顾客参与范文10篇

顾客参与范文篇1

关键词:顾客参与服务质量行为意向

一、引言

随着营销的不断发展,顾客参与也渐渐成为一种生产和传递产品或服务的方式,顾客正被鼓励承担更多、更积极的角色。顾客参与影响服务产出的效率,这在理论界已达成共识,但是将顾客参与作为提升公司营销能力的手段却是一个新的话题。特别是在服务营销中,顾客参与对于行为意向的直接影响影响以及顾客参与以服务质量为中介变量对行为意向的间接影响仍没有一个定论。根据Bitner(1997)关于顾客参与程度高低的研究,美发业有着中等的顾客参与程度。为了实现更好的服务效果,美发业需要顾客投入,但是顾客投入的程度和方式仍没有定论。特别是在实践中,美发业的顾客需求具有多样性,只有顾客参与到服务过程中,才能使得服务需求的信息得以交换,进而达到更好的服务效果。同时,美发业的竞争异常激烈,只有把握顾客这一服务核心,才能在竞争中取胜。因此,本研究以美发业作为研究对象,开展实证研究,并探讨国外顾客参与理论对于我国服务业的适用性。

二、相关文献述评

国内外学者对顾客参与的研究最早开始于20世纪70年代末,并从要素角度和服务角度对顾客参与进行定义。Silpakit&Fisk(1985)用顾客在精神、智力上,体力上及情绪上的努力与投入来描述顾客参与行为。我国学者范秀成,张彤宇(2004)也认为顾客参与指顾客在服务过程中的智力、实体和情感投入。KelleyDonnelly&Skinner(1990)的研究中提到由于在许多服务中顾客需要参与到一定的程度以确保服务的生产和消费的进行,因此顾客参与可以用获取服务相关信息或发挥努力的形式来描述。而KelloggYoungdahl&Bowen(1997)认为顾客参与是以购买行为为特征,包括事前准备、关系建立、信息交换和干涉。

顾客参与是一个多维度变量,不同学者从不同的角度对顾客参与的维度进行划分,Silpkati&Fiks(1985)在定义中明确把顾客参与划分为精神、智力上,体力上及情绪上的努力与投入。我国学者汪涛、望海军(2008)任务顾客参与由消费频率、信息提供和合作生产组成。

Hubbert(1995)根据服务体验的不同,将顾客参与程度分成低度参与、中等水平的参与和高水平的参与,在各种水平下,顾客参与的有效性会影响到服务的质量和顾客满意度。Biteretal.(1997)的研究有着相似的认识,即不同的服务场景对顾客参与程度有着不同的要求。很多学者从行业角度对顾客参与的程度进行了描述。在不同的行业中,顾客参与的程度不同。

以往学者关于顾客参与的研究获得了很多积极有益的成果,但也存在一些不足之处,主要表现在以下几个方面:第一,关于顾客参与的研究大多数还停留在概念水平,相关的实证研究不多;第二,研究中大多将顾客参与作为一个单一维度,主要探讨顾客参与程度高低的影响。将顾客参与作为一个多维度概念进行研究的文献相对较少;第三,国外关于顾客参与的研究相对较多,已经广泛分布于银行业、法律行业、金融业等等,而国内在这方面的研究很少,主要是针对餐饮业和家装业,针对具体行业的研究存在很大的空白。本研究将弥补以上研究的空白,研究顾客参与的不同维度对顾客行为意向的影响。

三、理论框架和研究设计

顾客参与是服务营销的重大课题,也是现代服务业发展的一个重要营销手段。随着对顾客参与的研究已逐渐转向顾客角度,探讨顾客参与对服务质量和行为意向的影响已成为了研究的重点和热点。由于服务具有无形性、生产和消费同步性等特点,顾客必须参与到服务的传递过程中,并付出一定程度的努力。

根据Hubert(1995)对于顾客参与程度的划分,美发业的顾客参与水平较高。面对美发业高顾客转换率这一制约其长期发展的突出问题,顾客参与能否作为一种有效的营销手段,用以提高美发业服务质量、进而增强顾客的重购行为和正面口碑宣传,仍然有待于理论和实践的检验。

文献综述表明,国内外大多数研究认为顾客参与可以提高服务质量,并最终导致重购行为和正面口碑宣传的意愿。例如Cermak,File&Prince(1994)针对需要专门服务的顾客进行了实证研究,结论是顾客参与和服务质量、重购行为呈正相关。Ennew和Binks(1999)证明顾客参与对于服务质量有直接影响,而通过服务质量对再购买行为产生间接影响,并且顾客参与的不同维度(信息分享、责任行为、人际互动)具有不同的影响力,其中人际互动具有显著影响力。国内学者易英(2006)针对家装业进行实证研究,结论是顾客参与对服务质量产生影响,但顾客参与的不同维度影响的服务质量对象不同。

虽然大多数学者的研究结果表明顾客参与对服务质量及顾客重购行为、正面口碑宣传有正面影响,但也有一些学者通过研究得出不同结论。(Lloyd,2003)用旅游和电话银行进行实证研究,得出顾客参与和服务质量呈负相关。同时,国内外学者对顾客参与和行为意愿的直接相关和通过服务质量的间接相关也缺乏充分的实证研究。

综上所述,由于不同服务行业顾客参与形式不同,同时顾客参与的影响因素也不同,顾客参与和服务质量、行为意向的关系不确定。因此,本研究将以美发业作为实证研究对象,研究顾客参与不同维度对服务质量和顾客行为意向的影响,进而得出顾客参与对行为意向的直接或间接影响。

根据本研究的研究目的,参考文献中对于顾客参与、服务质量和行为意向关系的归纳总结,结合美发业的实际情况及美发业从业人员的建议,本研究构架出研究美发业顾客参与对行为意向影响的关系模型。本模型由三个部分组成,包括初始变量(顾客参与)、中介变量(服务质量)和结果变量(行为意向),各个变量间的因果关系如图1所示。

1.顾客参与和服务质量

服务经历中的参与可能是减少顾客损失的方法(Silpakit&Fisk,1985)。当顾客在接受服务过程中投入了更多的精神成本、时间成本和情绪成本后,顾客和服务提供者之间的信息分享可以实现利益的双赢。人际互动中,顾客可以和服务提供者进行沟通,也缩小了顾客期望与实际的差距,并且顾客关系的建立,能从人际关系的角度加强顾客对于可靠性的感知(易英,2006)。从以上角度分析,顾客参与对服务质量有正向影响。但是要求顾客以提供信息、付出精力的方式参与到服务传递中,意味着服务质量会被这些信息和精力影响(Kelleyetal.,1990),顾客参与对服务质量有负向影响(Llyod,2003)。因此顾客参与和服务质量之间,正相关和负相关并存。国内外大部分研究显示顾客参与和服务质量之间存在正相关关系,顾客参与服务中所表现出来的信息分享、责任行为和人际互动会对服务质量产生正面的影响。

综上所述,结合学者研究并参考美发业从业人员、顾客的意见,本研究提出和验证如下研究假设:

H1-1:顾客信息分享对服务质量产生正向显著影响。

H1-2:顾客责任行为对服务质量产生正向显著影响。

H1-3:顾客人际互动对服务质量产生正向显著影响。

2.顾客参与和行为意向

行为意向是从事某特定行为的自发性计划的强度(Harrison,1997),主要体现在顾客的重购行为和口碑推荐。顾客参与对行为意向有显著的正面影响,且人际互动维度在其中发挥了最大的作用,同时也存在通过服务质量、顾客满意所起到的间接影响(易英,2006)。但是,也有部分学者有认为,顾客参与将影响顾客重购行为和口碑,但这种影响是通过影响服务质量再影响到行为意向的(Fileetal.,1992)。

综上所述,顾客参与和行为意向之间具有相关关系,服务质量的提高能增强顾客的重购行为和口碑推荐,但两者的作用方式仍没有一致的结论。本研究将探讨顾客参与对于行为意向的影响方式,特别是研究顾客参与的不同维度对于行为意向的影响。结合美发行业的访谈结果,本研究对于顾客参与对行为意向的影响提出和验证如下研究假设:

H2-1:顾客信息分享对行为意向产生正向显著影响。

H2-2:顾客责任行为对行为意向产生正向显著影响。

H2-3:顾客人际互动对行为意向产生正向显著影响。

3.服务质量和行为意向

顾客感知服务质量对顾客行为意向有显著的正向影响(汪纯孝、温碧燕和姜彩芬,2001)。但也有研究结果表明服务质量对顾客的重购行为和口碑推荐只有间接的影响(韩小芸和汪纯孝,2003)。

综上所述,服务质量和行为意向之间具有相关关系,服务质量的提高能增强顾客的重购行为和口碑推荐,但两者的作用方式仍没有一致的结论。因此,为了研究顾客参与是否以服务质量为中介变量影响行为意向,本研究提出和验证如下研究假设:

H3:服务质量对行为意向产生正向显著影响。

四、研究方法

1.样本与数据搜集

本研究采用问卷调查法收集数据,整体调研分为两个步骤:第一步是选择湖南大学的学生进行预调研;第二部分是选择湖南大学学生、山西金融职业学院教师及少量网上样本进行正式调研。正式调研共发放问卷320份,收回问卷301份,其中有效问卷为224份,有效回收率为70.0%。

2.问卷指标测量

本文主要是研究美发业中的顾客参与、服务质量和行为意向,因此,本研究根据其普遍含义与美发业的具体实际对各变量的定义和维度进行界定,并根据前人研究文献以及对美发业从业人员和顾客的访谈制定各量表,以对各变量进行测量。

本研究参考Ennew&Binks(1999)的研究,将顾客参与的维度划分为信息分享、责任行为和人际互动。并通过与美发业从业人员和顾客的沟通,从实践上证明这种划分方式对于实际情况具有较好的解释分析能力。本研究对顾客参与的测量语句参考了Bettencourt(1997)、Ennew&Binks(1999)、Claycombetal.(2001)以及曹丽娟(2007)的研究[15],以7级Likert量表(非常同意/非常不同意)进行测量。对顾客参与量表进行因子分析,3个因子的累积方差解释比例达到66.25%,对其信度分析的Cronbach’sа系数为0.835。

本研究参考Parasuraman,Zeithaml&Berry(1988)的研究成果,将服务质量的五个维度定义为:有形性、可靠性、反应性、保证性和移情性。本研究对服务质量的测量语句参考Parasuraman,Zeithaml&Berry(1988)修正后的SERVQUAL量表,以7级Likert量表(非常同意/非常不同意)进行测量。对关系质量进行其信度分析,Cronbach’sа系数为0.928。

本研究根据Bouldingetal.(1997)的研究成果,以重购行为和口碑宣传两个维度来行为意向进行衡量。但是在数据处理时,将两个维度合并视为行为意向。对其进行信度分析的Cronbach’sа系数为0.872。

五、结构方程模型分析

1.数据的计算处理

本研究采用LISREL8.80软件进行结构方程模型的分析。因为LISREL8.80也接受相关系数矩阵,所以本文采用SPSS13.0计算出相关矩阵,然后输入LISREL8.80软件。最终分析结果如图2所示:

注:IS表示信息分享RB表示责任行为,PT表示人际互动,SQ表示服务质量,BI表示行为意向。IS1-IS4,RB1-RB3,Q1-SQ5,BI1-BI3分别表示其不同维度。

图2整体模型分析结果

2.结构方程模型的评价

(1)基本拟合标准

本研究各个研究变量的因子载荷在0.54-0.86之间,且基本达到0.05显著性水平,没有负的测量误差,这表明模型完全符合基本拟合标准。公务员之家

(2)整体模型拟合度

本研究模型的拟合指标为:?字2=189.014(p=0.00192);df=125;?字2/df=1.512112;RMSEA=0.0435;GFI=0.919;AGFI=0.889;PGFI=0.672;NFI=0.971;NNFI=0.989;PNFI=0.793;CFI=0.991;IFI=0.991,多数拟合指标都在可接受的范围之内,说明假定模型的结构是合理的。

3.研究假设检验结果

实证研究的结果表明:第一组假设,服务质量受信息分享、责任行为和人际互动的影响,其中信息分享的影响不显著,责任行为和人际互动的影响显著。人际互动的影响最大,责任行为的影响次之,信息分享的影响最小。这一结论与易英(2006)一致,即顾客参与对行为意向有显著的正面影响,且人际互动维度在其中发挥了最大的作用;第二组假设,行为意向受信息分享、责任行为和人际互动的影响,其中信息分享和人际互动的影响不显著,责任行为的影响显著。人际互动的影响最大,责任行为的影响次之,信息分享的影响最小;第三组假设,服务质量对行为意向的正向影响显著。

以上结果说明:顾客参与通过责任行为和人际互动直接影响服务质量,通过责任行为直接影响行为意向,通过人际互动间接影响服务质量。本研究从结合心理学和营销学进行解释。首先,根据服务质量差距模型,在顾客与服务提供者进行充分的信息交流之后,顾客可能因此对服务标准和服务后结果产生更高的期望,并对服务提供者的承诺提出更高的要求。而在服务结果产生后,如果顾客认为服务提供者未按标准提供服务、或者未将服务绩效与承诺相匹配,顾客感知的下降将导致顾客差距的扩大,即较低的服务质量感知。根据服务感知对于行为意向的正向影响,低的服务质量感知将导致低的重购行为和口碑传播。其次,根据消费者模糊认知能力,消费者对于产品和服务的了解有限,其价值判断未必准确。同时,消费者的偏好不一定稳定,会受到与产品本身无关因素的影响,从而做出前后不一致的取舍。顾客参与服务的过程中,由于服务行业性质的特殊性等因素的影响,顾客对于服务质量的认知能力有限,同时,在沟通效果的约束下,顾客和服务提供者的信息不能完全而充分地交流。顾客在信息分享的过程中,一方面对于自身的偏好和需求可能存在模糊认知,另一方面对于服务提供者的信息可能存在模糊认知,进而对服务质量和行为意向造成不确定的影响。

因此,由于行业性质和参与程度差异等因素的影响,信息分享维度的影响作用不显著,其具体的影响方式还需进一步的研究。

七、结语

本研究通过实证检验,证实了顾客参与和服务质量之间的正向直接关系是显著存在的。顾客在服务的生产和传递过程中投入了精神资源、时间资源、情绪资源,并且与组织之间进行合作,将提高顾客对于服务有形性、可靠性、反应性、保证性和移情性的质量评价。因此,加强顾客参与可以提升顾客对于服务质量的感受和评价。

本研究还从顾客参与的不同维度出发,研究得出不同维度对服务质量正向影响的显著性不同,其中顾客参与的责任行为和人际互动维度对服务质量有显著正向关系,而人际互动维度(0.52)比责任行为(0.24)产生更大影响。顾客参与中责任行为对行为意向产生直接影响、人际互动以服务质量为中介变量对行为意向产生间接影响。而顾客参与信息分享维度与服务质量、行为意向没有显著正向关系。

根据以上结论,可以通过分析得出顾客参与三个维度的不同作用:第一,信息分享维度属于保健因素。顾客需求的适度表达是必须的,但是如果顾客的要求超出了服务能力或水平之外,就会产生相反的作用。第二,人际互动维度属于低程度的激励因素。与顾客建立良好的关系,将促使顾客获得较高水平的服务质量感知,但是是否能促成顾客的重购行为和口碑宣传,仍取决于服务质量感知的结果。第三,责任行为属于高程度的激励因素。让顾客自觉成为服务的一部分,并且在服务过程中承担责任,一方面,顾客更容易接受服务后的结果,另一方面,顾客与服务提供者建立了比人际互动更为坚固的情感纽带,对于服务质量的感知和行为意向都有更大程度的影响。

顾客参与是一个较为复杂的多维变量,相对而言,本研究对于顾客参与的量表设计还略显粗糙。同时,没有顾客参与的不同维度与服务质量和行为意向的不同维度之间的具体关系进行深入研究。而采用美发业作为研究的行业背景,对研究成果的普遍适用性产生了一定影响。研究样本量偏少,区域分布和年龄分布较为集中,可能会影响结果的代表性。后续研究可以选择更多的行业、进行更广泛地实证研究,并加入文化、人格特征等其他因素的影响,并进一步探索在顾客参与对服务质量和行为意向的影响过程中,是否存在其他的中间变量或调节变量。

参考文献:

[1]Bitner,M.J.,Booms,B.H.&Mohr,L.A.Criticalserviceencounter:theemployee’sviewpoint[J].JoumalofMarketing,1994,(10):95-106.

