公益广告论文范文

导语：如何才能写好一篇公益广告论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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在特效控制台面板中，设置其缩放比例为50。Step08新建设字幕2，在字幕面板中，单击垂直文字工具，输入文本信息“早晨第一件事锻炼身体”。在字幕属性面板中，设置字体为“方正静蕾体”。并设置其关键帧动画。Step09将新建字幕3“小草说：早饭要吃好！”视频2轨道上。在效果面板中，展开视频切换到两个字幕素材之间。在特效控制台面板中，设置转场持续时间参数为2秒。Step10在效果面板中，选择摆入视频切换特效，添加到素材0.jpg之间。在特效控制台面板中，设置转场持续时间参数依然为2秒。Step11将图片素材依次添加到视频1轨道上，在项目面板中，复制字幕02素材，将字幕面板中更改文本信息为字幕4“充实忙碌的一天，从上班开始”。将更改后的字幕添加到视频2轨道上。Step12分别在效果面板中，选择相应的视频切换特效添加到素材之间，设置持续时间均为2秒，对齐为“居中于切点”。Step13新建字幕5“小草会认真地对待每位病人”，在字幕属性面板中，设置填充颜色为﹟C660C2，描边大小设为5。透明的透明度设为65%。Step14将创建的字幕6“小草就算再忙也会给每位备客人打个电话”添加到视频2轨道上，并对其进行关键帧动画设计，剩下的素材之间添加视频切换特效。Step15在效果面板中，展开预设文件夹下的抖动子文件夹，选择不同的特效，添加到字幕上，使字幕呈现运动效果。Step16将创建的字幕7“幸福是什么？”添加到视频2轨道上，并对其进行关键帧动画设计。Step17将创建的字幕8“幸福就是有想做的事！”添加到视频2轨道上，并对文字进行关键帧动画设计。Step18对字幕8的背景素材图片7进行“斜线转场”效果设置。Step19将创建的字幕9“幸福就是有爱的人！”进行其文字属性参数设置，然后添加到视频2轨道上，并对其进行关键帧动画设计。Step20对字幕9的背景图片8进行“推”视频转场效果设置。

Step1同样导入视频文件素材方法，在素材管理窗口导入“小草”音频文件作背景音乐。Step2将“小草”音频文件拖拽添加到音频轨道A1上。Step3对A1轨道上的音频，进行淡入、淡出关键帧参数设置。初始声频级别为0db，在第3秒钟处，则为6.0db，即为音乐的“淡入”过程。在音频效果窗口进行参数修改设置的同时，在时间线上，能够直接看到关键帧的位置和声波的浮动变化。Step3同样，伴随着视频画面结束的同时，在音频也做“淡出”关键帧设置处理，即音乐由6.0db降至0.0db。Step4在节目监视器面板中，单击开始按钮，在节目监视器面板中观看最终效果，最后保存文件，完成公益广告的制作。

3制作中应当注意的问题

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一、公益广告在中国地区的发展与问题

在中国，公益广告起步发展较晚，从20世纪80年代开始起步到现在用了20多年的时间。最早的是1986年贵阳电视台播出了以“节约用水”为主题的公益广告。而真正让广大受众认识到“公益广告”这个特殊的广告类型，是由于1987年10月中央电视首次在黄金时间开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告。自此，公益广告开始出现在中国普通百姓的生活中，为人们的行为带来改变，给人们的心灵注入力量。

90年代以后，中国公益广告开始出现飞速的发展，出现了很多高质量且让人印象深刻的公益广告作品。这些公益广告起着宣扬传统美德、惩恶扬善等作用，对社会的发展、个人的成长起着重要的导向作用。这个时候的公益广告更多的是国家政府行为。政府来主导发起、推动、制作投放和播出公益广告。

到21世纪初期，公益广告不再成为政府的一种专属行为，越来越多的社会团体，公司企业开始运用公益广告。为自己创造良好的企业社会声誉、树立健康的企业形象、从而带去丰厚的经济利益。但是一窝蜂的企业投入到公益广告行为中，收效也并非十分明显。并且较多的中国企业认为公益广告是中国政府的行为，减少了对于公益广告行为的投入，他们将更多的精力和资源投入到商业广告当总，依靠商业广告来取得经济效益。由于中国企业对公益广告认识不深，缺乏对公益广告的热情。同时对于公益意识的薄弱，导致了中国公益广告缺乏充足的资金，这也使得中国公益广告的发展受到了限制。并且由于政府主导的公益广告，行政手段的推动下，效应并不十分明显。对于刊播公益广告的媒体而言，公益广告就只是上级交代的任务，相对于可以获益的商业广告来说，公益广告实在很难受到媒体的青睐。相较于国外形成的以政府、媒体、广告公司、企业等来共同参与制作，运筹推广的完整公益广告体系。而我国尚缺乏成熟的运作模式，没有专门的管理机构，公益广告发展体系缺失，缺乏成熟的体系。

二、英国的公益广告

英国作为全球公益事业历史最为悠久、发展最为良好的国家之一。从20世纪50年代开始随着美国的公益广告运作的步伐，英国开始借鉴美国的发展，建立符合自己本国国情的公益广告运作模式。现阶段的英国公益广告，是由政府主导为主，民间慈善辅助的发展模式。中央新闻办公室（COLcentralofficeofinformantion）这个中介机构，承接来自于政府的传播要求。与、各行业没提，慈善组织和广告公司进行合作，实现国家政府的公益传播目标。COL中央新闻署作为政府公益广告的执行主体，两大公益广告监管机构；1946年成立的COL，成为一个公共服务部门，作为政府部门传播活动的执行机构开展业务，为政府部门提供公共服务宣传。还有英国通信管理局和英国广告标准局，拥有全面监管英国咨讯及传播领域的全力，对英国公益广告运作具有管理和指导作用。第二、企业的公益传播，社会化营销；英国很多企业基于企业社会责任需求，同时这份社会责任能够伴随公司可持续发展。所以在责任推动下，企业此进行公益传播，开展一系列的公益宣传活动。例如：“Sainsbury’s推出的“活力儿童”活动，旨在通向各个学校赞助健身设备以激发青少年的运动热情，远离青少年肥胖症。这样的英国公益广告在政府企业共同的推动下，通过包括像BBC这样的英国媒体，进行播放。这样的一个体系在政府与企业商业结合，既完整又形成良好的实现企业的社会价值，获得更多商业价值。

三、中英公益广告差异对比

首先，社会价值观影响方面。东西方在社会价值取向方面具有显著差别，主要表现在个人主义和集体主义的表现上，个人主义(individualism)是一种典型的西方资本主义政治和社会哲学思想。推崇个人价值至高无上,强调自我支配和自我控制，反对权威、宗教、国家及任何其他外在因素以任何形式干涉和阻挠个人发展。在公益广告中的表现为：突出以自我为中心的文化，重视个性的张扬和表现，公然展示个人力量和自我意识的重要性等，如自立、机会均等、竞争、物质享受和勤奋工作。而中国5000年的古老文化传承下来更多的是对于大家、集体主义的提倡！在我们的认识中，集体的利益高于一切，追求个人利益都是不光彩的行为。那在公益广告中就是表现为崇尚权威和国家，反对突出个人表现和强调个人利益；以集体主义为中心，发扬集体主义精神；团结奋斗等。如维护和平，爱护国家，互助互爱，想他人在先，想自己在后，一方有难，八方支援。其次，公益广告中的文化因素和文化差异方面。社会习俗，不同的社会习俗会产生不同的社会行为和社会风尚；中国5000年的文化发展史、英国1000多年的文明进步，漫长的发展进程中形成了各种不易更改的习俗，中国公益广告中基本不会出现“4”这样的数字（与死同音），英国公益广告中不会出现13这样在英国不吉利的数字。具体表现为：

第一、审美标准，不同的历史发展、不同的生存环境，都会形成两国不同的审美标准。中国的公益广告偏爱暗示型的表现手法，英国则是用很直观的表达手法。中国公益广告中，不会直接出现违法犯法的结果下场，而是通过各种暗示的手法表现。例如“老鼠偷油—进去就出不来了。”而英国公益广告则是很直接幽默的来表达诉求。

第二、伦理道德差异中国传统思想的根深蒂固，以至于形成了中国社会相对于保守的思想观念。而英国则是由于工业文明，文艺复兴等历史因素，相对于开放的思想观念在公益广告中得到展现。在中国公共场合不会出现直接用与艾滋病毒抗衡的画面，而英国直接用性感封面女郎来作为国家征兵广告。中国在传统家庭方面强调孝敬老人，重视入肉亲情，强调家庭的第一位。在公益广告方面则会较多的出现具有浓烈亲情的广告；例如：给妈妈洗脚等具有中国传统情感美德的广告片。

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校园公益广告不仅具有自身显著的特征，在思想政治教育工作中也有着重要的作用，具体体现在以下几个方面.为了促进校园公益广告在思想政治教育工作中更好的发挥作用，必须重视相关策略的运用.

