影视传媒论文十篇

影视传媒论文篇1

【关键词】《非诚勿扰》 传媒文化 媒介传播 影响

《非诚勿扰》的走红

电视相亲类节目是在媒介激烈竞争压力下的新型产物,虽然它并非由中国媒体原创,但是江苏卫视的《非诚勿扰》却让该类节目的原产地美国的媒体《今日美国报》等都大为惊叹。“根据索福瑞71城市收视率最新统计,包括所有频道在内的所有节目,《非诚勿扰》的收视率仅次于央视一套新闻联播,牢牢霸占着全国卫视所有上星节目每周收视第一的宝座,《非诚勿扰》的收视率领先当周收视第二名将近180%。”①

《非诚勿扰》节目符合当下社会关于“剩男”“剩女”的话题,适应现代生活的节奏,并且成功运用了“视觉传播”效果,无论是节目内容的包装还是女嘉宾的形象上,都容易引起受众的关注度。《非诚勿扰》的游戏规则使得全场节目充满变数、伏笔重重,更增加了其收视率。此外,精准的“时尚、婚恋的真人秀”节目定位也让《非诚勿扰》高居收视榜首。当然这里也不能不提到的“话题”因素的重要作用,实际上,电视台频频制造的各种噱头正是这类节目火爆的最大理由。“拜金女”“富二代”等互相攻击的出位语言,在《非诚勿扰》里不止一次出现,而且甚至保持着较高的频率,这使得“天涯论坛”、“百度贴吧”等大型网络讨论区内有大量针对该节目褒贬不一的发言,而且言辞同样犀利。即便如此,该节目依然能够“夺冠”,由此使得同行竞相羡慕、效仿。“从已播出的节目来看,一些处于弱势、低收入和长相一般的男嘉宾,其经济能力、容貌、职业和社会地位等无不成为女嘉宾的调侃对象。一些节目中明显表现出嫌贫爱富、轻视普通劳动阶层的不良现象。”很多话语“体现出了80后青年对感情处理的直接而粗暴,甚至是不负责任。”②

尼尔・波兹曼在《娱乐至死》中阐述了这样的两个观点:“后现代工业社会的出现会使一切文化变成附庸甚至消失,而这种消失的途径有两种,一种是让文化成为一个监狱,另一种就是把文化变成一场娱乐至死的舞台”;“电视无法延伸或扩展文字文化,相反,电视只能攻击文字文化” 。③如今,在由“看图时代”向“读图时代”演变的背景之下,“我们可以把这句话理解成是对电视可以将任何文化都具象、直观、浅显地呈现的一种肯定。”④当代电视传媒作为一种文化正在深刻影响我们的日常生活。视觉文化的转向使得传媒文化形成了视觉霸权,这也进一步证实了尼尔・波兹曼的理论。“尽管传媒文化方式多样,但从当展来看,有一个明显的‘视觉文化转向’―― 视觉性成为传媒最为有力的手段,以至于视觉性压倒了其他因素或形态成为当代中国传媒文化的‘主因’(dorninam)。”⑤

传媒文化(Media Culture)指因大众媒介的社会影响而产生的一种文化形态,是显现在大众传播活动中的社会文化现象。它的出现与大众传播的发展密切相关,一方面大众传播影响着传媒文化的发展,另一方面传媒文化也深刻地影响大众传播思想与传播方式等。尼克・斯蒂文森说,传播是文化的内在属性和基本特征,传播本身就属于文化范畴,媒介就是文化的产物。有了文化,就需要传播;文化越繁荣,传媒越发达,传媒文化越繁盛。传媒文化(Media Cultures)这个概念最能反映传媒与文化的关系,体现大众媒介对社会文化的产生和发展的巨大影响,同时表明传媒自身也构成一种文化系统。⑥

传媒文化对电视媒介的影响

传媒文化对电视媒介的传播形式及传播内容的都产生了极大的影响,这主要体现在以下几个方面:

第一、视觉文化突出,电视媒介注重“形象包装”。现在,无论是图书、杂志和报纸等传统的印刷传媒,还是电视传播媒介,甚至是新兴的网络媒体,都正在遭遇着“视觉的征服”。当“读图时代”到来的时候,越来越多的图像侵入了传统上以文字为主的印刷物世界,也正因为“视觉至上”原则,电视和网络等传播媒介以超凡的色彩和夸张的布局来争取更多的受众。《非诚勿扰》节目中的“形象包装”充分体现了视觉文化的转向对电视媒介的巨大影响。节目的包装非常精心细致,不论是现场整体的环境氛围、灯光服装、化妆以及道具,还是节目的背景音乐、节奏控制等等,都尽量与节目的目标受众“时尚的年轻群体”贴近。同时节目参与者的装束也十分靓丽养眼、打扮时髦前卫、表现大胆奔放,多位平面模特的加盟更在无形中为节目创造了较多的看点与卖点。

