析

3.1差异化营销符合湘绣的产品多样性特性

湘绣属于异质性商品，其题材广泛，风格多样，但使用频率较低。因此企业生产的产品应该是各具特色、经典时尚，且融入了时代特征。一般来说，消费者在购买异质性商品时，通常会对质量、价格和包装等反复评价比较，然后决定购买。而消费者在购买湘绣时，也希望买到的是有个性、上档次的产品。因此，基于消费者的立场，从产品的特性角度来说，湘绣应实施差异化营销。

3.2差异化营销可以满足消费者对湘绣的多元化需求

湘绣具有多样性的需求特征。一是艺术收藏需求。湘绣的佼佼之作，完全具有艺术品特征，有着强烈的个人创作印记。如一些知名大师作品，其高度创造性的顶级创作已与艺术品无异，单个产品售价极高，具有极大的收藏价值。二是旅游纪念需求。湘绣作为独具特色的本地文化代表，是湖湘文化与湖南风土人情的浓缩，是具有特殊意义的旅游纪念品，现已成为众多来湘游客购买旅游纪念品的首选。三是家居装饰需求。消费者日益青睐美观实用的湘绣日用品，如单面绣、双面绣、条屏、背面、枕套、围巾等各种家居装饰用品。四是高级定制需求。讲究个性化的时代里出现了湘绣服饰、箱包等高级定制的需求。如果各消费者群体的需求、偏好相差甚远，则必须采取差异化营销。因此，基于需求的多样性，差异化营销可以使湘绣不同消费者群体的需求得到更好的满足。

3.3差异化营销符合湘绣市场多层次特征

湘绣是一种观赏性极强的艺术品。如果各企业生产出来的产品千篇一律，则失去了湘绣的艺术价值，也自然不能满足消费者的审美需求。消费者需求的差异决定了湘绣市场层次的复杂性，不但有跳蚤市场一类的低端市场，也有高至清雅殿堂的高端精品市场，有普通的平价营销场所，也有提供高档消费品的高价位机构。考虑市场特征，湘绣应该选择差异化营销。

4湘绣差异化营销策略

4.1产品差异化策略

面对庞杂而变化多端的消费群体，湘绣产品的种类、档次、价位应该多元化，而不是单一化、片面化［2］。因此，企业应完善湘绣产品体系，为消费者提供多样化的选择空间。一是继续生产高档湘绣顶级珍品。这类作品代表了湘绣的最高技艺水准，是湘绣传承与保护的精髓，具有极大的艺术价值和社会价值，可以满足部分消费者对于湘绣产品的收藏与拍卖需求。二是设计开发具有鲜明地域特色的湘绣旅游纪念品。从种类、题材、包装等方面开发凸显文化品位、具有独特代表性的纪念品，并与景区进行联动结合经营，满足游客的旅游消费需求。三是开发大众喜闻乐见，精致、时尚的湘绣家居装饰用品。四是开展湘绣服装、湘绣箱包等高级定制服务，满足消费者的审美个性化需求。

4.2价格差异化

面对湘绣市场多层次的特点，企业应通过制定合理的价格差异化策略，增强产品的竞争力。一是尝试选用不同的材料开发新产品，降低生产成本和工时，完善产品的价格体系。二是研究分析不同市场层次上的客户，对客户进行分级分类管理，制定不同的价格策略并根据需求弹性做适时调整。

4.3形象差异化策略

湘绣巧妙的实施形象差异化策略会收到意想不到的结果。一是加大创新的力度，紧跟时代步伐，设计出经济性、合理性、审美性和独创性的产品，体现出湘绣的艺术和品牌价值。二是整合市场资源，各企业间联营协作，铸就湘绣品牌阵营，形成强大的市场冲击力。三是通过湘绣文化论坛、作品展示、产品展销等形式，向全国乃至世界宣传与推介湘绣文化与湘绣产品，打造湘绣文化名片。四是整合媒介资源，形成全方位、立体的宣传态势。大力宣传推介现有的金彩霞、金球等品牌。

4.4服务差异化策略

湘绣服务的差异性可以体现在优质化、多样化、个性化三个方面。一是优质化的服务可以理解为把消费者的利益和感受放在首位，主动为其寻找便捷、贴心的服务，如针对市场上湘绣产品良莠不齐、以次充好等现象，提供辨别绣品优劣、真假的服务。二是多样化的服务即为不同的消费者提供不同的服务。如对于湘绣收藏者提供资源共享式服务，面向广大收藏爱好者提供最佳组合式湘绣套餐，并建立可共享资源的活动平台。三是综合运用服务环境、设施、方法和手段提供独特的个性化服务。

参考文献:

［1］姜倩，黎青.湘绣艺术品收藏市场导向与品牌构建［J］．美术大观，2013(12):74.

差异化范文篇5

首先，以竞争对手相对，形成独特“概念”。概念差异化要求用通俗、简洁明了和高度概括的概念含义，通过产品定位的突出和强化，来体现产品层次中的核心价值。概念差异化一方面对消费者而言有积极意义，因为他们一般不是所购买产品的专家，所以需要核心产品的概念化。比如海尔在生产冰箱时相对国内的冰箱产品，在国内率先打出无氟冰箱，受到了很好的效果，占领了市场。其次，在原有产品基础上形成概念创新。市场竞争发展到一定程度就需要对概念进行创新，甚至有时必须“制造”概念才有效，这就有如海尔总裁张瑞敏所说，创造市场的前提就是创造概念。市场营销实际上是概念之间的竞争，而不是产品之间的竞争，因为消费者个人的经验往往被扭曲，以便符合他们的观念，所以，市场营销中最强有力的战略是在潜在用户心目中只拥有一个概念。营销者头脑中往往有一个固有观念我们是在进行以客观现实为依据的产品竞争，而绝大多数企业的错误恰恰都是源于这样一种假设。

二、引导企业竞争方式由价格竞争向非价格竞争转变，实现属性差异化

首先，特色差异化。我们认为特色是企业所提供的产品与竞争者提供的产品在可直观比较的产品属性上所具有的特点或独特性。公司将产品导入，市场进入营销过程后，会根据市场反馈的顾客的需要和改进意见，再产品原有的基础上，对产品的核心价值进行创新，以对付竞争者和产品生命周期带来的挑战。为了提高销售量和利润，可以在产品属性上不断实行差异化策略，对产品概念进行创新，质量可以提高也可降低，特点可以增加或减少，式样也可以改变。其次，质量差异化。质量的竞争是企业在市场竞争中最常用的武器之一，质量是对产品的耐用性、功能、可靠性、精确性、操作和修理的简便性，以及其他对顾客有价值的产品属性概括性用语。产品质量的竞争要以顾客的认知质量为标准。质量上可以分开层次，高档、中档和适合大众使用的低档产品。再次，技术差异化。产品、市场和品牌差异化必须以技术创新和产品开发设计能力的提高为前提，技术差异化（创新）是差异化竞争策略的一个基础条件。具体来说主要有以下几方面要求：一是有条件的外贸企业要逐步建立自己的产品开发设计体系，跟踪国内外潮流，在产品设计上不断创新；二是逐步做到技、工、贸结合，推动科研开发水平的提高；三是外贸企业要有意识推动所经营商品的技术进步和更新换代；四是外贸企业要注重提高员工的专业技术水平，培养一大批产品开发设计和市场营销方面的专家。三、促进市场多元化，促进服务差异化

