顾客资产十篇

顾客资产篇1

关键词：顾客资产价值;价值量化模型;价值提升

一、问题的提出

随着消费文化与心理的变迁、实物经济向服务经济的转变，市场环境也经历了巨变，竞争日趋激烈。与此同时顾客地位日渐提升，在日趋宽泛的选择中变得更加主动，不再是产品、服务的被动接受者，而比以往掌握更多信息与技能，成为决定企业成败的重要因素。而且随着数据库和信息技术的发展，企业收集、分析顾客信息的能力不断增强，也促进了企业从以产品/品牌为中心向以顾客为中心转变，以顾客需求为导向，重视顾客的价值，从而使企业获得持续的发展动力。企业要明确现有哪些(潜在)顾客(群)、价值几何，制定实施针对性营销策略方案，就必须对现有顾客资产价值进行量化评估，从而为顾客资产实施投资和运营奠定前提和基础。

二、顾客资产价值的测量

(一)顾客资产价值的界定

顾客资产价值是一个很复杂的概念，许多研究学者都对顾客资产价值下过定义。笔者认为，可以分别从“资产”和“顾客”这两个核心概念的角度来把握顾客资产价值的内涵。

1.顾客资产价值中“资产”范围的确定。资产的含义非常丰富，如果将金融工具列为企业的资产，那么传统意义上的资产定义必须加以改变。(1)“未消逝成本”观。过去，大多数国家的会计准则将资产定义为未消逝的成本。“未消逝成本”观是以历史(教学案例，试卷，课件，教案)成本模式为基点，着重从会计计量的角度来定义资产。这一观点抓住了资产的取得一般会与发生成本耗费相联系的现象，较好地解决了会计实务中的资产计量问题。资产的计量是以成本耗费为基础的，与效益相比，耗费的计量要容易得多，而没有转移的那部分成本就成为资产，耗费是资产计量的依据。但是此观点没有抓住资产的本质。我们不能把成本当作会计的本质，成本只不过是取得某一资产的证据以及作为计量某一资产的一个属性而已。(2)“经济资源”观。美国财务会计准则委员会在《公司财务报表所依恃的会计和报告准则》中提出，资产是一个特定会计个体从事经营所需的经济资源，是可用于未来经营的服务潜力总量，从而第一次将资产与经济资源联系起来，体现了资产与特定个体之间的关系是为特定个体所控制，强调了特定个体可以借助它从事未来经营。“在营销体系由交易营销向关系营销转变中，顾客已经成为现代企业最重要的稀缺性资源，顾客份额取代市场份额成为衡量企业竞争优势、盈利能力、成长前景的重要指标。而随着对顾客份额竞争的加剧，越来越多的企业已不再把顾客作为社会的公共资产，而将其内部化为重要性等同甚至超越传统有形或无形等内生性资产的竞争性战略资产，即顾客资产。而凯瑟琳·勒门认为企业的长远价值很大程度上取决于公司的顾客关系所体现出的盈利能力和剩余价值。即顾客资产不仅仅是当前顾客的盈利能力，也包括企业将从顾客一生之中获得的贡献流的折现净值，把企业所有顾客的这些价值加总起来，就是顾客资产。

图1企业盈利能力与忠诚顾客的关系

图2利润贡献量与顾客忠诚度的关系

2.顾客资产价值中“顾客”范围的确定。顾客是企业生存与发展的生命线，失去顾客就意味着企业失去了利润源泉，失去了生存与发展的根基。现代营销将顾客按照不同的标准划分为不同的类型，例如按照顾客与企业的关系可以分为忠诚顾客、边缘顾客、潜在顾客和非顾客;按照顾客忠诚度可以分为持续忠诚顾客、潜在忠诚顾客、虚假忠诚顾客和不忠诚顾客;按照顾客动机可以分为灯塔顾客、跟随顾客、理性顾客和逐利顾客。在此，将按照顾客的忠诚度和利润贡献量二维为标准，将顾客分为忠诚度高、利润贡献量高，忠诚度高、利润贡献量低，忠诚度低、利润贡献量高，忠诚度低、利润贡献量低四类顾客其中，忠诚度高、利润贡献量高的顾客越多，说明企业盈利能力越强，如图1。(P为拐点，表示自变量变化以后，因变量会发生较大变化，以后的P1、p1’、p2、p2’同理。)而且，RobertE.Wayland和Paul.M.Cole1998年通过对一些企业与顾客调查并绘制企业顾客的盈利分布状况模型后分析发现顾客的忠诚度与利润贡献量确实存在相关关系，即顾客的忠诚度与其利润贡献量成正相关关系，如图2。

基于以上分析，顾客资产中“顾客”的范围应该包括所有现在或者未来给企业贡献利润的顾客，但事实上一个企业囿于资源所限不可能使所有的目标顾客忠诚于它，都只可能“锁住”部分顾客，这部分顾客将给企业贡献最大的利润流(80/20法则)，是企业生存与发展的“中流砥柱”，因此笔者认为在确定顾客资产时，应以忠诚顾客即“最有价值顾客”为顾客资产计算对象，而不应将非顾客或零散顾客纳入到顾客资产范畴。当然，忠诚度不同的顾客对企业贡献有差别，在计算顾客资产时需要对顾客按照一定的标准划分为不同的层次并分层计算，例如以一定的购买量、消费额、消费频率、介绍顾客数、建议量、建议贡献值等指标为标准衡量忠诚度不同的顾客。

(二)顾客资产价值模型的构建

1.单个客户资产价值模型。同评价一项投资方案的可行性要计算项目带来的净现金流量一样，我们可以通过评估从某一特定客户或客户群那里获得的净现金流量，来确认这一客户关系资产的价值CV(customvalue)，进而评价对该客户或客户群投资的可行性。

客户关系产生的现金流入量取决于以下因素：其关系的持续期t;各期的购买概率Pt;各期的购买量Qt;每次购买的税后利润It;企业的资金成本率，即贴现率R。

为建立并保持客户关系的必要的现金流出包括：(1)获取成本At，指对企业进行投资，用于产品设计、市场营销等以吸引客户并使之满意的支出。这一成本发生在期初，是沉没成本，在获取客户之后再发生，因而与决策不相关。(2)发展成本Dt，指企业用来加强和维持现有关系价值的支出，如：进一步了解客户需求，提高客户购买率等。(3)保持成本Rt，指为延长关系持续的时间、降低客户不满意程度或重新激活客户等发生的支出。这样，我们可以通过计算客户关系产生的现金净流量，建立单个客户资产价值的计算模型：

其中：

通过单个客户资产价值模型，可以很容易地

推导出客户资产价值最大化的基本原则，即：(1)如果从某位客户那里得到的现金流量的预期净现值大于或等于获取成本，那么就投资去获取这位客户;(2)可以通过提高购买量、购买利润或延长客户关系持续期来增加客户价值;(3)对发展和保持客户进行投资，直到购买量、购买利润和持续期的改变所引起的客户价值增加的边际值等于为此而支出的成本的边际值;(4)购买量、购买利润和持续期三个变量的变动方向不一致时，只要其中某两个变量所引起的价值下降不足以抵消另一变量带来的价值增长，客户价值就会提高。

2.客户群资产价值模型。原则上，依照单个客户资产价值模型来判断对某一客户的获取或放弃，是有助于企业从那些无价值的客户中脱身出来，去争取更有价值的客户的。但是在许多情况下，单个客户层面的信息并没有多大的实践意义，而且要获得所有的单个客户的信息，成本是十分巨大的。即便在信息技术相当发达的今天，企业联系客户的能力得到了飞速发展，但这仍不足以使获取单个客户信息的成本降低到可以逐一计算单个客户价值的地步。鉴于此，为了使该模型更具有实用性，笔者在应用统计技术的基础之上将单个客户资产价值模型加以扩展，建立客户群资产价值(GV)模型：

其中：N代表企业的一个客户群或一个客户区间中客户的数量。

Qt是依据统计方法而得到的样本量为N的一个样本的购买量的平均值。It是该样本的税后利润的平均值。At、Dt、Rt分别是该样本的获取成本、发展成本、保持成本的平均值。

客户群的客户资产价值最大化的原则同单个客户资产价值最大化原则是一致的，这里不再赘述。但需要强调的是：客户群资产价值模型的使用是建立在对典型客户的统计分析基础上的，较强地依赖于统计结果的准确性。如果企业能够掌握准确的统计方法，并建立起完善的客户信息储备库，从而最大程度地降低由于样本估计偏差而造成的不准确性，那么该模型将具有非常大的实践意义。

三、顾客资产提升策略

建立了上面的顾客资产价值测量模型之后，企业就可以通过采取的战略行动来影响模型中某些参数，从而使顾客资产价值最大化。具体来说可以从以下几个方面着手：

(一)对顾客进行分类管理

顾客资产金字塔模型理论把顾客分为白金、黄金、钢铁、重铅四类，不同类型的顾客其贡献给企业的价值和数量都是不同的。

图3顾客金字塔模型

针对以上顾客层级的划分，我们可以采取“差别对待”的方式，从而合理分配企业有限的资源。像重铅类顾客往往挤占了企业的时间、精力和雇员的情感，而回报很少或对企业无益，所以，企业可以在这类顾客身上较少分配资源，或者干脆将该类顾客转让给第三方，甚至放弃他们。通过向顶级顾客(如白金类顾客)投入更多的营销努力和成本，企业的声望可以提升，口碑宣传较好，竞争地位加强。如果能结合传统市场细分依据清楚地划分顾客需求，“一对一”地满足顾客的特定需求，就能为不同类型顾客开发新的服务，为目标市场提供更有针对性的产品，企业在市场上成功的机会将会更大。

(二)通过交叉销售的方式增加利润

交叉销售是指借助客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，简称CRM)，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种产品或服务的一种新兴营销方式。其前提是企业知道顾客是谁、他购买了什么产品或服务、有哪些具体的消费属性;核心是数据库的应用;关键是与特定顾客高效率的沟通;结果则是销售和利润的增加。

交叉销售活动过程中，关键是要关注交叉销售机会的识别和交叉销售实施的优化。通过深度挖掘顾客的需求，可以培养稳固的顾客关系，进而提高顾客资产价值。一方面，通过增加客户转移成本，可以增强客户忠诚度。因为如果客户购买本公司的产品和服务越多，客户流失的可能性就越小。另一方面，交叉销售可以增加单个顾客的利润。因为将一种产品和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客户的成本。当然在提供交叉销售时要注意提供连贯的产品、服务和解决方案。只有在明显感到系统的、集成的产品、服务或解决方案提供更多的价值的时候，客户才会不选择单个的产品、服务或解决方案。

(三)与顾客建立长期合作关系

顾客忠诚对于企业生存和发展的经济学意义是非常重要的：由上文模型分析可以看出维持成本比获取成本要大得多，因此与顾客建立长期信赖关系显得十分重要。获得新顾客需要付出成本，特别在供过于求的市场态势下，这种成本将会越来越昂贵。但新顾客对于企业的贡献却是非常微薄的，在有些行业，新顾客在短期内甚至是无法向企业提供利润的，这就要求我们要与顾客建立长期的信赖关系。预计客户持续期虽然较难，但往往非常有用。这甚至事关企业竞争战略的选择。假设不考虑发展成本、保持成本以及贴现因素，我们可以采用分析有形资产投资回收期的方法来评价客户资产的投资回收情况，用持平持续期这一指标来反映，即：持平持续期获取成本;年现金流入。通过对这一指标的分析，我们可以得出这样的结论：对于那些持平持续期较长的行业来说，因为在关系持平期以后的期间里，客户关系净值将会大大提高，应以那些预计关系持续期超过持平点的客户(即高价值客户)为目标重点，着手于增加购买概率和购买数量，为客户提供更精细、更专业化的附加服务，以保持这些客户。