[2]Silpakit,P.&Fisk,R.P.Paticipatizingtheserviceencounter[A].Bloch,T.M.,Upah,G.D.&Zeithmal,V.A.(Eds.)ServicemarketingenvironmentAmericanmarketingproceedingseries[C].Chicago:AmericanMarketingAssociation,1985:117-121.

[3]范秀成,张彤宇.顾客参与对服务企业绩效的影响[J].当代财经,2004,237(8):69-73.

[4]Kelley,S.W.,Donnelly,J.H.Jr.&Skinner,S.J.Customerparticipationinserviceproductionanddelivery[J].JournalofRetailing,1990,66(3):315-335.

[5]Kellogg,D.L.,Youngdahl,W.E.&Bowen,D.E.Ontherelationshipbetweencustomerparticipationandsatisfaction:twoframeworks[J].InternationalJournalofServiceIndustryManagement,1997,8(3):206-219.

[6]汪涛,望海军.顾客参与一定会导致顾客满意吗——顾客自律倾向及参与方式的一致性对满意度的影响[J].南开管理评论,2008,11(3):4-11.

顾客参与范文篇2

关键词:顾客参与服务质量行为意向

一、引言

随着营销的不断发展,顾客参与也渐渐成为一种生产和传递产品或服务的方式,顾客正被鼓励承担更多、更积极的角色。顾客参与影响服务产出的效率,这在理论界已达成共识,但是将顾客参与作为提升公司营销能力的手段却是一个新的话题。特别是在服务营销中,顾客参与对于行为意向的直接影响影响以及顾客参与以服务质量为中介变量对行为意向的间接影响仍没有一个定论。根据Bitner(1997)关于顾客参与程度高低的研究,美发业有着中等的顾客参与程度。为了实现更好的服务效果,美发业需要顾客投入,但是顾客投入的程度和方式仍没有定论。特别是在实践中,美发业的顾客需求具有多样性,只有顾客参与到服务过程中,才能使得服务需求的信息得以交换,进而达到更好的服务效果。同时,美发业的竞争异常激烈,只有把握顾客这一服务核心,才能在竞争中取胜。因此,本研究以美发业作为研究对象,开展实证研究,并探讨国外顾客参与理论对于我国服务业的适用性。

二、相关文献述评

国内外学者对顾客参与的研究最早开始于20世纪70年代末,并从要素角度和服务角度对顾客参与进行定义。Silpakit&Fisk(1985)用顾客在精神、智力上,体力上及情绪上的努力与投入来描述顾客参与行为。我国学者范秀成,张彤宇(2004)也认为顾客参与指顾客在服务过程中的智力、实体和情感投入。

KelleyDonnelly&Skinner(1990)的研究中提到由于在许多服务中顾客需要参与到一定的程度以确保服务的生产和消费的进行,因此顾客参与可以用获取服务相关信息或发挥努力的形式来描述。而KelloggYoungdahl&Bowen(1997)认为顾客参与是以购买行为为特征,包括事前准备、关系建立、信息交换和干涉。

顾客参与是一个多维度变量,不同学者从不同的角度对顾客参与的维度进行划分,Silpkati&Fiks(1985)在定义中明确把顾客参与划分为精神、智力上,体力上及情绪上的努力与投入。我国学者汪涛、望海军(2008)任务顾客参与由消费频率、信息提供和合作生产组成。

Hubbert(1995)根据服务体验的不同,将顾客参与程度分成低度参与、中等水平的参与和高水平的参与,在各种水平下,顾客参与的有效性会影响到服务的质量和顾客满意度。Biteretal.(1997)的研究有着相似的认识,即不同的服务场景对顾客参与程度有着不同的要求。很多学者从行业角度对顾客参与的程度进行了描述。在不同的行业中,顾客参与的程度不同。

以往学者关于顾客参与的研究获得了很多积极有益的成果,但也存在一些不足之处,主要表现在以下几个方面:第一,关于顾客参与的研究大多数还停留在概念水平,相关的实证研究不多;第二,研究中大多将顾客参与作为一个单一维度,主要探讨顾客参与程度高低的影响。将顾客参与作为一个多维度概念进行研究的文献相对较少;第三,国外关于顾客参与的研究相对较多,已经广泛分布于银行业、法律行业、金融业等等,而国内在这方面的研究很少,主要是针对餐饮业和家装业,针对具体行业的研究存在很大的空白。本研究将弥补以上研究的空白,研究顾客参与的不同维度对顾客行为意向的影响。

三、理论框架和研究设计

顾客参与是服务营销的重大课题,也是现代服务业发展的一个重要营销手段。随着对顾客参与的研究已逐渐转向顾客角度,探讨顾客参与对服务质量和行为意向的影响已成为了研究的重点和热点。由于服务具有无形性、生产和消费同步性等特点,顾客必须参与到服务的传递过程中,并付出一定程度的努力。

根据Hubert(1995)对于顾客参与程度的划分,美发业的顾客参与水平较高。面对美发业高顾客转换率这一制约其长期发展的突出问题,顾客参与能否作为一种有效的营销手段,用以提高美发业服务质量、进而增强顾客的重购行为和正面口碑宣传,仍然有待于理论和实践的检验。

文献综述表明,国内外大多数研究认为顾客参与可以提高服务质量,并最终导致重购行为和正面口碑宣传的意愿。例如Cermak,File&Prince(1994)针对需要专门服务的顾客进行了实证研究,结论是顾客参与和服务质量、重购行为呈正相关。Ennew和Binks(1999)证明顾客参与对于服务质量有直接影响,而通过服务质量对再购买行为产生间接影响,并且顾客参与的不同维度(信息分享、责任行为、人际互动)具有不同的影响力,其中人际互动具有显著影响力。国内学者易英(2006)针对家装业进行实证研究,结论是顾客参与对服务质量产生影响,但顾客参与的不同维度影响的服务质量对象不同。

虽然大多数学者的研究结果表明顾客参与对服务质量及顾客重购行为、正面口碑宣传有正面影响,但也有一些学者通过研究得出不同结论。(Lloyd,2003)用旅游和电话银行进行实证研究,得出顾客参与和服务质量呈负相关。同时,国内外学者对顾客参与和行为意愿的直接相关和通过服务质量的间接相关也缺乏充分的实证研究。

综上所述,由于不同服务行业顾客参与形式不同,同时顾客参与的影响因素也不同,顾客参与和服务质量、行为意向的关系不确定。因此,本研究将以美发业作为实证研究对象,研究顾客参与不同维度对服务质量和顾客行为意向的影响,进而得出顾客参与对行为意向的直接或间接影响。

根据本研究的研究目的,参考文献中对于顾客参与、服务质量和行为意向关系的归纳总结,结合美发业的实际情况及美发业从业人员的建议,本研究构架出研究美发业顾客参与对行为意向影响的关系模型。本模型由三个部分组成,包括初始变量(顾客参与)、中介变量(服务质量)和结果变量(行为意向),各个变量间的因果关系如图1所示。

1.顾客参与和服务质量

服务经历中的参与可能是减少顾客损失的方法(Silpakit&Fisk,1985)。当顾客在接受服务过程中投入了更多的精神成本、时间成本和情绪成本后,顾客和服务提供者之间的信息分享可以实现利益的双赢。人际互动中,顾客可以和服务提供者进行沟通,也缩小了顾客期望与实际的差距,并且顾客关系的建立,能从人际关系的角度加强顾客对于可靠性的感知(易英,2006)。从以上角度分析,顾客参与对服务质量有正向影响。但是要求顾客以提供信息、付出精力的方式参与到服务传递中,意味着服务质量会被这些信息和精力影响(Kelleyetal.,1990),顾客参与对服务质量有负向影响(Llyod,2003)。因此顾客参与和服务质量之间,正相关和负相关并存。国内外大部分研究显示顾客参与和服务质量之间存在正相关关系,顾客参与服务中所表现出来的信息分享、责任行为和人际互动会对服务质量产生正面的影响。

综上所述,结合学者研究并参考美发业从业人员、顾客的意见,本研究提出和验证如下研究假设:

H1-1:顾客信息分享对服务质量产生正向显著影响。

H1-2:顾客责任行为对服务质量产生正向显著影响。

H1-3:顾客人际互动对服务质量产生正向显著影响。

2.顾客参与和行为意向

行为意向是从事某特定行为的自发性计划的强度(Harrison,1997),主要体现在顾客的重购行为和口碑推荐。顾客参与对行为意向有显著的正面影响,且人际互动维度在其中发挥了最大的作用,同时也存在通过服务质量、顾客满意所起到的间接影响(易英,2006)。但是,也有部分学者有认为,顾客参与将影响顾客重购行为和口碑,但这种影响是通过影响服务质量再影响到行为意向的(Fileetal.,1992)。

综上所述,顾客参与和行为意向之间具有相关关系,服务质量的提高能增强顾客的重购行为和口碑推荐,但两者的作用方式仍没有一致的结论。本研究将探讨顾客参与对于行为意向的影响方式,特别是研究顾客参与的不同维度对于行为意向的影响。结合美发行业的访谈结果,本研究对于顾客参与对行为意向的影响提出和验证如下研究假设:

H2-1:顾客信息分享对行为意向产生正向显著影响。

H2-2:顾客责任行为对行为意向产生正向显著影响。

H2-3:顾客人际互动对行为意向产生正向显著影响。

3.服务质量和行为意向

顾客感知服务质量对顾客行为意向有显著的正向影响(汪纯孝、温碧燕和姜彩芬,2001)。但也有研究结果表明服务质量对顾客的重购行为和口碑推荐只有间接的影响(韩小芸和汪纯孝,2003)。

综上所述,服务质量和行为意向之间具有相关关系,服务质量的提高能增强顾客的重购行为和口碑推荐,但两者的作用方式仍没有一致的结论。因此,为了研究顾客参与是否以服务质量为中介变量影响行为意向,本研究提出和验证如下研究假设:

H3:服务质量对行为意向产生正向显著影响。

四、研究方法

1.样本与数据搜集

本研究采用问卷调查法收集数据,整体调研分为两个步骤:第一步是选择湖南大学的学生进行预调研;第二部分是选择湖南大学学生、山西金融职业学院教师及少量网上样本进行正式调研。正式调研共发放问卷320份,收回问卷301份,其中有效问卷为224份,有效回收率为70.0%。

2.问卷指标测量

本文主要是研究美发业中的顾客参与、服务质量和行为意向,因此,本研究根据其普遍含义与美发业的具体实际对各变量的定义和维度进行界定,并根据前人研究文献以及对美发业从业人员和顾客的访谈制定各量表,以对各变量进行测量。

本研究参考Ennew&Binks(1999)的研究,将顾客参与的维度划分为信息分享、责任行为和人际互动。并通过与美发业从业人员和顾客的沟通,从实践上证明这种划分方式对于实际情况具有较好的解释分析能力。本研究对顾客参与的测量语句参考了Bettencourt(1997)、Ennew&Binks(1999)、Claycombetal.(2001)以及曹丽娟(2007)的研究[15],以7级Likert量表(非常同意/非常不同意)进行测量。对顾客参与量表进行因子分析,3个因子的累积方差解释比例达到66.25%,对其信度分析的Cronbach’sа系数为0.835。

本研究参考Parasuraman,ZEithaml&Berry(1988)的研究成果,将服务质量的五个维度定义为:有形性、可靠性、反应性、保证性和移情性。本研究对服务质量的测量语句参考Parasuraman,ZEIthaml&Berry(1988)修正后的SERVQUAL量表,以7级Likert量表(非常同意/非常不同意)进行测量。对关系质量进行其信度分析,Cronbach’sа系数为0.928。

本研究根据Bouldingetal.(1997)的研究成果,以重购行为和口碑宣传两个维度来行为意向进行衡量。但是在数据处理时,将两个维度合并视为行为意向。对其进行信度分析的Cronbach’sа系数为0.872。

五、结构方程模型分析

1.数据的计算处理

本研究采用LISREL8.80软件进行结构方程模型的分析。因为LISREL8.80也接受相关系数矩阵,所以本文采用SPSS13.0计算出相关矩阵,然后输入LISREL8.80软件。最终分析结果如图2所示:图3修正后模型路径

实证研究的结果表明:第一组假设,服务质量受信息分享、责任行为和人际互动的影响,其中信息分享的影响不显著,责任行为和人际互动的影响显著。人际互动的影响最大,责任行为的影响次之,信息分享的影响最小。这一结论与易英(2006)一致,即顾客参与对行为意向有显著的正面影响,且人际互动维度在其中发挥了最大的作用;第二组假设,行为意向受信息分享、责任行为和人际互动的影响,其中信息分享和人际互动的影响不显著,责任行为的影响显著。人际互动的影响最大,责任行为的影响次之,信息分享的影响最小;第三组假设,服务质量对行为意向的正向影响显著。

以上结果说明:顾客参与通过责任行为和人际互动直接影响服务质量,通过责任行为直接影响行为意向,通过人际互动间接影响服务质量。本研究从结合心理学和营销学进行解释。首先,根据服务质量差距模型,在顾客与服务提供者进行充分的信息交流之后,顾客可能因此对服务标准和服务后结果产生更高的期望,并对服务提供者的承诺提出更高的要求。而在服务结果产生后,如果顾客认为服务提供者未按标准提供服务、或者未将服务绩效与承诺相匹配,顾客感知的下降将导致顾客差距的扩大,即较低的服务质量感知。根据服务感知对于行为意向的正向影响,低的服务质量感知将导致低的重购行为和口碑传播。其次,根据消费者模糊认知能力,消费者对于产品和服务的了解有限,其价值判断未必准确。同时,消费者的偏好不一定稳定,会受到与产品本身无关因素的影响,从而做出前后不一致的取舍。顾客参与服务的过程中,由于服务行业性质的特殊性等因素的影响,顾客对于服务质量的认知能力有限,同时,在沟通效果的约束下,顾客和服务提供者的信息不能完全而充分地交流。顾客在信息分享的过程中,一方面对于自身的偏好和需求可能存在模糊认知,另一方面对于服务提供者的信息可能存在模糊认知,进而对服务质量和行为意向造成不确定的影响。