首先，人员差异化。人员是服务行业的重要资本，人员差异化一般通过人员的综合素质体现出来，比如饭店企业可在人员的言谈举止、礼节礼貌、文化程度、服务技能、沟通技巧、精神风貌等方面体现出差异。在企业营销的产品中，如果无形服务占的比重越大，顾客对产品和服务质量评估越困难，人员差异化就越重要。招聘不同性格、不同妻子类型的工作人员，形成合理、健康、科学的团队结构，形成互补。其次，消费过程差异化。消费过程的差异化主要是通过提高服务产品消费的可进入性来实现。与产品的有形部分和有形产品相比，顾客认为服务的风险更大，可进入性较低。因此，企业如果能在消费过程的可进入性上实现差异化，降低消费前的风险感，可有效吸引顾客，获得竞争优势。同时还有一个很重要的方面是服务环境的差异，也就是服务辅助物的差异化，比如服务设施、文化氛围等方面。

四、增强产品开发设计能力，逐步形成自己的品牌体系，推行品牌差异化

首先，品牌竞争定位和品牌形象化差异。品牌是用以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来的一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合。在现代营销活动中，企业之间的品牌竞争一定程度上就代表了整个产品层次的竞争的概念、属性、服务等方面的差异都要体现在品牌形象的差异上，而且企业竞争优势在营销环节上最终要通过顾客的忠诚来实现，而顾客忠诚往往就是通过对品牌的认知偏好来建立品牌忠诚。其次，培育品牌信赖度，形成竞争优势。品牌忠诚度是指消费者在较长的一段时间内，对于特定品牌保持的选择偏好与重复性购买。高水平的忠诚度表现为消费者对于该品牌保持强烈的选择偏好与高频率的重复购买，甚至于将该品牌视为惟一购买选择:低水平的忠诚度表现为选择偏好不强，重复购买频率低，选中此品牌主要是由一些随机因素决定。随着竞争品牌逐渐增加，就消费者而言，选择商品机会也增加。但对于营销者而言，市场竞争压力也加大。企业更关心的是如何让消费者保持对于自己品牌的固定选择，即保持对该品牌的忠诚。

参考文献：

[1]王子先:试论外贸企业资本经营与差异化竞争策略[J].国际贸易问题,1997/01

[2]夏春阳等:营销概念，拼得就是智慧[J].中外管理,2001/08

[3]阿尔·里斯杰克·特劳特.22条商规[M].经济科学出版社,1996

差异化范文篇6

现阶段行业内实行的差异化服务主要是依据以下几个方面：（1）按照地理位置区分客户类型。将客户按照地理位置分为农网或城网客户，从城区和乡镇这两个角度考虑进行考虑，分析不同地域客户的销售特征。总体来说，城区的经济水平和消费水平相对较高，人流较多，消费群体多样化，接受卷烟新品牌的能力也较强，所需卷烟的品种较多，结构也相对较高。相对而言，农村的经营环境没有城区好，消费群体单一，思想观念守旧，新品牌接受能力差，消费结构较低。按照地理位置进行划分的客户群体，公司提供的差异化服务主要是集中在货源供应方面。在货源投放上，城网客户的货源会有更宽的卷烟结构，新品卷烟的上市布点也一般会选择在城网客户中展开，高档卷烟的投放也会比农网客户稍微有所倾斜。而农网客户主要投放一些在市场上已经得到认可，具有一定市场基础的卷烟品牌，相对于城网客户的新品培育就没有那么高的要求。（2）按经营能力区分客户类型。根据零售客户经营能力进行的客户分类，这主要体现在对客户进行的级别分类。级别高的客户一般都有一定的经营能力，对市场具有敏感性，懂得订烟，会合理库存，并主动提高盈利水平。对待这类型的客户，客户经理则要积极宣传公司的货源投放计划，告知最新货源变动，给客户提供有利信息，使零售户的卷烟经营理念不断得以更新，保持对卷烟市场的持续关注，从而获得利润的最大化。有些客户由于资金、经营理念、经商水平等因素的限制，生意做不大，等级上不来，存货积压，资金难以周转。对待这类型的客户，客户经理就应该耐心充当好客户的军师。根据客户的实际情况，指导客户如何订烟，如何上柜、如何推介、如何提升等级，为零售户量身打造一套提升经营能力的办法。（3）按店面业态区分客户类型。对客户经营的店面业态进行的分类主要有食杂店，便利店，烟酒店，超市，商场，娱乐服务类和其他类7个业态。不同的店面业态可以反映出客户能够对于卷烟经营投入的精力多少和重视程度。例如，经营烟酒店的客户，一般将卷烟作为店内主营的商品，对于卷烟的需求量较大，但是同时需求的卷烟品类又较集中，主要集中在知名度较高，规格较高的卷烟品类，而对于新品卷烟和省外卷烟的销售热情不高。同时这类客户的需求也主要体现在货源上的满足，而对于经营指导大多并不在乎。（4）按经营规模区分客户类型。根据客户店面规模的大小对客户分为大、中、小三类。经营规模较大的客户一般资金较为充裕，同时店内的人流量也一定很大。这样的客户一般比较能够接受新品卷烟和省外卷烟，因为新品卷烟和省外卷烟能够帮助客户拓宽商品结构，吸引更多的消费者来购买商品。而经营规模较小的客户一般资金并不充裕，对于需要培育周期的新品卷烟最后抵触，一般只愿意销售成熟度较高的卷烟品牌。一般新品上市的活动可以选取经营规模较大的客户，因为这类客户一般有较好的场地条件，并在在主观上，客户也比较欢迎新品上市的各类活动，因为这同时也为客户的店面积攒了人气。

2.现阶段实行差异化服务过程中存在的一些问题

实施差异化的根本目的在于提升客户满意度，但是从现阶段的客户满意度调查的结果来看，差异化服务并没有达到这个目的。究其原因，可能存在以下几个方面问题：①差异化服务的内容设置并不能满足客户的需求。客户满意度的前提是客户对卷烟公司的服务有所期待，卷烟公司的工作离客户的期望越近，那客户满意度越高，相反，如果卷烟公司提供的服务内容并不能满足客户的需求，那么客户满意度就不会高。②烟草行业的特殊性，决定了所提供的差异化服务并非是一种帮助竞争的营销手段。没有了竞争对手，对于差异化服务的内容设定就没有了参照性。同样作为客户对于提供的服务是否必要，是否满意也就无从比较。这就要求卷烟公司在设定差异化服务的内容时应当是锦上添花。换而言之，通过设定一些针对所有的客户的基础服务之外，再对高价值客户提供额外附加的服务，而不是对现有的服务内容有所增减来体现客户之间的价值差异。③差异化服务的依据是客户方方面面的因素，如客户的销售能力，知识水平，所处的地理环境。就如同世界上没有相同两片叶子一般，也不存在情况完全一致的两个客户，这就必然会出现一样的服务并不一定能让所以客户满意。卷烟公司需要更多的针对客户的实际情况，制定符合本地客户实际情况的服务策略。同时这样的服务也需要有具体的，明确的服务规范和流程以及服务结果的考察反馈能让整个服务策略得到控制和改进。就如同是贯标工作一样，也需要有详细的工作程序以保证服务实施达到具体的目标。