1.传播作用.校园公益广告具有传播信息，启迪学生思维，指导学生日常行动的功能.同时，校园公益广告的主题是多种多样的，主要涉及到规范学生的日常行为，规范学生的道德准则，保护校园环境，维护自身健康与安全等内容.这些不同的信息以校园公益广告的形式传播出来，能够改变思想政治教育枯燥无味的特点，增强思想政治教育趣味性的特点，有利于帮助学生树立文明、健康的生活方式，促进学生健康、全面的发展，也有助于思想政治教育工作的顺利开展，提高工作效率.

2.优化作用.校园公益广告通过校报、宣传栏、互联网、手机等形式进行宣传，这些媒介丰富了思想政治教育的途径，优化思想政治教育的载体.在实际工作中，通过利用校园公益广告的娱乐性，增强思想政治教育工作活力，不仅改变了以前开展思想政治教育工作单一、抽象的方式，改进了教育教学的方式方法，能够实现寓教于乐，在娱乐中开展思想政治教育工作，更有利于增强学生行动的自觉性，提高思想政治教育工作的实效性.

3.强化作用.在思想政治教育工作中，通过合理利用校园公益广告，能够强化工作效果.通过互联网、手机、微信、微博等现代信息传播平台，能够增强公益广告的趣味性、生动性.制作水平高，富有哲理的公益广告能够以情感人，以理服人，对学生产生潜移默化的影响.校园公益广告作用的发挥就是从学生的情感出发，通过适当的方式让学生获取相关的内容，并对学生产生正面、积极的作用，进而指导学生的日常行动，达到校园公益广告预期的目的.学生在课堂上接受思想政治教育工作之后，尽管在心理上受到相关知识的熏陶，但这种熏陶和影响是浅层的，难以持久发挥作用，而校园公益广告正好能够巩固和强化学校思想政治教育工作效果.学生在收看公益广告的时候，一旦对广告内容产生认同，就能够从心理上引起共鸣，吸引学生的注意.当学生注意公益广告的内容，就会刺激到在大脑里存在的相关内容，已经存储于大脑的信息将会再次被提醒，从而起到强化作用.

4.塑造作用.优秀的校园公益广告能够为学生的学习营造良好的氛围，对学生的日常行为进行有效的规范和引导，学生则在公益广告相关内容的指引下，通过自我审视、潜在改造或者是教育重塑等方式不断完善自我，更好地指导自己的行为规范，促进自我素质的不断提升，最终实现自我提高和自我完善.

二、充分发挥校园公益广告在思想政治教育地位和作用的策略

正因为在学校思想政治教育工作中，校园公益广告具有如此重要的作用，因而在实际工作中，我们应该充分认识其重要意义，并采取相应的策略使得校园公益广告在思想政治教育中发挥积极的作用.根据思想政治教育工作的需要，结合校园公益广告的特点和功能，笔者认为今后在实际工作中可以采取以下策略.

1.掌握科学的公益广告宣传方法.通过合理利用公益广告，能够更好的开展思想政治教育工作，而为了促进公益广告在思想政治教育中充分发挥作用，就必须掌握合理的宣传方法.

第一，理性与情感的结合.在公益广告的应用上，通过将理性和情感结合起来，提高公益广告对思想政治教育的传播功能.在这里，理性主要是指在运用公益广告的时候，通过摆事实和讲道理的方式，达到说服学生的目的.而情感主要是指通过合理选用公益广告的内容，运用感性的力量感染对象，从而实现特定的目的.例如，在图书馆、教室、阅览室等学习场所，为了达到感染和鼓励学生的目的，使他们更好的学习，可以设置名言警句，“行成于思毁于随，业精于勤荒于嬉，”“书籍是人类进步的阶梯”，“自信是成功的第一步”等等.设置这样的格言警句，通过运用说理的方式，能够让人受到启迪，也能够催人上进，为学生的学习创新更好的条件，在不知不觉中感染学生的言行，使他们在学习中不断取得进步和提高.另一方面，公益广告中如果运用感性的力量，改变格言警句的严肃性，运用生动、形象、活泼的语言，从情感上引起学生的共鸣，使学生受到启迪，从而指导自己的言行，起到利用公益广告开展思想政治教育功能的目的.例如，在洗手间、洗衣房等，为了唤起学生节约用水的理念，可以将广告语设置为“滴滴情深自来水，请你拭去我的泪.”在这则公益广告的设计上，通过拟人手法的运用，从而让人产生联想，领悟日常生活中节约用水的必要性，并且在学生之间能够形成共鸣，从而提高节约用水的主动性，在学校开展思想政治教育工作的时候，针对不同类型的学生，为提高工作效率，应该注重将理性与情感巧妙的结合起来，根据思想政治教育工作的内容，对其中的重要部分进行加工，并赋予一定的艺术手法，然后以公益广告的形式说服学生，起到良好的思想政治教育宣传的目的，从而提高工作效率.

第二，适当运用敲警钟的方法.在校园公益广告宣传中，通过适当运用敲警钟的方法，有利于起到强化思想政治教育效果的目的.广告具有为学生提供娱乐的目的，如采用文学性、艺术性的形式，可以满足学生精神上的需求.而学生又是一个善于模仿、渴望新知、勇于创新的群体，追求的是自由，厌恶呆板的说教方式.因此，在学校思想政治教育工作中，将公益广告作为载体，在广告主题和宣传词等方面进行创新，克服传统思想政治教育工作中采用灌输式的方式，将严肃的思想政治教育工作变得生动活泼，从而丰富了学生思想政治教育工作的内容，让学生在接受教育的同时，也享受到娱乐，加深学生对思想政治教育工作的认识和理解，提高学校思想政治教育工作的效率.另外需要注意的是，校园公益广告不能过多的包含通俗娱乐或者一些表层信息，以免影响工作效果.学生在接触不同媒介上花费大量的时间，如果长时间沉溺于通俗娱乐和表层信息中，会降低学生参与实践的热情，或者丧失社会行动力.而如果适当运用敲警钟的方式，即在公益广告宣传中，提示某些行为可能会带来的不良后果，能够起到警示作用，唤起学生的危机意识，增强学生的紧迫感，从而促进学生迅速采取行动.例如，在劝说学生注意口腔卫生，养成刷牙习惯的公益广告当中，在广告宣传中可以采取以下策略：强调牙病的痛苦，展示齿槽溃烂的画面，并配上文字说明：“如果不刷牙，你也会这样.”该校园公益广告在设计中，通过采用警示的方式，能够取得良好的效果，学生在看到这则广告的时候，能够自觉或者不自觉的注意自己的口腔卫生，增强了学生的爱牙护牙意识，有利于实现广告设计的最初目的.

第三，明示与暗示相结合的方法.明示是指校园公益广告给出明确的结论，所表达的观点鲜明，容易被学生所接受，并且通过学生的学习之后更好的指导自己的实际行动.例如，在学校的走廊、教室、图书馆等场所的公共卫生公益广告当中，可以设置以下广告用语：“痰纸一挥间，风度尽逝矣.”通过设置这样的广告词，明确指出随地吐痰，乱扔纸屑的行为有失风度，强调学生在公共场所要讲卫生，讲文明，有风度，从而引导学生养成良好的个人习惯，提高行为的主动性，培养学生良好的社会公德.而暗示是指在学校公益广告宣传当中，给出提供引导性的判断材料，将观点和要说明的问题隐藏于材料中，让学生通过阅读而给出判断，从而指导学生的日常行为.

2.整合多种媒介形式.不同的学生在获取的信息资源等方面存在着差异，校园公益广告是思想政治教育的新载体，其作用的充分发挥需要借助互联网、电视、广播、校报等媒介，而不同学校的基础设施存在着差异，如果设施不完善，必然影响到校园公益广告作用的发挥.因此，学校应该充分利用已有的传播媒介，对不同的媒介进行有效的整合，加大公益广告的宣传力度，使学生在潜移默化中受到熏陶，从而提高思想政治教育工作的效果，促进校园公益广告更好的发挥作用.