我们甚至可以亳不夸张地说,电视传媒如果缺少视觉冲击力,同时又面临互动式新兴网络媒体的竞争压力,将会立即失去对公众的吸引力。电视传媒越来越追求视觉奇观的效果。今日电视传媒的视觉性高低可以说是传媒影响力大小的一个重要尺度。当代传媒之间的竞争愈演愈烈,这种竞争在相当程度上就是视觉性或视觉资源的竞争。将当代中国传媒文化的核心竞争称之为“眼球经济”或“注意力经济”上的竞争,乃是一个非常形象的比喻。较之于其他媒体,当今的传媒奇观,一方面体现为视觉性压倒其他要素,视觉的诱惑和追求上升到首位,因而很容易压制受众自觉的理性批判和思考;另一方面,由于片面追求吸引眼球的视觉效果,因此传媒内容本身也日益碎片化和平面化,难免会挤压了传媒内容生产的文化意蕴和思想深度。⑦

第二,传媒文化促使电视媒介商业化与娱乐化。经济的发展水平决定着传媒文化的繁荣程度。与此同时,在市场经济体制下,传媒业出于自身经济利益的考虑,不得不把评判权完全交给了作为消费者的受众,至此,为了讨得广大消费者的欢心,传媒文化不得不将电视媒介推向商业化和娱乐化的道路。

《非诚勿扰》以夺得收视排名第一为目标,娱乐自己、娱乐大众为手段,全然不顾由节目内容而引发的各类争议。看过几期节目的观众都会发现,每一期节目几乎都会“精心”设计一个话题,或与金钱有关,或与道德有关。比如,宁愿坐在宝马里哭的“宝马女”,牵一下手要20万的“拜金女”,甚至是因出言不逊、不可一世,招致所有女嘉宾及现场调解员乐嘉“攻击”的“富二代”,明明条件很好,却迟迟不肯速配下台的女嘉宾,这些都会成为受众攻击的看点。诚然,为讨好消费者,在众多的竞争对手中脱颖而出是一个主要的目的。于是,受众想要什么,《非诚勿扰》就做出来什么,美女,金钱等社会上热议的话题毫不加回避直接讨论,虽然收视率提高了,但是对广大受众的误导与错误的价值观的宣传,也造成了极为恶劣的影响。这也是传媒文化娱乐化的巨大弊端,它削弱了传媒文化的深刻性,导致其日益趋向浅显低俗的娱乐化,并颠覆了现存的主流文化价值观。

第三,传媒文化激发了受众“偷窥欲”。《非诚勿扰》节目在激发受众“偷窥欲”上做了很好的处理,甚至可以说,该节目的火爆也归功于敢于暴露男女嘉宾的隐私。将功利主义裸地摆放在公众面前,对自己交过女友的数目坦然暴露给公众,得益于受众对隐私的好奇,由此《非诚勿扰》超越了多数电视传媒节目,获得较高的收视率。“南京师范大学新传院副教授于德山认为,真人秀改变了大众对隐私和自我表达的态度。事实上观众和真人秀节目的关系远比一般节目复杂,他们收看并不是因为某个角色是行为模范,而是因为彻头彻尾的娱乐性,这种娱乐性的深层含义是:真人秀节目迎合了人性中坏的成分,尖锐丑陋,喜欢看人出丑。”⑧《非诚勿扰》的制作人王刚也承认,其实只是借着婚恋交友的名义,节目的实质还是真人秀。

如今为了提高自身的商业价值,报纸和杂志等传统纸质媒介,将各种花边新闻和明星轶事作为“卖点”;在电视节目中,更是毫无限制地暴露被采访者的私生活,以吸引受众;在互联网中,个人日记更是被搬上博客以曝光个人隐私作为增加点击率的筹码,等等。当代传媒高度娱乐化,越是奇异、刺激和耸人听闻的私人素材,就越有传媒的商业价值。然而却因为中国的传媒立法尚不健全,以至于导致了传媒对私人生活的窥探,进而带来了一系列复杂的传媒伦理问题。

在这个“快餐化”与“物质化”高度盛行的时代,相亲类节目只是顺应浮躁的环境而滋生的产物。传媒文化对电视传播节目的影响也绝非仅限于以上三点,更多的影响还需要进一步研究与探讨。(作者单位分别为四川大学文学与新闻学院、经济学院)

注释

①《非诚勿扰》baike.省略/view/1664023.htm?fr=ala0_1。

②王彩平:“‘热相亲’的冷思考――兼论电视媒体的社会责任”,《新闻实践》,2010年第6期。

③[美]尼尔・波兹曼:《娱乐至死》,桂林:广西师范大学出版社,2004年,第114、110页。

④江月英,贺莉娅:“真人秀节目的‘怪胎’:电视相亲类节目――以《非诚勿扰》《我们约会吧》为例”,《青年作家(中外文艺版)》,2010年第4期。

⑤⑦周宪:“传媒文化:做什么与怎么做”,《学术月刊》,2010年第3期。

影视传媒论文篇2

[关键词]媒介融合；影视文化；跨平台

20世纪60年代，国外出现了新媒体（NewMedia）概念。美国马萨诸塞州理工大学的I.浦尔教授在20世纪80年代提出媒介融合（MediaConvergence）的概念，他认为，媒介融合就是将原先属于不同类型的媒介结合在一起。进入21世纪以来，随着信息技术的发展产生了许多新的媒介传输平台，新媒体逐渐走上传播的主角位置，传统的影视传播与新兴媒体相互融合发展，呈现出多功能一体化的趋势，国内外的专家和学者们开始从媒介融合的角度来关注影视传播形态的发展。随着媒介融合的不断深入发展，传统的大众传播领域发生了翻天覆地的变化，影视作品的传播也开始突破传统，传播内容可以在不同媒体之间进行互动，传统影视与新兴媒体之间的传播边缘淡化并相互渗透融合，开启了全新的跨平台传播模式，呈现出联动和多元化发展的趋势。