总之，顾客资产的提升是一个综合的过程，不仅需要企业转变观念、整合资源、开拓市场、增值服务等一系列的内部措施，还需要企业不断地关注外部市场变化和环境风险。顾客资产作为一种前沿的营销理论，其核心就是建立顾客资产价值评价体系。一方面，本文结合前人经验从数理关系的角度建立了顾客资产价值体系的模型，我们从顾客资产定义入手，通过模型分析得出提升顾客资产价值的策略，即通过顾客分类管理以控制企业成本，并采取附加销售、交叉销售的方式深度挖掘顾客资产价值，而且还要与顾客建立长期关系等手段，使顾客资产价值达到最大化，同时，企业也更加有竞争力。另一方面，该理论还是一种不成熟的理论，虽然本文在顾客资产价值的评价体系和提升策略上进行了探索，但是由于获取企业相关信息和数据比较困难，本文没有进行实证检验，这不能不说是一种遗憾，所以说该模型的实战操作性还有待企业进一步检验与完善。

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顾客资产篇2

关键词：顾客资产,构成,测量

顾客资产的提出，是基于在企业生产经营的各种要素中，只有顾客(忠诚顾客)能为企业持续创造价值(汪涛等，2001)。随着企业经营和发展环境不确定性的增强，一些学者更开始考虑用顾客资产来整合企业的内部资源(能力)和外部环境，试图以顾客资产为导向重组企业流程，并充分利用顾客资产影响各种外部力量，在经营和管理顾客资产的过程中形成持久的竞争优势(汪涛等，2002)。然而，顾客一旦成为资产，必然需要对其进行测量和计算，否则，该理论也就失去了其现实的意义。顾客资产的价值也就是所有顾客的终身价值的总值。本文从现有的对顾客终身价值的认识与计算方法出发，分析顾客可能创造的价值，试图剖析顾客资产的结构与测量方法。

一、对顾客终身价值的认识与测量

在对顾客终身价值的早期研究中，Reichheld(1996)的观念较有代表意义，他认为顾客终身价值是指在维持顾客的条件下企业从该顾客持续购买所获得的利润流的现值，主要取决于三个因素，一是顾客购买所带来的边际贡献，二是顾客保留的时间长度，三是贴现率。用数学公式表示为：

LTV=∑at(1+i)-t

其中，a表示顾客购买所带来的边际贡献，i表示每年的贴现率，t表示顾客保留时间长度。

从公式可以看出，这里定义的顾客终身价值仅仅是顾客的边际贡献在时间上的累积。对于影响顾客终身价值的三个变量，由于顾客的单位边际贡献取决于：企业在一定时期内的成本控制能力，营销策略难以对其发生作用；而贴现率与政府的宏观政策密切相关，是企业无法控制的外部因素；因此，企业要力求使顾客终身价值达到最大，只有寄托于将各种营销策略落实到如何与每一个顾客建立尽可能长久的关系，使顾客流失率降到最低。

然而，将重心转向极力延长顾客保留时间的企业在实践中渐渐发现，延长顾客保留时间或许能使该顾客在本企业的终身价值得以提高，但是企业却无法感受到切实的利润增长以及竞争优势，事实往往是，自己花费了大量成本得到的长期顾客在数年内为企业提供的利润还不及他某一次的购买为竞争对手创造的利润。

造成这种事实的根源是，企业将长期顾客等同于赢利顾客，因而只重视了与顾客建立长期的关系，却并没重视与顾客这种长期关系的质量，换言之，一个顾客可以同时与多家企业保持长期关系，然而其购买力却总是有限的，顾客总是在其有限的消费计划中不断选择对不同品牌的支出份额。为此，Griffin(1995)提出企业应用顾客份额来代替市场份额，即考虑尽量提高本企业所提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的百分比，而并非简单地追求其所吸引和保留的顾客数量及时间。由此，顾客终身价值的计算公式也得以扩展，如下所示：

LTV=∑Rt×St×Mt×(1+i)-t

其中，M表示顾客购买所带来的单位边际贡献，S表示顾客对本企业产品的支出占其总消费支出的百分比，R表示顾客总消费支出能力。

可见，在扩展后的影响顾客终身价值的因素中，引入了顾客份额，它引导企业在制定营销策略时至少去认真思考这样几个问题：一是着力选择和悉心培养那些顾客份额较高的客户群体，把他们而不是全部顾客作为发展长期关系的对象；二是从顾客的角度而非企业的角度去调整和发展产品品类，以使企业的所有产品在满足顾客不同的需要时能产生协同作用而非相互冲突，最终以确保顾客份额得到提高为目的。

顾客份额的提出，使企业的认识逐渐走出了过去一味地把所有顾客的保留率作为首要任务的误区，然而他们对顾客终身价值的认识却大多局限于顾客购买价值上，即强调顾客持续购买为企业所带来的显性的现金流，而忽视了顾客为企业创造的其他隐性价值。

于是，也有学者(胡左浩等，2001)将顾客终身价值继续进行扩展，加上了顾客的间接贡献，数学公式表示为：

LTV=∫k×∫n×∫t(P×S×M×A)(1+i)-tdtdndk

其中P代表单个顾客市场规模，S代表单个顾客份额，M代表单位边际利润，A代表间接贡献，t代表顾客维持时间，n代表商品范围，k代表顾客范围。在该公式中，顾客终身价值是顾客在一定时期内所创造的直接价值(购买价值)与间接价值的总和的现值，其中顾客直接价值受顾客消费能力、顾客份额和单位边际利润影响，反映单个顾客直接购买为企业创造的价值；与之相对，顾客间接价值是顾客通过影响他人而为企业间接创造的价值，主要来自顾客的口碑效应。此外，除了受顾客保留时间长短的影响，商品范围(代表企业提供适应顾客需要的关联商品的能力)及顾客范围(代表企业吸引顾客并与之建立关系的能力)的大小也会影响顾客终身价值。

二、顾客终身价值的再认识

顾客终身价值是顾客资产的重要组成部分，这是由于顾客资产是企业在某一时点所拥有的所有顾客的总价值，用顾客终身价值衡量顾客资产无可厚非，但基于前述对顾客终身价值的认识对顾客资产进行测量仍有缺陷，原因在于：其一，如果把顾客终身价值理解为某一顾客在其一生中为企业提供的价值总和的现值，则在计算顾客终身价值时需充分考虑顾客的所有价值。而前述的顾客间接价值中只考虑到了顾客的口碑价值，并未考虑到顾客的其他价值，如信息价值、知识价值等。其二，过去对顾客终身价值的理解都是从累积的角度来思考顾客对企业的价值，而从来没有从交易的角度去思考。实际上，顾客价值不仅体现在随保留时间的延长而持续增加企业的产品销售收入，同时，由于顾客的多方位的需求往往构成其他企业的目标市场，企业合理引导顾客的这部分需求，并转让其开发权所可能获取的价值，也成为顾客终身价值的一部分。

因此，对顾客终身价值的认识还需对顾客为企业提供的价值类型进行全面分析，综上所述，顾客价值应该包括以下几种(汪涛等，2002)：

1．顾客购买价值(customerpurchasingvalue，PV)。顾客购买价值是顾客由于直接购买为企业提供的贡献总和。前面已经分析过，顾客购买价值受顾客消费能力、顾客份额、单位边际利润影响，其计算公式为：

PV=顾客消费能力×顾客份额×单位边际利润

2．顾客口碑价值(publicpraisevalue，PPV)。顾客口碑价值是顾客由于向他人宣传本企业产品品牌而导致企业销售增长、收益增加时所创造的价值。顾客口碑价值的大小与顾客自身的影响力相关。顾客影响力越大，在信息传达过程中的“可信性”越强，信息收受者学习与采取行动的倾向性越强。同时需要明确的是，顾客影响力有正有负，正的顾客影响力有利于企业树立良好形象，为企业发展新顾客，对企业有利。而负的顾客影响力来自于顾客对企业的抱怨，它将企业的潜在顾客甚至是企业的现有顾客推向企业的竞争对手，企业若不及时处理，后患无穷。此外，顾客口碑价值还与影响范围相关，即顾客口碑传播的范围越广，可能受到影响的人群越多。当然，顾客口碑的价值最终仍需体现在受影响人群为企业带来直接收入的大小上，因此受影响人群的购买价值的高低与顾客口碑价值成正相关。顾客口碑价值的计算公式为：

PPV=影响力×影响范围×影响人群的平均购买价值

3．顾客信息价值(customerinformationvalue，IV)。顾客信息价值是顾客为企业提供的基本信息的价值，这些基本信息包括两类，一是企业在建立客户档案时由顾客无偿提供的那部分信息，二是在企业与顾客进行双向互动的沟通过程中，由顾客以各种方式(抱怨、建议、要求等)向企业提供各类信息，包括顾客需求信息、竞争对手信息、顾客满意程度信息等。这些信息不仅为企业节省了信息收集费用，而且对企业制定营销策略提供了较为真实准确的一手资料。顾客信息价值基本上可视为一个常量，因为在企业的既有规范和处理流程下，每一个顾客都可能为企业提供这样的信息，企业对这些信息的处理没有选择性，即这些信息为企业提供的价值基本上没有差异性，每个顾客提供的信息价值可视为相同。

4．顾客知识价值(customerknowledgevalue，KV)。顾客知识价值可以说是顾客信息价值的特殊化。这是因为不是每一个顾客都具有顾客知识价值，而且不同顾客的知识价值也有高低。企业对顾客知识的处理是有选择的，它取决于顾客知识的可转化程度、转化成本、知识贡献率以及企业对顾客知识的发掘能力。对顾客知识价值的计量可通过对顾客知识进行专项管理，对每一项顾客知识转化后的收益由相关部门综合评估核定。

5．顾客交易价值(customertransactionvalue，TV)。顾客的交易价值是企业在获得顾客品牌信赖与忠诚的基础上，通过联合销售、提供市场准入、转卖等方式与其他市场合作获取的直接或间接收益。顾客交易价值受产品关联度、品牌联想度、顾客忠诚度、顾客购买力以及交易双方讨价还价能力等因素的影响。对交易价值的计算，可依据会计的当期发生原则，将企业通过交易获取的收益平均分摊到有交易价值的顾客上。

因此，顾客终身价值应该是上述五种价值的总和，反映到计算公式上，应为：

LTV=∑(PVt+PPVt+CVt+KVt+TVt)(1+i)-t+Iv。三、顾客资产的构成

然而，仅仅探讨顾客终身价值还无法对顾客资产进行测量，这是因为在现实中我们经常看到不同的顾客给企业带来的价值不同，也就是说，顾客资产不是均质的，顾客资产中不同的顾客结构所产生的价值是有着显著差异的，因此对顾客资产中存在的顾客类型进行研究，了解它们对顾客资产价值的影响，深度剖析顾客资产的构成，成为测量和研究顾客资产的必经之路。

关于顾客资产中的顾客类型的划分，常见的有两种思路，一种是将顾客划分为忠诚顾客和一般顾客，这种思路试图以顾客与企业建立关系的忠诚程度作为划分标准，然而在现实中却不易操作，因为忠诚难以度量，而且总是在不断变化。这种思路也容易走入一种误区，即认为忠诚顾客就是最能赢利的那部分顾客，而实际上不是所有的忠诚顾客都能为企业提供所有的五种价值。在前述四种不同类型的顾客中都可能会存在忠诚顾客，任何一个顾客的忠诚度提高都会使其所能提供的那几种价值得以增加，但并不改变其提供价值的种类。比如采取天天低价可能会赢得逐利顾客的忠诚，但他们仍然不会给你交易价值，一旦你变换花样，选择一个新产品进行捆绑销售，他们便马上弃你而去。所以，追求顾客忠诚度的提高，只是一个普遍性的指导原则，而企业也要考虑究竟是什么样的顾客更适合你花费重金去培养忠诚。