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1.1选题背景

公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。现实社会比较缺失人文关怀，人们想要在公益广告里面体现互帮互助与团结友爱。其实以上两点人们心里都明白，可即使这样又有多少人能这样去做呢。让人们在看到公益广告的瞬间就能从内心开始深刻的反思，这样才起到公益广告的实际意义。同时公益广告应该尽量在黄金时段和少儿频道播放，看到的人越多越能产生实际的社会意义，在儿童频道可以使孩子从小就能接受到公益广告的教育，因为每个人的习惯大部分是从小养成的，在他们小的时候能接受好的教育是很有必要的。现在世界大部分的国家都有公益广告。于是分析各国的公益广告就出现了‘公共’的意义。有的国家有人口禁止的问题，不过有的国家却有人口减少的问题。所以公共性概念使得各个地方公益广告的功能也五花八门，不尽相同，再者就是所选目的标准也不一样了。但是共同题目上的公益广告也有问题。PhilipKotler在《PrinciplesofMarketing》(1980年)书上介绍过，吸烟对身体不好，在医学上也已经得到了证实，所以戒烟的公益广告是有道理的。可是戒烟以后因为神经紧张而过食多糖等食物使得结果却让自己变胖。吸烟对人的寿命缩短率平均为7年，然而肥胖的缩短率平均却是14年。PhilipKotler在书上警示公益活动目的所带来的危险性。公益广告如果脱离了政治、宗教、商业目的也就不能成真正意义上的公益性活动。人的生活和价值观等各种因素对公益广告的影响很大，这样的情况下对公益广告研究是很重要的。公益广告的在世界上是很少被研究的，其活动的内容也并不突出。到现实社会公益广告的传媒并不是很重要，因为其广告所在、产生的价值对企业利益的影响并不是那么明显。

1.2选题的意义

公益广告的历史已经有60多年了，不过人们对其研究甚少。公益广告不是销售活动，对企业而言也不产生直接的厉害关系。平面公益广告设计已不停留在以往标语式的说教以及单一性的表白,而是要把社会问题以一种新奇的、独特的、鲜明的、超出常理的艺术手段来表现,使人们在瞬间被打动。由于人类的破坏，与栖息地的丧失等因素。地球上濒临灭绝生物的比例正在以惊人的速度增长。科学家发现，对环境质量高度敏感的两栖爬行动物正大范围的消逝。许多动物物种灭绝或濒临灭绝，保护动物成为人类迫在眉睫的大事。本文通过对动物公益广告相关实例及相关理论的分析研究，对公益广告的设计风格进行了深入的、系统的、全面的探讨，希望能够通过对动物保护题材体现出公益泡面广告的重要性。

二、国内外研究现状概述

2.1国内研究现状概述

公益广告在我国有近二十年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。公益广告作为一种高层次的广告形式，自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。可是，近几年我国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差使的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外，其他公益广告基本不被重视。一方面，国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。媒体在公益广告的制作、播发中也不够自觉，表现得随意、分散。有硬性任务时，媒体为完成任务，必须在规定的时间段内一定量的主题公益广告；没有任务时就可发可不发，或是有时段和版面空闲时用来填充。另一方面，由于国有企业的改革还在进行中，企业尚未从再分配体制下完全脱离出来，国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感；而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任，极少涉足公益广告。很多企业对公益广告的认识远远落后于对商业广告的认识，有些企业只有在市场行销受到挫折以后，才会想到用公益广告来装门面。这种临时抱佛脚的做法和将公益广告视为企业的调节品的想法影响了公益广告的发展。再者，公益广告的制作是需要经济支持的，一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告，同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。所以，不被重视和缺乏健全的公益广告运作机制，是我国公益广告事业发展的现状。

2.2国外研究现状概述

公益广告的形式从世界第二战后开始的。世界第一战的时候英国的招军广告、美国的鼓吹战意的广告也可以说公益广告。但现在公益广告最好从美国战时广告协议（TheWarAdvertisingCouncil,WAC）和战后AC开始。美国AC（当时WAC）的第一广告拍了世界第二战后要聚集国民的力量。美国是个多民族的国家，所以对国家的忠心也很少。世界第二战的时候很多美国人对战争没什么关心了。这样的情况下WAC的广告目的是“战争时最危机的就是无关心还有怠慢”。当时世界第二战是对美国最重要的公共的、社会的课题。公益广告的概念被国家的情况、社会、经济、文化、历史等受影响。比如，美国的黑人大学联合基金（UnitedNegroCollegeFund）,和平军队（PeaceCorps），言论自由(FreePress)，消除文盲（LaunbackLiteracyAxtion）等的广告在别的国家不选公益广告，英国的招军、韩国的国家安全保障广告也一样，一个国家内可以成公益广告，但不能确定的说是公益广告。所以我们先要看看公益广告的概念。美国的公益广告‘PublicServiceAdvertising(PSA)’就是公共服务的意思。这里放映了美国社会的志愿主义、自愿主义（Voluntarism）。就说‘公共服务广告’。在日本一开始用‘公共广告’，韩国是‘公益广告’，中国和台湾用‘公益广告’。在中国徐百益在《公共关系与广告》上用过‘社会广告’。日本的话植条则夫在NHK的‘新学文事情（1987.5.27）’‘社会广告’的题目上说过公共广告了。‘公共’的概念在JürgenHabeimas的《公共性的构造转换》上研究‘市民的公共性’作家在序论上写“公共性的类别在传统‘政治学’的研究对象矿大的范围上研究需要社会学和历史学的方式”。日本的长谷川公一1993年说公共性是“一般来说比私面公共的性质和价值的。具体的含义和社会技能对于社会不一样”。公益广告在广义上包括一切道德的广告，但狭义上包括公共问题和公共关注等要推行。还有公益广告是公益广告机关与企业或政府一起解决社会问题得逞公共的利益，用传媒对社会人民诉求的。公益广告的英文叫“Publiccommunicationcampaign”。传媒是给人们认识或影响的媒介。WilianJPaisley(1981)说了reform(改革或改进)是公益广告最重要的原则。所以公益广告必须要包括大众变化的意旨。国际广告协会（IAA）说“公益广告是广告的一种形态。一般接受大众社会、经济的利益活动或帮助工作的传媒”。

三、‘保护动物公益平面广告类型和特点

保护动物的意义：第一、保护动物也就是保护人类自己；第二、可以减少疾病；第三、促进人类文明的进步。在人们意识到保护动物越来越重要的同时关心和保护动物也成为平面广告的一种宣传方式。这种公益上的宣告让人们意识到保护动物和主动解决动物生活和保护环境的重要性。

3.1‘保护动物’公益平面广告的类型

第一，对于动物皮毛的保护；第二，动物生存环境保护；第三，制止动物屠杀；第四，给动物更多的关照。

3.2‘保护动物’公益平面广告的特点

恰当的主题、广泛的工艺性质和教育性质。相比商业广告，公益广告在创意方面是相对自由的。主要体现在商业广告是限制商品，而公益广告则是各国的道德规范和法律规范，这让创意者能发挥更大的想象力。①广告的内容，简明的分析事件。因为对象是广泛的大众群体，故而使用简单的画面，通俗的语言更容易让人接受。②按照平面广告的特点进行教育引导的作用。将广告本身所具有的感染力再通过合理利用和发挥获得很高的教育价值。③适当的夸张，鲜活的语言和图解其魅力在于能带给我们新鲜、刺激且深刻的影响。通过欣赏‘保护动物’的平面广告，人们会理解、尊重和保护动物。提高对野生动物的保护意识，达到保护动物的宣传目的。

四、‘保护动物’公益平面广告的分析

4.1分析

4.1.1优秀的公益平面广告

当今社会，人们不再单纯地追求物质享受，而更多地追求精神生活和心理满足。广告设计者把人性化设计融入受众感情的同时还需要多考虑受众的心理感受，启迪受众的想象，使平面公益广告更加深入人心。以下列举的几张公益平面广告图片主要是以动物为主题，把专业的设计语言转化为大众容易接受的大众语言——让大家了解动物的珍贵和稀少，并共同去珍惜动物。优秀的公益平面广告主要有以下几个特点：（1）色彩很鲜明。对比度很强或者很弱，不强不弱的内容会很糊涂。同样重视形态和空间的对比关系，文字的统一性，色彩的统一性也是很重要的。（2）突出的主题。将内容的侧重等级进行划分，最重要的主体应突出在平面的中心，用各种各样的文字，构成主体的形象。主体的周围需要空白处，比如用较多的文字放在主体形象下面会使主体形象更加鲜明。（3）简洁的设计布局可以让人感受到秩序的、分明的视觉效果。编辑的安排越简洁的话，整体性就会越强，视觉的效果就能更大。（4）指向视觉，使用一部分的元素主动地引导读者的方向，从重要的开始到次重要的，平面上各个构成因素联合成一个整体，这样信息宣传的作用就会更大。

4.1.2‘保护动物’公益平面广告创意特点

‘保护动物’的公益广告创意有几个特点。下面看‘保护动物’系列的公益广告创意的特点。第一，强调动物的可怜性和人的残忍性。现在很多人喜欢动物，有的人在家里养动物。所以‘保护动物’的公益广告里面也强调动物的可怜性。强调可怜性就相对人的残忍性。那么可怜的动物人就屠杀的。第二，‘保护动物’公益广告一般包括环境系列的公益广告。其实‘保护动物’广告是环保类型公益广告的一种系列。所以一个广告上出现两三个的内容也很好的。