因此,由于行业性质和参与程度差异等因素的影响,信息分享维度的影响作用不显著,其具体的影响方式还需进一步的研究。

七、结语

本研究通过实证检验,证实了顾客参与和服务质量之间的正向直接关系是显著存在的。顾客在服务的生产和传递过程中投入了精神资源、时间资源、情绪资源,并且与组织之间进行合作,将提高顾客对于服务有形性、可靠性、反应性、保证性和移情性的质量评价。因此,加强顾客参与可以提升顾客对于服务质量的感受和评价。

本研究还从顾客参与的不同维度出发,研究得出不同维度对服务质量正向影响的显著性不同,其中顾客参与的责任行为和人际互动维度对服务质量有显著正向关系,而人际互动维度(0.52)比责任行为(0.24)产生更大影响。顾客参与中责任行为对行为意向产生直接影响、人际互动以服务质量为中介变量对行为意向产生间接影响。而顾客参与信息分享维度与服务质量、行为意向没有显著正向关系。

根据以上结论,可以通过分析得出顾客参与三个维度的不同作用:第一,信息分享维度属于保健因素。顾客需求的适度表达是必须的,但是如果顾客的要求超出了服务能力或水平之外,就会产生相反的作用。第二,人际互动维度属于低程度的激励因素。与顾客建立良好的关系,将促使顾客获得较高水平的服务质量感知,但是是否能促成顾客的重购行为和口碑宣传,仍取决于服务质量感知的结果。第三,责任行为属于高程度的激励因素。让顾客自觉成为服务的一部分,并且在服务过程中承担责任,一方面,顾客更容易接受服务后的结果,另一方面,顾客与服务提供者建立了比人际互动更为坚固的情感纽带,对于服务质量的感知和行为意向都有更大程度的影响。

顾客参与是一个较为复杂的多维变量,相对而言,本研究对于顾客参与的量表设计还略显粗糙。同时,没有顾客参与的不同维度与服务质量和行为意向的不同维度之间的具体关系进行深入研究。而采用美发业作为研究的行业背景,对研究成果的普遍适用性产生了一定影响。研究样本量偏少,区域分布和年龄分布较为集中,可能会影响结果的代表性。后续研究可以选择更多的行业、进行更广泛地实证研究,并加入文化、人格特征等其他因素的影响,并进一步探索在顾客参与对服务质量和行为意向的影响过程中,是否存在其他的中间变量或调节变量。

参考文献:

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[13汪纯孝,温碧燕,姜彩芬.服务质量、消费价值、旅客满意感与行为意向[J].南开管理评论,2001,(4):11-15.

顾客参与范文篇3

关键词：顾客参与；虚拟社区；激励机制；顾客创新；企业创新

互联网技术极速发展的今天，催生了使用户间可以广泛自由交流的虚拟社区，使得顾客能够全程参与到新产品的开发过程中。虚拟社区提供在线论坛，使顾客能够互相讨论产品使用的不便之处及对产品的期望，以便研发人员研发出新功能并改善不足。对企业来说，创建虚拟的品牌社区不仅可以搜集顾客的改进意见和建议，还能利用虚拟社区宣传品牌文化、新品信息。目前，很多企业都推出了虚拟社区以便用户交流。本文在系统梳理相关文献的基础上，总结虚拟社区的定义，构建了顾客参与创新的概念框架，并对未来的研究方向进行了展望。

1虚拟社区中顾客参与概念框架

1.1虚拟社区概念发展

关于虚拟社区的定义，Rheingold(2001)最早将其定义为“具有相同兴趣的共同爱好者借助互联网平台交流互动而创建的空间”；Badozzi等(2002)认为，虚拟社区是基于互联网环境产生的一种社交媒体，使参与用户持续有效的沟通在计算机网络环境下产生的一种社会空间；Yates和Paquette(2010)认为，虚拟社区是基于互联网技术产生的网络空间，主要功能是交流互动；Jawecki(2009)提出了“虚拟创新社区”的概念，泛指与创新有关的社区。虚拟创新社区由企业创立，顾客可以在线参与，并互相交流关于新产品开发等内容。根据以上研究可以看出，虚拟社区是“基于互联网”“借助了互联网技术”创建的社交媒体。关于虚拟社区的功能和作用方式也有很多相关研究。Hemetsberger(2009)提出，用户参与到虚拟社区中是为了解决使用产品时遇到的问题；Hau(2011)认为，顾客与企业积极合作且用户与用户之间可以自由地分享创新知识的网络社区是虚拟创新社区；邢炜焱(2017)认为，虚拟社区是一个聚集了拥有相同兴趣成员的沟通平台，以此来发展人际关系；蔡骐和岳璐(2018)认为，虚拟社区的定义随着技术的发展和功能而变化，但它始终是基于互联网的用于用户间交流互动的平台。本文认为，虚拟社区是由企业创建的基于互联网的应用软件或网站，用于顾客与企业、顾客与顾客之间互动交流，提出建议、创新知识等信息，使得企业竞争力、服务水平等方面得以提升。

1.2顾客参与概念整合

姚山季和王永贵(2012)认为，顾客参与指的是顾客参与到新产品开发过程中，顾客提供创新点和技术，与企业共同研发新产品，再率先使用产品、进行测试；FüllerJ(2007)认为，在新产品开发的不同过程中，虚拟社区用户是作为不同的身份参与的，在新的创意生成和概念产出时，顾客是资源付出者；企业进行产品研发和制造阶段，顾客是价值共创者；在产品测试时和投入市场后，顾客是测试者和买家；Rodie和Kleine(2000)、Cermak等(1994)国外学者提出，顾客只要贡献了“精力、感情、脑力、体力”就属于顾客参与。通过以上举例可以总结出如下观点：顾客参与是要参与到具体的新产品开发过程中；从顾客参与角色的角度来看，顾客付出了“精力、感情、脑力、体力”等方面就算顾客参与；顾客参与到虚拟社区交流时，与企业共同学习市场知识的行为也是顾客参与。

1.3顾客参与维度介绍

顾客参与创新的维度包括顾客参与到哪个阶段和顾客参与到何种程度。Kaulio(1998)认为，顾客参与深度包括为顾客定制、联合设计、单独设计三种程度；Alam(2002)认为，顾客参与的不同阶段其强度也不同。他认为，参与的强度可以分为想法、反馈和信息、参与联合设计和开发；Fang等(2008)认为，有的顾客参与程度较浅，例如只是提一些意见；而有的顾客参与程度较深，可以左右研发成果。Hubbert等(1996)人将顾客参与创新的深度划分为低、中、高三个层次；Claycomb等(2001)认为，顾客参与创新的深度水平由浅到深分别有参与、信息付出和联合研发；唐娟和张耀珍(2012)认为，因不同顾客的信息、能力、水平不同，其所能参与的内容也不同，他们按照顾客的能力水平将顾客参与水平分为了提供信息者、联合研发者和单独研发者；国内学者姚山季和王永贵(2012)从参与角色的角度认为顾客参与创新有两个维度：信息提供与参与创造；王莉等(2007)探讨了互联网环境下产品研发中客户的参与强度，按照新产品开发的过程将顾客参与阶段分为概念产生阶段、产品研发阶段、产品测试阶段。本文在前人的基础上考虑到虚拟社区的互动性，将虚拟社区中的顾客参与划分为：信息提供与互动、提供知识资源参与创造、测试产品提出意见。信息提供与互动指顾客先将需求信息、偏好等在社区内，研发人员搜集信息进行产品研发；提供知识资源参与创造是顾客更深层次的参与行为。

2顾客参与创新机制

顾客参与创新可为企业带来多种利益，如何激励顾客参与创新需要先了解顾客参与的动机，通过对顾客参与角色的研究可以更准确地对顾客进行分类，从而全面了解顾客参与创新的方式。

2.1顾客参与动机

在没有利益的驱使下，顾客很难主动参加虚拟社区来提供创新信息。徐岚(2007)研究发现，顾客有认知需求、寻求独特性产品需求和寻求独特性体验的需求；苏楠、吴贵生(2011)等提出，要促使顾客参与创新需要三个必要条件：顾客有需求、顾客有能力、制造商供给不足。笔者根据以上结论总结了顾客参与创新的一些动机：(1)满足社交需求。在虚拟社区中发言不仅可以获得社交上的满足感，还能展示自身的知识技能，吸引粉丝。此外，当自己的意见被采纳时，还可以实现自我价值，获得成就感。(2)获得经济利益。企业可以提供金钱或会员积分、购买产品的优惠券或折扣等奖励来激励顾客参与。(3)娱乐动机。社区中吸引的都是志同道合的或有相同爱好的人，顾客在社区中与人交流可以达到娱乐休闲的效果。(4)满足个人独特需求。顾客将自己的需求在虚拟社区可能会被企业的研发人员采纳。(5)顾客对产品有意见或建议。当顾客使用产品时遇到了问题或有不满的地方，可将问题提出在虚拟社区。

2.2顾客参与方式

Namasivayam(2003)认为，顾客可以是“兼职员工”，他们在生产产品时加入，生产完产品后就会离开；Bitner等(1997)总结了顾客参与不同类别：提高生产率时顾客作为生产资料；可以提高服务绩效、顾客满意指数和服务质量时，顾客作为付出者。陈劲等(2001)将顾客分为滞后用户、常规用户、早期采用者、领先用户。有些顾客的需求是市场上现有产品所不能满足的，这类顾客被称为领先用户。企业获取领先用户的信息，可以得出更准确的市场需求信息。关于顾客参与对企业创新绩效的研究，目前的研究将顾客分为两种类型：一般顾客和专家顾客。一般顾客能简单认识产品并熟悉产品内涵和品牌文化，但不具有相关技术知识；而专家顾客则掌握产品技术，这类人群对产品的技术层面会有更高的了解，提供的建议和创意对企业来说也更有用。本文根据顾客在参与新产品开发过程中的参与方式将顾客分为专家顾客、严格顾客、领先顾客、参考顾客和试用顾客。

3顾客参与创新的企业运营机制

制造企业通过现代信息技术建立虚拟社区与顾客进行更有效的沟通，通过顾客参与创新的方式，实现价值共创。本节内容分析了顾客参与创新给企业带来的影响，可以帮助企业更好地选择让顾客参与创新的方式。

3.1顾客参与创新对企业的影响

Olson和Bakke(2001)研究得出领先顾客比普通顾客率先具有新的需求，这种需求在某种程度上可以映射出未来的需求情况；Hienerth(2010)认为让顾客参与研发会使企业研发新产品的效率提高；Johnson、Luo(2008)认为，企业可以通过让顾客参与，研发满足顾客期待值的新产品；Carbonell、Ana(2012)认为，顾客参与对产品研发的创新绩效有推动作用；YiHo-Taek等(2021)研究发现顾客参与积极影响顾客参与价值，进而对顾客满意度产生正向影响；QuachSara等(2021)调查发现，顾客参与可以获得体验价值，体验价值可以加强品牌态度并对顾客的购买意向有正向作用。综上所述，顾客参与可以提高新产品开发效率，减少企业的研发成本，增加顾客购买意愿，提高其品牌忠诚度。对顾客参与的研究不仅对新产品开发绩效、知识整合等领域有理论意义，还对提高新产品的开发成功率和产品更新速度具有现实意义。

3.2企业激励顾客参与机制

顾客参与到企业的价值创造活动中，必然会付出一定的资源、精力等成本。Hoyer等(2010)认为，企业可通过增加顾客参与收益、降低顾客参与成本来鼓励顾客参与；韩菡(2020)探讨了从不同角度激励顾客参与创新的方式，例如通过完善政策制度增加顾客对平台的信任、对不同客户群匹配其感兴趣的任务。本文发现，促进顾客参与强度的因素中，精神层面的利益更有用，也就是说，比起参与创新所获得的经济利益，顾客更愿意追求精神利益。顾客通过参与创新可以在精神层面获得愉悦感及被采纳建议后所获得的成就感、满足感，多在平台发表自己的见解还可以获得人际关系等利益。

4结语

顾客参与范文篇4

关键词：微信营销；顾客参与行为；驱动因素

一、引言

2018年1月，中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第41次中国互联网络发展状况统计报告》中指出，截至2017年12月，我国网民使用手机上网的比例达97.5%，较2016年底提升了2.4个百分点，使用率再创新高。截至2017年12月,手机网络购物用户规模达到5.06亿，同比增长14.7%，使用比例由63.4%增至67.2%，网络社交用户与网络购物用户的重合度43.6%，其中一半网络社交用户是重度网络购物用户。与此同时，微信应用的使用率达到92.6%，用户规模遥遥领先其他应用。目前国内市场中，微信成为中国最具代表性的手机移动社交网络应用、移动即时通讯软件，并且是熟人社交的主要场所，具有潜在的庞大的市场群体。在移动社交网络中，微信所具有的庞大用户群体和潜能，使其成为企业在移动社交网络中实施营销活动的重要平台。在微信营销活动中，顾客的参与程度将对企业营销活动的最终效果产生影响。在现有的研究中，对微信营销活动中的顾客参与的研究极少，并且大多从单个角度进行理论阐述。本文的研究以微信平台为研究对象，进一步探究并发掘在移动社交网络背景下，影响顾客参与网络营销活动中的因素。

二、理论背景

1.移动社交网络环境中的顾客参与行为。顾客参与理论始于20世纪70年代末的西方学术界，尽管学者从不同的角度对顾客参与行为进行研究，然而顾客参与行为的定义并未达成统一认识。学者Lovelock等人最早界定了顾客参与的概念，将其作为一种生产要素，并且是提升生产效率的要素之一。学者Silpakit和Fisk认为顾客的参与是“精神上”“智力上”“实体上”以及“情感上”的具体行为和投入。学者Ennew和Binks认为顾客参与是顾客与服务人员关系互动过程中产生的行为，包括信息分享、责任行为和人际互动三方面内容。学者耿先锋认为顾客参与行为是伴随整个服务过程的并与之相关的行为总和。学者金虹等人结合信息传播的特点，认为虚拟网络中的顾客参与行为包括了信息分享和信息搜寻两方面内容。4G技术的应用，社交、移动和位置服务的融合以及发展，促进了移动社交网络的快速发展。移动社交网络的发展正慢慢改变着人们的诸多行为方式，如消费行为、社交行为。在此社交环境下，本文结合研究的特点，以及学者Ennew和Binks，学者耿先锋和学者金虹等人的观点，认为移动社交网络环境中的顾客参与行为是顾客与企业在线营销活动之间发生的所有行为的总和，包括信息搜寻、人际互动、责任行为三个方面。顾客参与行为的概念主要具有以下特点：第一，是顾客在线参与活动的各种行为总和；第二，强调的是互动过程中顾客的参与行为。与此同时，学术界很多关于顾客参与行为的研究都是借鉴学者Ennew和Binks对顾客参与维度的划分。因而，本文借鉴学者Ennew和Binks的观点以及移动社交网络环境中顾客参与行为的概念，将顾客参与行为的维度划分为信息搜寻、人际互动、责任行为三个方面。2.移动社交环境中顾客参与的主要驱动因素。现有很多文献都涉及顾客参与的问题，研究从不同的视角探讨影响顾客参与行为的因素。耿先锋以医疗服务行业为例验证了物质因素、心理因素、参与者个性特征、参与者技术成熟度、环境因素五大方面对顾客参与行为的影响。学者金虹等人基于移动社交的环境，探讨了信息娱乐性、信息即时性、信息互动性对顾客参与行为具有积极的影响。学者Zeithaml等人，Bagozzi均认为顾客会出于互惠互利的动机而积极向企业提供有用的信息和建议。学者汪涛等人基于心理账户理论探讨了顾客参与行为中消费者利益感知和损失感知的作用机制。学者卢俊义和王永贵基于顾客知识转移视角对顾客参与服务创新理论进行探讨，其认为顾客参与是实现知识转移的有效途径。学者陈可等人基于MOA模型（动机、机会和能力模型）研究证实有动机的顾客将更有意愿参与服务过程，并且顾客动机会影响顾客的独立参与和共同参与行为。学者Bateson、范秀成等人均认为通过参与服务过程获得的心理和行为上的感知控制是顾客积极参与的重要动机，而心理层面的动机是激发顾客参与的重要内容。综合上述研究发现，本文认为影响顾客参与的驱动因素总体来说体现在两个层面：一个是物质层面；另一个是精神层面。结合本研究的特点，本文将选取优惠待遇、情境因素、自我效能感、娱乐性、参照群体这五个前置因素，并从物质和精神两个角度进行探讨。