另一种思路是根据顾客终身价值的大小，将顾客划分为高价值顾客、一般价值顾客和无价值顾客，如RolandT．Rust(2000)将顾客分为铂金层级、黄金层级、钢铁层级、重铅层级。此种思路虽然在划分上易于操作，但也存在不足，最显著的莫过于你虽然知道顾客的价值高，但你却不知道它为什么高，高在哪里，也不知道如何去保留甚至是更多地开发和利用这些高价值。

上述两种思路的缺陷让我们可以清楚地认识到，对于顾客类型的划分至少应遵循两个原则：第一，顾客类型的划分标准应该以顾客价值为导向，并具备可操作性：第二，区分顾客差异的目的是为了有选择地去采取不同的营销策略，在细分过程中应尽量结合顾客的行为特征和心理特征，如此才会使企业的营销策略有较强的针对性和准确性。

根据这两个原则，我们可以结合前述的顾客价值的不同形式，探讨不同的顾客类型与不同的顾客价值形式之间的关系。如此，我们可根据顾客所能提供价值的能力，将顾客类型大致分为四类：

1．灯塔顾客。灯塔顾客对新生事物和新技术非常敏感，喜欢新的尝试，对价格不敏感，是潮流的领先者。当然，这些行为特征背后一定还存在一些基本特征，比如他们往往收入颇丰，受教育程度较高，具有较强的探索与学习能力，对产品相关技术有一定了解，在所属群体中处于舆论领导者地位或者希望成为舆论领导者。灯塔顾客群不仅自己率先购买，而且积极鼓动他人，并为企业提供可借鉴的建议。正是灯塔顾客拥有的这些优秀品质，使其成为众商家愿意倾力投资的目标，这也提升了其交易价值。

2．跟随顾客。跟随顾客最大的特点就是紧跟潮流。他们不一定真正了解和完全接受新产品和新技术，但他们以灯塔顾客作为自己的参照群体，他们是真正的感性消费者，在意产品带给自己的心理满足和情感特征，他们对价格不一定敏感，但十分注意品牌形象。跟随顾客为企业提供除顾客知识价值外的四种价值。

3．理性顾客。理性顾客在购买决策时小心谨慎，他们最在意产品的效用价格比，对产品(服务)质量、承诺以及价格都比较敏感。理性顾客对他人的建议听取而不盲从，他们一般只相信自己的判断，而且每一次购买决策都需精密计算，不依赖于某一品牌。因此他们基本不具备交易价值，只能为企业提供顾客购买价值、信息价值与口碑价值。

4．逐利顾客。逐利顾客对价格十分敏感，他们只有在企业与竞争对手相比有价格上的明显优势时才可能选择购买本企业产品。逐利顾客的形成原因可能与他们的收入水平密切相关，这导致其可能处在社会的较底层，对他人的影响力较低，而且其传达的信息也集中于价格方面，因此逐利顾客的口碑价值可以忽略不计。逐利顾客只为企业提供最基本的两种价值：购买价值与信息价值。

企业中以上四种不同类型的顾客的终身价值总和构成企业的顾客资产，从中可以清楚地解释为什么有些拥有庞大的市场份额的企业却在竞争中感到力不从心，为什么一些看似不起眼的小企业会迅速成为市场中的巨人。正由于不同的顾客类型的终身价值不同，同样数量的顾客群体、不同的顾客结构，可能会导致顾客资产的巨大差异。两家企业可能在市场规模上不相上下，但第一家企业顾客资产中灯塔顾客和跟随顾客的比例高，而另一家企业顾客资产中多数为逐利顾客，如此导致两个企业的收入、利润、未来销售增长率以及在市场中的竞争地位完全不一样。

图1顾客资产的构成模型

至此，我们可以建立一个顾客资产的构成模型，即顾客资产构成的二维模型，从顾客资产的价值构成和顾客资产的顾客构成两个维度来分析顾客资产的构成。如图1所示，顾客资产的价值构成描述了构成顾客资产的不同的顾客价值类型，它们是顾客资产的不同的价值表现形式，是造成不同企业顾客资产迥异的显性原因。顾客资产的顾客构成则描述了构成顾客资产的不同的顾客类型，它们是顾客资产价值的来源，如前所述，它是企业顾客资产产生迥异的隐性原因。在对顾客资产构成的研究中，一方面，可以清楚地看到顾客作为资产所可能为企业创造价值的不同途径和不同的实现方式，对顾客资产价值构成的研究要求企业更多地从差异化的业务手段出发，去开发最大化的顾客价值；另一方面，对顾客构成的研究，可以清楚地看到顾客中“质”的差异所在，它要求企业不是笼统地考虑顾客群的整体规模，而应更多地从差异化的服务手段出发，有选择地发掘和培养最有价值的顾客，并与之建立长期关系。

当然，单依靠顾客提供价值的能力对顾客资产进行划分，也存在缺陷。比如由于企业的行业不同、竞争地位不同、生产能力不同、经营策略不同，有的企业中即便是灯塔顾客还不能成为高利润的顾客，而有的企业即便是理性顾客也能提供高利润。因此，根据顾客提供价值的能力对顾客进行划分，有必要与企业的赢利点相结合，以确定哪些是企业最优质的顾客资产。而企业研究和测量顾客资产的目的，也正是为了充分利用不同顾客的价值，合理调整企业的顾客资产结构，并与竞争企业的顾客资产进行比较，明确竞争优势，通过差异性的经营，实现顾客资产的保值增值。

四、顾客资产的测量

在清楚地分析顾客资产的结构之后，对顾客资产的测量可依照如下步骤：

1．将现有顾客划分为灯塔顾客、跟随顾客、理性顾客和逐利顾客。根据顾客行为特征与心理特征划分顾客类型的指标很多，如顾客的收入、消费习惯、受教育程度、职业、生活型态、影响力等，企业可根据自身的需要对这些指标加上一定的权数作为划分的标准。此外，观察顾客在产品生命周期的何种阶段发生首次购买，也有助于划分不同的顾客类型，如灯塔顾客多在产品介绍期就会首次购买，而跟随顾客可能在产品成长期才首次购买，理性顾客首次购买则在产品成熟期，至于逐利顾客，往往在产品成熟后期或衰退期，价格下降到期望的最低点，才会首次购买。

2．根据每一类顾客提供价值的能力不同分别计算出每一类顾客的顾客终身价值。根据顾客终身价值的计算公式以及各类型顾客不同的价值提供能力，可将每一类顾客的价值分别进行加总，公式如下。

灯塔顾客价值=∑(PVnt+PPVnt+CVnt+KVnt+TVnt)(1+i)-t+Iv

跟随顾客价值=∑(PVnt+PPVnt+CVnt+TVnt)(1+i)-t+Iv

理性顾客价值=∑(PVnt+PPVnt+CVnt)(1+i)-t+Iv

逐利顾客价值=∑PVnt(1+i)-t+Iv

其中PVnt指第n个顾客在时间t的购买价值。

3．将四类顾客的顾客终身价值加总得到企业顾客资产总值。

五、小结

在本文中，对顾客资产的构成与测量的研究，顺沿着两条线索，一是顾客价值的构成；二是顾客类型的构成。或者我们把它们与顾客资产联系起来，分别为顾客资产的价值构成与顾客构成。正如我们在顾客资产的构成模型中所描述的一样，顾客资产的质量不仅与顾客提供的每一类价值的大小相关，还与顾客资产的结构(即顾客群中不同类型顾客的比例)相关。而沿习着这样的思路，企业对顾客资产经营和管理的方向也应该有两条：一是着力于提高获得顾客提供的每一类价值的能力，二是着力于调整和改善顾客资产的结构，使其能充分适应企业当前的竞争地位、产品生命周期、产品结构的变化等。

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罗兰．T．拉斯特等：《驾驭顾客资产》，企业管理出版社，2001年版。

顾客资产篇3

关键词：业主体验；房地产企业；顾客资产

中图分类号：F293.35 文献标志码：A 文章编号：1673-291X(2009)12-0169-03

2008年，中国房地产市场开始进入调整期，消费者和房地产市场都开始向理性回归，由于供需关系的改变，为数众多的房地产企业将面临严峻的挑战，整个行业也必将经历一个洗牌和重组的过程，如何在这种困境中生存和发展成为所有房地产企业必须面对的课题。

对于房地产企业而言，楼盘的定位、规划、设计和品质无疑是影响楼盘销售的重要因素，而在将楼盘销售出去以后，物业管理便成为房地产企业维系和强化顾客关系，进而提升顾客资产的重要工具。而随着中国经济的发展和人们生活水平的提高，房地产企业的业主对于物业服务的需求也在发生着变化，他们一方面希望物业服务质量能够得到基本保障，同时还会追求居住的舒适和美好的生活体验。为业主创造这种美好的体验，对于房地产企业树立良好的品牌形象，在市场中建立、培育和巩固顾客关系，提升房地产企业的顾客资产并由此实现企业的持续成长必将起到积极的作用。

一、业主体验及其创造媒介

1　业主体验的含义

“体验”一词的含义是比较宽泛的，从心理学角度讲，体验是个体对来自外界的刺激的心理反应。在房地产行业，消费者在购买了住房以后，便成为了房地产企业的业主，但这决不意味着房地产企业对他们的营销活动的结束，而恰恰应该是一个新的营销过程的开始。房地产企业此时的营销活动向业主提供的实际上是一种服务，业主获得的一方面是居住生活的功能性保障，另一方面则是感性层面上的体验，这种体验就是业主体验，其体验主体是房地产企业的现有顾客――业主，体验刺激物则是房地产企业的营销活动。本文对业主体验给出如下的定义：业主体验是指房地产企业的顾客――业主受到房地产企业在物业服务过程中的营销活动的刺激。在其情绪、体力和智力甚至是精神达到某一特定水平时，他意识中产生的美好感受，这种美好的感受会留在业主的脑海中，变成难忘的记忆。

2　业主体验的分类

依据美国体验营销学者Sehmite提出的顾客体验理论。顾客体验可以分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五种类型。业主体验是一种房地产行业的顾客消费体验，Schmiae提出的顾客体验的分类方法同样适用于业主体验，对于房地产企业来说，不同类型的业主体验会给业主带来完全不同的心理感受。感官体验给业主带来的是一种感官上的审美体验，情感体验触动的是业主的情感世界，思考体验丰富了业主的知识空间，行动体验让业主获得了身体的参与以及对新的生活方式的感受，关联体验则让业主和他人建立了更广泛的联系，使业主更好地融入了社会生活。

3　业主体验的创造媒介

业主体验是业主对房地产企业营销刺激的反应，这种反应是被诱发出来的。房地产企业必须通过体验创造媒介为业主带来体验，例如，漂亮的小区景观可以为业主带来赏心悦目的感官体验，知识传播活动可以给业主带来启动智力和增长知识的思考体验，在这里，小区景观和知识传播活动就是体验创造媒介，房地产企业正是通过各种体验创造媒介为业主带来体验。严格地讲，每一种体验创造媒介都可能创造不同类型的业主体验，但不同类型业主体验的体验创造媒介往往又是以某些体验创造媒介为主的，小区景观、楼盘外观、绿地、花卉、植物、指示牌、物业人员服饰、音乐等会创造业主的感官体验；物业人员的服务态度和情感沟通会创造业主的情感体验；知识传播活动和知识竞赛活动会带给业主思考体验；春游、节日联欢、歌舞比赛、体育比赛等参与性活动会给业主带来行动体验；业主社团、协会和俱乐部则会让业主感受到关联体验。房地产企业需要认真分析和熟练掌握如何运用这些体验创造媒介为业主创造丰富美好的体验，通过这些美好体验的创造赢得业主的热爱和忠诚。