3.针对差异化服务的管理

差异化范文篇7

克鲁格曼认为贸易来源于规模经济，这里的规模经济是企业内部的规模经济，而不是外部的规模经济。如果规模经济是外部的，市场将依旧是完全竞争的；如果有内部的规模经济，市场结构将变成张伯伦垄断竞争模型。从供给方面讲，某一产品的市场中存在多个厂商，每一个厂商生产某一种或几种相似的产品，这些商品的收益递增。从消费方面讲，消费者有多样化偏好，这意味着一旦有新的好商品面市，就会有消费者购买它。

第二种思路是兰开斯特提出来的。他观察到在总体水平上，人们是需要一种差异化产品的所有品种，而在单个水平上，则无必要存在这样一种需求。实际上，每个消费者有不同的偏好，因而对产品的不同品种有需求。他的分析始自对霍特林直觉的分析，因而又被称为新霍特林垄断竞争分析。兰开斯特模型假设厂商可以自由进入和退出市场，可以选择生产任何品种的商品，所有商品的生产成本都是一样的。厂商的自由进入和退出、消费者相同密度的偏好、一样的成本函数保证了在长期均衡中实际生产的产品品种会均匀分布，而且每一个品种的生产数量和销售价格都相同，每一个厂商获得正常的利润，即价格等于平均成本。兰卡斯特把这种情况称之为“完全垄断竞争”。在一个封闭的市场中，不论是生产者的规模还是消费者的多样化偏好，都由于市场规模太小而受到了限制。埃塞尔指出，虽然制造业产品的产业内贸易是以产品差异性和规模经济为基础的，但是产业内贸易水平的高低在很大程度上还是要看相对要素禀赋。

二、垂直差异化产品的国际贸易模型

垂直差异化产品的国际贸易模型主要可以分为两大类：一类仍然保留完全竞争的假设，在纳入产品垂直差异化后，所获得的结论是，产业内贸易仍符合H‐O定理的传统命题。还有一类模型以寡头垄断市场为假定，在竞争中，有的企业被淘汰，存活下来的企业因而能够实现规模经济效益，使生产成本和销售价格下降，从而消费者受益。费尔威认为，由许多不同的厂家生产质量不同的产品，而且这些产品又都没有规模效应，这时产业内贸易可能发生。在这里，产业内贸易模型与经典的以要素禀赋为基础的产业间贸易有相似之处，资本相对充裕的国家出口质量高的物品，劳动力相对充裕的国家出口质量低的物品。第二类模型以寡头垄断市场为假定，在竞争中，有的企业被淘汰，存活下来的企业因而能够实现规模经济效益，使生产成本和销售价格下降，从而消费者受益。

差异化范文篇8

关键词：营销；差异化营销；网上书店

1网上书店营销的主要形式

1.1折价促销

随着图书价格的放开，折价促销成为网上书店最常用的一种营销促销方式。因为目前网民在网上书店购书的热情低于在传统书店中的购买，因此网上书店图书的价格一般都要比传统书店同类图书的价格低，其目的是为了吸引人们购买。

1.2邮件宣传

邮件宣传是指网上书店根据会员顾客留下的邮箱名，将近期的促销信息发到顾客的邮箱里。在国内的网上书店购买图书时，购买者首先要注册成为该网站的会员，在注册过程中需要留下自己的邮箱名。之所以要求这样做是因为网上书店会根据你以前的购买经历发一些相关的图书促销邮件，即使你从来没有在书店中购买过图书，书店也会定期或不定期的发一些关于书店商品促销的信息。

1.3网络合作

随着网络的迅速发展，越来越多的网上书店想到了网络合作的方式来提高网站的形象和知名度。如当当网就提供了多种合作方式，其中最常见的就是“当当联盟计划”。这种联盟模式和传统的加盟方式不同，如果有一个专业性很强或特点非常鲜明的网站，它吸引了一批相对比较固定的网民，就可以考虑和当当网进行合作。这些网站的编辑可以在当当网上摘录那些和自己主题内容相关的书籍或其它信息，通过自己的网站介绍给客户。如果客户通过这些网站成功购买了当当网的商品而又没有发生退货，这些网站将会获得10％以上的销售提成。

2网上书店营销存在的主要问题

2.1图书商品自身的问题

目前，用户上网购书一般出于两个原因：浏览的过程中发现一本有吸引力的图书，马上定购；需要一本在周边区域不容易找到的图书，可以在网上方便的找到。因此这对于网上书店的图书数量要求比较高。而国内网上书店的图书商品不够丰富，顾客选择的余地比较小，据2006年中国网络购物简版报告显示，当当网有30多万种中文图书和音像商品，卓越网有45万种商品数量。而亚马逊则可以提供500多万册图书，且还在以每周更新2万种的速度增长。贝索斯曾经在回答媒体记者提问时宣称：“我们将使得全世界每一个角落的读者都能定购到需要的书籍，不只是英文而已，还包括德文书籍、日文书籍。”国内的网上书店应加强与各地出版社的联系，把全国各出版社出版的可供销售的图书，尽可能地放到网上书店中供读者选择。

2.2图书价格的定位

网上书店之所以吸引顾客的重要原因是因其提供的图书都有一定的折扣，图书的销售价格关系到网上书店的生存与发展，只有真正实现其价格优势，网上书店才会有更好的发展。但是由于国内大部分网上书店经营规模并不是很大，无法从出版商那里得到更多的折扣，因而网上购书的优惠并不很大。如在当当网上购买当代中国出版社出版的《全球经济的24小时》，此书原价34元，当当价为23元，折扣为68折，根据当当网的运费优惠规则，单张订单购物金额在30元以下的需要支付5元的邮费，也就是说在当当网上购买此书的最终价格为28元，打82折。而8到9折的新书一般书店都会提供，在这种情况下网上购书的经济性很难体现。

2.3个性化服务

国内网上书店中提供个性化服务的网站并不多，就算提供也只是提供一些很基础的部分。比如,当当网推出了e周刊订阅,顾客只需在感兴趣的类别前的小框上轻轻一点,当当网就会记录下顾客的兴趣,然后顾客输入自己的邮箱地址,当当网定期为顾客发送相关的商品信息,不过e周刊的工作效率却不尽人意。与国外的亚马逊的个性化服务相差很多。如果你是亚马逊的常客的话，或者只要你已经有过一次在亚马逊购物的经历，那么下一次你再去买书时，可能就用不着睁着眼睛吃力地去各类数目里查找了。亚马逊会根据你以前的购物经历，分析出你可能喜欢哪一类，于是它会自动给你提供一个参考书架，这时候的亚马逊，可说是比现实中最精明的书店老板还要精明。