三、未来研究模型的初步构建

在采取的微信营销活动中，企业对影响顾客参与行为的消费者因素的控制相对不稳定。对企业而言，积极的顾客参与行为会带来积极的基于顾客的品牌资产，同时也会给企业带来品牌溢价。本文选取优惠待遇、情境因素、自我效能感、娱乐性、参照群体这五个前置因素，并将顾客参与行为的维度划分为信息搜寻、人际互动、责任行为三个方面，探讨驱动因素对行为结果产生的具体影响。研究模型的各因素选取及维度的划分都是基于以往学者的研究基础。因此，本文构建的概念模型如图1所示。

四、研究局限与未来展望

微信营销凭借自身多样化的功能与顾客参与的黏性，成为当下企业营销方式的重要途径。从理论上来看，本文的研究内容是当前理论与实践层面亟待解决的重要问题。本文试图探究微信营销中影响顾客参与行为的驱动因素，构建其作用机制的理论框架，为移动社交网络环境中的企业提供相关的理论指导。从实践上来看，本文将帮助企业提高顾客参与度，帮助企业改善盈利情况，深化企业与顾客之间的价值共创层次。此外，本文的研究还顺应了移动社交网络发展的需求，通过深入探究微信营销模式，力图增强企业的竞争力，尤其是小微企业。但是，本文仅考虑了影响顾客参与行为的五个前置驱动因素，可能还有一些重要的影响因素还未提及，因此将会在后续研究中进行探究。

顾客参与范文篇5

关键词：顾客价值;竞争优势;顾客价值领先策略

一、顾客价值的涵义

关于价值的涵义,人们的理解千差万别。作为管理学的一个独特分支,营销学主要研究处于竞争中的企业与顾客之间的关系,营销学中的价值主要是指顾客价值(customernvalue)。早在1980年代初,德鲁克就提出:“营销的真正意义在于了解对顾客来说,什么是有价值的。”在此之后,特别是80年代末、90年代初以来,随着竞争的不断加剧,越来越多的企业将视角转移至顾客价值,考虑通过价值分析,扩大企业所能够提供的顾客价值。但是,人们对如何理解顾客价值却远未取得一致。概念的不统一往往导致学术讨论上的混乱,不仅不同学者在不同意义上使用同一名词,有时甚至出现同一学者在同一著作中使用同一名词含义也不一致的情形。关于顾客价值的涵义,尚需在理论上做进一步的分析。

科特勒在《营销管理》一书中提出了几个不同的价值概念。他认为,“顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。”其中,总顾客价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面;总顾客成本则包括了货币价值、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面

。他认为,顾客让渡价值可以用绝对数表示,也可以用相对数表示。“当用相对数来比较供应品时,他们通常被称为价值/价格比。”

盖尔在其著作《管理顾客价值》一书中,借助于质量来定义顾客价值。他认为,市场感知质量(market-perceivedquality)是顾客将你的产品(或服务)与竞争者的产品(或服务)相比较时的评价。而顾客价值则是对企业产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。

和科特勒教授同在美国西北大学任教的安德森教授与在威克森林大学任教的纳路斯教授在其共同的著作《组织市场管理———理解、创造和交付价值》一书中,则将组织市场上的顾客价值理解为:“组织市场上的价值就是以货币额来衡量的顾客付出价格后从企业所得到的经济、技术、服务和社会利益。”他们提出的利益是指“扣除了顾客在获取期望利益的过程中所发生的除价格之外的各种成本的净利益。”在作了这一规定后,他们认为,看待某一企业的市场供给(marketoffering),主要看两个基本特征,即价值和价格。在此基础上,他们还提出了一个基本的价值表达式:

(企业产品价值-企业产品价格)>(竞争产品价值-竞争产品价格)

式中,左边代表某特定企业的市场供给的价值和价格,右边则代表其竞争者提供的次优选择(市场供给)的价值和价格。

我们认为,顾客价值是由于作为供应商的企业以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益。顾客获得的总利益扣除其需要付出的总成本后的余额,即顾客实际获得的利益,也可称为净顾客价值。作为供应商,企业可以以多种形式参与到顾客的经营活动中,如与顾客共同进行产品设计、为改进顾客的生产经营过程提供咨询建议等。不论其以何种方式、何种程度参与,我们假定,在企业S没有参与之前,顾客C的利益函数为:

TB1=f(X1,X2,X3……)

成本函数为:

TC1=f(λ1,λ2,λ3……)

在S参与后,假设其他条件不变,但由于S的参与,C的利益函数发生了变化,成为:

TB2=f(X1,X2,X3……S)

成本函数为:

TC2=f(λ1,λ2,λ3……S)

则S参与后顾客C实际获得的利益(净顾客价值)为:

CV=(TB2-TC2)

由于S的参与而能为顾客C带来的利益增量为:

ΔCV=(TB2-TC2)-(TB1-TC1)

以上各式中,X1、X2、X3……代表在S未参与之前影响顾客C的利益的各种变量;

λ1,λ2,λ3……代表在S未参与之前影响C的成本的各种变量。

TB1代表在S未参与之前顾客C的总收益;

TC1代表在S未参与之前顾客C的总成本;

TB2代表在S参与后顾客C的总收益;

TC2代表在S参与后顾客C的总成本;

CV代表S参与后C获得的顾客价值;

ΔCV是供应商S能够为其顾客C带来的额外的顾客价值。

在这里,ΔCV必须大于零,至少从长期来看,必须是如此。否则,S就没有参加“游戏”的理由。

关于这一概念,可以从以下几个方面理解。

第一,供应商通过参与到企业的生产经营活动之中,能够为顾客带来多种形式的利益。换言之,顾客价值的内容和形式是十分丰富的,它既可能是顾客的物质利益的增加,可以表现为货币收益,如顾客生产经营成本的降低、盈利状况的改善等;也可以表现为顾客的心理满足,以及与顾客的经济效益间接相关的各方面情况的改善,如对顾客的市场形象的改善、顾客企业内部的沟通效率的提高等。

第二,我们赞成安德森教授等提出的以货币额度来表示顾客价值的观点。尽管在现实生活中,要将顾客从消费某个特定企业所提供的某种商品或服务过程中所获得的利益全部量化困难很大,但是,不进行这种量化,理论分析就很难展开。进一步而言,这种量化也并非绝对不可能。事实上,科特勒提出的扣除总顾客成本后得到顾客让渡价值的概念中,也隐含了量化这种假设。

第三,在考察顾客价值,研究企业的竞争战略问题时,我们不主张将价格排除在顾客为获取利益所付出的成本之外。企业与顾客之间发生的是一种交换关系。企业为顾客提供一定的价值,为了获取这种价值,顾客也付出了一定的代价,尽管顾客所付出的代价并不等于企业所得,但是,由于顾客的付出直接关系到其购买选择,因此,企业必须要从总体上关心顾客为获得一定价值所付出的代价的大小,而不仅仅是自身所得(主要表现为价格)。把顾客付出的其他成本与价格分开,容易使企业忽视顾客所付出的其他成本。

第四,我们认为,尽管供应商在顾客价值创造过程中经常处于主导地位,但供应商为顾客所带来的顾客价值并不一定完全是由供应商单独创造的。在供应商以特定形式参与到顾客的生产经营过程中之后,顾客能够获得的利益的大小除了取决于供应商的投入程度、其所提供的产品或服务的质量等因素外,还取决于顾客的配合程度。顾客价值的扩大也可能是顾客积极配合的结果。供应商S对顾客C的活动的介入有多种形式,如只是增加了顾客C的购买选择,从而加大了其与其他供应商讨价还价的余地;或是供应商S能够向C提供更有效的市场供给,从而可能会降低C为其顾客服务的成本等。无论以何种形式参与,ΔCV都必须要大于零。顾客价值产生的这一特性决定了供应商与顾客合作的重要性。

第五,正如科特勒教授所提出的,“顾客是价值最大化追求者”。尽管顾客价值并非全部由企业来创造,但企业必须谋求在顾客价值创造方面的竞争优势,即要谋求能比其竞争对手为顾客带来更大的价值。

设某客户C拟开发一个新的项目,其有两种可能的技术选择,一是使用I企业的技术ti,二是使用J企业的技术tj。为简单起见,我们假定C在使用技术ti和tj时不存在其他成本差异。在其他条件不变的情况下,C使用ti和tj所获得的顾客价值分别为

CV(ti)=TB(ti)-TC(ti)

CV(tj)=TB(tj)-TC(tj)

I企业要拥有竞争优势,必须使CVti>CVtj

即:TB(ti)-TC(ti)>TB(tj)-TC(tj)

式中,CV(ti)代表顾客C使用I企业的技术所能获得的顾客价值;

CV(tj)代表顾客C使用J企业的技术所能获得的顾客价值;

TB(ti)代表顾客C使用I企业的技术所能获得的总收益;

TC(ti)代表顾客C为使用I企业的技术而需付出的总成本;

TB(tj)代表顾客C使用J企业的技术所能获得的总收益;

TC(tj)代表顾客C为使用J企业的技术而需付出的总成本。

对于顾客而言,从一个供应商转向另一个供应商经常会发生转移成本(SwitchingCost,SC),而这个转移成本就是现有的供应商为其提供的顾客价值。当I企业试图竞争J企业已经拥有的顾客时,必须做到TB(ti)-TC(ti)>TB(tj)-TC(tj)。

第六,对顾客价值的考察,必须从顾客角度展开。企业为顾客所能带来的潜在利益带有一定的客观性,但这种具有一定客观性的潜在利益的实现程度却取决于多方面因素。不仅如此,对顾客来说,供应商的参与所能带来的利益的有用性还取决于顾客的评价。有鉴于此,科特勒提出:“价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。”企业的某种市场供给可能给其顾客C带来一定的利益,我们将其定义为潜在顾客价值,顾客在作出选择哪个供应商的决定之前,对各供应商能够给其带来的利益也会作出判断,我们将这种判断定义为顾客知觉价值。而由于供应商S的参与使顾客C获得了一定数量的实际利益,我们则将其定义为实际实现的顾客价值。为了更好地赢得目标市场,供应商需要分析市场,分析其提供顾客价值的能力,但是,值得注意的是,供应商对其潜在顾客价值提供能力的判断必须从顾客角度展开,而不是从供应商自身展开,对顾客而言,不符合其利益诉求的供应商的能力是意义不大的。“除非消费者能够认识到你的(产品)质量比竞争者的好,否则,‘质量’几乎没有意义。

二、顾客价值与相关概念辨析

1.顾客价值与顾客感知价值

顾客价值是由于企业的参与而能够为顾客带来的利益。在营销过程中,对于同一商品或服务,作为供应商的企业的知觉与顾客的知觉往往存在着差异。这里的差异既可能是对生产或提供商品的成本而言的,也可能是对商品或服务所能带来的利益而言的。组织行为学中的归因理论认为,人们往往倾向于将成功的原因主要归结为自身的努力,而将失败的原因归结为条件的不成熟。将这一理论运用于营销实践,我们很容易发现,作为供应商的顾客往往会强调其生产的高成本和产品的高价值,而顾客则倾向于低估产品生产的成本及其能够带来的利益。供求双方知觉上的这种差异为交易的进行设置了障碍,但从另一个侧面来看,正是因为供求双方具有不同的文化背景,处于不同的条件,存在不同的需求,他们对同一种产品或服务的作用的认识差异,才使双方之间的交易有可能发生。这种差异用数学语言可以简单地表示为:

从需求方来说,存在Vd(G)>Vd(M),即他认为卖方提供的商品比其手中持有的一定数量的货币更重要;

从供应方来说,存在Vs(M)>Vs(G),即他认为买方愿意付出的货币额比其持有的一定数量的商品更重要。

式中,M为商品价格所代表的货币额;Vd(M)表示买方对为购买特定商品而要付出的货币额的评价;Vs(M)表示卖方对销售特定商品所能获得的货币额的评价。G代表商品;Vd(G)表示持有某种商品对买方的意义;Vs(G)表示持有某种商品对卖方的意义。

有关交易双方交易发生的条件及供求双方知觉差异的各种组合情形,我们在此不作进一步的讨论。从以上的讨论可以看出,供应商和顾客对同样的市场供给的价值的知觉是不一样的,即Vd(G)≠Vs(G)。这种现象的存在喻示着在营销过程中区分顾客价值和顾客感知价值的必要性。顾客感知价值是为顾客所认识的购买某种产品或服务可能为其带来的利益。供应商对其所提供的产品或服务能够为顾客带来的利益与顾客的认识经常是不一致的。当企业没有能够使顾客充分认识到产品或服务客观上能够为其带来的利益时,企业的销售就难以达到应该达到的水平;而当顾客所认识到的产品或服务能为其带来的利益超过其实际能够得到的利益时,则实际消费感受达不到预期(期望),会导致顾客消费后的失望,从而导致不良口碑,影响企业的声誉和未来销售。因此,企业必须要注意区分顾客价值和顾客感知价值,并注意通过宣传、展示等手段,影响顾客感知价值及其期望。

2.潜在顾客价值与实际实现的顾客价值

潜在顾客价值是指某种产品或服务可能为顾客提供的利益,而实际实现的顾客价值则是顾客在购买并消费某种产品或服务后实际获得的利益。注意区分这两个概念也是十分必要的。潜在顾客价值与实际实现的顾客价值之间经常也是不一致的。造成这种差异的原因往往是因为不同的顾客有不同的条件,在使用产品或服务的过程中的配合程度不同。以目前正在我国企业界兴起的ERP(企业资源计划)系统为例。作为一个高度集成、整合的管理系统,在各方面条件具备的情况下,使用这一系统能够带来的利益是巨大的。但这一系统的使用对企业的各方面条件都有很高的要求。有些条件较好的企业在引入这一系统后,取得了明显的成效,有些尚不具备条件的企业在引入这一系统后,则几乎在花费了巨大代价后,没有取得任何实质性成效。鉴于潜在顾客价值与实际实现的顾客价值之间的区别,企业不仅要充分地向顾客揭示其产品或服务能为顾客带来的利益,而且要选择适当的服务对象,帮助顾客获得各种可能的潜在利益。