二、业主体验对房地产企业顾客资产的影响路径

Blattberg和Deighton在1996年提出了顾客资产的概念，这个概念的含义是指企业所有顾客为企业创造的顾客终身价值之和，其中，一个顾客的终身价值是指这个顾客在其生命周期中为企业带来的所有价值的折现值。顾客资产强调的是企业不仅要实现与顾客的现有交易，更应与顾客维系长期的关系，从每个顾客的生命周期中获取更多的价值，这些价值包括顾客的向上购买，即顾客继续从本企业购买升级换代产品；顾客的交叉购买，即顾客从本企业购买其他产品；顾客的积极口碑，即顾客向他人传播有关本企业及产品的正面口碑；顾客的信息贡献，即顾客向本企业提高有价值的信息，顾客资产的多少直接反映了一个企业市场竞争力的大小，它是现代企业市场竞争的焦点。

业主体验是房地产企业顾客在消费过程中的心理感受，在人们的需求层次越来越高的今天，它必然会对房地产企业顾客资产产生重要的影响。

首先，美好的业主体验会超越业主满意，创造业主愉悦。在顾客满意理论中，顾客满意是顾客通过对产品实际效果的感知与其期望值进行比较后，所形成的愉悦或失望的感受状况，顾客满意理论认为，如果顾客的实际产品感知不如其期望值，顾客就会不满意，如果两者相匹配，顾客就会感到满意，如果实际感知超越了其期望值，顾客就会高度满意，并产生愉悦和欣喜的感受Ⅲ。美好的业主体验会增强业主的感性感受，使业主心情舒畅，在充实与快乐中，业主的生活质量得以提升，由于业主的精神满足是一种高层次的满足，因而，在物业的功能性利益充分实现的前提下，它必然超越业主的期望，使业主产生精神上一种积极情感，这就是业主愉悦。

其次，业主愉悦会使业主对房地产企业产生品牌热爱。Carroll和Ahuvia认为，品牌热爱(brandlove)是满意顾客对于一个特定品牌的情感依附程度，它代表着顾客对该品牌的激情，依附于该品牌，对该品牌的积极评价，对该品牌的情感反应和声明对该品牌的热爱。业主愉悦是对业主满意的一种超越，由于业主美好的精神感受是由房地产企业带来的，因而，业主会由此对房地产企业品牌产生信赖和依恋的情感，这种情感具有指向性，即它是一种业主对房地产企业品牌的热爱之情。

最后，业主的品牌热爱会对房地产企业的顾客资产产生积极的影响。消费者的行为会受其态度的影响，业主的品牌热爱会让业主对房地产企业产生依附之情，这种依附之情是一种态度上的忠诚，有关研究表明，顾客的态度忠诚会对其

行为忠诚产生积极的影响，业主的品牌热爱会促使业主在适当的时机向外传播有关房地产企业的积极口碑，向房地产企业提供有价值的信息，在需要再次购买新房时会首先考虑和选择该房地产企业的产品。同时，对物业提供的其他有偿服务也会更有可能接受，这样，房地产企业从业主那里便获得了更多的价值，顾客资产由此就得到了提升。

三、用业主体验管理提升房地产企业的顾客资产

1　保证房产功能性价值的实现

房地产企业提供给业主的功能性价值是指房地产企业提供的房产质量和功能以及物业需要完成的基本职责。业主体验是一种感性价值，尽管相对于功能性价值而言它能够满足顾客在更高层次上的需求，但它必须以业主功能性价值得到满足为基础，如果业主的功能性利益不能得到保障，感性价值就失去了根基，运用业主体验赢得顾客资产的策略便难以奏效。

为了使房产的功能性价值得以保证，房地产企业首先需要向业主提供高质量的住房，为此，房地产企业需要对住房设计，建筑材料采购以及施工队伍进行全流程的有效监督和管理，以保证住房在设计和质量上让业主满意。其次，房地产企业还需提高物业的功能质量，如小区安全的保障、房屋和小区设施的及时维修和维护、环境的清洁等，使业主对物业的基本功能满意。房产功能性价值的实现可以为运用业主体验提升顾客资产奠定基础。

2　注重市场细分

要想为业主创造美妙的体验就必须了解业主的体验需求，对于一个比较大的楼盘社区来说，尽管业主的生活档次会由于同在一个楼盘而趋于相近，但还是会在人文统计和其它方面表现出很大的差异，不同的业主会有不同的偏好、生活习惯和生活方式，因而其体验需求就会有所不同，例如，年龄是影响消费者行为的重要因素，不同年龄的人的需要往往存在着很大的区别，老年人关注更多的是健康和排除孤独，中年人更注重的是自己的事业，年轻人和儿童需要更多的则是青春活力和健康成长，不同群体需要的知识、感兴趣的活动以及愿意参加的社团都会不一样，房地产企业需要在对业主情况进行充分调查的基础上选择有意义的细分变量对业主进行细分，并根据不同细分群体体验需求的差异向其提供不同的体验，这样才会产生更好的效果。

3　注重业主体验的不断创新

业主体验是一种感性的力量，持续的新鲜感是这种感性力量的源泉，房地产企业只有根据业主的节奏不断进行业主体验的创新，才能为业主创造持续的新鲜体验，从而使业主愉悦的持续性得以保证。业主体验的创新可以是体验要素的创新，小区设施的色彩和景观设计，播放的音乐风格，知识宣传、知识竞赛以及参与性活动的主题，物业人员的情感沟通方式等的不断变幻，都会给业主带来持续的新鲜感。业主体验创新还可以是体验创造媒介的创新，新的体验创造媒介的使用无疑会为业主带来全新的感受，如网站的建立与和业主生活相关的产品品牌的联合活动都会给业主注入新的体验。

4　创造业主全面体验

不同体验类型的融合会增加体验对业主的魅力，例如，休闲的时间在小区播放音乐的同时可以以宣传栏的方式介绍一些相关的音乐知识，这样，业主在享受美妙音乐的同时还获得了更多的知识，感官和思考体验的融合会极大地丰富业主的心理感受。依据体验营销大师Schmitte的观点，不同类型顾客体验的两两组合构成混合体验，而所有类型顾客体验的相互融会则构成顾客的全面体验，单一类型的顾客体验难以创造顾客持续的愉悦和惊喜，创造顾客全面体验才是企业赢得顾客情感的关键。国际著名学者Berry等人以及体验经济的倡导者Pine和cilmore在其论著中均提出了相同的观点。

为业主创造全面体验需要房地产企业在创造不同类型美好的业主体验的基础上注意不同类型业主体验之间的有效衔接、结合和变幻。从而丰富顾客的精神感受，拓展顾客的经历，通过强化不同类型业主体验之间的交互作用为业主带来新鲜的吸引力，展现给业主一幅美妙变幻的生活画卷。

5　促进业主品牌热爱向顾客资产的转化

业主的品牌热爱会通过业主的向上购买、交叉购买、积极口碑和信息贡献提升房地产企业的顾客资产。在这个过程中，房地产企业可以采取相应策略增强这种提升作用。

为了将业主的品牌热爱更好地转化为业主的向上购买，房地产企业在开发新楼盘前就应充分听取业主对现有楼盘在小区环境、楼盘设计、户型、室内设施等方面的意见、建议和期望，借助这些意见、建议和期望使新楼盘更好地满足顾客的需求，在促销阶段，房地产企业还需将楼盘信息及时、全面地传递给业主，使他们能够及时地作出抉择。

要使业主更多地交叉购买，房地产企业需要向他们提供更多可以提高他们生活质量的产品和服务，包括房屋装修、设施的更换、室内的保洁、房屋租赁中介等等。房地产企业在通过各种途径与业主接触的过程中会获得大量的业主需求信息，房地产企业需要依据这种需求信息进行新服务的开发，在充分满足业主需求的前提下，通过恰当的途径与业主交流沟通，使业主了解、认知这些新的服务项目，使他们在需要的时候能够首先想到和购买这些服务，并形成一种习惯。

顾客资产篇4

关键词 顾客资产 顾客价值 顾客分类

1 研究的背景和目的

20世纪90年代关系营销得到了营销学界和实践界的广泛重视，关系营销的流行促进了以顾客为中心理念的渗透，企业界在关系营销实践中越来越注意满足顾客的个性化需求，在与顾客的互动中力求与顾客建立长期的可盈利的关系，以实现企业的长期利益和经营目标。

关系营销对顾客的重视使人们对顾客的态度越来越成熟。企业界由最初的不计一切满足所有顾客需求转变为对不同顾客实施分类管理，“顾客是上帝”的信念受到了挑战。但是，这并不意味着顾客的重要性降低了，相反，正是因为顾客极为重要，所以更加需要进行有效地管理。

Robert Blattberg和John Deighton（1996）提出的顾客资产（Customer Equity）概念是对顾客重要性的最好阐释。顾客资产的研究学者们认为，顾客是继土地、资本、人才、技术后更为重要的资产，必须有效管理好企业的顾客，实现顾客资产的增值，才能增加企业价值。既然顾客是企业的一项重要资产，我们必须了解它的状况及影响它的各种因素。因此，本文的目的在于：建立一个顾客资产的综合评价模型，帮助企业搞清顾客资产的价值和状况，明确顾客资产的推动要素和可能影响顾客资产的企业内外部环境。

2 顾客资产的综合评价模型

笔者根据顾客价值理论，顾客资产推动要素理论和关系营销六大市场理论，提出顾客资产的三个层面的综合评价模型（如图1）。

2.1 顾客资产评价层

顾客资产评价层主要用于衡量企业顾客资产的价值，顾客结构状况和顾客稳定度，揭示企业目前的顾客资产状况。

2.1.1 顾客资产价值

根据武汉大学汪涛教授的研究，顾客价值包括五个方面：购买价值、口碑价值、信息价值、交叉购买价值、知识价值。除了购买价值和交叉购买价值相对较易衡量外，其他顾客价值由于带有主观成分，且有关信息难以收集，不容易衡量。笔者比较赞同国外学者对顾客生涯价值的讨论，即认为顾客价值是指顾客在整个顾客生命周期内由于购买企业的产品或服务而带给企业的净现值总和。国外学者讨论了许多有关顾客生涯价值的计算公式，在评价企业顾客资产价值时可以结合企业实践进行参考。本文通过给出Reichheld(1996)较为概括的公式说明顾客生涯价值（Life Time Value）的计算：

LTV=∑at（1+i）-t

其中，a表示顾客购买所带来的边际贡献，i表示每年的贴现率，t表示顾客保留时间长度。

顾客资产的价值就是企业所有顾客终生价值的总和，即：CE=∑LTV。

2.1.2 顾客结构

顾客越多，顾客资产价值越高，另外，顾客同样多的前提下，赢利能力强的顾客所占比例越大，顾客资产质量越好，越有利于顾客资产的增值。

Rust等人(2000)把顾客按盈利量和盈利率的不同分为四类，并在此基础上提出了顾客金字塔模型（如图2）。

显然，塔顶顾客越多，顾客赢利性越强，顾客结构越好。

因此，顾客结构的好坏可以通过顾客规模和顾客等级分布两个纬度衡量。

2.1.3 顾客稳定性

所谓顾客稳定性是指顾客继续购买企业产品或服务的意愿和持续购买行为。顾客稳定性越高，顾客保留越好。国外学者通过对多个行业的研究表明：顾客保留增加5%，企业利润平均增加85%。这是因为，老顾客可以节约企业营销成本，交叉购买企业其他产品，一旦建立忠诚对价格会不敏感，企业可以获得价格溢价。