4.2分析结果

通过前边作品的例子分析：在公益平面广告里图片和文字一起能让内容更加简易实在，并能传达正确的信息。按照广告的主题发挥丰富的想象力和创造力，通过简单、生动的题目和广告语，能够个性的表现和强化平面广告的原始性和艺术性。能让人们在一瞬间就能获得其传播的主体思想。在“强调残忍性”的例子中，应用了广告符号学文化批判的广告符号学这一原理，动物是世界上生物链的一环，人类为了谋求自身的物欲的满足，来对动物大量的残杀，是对生态系统的违反与践踏。在这个例子中，形象的刻画了动物的可爱形象，却被血腥的画面所打破了和谐的画面，三副画面，分别用人类的双脚，剪刀，拖充满血迹的皮草可以看出人类的残忍。这幅画充满了强烈的批判思想，让人触目惊心！要深入分析视觉符号，首先要了解“符号”的概念和符号的组成。就其本质而言，符号是某种代表另一事物的东西。大部分符号为语言中所用的口语或书面语，但也有很多其它符号形式。“符号的形式可以是语言、图像、声音、气味、动作或实物，但这些东西并无内在意义，只有当人们赋予其含义时，这些东西才能成为符号……任何人们认为意指（即指代或代表）另一种东西的东西都可以成为符号。”

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随着我国城市轨道交通技术的日新月异，轻轨，高铁，地铁，动车组等新型交通工具已经建成了庞大的网络，并不断发展。以地铁为例，截止到2011年底，中国内地的14个城市拥有投入运营的城市轨道交通线路共54条，总长1688km，广州位居全国地铁总长度第2名，已经获批在建的城市包括西安等20个。目前正在建设的轨道交通项目总计76条（段），总长约1600公里。在上述领域，传统的广告技术，包括树立在站台两侧的户外广告，其效果都不理想。因为地铁是高速移动的，而竖立在车体外站台两侧的灯箱，广告牌，广告语，电子屏幕等，是静止的，乘客乘坐上述的交通工具时，户外广告一闪而过，根本看不清广告的内容。

另一方面，乘客坐在地铁上时，隧道漆黑一片，车外缺少可以看到的稳定的画面，即使有照明，车外也没有什么可以看到的内容，旅客只能沉闷的在车厢里等待到站。根据有关规划，在“十二五”期间，我国城市轨道交通仍将继续保持快速发展态势，建设规模将达到2580公里左右，总投资12350亿元左右。预计至2020年，我国大陆将有40个城市拥有轨道交通，总里程7000公里左右。地铁等城市轨道交通线，高速快捷，客流量高，广告市场价值巨大，按照2012年5月的市场数据，仅武汉轨道交通2号线一期工程，平面广告媒体经营项目10年经营权，就拍出了7.05亿元，可以测算出整个城市轨道交通线广告市场巨大。如果能研究出适合地铁隧道等的新型广告技术，并实施产品化，将带来可观的经济效益，开创出车体外动态广告新的经济增长领域。

2.解决方案

本文采用的的技术，原理如同电影院里播放电影一样，一格一格的胶片是不动的，但是每一格的图像是不同的，放映机以合适的帧频播放（大约每秒12帧图片），观众眼前就产生了清晰稳定的动态电影效果。利用这一动画技术的原理，采用数码印刷技术，根据交通工具的移动速度，结合图片的尺寸和图案内容变化，沿地铁隧道线制作一幅幅经过处理的图片，利用人们眼睛的视觉残留作用，把交通工具转化成播放器，从而使乘客眼前的图像广告产生运动的效果，并且清晰稳定。要完成上述的工作，需要采取以下的步骤：

①广告设计。根据客户的需要，设计出将来需要呈现的动态图像广告内容。在设计的过程中，可以采取先录像或者拍摄好广告内容，然后利用软件进行分解，使之成为一个一个独立的图片。也可以直接绘制出一系列内容有机连续结合的图片。在广告内容的选择中，要注意结合本技术的特点，内容精确简短，要点突出，不适宜过长的广告内容。

②图片分解。实际测算轻轨地铁的运行速度，并寻找其速度稳定的运行区域，为动态画面提供数据支持，然后利用软件进行分解，举例如软件kmplayer，这实际是一款播放器，打开广告影片后找到起始位置，按ctrl+G键连续捕捉，可以方便的设定帧数，开始捕捉后开始播放就行了，另外保存时建议用bmp格式。或者在kmplayer播放器中，这个播放器点右键里有将视频转化为图片，可以设置一秒转化为12帧还是24帧。这样，图片分解工作就完成了，制作出了符合人眼视觉残留原理的图像。

③数码印刷。将分解制成的图片，根据广告安装的大小尺寸，设置正确的分别率，采用数码印刷的方式印制完成，然后把这些图像按先后顺序及正确的间隔距离，悬挂在灯箱或光柱显示器外面，通过印刷品背后的灯光照射使图片在黑暗的地铁隧道中能够被明亮的看到。为什么要采用数码印刷的方式，因为批量少，属于个性化印刷的范畴。数码印刷的发展，为较大幅面，色彩逼真的图文印刷提供了技术可能。这样的广告制作，形式新颖，具有相当长的宣传时间，影响大，受众面广，宣传效果好；本技术由于是针对地铁隧道内，不用考虑防风雨等因素，只着重从使用方便、节能环保方面考虑，具有操作容易，安全有效的优点；使地铁广告在利用性、经济性、观赏性和实用性上有显著提高。可以借鉴的另一种方法是，首先根据需要拍摄广告内容，然后把拍摄的广告内容通过相关的软件分解成固定帧频的连贯性图像，并将这些图像拼接成连续画面，接着通过控制中心的计算机，将画面显示于LED显示屏，不再采用数码印刷的方式，而是将LED显示屏作为图像最终的显示终端。以上两种方法各有优劣，都需要在实践中改进。但是无论采用哪一种方法，都是对现有地铁隧道广告技术的重要改进。

3.结论

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【关键词】公益广告；城市形象；构建

所谓城市形象，是指城市以其自然的地理环境、经济贸易水平、社会安全状况、建筑物的景观、商业、交通、教育等公共设施的完善程度、法律制度、政府治理模式、历史文化传统以及市民的价值观念、生活质量和行为方式等要素作用与社会公众并使社会公众形成对某城市认知的印象总和。

2010年上海世博会的成功举办使得城市的发展越来越受到世人的关注。和谐、繁荣的城市是一个国家不断发展的引擎，一个良好的城市形象更能增添城市的魅力与影响。公益广告，作为社会功能和责任的传播载体，已成为从宣传企业、宣扬社会主流文化到兼顾提升和构建城市形象的靓丽名片。公益广告利用它自身的特点在城市形象构建中展现出独特的优势，已逐渐成为城市形象构建的重要手段。

长春市作为东北乃至全中国一个重要的城市，在国内享有盛誉。不仅是汽车城、电影城，长春还是一个大学城，众多高校汇聚，文化氛围浓厚；长春又是一个旅游城，净月潭、南湖与伪皇宫、长影，山水与人文交相辉映。随着长春市建设的纵深发展，长春将会以更多的崭新形象呈现在世人的面前，这就需要城市管理者大力优化传播资源，不断整合传播媒介来构建全新的长春城市形象，在这一方面，公益广告无疑在长春市城市形象的构建上具有极其重要的地位和作用。

一、公益广告对长春市城市形象构建的优势

据市场调查分析，当今的观众不论其年龄段，100%都看过公益广告，94.90%喜欢在媒体上看到或听到公益广告，说明现阶段公益广告已经深入人心，对人们产生了较大的影响，在公众心目中树立起良好的形象。公益广告的趣味性、耐看度及其轻松的演绎方式，引起了观众共鸣，使观众没有明显的戒备心理而对其发自内心地接受。

长春市城市形象的构建应以人文为核心。长春与国内一些发达城市相比，其经济、基础设施建设等还相对落后。围绕硬件打造长春的城市形象不具备竞争力，而且也容易和其他城市形象相混淆。唯有挖掘长春的城市人文价值才能使长春城市形象在全国乃至世界上脱颖而出。

公益广告所主要宣扬的正是一种人文关怀。通过积极向上的内容和喜闻乐见的方式将诉求传递给广大受众。长春市的城市管理者应充分利用这一优势，结合长春自身的特点，用公益广告这一形势对自身进行包装，并通过系统的规划和推广，借助各种如公关、展会和体育赛事等社会活动适时的将长春各方面形象推向舆论的焦点，将城市的个性扎根于广大受众的心中。

二、公益广告在长春城市形象建构中的设计表现

长春历史悠久，文化底蕴深厚，经济增长迅速，是一座充满活力的城市。在城市发展中也呈现出了独特的城市个性。这为公益广告对城市形象的构建提供了鲜活的素材。

城市形象如同企业产品就像公益广告如同商业广告一样要有明确、精准的定位，公益广告在获取城市自身相关的信息后应对城市形象做好定位，延续和传承，保持城市形象塑造的一致性。