2.4物流系统不畅通

在影响网上书店发展的众多原因中，物流系统的不完善已经成为阻碍我国网上书店发展的最大瓶颈。与西方发达国家相比，我国物流基础建设比较落后，没有完善的物流配套体系。国内网上书店的很多图书通过打折来吸引顾客，然而读者在网上定购之后，书店一般需要送货上门，网上书店一般依靠自己的送货人员或者快递公司甚至邮寄，而在我国现阶段，物流周期长、成本高，无形中抬高了书价。同样也由于配送系统的缺陷，一些读者在网上定购了图书后，可能要等很久才能收到货品。

2.5恶性的价格竞争

网上书店为了吸引更多的客户，出现了恶性的价格竞争，最终导致两败俱伤的结果。2004年6月，当当网宣布推出“智能比价系统”之后不久，卓越网马上推出了“1元冰点”价格-即网站每天以1元钱的超低价格向消费者推出了10款商品。而当当网也随即设计了“1元购物”的促销活动，所不同的是当当网充分发挥了自己商品品种丰富的特点，一共推出了1000款“1元商品”。紧接着卓越网相应的推出了“极品天天变，全部只1元”，并发起“买100送100”的宣传攻势。7月，当当网喊出“买100送150”的口号。当当网总裁李国庆曾公开表示，如果卓越网敢于将全部商品都降为1元，当当网定将以0.9元的价格奉陪到底。这样的价格竞争，可能在一定程度上是有利于客户的，但是如果网上书店推出的图书价格非常的低，同时又为了能维持网站的正常运转，必定会在其它方面降低成本，比如在配送、图书质量方面等。从长远的角度来看，这样的情况是不利于顾客的。

3差异化营销在网上书店中的应用策略

3.1商品定价的差异化营销

如前所述，商品定价是一个非常敏感的话题，顾客可以通过网络对各大网上书店的同类商品价格进行比较。因此，在网上书店的运营过程中，商品的正确定价对网站能否成功或是深入人心具有至关重要的作用，可是现在网上书店关于商

品定价处于恶性竞争中，绝大多数的网上书店都在一味的追求商品的低价，希望通过低价来吸引网民，比如“智能比价系统”的推出。在这种情况下很容易让网民不知道该选择哪个网上书店的商品，结果反而是不能吸引更多的顾客。网上书店应该考虑适当的增加商品的附加值或提供个性化的商品来吸引顾客，比如推出特约书和绝版书，或是畅销书的封面有作者的签名，这样在其他网上书店销售同类图书时，即使定的是低价，但缺少一定的附加值，顾客也是有可能选择高价的图书。比如在当当网上购买一本《C2C电子商务创业教程》（原价是32.00元），当当网由于可以提供个性化的包装，最后的图书价格可能会比传统书店中的价格要高，但是顾客仍然会选择在当当网上购买。

3.2客户服务的差异化营销

在传统书店中，客户可以通过与商家面对面交流来满足自己的需求，而国内网上书店则不能实现这一点，但是如果国内网上书店不能利用各种特色服务来吸引更多的读者，那么客户会选择传统书店，所以客户服务对于网上书店具有及其重要的意义。这里的客户服务主要包括售前和售后服务两个方面。在售前服务方面，可以在网站中建一个礼品页面，为大人和小孩都准备各式各样的礼物，通过向各个年龄层的顾客提供购物券或精美小礼物的方式吸引顾客长期购买本网站的商品，同时要为顾客提供精美的包装。在售后服务方面需要网上书店及时、更好的提供退货服务。除了做好售前售后的服务外，为了更好的提供服务，国内网上书店可以借鉴亚马逊的做法：开设一个客户服务部门。按贝索斯的说法就是，顾客服务部门几乎集中了亚马逊的一半员工，他们的工作就是直接与顾客打交道，帮助顾客解决一切难题，比如回回复电子邮件，解说新信息。如果顾客想查找某本书，却只记得大致的封面印象，或者写错了地址，需要查询某方面的资料。这个部门的设立，大大地方便了顾客，让顾客感觉到自己不是在虚拟地网络世界购买图书，而是在一个非常真实地世界。

3.3网站功能的差异化营销

网上书店拥有的图书数量往往是传统书店的十几倍甚至更多，如何在这么多的图书中让读者迅速而有效的买到自己想要的图书呢？尽管网上书店搜索引擎的发展已趋于成熟，但用户在使用中却发现寻找需要的具有个性化特色的信息还不是很容易。分析原因主要有两方面。一方面网上书店海量信息导致搜索引擎查询效率低，另一方面网上书店的用户对搜索引擎正确使用的经验不多而降低搜索查询的成功率。亚马逊网上书店在每个页面左上角显眼地放置了搜索引擎，用户可以方便的通过关键词快速检索、书名查询、作者查询、出版社和出版日期检索、有关儿童和青年人的书籍查询、非英语语种图书的查询、强力查询、载体形式检索和主题指南浏览等9种不同的索引方法来检索亚马逊网上书店数据库，方便地寻找所需的书籍。同时还能得到丰富的图书信息，帮助用户做出购书的决策。国内网上书店应该不断更新技术设备，使用最先进的网络服务器，使其网站搜索功能更加完善，同时增加模糊查询的功能，使读者可以更方便的查找到自己所需的图书。

3.4物流配送的差异化营销

国内网上书店基本上属于B2C的网上超市模式，盈利空间小。尽管送货费用是由购买者另行支付的，但此举必定会导致购书成本上升，限制销售量。没有一定的量做依托，就谈不上规模效益。所以，要发挥国内网上书店的经营优势，必须得站在顾客的立场上，考虑顾客得利益与价值。除了打折、让利外，关键在于选择合适的物流配送方式，缩短送货时间，降低送货费用及整个物流成本，把读者真正吸引并锁定在网上，实现最大限度的销售。目前国内的网上书店采用的物流配送方式基本上可以分为邮政递送、快递公司专递和自建配送系统。但这几种配送方式的成本都比较高，国内网上书店是否可以利用报业配送系统。我国几乎每个城市都有自己的日报、晚报、晨报，他们有自己完善的配送系统，送报准备而及时。国内网上书店完全可以利用成熟的报业配送系统，每天将网上承接的订单汇总、提货，送至有关报社，由他们分发配送。这样，既可以降低配送费用，又可以准确送达。

3.5网站推广宣传的差异化营销

对于一个企业建立品牌的重要性，已经没有人再表示怀疑。在现实世界中，人们随处可见的都是品牌之战，谁的品牌响，消费者就认为它的产品好，用国内的电视广告“大宝”的一句话就是：“嘿！人家就是认准了大宝！”。品牌的意义也正体现在这里。