3.顾客价值与消费者剩余

消费者剩余等于买者的支付意愿扣除买者的实际支付量。人们很容易将消费者剩余与顾客价值混为一体。事实上,消费者剩余与顾客价值的联系表现在两个方面:一是支付意愿,支付意愿是消费者感知价值(包括总顾客价值和净顾客价值)的函数。顾客对某种产品的感知价值越高,其为得到该产品而愿意付出的价格就越高。二是价格,即实际支付量,实际支付量与消费者剩余和净顾客价值之间均呈反比关系。价格越高,即要求顾客为得到产品而付出的货币成本越高,则消费者剩余越小,净顾客价值也越小。顾客价值与消费者剩余不同的是,“消费者剩余衡量买者参与市场的收益”,而顾客价值是供应商参与能为顾客带来的利益。消费者剩余的大小与市场总体供求状况有密切关系。市场供不应求,价格会发生变化,消费者的支付意愿也会发生变化。顾客价值的大小则与微观因素,特别是供应商为顾客提供利益的意愿和能力有密切关系。

三、顾客价值优势的关键意义

在上文中,我们将顾客价值定义为由于供应商的参与而能够为顾客带来的利益。企业在竞争中可以形成多种不同的优势,如技术优势、人才优势等,这些优势在企业发展中是十分重要的,但是,我们认为,在充分肯定这些优势的重要性的同时,必须认识到,顾客价值优势才是企业生存和发展的关键优势。

1.从营销本质看顾客价值优势

营销导向的最终目的是企业利益的最大化,但其区别于其他企业经营导向的本质特征在于:营销强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化。而如何才能满足顾客需求呢?满足顾客需求的最佳办法不外乎向顾客提供他们希望获得的利益,包括物质的和精神的。市场营销强调以顾客需求为中心展开整个企业的经营活动,所有营销组合策略的制定均应围绕着顾客需求这个中心,具体而言,围绕着顾客需求,实际上就是要使每一个因素都能成为顾客价值增加的驱动因素。企业采用任何一个营销组合策略,包括产品策略、渠道策略、促销策略和价格策略等,如果不能起到直接或间接增加顾客价值的作用,则都是不成功的。广而言之,企业内部的各项活动的开展,也应当围绕着增加顾客价值、形成顾客价值优势这一中心展开。建立和强化顾客价值优势,是营销导向的本质要求,是营销观念的真正体现。

2.从企业持续发展看顾客价值优势

在市场经济条件下,企业的生存和发展必须要得到各种相关利益群体(stakeholders),如投资者、员工、政府、顾客等的支持。而得到他们支持的前提条件是能够为他们提供一定的利益。多雷与多诺万认为,可以根据为相关利益群体服务的方式对成功企业和失败企业进行区分。企业必须让对其充满信心的投资者获得回报,为购买其产品或服务的顾客提供价值,为其所处的经济和社区服务,为员工提供利益。在对大量企业发展的状况进行研究后,多雷与多诺万发现,高增长企业对顾客的回报相当于低增长企业的5倍,高增长企业为顾客推出的新产品和服务约相当于正常水平的2倍;对员工来说,尽管在高增长企业工作时,跟上节奏的压力非常大,但高增长企业却是最令员工满意的工作场所,对整个经济来说,为数不多的高增长企业创造了大量的工作机会。诚然,如前所述,一个成功的企业应当为所有利益相关者提供理想的利益,因为企业的发展需要得到所有利益相关者,包括投资者、员工、顾客及整个社会的支持。但是,显而易见的是,在所有这些利益相关者中,顾客或许是最不需要向企业承诺任何忠诚和责任的一个利益相关者,具备一定的顾客价值创造能力,能够向顾客提供一定的利益,是企业向其他所有利益相关者提供合理利益的基础。在竞争市场上,企业不具备顾客价值优势,不能向顾客提供理想的利益,就不可能从顾客那里得到理想的回报,从而为投资者、员工及整个社会提供利益就失去了基础,给投资者的分红将失去来源,企业也难以向员工支付令其满意的报酬,就业机会的扩大也难以实现。

企业要持续发展必须得到持续的资金支持和员工的承诺。就资金问题而言,企业的资金投入一方面可以来自外部新的投资,也就是股东的追加投入;另一方面是企业自身的积累。这两方面都在很大程度上依赖于顾客价值优势。在竞争市场上,企业可以获得的销售收入回报与其向顾客提供的顾客价值的大小直接相关。股东投入与顾客价值优势之间的关系则表现在:第一,通过向顾客提供满意的顾客价值,可以获得顾客对企业的理想回报,进而企业可以向股东提供理想的回报,从而吸引其加大投入;第二,通过向顾客提供满意的顾客价值,也可以树立良好的市场形象,建立股东对企业投资的信心,从而股东也会加大投入。企业的持续发展离不开优秀员工对企业发展的承诺和投入。而员工对企业发展的可能承诺和投入程度与理想的顾客价值的提供也有密切关系。这种关系主要表现在:第一,建立在顾客价值基础上的较高的销售收入和企业净收益为企业向其员工提供理想回报奠定了基础,可以加大企业对现有员工和外部优秀员工的吸引力;第二,建立在顾客价值基础上的企业声誉能够提高员工对组织的认同度;第三,向顾客提供理想的顾客价值,对员工来说是一种挑战,会加大其工作的压力,但根据多雷与多诺万的有关研究,随着企业的不断增长,要求员工完成的工作越来越多,员工的压力虽然加大,但大多数员工对此的反应却是:“我们工作得越努力,感觉越好。”公务员之家

以上我们讨论了企业持续发展过程中,建立顾客价值优势对争取股东和员工支持的重要性,同样,在争取社会支持,为社会提供回报方面,道理也是一样的。一个有市场、有效益的企业,才能够较好地履行其税收义务,更好地支持各项社会事业。

顾客价值优势是企业持续发展的关键所在。有鉴于此,谋求建立顾客价值优势,就应当是制定企业发展战略的核心,企业的一切战略,都应当围绕着如何强化这种优势、提高企业的竞争力和后续发展的能力而展开。

3.从优势转化看顾客价值优势

企业具备的竞争优势可以区分为多种不同的层次,基础层次的优势可能但并不必然会转化为高层次的优势。在谋求由基础层次优势向高层次优势转化的过程中,存在着各种各样的障碍,如观念障碍、相关技术障碍、资源障碍、市场判断能力障碍等。尤其值得一提的是观念障碍。在很多情况下,人们意识到建立竞争优势的重要性,但往往只是将优势理解为自身拥有某种资源或技术能力上的优势,理解为与竞争者相比的一种更好的状态,而不是从顾客需求出发来定义自身的优势。这种观念的存在就注定企业不会化很大精力去研究基础层次优势向顾客价值优势转化的问题

,转化也就很难发生。唐丰义等提出的经营力理论也可以帮助我们说明顾客价值优势的关键地位。

自古典经济学以来的各种经济学说提出了六种不同的生产要素,其中包括马歇尔以前的古典经济学家提出的生产力三要素:劳动力(A)、资本力要素(B)和资源禀赋力要素(C);马歇尔提出的组织力要素(D);以及后来的学者提出的科技力要素(E)和知识力要素(F)等。一般情况下,拥有这些生产力要素对企业产出都可以起到促进作用。即假设企业的生产函数为:

F(X)=f(A,B,C,D,E,F)

则有?F(x)/?a>0,?F(X)/?B>O,?F(X)/9C>0,?F(X)/?D>0,?F(X)/?E>0,?F

(X)/?F>0。

式中,?F(X)/?A表示劳动力对产出的贡献率;

?F(X)/?B表示资本力对产出的贡献率;

?F(X)/?9C表示资源禀赋力对产出的贡献率;

?F(X)/?D表示组织力对产出的贡献率;

?F(X)/?E表示科技力对产出的贡献率;

?F(X)/?F表示知识力对产出的贡献率。

但值得注意的是,在运用所有六种生产力要素的过程中,为了实现企业产出的最大化,必须要注意六种要素之间的合理组合。在其他各种要素不变,而只是大量增加某种要素的投入量时,该生产力要素投入量的增加对产出函数的贡献就可能是负的。顾客价值是从顾客视角来看的企业产出。拥有一定量的某种生产力要素,并不等于就一定能够将其转化为能为企业带来利益的顾客价值。企业经营的关键在于要在能够利用的各种资源总量有限的情况下,通过合理的经营,通过对各种生产力要素的合理使用,产生出足够大的顾客价值,以便为企业带来生存和发展所必须的回报。企业竞争是一种合力竞争,而不是单种力量的角逐。

在企业经营实践中,我们可以发现大量下述情形:某企业拥有行业内最好的技术队伍,但其经营效果却远远差于业内其他许多企业;某企业引进了最好的设备,但在新设备投入运营后,经营却很快陷入了困境。这种情形可以表述为:

在两个企业的技术力量相当的情况下,?F1(X)/?E>?F2(X)/?E,即技术要素对企业产出的贡献是不相等的。

明确了以上逻辑关系后,我们认为,企业经营的逻辑应当是首先考虑其在特定的内外部环境条件下,应当提供怎样的顾客价值,谋求怎样的顾客价值优势;其次,为了构建特定的顾客价值优势,应当谋求怎样的支持企业获得顾客价值优势的内在层次优势,如技术优势、人才优势等。对特定的技术和人才等资源的使用造就了顾客价值优势,但是,如果对技术和人才等资源的使用不能产生顾客价值优势,则拥有这些技术和人才等资源对企业来说就是没有意义的,甚至是一种负担。企业生存的首要条件是其具有对市场的适应性。如果企业不能以恰当的成本为市场提供适应其需要的产品或服务,则企业就无法生存,更谈不上发展。因此,只有当以上各种优势转化为顾客价值优势时,这种优势才能够支撑企业的发展。否则,这种优势就只是一种企业内在的优势,而不是市场化的优势;只是可能耗费企业资源的优势,而不能为企业带来足够的收益。

4.从创新成败看顾客价值优势

在现代市场竞争中,创新是企业发展的灵魂。立足于市场,任何创新的成功与否,首先在于其能否为创新成果的使用者带来新的利益。面向企业内部的创新是如此,面向外部市场的创新更是如此。企业经营模式创新和产品创新成功的关键在于,与传统模式或产品相比,其要能够为顾客带来更多的利益。由于创新模式或产品能够为顾客带来更多的利益,因而使其具备了替代传统模式和产品的竞争力,创新成果具有了成功的市场基础。也正是从这一意义上说,熊彼特将创新称为一种破坏性的创造。

零售业经营模式的不断创新充分说明了顾客价值优势是创新成功的前提,一种新的零售经营形式若不能为顾客提供比原有形式更多或更适合顾客需要的利益,就不可能取得成功。在零售业的经营目标中,始终存在四个要素,即帮助消费者以适当的价格、在适当的地点和适当的时间获得适当的产品。在西方社会,最初居主导地位的零售业态是经营范围局限于当地的商店,受交通运输条件的限制,为了满足顾客对品种的需要,这些商店往往持有很大数量的存货,可为顾客提供赊账服务,营业人员与顾客之间相互很熟悉,但高存货导致了平均一年仅两次的极低的存货周转率,零售商不得不通过提高价格来维持生存。在19世纪晚期和20世纪初期,百货商店的兴起导致了零售业的第一次破坏性革新。虽然百货商店的员工与顾客之间的关系不像传统商店员工与顾客之间那样密切,但随着铁路的兴建和交通条件的改善,百货商店有条件在一定零售空间集聚各种品种的商品,为消费者提供了更多的选择机会,同时大批顾客和大量的商品也使得百货商店的存货周转速度提高,从而能以较低的价格向顾客提供产品。经营成功的百货商店的平均存货周转率为每年3次,毛利率为40%。以低成本、高存货周转为特征的折扣商店的兴起是零售业的第二次破坏性革新。其年存货周转率达5次以上,毛利率为23%,可以以更低的价格销售商品,为消费者提供更多的经济实惠。网上商店的出现被视作新一轮零售商业革命的开始。借助于现代信息技术,其突破了零售活动中的许多时间和空间限制,能够为消费者提供更多的品种选择和每天24小时的服务,依托于现代管理技术,其高存货周转率也为消费者提供更多的直接的经济利益提供了可能。亚马逊公司()的存货周转率达每年25次,这意味着其要获得与传统式经营企业相当的利润,只需要获取5%的毛利即可。可以想见,一旦各方面的条件成熟,网上商店对传统零售业的“破坏”将是十分惊人的。

四、顾客价值领先策略

顾客价值优势是关系企业生存和发展的关键优势。谋求建立顾客价值优势的策略即顾客价值领先策略。在前文中,我们将顾客价值定义为由于企业的参与而能为其顾客带来利益。在经营实践中,企业为顾客提供利益的途径和方法是多种多样的,顾客知觉利益的程度也是多变的,不同顾客对不同类型利益的敏感性也存在明显差异。在谋求建立顾客价值优势的过程中,企业可以采取的策略不外乎两种,即总顾客价值领先策略和独特顾客价值领先策略。所谓总顾客价值领先,即指企业谋求顾客价值总量的最大化,以求藉此赢得消费者。而独特顾客价值领先,则是指企业努力谋求在某一方面为其顾客提供最大化利益,以求最好地适应特定目标市场顾客的需求。独特顾客价值领先实际上是总顾客价值领先的一种特殊形式。顾客价值可以表述为企业所提供的一系列利益的总和,即:

总顾客价值=∑(A+B+C+……)

其中,A、B、C等分别代表不同的利益,例如零售商店提供的多品种选择利益、低价格利益、方便利益等。总顾客价值领先即谋求各种利益总和的最大化,而独特顾客价值领先则是指谋求A或B等某一种或某几种利益的最大化。对消费需求差异不大的市场,总顾客价值领先是一种较为有效的策略。对不同细分市场需求差异性较大的市场,顾客对某些独特的利益需求的敏感性较强,则往往需要企业采取独特价值领先策略。不同产业市场、不同顾客群体对不同类型价值的敏感性不同,企业必须要根据其对顾客价值敏感性的分析,以及目标市场规模的分析,选择合适的战略。

在零售行业,一个商店提供的商品品种的多少(同一类商店比较)、购物方便程度(表现为距离远近、交通是否方便等)、价格高低、商店牌誉等都会影响到消费者购物所获得的利益。在一般情况下,假定qi、qj分别代表I和J两店提供选择的商品数量,其中qi>qj,Vqi代表I商店的可选择商品数量给顾客带来的满足,Vqj代表J商店的可选择商品数量给顾客带来的满足,则不等式Vqi>Vqj成立。同样,假定ci、cj分别代表两店对购物者而言的方便程度,其中到I店更为方便,则不等式Vci>Vcj也能成立。在此情况下,必然有Vqi+Vci>Vqj+Vcj。但如果两家商店各自拥有一个方面的优势,如I店拥有品种优势,J店拥有区位优势,则顾客到底选择哪一家商店购物呢?企业又应当采取怎样的竞争战略呢?这就取决于消费者对不同利益的敏感程度,要考虑企业本身的条件。一方面,部分企业可以谋求独特价值领先,传统的“夫妻店”、方便店等就是依靠空间上靠近消费者或是为消费者提供更长时间的服务,来赢得部分较看重这些利益的消费者。另一方面,部分企业也可以谋求总顾客价值优势,那些尽可能扩大经营的品种范围,努力为消费者提供多种选择,尽可能增加为消费者服务的时间,甚至提供交易服务的商店,正是采用这种策略。他们试图从总体上的改进,避免自己在某些方面缺乏明显优势所带来的不利影响。[1][2][3]

参考文献:

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[2]ErnestRaia1BetterValue,BiggerProfits[M]1Purchasing,June,19891

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[6]斯蒂芬,罗宾斯著1孙建敏,李原等译1组织行为学[M]1北京:中国人民大学出版社,1997.