一、新媒体平台为影视文化传播开拓了一个全新渠道

中国互联网络信息中心在2016年8月的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿，手机网民规模达6.56亿，互联网普及率达51.7%。而网络视频的用户规模则达5.14亿，使用率提升至72.4%，网络视频用户规模已经超过网络音乐，成为娱乐类的第一大应用，更是远超过通过影院、电视观看影视的观众人群。从这些公布的统计数据中，我们可以看出互联网时代的人们已经越来越习惯通过视频网站来点播和下载电影和电视，利用手机、移动终端等电子产品随时随地收看视频内容，新媒体应用的普及为影视文化地开拓了一个全新的传播渠道。借助高科技的互联网平台和手机平台，以新媒体作为影视文化的传播平台，其传播方式更为立体化和多元化。

首先，影视文化传播借助新媒体的传播平台，弥补了传统“影院+电视台”的线性传播模式。虽然“影院+电视台”的传统传播模式，可以完美地呈现影视作品的视觉冲击力，极大地增强影视画面的感染力和吸引力，但瞬间即逝的传播效果却是其致命短板。而新媒体的传播平台弥补了“影院+电视台”的传播缺陷，影视作品的后续传播不再局限于传统的线性模式，利用互联网的高科技，可以实现影视作品在新媒体平台上的延续性传播。

其次，新媒体的大数据技术在丰富影像资源的同时，也使得上传和下载显得简单而方便，而且日益更新的新媒体技术为在线直播、差异化传播和互动点播提供了强有力的技术支撑，满足了信息时代观众的文化消费需求。影视文化的这种传播形式不仅适应了现阶段观众的文化消费习惯，而且差异化的传播模式也促进了新文化群落的形成，推动着影视文化的多元化发展。

最后，媒介融合的跨平台模式，也为影视文化的立体化、多元化传播提供了新思路。借助传统媒体和新兴媒体的融合传播优势，一方面使得影视作品具有了旺盛的生命力，从“影院+电视台”的直播，到新媒体的延伸性传播，以及后续衍生的关于影视文化的新媒体节目，这一系列的融合传播战略不仅弥补了单一线性的传播短缺陷；另一方面接过多元化传播的接力棒，实现了影视文化的跨平台传播，增强了影视文化的传播效果。

二、媒介融合实现影视文化的跨平台传播

进入21世纪以来，随着互联网络的快速普及，一个国家或民族在传播其价值理念，进行文化输出构筑其形象时，跨平台的影视文化传播就成为一个全新的渠道。通过媒介融合的跨平台传播，影视文化以一种潜移默化的方式吸引、感召和同化不同的观众，传递着民族文化的价值理念。在互联网技术的支撑下，媒介融合形成以视听和互动为核心的传播模式。这种“影院+电视”与新媒体融合的多终端、立体化传播，在功能上提供影视作品的自由播放、下载和分享；在内容上既集成了传统“影院+电视”媒体的精品内容，又集纳了网络自制的影视个性化节目；在地域上不仅能覆盖当地和国内，而且可以实现全球化传播，扩大观众对影视文化的消费选择。观众除在跨媒体平台上享受影视作品外，还可以通过微博、BBS论坛、豆瓣评论、微信公众号等参与影视作品的讨论中，以此提高影视文化的外延传播。

跨平台的影视文化传播，由于网络技术在传播领域的介入，赋予影视文化传播崭新的特征，其中最显著的特征表现在传播层级的重构上，即传播通道由单一的线性模式向多极化多元化的非线性模式转化。这种传播的多元化非线性打破了影视传播集权化、权威化、单向性的传播模式，很多的影视作品在宣传和播映影视作品时，除了利用影院、电视台等传统的传播媒体外，也会利用网络传播的跨时空和交互性进行宣传，为影视传播提供多元化条件，形成网络传播和影院加电视台相结合的跨媒体联合推广的新模式。比如Fox（福克斯）网站除体现影视动态、影视文化和影迷俱乐部这些基本影视元素外，还研发角色扮演等参与性强的网络游戏活动。电影《赤壁》正式上映后，其网络视频伙伴也迅速推出一套名为“赤壁”的网络小动画，并获得了大量点击量，与《赤壁》的传统票房战绩相互呼应。