三、公益广告在长春市城市形象构建中存在的问题

目前，和全国大多数城市的公益广告一样，长春市的公益广告的还存在很多问题：

（一）传播整合力度不够

长春市的公益广告传播内容分散，基本上是以“点传播”为主，没有做到将各类媒体进行有效的整合。在这种情况下，长春市城市形象缺乏立体的构建。

（二）整体质量低下，数量不足

与国外发达城市公益广告相比，长春市公益广告无论在质量还是数量上都存很大的差距，这和我国公益广告的大环境有一定的关系，我国的公益广告有很多都是应景之作，有的部门为完成任务甚至出钱购买用来充数。这样没有经过迸发创意、精细制作的公益广告自然难以保证质量；

另外我国的公益广告在数量上也存在偏低的状况。企业的盈利性质和市场的激烈竞争决定了企业必须以生存为第一要务，认为公益广告是政府的事，很多企业对公益广告并不热衷参与，这种追求短期效益的行为直接导致我国包括长春市在内的城市公益广告在数量上的不足。

四、对公益广告构建城市形象的两点思考

公益广告区别商业宣传的一个优势就是它能将诉求指向一个地域最大化的受众。城市形象公益广告的职能就是能最大限度的接近该城市的市民群体，并向这个群体传递有关城市形象的信息。在这种城市形象构建的过程中有两种方式值得借鉴：

（一）全民参与

市民是一个城市的东道主，只能他们的参与才能从内部激活该城市的神经中枢。公益广告应结合该地区人文特点，通过选取城市形象大使等诉求方式积极、适时的传递正能量，培养市民的主人翁精神，动员各行各业的市民积极参与到公益广告的拍摄中去，用人气和风貌打造全新的城市形象。

（二）保证播出时间

为使公益广告最大限度的发挥作用，国家在2003年也出台了一项通知，要求“从2003年起，大众媒体的公益广告量不得低于商业广告量的3%。” 长春市形象的公益广告也可以从中增加一定的节目比重，从而在定期、持续的传播中使长春市城市形象的构建收到成效。

长春经济正在高速的发展，城市规模也正在不断扩大，然而要想更多的获得外界的关注还需进一步构建和提升长春市的城市形象，相信借助公益广告的力量长春会以更加优美的姿态展现在世人的面前。

参考文献

[1] 付卫东.试论公益广告的社会功能[J].现代广告，2010.

[2] 殷彩虹，陈快快.浅析公益广告对城市形象塑造的影响[J].广告大观，2007.

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关键词：公益广告；城市；城市特色；城市文化

中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：1005-5312（2012）15-0255-02

公益广告是一种以传播健康理念为目的的广告。从1986年电视公益广告《节约用水》播出到现在，中国公益广告事业已经走过了二十多年，取得了巨大的社会效益，这其中不乏好的公益广告作品，正如央视的“广而告之”已成为了一个家喻户晓的公益广告品牌。在被各种商业广告充斥的今天，公益广告像一股清新之风构成了我们生活的一部分，从某种程度上说，它传播的公益信息成为衡量我们道德和行为的标准。

在我国共有六百多个城市。宏观来看，从建国初期30%的城市人口，到今天近一半的人生活在城市，城市逐渐成为了更多人赖以生存的环境；从微观的角度看，每个城市有各自独特的风貌和文化特点，是不同的个体。在“两型”社会建设时期，政府更加强调资源的节约和人与自然和谐的社会形态，以致于社会向良性的方向发展，在这个时期公益广告的作用则显得更加突出。在本文中我将在两型社会的建设背景下，对于如何设计出有城市特色的公益广告谈谈一己见解。

一、在公益广告选题中体现城市文化

城市文化是一个城市的生命和灵魂，从城市的建筑到居民的生活方式，都可以涵盖在城市的文化中。不同的城市有不同的文化特点：北京是全国政治、文化中心；深圳被誉为“设计之都”；长沙是历史文化名城，有着“惟楚有才，于斯为甚”的文化底蕴，张家界是“以旅游为核心的森林城市，这些都是各个城市的特色。

首先，在公益广告的选题中突出城市文化有利于打造城市品牌。调查显示，经济发达地区的公益广告水平较之不发达地区高，城市的公益广告投放量比农村多。由此可见，公益广告的水平可以从侧面反映一个地区、一个城市、一个国家的文明程度和经济发展的水平。在“两型”社会建设的背景下，制作精良、创意考究的公益广告是城市建设的一个重要方面，而在选题中凸显城市文化特色的公益广告更是打造城市文化品牌的亮点，例如，在长沙市岳麓区某商场外的巨幅电子屏幕上就有体现“长株潭”两型社会城市建设特点的广告标语：创建岳麓区“大河西”先导区。从选题上说，很好的体现了城市建设的特色，树立城市形象，使城市外在形象和内涵文化和谐。

其次，在公益广告选题中融入城市的文化有利于增加受众的认同感。公益广告除了传递公益信息还能提升公众对社会问题的关注度。有很多城市的公益广告因为缺乏自身的城市的特点，和城市居民实际生活联系不够，导致在受众心中“公益”只是一句口号，并没有形成有效的认同，受众和公益广告之间存在沟通的障碍。湖南长株潭城市群作为全国“两型社会”的试点城市，在城市中我们可以看到很多与之相关的公益广告深入人心。

另外，在选题中融入城市特色有利于展现公益广告创意的独特性。好创意是产生一个好广告的至要因素，公益广告作为一种社会的教育力量、公众的宣传形式，是城市精神文明建设的重要途径，因而它的创意表现就显得尤为重要。创意来源于生活，创意也需要独特的视角。“两型”社会的基本要求是资源节约和环境保护在这个大环境下，以城市独特的文化视角创造的公益广告也是独特的。

二、把公益广告融入城市环境

当公益广告以户外的形式越来越多的出现在城市的建筑墙、广告位、大屏幕上的时候，公益广告作为一种视觉符号已经悄然成为了构成城市公共环境的一个部分。

公益广告的设计和设置的合适与否影响着城市的形象。一方面好的公益广告在设计的视觉表现上要合理运用图形和色彩等视觉元素，和周围的环境协调，与环境格格不入的公益广告不但会对城市的环境造成一定的视觉污染，影响城市的整体风貌，还会对受众心理带来负面的感受，影响传播效果。另一方面，公益广告的在投放设置时也应当考虑其合理性：与城市区域文化的契合，比如，出于对商业区和生活区，老街区和新城区差异性的考虑，在公益广告放置上就不能一概而论；与城市空间结合，户外公益广告要因地制宜，应时应景。巧妙的融入城市环境的公益广告能让受众感受惊喜，对于提升城市整体形象有很大帮助。

符号的存在必定包涵了所指和能指两个层次，也就是符号的内涵和外在形式。笔者在前面提出公益广告要在内容上体现出城市文化，是从符号的所指来阐述公益广告和城市的和谐，在这一段主要从符号的能指说明公益广告和城市环境的关系。

三、“两型社会”时期公益广告应加大表现力度

商业广告的目的是决定购买行为，公益广告的目的是规范道德行为。在“两型”社会建设时期更注重资源的节约和对环境的保护，但多数时候公众接受到公益信息之后，行动时却大打折扣。笔者认为，公益广告除了在潜移默化中影响受众的观念，还可以在传播终端，也就是受众实施行为的瞬间加强表现力度，从而更加有效达到劝阻和规范行为的作用。

第一，从表现形式看，打破城市中公益广告表现形式的“静态”。笔者这里所指的静态是公益广告和受众之间没有形成互动。在现代城市中我们经常能看到花园、草坪中的写着：“请勿摘花！严禁踩草！”的小木牌；在公车上有着“尊老爱幼”的标语；在公共洗手间里挂着“节约用水”的宣传画，这些简单的文字和图形太生硬，不能和受众进行真正的沟通。沟通是设计的核心，有效的沟通是公益信息传递的重中之重，是公益和受众之间的对话，而在很多时候，这种对话带有强制性，对话的双方没有交流。人的大脑接受信息有不同的层次，在主动或被动接受信息之后，会对信息进行筛选、消化、吸收、记忆，然后才对信息做出反应。由此可见，信息一旦传递不到位，就是无效沟通，公益广告也就失去了原本的意义。

在两型社会的背景下，充分发挥公益广告的作用就要让公益广告“动”起来，让受众心动，并付诸行动。城市中的公益广告主要以平面广告的形式通过视觉传播，太过简单、直白的文字和图形难以引起公众的注意和共鸣，笔者认为，将简单的文字附之图形，用最直观的语言说话；将直白的图形变得生动，用深刻的内涵打动人；将纯粹的视觉变得丰富，用不同的感观来刺激受众，有利于在公益广告和受众之间形成互动，建立有效的沟通。