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[8]ThomasL.DoorleyandJohnM.Donovan1Value-CreatingGrowth[M].Jossey-BassInc,1999.

顾客参与范文篇6

关键词：顾客体验；主题酒店；北极冰旅馆；体验化产品设计

在体验经济时代下，主题化是体验设计中的一个惯用手法，而酒店作为体验业的典型代表，主题酒店的诞生更是时代的呼唤和市场的需要。主题酒店在体验经济运行中扮演着策划者的角色，发挥着为顾客提供“体验舞台”的作用。体验经济赋予了主题酒店产品新内涵，它以酒店设施、设备和环境为道具和舞台，以活动与服务为载体，使顾客融入其中，为顾客带来愉悦的体验。因此主题酒店体验化产品设计是有别于服务性产品设计的一种创新形式。进行主题酒店体验化产品设计时，应该以顾客体验为基准，从顾客需求和环境出发，选取正确新颖的主题概念，设计凸显主题的产品，营造让顾客难忘的体验氛围。

1主题酒店体验化产品构成要素

1.1主题概念

主题酒店与一般酒店的区别在于其具有主题概念。它通常从环境协调性、顾客需求角度出发选取某一素材作为酒店主题并以此确定为主题概念，旨在加强顾客对酒店的体验性。主题概念是主题酒店产品构成要素的核心部分。只有确定了主题概念，主题酒店才能依此进行有形产品和无形服务及环境氛围的设计与营造，它对主题酒店的整体性和系统性起到主导作用。

1.2主题设施与产品

主题设施与产品是顾客体验的载体，它是主题酒店产品构成要素的最基本组成部分。包括满足顾客体验需求的所有有形产品内容，顾客通过与产品的初次接触获得对主题酒店概念的感知体验，进一步在顾客心中深化了酒店的主题概念。同时，附加在有形产品上的无形服务也是通过主题设施与产品展开的。

1.3主题活动与服务

主题活动与服务对深化主题概念和顾客体验具有决定性的作用，它是主题酒店体验产品构成要素的最重要组成部分。在有形设备基础上设计出体验性强主题活动，同时服务员努力营造和谐融洽的服务氛围，顾客接受酒店服务员的服务，与服务员互动中感知酒店主题形象。主题酒店为顾客提供一系列主题活动和无形服务的过程是顾客体验的延生过程。

1.4主题环境与氛围

主题概念的主导作用、主题设施与产品的载体作用与主题活动与服务的延生作用共同营造出主题酒店独特的主题环境与氛围，使顾客获得酒店主题文化体验。相对于有形产品设施，主题环境与氛围是无形的，顾客只有在接触了主题酒店产品后才能一步步通过感官获得体会和感觉，这是顾客体验的精华部分，从而为顾客体验带去记忆性、感官性和关系性。

2北极冰旅馆基本概况

2.1创意打造，一年一轮回

在北欧的每年11月份，当托那河封冻，北极冰旅馆的建造即拉开序幕。获邀的艺术家从世界各地奔向尤卡斯亚维村，开始新一年的冰旅馆打造工程。他们中有经验丰富的冰雪艺术家，有从没和冰雪打过交道的珠宝设计师、漫画家，有负责电力、生活设施的建筑师等。每年的冰旅馆外形设计都别具一格，相应的普通单间和主题套房的设计也是变幻多端。冰旅馆内部更像是一个童话故事中的仙境，有冰柱支撑的冰大堂；有雕刻精美的冰床、冰桌、冰茶几；除了充满体验感的主题客房，还有冰教堂、冰酒吧、冰剧院和冰艺术中心。待到来年春天，这原生态建筑的屋顶、隔断、窗幔等开始慢慢融化直至消失不见，艺术家们也将开始新一年的冰旅馆设计构思。

2.2规模扩大，客源不断

冰旅馆从诞生至今已从最初的50m2扩展到5000m2，成了举世无双最大、最著名的冰建筑。瑞典的冰旅馆拥有45间双人房和15间套房。它不仅拥有设计独特的冰客房，同时将所有浪漫的元素结合在一起，拥有诸如圣洁的冰教堂、有趣的冰剧院、冰艺术中心、冰商店等附属建筑。除了参观神奇的冰旅馆，顾客还能参与丰富有趣的冰雪活动，比如驾驶雪地摩托、乘坐驯鹿拉雪橇、参观驯鹿场、在Sami人帐篷中享用Sami传统食品、滑雪、攀冰岩、冰钓、乘坐雪上直升机以及长途野外生存探险活动等。冰旅馆的房费昂贵，普通单间每晚约2000元人民币，艺术套房则是此价格的两倍以上。尽管房价如此昂贵，瑞典冰旅馆从2000年开业就已经有一万多人预定。最初北极冰旅馆是在瑞典的小村庄尤卡维亚斯村诞生的，后来冰岛也诞生了一家。2001年在加拿大的魁北克城也出现了北美地区第一家冰旅馆。现在，北极冰旅馆的规模正不断扩大并吸引着越来越多的游客光顾。

3北极冰旅馆体验化产品设计分析

3.1产品设计以顾客体验为基准

3.1.1从顾客体验层次进行体验化产品设计。北极冰旅馆在体验化产品设计中，认识到顾客体验具有层次性，因此，冰旅馆打造多样的主题套房满足顾客需求的同时不断提升顾客的体验层次。如冰酒吧、冰教堂、冰剧院、冰艺术中心、冰商店等，这一系列的产品设计创新正是以不断提升的顾客体验层次为基础。冰旅馆从最初建造冰客房到现在附属建筑的逐渐增加，它的产品设计在满足顾客不断变化的需求，同时巧妙地将顾客的低度体验转变为中度体验，继而转变成高度体验。

3.1.2从顾客体验生命周期进行体验化产品设计。顾客体验的生命周期要经历四个阶段。从顾客与体验线索的互动形成一种总体感知开始，顾客便进入体验的“导入期”。冰旅馆在这个时期利用冰雕艺术展、与摄影活动合作等方式宣传冰旅馆，扩大知名度。顾客从总体感知向“良好印象”和“不好印象”分化是顾客体验的“成长期”。针对顾客体验的感知转变时期，冰旅馆在体验化产品设计中十分注重细节的处理。冰旅馆虽地处寒冷的北极，但当顾客入住时便为顾客提供舒适合身的毛皮保暖衣以抵御冰雪的严寒；当顾客早晨在冰床上醒来时，服务员会为顾客送上热饮以驱走寒意。从“良好印象”或“不好印象”向积极体验或消极体验转变的阶段称为顾客体验“成熟期”，这属于顾客体验的主要时期。从顾客体验心理出发，冰旅馆设计了许多延生性的体验化产品诸如冰教堂，象征着爱情的纯洁与美好，情侣在冰教堂中举行完难忘的结婚仪式随后入住“冰洞房”。顾客亲身参与到酒店的主题活动，与冰旅馆的产品互动中成功完成了从“良好印象”到积极体验的跳跃，体验从低层次向高层次的升级。随着顾客体验次数的增多，积极体验将逐渐转变成消极体验或无体验，这时候进入“衰退期”。冰旅馆为顾客设计出驾驶雪地摩托、乘坐驯鹿拉雪橇、参观驯鹿场、滑雪、攀冰岩、冰钓、乘坐雪上直升机等一系列创新的主题活动，加深顾客体验的同时，也延长了冰旅馆产品的生命周期。

3.1.3从顾客体验价值进行体验化产品设计。顾客体验价值包含了顾客感知价值和顾客期望的要素。从感知价值来看，不同顾客对同一产品和服务感知到的价值并不相同。冰旅馆整体性的主题设计，精致细微的每一个装饰品，各具特色的延生性产品设计，内容丰富的主题活动与服务等，都带给顾客一种“住进艺术里”的全新体验和享受，顾客也正是在欣赏建筑、享受服务和参与活动的过程中找到自身对冰旅馆体验化产品的体验价值。在极地冰雪的世界中，最常见的是白色，但在冰旅馆中，冰雪被雕刻得如此富有活力和变化，配上五彩斑斓的灯光而更凸显其晶莹透亮。冰旅馆带给顾客对冰雪的另外一种全新体验，这种融入了冰雪文化内涵的体验化产品，使顾客对冰旅馆产生鲜明的感知形象，为顾客带去全新的感知价值并很好地满足了顾客期望要素。

3.2北极冰旅馆体验化产品设计特征

3.2.1凸显主题化。北极冰旅馆地处北极，以其独特的冰雪为主要载体，通过艺术大师的灵感打造，为顾客设计出一个似梦境般纯洁的冰雪世界。冰旅馆产品设计中有巨大而透明的冰柱支撑大堂；地面、墙壁、服务台、沙发、茶几、客房、大床、马桶，就连冰酒吧中的酒杯都是用晶莹剔透的冰制成。冰制的大吊灯高高挂起，把冰柱和冰墙照得晶莹透亮。冰旅馆中用冰雪砌成的走廊将主题客房连在一起，在走廊中穿梭的顾客仿佛置身在梦境般的童话世界。在主题概念的引导下，冰旅馆对每一处的产品设计都力求用最创意的方式向顾客展现冰旅馆的主题特色，让顾客在这样独特的主题酒店中寻找最新奇的体验。

3.2.2愈加个性化。冰旅馆以满足顾客需求为出发点，从每个人的体验都具有个性化特点出发，在体验化产品设计中扮演策划者，发挥为顾客提供“舞台”的作用。冰旅馆在客房的设计中为满足不同类型的顾客设计有不同类型的套房，设计特点紧扣客房主题。比如喜欢太空幻想的顾客会选择“带我去月球”为主题的套房，整个房间洒满了点点星光，床头还挂着一个由木雕家设计的盈月模型，躺在冰床上的顾客，如同置身于浩瀚的苍穹下。冰旅馆的房间温度保持在零下5℃左右，考虑到有部分顾客无法适应冰旅馆的寒冷，冰建筑外还设有安装了暖气的普通房间。冰旅馆这一追求个性却也不失共性的产品设计理念，在体验化产品设计中做到愈加个性化。

3.2.3强调参与性。酒店无法生产体验给顾客，只能提供令顾客产生体验的环境。体验是在顾客的个人心智状态和酒店所提供的体验环境之间互动的过程而产生的。冰旅馆的体验化产品设计从最初的冰客房到现在规模逐步增大的附属建筑，酒店在进行体验化产品设计时越来越注重对顾客参与度的提高，是冰旅馆在顾客体验角度上进行的体验化产品设计的创新和突破。在洁白美丽的冰教堂中举行婚礼让新人感受到爱情的圣洁和隽永；顾客在冰酒吧里用易融化的冰杯饮酒，更是极致透心凉的体验。在冰艺术中心参观艺术大师的冰雕杰作以及其他极富参与性、趣味性的冰雪活动如驾驶雪地摩托、乘坐驯鹿拉雪橇、参观驯鹿场、滑雪、攀冰岩、冰钓、乘坐雪上直升机等共同体现出冰旅馆体验化产品设计强调参与性的特性，也正是这种顾客参与性提升了冰旅馆体验化产品的体验价值。

3.3北极冰旅馆体验化产品设计原则

3.3.1从顾客需求导向出发选择主题。作为新兴主题酒店，冰旅馆不仅分析顾客的现实需求，还分析顾客的潜在需求，从而做到发现需求，创造需求，满足需求。冰旅馆设计者深知价格和服务不再是赢得顾客的绝对优势，现在的顾客需要的不是一个房间，而是入住酒店获得的新奇体验和感受。由于越来越多的游客来到北极观看极光，在此种旅游契机的带动下和对顾客追新猎奇的旅游心理进行分析后，冰旅馆的建造者发现了这种潜在的顾客需求，并建造了以冰雪为主题的冰旅馆。冰旅馆作为一个整体性的体验化产品设计，遵循从顾客需求导向出发选择主题：从顾客现实需求中发现顾客潜在需求；利用自然环境的优势创造需求；通过艺术大师奇妙的设计满足顾客追求独特体验的需求，它做到将潜在的顾客需求和未表达出来的顾客需求转变成表达出来的顾客需求。

3.3.2从产品定位出发细化主题。冰旅馆利用地理优势建造出以冰雪为主题概念的主题酒店，在进行体验化产品设计时，通过各种设施、活动和服务的体验化设计凸显主题文化。冰旅馆用冰雪作为整体构造是一个全新的尝试，独具特色的主题套房带给顾客梦幻般的体验，冰教堂、冰剧院、冰酒吧、冰商店的独特性让顾客在参与其中享受服务的同时，进一步感受冰旅馆特有的冰雪文化，驾驶雪地摩托、乘坐驯鹿拉雪橇、参观驯鹿场、滑雪、攀冰岩、冰钓、乘坐雪上直升机等主题活动更是使顾客感受到冰旅馆与环境的融合性。冰旅馆从准确的产品定位出发，在体验化产品设计中有效地结合环境因素，融入深刻的主题文化内涵，为顾客带去新的产品体验价值，从而做到细化主题。

4北极冰旅馆对主题酒店体验化产品设计的启示

4.1准确独特的主题概念

4.1.1主题概念与环境相协调。在对主题酒店进行体验化设计时，要从客观环境入手，选取恰当的要素作为酒店的主题概念，做到主题概念与酒店外部自然和人文环境相协调。顾客体验对环境具有依附性，一段难忘的体验必定需要与之相协调的环境做支撑。如果主题概念与环境格格不入，设计出的产品不满足顾客体验需求，也难以获得很好的顾客体验。

4.1.2主题概念注重差异化。主题酒店的竞争性体现在产品设计的差异上，与其它产品设计不同，它从顾客体验角度出发，关注顾客在产品接触中的经历和感受。因此，主题酒店的主题概念选择要注意避免雷同，做到独特新颖具有差异化。这样既能给顾客创造独特的体验价值，又能建立良好的竞争环境。

4.2精心设计的主题设施与产品

4.2.1配套的主题设施与产品。是否拥有配套的主题设施与产品对主题酒店整体的诠释与展现起到重要作用，主题酒店体验化产品设计中选好主题概念后，要对酒店主题深入挖掘，通过主题设施与产品来传递主题，带给顾客不同的感受和体会。配套的主题设施与产品能带给顾客体验中的整体感。

4.2.2深度挖掘主题内涵。主题酒店的主题本身就是一个文化信号，因此它的主题内涵便是主题文化。虽然主题酒店的设施与产品不能主动地展现主题酒店的文化内涵，却能通过精心设计生动展现给顾客。在主题酒店体验化产品设计中需要深度挖掘产品主题内涵，将主题文化融入产品本身，加强顾客参与性并从中感悟主题酒店的文化内涵。

4.3丰富灵活的主题活动与服务

4.3.1丰富的主题活动。主题活动的丰富性包括主题活动的种类和内容两方面。主题活动的种类不能太单一，会造成顾客体验向低级体验发展。应该注重设计的多层次和多视角，顾客才能获得更多选择的机会，体验也会随之升级。主题活动内容的设计可以从娱乐、审美、教育等方面充实并逐步完善，从而增加顾客对活动的参与性。

4.3.2灵活的酒店服务。在进行酒店服务的设计中更要注重服务带给顾客的体验感，这与服务性产品设计具有很大不同。灵活的酒店服务是在酒店主题概念下灵活地开展，以主题设施与产品为载体，通过服务员的形象、服务过程等方面表现出主题酒店特有的文化内涵，使顾客产生不一样的体验感知。

4.4精心营造的主题环境与氛围

4.4.1浓烈的主题环境与氛围。顾客对酒店主题环境与氛围的体验是顾客体验的升级。主题环境与氛围的营造是在准确的主题概念基础上，以主题设施与产品为载体，以主题活动与服务为延生而产生的。反之，顾客在主题环境与氛围的影响下更能从活动和服务中获得体验感。可以说主题酒店是否具有浓烈的主题环境与氛围是主题酒店体验化产品设计成功与否的判断标准之一。

4.4.2创新的主题环境与氛围。顾客对主题酒店产品的体验次数增加会使其体验感下降，因此主题环境与氛围也是随之不断创新的。我们不能单从主题环境与氛围进行改变，因为它与主题酒店体验化产品的其他构成要素是紧密相关的。只有从顾客需求角度分析顾客体验心理，从环境角度考虑体验化产品协调性，才能真正意义上实现主题酒店体验化产品设计创新，从而创造更具体验性的主题环境与氛围。

作者:刘沧 胡晓霏 单位:厦门大学嘉庚学院管理学院

参考文献：

[1]马晓冬.主题酒店的体验式设计研究[D].内蒙古师范大学,2011.