因此，这种跨平台的媒介联合互动创新了影视文化的传播思维。目前，各国文化产业的蓬勃发展已经显示出其在提升国家文化软实力方面的重要性，影视作为一种大众文化产业，借助跨平台的媒介联合，可以充分发挥扩展其传播的影响力。虽然“影院+电视”作为传统的传播平台，其视觉效果具有强烈的感染力，但转瞬即逝的传播力却是其传播短板。以互联网、手机为代表的新媒体虽然在内容和质量上稍显劣势，但在传播上却有着庞大的观众群和独特的吸引力。因此，影视文化的跨平台媒介联合既可以充分发挥各自的传播优势，使观众享受到传统“影院+电视”播放模式的视觉盛宴，也能够方便满足信息时代观众的文化消费习惯，提高影视文化的传播力。

三、媒介融合的“合纵连横”模式提高影视文化的传播力

约瑟夫•奈教授在BoundtoLead：TheChangingNatureofAmericanPower（中译本《美国定能领导世界吗》）一书中阐述到：“美国软实力就是以美国价值观为基础并为美国价值观服务的，具体表现为美国电影、流行音乐、电视、快餐、时装、主题公园等。而所有这些都是以美国雄霸全球的文化产业为基础，并通过大众传媒的有效传播来实现的。”由此可见，在文化产业化的时代背景下，影视艺术的文化影响力已经成为传播价值观念及文化理念的重要工具。而美国也正是依靠好莱坞高科技电影和包括FOX和CW等在内的五大电视网娱乐节目的市场竞争力和市场占有率，借助新媒体和传统媒体之间融合的“合纵连横”传播模式，有效提升了美国人所标榜的“美国文化”。媒介融合的“合纵连横”模式，既包括以传统“影院+电视”和新媒体发展的技术联合，也包括以观众需求为核心的内容联合。因此，这种跨平台的“合纵连横”，既能够使传统“影院+电视”和新媒体各自发挥自己的优势，也能够借助平合提高影视文化的传播力。当某一影视作品引起观众的高度关注时，在新媒体的BBS论坛、微博和微信公众号等影视文化社区中就会展开交流，电视节目的形式内容、节目编排；电影的主题深度、剧情表演等都是观众热烈讨论的话题。新媒体平台上除了观众关于影视文化的自主关注和自发讨论外，很多与影视文化相关的节目和广播也借助互联网、手机等新媒体平台，向公众传递影视文化信息，满足公众的需求。豆瓣的评分和影评、喜马拉雅的《反派影评》广播节目、微信公众号的影视工业网等自媒体平台，不断向公众传递关于电影的资讯和外延文化。因此，从传统的“影院+电视”模式逐渐延伸到新媒体的跨平台传播，在影视文化的传播力上，传统媒体与新媒体优势互补，这种全媒体的融合方式使得影视文化传播呈现立体化趋势。

交互性是新媒体传播的重要优势，全媒体的互动形式增强了人们对影视文化的传播力。现在很多电视节目在制作和播出过程中都融合了新媒体的互动性，除了现场的互动形式之外，场外的互动传播也成为电视节目传播不可或缺的重要环节。中央电视台的《中国成语大会》《中国汉字听写大会》《中国诗词大会》等系列电视文化节目通过扫描二维码的方式，调动场外观众参与到传统文化的传播中，《蒙面唱将猜猜猜》《中国新歌声》等娱乐类节目则通过与新媒体的跨平台传播，吸引观众的集体猜谜和讨论。这种互动形式一方面能扩大观众的覆盖面，激励广大观众积极参与到电视节目的传播中；另一方面则激发场外电视观众的兴趣，实现电视文化的外延伸传播，丰富影视文化的价值和内涵。因此，跨平台传播的互动是对影视文化传播的有益探索，也是影视在大众文化语境下的转型。这种跨平台的互动形式一方面借助传统的“影院+电视”传播平台，让观众深切感受到影视文化的无限魅力；另一方面也借由观众的场内外参与，关于影视的外延视音频节目，增强影视作为大众文化的传播力，增强我们的文化认同感和归属感。随着信息时代的到来，利用媒介融合的跨平台传播影视文化已经成为一种常态。尤其是近几年来，人们的文化消费心理和行为已经悄然发生改变，寻求更有效的传播手段满足人们的收视需求也成为影视文化传播中的重要环节。在高科技的支撑下，影视文化传播开始寻求突破和创新，不再局限于传统的“影院+电视”传播平台，而是借助高科技的力量创新影视文化的传播新模式，利用媒介融合的跨平台展现更加立体化、多元化的传播新思维，满足观众日益改变的文化消费心理和行为。借助数字技术实现媒介融合背景下的影视文化跨平台传播，让观众在欣赏影视作品视觉效果的同时，也让大众化的影视文化呈现出更丰富的内涵和艺术感染力。

【参考文献】

[1]中国互联网络信息中心.CNNIC第38次《中国互联网络发展状况统计报告》.