第二，从传播途径来看，突破城市中公益广告传播途径的单一。从广告传播过程的要素来看，公益广告的传播涉及广告主、广告商、广告信息、广告媒体、广告受众等诸环节，而公益广告主作为广告活动的发起者对整个广告的传播过程起着至关重要的作用。我国公益广告主分为政府及媒体自身、公益社会团体、企业这三类，因为身份不同选择的传播途径也有所不同。

笔者认为，城市作为公益广告的载体，城市中的一砖一瓦都可以成为公益广告的元素和传播的途径，而并非要通过固定的模式来传播。以长株潭两型社会建设为例，在长沙城区我们可以看到很多相关宣传“两型社会”建设的公益广告牌和电子屏幕，这是在政府号召下，媒体配合新闻等其他宣传制作的一系列公益广告，这是一种公益信息传播方式；在株洲，城市公共自行车租赁系统建立，租赁站点分布在城区的居民小区、学校、商业区、机关、医院等地，鼓励公众选择自行车而放弃小轿车作为出行工具，可以减少碳排放，相当于建设绿地。政府此举，不仅方便了市民健康出行，也和“两型社会”倡导的环境保护不谋而合，骑着公共自行车在城市穿梭的人们把“公益“带到了城市各个角落，这本身就是一个很好的公益广告。因此，公益广告的传播途径可以是多样化的，突破传统的局限，让“公益”真正深入人心。

四、小结

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[关键词] 公益广告 传播效果 福州市

[基金项目] 福建省中青年教师教育科研项目成果，项目编号JBS14422

一、公益广告特点

关于公益广告的概念，虽然目前在学界有各种各样不同的表述方法，但多数都认为公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，由于其主要是用于表达社会团体或企业的功能和责任，倡导某种观念和社会风尚，没有很强的功利性，因此自其诞生以来，就深受传播者和受众的欢迎和喜爱。相较于商业广告，公益广告这种非商业广告有着很突出的特点，主要表现在受众广泛、社会效益明显、号召性强几个方面。

1.受众广泛。

公益广告的受众是真正意义上的社会上的一般大众，受年龄、性别、职业、教育程度等因素的影响微乎其微，因此，公益广告所传递的信息可以直达所有社会公众，其拥有最深厚的受众基础。

2.社会效益明显。

公益广告所传播的信息主要是关注某些社会问题、传达某种社会观念、倡导某种社会风尚、支持某种社会事业、规范某种社会行为，传递某种社会价值观等，具有很强的社会性的特点。

3.号召性强。

公益广告所选的题材均来源于受众的生活并与之息息相关，在传递正能量的同时密切反映着老百姓的喜怒哀乐和生活的酸甜苦辣，因此，很容易引起受众的共鸣。

二、福州市公益广告传播效果调查

广告传播效果包括狭义和广义两个方面，狭义的广告传播效果是指广告所获得的经济效益，也就是广告带来的销售效果；而广义的广告传播效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。鉴于公益广告是属于不以营利为目的的非商业广告，因此本文所指的广告传播效果是指广义上的广告效果，研究的对象主要是公益广告产生的心理效果和社会效果。

为了直观和科学地进行分析，笔者对于福州市公益广告的发展现状做了一次广告调查。此次调查主要采用了调查问卷的形式，通过街头访问、网络调查等方式，总共发放调查问卷200份，有效回收问卷200份，有效率达到100%。

此次调查主要涉及了福州市民对于目前福州市公益广告的关注情况、态度及对其的建议和期许等问题。从调查结果来看，所有的受众都表示有留意过公益广告，其中34%的受众表示经常留意公益广告；就传播渠道而言，绝大部分的受众主要是通过互联网、电视及广播来了解和获悉，并对公益广告持非常欢迎和乐于接受的态度。但值得注意的是，虽然大部分受众了解公益广告的主要途径是网络和电视等媒介，通过户外媒介了解的人数仅仅只有17%，但却有35.5%的受众希望通过公共场所的宣传来了解相应的公益广告（表1-1、2）。

此外，受众对于公益广告采用何种形式表现的并不在意，更关心的是其宣传的主题和内容，其中，传统道德、爱国明理、环境保护等主题更受欢迎。总体而言，绝大多数的市民对于福州目前的公益广告宣传感到基本满意，达到了82.5%。对于目前福州市公益广告存在的问题，被调查的受众也表达了他们的看法，其中大多数人认为比较突出的问题在于创意的不足，其次是商业元素较多的植入影响了公益广告的传播效果（表2）。

三、提升福州市公益广告传播效果的策略

（一）凸显福州特色，融入福州文化

作为福建省的省会城市，福州有着2000多年的悠久历史，同时也诞生了很多富有福州特色的地方文化：如具有福州特色的敬老爱老的节日“拗九节”；福州的著名菜品“佛跳墙”；福州百年老字号小吃“永和鱼丸”、“同利肉燕”；福州当地的地方文化如“三坊七巷文化”、“船政文化”、“昙石山文化”；遍布街头巷尾的“福州话”以及丰富的宗教文化等等。这些丰富多彩的民俗文化都是福州公益广告创作的不可多得的源泉，既能够反映福州当地的风情风貌，又能够成为福州城市生活的富有特色的一道道亮丽的风景线。

（二）话题与时俱进，丰富创作创意

由前文的调查结果得知，受众对于公益广告所宣传的主题和内容的关注度较高，因此，在公益广告的创意过程中，除了吸烟有害健康、节约用水用电、保护动物等传统的主题宣传外，应结合时下所流行和急需的话题予以创作，如共享单车的正确使用、垃圾的有效分类处理、爱上阅读等。

当下流行的话题，很容易得到受众的关注，同样，将流行的话题用于公益广告主题的创作，很容易增强其对受众的吸引力。加之公益广告所传递出的正能量，对于受众一些不良和不健康的生活或行事习惯的改进也产生着积极的作用，在一定程度上可以帮助缓解由于新事物的出现而带来的一些思想或习惯方面的问题。

（三）借助大型活动，提升城市形象

随着“一带一路”的国家级战略的实施，福州作为枢纽港口和海峡西岸经济区的中心城市之一，近两年所承办的大型活动和赛事越来越多，如丝绸之路国际电影节、第一届全国青年运动会、福州国际马拉松比赛等。大型活动和赛事的大量举办，对于提升福州城市的知名度、美誉度和影响力有着重要的作用，政府和媒体也应充分利用这些机会来让受众了解和认识福州这张古老城市的名片。然而，作为公益宣传的有效承载体的公益广告来说，在这一点上，其表现的并不尽如人意，时间较短、制作略显粗糙、创意性不够强等问题普遍存在。

以平面类广告为例，在第一届全国青年运动会举办期间，笔者在福州街头拍摄的宣传该运动会的户外平面公益广告。

如图1所示，这是在青年运动会举办期间福州街头出现的主要的宣传该会的平面广告形式，主要集中于公交候车亭，虽然有接触的受众面广的优势，但画面过于简单，重复率偏高，很难长时间吸引受众的兴趣。甚至于青运会的吉祥物出现在如此高重复率的平面广告中，很多市民甚至还记不住它的名字。此外，有些户外广告中同时包含着公益元素和商业元素，如下图2，这些商业元素的植入，让很多市民无法分辨究竟哪些是公益广告，从而对公益宣传失去兴趣，使得公益广告的传播效果大打折扣。

由此，在一些重大赛事和活动的宣传方面，政府或举办方应多角度运用公益广告这个宣传工具，例如，可以尝试在活动前期多与地方高校合作，举办征稿比赛，充分调动大学生参与的积极性，发挥年轻学子的想象力，增强广告创意；同时，注意剔除公益广告中的商业元素，保留公益广告的纯粹性。

（四）增加互动性的公益性体验活动的举办

上世纪90年代末期，一则“给妈妈洗脚”的公益广告感动了很多人，甚至在被成千上万条广告包围过的80后、90后的大脑里，这则公益广告依旧会入选印象最深刻的广告之一。个人认为，这则广告之所以能为大家所牢记并影响广泛，其制作优良只是一个方面的原因，另外一个原因则在于后期的体验式的传播。当时，几乎每个小学生的寒暑假的作业中都有一项回家给父母洗脚的孝敬父母的实践环节，大多数的中小学生都用自己给父母洗脚的经历来作为自己作文的主题，因此，给妈妈洗脚这则广告留给了那个时期的受众深深的记忆。可见，要想让受众关注和理解公益广告所倡导的观念价值，光靠单纯的广告宣传是远远不够的，而是要在广告宣传的基础上，多举办相关主题和文化的体验式的活动，并且尽可能地让受众参与进来，比如，针对福州小吃文化的宣传，除了单纯的平面广告制作之外，可以以社区的方式组织大家一起学习肉燕的相关知识、举办包肉燕的社区比赛活动；针对福州三宝之一的漆器，可以在西湖公园等场所举办一些漆器文化的宣传活动，在博物馆配合一些漆器作品的展览，现场教受众学习一些漆器的制作等等，充分调动受众参与的积极性，在体验中感受公益的宣传，如此，才能真正提升公益广告的宣传效果。