[2]李肖楠.体验经济下酒店产品的设计与创新[J].企业改革与管理,2013,(8):74-75.

[3]周亚男.体验经济视角下的文化主题酒店研究[D].山东师范大学,2013.

顾客参与范文篇7

6月10（12）日活动方案

(附：中脉健康天使应配合主持人进行活动几点要求

及会务部对于本次活动应准备的物品及工作)

活动亮点：每个环节都讲出一句有关端午佳节的祝福．某一环节讲讲端午佳节的来历，欢度端午佳节的方式．整个活动围绕端午佳节开展

一．开场节目(安排顾客或员工节目,不忘要带上祝福)

二．扎汽球，开场白

三．健康体验（请上5位新顾客）

三．简单介绍睡眠系统，播放磁疗片

四．小游戏，（视时间和顾客参与程度而定）

五．介绍端午佳节的由来并送上端午佳节的礼物――讲座

六．互动操

七．安排节目（安排顾客或员工节目,不忘要带上祝福，

目的为了顾客能安静下来继续我们的活动）

八．健康体验测试结果

九．介绍水机和蜂灵，并进行实话实说环节（以顾客为主穿插话语）

中场休息

20――30分钟后放水机的专题片

下午场：视具体情况而定

中脉健康天使应配合主持人进行活动几点要求

一．由于本场活动需要顾客节目3－4个，或者更多，请中脉健康天使在邀请顾客时提前通知有才艺的中老年朋友准备节目．并可以试探性地问问是否知道端午佳节的来历，还可告知要踊跃参与小游戏和发言的环节，每位参与其中的朋友（无论是参与表演节目，游戏，发言或回答问题的顾客）都可获得一份精美礼物！

（活动前一天，会务部具体告知各地区经理，傍晚再统计情况，以利于第二活动的开展）

二．中脉健康天使在整个活动当中要配合活动保持安静，（特别是讲座环节，）切忌端茶倒水，交头接耳．当有顾客在讲话，要轻轻走到其身边提醒，请他保持安静，不能影响别的顾客．

中脉健康天使应该在整个活动当中带头导掌．配合主持人开展活动

三．健康操（互动操）环节：以往出现的问题是：当顾客都在认真做操时，中脉健康天使却站在后面无动于衷，当顾客向后转时，应该会出现一种尴尬的局面，所以请从这场活动开始，我们中脉健康天使一定要参与其中，提起精神，提起你高度的热情来做操．

五．会议开始后，要精神饱满地统一站在会场两侧，直至有些互动环节，需要邀请顾客参与，此时可以走动一下，但其他时刻还是得站在两侧

六．实话实说这个环节，请工作人员搬上3－4把椅子，并请上相应发言有号召力的顾客

五．请中脉健康天使在会场上要认真积极配合主持人开展其他工作．

会务部对于本次活动应准备的物品及工作

由于是端午佳节，会务部可准备一些礼品，用于发给参与活动的顾客

布置会场时每张桌子上要放若干吹好的汽球，

准备与顾客同等数量的粽子（具体再商议，不作特别要求）

优惠政策：待定

主持人台词：略

本次活动工作人员安排如下：会议总监：陆素嘉（监督工作人员的会场纪律）

灯光：方雷

音响：刘向荣

礼仪：待定（主要负责发放礼品，引导顾客，专家上台，要求披授带）

顾客参与范文篇8

尽管人们对企业战略从各个不同的侧面都提出了自己的见解，但是从更接近于企业战略的实践来看，企业战略可以被认为是一种企业与顾客认知互动的过程，具有顾客中心性、认知互动性和战略过程性三个特征。企业战略定位已经不是传统意义上的企业行为，而是一种顾客行为，是顾客在为企业定位，因此顾客价值是一个战略问题，本文将其纳入餐饮企业战略的范畴加以分析；此外，结合餐饮企业产品的无实体性、不可分割性、不可储存性等特点，由此决定了员工对于餐饮业的关键作用，尽管员工战略和餐饮业的人力战略有一定的重合之处，但是为了强调员工价值对餐饮业经营的重要性，本文将其单独列出来并上升到战略高度进行研究。

餐饮企业发展战略实施力的两个维度

（一）顾客价值维度

对餐饮业而言，“顾客即上帝，顾客至上，顾客就是‘衣食父母’”的理念已司空见惯。因此可以得出：餐饮业是顾客需求的集合体。主要是基于以下两个原因：一是从饭店企业与顾客需求的逻辑关系来看，顾客是饭店企业存在的根本；二是从企业是价值活动的集合体的观点来看，对餐饮业而言，所谓的价值归根结底取决于顾客为饭店提供的产品和服务所支付的价格。对于餐饮业来说，核心能力就是能够更好地满足顾客需求的能力，即能否更好地满足顾客需求，是评判餐饮企业核心能力的终极标准。

（二）员工价值维度

尽管顾客是餐饮业生存发展的“衣食父母”，但是随着体验经济时代的到来，顾客关注的不再仅仅是餐饮提供的有形产品，而是更加关注整体的消费环境。而在餐饮中，服务的直接提供者就是处于一线的餐饮员工。

美国哈佛商学院的詹姆斯•赫斯克特（JamesL.Heskett）等教授在研究总结了美国西南航空公司、英国航空公司、迪斯尼公司等世界知名大公司的成功经验后得出：企业的利润及其增长主要由顾客的忠诚（满意）来推动；顾客忠诚（满意）与否，在很大程度上受提供给顾客的价值影响；而顾客获得的价值是由忠诚（满意）的员工创造的；他们之间形成一个相因相果的循环“服务利润链”；此外，美国一家咨询公司研究发现，顾客转换供应商的原因，70％是由服务问题引起的；另外有资料显示，顾客由于对服务不满意而离开供应商，比由于价格或产品质量因素而离开供应商的可能性大五倍。而在餐饮业中，服务的直接提供者就是处于一线的员工。因此我们可以得出，同顾客一样，员工也是餐饮业生命力的源泉，是餐饮业持续竞争力的保障，拥有一支高素质的员工队伍是餐饮业发展的关键。因为，只有优秀的员工才能提供优秀的服务。

餐饮业的竞争是人才的竞争，在餐饮业管理中，对外必须坚持“顾客至上”，对内则须坚持“员工第一”。因此，餐饮企业应当本着尊重人、关心人、理解人、信任人、帮助人、培养人、爱护人、激励人的原则，以激发员工的潜能，增进员工的忠诚。

基于价值维度的餐饮业服务制胜策略

（一）模型基本内涵

餐饮企业作为一个服务性企业，其成功经营高度依赖于其经营活动中的一个关键的阶段，即员工接触顾客并提供服务的那段时间，这个接触是如此重要以致于被人们称之为“关键的一刹那”，该模型的起点就是这“关键的一刹那”，它发生在员工与顾客之间，员工与顾客分别与两个制胜飞轮相关联（详见图1）。

一个成功的“关键的一刹那”就是一项好的服务，这样就能使顾客满意，反过来将使顾客以后经常光顾，很多的回头顾客又将使企业负担更多的顾客服务，这样就可能促使企业提供更好的服务。通过这个方式，这个飞轮转的越来越快，顾客也获得了利益，最终企业也从中受益，同样，有些公司提供的服务质量差，会导致顾客不满，使得顾客不再光顾，这样使服务质量更差，也是飞轮停转的结果。这个过程中，双方都得到了损失，但是不同的是，顾客的损失只是暂时的，而公司失去了客户，将长期影响公司赢利。

与此同时，如果得到企业的内部整合和外部整合这两种支持的话，飞轮会转得更快，即通过公司内部整合，人力资源，信息技术，以及外部整合，市场营销，发展战略，这两个飞轮就会高速运转，其结果就是企业获得利润，即实现了股东利益。股东虽然不直接参与餐饮企业日常的经营活动，但是对餐饮企业的发展却举足轻重，获得了利益的股东会进一步追加对顾客和员工的投资，使得顾客和员工更加满意、忠诚，这样就使得该服务飞轮持续不断的运转下去。该模型基于“多赢”思想，实现了顾客、员工、股东三方利益共赢。

（二）顾客方面

众所周知，服务在提供的开始阶段最关键，即“关键的一刹那”，这时，公司提供优质服务的能力由顾客来检验。成功的企业经营的一个基本方面不是在销售产品，而是在提供解决问题的方法。

1.顾客满意度。衡量满意度的方法是去耐心观察顾客的满意程度，还是抱怨，存在的问题是顾客长期不满或相当不满，没有爆发之前发觉不了，当发生这种情况时，一切都太晚了。事实上，研究表明，只有4％的不满意顾客会投诉，粗心的公司会在不知不觉中失去顾客。顾客满意度至少在三个方面表述了朴素的商业概念：更高的消费水准，满意的顾客会消费的更多；保留率，满意的顾客依然忠实；口碑，满意的顾客是一个公司最好的拥护者，满意率对高消费的影响是显而易见的。

2.顾客保留率。商业的价值实际上在很大程度上依赖于老顾客的光顾，开拓新客户的高昂成本只有客户同公司在业务上保持相当长时间后才能收回。顾客满意度表现的最重要的结果是说明了企业在保留顾客上的能力，然而顾客满意度并非是留住顾客的唯一要素，顾客没有流失有可能因为他们还没有找到其它的替代供应商，或者他们对其它公司提供的短期价格折扣和其促销方式不在乎等其他原因。

3.顾客参与。保留率是顾客参与的必要条件，是顾客制胜飞轮转动的下一个阶段，顾客参与是一种关注状态，它反映了二者之间的某种情感关系，顾客关心企业，企业关心顾客。尤其是在餐馆、旅店、航空公司等服务行业，顾客参与对其它顾客和公司员工常常是有帮助的。参与进来的顾客有一个共性就是他们很挑剔，他们已经习惯于享受高质量的服务，对于一个成功的企业而言，正是这些人的挑剔才促使企业不断进步。所有这些表明，一线员工最能够认识到顾客在关心什么。

（三）员工方面

从服务的关键的一刹那开始，在员工和顾客开始接触时，员工和顾客之间有一套类似的动作，如果一方对另一方微笑，另一方也同样会给对方以微笑，心情畅快的员工就会轻松而快乐的与顾客交易。

1.员工满意度。员工是主角，公司对员工管理不善，是不会取得成功的。餐饮企业应像重视客户那样重视员工。员工对服务理念的积极态度（满意的工作）是成功企业的一个重要标志。但长久以来，人们有着一种错误的理念，即把“服务”和“使用仆人”联系在一起，把服务和地位低下联系起来。如果不制定保证员工满意的策略，那么一线员工就会制定自己的生存策略，他们会时常脱离一线工作，以躲避那些傲慢的面孔，对此，他们会采取一种极不正式和不在乎的态度，消极地应付工作，在这种情况下，坏的口碑从员工口中开始流传，并且产生极大的破坏性。这时，改革应当从管理高层开始，如果高层管理人员不体现出服务是一种高尚的职业，那么公司其它员工产生相同的想法就不足为奇了。

提供高质量的服务，是使员工长期满意的最重要的推动力。除了工作出色使人愉悦之外，没有什么比使顾客感到满意更令员工开心了。看到顾客满意的微笑，能使人感到振奋，而愁容满面的顾客，却令人沮丧。

2.员工保留率。顾客是留住员工最有效的、最积极的长远因素。对于优秀的员工来说，他们是公司极大的一笔财富，这些人有知识，工作效率高，熟悉内部网络，与顾客关系紧密。忠实顾客与公司之间的长期关系，至少有一部分是与忠实员工之间建立的。餐饮企业之所以要留住忠诚的、优秀的员工，最重要的原因不仅是因为他们比新员工服务得要周到，更重要的是他们是公司收入的动力源，他们对顾客的忠实度影响很大。

3.员工参与。参与是员工热情参加企业各项事务，努力达到企业目标的能力。只有员工热情参与，才能表现真诚的笑容给顾客。

参考文献：

1.王泽光.中国旅游饭店的机遇与发展：论加入WTO后旅游饭店的走向.中国旅游出版社，2002

2.C•鲍曼.战略管理.中信出版社、西蒙与舒斯特国际出版社，1997

顾客参与范文篇9

关键词：餐饮业顾客价值员工价值餐饮业服务制胜策略

一、餐饮企业发展战略

尽管人们对企业战略从各个不同的侧面都提出了自己的见解，但是从更接近于企业战略的实践来看，企业战略可以被认为是一种企业与顾客认知互动的过程，具有顾客中心性、认知互动性和战略过程性三个特征。企业战略定位已经不是传统意义上的企业行为，而是一种顾客行为，是顾客在为企业定位，因此顾客价值是一个战略问题，本文将其纳入餐饮企业战略的范畴加以分析；此外，结合餐饮企业产品的无实体性、不可分割性、不可储存性等特点，由此决定了员工对于餐饮业的关键作用，尽管员工战略和餐饮业的人力战略有一定的重合之处，但是为了强调员工价值对餐饮业经营的重要性，本文将其单独列出来并上升到战略高度进行研究。

二、餐饮企业发展战略实施力的两个维度

（一）顾客价值维度

对餐饮业而言，“顾客即上帝，顾客至上，顾客就是‘衣食父母’”的理念已司空见惯。因此可以得出：餐饮业是顾客需求的集合体。主要是基于以下两个原因：一是从饭店企业与顾客需求的逻辑关系来看，顾客是饭店企业存在的根本；二是从企业是价值活动的集合体的观点来看，对餐饮业而言，所谓的价值归根结底取决于顾客为饭店提供的产品和服务所支付的价格。对于餐饮业来说，核心能力就是能够更好地满足顾客需求的能力，即能否更好地满足顾客需求，是评判餐饮企业核心能力的终极标准。

（二）员工价值维度

尽管顾客是餐饮业生存发展的“衣食父母”，但是随着体验经济时代的到来，顾客关注的不再仅仅是餐饮提供的有形产品，而是更加关注整体的消费环境。而在餐饮中，服务的直接提供者就是处于一线的餐饮员工。