影视传媒论文篇3

关键词：新媒体；影视传播；环境；传播方式

1 新媒体的定义和主要特点

1.1 新媒体的定义

随着社会经济和科学技术的不断发展，人们已经进入到了信息时代，互联网与通信传播技术的前进步伐迅速，信息的传播方式与形式也随之发生了许多变化，单一的传播方式和形式已不再能满足当代人们追求高效率信息传播的需求，因此新媒体应运而生，其内容丰富，形式多样，逐渐受到社会各界人士的高度关注。究竟什么是新媒体至今都还没有一个准确的定义，在美国的《连线》杂志上对新媒体是这样解释的：“所有人对所有人进行传播”，这一定义虽没有被公认为标准的答案，但对于新媒体有一点是可以确定的，社会经济基础与科技是其生存与发展的“土壤”，网络数字传输技术是新媒体进行信息传播的技术基础，强有力的技术支撑为新媒体衍生出多样的媒体形式提供了技术保障，如数字广播和手机电影等。

1.2 新媒体的主要特点

（1）交互性与平等性。从传播的方式来看传统媒体是线性和单向的，信息的传播速度较为缓慢且范围较窄，这就直接导致受众不能快速获取最新的信息，缺乏及时性。但新媒体的诞生却大大提高了信息传播的速度和扩宽了传播范围，当某一事件发生时受众能第一时间接收到最新消息，并且随时随地获取消息的更新状态，打破了传统媒体的地域限制，同时，受众在信息传播中的地位也逐渐发生变化，不再是一味地被动接受，而是被一种多元化的互动交流方式逐渐取代。这种互动性体现在信息传播者与接受者在信息传播平台能够自由的进行讨论或信息反馈等，如网络论坛这一传播模式。同时大众也不再是只充当信息接受者的角色，也能作为信息的者，信息传播者与接受者之间的身份就形成了平等关系。

（2）即时性与快捷性。网络数字传输技术发展迅速，为新媒体信息传播提供了技术方面的支持，使信息传播不再受地域和时间的约束。然而时间和地域却是影响信息传播速度和范围的重要因素，新媒体不再对时空有较强的依附性，信息的传播范围可以扩散到全球各个角落，并且能在非常短的时间内传递给信息接收者，使世界真正成为了“地球村”。

（3）开放性与共享性。新媒体时代海量的信息资源可供人们自由选择，这就体现出了新媒体的开放性和共享性特征。“开放”和“共享”是建立在新技术之上，在某种程度上，开放和共享已经成为新媒体生长的状态，越来越多的技术加入其中，模糊着已有媒介介质的边界，并共同孕育着新介质的产生。

（4）匿名性和虚拟性。网络媒体作为新媒体的典型代表，它的虚拟性和匿名性就意味着新媒体同样具有这两个特征。为了更好地保护个人信息安全，人们在网络平台进行交流沟通或获取资源时大多都是选用的虚拟身份。文本、图片和视频等等都是以数字信号的形式被传输，这就意味着在网络媒体平台传播的信息只是一串串虚拟的符号。

2 新媒体对影视传播的影响

2.1 对影视传媒的影响

当前新媒体已经完全融入到了人们的日常生活当中，它的发展给影视传播带来了巨大的机遇和挑战。无论是好莱坞电影导演眼中的奇幻世界，或是简淡的现实生活，还是铺天盖地的宣传广告，这些原来只能在影院和电视上才能看到的东西，现在正通过手机、ipad、电脑等新的媒介进入到我们的视野。同时传播方式突破了单一的线性模式，真正过渡为即点即播，即时评论的多元互动传播模式。传播过程中的受众不再是被动的信息接受者，而是成为信息传播的参与者，形成了真正的双向互动。

2.2 新媒体对影视作品制作方式的影响

新媒体从诞生就开始以惊人的速度发展，在其影响下许多视频网站不再只选择播放常规影视作品，他们也开始尝试制作不同风格的影视作品，有的是通过漫画改编，有的则是自创的网剧，无论是在内容形式方面还是风格方面都有了很大的突破，虽不如美国大片那般精致，但却也新鲜感十足，受到一大批网民追捧。新媒体给制作人和观众都提供了更大的平台和空间，一方面降低了影视创作的成本，让更多热爱影视制作的人能参与到创作中来，另一方面也让大家能欣赏到更多不同风格的影视作品，满足了不同受众需求。

2.3 新媒体影响了影视作品的影片风格

通过观看新媒体技术拍摄出的影视作品不难发现，无论是制作规模还是制作方式等都和以往有较大不同。新媒体技术的出现并不是完全取代了传统影视技术，后者为前者奠定了坚实的基础，新媒体技术将传统影视技术的特点都“据为己用”，再结合新模式进行影视创作，以另外一种新面貌呈现在大众面前。例如，一些以纪实和创意为卖点的网络剧，在形式风格方面都与现实生活相结合，拍摄方式新颖，台词也常常穿插一些较为流行的网络用语，较容易被大众接受和认同，因此传播的范围十分广泛。

新媒体技术与电影电视技术的有效结合是保证新媒体健康发展的重要因素，也是提高影视作品质量的重要手段。新媒体在影视在创作方面也不只是完全追求“新”，也融入了许多传统文化内涵，两者之间的结合能使创作者在影视作品中更好的传递自己的思想、观点和审美等，也能积极地推动影视行业的健康发展。