参考文献：

[1]郭庆光：《传播学概论》，中国人民大学出版社，2012年版

[2]代金花：《西安市“中国梦・讲文明树新风”平面公益V告的广告效果研究》，陕西师范大学学位论文2014年

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关键词：商业广告 广告语言 非商业化

引言

在日益激烈的商业竞争中，各商家采取一切手段进行消费者的抢夺战。信息时代，商业广告处处皆是，甚至已经引起受众的反感情绪。因此广告主想尽办法对商业广告进行非商业化的包装，旨在引起受众的共鸣和感悟，实现目标。广告主对广告的非商业化包装是通过采取公益化的形式，使受众更加容易接受，或是为了推销其产品，或是为了提升自己品牌形象，维持受众对产品的记忆。公益化的商业广告同时使商家为社会承担应该担负的责任，推动社会的发展和进步，但如果监管不力也会带来负面影响。

本文就商业广告非商业化包装的目的、形式、效果及可能带来的负面影响和预防手段进行讨论，使受众了解商业广告，读懂广告语言，了解其真正意图。

商业广告非商业化包装的目的

商业广告是为少数人服务的，目的在于销售产品，提升品牌形象。非商业广告也即公益广告是为广大人民群众服务的，为社会的精神文明建设服务。公益广告传达的是一种理念，目的在于协调人与人之间、人与社会之间和自然之间的关系，更容易为广大群众所认可和接受。而商业广告进行非商业包装的目的，不外乎是为了让受众更好地接受该广告，引起受众的共鸣，接受广告产品。企业通过对广告进行公益化的包装来塑造企业形象，达到促销的目的。

为降低受众对广告和产品的抗拒和排斥心理，广告主不得不提高广告的创意水平，在表现形式上也要不断迎合潮流和消费者的心理需求，所以商业广告语言非商业化表现形式已逐渐成为广告的趋势。很多商家在广告中融入公益因素，从而降低公众对其商业广告的戒备，取得较好的社会效果。

在众多非商业化包装的商业广告中，有一则广告为广大电视观众熟知—中美史克可芬必得的广告。一般广告都是聘请电影或者电视明星，而芬必得广告的主角则是两个平民人物，一个是光爱学校的校长，另一位是公益女律师。在这则广告中，石老师收留了103个流浪孩子，自办了光爱学校，在生活中处处照顾他们。但由于操劳，腰疼使之举步维艰，而芬必得是他能够继续把光爱学校维持下去。石青华的的感人事迹使电视观众深受感动，这位伟大的老师为人们留下深刻的印象，同时也使芬必得这一品牌和其药效深深地刻在电视受众的脑海。而且随着这一广告的播出，光爱学校迎来了源源不断的捐款，而中美史克也为公众所熟知。

由此可见，进行商业广告进行公益化的包装，更容易使受众接受其品牌，也更易让人记住其品牌，从而达到销售之目的。

商业广告进行非商业化包装的表现形式

商业广告进行非商业包装的形式主要有三种：一种是通过在片尾点出企业或者商品名称，另外一种是通过与公益形式结合的形式进行表现，还有一种是通过实际的公益活动实现广告的目的。

（一）在广告末尾进行点题

如哈药六厂的一则宣传广告，语言表现形式为：“天气转冷，严防感冒，哈药六厂”。在这则广告中，哈药六厂通过对人们的提醒，给受众以温暖的提示，从而使受众记住其品牌，并且在感冒时会想起该广告，从而选择购买哈药六厂药品。这则广告的表现形式就是在片尾点出企业名称，从而达到广告的目的。

张艺谋导演的爱立信系列广告《沟通》也是商业广告公益化的绝好的诠释和杰作。《沟通》系列电视广告，由《父子篇》、《夫妻篇》、《师生篇》、《爱情篇》和《代沟篇》组成分别反映了不同的社会问题，最后在广告片的结尾出现广告语——“电信沟通，心意沟通”。还有中国平安的广告，广告内容为一个深夜回家的女孩，在一个地方总会看到一位卖东西的大爷，用盏灯为她照亮漆黑的路。最后广告结束时的旁白是：“平安，有时就是人心里一盏暖暖的灯，平安中国”。

在上述广告中，其内容为公益广告，符合社会和广大受众的需求，能够引起受众的共鸣。而在结尾处会出现企业的名称或标志，使受众能够对其产生深刻印象。结尾企业名称或标志之类的品牌标示，比较巧妙地出现在公益广告中，给受众以深刻的印象，引起受众的共鸣和好感，从而达到广告的目的。

（二）与公益事业结合的形式

农夫山泉曾经采用如下广告：“每喝一瓶农夫山泉，就为北京申奥捐出一分钱”，结果北京申奥成功，农夫山泉也盆满钵满。“每喝一瓶农夫山泉，就为贫困地区的孩子捐出一分钱”，“ 每喝一瓶农夫山泉，就有一分钱用于祖国植树造林”。这样的广告给受众一个心理暗示，公众在买水消费时，总会想起买农夫山泉也是在做善事，既满足了自己的需求，也为公益事业贡献了一份力量。

所以这种与公益事业相结合的商业广告的包装也易于为受众接受，能够更好地达到劝诱消费者进行购买其商品的目的。这样的广告无疑是成功地进行非商业化包装的广告。而近来这种广告形式依然被广为采用，娃哈哈这一品牌也采用这种进行消费者购买捐赠的广告来打动消费者，实现其商业利润的目的。

（三）进行实际的公益事业善举

企业实际的公益事业善举能够提升企业形象。高露洁公司早在1911年免费发放200万支牙膏和几千支牙刷，使学生养成清洁牙齿的习惯。直到现在，高露洁依然执行学校保健计划。这种善举虽然让人们感觉不到商业广告的痕迹，但却能够维持且提升高露洁品牌在公众之间的形象，使公众对这一品牌钟情有加，而且容易使孩子养成从小使用高露洁产品的习惯。通过这种方式高露洁公司实现了双赢，而且也使其产品长盛不衰。

另外中国的王老吉公司，在汶川地震时向地震灾区捐款一亿元。一时间，王老吉的品牌形象飙升，公众对王老吉的好感度大大提升。大家都购买王老吉，还曾经出现过王老吉卖断货的情况。网上甚至出现 “为支持王老吉，不喝酒时就喝王老吉”的言论，企业进行公益事业的行为可以实现双赢，能够更容易地提升其品牌形象，维持品牌知名度，实现销售获取利润的最终目的。

商业广告非商业化包装的优势

在如今社会，同类产品的质量大同小异，已经不再是企业竞争的手段。企业品牌的可持续发展在于消费者对其品牌的认可度，在于其是否具有良好的信誉度，是否值得消费者信赖。如家电产品中的冰箱，质量大同小异，耗电量、保鲜制冷效果所差无几，消费者在购买时很难取舍。而此时就依赖于消费者对品牌的信任或是企业的品牌形象。

从非商业化包装的广告来讲，非商业化广告也就是公益性能使企业将社会责任放在首位，而进行非商业化包装的广告具有这个特点，能够体现其社会责任感，更容易为企业树立良好形象。而企业也可以通过非商业化包装的广告来体现其对社会责任的履行，即可以服务社会，又可以提升企业在消费者心目中的形象，使消费者能够信任企业从而信任企业的产品，最终消费产品。

公益性广告的目标受众比较广。而商业广告的诉求是有特定对象的，其目标受众是特定的，面向特定的目标市场。公益性的广告受众是全体社会人员，而且公益性的广告在投放方面也得到政府的支持，受到的限制比较少。而且由于企业积极承担社会责任，倡导社会效益，更容易提升企业形象。

同时通过企业的公益性活动还能为企业化解危机事件。三聚氰胺事件使国内乳业巨头蒙牛大受挫折，消费者对国内的乳产品品牌的信任度大幅降低，而蒙牛的品牌形象也跌至历史最低点。为提升品牌形象，蒙牛采取非商业化的广告形式以挽救企业，积极参与公益事业建设。出资为西部贫困干旱地区建设“母亲水窖”，开挖“蒙牛爱心井”，与中国儿童少年基金会、中国牛奶爱心基金一起发起“爱心礼物行动”的活动。蒙牛逐渐得以起死回生，如今又是国内的乳业巨头，而且国人仍在购买蒙牛的产品。这彰显了商业广告的非商业化包装对品牌提升的重要作用。

商业广告非商业化包装存在问题及规制方法

（一）存在问题

商业广告进行非商业化包装能够为企业提高效益，提升企业形象。但是如果监督不力，其广告中所倡导的公益性真实与否，不得而知。如果消费者后期发现企业并没有像其广告所宣传的那样进行公益事业建设，企业形象不仅不会得到提升，反而会急剧下降。从而会引发公众对此类广告形式的信用危机问题，而且也会伤害公众对社会、对企业的信任。

