虚拟社区中顾客参与创新探讨

摘要：顾客参与创新对企业核心竞争力的发展有积极的推动作用。本文总结了国内外关于顾客参与创新、虚拟社区等研究的理论与成果，从顾客角度和企业角度两个方面探讨了顾客参与企业创新的机制，以供参考。

关键词：顾客参与；虚拟社区；激励机制；顾客创新；企业创新

互联网技术极速发展的今天，催生了使用户间可以广泛自由交流的虚拟社区，使得顾客能够全程参与到新产品的开发过程中。虚拟社区提供在线论坛，使顾客能够互相讨论产品使用的不便之处及对产品的期望，以便研发人员研发出新功能并改善不足。对企业来说，创建虚拟的品牌社区不仅可以搜集顾客的改进意见和建议，还能利用虚拟社区宣传品牌文化、新品信息。目前，很多企业都推出了虚拟社区以便用户交流。本文在系统梳理相关文献的基础上，总结虚拟社区的定义，构建了顾客参与创新的概念框架，并对未来的研究方向进行了展望。

1虚拟社区中顾客参与概念框架

1.1虚拟社区概念发展

关于虚拟社区的定义，Rheingold(2001)最早将其定义为“具有相同兴趣的共同爱好者借助互联网平台交流互动而创建的空间”；Badozzi等(2002)认为，虚拟社区是基于互联网环境产生的一种社交媒体，使参与用户持续有效的沟通在计算机网络环境下产生的一种社会空间；Yates和Paquette(2010)认为，虚拟社区是基于互联网技术产生的网络空间，主要功能是交流互动；Jawecki(2009)提出了“虚拟创新社区”的概念，泛指与创新有关的社区。虚拟创新社区由企业创立，顾客可以在线参与，并互相交流关于新产品开发等内容。根据以上研究可以看出，虚拟社区是“基于互联网”“借助了互联网技术”创建的社交媒体。关于虚拟社区的功能和作用方式也有很多相关研究。Hemetsberger(2009)提出，用户参与到虚拟社区中是为了解决使用产品时遇到的问题；Hau(2011)认为，顾客与企业积极合作且用户与用户之间可以自由地分享创新知识的网络社区是虚拟创新社区；邢炜焱(2017)认为，虚拟社区是一个聚集了拥有相同兴趣成员的沟通平台，以此来发展人际关系；蔡骐和岳璐(2018)认为，虚拟社区的定义随着技术的发展和功能而变化，但它始终是基于互联网的用于用户间交流互动的平台。本文认为，虚拟社区是由企业创建的基于互联网的应用软件或网站，用于顾客与企业、顾客与顾客之间互动交流，提出建议、创新知识等信息，使得企业竞争力、服务水平等方面得以提升。

1.2顾客参与概念整合

姚山季和王永贵(2012)认为，顾客参与指的是顾客参与到新产品开发过程中，顾客提供创新点和技术，与企业共同研发新产品，再率先使用产品、进行测试；FüllerJ(2007)认为，在新产品开发的不同过程中，虚拟社区用户是作为不同的身份参与的，在新的创意生成和概念产出时，顾客是资源付出者；企业进行产品研发和制造阶段，顾客是价值共创者；在产品测试时和投入市场后，顾客是测试者和买家；Rodie和Kleine(2000)、Cermak等(1994)国外学者提出，顾客只要贡献了“精力、感情、脑力、体力”就属于顾客参与。通过以上举例可以总结出如下观点：顾客参与是要参与到具体的新产品开发过程中；从顾客参与角色的角度来看，顾客付出了“精力、感情、脑力、体力”等方面就算顾客参与；顾客参与到虚拟社区交流时，与企业共同学习市场知识的行为也是顾客参与。

1.3顾客参与维度介绍

顾客参与创新的维度包括顾客参与到哪个阶段和顾客参与到何种程度。Kaulio(1998)认为，顾客参与深度包括为顾客定制、联合设计、单独设计三种程度；Alam(2002)认为，顾客参与的不同阶段其强度也不同。他认为，参与的强度可以分为想法、反馈和信息、参与联合设计和开发；Fang等(2008)认为，有的顾客参与程度较浅，例如只是提一些意见；而有的顾客参与程度较深，可以左右研发成果。Hubbert等(1996)人将顾客参与创新的深度划分为低、中、高三个层次；Claycomb等(2001)认为，顾客参与创新的深度水平由浅到深分别有参与、信息付出和联合研发；唐娟和张耀珍(2012)认为，因不同顾客的信息、能力、水平不同，其所能参与的内容也不同，他们按照顾客的能力水平将顾客参与水平分为了提供信息者、联合研发者和单独研发者；国内学者姚山季和王永贵(2012)从参与角色的角度认为顾客参与创新有两个维度：信息提供与参与创造；王莉等(2007)探讨了互联网环境下产品研发中客户的参与强度，按照新产品开发的过程将顾客参与阶段分为概念产生阶段、产品研发阶段、产品测试阶段。本文在前人的基础上考虑到虚拟社区的互动性，将虚拟社区中的顾客参与划分为：信息提供与互动、提供知识资源参与创造、测试产品提出意见。信息提供与互动指顾客先将需求信息、偏好等在社区内，研发人员搜集信息进行产品研发；提供知识资源参与创造是顾客更深层次的参与行为。