综上所述，在新媒体的推动下，影视传播受到了多方面的影响。影视制作技术是影视传播的技术保证，新媒体技术伴随着新媒体的诞生而出现，将其与电影技术的结合是媒体传播发展的必然趋势，有了技术的支撑影视传播的方式和理念以及内容等都相继发生了变化，新媒体概念开始真正推广，对于影视传媒来说这就是一场“革命”。社会形态在变化，大众需求在变化，信息传播形式在变化，也就意味着新媒体是促使影视传媒发展的助推力量，它降低了影视制作的门槛，让影视创作不再是属于专业人士的代名词。低成本创作让更多的人参与到了影视制作过程中来，风格各异的影视作品满足了各类群体的需求，并且在这个过程中能让更多有想法的创作者涌现了出来，让他们带领一代人掀起自主创新的浪潮。全新的影视作品风格层出不穷，让我国传统文化与电影艺术走在一起得以实现，从而使影视行业迈向新的高度。

参考文献：

[1] 邢祥虎，赵晓春.传统影视传播与网络影视传播[J].山东师范大学学报（自然科学版），2002（03）.

[2] 胡理丽.新媒体环境下的影视传播研究[J].戏剧之家（上），2014（06）.

[3] 卢迪，赵敬，吴晓莉. 2014年新媒体影视业发展特征及产业链分析[J].中国电视，2015（06）.

[4] 张玲.“大数据”对影视营销的影响研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2014（10）.

影视传媒论文篇4

【关键词】全媒体时代；舆论引导；影视传播

2009年7月，在《媒介融合方向下的四个关键变革》中，中国人民大学新闻学院教授彭兰明确提出了“全媒体”的概念。她指出，全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。她强调，从总体上看，全媒体不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。[1]在这样的全媒体时代，大规模的媒介融合已成必然趋势。信息传播个人化、透明化的现象日益凸显，“沉默的螺旋”理论所警示的强者越喧嚣弱者越沉默的螺旋发展过程[2]似乎已不复存在，众声喧哗，一切均让位于信息自由传播的狂欢。但究其实质，由于从众惯性与技术侵压等因素的存在，“沉默的螺旋”发展过程非但没有消失反而被强化。

在这一情形下，舆论引导跟进策略的研究显得极为迫切。但学界的研究对全媒体时代信息传播的便利多有侧重，而对舆论引导的关注则较为薄弱，同时，传统舆论引导形式单调、宣教意味浓重，已远远落后于媒体发展的需求。论文通过媒体细分提出具体的舆论引导跟进策略，并兼及当下舆论引导策略跟进的必要性与可能性，对当下重信息传播分析轻舆论引导研究的偏向及时纠正和弥补。

全媒体时代传统媒体舆论引导的跟进策略

当下，传统媒体与新媒体的互动已经较为普遍，但多集中在娱乐及服务类板块。新闻类栏目的互动多停留在对新闻的追踪和事件发展的跟进上，舆论引导相对薄弱。“高大全”式的典型人物宣传仍然占据主流，其说服力与引导力薄弱，很难达到预期的传播效果。

传统媒体舆论引导在改良以前引导方法的同时，呼应全媒体时代媒介融合的发展特征，可以通过具体栏目的设计达到媒介互动的引导效应；同时，设置主旋律议题，以理念植入的形式，通过影视剧的传播途径达到议程设置的目的。

全媒体带给受众的最大便利即信息传播的个人化。在这一语境中，传统媒体的受众同时接受多种媒体的洗礼，各种信息纷至沓来，使人应接不暇。同时，信息传播的个人化也引起接受的平民化回归，在海量信息的冲击中，受众急需切实有效的信息梳理，但对营造典型的英雄情结相对排斥。因此，在具体栏目的设计上，可以结合当下的时政热点追踪事件线索，并利用移动终端等议题、搜集反馈信息，及时发现信息传递过程中各个环节的亮点与错漏，在事件进程中找到舆论引导的着力点。同时，与传统典型人物相结合，注重发现普通人的典型事迹，发掘日常生活细节，摒弃说教宣讲，使舆论引导生动顺畅，更有感染力。

此外，影视剧的主旋律议题设置可以通过影视剧的传播间接地达到议程设置的舆论引导传播效果。1987年3月，在全国电影工作会议上，电影局局长滕进贤第一次提出：“突出主旋律，坚持多样化。”[3]经过20多年的发展，“主旋律”的含义随着时代的发展而不断丰富变化。观众对主旋律影视剧的认识也渐渐由“宣传说教”转向了“主旋律也可以好看”。可以说，在如何主流又好看方面，之前的主旋律电影等做出了很多有益的尝试，也部分取得了票房与口碑双赢的效果，但其与当下热点的结合尚不够密切。从历史事件中挖掘主流价值是主旋律影视剧的一个重要创作途径，现实生活也应同样成为主旋律影视剧不竭的源泉。当然，舆论引导不应该仅仅停留在热点的表面，而要从文化与时政的双重视角，不仅关注引导的时效性，而且注重引导的根源性。毕竟，影视剧不仅是当下生活的反映，更从深层呼应了民族文化与民族心理。此外，主旋律影视剧与地方资源的结合也应该进一步积极尝试。区域形象的建立不仅有赖于区域本身资源的配置，区域形象的传播同样至关重要，酒香不怕巷子深的自信在信息多向传播的全媒体时代已显得过于原始。对地方文化产业的开发可以借助影视剧的形式形成渗透和辐射，从而为区域建设树立有地方特色的主流形象，为其他开发建设的多向度发展打好文化基础。