巩俐曾经为盖中盖口服液代言，在广告中巩俐称该企业以希望工程的名义为贫困地区儿童捐赠该口服液和其他物品。但最后记者查证，该信息是子虚乌有，即所谓的虚假广告。该企业借用希望工程的名义进行广告宣传牟利，形成了负面的社会影响。最后该企业的企业形象及品牌形象受到了影响。

另外一个反例是农夫山泉。按其广告中所宣传的每瓶水一分钱的捐赠方式，生产农夫山泉企业应该为捐赠每年1500万元，而该企业只在2006年捐赠了500万元，远远少于广告中的承诺每瓶水1分钱的捐赠标准。而该企业每年的销售量每年为15-20亿瓶。从而该企业和品牌形象在公众之间大打折扣，有了伪善的嫌疑。

（二）规制方法

避免企业进行非商业化包装的弊端其实并不难。关键在于企业能否对自己行为进行约束，社会及法律能否建立健全的机制进行管理约束。

首先企业应避免虚假广告。新盖中盖口服液了虚假广告，该企业并没有像其广告中所宣传的那样进行捐赠，而明星代言也助长了虚假广告的。所以企业应珍惜自己的信誉不能虚假广告信息，而其他人应有选择性地进行广告代言。同时要设立专门的立法机构进行监督，对其进行有力的监管。

其次法律层面上和社会层面上要设立监督机构，使企业广告中所宣传的公益性活动的后期进行透明、公开化，如果实施不力，要接受相应的处罚或者是强制执行。这样商业广告的非商业化包装的可信度也会逐渐提升。任何此类信息进行宣传的企业也不会在民众的心中打折扣，从而真正实现双赢。企业既销售了产品、提升了企业形象，同时又能取信于民，真正为社会服务，承担社会责任。

参考文献：

1.常海琴.商业广告的公益性研究[D].扬州大学硕士论文，2009

2.张龙.对商业广告语言公益化现象的思考[J].今传媒，2011（7）

3.陈卓.企业公益慈善活动与商业广告关系辨析[J].新闻界，2011（5）

4.李 .企业公益广告的商业价值[J].商场现代化，2007（8）

5.李威，许伟杰.商业广告中的公益性弥补功能探讨[J].新闻界，2007（5）

篇10

1、围绕中心工作，弘扬主旋律。一是宣传贯彻党的十精神。开辟“学习贯彻十八精神”专栏，运用动态消息，深度报道、新闻综述、短评等形式，拓展宣传内容，确保十精神宣传持续不断、热度不减。据统计，今年来共播出相关新闻报道50多条/次，时长约100多分钟。二是深化全国文明城市创建活动。依托“争创全国文明城市在行动”等新闻专栏，多形式、多视角、全方位深入广泛开展宣传，据不完全统计，迄今已播发相关报道150多条。同时，积极开展“讲文明树新风”公益广告宣传，设计制作贴近生活、新颖美观、群众喜闻乐见的公益广告，每天在重要版面、黄金时段的显著位置持续播放时长不低于30分钟，形成广泛社会影响。三是推动“增强忧患意识 推动长远发展”大讨论活动。跟踪报道各级各部门学习讨论、调查研究，引导党员干部、企业家和社会各界增强忧患意识、紧迫意识和担当意识，以“快人一拍、先行一步”的状态推进__新一轮发展。同时，策划推出《__发展经验系列报道》，以他山之石启发__发展思路。四是聚焦党员干部“四下基层”活动。开辟“四下基层”专栏，及时发现、总结并报道推进“四下基层”的先进经验、典型和成效，努力营造良好的舆论氛围。据统计，今年来播出《领导下基层办实事促发展》等相关报道40多条/次，时长约80多分钟。

2、实施精品战略，力推节目创优。一是推进资源整合，提升节目品质。进一步优化栏目设置，撤办《体育__》栏目，把体育新闻报道整合进民生新闻栏目《新闻天天报》中，提高传播实效；开办大型少儿综艺栏目《彩虹桥》，改版《生活资讯》、《房产报道》栏目，整合成全新栏目《乐活在__》、《侨乡房地产》。二是着力节目创优，打造新闻精品。在20__年度泉州广播电视新闻奖评选中，我局参评电视新闻评奖11件，获奖10件，为历史最多；广播新闻节目有9件作品获奖。非新闻类作品取得明显进步，电视播音主持作品有4件获泉州电视文艺作品奖，并有1件获省播音主持作品二等奖。参评泉州电视文艺及少儿节目奖6件，获奖5件；其中有2件作品获文艺一等奖，1件获省电视文艺三等奖。今年电台首次参与了全国对台__广播节目创优评析会，选送的两件作品均获得三等奖，这是电台近年来获得的最高级别的奖项。同时，积极向上通联，荣获“20__年度全省供稿工作十强县级台”称号。

3、推进“走、转、改”，提升采编效果。陆续开辟“走基层、转作风、改文风”、“身边人、感动事”、“生活服务台”等新闻专栏，将深入群众、转变作风、改进文风的要求体现到各项宣传报道中。组织开展经常化、制度化的理论学习和业务培训，先后邀请福建卫视新闻主编等从新闻写作、摄影技艺、节目策划等为采编人员作“走基层、转作风、改文风”业务培训专题讲座。选派多名记者赴福建电视台新闻中心跟班学习，不断地提高采编人员的专业素质和通联稿件质量。

1、广播电视文化创意产业持续发展。围绕六大文化产业项目推进中侨文化传媒公司运营发展，即文化创意产业园、电视栏目/电影策划制作、移动互联网终端、自有媒体建设、知名卫视媒体、全国性品牌活动策划。拓展活动策划方向业务，今年成功举办了20__年全国沙滩排球发巡回赛（__站）比赛、第二届童谣大赛、第三届电视舞蹈大赛、第二届人居文化节。截至到10月份，中桥传媒总收入为995.4万元（其中电视收入8__.7万元、广播广告收入182.7万元）。

2、电影产业创收能力继续优化。截止到十一月底，共放映农村公益电影3908场，提前一个月完成全年计划；放映社区公益电影392场，提前一个月完成全年计划。创收方面稳步提升，__电影公司截止到11月底，创收__0多万元，预计全年创收__0万元；全市4家民营影院总收入达3300多万元。

3、传媒大厦建设稳步推进。__传媒大厦是20__年__市重点项目，是我市广部门实现“十二五”跨越发展的重要基础和强大推动力。今年以来，我局已完成立项、方案设计等前期工作。

1、开展全员技能培训。特定全年培训规划，多次邀请各级电视台

、专业院校专家到我局举办专题讲座，组织中层以上干部参加__市委组织部举办的干部学堂培训（__期）以及工勤人员继续教育培训（其中：参加上级培训256人次，本单位举行培训班42次，参加培训735人次）。2、参与片区改建。在紫帽片区改造建设中，我局主要负责紫帽镇塘头村第六村民小组的安征迁工作，涉及被征迁户82户，房屋102宗。在动迁中，局领导坚持一线靠前指挥，通过“增”动迁力量，先后抽调25名干部职工充实动迁队伍；“强”业务技能，在内部开设“业务讲堂”，提高动迁干部的业务熟悉水平；“细”站队分析，做好调查摸底工作，落实好“一户一策”；“勤”入户解读，坚持“五加二、白加黑、晴加雨”，入户为群众解读方案，算经济账，对群众用心，与群众交心。在提前批签约时段，完成了71.57%的签约率（累计签约房屋73幢，协议90份），高于紫帽片区总体61055%的签约率。

3、丰富机关单位文化。充分利用楼道、走廊、电梯、墙壁、电子显示屏等显著位置，设立宣传栏和公益广告栏，积极营造机关文化氛围；开展广播电视业务论文证文比赛活动，提升广播电视一线新闻工作者的业务能力；组织全体干部职工观看反腐倡廉电教片、参观推进惩防体系建设成果展等各种形式的教育活动；修订完善考勤管理规定、效能问责实施细则等制度，并严格执行，确保机关管理有序，运转正常，塑造制度化、规范化、学习型、节约型机关形像。

20__年，我局将继续积极围绕中心，服务大局，整合资源，周密安排，及时策划，切实发挥党委、政府的喉舌作用，突出抓好宣传造势、氛围营造、舆论引导工作，力求宣传工作与中心工作无缝对接，着力提高舆论引导水平，为我市科学发展、跨越发展提供精神动力和舆论支持。

一是做强自办节目。树立新闻立台理念，做强《__新闻》、《新闻天天报》、《晚间在线》、《感动__》等自办节目，力求宣传工作与中心工作无缝对接。二是推进创新创优。继续实施精品战略，打造1—2档优秀栏目，推动节目创新新创优；充分发挥与中央人民广播电台合作的优势，提升节目质量，通过打造品牌广播节目，提升侨乡之声整体影响力。

我局将争取在20__年上半年完成__传媒大厦的方案设计和开工建设，下半年完成地下工程建设。