忠诚的顾客稳定性高，企业可以通过实施忠诚计划提高顾客忠诚度，如收集消费者信息，对重新惠顾给以回报，满足顾客差异化需求，及时提供给顾客有益的咨询等。

除了顾客忠诚外，提高顾客转换成本是增加顾客稳定性的又一方法。顾客需要考虑的转换成本包括搜寻成本，学习与供应商打交道的成本，情感成本，打破习惯行为的惯性成本，关系破裂可能导致处罚的财务成本等，这些都是顾客转换供应商的限制条件。

斯托巴卡（1994）指出，消费者忠诚不总是以积极态度为基础，同时，长期关系也不代表消费者某种肯定承诺。因此，顾客忠诚是增加顾客稳定性的重要因素，而转化成本却是顾客稳定性的保证。

2.2 顾客资产的驱动因素

罗兰T.拉斯特、佛莱丽A.齐森尔和凯瑟林N.勒门在《驾御顾客资产——如何利用顾客终身价值重塑企业战略》（2001）著作中系统阐述了他们的观点。顾客资产(Customer Equity)由三个推动要素构成。①价值资产，即顾客对企业产品或服务的客观评价，价值资产有三个推动要素:质量、价格、便利性(地理位置、方便使用和可获得性)；②品牌资产，即顾客对企业及企业的产品或服务的主观评价，品牌资产包括三个推动要素：顾客的品牌认知度、顾客对品牌的态度、顾客对品牌道德的感觉；③维系资产，即顾客与企业之间关系的强弱程度，维系资产有五个推动要素：忠诚回报活动、特殊奖赏和特殊对待活动、联谊活动和情感交流活动、顾客团体活动、知识学习活动。企业可采取措施作用于这三个主要推动要素来提升价值资产(Value Equity)、品牌资产(Brand Equity)和维系资产(Retention Equity)，从而提升顾客资产(Customer Equity)。

2.3 顾客资产的影响层

顾客资产的影响层主要指企业管理顾客资产所处的内外环境。从价值链角度考虑，在企业产品或服务到达顾客手中之前，供应商、企业自身、分销商都为顾客创造了价值，所以都必然对顾客资产产生影响。竞争者在与企业争夺顾客的同时，促进了企业管理顾客，提升顾客资产的能力。政府、媒介、公众等影响者也会间接影响企业的顾客资产。顾客之间的交流、经验的传达和口碑效应会影响购买行为，造成顾客资产的改变。

因此，顾客资产的影响层可以用关系营销的六市场模型来代表（克里斯托弗，1991），包括顾客市场、供应商市场、企业内部市场、分销商市场、竞争者市场、影响者市场。

3 顾客资产综合评价模型的启示

顾客资产综合评价模型分三个层次：核心评价层主要用来评价企业目前顾客资产状况，驱动层提出了顾客资产的三个推动要素，这三个推动要素都会对顾客资产起推动作用，影响层从价值链的角度，指出了间接影响顾客资产的六大市场。关系营销的六大市场模型扩展了顾客的范围，将企业内部员工和利益相关方都视为顾客，注重同这些市场保持紧密关系，间接对顾客资产产生影响。

根据顾客资产综合评价模型，可以为企业如何管理顾客资产提供诸多启示：

（1）企业营销部门可以通过评价层三个方面考察顾客资产状况，采取有效措施，改善顾客资产。首先，企业必须明白，利用信息技术，实施顾客亲近计划，掌握详细顾客资料是评价顾客资产的前提。

如果企业掌握了详细的顾客资料，不仅可以估算每个顾客的终生价值，从而了解企业顾客资产价值，而且可以通过数据挖掘技术，将企业顾客划分成若干不同赢利能力的顾客群体，掌握企业不同顾客群比例和赢利状况，从而有针对性的采取措施优化顾客结构。

同时，对现有顾客展开市场调查，了解顾客满意状况，继续购买企业产品或服务的意愿，与企业建立关系的愿望等，理解顾客忠诚度。也可以建立企业与顾客间的学习关系，营造结构性的退出壁垒，改善顾客稳定性。

（2）企业可以调查顾客各个推动要素和亚推动要素的态度，了解价值资产，品牌资产，维系资产在顾客心目中与竞争对手比较所处的地位，在企业力所能及的范围内，改善薄弱环节，缩小与竞争者的差距，增强顾客资产的推动力。

（3）企业应该重视影响层中的六大市场。强化供应链管理，从供应流程上增加顾客让渡价值。与竞争者在竞争的同时建立合作关系，共同扩大市场，促进营销战略执行能力。在影响者市场中，争取政府政策支持，借助媒体力量，影响顾客的购买决策。为顾客提供满意的产品或服务，增强好的营销体验，促进顾客忠诚。同时，企业应开展内部营销，让组织中的每个部门都理解营销，每个雇员都成为营销者。营销不仅是营销部门的事，更应成为每个雇员的责任，让顾客与企业的每次交流留下美好的印象。

参考文献

1 马丁·克里斯托弗,阿德里安·佩恩,大卫·巴伦泰恩著.关系营销：为利益相关方创造价值［M］.北京：中国财政经济出版社，2005

2 罗兰T.拉斯特，佛莱丽A.齐森尔，凯瑟林N. 勒门.驾御顾客资产一如何利用顾客终身价值重塑企业战略[M].北京：企业管理出版社，2001

顾客资产篇5

[关键词]顾客资产 价值提升 品牌资产 关系营销

一、引言

顾客资产是企业全部的顾客终身价值贴现总合。顾客终身价值（CLV）指的是消费者在未来能够为企业带来的收益总计。通过对顾客资产的评价与分析，可以帮助企业解决与消费者之间关系的建立与维护等方面的问题，并且促进企业更好的识别顾客创造的价值。企业能够通过顾客管理来整合资源，从而设计出更加有效的营销组合策略以达到提高企业的整体价值、延长顾客关系寿命和减少消费者流失率的目标。

二、顾客资产的影响因素分析

影响顾客资产的因素主要有三个方面：关系资产（relationship equity）、价值资产（value equity）和品牌资产（brand equity），它们共同形成了以顾客为中心的关系管理、资产价值管理和品牌塑造与管理。如图所示：

关系资产是消费者认知品牌之后，形成的超出商品本身价值的认知与评价。知识的建立、顾客忠诚以及特殊识别是影响关系资产的主要方面。顾客关系的维护对企业的发展十分重要，中小企业往往会花费大量资金用来建立顾客关系，可是忽视了关系营销策略的设计，最终导致老顾客的流失。因此关注关系资产的提升对中小企业长远发展至关重要。

价值资产是顾客基于与成本相关的利益所形成的对商品价值与效用的客观评价。对每一个行业的分析必须找出与其相关联的子因素，进而挖掘本企业提升价值资产的方法。在企业营销活动开展的过程中，营销者将价格、质量和获取产品的便利程度定义为影响价值资产的子因素。不同性质企业的顾客，在对产品质量方面的要求和定义是不同的。当产品有差异或者十分复杂，以及需要评价时，价值资产对顾客资产的影响是最大的。中小企业在销售产品的过程中，如果出现阶段性的产品滞销、忠诚客户流失等情况，就需要及时的、准确的分析产品质量和价格方面是否出现问题，以至于影响了企业价值资产的提升。

品牌资产是顾客对品牌的主观上的评价和超出产品品牌价值的认知。影响品牌资产的子因素包括顾客对品牌道德与规范、顾客对品牌的态度以及顾客品牌意识的认知与评估。中小企业可以通过利用广告、公关、人员促销以及其他传播方法来影响这些子因素。品牌资产是企业获取竞争优势的重要环节，当产品的差异之处难以被消费者所发现时，品牌资产比其他因素对顾客资产的提升有更大的影响。

三、中小企业提升顾客资产的途径

1.重视产品质量，提升价值资产。中小企业在产品生产过程中需要严格控制产品的质量，这是获取顾客满意的第一步，也是消费者所看重的核心价值。整体产品概念包含核心产品、附加产品等五个产品层次，因此企业需要在每个层次增加更多的顾客价值，以形成完整的顾客价值体系。营销者必须认识到自己是利益的提供者，同时注重将核心利益转化为可识别的基础产品。

2.贯彻服务理念。服务质量是顾客体验的关键所在，是顾客对服务的期望质量和实际体验质量比较后所产生的结果。在实体产品差异化遇到困难时，企业想要取得营销活动的成功，关键往往有赖于改进服务质量和增加服务价值。中小企业在发展过程中需要认识到服务的差异化同样会创造顾客价值。许多优秀企业成功的经验就是最大限度的让利给目标消费者，采取措施提供优质服务，来创造和传递顾客的感知价值。

3.注重品牌的建设与维护。一个成功品牌的核心是一个伟大产品或者服务。创建一个强势品牌需要仔细的计划和很多长期的投资，除此之外还需要有创新的设计和出色的营销支持。企业品牌化的目标就是创造差别使自己与众不同。中小企业在建设强势品牌的过程中所面临的挑战是，保证消费者拥有的关于产品或服务的经验与所提出的品牌知识结构的营销计划相一致，如此企业才能树立良好的品牌形象并提升品牌价值。

四、结语

中小企业在发展过程中需要重视对顾客资产的管理。加强品牌的塑造同时做好服务。通过对消费者购买过程和购后行为的分析发掘更加完善的管理措施，进而维系长久的顾客关系，以实现降低顾客流失率、 有效实施顾客满意与顾客忠诚战略的目标。

参考文献：

[1]王悦.区域品牌资产提升和顾客关系问题探讨[J].商业时代.2011年6期

[2]陈晴旖.客户关系管理—如何创造共同价值[J].商场现代化.2012.9

顾客资产篇6

关键词：营销资源 顾客资产 驱动要素

一、相关理论概述

1.顾客资产

顾客资产是企业所有客户的顾客终身价值的折现值总和，其驱动要素包括价值资产、品牌资产和维系资产，其中，价值资产的亚驱动要素为价格、质量和便利性；品牌资产包括品牌态度、品牌认知度和品牌道德；维系资产主要可以归纳为忠诚计划、联谊活动、特殊奖赏与特殊对待活动、顾客团体活动和知识学习活动。

2.营销资源

广义的营销资源包括生产经营全过程的物资财产投入。狭义的营销资源是指为了完成营销活动而消耗的人财物的投入，即营销费用的投入。在追求经济效益最大化的目标下，由于营销资源数量的稀缺性，企业更关注营销资源利用能力的提升。有效的营销资源配置可以使企业利用最少的营销资源获得最大的营销收益。

3.顾客资产相关的营销资源优化配置研究

随着对顾客资产研究的深入，学者们开始将其和营销领域结合起来研究，这些研究主要分为探究营销资源在顾客获得和顾客保留，以及在顾客资产驱动要素方面投入的最优分配问题。如Blattberg 构建了与顾客行为相应的营销资源分配模型，在顾客资产最优的水平上估算出了对顾客获得和顾客保留两方面的最优分配。Rust et al.提出了一种营销回报模型，具体说明了各驱动因素的营销投入是如何通过影响顾客感知价值而使顾客资产价值得到提升的。