贝索斯曾说，地段是传统书店成功的重要条件，而对虚拟的网络书店，品牌则是最为重要的。因此，网上书店必须提高知名度，树立自己的品牌。只有这样，才能赢得市场份额，达到一定的点击率和交易量。由于互联网上的网站太多，致使消费者无所适从，因此网站的声誉越来越影响到网民的购物取向。目前国内绝大多数的网上书店是在其它知名站点上刊登广告，利用电子邮件和网络论坛散发网上书店的各种信息，以提高网站的品牌。当亚马逊书店认识到自己在提供某些专业性较强的书讯方面的不足时，便主动与那些专业的小型网上书店进行有偿结盟，使读者在访问这些网站时可直接进入亚马逊的相关页面，顾客一旦因此在亚马逊购物，亚马逊便向这些网站支付书款的5％～15％的佣金，这样使得互联网上到处飘扬着亚马逊的旗帜。国内网上书店完全可以借鉴亚马逊的做法，在国内的专业性网站上张贴自己的网站信息，以便客户可以更了解网上书店。

4结语

差异化营销是一个动态过程，任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展，一方面，顾客的需求会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化；另一方面，竞争对手也是在变化的，尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等，是很容易被那些实施跟进策略的网上书店模仿的，任何差异都不会永久保持。要想使本网上书店的差异化营销成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”，注重对人才的培养。

参考文献

［1］邓久根.差异化营销策略的实施［J］.特区经济，2005，（6）：271-272.

差异化范文篇9

近年来，中国对欧洲国家的对外直接投资增长迅速。随着“一带一路”建设深入推进，2013年起中国对欧直接投资高速增长，每年投资企业都超过100家，2016年直接投资总额超过350亿欧元，同比增长高达77%。中国对外直接投资尤其使南欧国家显著受益。2016年，希腊议会批准了中国远洋海运集团与希腊政府签订的收购希腊最大港口比雷埃夫斯港口管理局多数股权的协议。该协议金额高达43亿欧元，是“一带一路”倡议推进过程中的重要经济成果，是迄今为止中国在欧洲进行的最大一笔对外直接投资项目。2011年，中国三峡集团以26.9亿欧元的价格购买葡萄牙电力公司21.35%股权，为进一步开拓南欧新能源市场和推进“一带一路”倡议做出巨大贡献。2014年，国家电网公司以21亿欧元收购意大利能源网公司35%股权，成为意大利输电网和天然气输气网市场的重要力量。这三项具有代表性的项目表明我国企业对南欧能源市场的重视。中国已成为对地中海沿线国家的跨境投资强国。目前，关于中国对南欧国家能源市场对外直接投资及策略的相关问题仍未得到足够的关注。我们选取南欧意大利、西班牙、葡萄牙和希腊四国作为重点研究对象。一方面，南欧四国是中国对外直接投资最为集中的目的国，具有代表性意义;另一方面，四国数据资料较为完整，有利于对我国向南欧的资本输出策略进行全面比较研究。本文通过收集国内外数据资料，尝试从南欧主要发达国家入手，分析中国对南欧能源市场对外直接投资的发展、影响和差异化投资策略，以期为中国企业拓展南欧能源市场提供有益对策建议。

二、中国对南欧主要发达国家对外直接投资的发展及成因

中国对欧洲的对外直接投资始于21世纪初。相关数据表明2008年之前，中国对南欧四国对外直接投资活动非常有限。南欧国家的保护主义经济政策是造成这一时期中国在该区域对外直接投资发展滞后的主要原因。2008年以前，南欧大多数国家被欧洲对外关系委员会划分为“随和的重商主义”国家，与我国的经济交往相对较为保守。(一)中国企业对南欧对外直接投资发展现状。随着金融危机爆发，南欧主要发达国家开始对我国企业保持市场开放政策，为中国企业在南欧投资提供更多优惠。其中，意大利和希腊两国在2008年前后的政策变化最为明显。意大利在2008年率先从我国对世界混凝土机械公司三巨头之一意大利西法公司2.2亿欧元的并购投资项目中获益。同年11月，我国中远集团完成45亿欧元的希腊港口投资项目。中国联通对西班牙电讯的投资也使西班牙成为我国直接投资的重要目的国。2011年，中国对葡萄牙的对外直接投资项目金额高达30亿欧元。南欧四国成为中国对南欧对外直接投资的主要目的地。中国对南欧发达国家的对外直接投资尽管起步晚，但过去五年增长稳健。我国对南欧四国的对外直接投资占中国对欧洲对外直接投资的份额增长迅速，由2009年的8%快速增至2014年的33%。截至2014年年底，中国对南欧四国对外直接投资占同期我国对欧盟投资的23.5%。近年来中国对南欧对外直接投资的高速增长也帮助南欧发达国家跃居欧盟资本输入大国的行列。意大利、西班牙和葡萄牙成为欧盟成员国中接收中国对外直接投资10强国家。希腊的名次也升至欧盟第15位。近两年中国对南欧四国的对外直接投资情况表明，未来几年四国的地位还将继续上升。(二)中国对南欧对外直接投资发展成因。中国近年来对南欧四国对外直接投资的高速增长是内外两个方面因素共同作用的结果。从我国对欧直接投资的内部因素看，中国“一带一路”建设、推进国际产能和装备制造合作等对外直接投资鼓励政策成为推动中国企业，尤其是民营企业在南欧开展对外直接投资经营活动的重要助推因素。中国对欧盟和南欧的区域对外直接投资动力中，来自欧盟方面的外部因素主要包括:投资接收国的国民收入增长、东道国的市场规模、对外开放度和自然资源禀赋、双边贸易关系以及南欧发达国家的成熟市场。尽管中国对南欧四国的对外直接投资普遍呈现高速增长趋势，但我国对外直接投资战略方向在四国间也表现出差异化特征。十四年来，我国对南欧四国对外直接投资的行业流向差异明显。第一，中国对希腊和意大利的对外直接投资虽然都主要集中在交通运输业，但中国对希腊交通运输业的投资占比高达95%，而对意大利的投资则更多元化，包括能源、科技等行业。第二，我国对葡萄牙投资一直以来主要集中在能源业，但近几年也呈多元化趋势。2014后中国对葡萄牙投资转向金融业、医疗服务业和生物科技。从行业分布看，中国对南欧四国的对外直接投资项目主要分布在四大领域:交通运输、能源、科技和金融。这一战略投向与我国对欧盟整体的对外直接投资方向有一定差异。中国企业对欧盟的对外直接投资主要集中行业分别是:能源、汽车与交通运输、农业、房地产。中国在信息和通信技术、运输、金融与及商业服务领域对欧盟对外直接投资增速放缓。中国对南欧四国的对外直接投资形式与欧盟整体形式差异较小。国有企业仍是中国在南欧对外直接投资的主力军。总体而言，在我国对南欧的区域对外直接投资形式中，设立对外直接投资企业的对外直接投资量超过以并购方式进行的对外直接投资。这主要是由于南欧国家的单位劳动成本较低，更易于我国企业采用设立企业的对外直接投资方式。但中国企业对意大利、西班牙、葡萄牙三国的对外直接投资方式与对欧盟的整体直接投资形式一致，并购方式均多于设立境外企业方式。四国中，我国企业只有对希腊的直接投资项目采用设立企业的形式多于并购形式。