资金投入上，可以适当考虑大投资大制作，也可以多采用小成本影视剧的形式，方便快捷地传播。比如制作周期较短的电视电影、有固定播出周期的电视栏目剧等。资金来源可以采用政府资助与民间融资相结合的方法，多方调动制作积极性。同时，适当打破单一形式，既可以有严肃的正剧，也可以有轻松的喜剧，甚至可以用搞笑、惊悚等形式实现，也可以针对不同的受众群体，设计诸如儿童剧等。

全媒体时代新媒体舆论引导的跟进策略

新媒体的影响力日趋强大，在中青年群体中有压倒性的优势。其舆论引导策略应与媒介特征与接受群体的特征贴合：通过互联网网民民意与传统意见领袖的融合并置；手机报与短信及视频短片的信息共有与互动；官方微博及政府官员微博的建立及政务公开和信息传输；“病毒”视频或话题的多平台传播。

新媒体的影响力强大，其受众囊括中青年群体，并向少儿和老年受众群辐射。而且，网络环境的匿名性表象下隐藏的是其非匿名性的实质：“85%的人认为自己在网络上的性格和他们在现实中的性格表现完全或基本一致，这样的环境下人的心理认知和群体压力是一定存在的。”[4]在舆论引导过程中，网络民意的搜集与引导至关重要。在网络环境中，由于从众心理的作用，网络舆论领袖不断进行传播引导，众多网民即时跟帖、转帖，其反应的快捷致使沉默的螺旋迅速形成。在此情境中，网络舆论领袖与传统意见领袖的融合并置，会形成对网络民意的正向引导，同时，有助于网民的信息梳理与甄别。形式上，可以采用手机报或单纯短信息的话题形式，形成新媒体与传统媒体的信息互动，同时，官方微博及政府官员微博的建立有助于政务公开和信息传输，也为舆论引导提供了便利的途径。具体策略上，应力避宣教色彩，尽量以活泼的网络语言融入，如词媒体的介入——借助网络热词蔚为壮观的语言风暴，并对其进行积极有益的梳理规范与精英化改造。

微电影的形式可以作为舆论引导的新尝试，开创舆论引导与影视传播结合的新途径。计算机终端、手机终端、车载影视等众多影视传播平台为视频短片提供了广阔的施展空间。微电影以其微时、微规模投资、微周期制作的“三微”特征，使其在制作和传播过程中需要占据的硬件资源微乎其微，正是这一特点，微电影才得以迅速生成与传播。由于与当下快节奏的生活方式、快餐化的消费习惯具有天然的契合性，微电影与舆论引导结合，其快捷性使舆论引导得以快速传达，其可视性又可以为受众提供足够的生动性，共同实现短时间内达到极大影响力的传播效果。同时，微电影具有的某种连续性和后开发潜力使传播过程不以传递信息的闭合为终点，而是在前次传播的基础上，尚有较大的开发空间，这种后续开发的可能性使舆论引导得以多层次多向度进行，从而形成持续传播和深层引导。作为影视发展的新事物，各方面对微电影的关注正渐次展开，知名企业、知名导演和演员的参与，使微电影蓬勃发展；2011年5月国内首个微电影节的举办，使人们对微电影的关注达到了一个小高潮，但公益性质的微电影无论形式还是内容都稍逊一筹，微电影与舆论引导的结合应该是一个促进双方共同发展的契机。

同时，可以借助病毒视频传播的话题性特点，提供舆论引导的自主性传播策略。目前，病毒视频有的是原生态的、草根的，因偶然获得大量的关注与转载形成了病毒传播；还有一些是商业短片通过创意的手段包装引起观众情感上的共鸣，从而获得了病毒式的传播，[5]而自主的公益性质的病毒视频尚属鲜见。舆论引导和病毒视频的结合必定形成社会文化和时政热点的倍增效应。在激发受众潜在需求的前提下，病毒视频倍增的速度将实现扩散式传播。而且，病毒视频独特的传播方式与风格特点也会使舆论引导有效地规避以往的官方、宣教、自上而下，对消弭传播者与接受者之间的距离感大有裨益。舆论引导在其依赖口碑相传的群体分享式传播过程中变得更为日常和贴近，充满草根性和亲和力。同时，病毒视频诙谐幽默的风格也往往会使居高临下的舆论引导易于接受，并使受众从被动接受信息的无奈中脱身，乐于参与其中，从而形成自主性传播的主动局面。