2顾客参与创新机制

顾客参与创新可为企业带来多种利益，如何激励顾客参与创新需要先了解顾客参与的动机，通过对顾客参与角色的研究可以更准确地对顾客进行分类，从而全面了解顾客参与创新的方式。

2.1顾客参与动机

在没有利益的驱使下，顾客很难主动参加虚拟社区来提供创新信息。徐岚(2007)研究发现，顾客有认知需求、寻求独特性产品需求和寻求独特性体验的需求；苏楠、吴贵生(2011)等提出，要促使顾客参与创新需要三个必要条件：顾客有需求、顾客有能力、制造商供给不足。笔者根据以上结论总结了顾客参与创新的一些动机：(1)满足社交需求。在虚拟社区中发言不仅可以获得社交上的满足感，还能展示自身的知识技能，吸引粉丝。此外，当自己的意见被采纳时，还可以实现自我价值，获得成就感。(2)获得经济利益。企业可以提供金钱或会员积分、购买产品的优惠券或折扣等奖励来激励顾客参与。(3)娱乐动机。社区中吸引的都是志同道合的或有相同爱好的人，顾客在社区中与人交流可以达到娱乐休闲的效果。(4)满足个人独特需求。顾客将自己的需求在虚拟社区可能会被企业的研发人员采纳。(5)顾客对产品有意见或建议。当顾客使用产品时遇到了问题或有不满的地方，可将问题提出在虚拟社区。

2.2顾客参与方式

Namasivayam(2003)认为，顾客可以是“兼职员工”，他们在生产产品时加入，生产完产品后就会离开；Bitner等(1997)总结了顾客参与不同类别：提高生产率时顾客作为生产资料；可以提高服务绩效、顾客满意指数和服务质量时，顾客作为付出者。陈劲等(2001)将顾客分为滞后用户、常规用户、早期采用者、领先用户。有些顾客的需求是市场上现有产品所不能满足的，这类顾客被称为领先用户。企业获取领先用户的信息，可以得出更准确的市场需求信息。关于顾客参与对企业创新绩效的研究，目前的研究将顾客分为两种类型：一般顾客和专家顾客。一般顾客能简单认识产品并熟悉产品内涵和品牌文化，但不具有相关技术知识；而专家顾客则掌握产品技术，这类人群对产品的技术层面会有更高的了解，提供的建议和创意对企业来说也更有用。本文根据顾客在参与新产品开发过程中的参与方式将顾客分为专家顾客、严格顾客、领先顾客、参考顾客和试用顾客。

3顾客参与创新的企业运营机制

制造企业通过现代信息技术建立虚拟社区与顾客进行更有效的沟通，通过顾客参与创新的方式，实现价值共创。本节内容分析了顾客参与创新给企业带来的影响，可以帮助企业更好地选择让顾客参与创新的方式。

3.1顾客参与创新对企业的影响

Olson和Bakke(2001)研究得出领先顾客比普通顾客率先具有新的需求，这种需求在某种程度上可以映射出未来的需求情况；Hienerth(2010)认为让顾客参与研发会使企业研发新产品的效率提高；Johnson、Luo(2008)认为，企业可以通过让顾客参与，研发满足顾客期待值的新产品；Carbonell、Ana(2012)认为，顾客参与对产品研发的创新绩效有推动作用；YiHo-Taek等(2021)研究发现顾客参与积极影响顾客参与价值，进而对顾客满意度产生正向影响；QuachSara等(2021)调查发现，顾客参与可以获得体验价值，体验价值可以加强品牌态度并对顾客的购买意向有正向作用。综上所述，顾客参与可以提高新产品开发效率，减少企业的研发成本，增加顾客购买意愿，提高其品牌忠诚度。对顾客参与的研究不仅对新产品开发绩效、知识整合等领域有理论意义，还对提高新产品的开发成功率和产品更新速度具有现实意义。

3.2企业激励顾客参与机制

顾客参与到企业的价值创造活动中，必然会付出一定的资源、精力等成本。Hoyer等(2010)认为，企业可通过增加顾客参与收益、降低顾客参与成本来鼓励顾客参与；韩菡(2020)探讨了从不同角度激励顾客参与创新的方式，例如通过完善政策制度增加顾客对平台的信任、对不同客户群匹配其感兴趣的任务。本文发现，促进顾客参与强度的因素中，精神层面的利益更有用，也就是说，比起参与创新所获得的经济利益，顾客更愿意追求精神利益。顾客通过参与创新可以在精神层面获得愉悦感及被采纳建议后所获得的成就感、满足感，多在平台发表自己的见解还可以获得人际关系等利益。

4结语

关于顾客参与和虚拟社区的理论，本文介绍了虚拟社区和顾客参与概念，还介绍了虚拟社区的功能和作用。顾客参与包括顾客参与新产品开发、顾客提供创新点和技术、顾客与企业共同学习市场知识等行为。在理论介绍之后，本文分别分析了顾客参与创新机制和企业的运营机制，其中顾客参与创新的机制分为参与动机和参与方式两个方面，根据顾客参与的方式和场景可将顾客分为不同角色。顾客参与创新还会对企业产生影响，企业可以引导顾客参与创新。在此基础上，本文总结了企业激励顾客参与的方式，给需要引导顾客参与的企业更多启发。

作者:冯瑜 王波 单位:西南石油大学