三、中国对南欧能源业对外直接投资差异化策略分析

(一)对传统能源业对外直接投资的决定因素分析。与欧洲其他国家类似，南欧四国的能源业也表现出“三高两低”的特点。南欧传统能源行业的国有化程度高，政府管控度高、外资准入门槛高。这些特点进一步造成南欧国家能源市场效率低，国际化程度低。欧盟的成立和欧洲经济一体化的发展扭转了这种局面，推动南欧能源业的市场化和对外开放进程。中国对南欧能源业对外直接投资的高速增长决定于以下三个方面因素。第一，多数南欧国家在受到金融危机的影响后开始改革包括能源市场在内的国有资产结构和管理方式。其中，希腊和葡萄牙先后出台市场化改革政策规定，有利于我国企业走出去，参与南欧能源市场的竞争。第二，南欧市场形势的变化与中国对外直接投资战略调整相适应。为应对全球经济危机引发国际经济形势变化，我国开始调整自21世纪初实行的出口导向型经济增长战略。中国对外直接投资战略更加强调海外直接投资的效率，回报率更高的项目成为我国对外直接投资企业的首选。中国积极推进对外直接投资发展战略，对国有和民营企业开展对外直接投资经营给予鼓励和支持。2013年“一带一路”倡议推进以来，南欧工业化国家从中国对外直接投资中受益更多。我国能源企业通过投资南欧寻找更广阔的机遇，融入国际能源市场，以优质产品和服务，提升自身的国际竞争优势。中国企业对南欧能源市场的直接投资活动表明，我国对南欧的对外直接投资策略具有差异化的特点。这种差异化战略源于我国的对外直接投资战略的形成机制广泛性，对外直接投资战略格局涉及多部门、多产业、多区域的参与。多方面的共同利益联合促进了我国能源企业对南欧能源业投资的蓬勃发展。第三，中国大力支持可再生能源发展的政策促进了企业对海外绿色产业对外直接投资的增长。中国对经济可持续增长日益重视，逐步摆脱对传统高污染能源和传统能源供应渠道的依赖。我国能源战略的“绿色”转型直接影响到全球能源市场，给南欧等经济发达区域能源产业的转型带来挑战和机遇。早在2009年年末我国就取代美国成为全球可再生能源的最大海外投资国，2014年中国在可再生能源产业的对外直接投资高达833亿美元，远远超过以383亿美元排在第2位的美国。我国公布的《可再生能源发展“十三五”规划》和《能源发展战略行动计划(2014－2020年)》将加大可再生能源的国内外投资作为重要发展目标。可再生能源对外直接投资进入我国中长期发展规划。以上因素为中国对南欧能源业开展对外直接投资创造了有利条件，将南欧四国发展成为我国能源企业对外直接投资的主要接收国。我国的投资企业主要是国有企业，其中战略投资占主导地位。尽管近年来我国在南欧的对外直接投资增长迅速，但投资仍较为分散，总体战略趋势较弱。此外，我国民营企业在该区域的战略投资有限。中国对南欧对外直接投资战略主要以开拓市场和寻求高价值资产为目标。我国企业近年来对意大利和西班牙的直接投资体现出这种战略目标。对意大利开展的对外直接投资有利于我国企业开拓地中海区域市场，而能否进入西班牙市场也间接为拓展拉丁美洲市场创造了有利条件。同时，中国企业的对外直接投资多数集中在南欧工业化程度较高的区域，而投资于不同行业也体现了我国企业对外直接投资战略目标的差异化特点。中国对南欧能源业直接投资最主要的接收国是葡萄牙和意大利。对两国能源业的直接投资超过对南欧区域对外直接投资总量的95%。我国对葡萄牙的直接投资占葡萄牙能源业外商直接投资总额的比重高达90%。除上述三个决定因素外，葡萄牙加速国有资产重组和私有化过程也是我国对葡萄牙能源业直接投资高速增长的主要原因之一。例如，私有化后葡萄牙能源网公司的股价下降，为2012年国家电网并购其25%的股份创造了有利条件。(二)可再生能源市场对外直接投资策略分析。中国对南欧可再生能源业的对外直接投资表现出不同的趋势。对意大利和西班牙可再生能源业的对外直接投资占我国对欧盟可再生能源业投资的12%，两国成为我国企业在可再生能源领域在南欧地区的最大对外直接投资国。相反，我国企业对希腊和葡萄牙两国可再生能源领域投资相对滞后。中国对意大利、西班牙两国可再生能源对外直接投资几乎全部集中在太阳能产业。对西班牙的太阳能产业投资更突出，包括金科、正泰等多家企业。相比之下，由我国华锐风电等企业投资的西班牙风能市场上投资项目较少，规模有限。投资意大利太阳能产业的企业包括赛维、尚德、英利等。中国对外直接投资集中于太阳能产业主要是由于我国企业有倾向于太阳能产业的投资传统，与风能相比，企业更熟悉太阳能市场。同时，意大利、西班牙两国相继出台的对太阳能产业外商直接投资的宽松和优惠政策也是重要原因之一。虽然希腊、葡萄牙两国也为投资于本国可再生能源业的外国资本创造了良好的政策环境，但中国对这两个国家的投资相对较少。多数投资都集中于风能产业，如华锐风电投资希腊PPC公司项目、三峡集团投资葡萄牙电力风能项目等。中国在可再生能源业方面对意大利和西班牙的投资水平明显高于对希腊和葡萄牙两国的投资，其中原因是多方面的。第一，希腊、葡萄牙两国国有资产的私有化重组的时机和速度都落后于意大利、西班牙两国，这是造成中国对新能源业对外直接投资策略在南欧四国间的这种分化的主要原因。直到近两年，希腊、葡萄牙两国的新能源市场始终把持在垄断势力较大的几家国有和混合所有制企业手中，造成外资进入阻碍重重。第二，葡萄牙自身的风能产业在发展程度上和体量两个方面都远远优于太阳能产业，这种自身条件限制了我国优势太阳能企业对其开展对外直接投资活动，造成整体投资水平较低的局面。第三，中国风能企业在开展对外直接投资过程中所运用的方式方法较为保守。我国风能企业对外直接投资主要采用的是投资合作建厂的传统方式，这种投资方式的项目规模较小，发展速度缓慢。对于太阳能产业发展滞后只能在风能领域吸引外资的希腊、葡萄牙两国，降低了我国资本的进入规模和速度。中国在传统能源业和可再生能源业方面对南欧四国对外直接投资不仅分布不均衡，在主要投资形式上也存在差异。中国在意大利和葡萄牙两国能源业的对外直接投资主要采用并购的方式，较少采用设立境外企业的对外直接投资方式。相比而言，对希腊和西班牙两国的对外直接投资则更多采用设立境外企业的投资方式。这种在投资形式上的分化是由于中国对四国投资领域的不同造成的。传统能源业的投资形式一般多采用并购，而新能源领域的投资形式更多采用成本较低的设立境外企业的投资方式。中国企业对意大利、葡萄牙两国的对外直接投资多集中在传统能源业，而对希腊、西班牙两国的投资则主要集中在可再生能源业，从而造成我国在四国间的对外直接投资形式上出现的分化。