二、影响顾客资产价值的营销资源要素分析

1.理论分析

（1）顾客资产和营销资源的关系。要想获得顾客资产，企业就需要通过各种营销努力来满足顾客需求，当营销努力被顾客感知并获得认可，就会影响顾客的购买和口碑传播等行为，从而为企业带来顾客资产价值。企业的营销努力实质就是企业通过4p营销策略来刺激和满足消费者需求而进行的一系列营销活动，营销资源是使营销活动顺利进行的营销投入，是营销努力得以实施的基础和物质保障。因此，顾客资产和营销资源的关系可以概括为：企业营销资源有效配置——营销努力——顾客感知并认可——顾客行为——顾客资产价值。

（2）提升顾客资产的营销资源投入分析。基于顾客资产驱动要素和4Ps营销策略的分析，提升顾客资产的营销资源投入可分为价格策略、质量提升、便利性、促销和关系营销等投入。价格、质量和便利性三个方面是价值资产的亚驱动要素，其中，价格策略也与4Ps营销理论中的价格策略对应；便利性与4p中的渠道策略对应；而质量提升不仅包括4p中的产品质量，还包括与产品对应的支持服务质量；促销即是4p营销理论中的促销策略投入，与品牌资产中的品牌态度和品牌认知度对应；关系营销投入不仅包括塑造品牌资产中的品牌道德投入，还包括维系资产的五种活动投入。

2.提升顾客资产价值的营销资源要素

在确定提升顾客资产价值的营销要素上，需要通过实证研究来分析具体营销要素对顾客资产价值的影响及程度大小，本文对国内不同行业提升顾客资产价值影响因素的实证研究，做了以下总结：

在针对零售业顾客资产价值提升而进行的营销资源投入中，文献资料表明价格、质量、便利性和关系营销是影响顾客资产价值提升最显著的四个方面。其中，便利性主要是针对大型超市的营销投入，对服装和家电零售的影响不显著，而关系营销主要体现在特殊奖励和特殊对待活动以及对公益事业的赞助上。

从服务业的实证文献分析中可以发现，影响顾客资产价值提升最显著的因素主要有品牌、价格、服务质量、便利性和关系营销。其中，品牌因素主要体现在旅游和酒店业，对银行、航空、通信业等影响不是很显著，而关系营销则主要体现在银行、航空和旅游业。

综上所述，提升顾客资产价值的关键营销资源要素主要有：价格、质量、便利性和关系营销。其中，价格、质量和便利性即是顾客资产中价值资产的三个关键要素，价格包括低价和折扣，质量包括产品质量和服务质量，便利性主要体现在对经营网点和自助服务设备的建设。除此之外，忠诚计划、产品承诺、特殊对待活动等也都对顾客资产价值产生正向的影响，它们都是通过建立和企业利益相关者的关系来使顾客资产价值增值，可以统一归纳为关系营销的范畴。而促销的各部分内容则可以分别归纳到其他营销资源要素中。

参考文献：

[1]罗兰 T.拉斯特，弗莱丽 A.齐森尔，凯瑟琳 N.勒门. 驾驭顾客资产[M].企业管理出版社，2001，6，35-38，82-85，12，251

[2]Blattberg， Robert C. and John Deighton， Manage Marketing by the Customer Equity Test [J].Harvard Business Review， 1996， 74， 136-144

[3]Rust， R.T， Lemon， K.N， Zeithaml， V.A， Return on Marketing： Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy[J]. Journal of Marketing， 68，2004， 1，109-27

顾客资产篇7

[关键词]第三方物流企业 顾客资产管理

一、第三方物流企业顾客资产管理特点

1.顾客稳定与忠诚对物流企业的生存和发展更为重要。

2.物流顾客呈多行业分布。

3.具有供应链整体性。顾客的物流活动虽然交由第三方物流企业完成，但是，商品所有权仍然属于物流需求方，物流活动的状况直接影响到物流需求方的经营状况。

二、我国第三方物流企业顾客资产管理的困境

我国的第三方物流业正处于向现代物流转型的重要时期，企业都意识到顾客管理的重要性，并在处理顾客关系方面积累了一定的经验。但是，尽管目前绝大多数企业会花时间和精力维持与顾客的良好关系，记录耗费的成本和顾客带来的回报，并根据记录数据评估顾客的重要性，可这些仅是顾客资产管理的一部分，光有这些活动是远远不够的。可在实际经营中，不少企业都停留在这一阶段，很少有企业会进行更深一步的管理。经总结，第三方物流企业顾客资产管理的困境可以概述为以下几点：

1.顾客资产管理的重要性认识不足，缺乏对顾客资产进行客观管理的意识。现在的第三方物流企业都意识到顾客是利润的源泉，对于顾客的要求，尽可能全部满足。企业这种“以顾客为中心”的观念固然很好，但这样会给企业带来一个无法避免的问题：是否值得花较高的成本满足一个利润贡献率不高的顾客需求？在遇到类此问题时，企业的回答往往是肯定的：虽然目前承担了满足顾客需求的支出，但成功保留了一位顾客，并且该顾客很可能因为此项举动，扩大与企业的合作。企业的此项回答很具说服力，但需要注意的是，企业做出此项判断的依据往往是经验，而不是客观定量的分析，这样的选择将使企业面临很大的风险。一旦该顾客未来不带来高利润，企业将会蒙受损失。

2.第三方物流企业缺乏专门进行顾客资产管理的组织机构。目前我国大多数物流企业没有设立专门的组织机构来对顾客资产进行管理，有关此方面的职责一般由营销部门或者顾客开发部门承担。然而由于顾客资产管理非主要工作内容、顾客资产价值不易评估等原因，他们不会投入很多精力在顾客资产管理上，而这很可能造成顾客资产管理的疏忽。

3.管理手段趋同，没有做到真正的“量体裁衣”。许多第三方物流企业在处理顾客关系时仍然使用一刀切的方式，即对所有顾客使用相同的策略和服务手段。从第三方物流企业角度来说，提供相同的服务和管理方法，可以在满足顾客需求的前提下节约成本，但这种短期利益的考虑实际上会影响顾客资产在未来的质量，甚至出现顾客中断合作的情况。

4.缺乏规范的物流服务评价标准。多数第三方物流企业在合约中只描述结果，缺乏具体实施过程中的依据，同时，合同中的条款都比较粗泛化，不会涉及到具体要怎么做的问题，第三方物流企业如果只按照合约实施，很可能造成企业运作不规范，客户服务水平参差不齐的问题。而规范的评价标准会迫使物流企业按照具体细则实施，这样企业在实施过程中能容易辨别出顾客的哪些需求已经得到满足，又有哪些需求尚未得到满足，由此能够提供顾客管理的效率。

5.第三方物流企业信息化服务能力薄弱。第三方物流企业并不是因为拥有顾客所需要的车辆、仓库等设施而形成竞争优势的，而是因为其具有强大的数据处理能力，可将各种物流资源整合起来为顾客提供安全、高效的物流服务。先进的数据信息处理能力也会给顾客资产管理提供很大的便利。但目前我国第三方物流企业信息技术的利用水平还比较低，企业内部办公自动化、服务流程管理及与客户端的接口上都还没有实现真正的信息化，在顾客资产管理方面也很少使用专业分析软件进行价值的评估。总之，企业信息化建设还远远达不到支持物流高效运作的要求。

三、提升第三方物流企业顾客资产价值策略

本文认为可以一套完整的价值的策略应该包括以下四个步骤：

1.收集和记录顾客信息，构建信息数据库。一个较为完整的信息数据库主要包括：顾客基本情况、顾客财务状况等信息。这些资料为物流企业了解顾客情况、改善服务水平、培育顾客忠诚度、提升顾客资产价值提供了诸多方便。

2.建立完善的顾客资产价值评估体系。通过顾客资产价值的各指标的衡量，企业可以了解顾客对其产品或服务的评价，这既便于企业发现自身的优势和不足，也助于预测企业未来的发展前景。

3.细分顾客。顾客细分是指按照一定的标准将企业的现有顾客划分为不同的群体，以便企业可以更好的识别细分并对其进行区别对待，从而更有效的配置营销资源。出于企业信息成本考虑，企业确定作为价值提升对象的顾客必须具备四个特质中的一个：忠诚的老顾客、盈利的大顾、有发展潜力的小顾客、有战略意义的新顾客。这些正是企业最具有价值的、应予以重点关注的顾客。

4.实施改进措施，提升顾客价值。具体的措施包括：优化升级硬件设施、确定合理的服务水平和提高员工专业素质等。另外，公司还可以通过制定严格的条例规章来规范员工的行为。

参考文献：

[1]袁改娟.移动通信顾客资产评估与细分研究[D].硕士，北京邮电大学，北京：2011

[2]王磊.商业银行客户价值指标体系的建立与评估[J].统计与决策，2006（23），57-59

[3]刘维庆.第三方物流企业客户价值评价指标体系研究[D].硕士，吉林大学，长春：2011

[4]翟小武.我国第三方物流发展及对策研究[D].硕士，江西财经大学，南昌：2004

[5]张春.第三方物流企业客户关系管理研究[D].硕士，江苏大学，镇江：2010

顾客资产篇8

    关键词:顾客资产;顾客维系;顾客资产经营

    一、顾客资产的定义

    顾客资产是所有顾客未来为企业带来的收入之和,减产品和服务的成本、营销成本,加上满意的顾客因向其他潜在顾客推荐而带来的利润。对企业而言,顾客资产不仅能反映物流企业当前的赢利能力,而且也反映物流企业未来的赢利能力,所以,顾客资产能更好地反映企业的营销效果,是指导营销的有效工具。

    顾客资产(Customer Equity)由三个推动要素构成:价值资产,即顾客对物流企业产品或服务的客观评价;品牌资产,即顾客对物流企业及物流企业的产品或服务的主观评价;维系资产,即顾客与物流企业之间关系的强弱程度。企业可采取措施作用于这三个主要推动要素来提升价值资产 (Value Equity)、品牌资产 (Brand Equity)和维系资产(Retention Equity),从而提升顾客资产 (Customer Equity)。

    二、我国顾客资产管理的现状

    我国现阶段不少企业,尤其是中小物流企业,并没有充分认识到顾客资产对物流企业的重要性。他们认为顾客仅仅是流动的消费者,把顾客视为“漏斗中的沙子”,虽然有老顾客不断从漏斗底部流失,但是只要有大量新顾客不断从漏斗上部注入,物流企业的顾客总量便不会减少,市场也不会缩小,物流企业依然能有生存发展的空间。然而他们并未意识到,如果一味地让顾客流失,流失的顾客便会 “把自己不偷快的经历告诉20个人”,在市场上给物流企业造成不良影响,使招徕新顾客变得困难。

    退而言之,即使流失的顾客并未给物流企业造成不良影响,但“获取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍”,巨大的成本压力,也会使物流企业不堪重负。再者,频繁地更换顾客,使顾客在企业中的生命周期缩短,顾客无法给物流企业创造长期价值,则顾客资产就无法达到最大化,就像苹果只咬了一口便丢弃了。还有,顾客的频繁流动,也反映了顾客对物流企业的忠诚度极低,在这种情况下,竞争对手的任何促销手段,都会很容易使顾客 “变节”。

    随着物流企业间的竞争由产品竞争转向顾客竞争,顾客已是各物流企业营销争夺的焦点,任何忽视顾客的企业,随时都会有被顾客抛弃的危险。所以,物流企业首先必须在观念上确立顾客资产导向,并把它付之于行动,顾客才能真正感受到物流企业对自己的尊重,才愿意与企业保持长期、友好的接触,对企业的忠诚度才能提高,物流企业才能最大限度地获取顾客资产。

    三、我国物流企业如何发挥顾客资产的战略竞争优势

    1.顾客维系是顾客资产管理的中心内容

    美国营销学会的研究表明:开发一个新顾客的成本是留住一个老顾客的二到六倍,而流失一个顾客就是在减少企业的利润。通用汽车曾计算出一个忠诚的客户一生对通用的价值达40万美元。美国Tarp市场调查公司的格瑞纳 (Grainer)总裁计算出一个超市客户每年的价值约为3800美元。前提自然是,这个客户不被竞争对手挖走。根据赖克海德和萨瑟的理论,一个企业如果降低5%的顾客流失率,其利润会增加25%到85%。因此,如何有效维系顾客是所有企业所面临的一个现实问题。

    维系顾客的传统办法是提高顾客满意度,实现顾客“零流失目标”。但做到这点非常难,甚至是不可能的。资料表明,在竞争激烈的市场中,顾客稍有不满就“跳槽”己是常事;其次,要求顾客长期忠诚一个产品品牌与消费者不断变化的需求难以协调。那么,企业如何来建立和维系与顾客的良好关系呢?