美国哈佛商学院的詹姆斯•赫斯克特（JamesL.Heskett）等教授在研究总结了美国西南航空公司、英国航空公司、迪斯尼公司等世界知名大公司的成功经验后得出：企业的利润及其增长主要由顾客的忠诚（满意）来推动；顾客忠诚（满意）与否，在很大程度上受提供给顾客的价值影响；而顾客获得的价值是由忠诚（满意）的员工创造的；他们之间形成一个相因相果的循环“服务利润链”；此外，美国一家咨询公司研究发现，顾客转换供应商的原因，70％是由服务问题引起的；另外有资料显示，顾客由于对服务不满意而离开供应商，比由于价格或产品质量因素而离开供应商的可能性大五倍。而在餐饮业中，服务的直接提供者就是处于一线的员工。因此我们可以得出，同顾客一样，员工也是餐饮业生命力的源泉，是餐饮业持续竞争力的保障，拥有一支高素质的员工队伍是餐饮业发展的关键。因为，只有优秀的员工才能提供优秀的服务。

餐饮业的竞争是人才的竞争，在餐饮业管理中，对外必须坚持“顾客至上”，对内则须坚持“员工第一”。因此，餐饮企业应当本着尊重人、关心人、理解人、信任人、帮助人、培养人、爱护人、激励人的原则，以激发员工的潜能，增进员工的忠诚。

三、基于价值维度的餐饮业服务制胜策略

（一）模型基本内涵

餐饮企业作为一个服务性企业，其成功经营高度依赖于其经营活动中的一个关键的阶段，即员工接触顾客并提供服务的那段时间，这个接触是如此重要以致于被人们称之为“关键的一刹那”，该模型的起点就是这“关键的一刹那”，它发生在员工与顾客之间，员工与顾客分别与两个制胜飞轮相关联。

一个成功的“关键的一刹那”就是一项好的服务，这样就能使顾客满意，反过来将使顾客以后经常光顾，很多的回头顾客又将使企业负担更多的顾客服务，这样就可能促使企业提供更好的服务。通过这个方式，这个飞轮转的越来越快，顾客也获得了利益，最终企业也从中受益，同样，有些公司提供的服务质量差，会导致顾客不满，使得顾客不再光顾，这样使服务质量更差，也是飞轮停转的结果。这个过程中，双方都得到了损失，但是不同的是，顾客的损失只是暂时的，而公司失去了客户，将长期影响公司赢利。

与此同时，如果得到企业的内部整合和外部整合这两种支持的话，飞轮会转得更快，即通过公司内部整合，人力资源，信息技术，以及外部整合，市场营销，发展战略，这两个飞轮就会高速运转，其结果就是企业获得利润，即实现了股东利益。股东虽然不直接参与餐饮企业日常的经营活动，但是对餐饮企业的发展却举足轻重，获得了利益的股东会进一步追加对顾客和员工的投资，使得顾客和员工更加满意、忠诚，这样就使得该服务飞轮持续不断的运转下去。该模型基于“多赢”思想，实现了顾客、员工、股东三方利益共赢。

（二）顾客方面

众所周知，服务在提供的开始阶段最关键，即“关键的一刹那”，这时，公司提供优质服务的能力由顾客来检验。成功的企业经营的一个基本方面不是在销售产品，而是在提供解决问题的方法。

1.顾客满意度。衡量满意度的方法是去耐心观察顾客的满意程度，还是抱怨，存在的问题是顾客长期不满或相当不满，没有爆发之前发觉不了，当发生这种情况时，一切都太晚了。事实上，研究表明，只有4％的不满意顾客会投诉，粗心的公司会在不知不觉中失去顾客。顾客满意度至少在三个方面表述了朴素的商业概念：更高的消费水准，满意的顾客会消费的更多；保留率，满意的顾客依然忠实；口碑，满意的顾客是一个公司最好的拥护者，满意率对高消费的影响是显而易见的。

2.顾客保留率。商业的价值实际上在很大程度上依赖于老顾客的光顾，开拓新客户的高昂成本只有客户同公司在业务上保持相当长时间后才能收回。顾客满意度表现的最重要的结果是说明了企业在保留顾客上的能力，然而顾客满意度并非是留住顾客的唯一要素，顾客没有流失有可能因为他们还没有找到其它的替代供应商，或者他们对其它公司提供的短期价格折扣和其促销方式不在乎等其他原因。

3.顾客参与。保留率是顾客参与的必要条件，是顾客制胜飞轮转动的下一个阶段，顾客参与是一种关注状态，它反映了二者之间的某种情感关系，顾客关心企业，企业关心顾客。尤其是在餐馆、旅店、航空公司等服务行业，顾客参与对其它顾客和公司员工常常是有帮助的。参与进来的顾客有一个共性就是他们很挑剔，他们已经习惯于享受高质量的服务，对于一个成功的企业而言，正是这些人的挑剔才促使企业不断进步。所有这些表明，一线员工最能够认识到顾客在关心什么。

（三）员工方面

从服务的关键的一刹那开始，在员工和顾客开始接触时，员工和顾客之间有一套类似的动作，如果一方对另一方微笑，另一方也同样会给对方以微笑，心情畅快的员工就会轻松而快乐的与顾客交易。

1.员工满意度。员工是主角，公司对员工管理不善，是不会取得成功的。餐饮企业应像重视客户那样重视员工。员工对服务理念的积极态度（满意的工作）是成功企业的一个重要标志。但长久以来，人们有着一种错误的理念，即把“服务”和“使用仆人”联系在一起，把服务和地位低下联系起来。如果不制定保证员工满意的策略，那么一线员工就会制定自己的生存策略，他们会时常脱离一线工作，以躲避那些傲慢的面孔，对此，他们会采取一种极不正式和不在乎的态度，消极地应付工作，在这种情况下，坏的口碑从员工口中开始流传，并且产生极大的破坏性。这时，改革应当从管理高层开始，如果高层管理人员不体现出服务是一种高尚的职业，那么公司其它员工产生相同的想法就不足为奇了。提供高质量的服务，是使员工长期满意的最重要的推动力。除了工作出色使人愉悦之外，没有什么比使顾客感到满意更令员工开心了。看到顾客满意的微笑，能使人感到振奋，而愁容满面的顾客，却令人沮丧。公务员之家

2.员工保留率。顾客是留住员工最有效的、最积极的长远因素。对于优秀的员工来说，他们是公司极大的一笔财富，这些人有知识，工作效率高，熟悉内部网络，与顾客关系紧密。忠实顾客与公司之间的长期关系，至少有一部分是与忠实员工之间建立的。餐饮企业之所以要留住忠诚的、优秀的员工，最重要的原因不仅是因为他们比新员工服务得要周到，更重要的是他们是公司收入的动力源，他们对顾客的忠实度影响很大。

3.员工参与。参与是员工热情参加企业各项事务，努力达到企业目标的能力。只有员工热情参与，才能表现真诚的笑容给顾客。

参考文献：

顾客参与范文篇10

尽管人们对企业战略从各个不同的侧面都提出了自己的见解，但是从更接近于企业战略的实践来看，企业战略可以被认为是一种企业与顾客认知互动的过程，具有顾客中心性、认知互动性和战略过程性三个特征。企业战略定位已经不是传统意义上的企业行为，而是一种顾客行为，是顾客在为企业定位，因此顾客价值是一个战略问题，本文将其纳入餐饮企业战略的范畴加以分析；此外，结合餐饮企业产品的无实体性、不可分割性、不可储存性等特点，由此决定了员工对于餐饮业的关键作用，尽管员工战略和餐饮业的人力战略有一定的重合之处，但是为了强调员工价值对餐饮业经营的重要性，本文将其单独列出来并上升到战略高度进行研究。

餐饮企业发展战略实施力的两个维度

（一）顾客价值维度

对餐饮业而言，“顾客即上帝，顾客至上，顾客就是‘衣食父母’”的理念已司空见惯。因此可以得出：餐饮业是顾客需求的集合体。主要是基于以下两个原因：一是从饭店企业与顾客需求的逻辑关系来看，顾客是饭店企业存在的根本；二是从企业是价值活动的集合体的观点来看，对餐饮业而言，所谓的价值归根结底取决于顾客为饭店提供的产品和服务所支付的价格。对于餐饮业来说，核心能力就是能够更好地满足顾客需求的能力，即能否更好地满足顾客需求，是评判餐饮企业核心能力的终极标准。

（二）员工价值维度

尽管顾客是餐饮业生存发展的“衣食父母”，但是随着体验经济时代的到来，顾客关注的不再仅仅是餐饮提供的有形产品，而是更加关注整体的消费环境。而在餐饮中，服务的直接提供者就是处于一线的餐饮员工。

美国哈佛商学院的詹姆斯•赫斯克特（JamesL.Heskett）等教授在研究总结了美国西南航空公司、英国航空公司、迪斯尼公司等世界知名大公司的成功经验后得出：企业的利润及其增长主要由顾客的忠诚（满意）来推动；顾客忠诚（满意）与否，在很大程度上受提供给顾客的价值影响；而顾客获得的价值是由忠诚（满意）的员工创造的；他们之间形成一个相因相果的循环“服务利润链”；此外，美国一家咨询公司研究发现，顾客转换供应商的原因，70％是由服务问题引起的；另外有资料显示，顾客由于对服务不满意而离开供应商，比由于价格或产品质量因素而离开供应商的可能性大五倍。而在餐饮业中，服务的直接提供者就是处于一线的员工。因此我们可以得出，同顾客一样，员工也是餐饮业生命力的源泉，是餐饮业持续竞争力的保障，拥有一支高素质的员工队伍是餐饮业发展的关键。因为，只有优秀的员工才能提供优秀的服务。

餐饮业的竞争是人才的竞争，在餐饮业管理中，对外必须坚持“顾客至上”，对内则须坚持“员工第一”。因此，餐饮企业应当本着尊重人、关心人、理解人、信任人、帮助人、培养人、爱护人、激励人的原则，以激发员工的潜能，增进员工的忠诚。

基于价值维度的餐饮业服务制胜策略

（一）模型基本内涵

餐饮企业作为一个服务性企业，其成功经营高度依赖于其经营活动中的一个关键的阶段，即员工接触顾客并提供服务的那段时间，这个接触是如此重要以致于被人们称之为“关键的一刹那”，该模型的起点就是这“关键的一刹那”，它发生在员工与顾客之间，员工与顾客分别与两个制胜飞轮相关联（详见图1）。

一个成功的“关键的一刹那”就是一项好的服务，这样就能使顾客满意，反过来将使顾客以后经常光顾，很多的回头顾客又将使企业负担更多的顾客服务，这样就可能促使企业提供更好的服务。通过这个方式，这个飞轮转的越来越快，顾客也获得了利益，最终企业也从中受益，同样，有些公司提供的服务质量差，会导致顾客不满，使得顾客不再光顾，这样使服务质量更差，也是飞轮停转的结果。这个过程中，双方都得到了损失，但是不同的是，顾客的损失只是暂时的，而公司失去了客户，将长期影响公司赢利。

与此同时，如果得到企业的内部整合和外部整合这两种支持的话，飞轮会转得更快，即通过公司内部整合，人力资源，信息技术，以及外部整合，市场营销，发展战略，这两个飞轮就会高速运转，其结果就是企业获得利润，即实现了股东利益。股东虽然不直接参与餐饮企业日常的经营活动，但是对餐饮企业的发展却举足轻重，获得了利益的股东会进一步追加对顾客和员工的投资，使得顾客和员工更加满意、忠诚，这样就使得该服务飞轮持续不断的运转下去。该模型基于“多赢”思想，实现了顾客、员工、股东三方利益共赢。

（二）顾客方面

众所周知，服务在提供的开始阶段最关键，即“关键的一刹那”，这时，公司提供优质服务的能力由顾客来检验。成功的企业经营的一个基本方面不是在销售产品，而是在提供解决问题的方法。

1.顾客满意度。衡量满意度的方法是去耐心观察顾客的满意程度，还是抱怨，存在的问题是顾客长期不满或相当不满，没有爆发之前发觉不了，当发生这种情况时，一切都太晚了。事实上，研究表明，只有4％的不满意顾客会投诉，粗心的公司会在不知不觉中失去顾客。顾客满意度至少在三个方面表述了朴素的商业概念：更高的消费水准，满意的顾客会消费的更多；保留率，满意的顾客依然忠实；口碑，满意的顾客是一个公司最好的拥护者，满意率对高消费的影响是显而易见的。

2.顾客保留率。商业的价值实际上在很大程度上依赖于老顾客的光顾，开拓新客户的高昂成本只有客户同公司在业务上保持相当长时间后才能收回。顾客满意度表现的最重要的结果是说明了企业在保留顾客上的能力，然而顾客满意度并非是留住顾客的唯一要素，顾客没有流失有可能因为他们还没有找到其它的替代供应商，或者他们对其它公司提供的短期价格折扣和其促销方式不在乎等其他原因。

3.顾客参与。保留率是顾客参与的必要条件，是顾客制胜飞轮转动的下一个阶段，顾客参与是一种关注状态，它反映了二者之间的某种情感关系，顾客关心企业，企业关心顾客。尤其是在餐馆、旅店、航空公司等服务行业，顾客参与对其它顾客和公司员工常常是有帮助的。参与进来的顾客有一个共性就是他们很挑剔，他们已经习惯于享受高质量的服务，对于一个成功的企业而言，正是这些人的挑剔才促使企业不断进步。所有这些表明，一线员工最能够认识到顾客在关心什么。

（三）员工方面

从服务的关键的一刹那开始，在员工和顾客开始接触时，员工和顾客之间有一套类似的动作，如果一方对另一方微笑，另一方也同样会给对方以微笑，心情畅快的员工就会轻松而快乐的与顾客交易。

1.员工满意度。员工是主角，公司对员工管理不善，是不会取得成功的。餐饮企业应像重视客户那样重视员工。员工对服务理念的积极态度（满意的工作）是成功企业的一个重要标志。但长久以来，人们有着一种错误的理念，即把“服务”和“使用仆人”联系在一起，把服务和地位低下联系起来。如果不制定保证员工满意的策略，那么一线员工就会制定自己的生存策略，他们会时常脱离一线工作，以躲避那些傲慢的面孔，对此，他们会采取一种极不正式和不在乎的态度，消极地应付工作，在这种情况下，坏的口碑从员工口中开始流传，并且产生极大的破坏性。这时，改革应当从管理高层开始，如果高层管理人员不体现出服务是一种高尚的职业，那么公司其它员工产生相同的想法就不足为奇了。

提供高质量的服务，是使员工长期满意的最重要的推动力。除了工作出色使人愉悦之外，没有什么比使顾客感到满意更令员工开心了。看到顾客满意的微笑，能使人感到振奋，而愁容满面的顾客，却令人沮丧。

2.员工保留率。顾客是留住员工最有效的、最积极的长远因素。对于优秀的员工来说，他们是公司极大的一笔财富，这些人有知识，工作效率高，熟悉内部网络，与顾客关系紧密。忠实顾客与公司之间的长期关系，至少有一部分是与忠实员工之间建立的。餐饮企业之所以要留住忠诚的、优秀的员工，最重要的原因不仅是因为他们比新员工服务得要周到，更重要的是他们是公司收入的动力源，他们对顾客的忠实度影响很大。

3.员工参与。参与是员工热情参加企业各项事务，努力达到企业目标的能力。只有员工热情参与，才能表现真诚的笑容给顾客。

参考文献：

1.王泽光.中国旅游饭店的机遇与发展：论加入WTO后旅游饭店的走向.中国旅游出版社，2002

2.C•鲍曼.战略管理.中信出版社、西蒙与舒斯特国际出版社，1997