四、结论与对策建议

(一)主要结论。中国对南欧能源业的对外直接投资在过去几年里取得了长足发展。2010年以来，中国企业对意大利和葡萄牙传统能源业投资超过25亿欧元。比较而言，我国企业对希腊和西班牙能源业投资规模有限。同时，中国对意大利、西班牙两国可再生能源，特别是太阳能产业的投资显著增长;对葡萄牙、希腊两国可再生能源业投资较少，主要集中在风能领域。我国企业对该地区能源业的对外直接投资并未表现出鲜明的发展规律特征。虽然中国对南欧四国对外直接投资上具有一定相似性，但总体上并未形成统一的投资战略模式，投资策略差异化特点突出。中国企业在南欧对外直接投资中实行的差异化战略的特点主要表现在两个方面。一方面，中国企业对传统能源业的投资以寻求战略性资产为投资战略重点，扩大能源供给及保障能源安全仅是作为企业对外直接投资的一般性战略目标。另一方面，对可再生资源产业的投资采用了更复杂的投资策略，投资更注重项目选择，而不以投资规模为重点。这种针对南欧不同能源市场的差异化投资策略是多种因素共同作用的结果，其影响因素主要包括:第一，中国政府始终坚持推进我国企业对外直接投资的发展，为国有企业海外战略性资产投资和民营企业高技术产业对外直接投资创造了良好的政策环境;第二，南欧四国在私有化程度和市场环境方面均存在较大差异，如四国政府不同的政策规定、各国间存在的文化差异等;第三，中国与欧盟之间尚未达成全面的投资协议，无法为企业在欧洲的投资提供具有一致性的法律支持。同时，中国对南欧能源业直接投资也不同程度上受到相关双边协议的制约，双边协议的国别差异也造成我国企业投资策略上的国别差异。(二)推动中国对南欧能源业对外直接投资发展的对策建议。随着“一带一路”建设深入推进，南欧将继续成为我国能源企业对外直接投资的重点拓展区域。结合以上分析，我国可以从以下几个方面着手，完善对南欧市场的对外直接投资格局建设，深入挖掘内外潜力，推动中国对南欧能源业对外直接投资的全面发展。第一，充分利用“一带一路”建设契机，加速我国能源企业在南欧地区的对外直接投资发展。“一带一路”倡议已经得到世界上100多个国家和国际组织的响应和支持。现阶段，“一带一路”国际能源合作将重点聚焦在能源基础设施建设和能源技术合作，特别是新能源、新产业技术合作方面。我国传统能源企业和可再生能源等新技术企业都可以充分把握重要历史机遇，利用“一带一路”国际能源合作框架，推动我国企业向南欧能源市场深入拓展。第二，加大对民营能源企业的扶持力度，鼓励民企参与南欧市场的对外直接投资活动。中国政府日渐重视太阳能、风能等可再生能源的发展，推动新能源国际合作将成为我国能源发展的重点。可再生能源业属于技术密集型产业，民营企业由于其特有的技术和市场适应力，已经成为我国新能源领域的主要力量。各级政府应结合南欧国家的实际，利用南欧及地中海地区国家对吸引我国资本的相关鼓励政策，出台差别化的扶持政策，在融资、商务促进、欧洲资本市场推介等方面为民企提供开拓南欧新能源市场的便利条件。第三，开展多边和双边谈判，推进中欧及中国与南欧国家签订投资协议，为我国能源企业对外直接投资提供法律和制度保障。“一带一路”建设深入推进以来，中国先后和沿线国家签订了近50份政府间合作协议以及70多份与包括一些国际组织在内的部门之间的合作协议，为我国能源企业推进南欧对外直接投资开辟了道路。通过与南欧国家签订多种投资合作协议将为我国能源企业对南欧的对外直接投资创造更多机遇，极大地降低能源企业的对外直接投资风险。第四，以创新驱动引领中国对南欧新能源业对外直接投资的高速增长。围绕创新驱动发展战略，鼓励民营企业大力发展可再生能源产业。加快推进能源技术研发和重大能源装备与示范项目建设，集中国有企业和民营企业技术创新优势，推动能源技术革命，建设能源技术装备强国。与传统的欧洲能源强国相比，南欧国家能源技术发展相对滞后。我国企业应大力发展先进的清洁能源生产技术和可再生能源高效利用技术，加速形成新能源装备自主配套能力，为中国向南欧能源业开展对外直接投资开拓更广阔的发展空间。

参考文献

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［4］张默含:《中国对外直接投资:总体趋势与政策变迁》，载于《经济研究参考》2014年第64期，第60～65页。

差异化范文篇10

在这个众多食利者争夺的市场中，不同企业往往以其不同的战略和策略赢得一份市场，或突显渠道优势，或突显产品独特性，或突显地方人脉优势，众多的企业都在白热化的竞争中，在狭窄的夹缝中，也在不断相互学习和借鉴中谋求自己的生存空间。产品的趋同化、渠道趋同化、促销手段趋同化、公关策略的趋同化，这一切使得创新成为饮料行业成长与发展的主题。

非常可乐以变应变

面对两乐与康统在饮料市场的全面进攻，国内饮料业老大娃哈哈大胆创新，开始尝试推拉结合的市场营销攻略，即在推动传统渠道的基础上，大力开展销售终端的启动工作，从农村走入城市，走进城市家庭生活。

娃哈哈总裁宗庆后认为，目前，饮料企业主要有以下三种营销思路：一是可口可乐、百事可乐的直营思路，主要做终端；二是健力宝的批发市场模式；三是娃哈哈的联销体思路。在宗看来，国际名牌和本土企业各有各的优势，前者有雄厚的资金、科研等实力，还有品牌方面的优势，但是后者也有熟悉国情、与消费者文化相通等优势。在国际化竞争中，国际品牌可能是“狼”，也可能是“纸老虎”，关键是看本土企业能不能扬长避短，尽可能地发挥自己的优势，而抑制对方的长处。娃哈哈在与“两乐”为主的国际饮料名牌竞争中，就通过销售重心下移，利用广大农村消费者品牌意识不强的有利因素，以价格优势抢占农村市场从而获得了成功。

非常可乐从上市之初就没有正面与两乐展开攻坚战，而是瞄准中国人口众多、地域广袤的广大中西部市场及广大农村市场，通过与两乐的错位竞争，通过娃哈哈强大的营销网络布局，把自己的可乐输送到中国的每一个乡村与角落地带。1998年，非常可乐在中国市场一炮打响，并且几年来获得了持续畅销，占据中国碳酸饮料市场12%的份额。

对于中西部许多城市和乡村的广大群众来说，娃哈哈的非常可乐先入为主，就是正宗的可乐产品。另外，非常可乐从诞生的那天起，配料、制瓶、制盖、灌装，都是全自动化、封闭式生产流水线，平均每瓶非常可乐的成本都比可口可乐或百事可乐低0.5元，零售价格自然也比两乐低0.5元，占据了很大的市场优势。