    顾客维系,是顾客资产管理的中心内容,为了有效进行顾客的维系,我们必须弄清以下几个问题。

    (1)顾客维系的主要对象是忠诚顾客

    有这样一个案例:一场大火烧光了运动袋公司所有的厂房和办公室。“我们的当务之急是要重整旗鼓,”经理说道,“然后是与所有顾客取得联系”。他们的顾客当时正等着他们供货,以满足新学年的需要。为此,他们给所有顾客打电话。公司在60天内搬进新厂房,买进新设备并恢复正常生产。尽管出现这次意外,大多数老顾客仍坚决追随该公司,使该公司的销量逐年上升。

    上面这个例子充分表明:忠诚顾客是企业顾客资产 (Customer Equity)中最稳定、最优质的部分。忠诚顾客的多少,决定了物流企业生存与发展以及在市场竞争中的地位。

    拥有庞大的忠诚顾客群,不仅使企业获得规模经济的优势,并且其忠诚顾客营造的巨大转移成本形成对竞争对手的进入壁垒。很难想象,一个没有忠诚顾客的物流企业,或是对长期顾客不以为然的企业,如何有远见去挖掘顾客资产的价值,又如何有能力去引导、说服顾客创造更多的价值。

    同时,非忠诚顾客占物流企业顾客总数的绝大部分,如果物流企业花大力气去维系此类顾客的话,不仅得不到最佳的维系效果,而且还会影响到企业对忠诚顾客维系的力量,使忠诚顾客得不到有效维系。所以,忠诚顾客是顾客维系的主要对象。但这并不是说非忠诚顾客就不需要维系,而是说二者维系的力度不能一样,要侧重于忠诚顾客。

    (2)顾客维系的目标是实现三个最大化

    顾客维系的目标是实现三个最大化,即忠诚顾客数量最大化、顾客转移成本最大化、顾客资产最大化。

    ①忠诚顾客数量最大化。通过顾客分级金字塔可以看出,在金字塔顶端的忠诚顾客是企业利润的主要源泉,因而也是维系的重点。同时,忠诚顾客和非忠诚顾客之间的界限并非固定不变,而是随时在调整,所以,努力促使非忠诚顾客向忠诚顾客的转变,是增加企业忠诚顾客数量的关键。

    ②顾客转移成本最大化。这是针对竞争对手而言的。随着产品导向向顾客导向的转变,顾客己是市场竞争的焦点。因此,如何防止顾客的流失是顾客维系的重点,通过各种方法增加顾客的转移成本,是有效维系顾客的方法,同时也对竞争对手造成了强大的进入壁垒。

    ③顾客资产最大化。这也是顾客资产管理的目标。顾客维系的好坏,可以通过顾客资产的升降表现出来,顾客资产是维系的标准。当顾客维系的效果突出时,顾客资产便会实现最大化。

    (3)顾客维系的方法

    基于顾客资产评估的结果,物流企业掌握了企业顾客终身价值大小及企业顾客资产的主要推动要素和次要推动要素,掌握了企业顾客资产及其推动要素与竞争对手相比的相对优势,企业就可针对性地调整顾客经营资产战略,最优化地配置企业有限资源,更好地维系顾客,根据顾客资产推动要素相对重要程度,变一般顾客为潜在忠诚顾客,变潜在忠诚顾客为忠诚顾客,进一步提高顾客忠诚度;甚至通过联合销售、提供市场准入和转卖等经营方式提升物流企业顾客资产,让顾客资产最大化,为企业打造持续的竞争优势。具体方法有:

    ① 重视顾客的个性化特征,实现一对一营销

    在以顾客为中心的服务经济时代,随着竞争的不断加剧以及产品和服务的极大丰富,特别是信息工具和渠道的快速发展,顾客的需求呈现出显着的个性化的特征。从理论上讲,每一位顾客的需求都是唯一的,因此可以将其视为细分,针对每一位顾客,实行“一对一营销”,它要求企业建立一种学习型关系,尤其是那些对企业最有价值的“忠诚顾客”。 物流企业通过与顾客的交往不断加深对客户的了解,根据顾客提出的需求不断地改善产品和服务,不断提高顾客满意的能力,进而不断提高顾客忠诚度。

    在向顾客提供优质产品和服务之上,还要不断提供更多更新的附加利益,如更多的附加产品和更完善的附加服务等,让顾客感受到一种超值享受;提供个性化、人格化的服务,使顾客感到企业是在为自己量身订做的优越感。因此,顾客满意度越高,吸引力越强,企业与顾客的关系越紧密,顾客忠诚度也越高。

    ②建立与顾客之间特殊的感情纽带

    物流企业要有一种独特的魅力,这种魅力来自于产品独特而准确的定位和品牌内涵,以满足顾客特殊的心理需要,而这种需要的满足离开了这个企业是无法得到的。物流企业的产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次,而顾客的需求或欲望也可分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次,企业必须把产品和顾客需求的层次对应起来,对应越准,关联性越强,物流企业与顾客之间特殊的感情纽带越牢固。如古典可口可乐的饮用者对古典可乐有着特殊的感情,当可口可乐公司决定推出新型可乐来替代古典可乐时,遭到了古典可乐饮用者的强烈抵制,并最终把古典可乐重新迎接到市场上。

    ③适当增加物流企业与顾客之间的相互约束

    一方面,物流企业和顾客之间建立互惠承诺以及违约风险责任承诺;另一方面,建立企业与顾客之间的更多结构性纽带,以提高企业顾客转向竞争对手的转移成本。如戴尔公司开发出一种软件,它将其网上服务系统联到顾客自身的企业资源计划软件中。这样,当某个顾客向戴尔公司订货时,这位顾客不仅能使戴尔公司的内部及其供应商做出反映,同时还将启动顾客自身的经营系统,如审批、预算、库存等,从而使顾客的赢利能力大增。这时顾客再想转向另一家公司,因其转移成本太大,而不得不考虑再三。

    所以,物流企业与顾客之间某些承诺以及良好和更多的结构性联系,犹如给顾客戴上了一个诱人的 “金手铐”,以达到挽留顾客的目的。即使由于物流企业的失误让顾客感到有些不满意,但顾客的 “金手铐”会给企业赢得弥补和调整的空间,从而增加营销中企业和顾客关系的“柔韧性”。

    ④为顾客提供更大的品牌选择空间

顾客资产篇9

著名管理学家彼得？德鲁克（Peter F.Drucker，1909-2005）提出企业目标唯一有效的定义是创造顾客。不可否认，企业的存在，需要以是市场为依托。市场，说到底就是顾客量。我们常说的“开拓市场”，实际上就是创造顾客，企业赢得了顾客，便拥有了市场。企业没有客流，就没有生存的价值与意义。没有现金流，就没有生存的机会。我们都明白：客流即是钱流，人脉即是钱脉。建立有效的客流，是美容院持续发展的无形资产。建立科学的钱流，是美容院持续盈利的核心目标。

一、顾客预约的价值意义

顾客预约，是指顾客可以根据自己的需求，预先跟美容院协商确定服务的时间和项目、指定美容师和对质量的要求，服务的方式，满足顾客最基本的需求。顾客预约，是按顾客的要求提供规范化的服务，是美容院对顾客最基础的服务。这种服务增强了顾客的自主性和被尊重的感觉。也保证了美容院的正常运营。衡量美容院的服务是否优质，取决于能否满足顾客对服务方式的期望。超出顾客的期望值，才算是优质的服务。

二、顾客预约常见的八种现象

顾客没有预约的习惯，随时来，随时要求服务。

到店客数很多，但目标顾客少，美容师疲于应付。

顾客常集中某时段到店，导致“两头空，中间忙”。

今天约明天，明天约后天，预约没管理，没深度。

目标顾客到店不稳定，业绩不稳定，缺乏系统管理。

美容师只做服务不预约，顾客信息不畅，管理乱。

前台有预约登记表，但店长没定期检查监督和指导。

无法进行科学、系统的顾客到店率管理，随意性强。

三、案例分析：顾客预约机制和顾客的分配机制有关

我们曾经服务过的一家大型高端美容会所，美容师只做服务，不预约客人，导致顾客信息不畅通，管理非常混乱；前台也没有预约本，店长根本没有检查监督指导，前台根本不知道预约表是做什么用的，没有办法进行科学系统的顾客到店管理，因此导致的结果就是业绩无规划性，更不用说达到想要的结果了。

诊断分析：

上述现象我们可以看到，这家店的顾客预约机制和顾客分配机制有很大关系，顾客是谁来约？是美容师还是顾问？是谁对这个顾客负责？如果顾客分配给顾问，顾问做顾客预约机制的管理，美容师是不负预约责任的，因为美容师只做服务。就好比下班以后你打扫卫生一样，领导交给2个人进行打扫，但是没指定谁负责检查结果，就导致谁都找理由，最后谁也没有打扫好。但如果领导指定了其中一个人负责检查打扫的结果，那打扫的是否到位就可想而知了，如果没检查到位，也会伴随相应的处罚政策。为什么现在美容院做的都是没有结果的事情，为什么很多事情分配下去是没有结果的，因为没有一对一的责任人，每个人都在做没有结果的事情。

如果顾客有指定的美容师，所谓指定的美容师是指给顾客做护理的美容师。对于顾客的管理，也要指派人去专门管理。顾客管理管的是什么？顾客到店率的管理，客情关系的建立，服务品质的管理、业绩的管理、实操的管理等等，那以上这些有没有指定谁在管理呢？

有人说是我的美容院的美容顾问在管理，那么请你回答下面几个问题：你们美容院顾问做哪几件事情？顾客到店预约？销卡？项目规划？客情关系？你们有多少个顾客，又有几个顾问在管理呢？她们能不能管得过来呢？如果一个顾问管理60、70个顾客的话，她能管的过来吗？管不过来的结果就是顾客最后都没有人管了，到底最后谁为顾客的到店率负责？

所以，我们做好顾客预约管理的前提，就是要做好顾客分配，找到一对一的责任人，有专人为顾客的到店率负责，有专人为顾客的服务品质负责，有专人为顾客的规划负责等等。顾客预约才会达到理想的效果。