非常可乐依靠农村包围城市的策略一举成功，但是市场不可能有一成不变的销售策略，娃哈哈也不例外。眼下，娃哈哈正逐步实施“推拉相结合”的营销策略组合，从最初的利用传统渠道策略推广产品，走向市场的终端零售，特别是在城市终端市场与两乐展开直面竞争。2003年，非常可乐依然保持着良好的销售势头，年产销量的达到62万吨，占可口可乐在中国销量35%，占百事可乐在中国销量的70%。2004年的娃哈哈加大了城市市场运作的费用预算，计划在城市终端市场加强人力、物力和财力，准备与两乐展开肉搏战。

新品跟进

近年来，全球碳酸饮料市场总体处于下滑状态，许多健康、营养的新饮料，包括功能性饮料层出不穷。除了继续加强非常可乐的营销以外，娃哈哈在茶饮料系列、果汁系列产品的销售也取得了不错的业绩，2003年两个系列的产品产销量分别比2002年增长了37%和104%。

在2003年的成功基础上，娃哈哈确立了2004年的总体营销思路：通过联销体，预测消费者需求，引导市场消费，将竞争优势建立在有独到价值的产品上。具体做法是，继续推出全新理念的饮料产品，进一步做深做细市场；加强市场调查和消费者行为分析，重视正在成长起来的一代人，形成推拉结合的销售格局；区分不同市场情况，区别对待，进一步加强渠道建设。

顺应健康、美味和营养的发展趋势，娃哈哈2004年初推出的“激活”饮料，突出“富含活性维生素群”健康概念，展示“激活”增强人体细胞活力，促进人的潜能激发的功能效应，目前市场反映相当好，刚刚开市销售就超过千万元。

在新产品开发和市场培育两方面，宗庆后有着清醒的认识，他说：“与国外大企业相比，我们在新产品开发上与现实市场贴得更紧，可以根据市场的需要随时进行调整研发规划，所以研发周期就比较短。而国外大企业更多地着眼于未来的市场，他们开发一个产品，从市场调研、开发到上市都需要比较长的时间。这种不同的根本取决于我国市场变化快、产品生命周期短等特点。相同的方面是，我们也建立起了自己的新产品开发和设计规范，完全按照制度化程序操作，并按产品进行了项目分工，这样有利于把每一个产品研究细、研究透，这也是国外大公司的普遍做法。”

经过2003年的战略调整，娃哈哈迎来了创新的2004年。2003年冬天，娃哈哈全面启动企业流程再造工程，刚刚落成的科研大楼引进了国际一流实验设备和仪器，并从法国达能研究中心引进60多名科研管理专家、硕士、博士，又陆续与中国科学院上海研究所、浙江大学、江南大学及IIF、DANONE等跨国公司的科研中心合作，积极组织新产品研发。娃哈哈的所有努力目的只有一个，就是通过产品创新、管理创新、营销创新，实施差异化战略，尽可能地领先饮料同行。

“销地产”战略

饮料行业竞争的加剧直接导致利润的下降，两乐等国际企业凭借雄厚的资金实力和规模化的优势，似乎在价格上更具有操纵的能力，国内中小企业的生存空间越来越小，如何降低成本、保持利润、提高企业的竞争力成为考验国内饮料企业的关键所在。

宗庆后表示，作为饮料行业的龙头企业，娃哈哈公司与国际、国内同行企业相比，利润空间处于全国平均水平以上。2003年公司营业收入达102.28亿元，比去年增幅15.85%，销售收入84.32亿元，增幅12.43%，净销售收入72.44亿元，增幅7.82%，利税19.47亿元，增幅11.25%，利润13.67亿元，增幅13.13%，饮料产量完成370万吨，增幅16.14%，在世界饮料企业产量排名中位居第五，在全国饮料行业中，娃哈哈在产销量、利税、利润、销售收入等项指标上继续领跑，实现了“六连冠”。这些成绩的取得，主要得益于娃哈哈实施了“销地产”战略，全部产品本地化生产，具备世界先进水平的引进设备保证了大规模生产的水平，提高了产品质量，降低了各项成本，即使与可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等境外四大品牌相比，娃哈哈也不落后，从而保证了企业生存和发展必需的利润空间。

宗庆后谈社会责任感

经济观察报：您如何看待企业的经济效益和社会责任之间的关系？

宗庆后：企业的社会责任与企业经济效益之间的关系，并不能用简单的对立或者是简单的相辅相成来诠释。

一方面，企业承担社会责任是一种企业品牌的投资、企业信誉的投资以及企业社会形象的投资。企业合理地承担其社会责任，往往可以把企业经济利益最大化与社会利益最大化有机结合起来，从而促使企业承担社会责任的同时获得良好的经济效益。

另一方面，企业不自量力地承担非经济性社会责任，也有可能给企业带来灭顶之灾。例如企业家为了一己虚名，挥霍企业资源或资产来做各种社会慈善活动；企业为了解决一批员工就业问题，还在借贷苦撑着一个资不抵债的企业。前者是对社会投资者股东不负责任，后者事实上是对大批劳动力和资源的无谓消耗，真正是对社会的不负责任。这样经济效益和社会责任承担都没能有效作为。

经济观察报：请问娃哈哈在社会责任方面做了哪些具体的事情？取得了什么社会效益和经济效益？

宗庆后：娃哈哈这发展的16年，是社会诚信累积的16年，是企业技术创新、管理创新和制度创新的16年。企业的规模不断壮大，企业收益越来越好，现已发展成为中国规模最大、效益最好、发展潜力巨大的饮料企业。十多年来，娃哈哈始终注意儿童教育事业，关心国家军队现代化建设、投身西部大开发，为中国饮料业的发展、为中国少年儿童健康成长事业、为中西部地区的经济社会发展作出了娃哈哈人的一份贡献。

首先，16年来，娃哈哈对教育事业和各种公益事业无偿捐赠就达1.5亿元。2003年非典期间，娃哈哈一次性捐赠商品价值达900万元人民币；还与韩国韩信贸易株式会社联合开展资助5名先天性心脏病患儿赴韩免费治疗活动。

十多年来，娃哈哈通过在贫困地区、边远山区和革命老区建12家分、子公司，投资7.48亿元，累计实现销售收入32.97亿元，上交税收2.07亿元，增加了当地的财政收入，也带动当地水电、包装、运输和服务等相关产业发展。1994年在重庆涪陵建的第一家外地分公司，到目前该公司已累计获得销售收入20.2亿元，实现利税4.07亿元，跻身重庆市十五强企业行列。位于三峡坝区的宜昌公司建厂5年多来，已累计获得销售收入16.35亿元，实现利税3.69亿元，成为当地经济发展的一个支柱企业。

娃哈哈的西部开发行为也吸纳了大量农村剩余劳动力。娃哈哈现有员工18000多人，来自农村的员工占80%以上。其中，涪陵公司就解决了1000多三峡移民的就业问题，宜昌公司也解决了700多移民的就业问题。据统计，我们在全国23个省市自治区的35个生产基地和近60家分公司每年直接和间接解决了33万农业人口的出路问题。