导入顾客预约系统之后：店内顾客有专人负责，有专人预约顾客和做服务，店内的服务品质明显提高，客情关系得到改善，

顾客的到店率增加，顾客的满意度提高。

在顾客预约的诸多案例中，我们不难看到，顾客到店率越高的，她的消费额度越高，这是成正比的。不同类别的顾客，从高额度到低额度的消费，到店频次也是不一样的，这就直接影响顾客的消费额度，也体现了顾客对美容院的满意度。如果顾客的卡内余额或者余次余项特别多的话，我们不难看出，你对你店面的顾客根本就没有做顾客到店的规划和顾客实操的规划。我们的顾客预约系统，从根本上解决美容院顾客到店无规划，实操没有规划的根本问题，而且，在你店里做好顾客基础档案管理的同时，顾客预约系统就很容易规划顾客的到店，并使整个店面整体顾客到店率增加，顾客到店率增加，必然提升你店内的业绩。那我们不难看出顾客预约何其重要。

四、顾客预约的重要性

如果顾客不到店，就会影响美容院的正常运营；如果顾客不到店，我们就无法衡量我们的服务品质好坏；如果顾客不到店，就体现不出企业和员工存在的价值和意义，今天的公司都在竭尽全力保持老顾客。因为，吸引一个新顾客所消费的成本大概相当于保持一个老顾客的5倍。根据赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%～85%。总之，没有客流，就没有钱流，就没有业绩的来源。

五、顾客预约的六大关键技巧

每月盘点目标顾客；确保目标顾客的到店率。

严抓三个“日常化”培育目标顾客的到店率。

预约管理的“传帮带”，提升预约品质与预约能力。

预约管理的“专业表格”，提升预约管理的专业化，规范化。

完善“预约管理流程”，建立标准化、规范化的预约管理流程。

每日总结《预约管理大表》，建立“监督、检查与奖罚机制”。

六、顾客预约的五大注意事项

注意上一位顾客和下一位顾客的时间间隔。因为首先是很难把握顾客准确到店时间，其次也较难掌控顾客的具体服务时间。

顾客预约的项目，与实际到店护理过程中，可能临时增减项目。若处理不当，无法满足其需求，就有可能延误下一位顾客。因此，一方面分析上一位顾客的到店频次和余额余项，同时也要分析下一位顾客的到店时间，及时做出相应的调整。

为避免顾客失约或迟到，最好是在预约到店前一天的短信提醒，或电话确认。这样既提醒顾客准时到店，若顾客取消预约，也可立即补上空档，安排下一位顾客。

顾客资产篇10

关键词　营销生产率　管理　营销投资

中图分类号：F011 文献标识码：A

作为评价营销绩效的重要指标，营销生产率正如制造业领域的效率一样被认为对营销绩效评估做出了贡献。生产率关注投入产出之间的关系（Misterek　et　al.，　1992），是对投入和产出的转换过程的效率的评估　（Sink，　1985）　。营销生产率分析通过将投入和产出转化成同一标准的测量单位，研究可能的组织产出、投入和转换过程领域，目前对营销效率的研究主要集中于测量和评估方面，但如何通过适当的管理提高营销生产率在今天的经济环境中更加至关重要。

一、营销生产率概念

营销生产率存在不同概念的和实践定义。Hawkins，Best　&　Lillis（1987）将营销生产率定义为“相对市场份额乘以相对价格除以营销费用”。Thomas（1984）指出营销生产率包括两个方面，第一个与营销组合管理相关，第二个是适用于营销耗费的效率。

对企业来说，应该首先努力追求效果，然后再寻求这些获得的效果的效率。营销生产率，包括效率纬度和效果纬度。然而，很多时候企业或者以无法接受的高成本创造顾客满意，或者是在追求营销效率时疏远了顾客（和员工），或者两者都没有实现。Anderson　et　al.（1997）对“顾客满意的追求与提高生产率的动机相冲突”进行了研究。他们在研究中调查了顾客满意和营销生产率之间平衡的状况，得出的结论是这样的平衡最有可能出现在服务中，而最少见于制造业产品。换句话说，服务企业在提高顾客满意同时提高生产率方面，存在很大压力，因为后者要求减少与顾客满意直接相关的资产。

二、营销生产率的管理层面

对营销生产率的管理涉及四个领域：战略管理、成本管理、资产管理和组织管理。其中，营销战略领域和营销组织领域影响营销效果，成本管理和资产管理领域影响营销效率。

（一）效果方面。

1、营销战略管理。

营销的基本战略对生产率有重大影响。战略的正确与否可以集聚或分散资源，可以发挥企业优势的杠杆作用或单纯运用它们，可以团结或分立销售和营销人员。营销战略管理包括：（1）市场细分目标。集聚资源经常是选择适当细分市场的一个职能，如果成功的话，甚至是一个起支配作用的职能。耐克鞋进入多种运动鞋细分市场采取的就是一个多细分市场战略。（2）与众不同的能力优势。对企业独一无二的营销能力的开发可以采用多种形式，目的是与对手不同并能够吸引目标顾客。如果能发挥其内在能力的杠杆作用，这种战略就是具有生产价值的。（3）统一目标和愿景。除了要敏锐地选择细分市场和高效发挥能力的杠杆作用外，一个企业必须激励它的员工朝共享的远景和目标一起工作。

2、组织和团队管理。

营销中的团队系统总是提高“时间生产率”。　团队能够形成一个技术储备库，在那里销售、营销、工程和制造能够较早分享信息，从而避免时间耗费。福特公司跨职能的团队工作使它缩短了新产品投放市场的时间，如“生活油”配件和盘式制动器等。全球三大制胶厂家之一的美国富乐公司，曾经组织它的销售组织将粘合剂卖给了100个不同的行业。通过重组使销售人员专业化，从1982年到1992年的十年时间使营销生产率提高了120%。

（二）效率方面。

1、资产管理。

具有生产价值的营销要求对资产进行管理，不仅要对在资产负债表上的金融资产进行管理，还要对无形的资源进行管理，如品牌、专利和商标，顾客目录和合同，分销网络，信息系统等。专门的资产管理会考虑在较低的增量成本基础上开发收入来源。（1）品牌、专利和商标。Mars将它在巧克力上的品牌资产应用到了冰激凌产品，从而在营销生产率上取得了很好的成果。（2）现有顾客。现有顾客是推进营销生产率的丰富资源。从顾客抱怨中能够抽取出新的产品概念。微软操作系统的成功在很大程度上要归功于企业对现有顾客的了解及知道如何通过直接邮递吸引他们。（3）分销网络和专有技术。一个强大的分销网络能够作为一个未被开发的资产，在当一个企业拥有一个新产品或者希望实行多样化进入一个新市场时，能够产生杠杆作用。（4）信息系统。通过信息系统数据，营销和销售团队能够为特别的顾客需要量身定制，从而不断推进营销生产率。

2、成本管理领域。

为了在效率和熟练程度之间取得最佳的平衡，有四种管理成本的至关重要的途径。（1）成本替代。营销者常常能够在不影响销售或增长的情况下用一种较低的成本代替另一个，如戴尔电脑通过邮递代替经销商来销售能够把价格降到比竞争者更廉价。（2）成本捎带。市场商人们常常能够让一种开销担负一种以上的用途。创造性的印刷广告能够捎带用以多种媒体，包括邮递，广告牌，日历，经销商传单，零售指示牌，商店内部展示，或者甚至是包装上。（3）成本分摊。从简单的合作如广告合作，到更为复杂的合作形式如促销合作，价格折扣合作，分销企业合作，全面的生产合作安排，或者是软件开发合作等合伙削减成本，如航班与汽车租赁和旅馆企业进行折扣合作。（4）成本转换。成本的类型常常能够发生转换。直接销售的固定成本，也许会在使用商或分销商时，转变成变动成本，源自内部的成本也许会被转移到以外部资源为基础的成本，而变得更加易变。

三、营销生产率的管理途径

（一）以顾客为中心。

为了降低成本和提供更好技术支持，营销的中心应该从市场转向顾客，也就是说，从关注顾客群体到关注个体顾客。如果侧重顾客群体而不是单个顾客的角度，将会隐藏大量的无效率，因为群体顾客很容易达到一个较大的收入份额和利润份额。在许多事例中，这些顾客有效地补贴了多数不赚钱的顾客，服务后者的成本有时候甚至超过了服务于高利润顾客的成本。

转为顾客导向使公司能够将资源集中在最能盈利的顾客上，也使公司更不易遭受竞争对手目标集聚战略的威胁。转到个体营销意味着在营销安排、过程、系统和测量上的变化，这些都需要从顾客个体的角度上加以考虑。

（二）重视顾客保持。

许多研究已经表明，获得一个新顾客的成本要比保持一个现有顾客的成本高。传统观点认为一旦获取顾客后，营销就不再为其负责。对于在相当长时间只进行一次购买的顾客，这看起来是一种合理的方法。但在来自顾客的公司收入流持续不断的情况下，保持老顾客变得非常必要，营销的持续投入变得不可或缺。营销的焦点变成发展与顾客的关系而不是处理一次性的交易。

（三）维持顾客忠诚。

根据Reichheld（1996）的研究，顾客忠诚的效果有两个纬度：“顾客量效果”和“顾客盈利率效果”。顾客量效果测量忠诚对企业的顾客总量的影响。考虑两个公司A和B，每年都以10%的比率获得顾客。如果公司A有一个95%的顾客保持率而公司B的顾客保持率是90%，公司A在14年后会在大小上增加一倍，而公司B则保持原来的大小。顾客盈利率效果常常比顾客量效果更加意义重大。这是因为当顾客与公司一起的时间越长时，顾客会更加盈利。失去成熟（因而高盈利）的顾客而代之以新的顾客（企业要么在其上不盈利或招致损失）的经济结果是戏剧性的。服务顾客的生产费用（营业成本）随着时间衰减，因为当顾客开始了解一个交易时，顾客变得更有效率；当公司开始了解顾客时，公司开始变得更有效率。

（四）视营销为投资。

营销投资不仅指向获得和保持顾客，它们还包括如树立品牌和取得市场占有率的活动。营销投资还关心新产品的创造，这些产品可以提供给新顾客、现有的顾客或者两者。作为公司管理层，应该把营销当作一项投资，促使公司去抓住营销活动和市场反应之间的即时关系。Slywotzky　and　Shapiro　（1993）提供了几个支持把营销费用当成资产费用的意见，这不仅仅是关于广告是一项费用还是一项投资的陈旧争论的重视。目前，受到关系营销范式的广泛推动，支持营销费用作为公司长期健康运行的投资的意见，在今天已经是风靡一时。

营销投资应该朝着发展高质量和高效率的顾客的方向调整，以不断增加效率和价值创造的水平。Perkins　（1993）指出，把营销当作投资对待有两个重要的障碍。首先，将营销费用分离出来能否对促进即时销售有帮助，会计工具并不存在这种责任；第二，市场变化可能使累积的营销投资突然变得毫无价值。

（五）视顾客为资产。

顾客资产是被作为所有顾客（现存的和新的）的净现值（NPV）用公司的目标营销投资回报率测量的。所有有关营销的投资——在新产品开发、新项目、新的顾客服务创新——能够基于他们对顾客资产的影响来评价。Blattberg　and　Deighton　（1996）提出根据营销对他们称之为“顾客资产”的贡献来衡量营销的成功。一个公司的营销预算可以在顾客获得与顾客保持活动之间以变动的比例分配，最佳的分法是最大化顾客资产。

增加顾客资产可以通过一些方法达到，常用的方法包括：（1）首先投资到价值最高的顾客；（2）由产品管理转向顾客管理；（3）利用附加销售和交叉销售寻找较低的顾客获得成本；（4）依靠营销计划追踪顾客资产的收获和损失；（5）监控企业顾客的内在的可保持性；（6）为顾客获得和顾客保持而制定适当的营销计划和重组营销组织。

（作者单位：江汉大学商学院）

参考文献：

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