民间传媒组织及团体的积极参与与舆论引导策略

全媒体之全，不仅体现在众多媒介的融合共生，也在于各种传媒力量的合力，多平台、多落点、多形态的传播，应包含传媒组织及社团的传播。相关宣传部门可联合高校、影视制作公司、社区组织等开展多种创意制作与展演比赛活动，内容可包括公益广告、新媒体短剧甚至民间曲艺等多种形式，激发民间创造力、丰富民众生活，从而积极引导舆论，促进社会和谐。

高校作为传媒生力军的培养基地，向来思维活跃。随着全媒体时代的到来，各高校传媒专业获得了长足的发展，并相继在原有专业的基础上，开设了媒介融合等新兴专业，以呼应传媒发展对人才的新需求。高校学子的创造力与专业潜质为未来的行业发展注入了新鲜的血液，专业赛事对他们既是实践与历练，也是其磨砺思想、走向成熟的重要途径。与高校联合的赛事可以采取专业细化的形式，使各专业都能够在比赛中一展所长。同时，参与赛事的过程也是信息传递的过程，通过公益性的主题和议程设置，从而自然达到信息传播与舆论引导并行的双赢效果。

影视制作公司作为专业的影视制作团队，吸纳相关专业的大学毕业生，同时，承接各种影视制作面向社会传播，并积极与电视台等主流媒体寻求合作。参与赛事为影视制作公司在常规的商业性活动之外开辟出另一路径，在赛事议题的信息传播与舆论引导过程中，其公益性质又可以提升影视制作公司的美誉度，为公司的长足发展奠定基础。

此外，还可以与摄影爱好者协会、DV爱好者协会等民间传媒团体联合，积极调动民间自发性质的传媒组织参与其中；也可以与社区组织联合，结合时政热点，组织创意制作与展演活动等。家用设备的普及与技术门槛的降低使全民参与成为可能，家庭式参与使时政热点与日常生活直接关联，在个性化的演绎中，信息的传播者同时成为信息的接受者，传播过程成为自主循环的良性传播，其传播效果事半功倍。

具体形式上，既可以是某一媒体的单一介入，如电视公益广告、新媒体短剧、广播剧、手机短消息等，也可以是多种媒体的共同参与，通过线上线下的共同努力，多角度思考、全方位覆盖。同时，相关宣传部门、高校、影视制作公司、社区组织可以联合活动，信息、资金、人力、场地等多种资源共享。

随着全媒体时代的到来，舆论引导的具体策略也应迅速做出反应。在传统新闻舆论引导的主线之外，开创舆论引导与影视传播结合的新途径；借助网络病毒视频传播的话题性特点，研究舆论引导的自主性传播等策略。信息传播与舆论引导的全媒体切入，不仅是与时俱进的积极姿态，而且，研究具体的舆论引导跟进策略有利于为海量信息冲击下民众的从众心理纠偏，从而为构建和谐社会营造良好的舆论环境。

参考文献：

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[2]伊丽莎白·诺埃勒-诺依曼.沉默的螺旋理论[M/OL].baike.baidu.com/view/1428228.htm.

[3]袁蕾.离不开主旋律的日子[EB/OL].infzm.com/content/trs/raw/2006-1.

影视传媒论文篇5

TeunAvanDijk是话语分析的翘楚,也是传媒语言话语分析的典范。从20世纪70年代至今,TeunAvanDijk大量著述涵盖了多种传媒话语的诸多类型(教科书、新闻报道、医患对话乃至旅游宣传手册、广告),对其中所表现出的认知现象、种族歧视、性别歧视现象以及意识形态等政治倾向作了全面研究;FaircloughN.自80年代以来陆续出版了几十种著作,对各种话语类型尤其是政治话语进行了批判的研究。此后,传媒语言研究作出较大贡献的当属奥克兰理工大学语言与传播教授的AllanBell:作为一名多产的学者,AllanBell近30年来发表了与传媒语言研究相关的学术论文64篇、专著5部(截至2008年的统计)。在作者目前可以收集到的文献研究中,AllanBell于1981年以“这不是英国广播公司:新西兰的语言殖民主义”为题开始了传媒语言的语体研究,仅从这一点讲,称AllanBell为世界范围内首次研究传媒语言的“鼻祖”并不过分。[2]1983年,GerhardLeitner编著的LanguageandMassMedia论文集首次将语言与大众传媒糅合在一起加以研究。[3]此后,Language,image,media论文集讨论了新闻广播语言、东西方新闻差异、广告以及图形传达意义的方式。[4]R.E.Rice于1984年在《MediatedGroupCommunication》一文中首开学界对“电子邮件语言”研究的先河。[5]Fairclough(1985)讨论了从话语分析的视角分析传媒语言有别于从语言学的角度研究传媒语言的原因。他认为,对传媒语言进行分析话语有助于详细了解媒体输出的本质,而语言分析侧重于文本(texts),语篇分析(discourseanalysis)既涉及文本也涉及话语实践以及社会文化文本,目的在于找出文本,话语实践和社会文化实践之间的关系。[6]该论述高瞻远瞩,无论对话语分析还是传媒语言研究都具有划时代的意义。在俄罗斯大众传媒语言研究方面,Dobrosklonskaja(2005)声称要发展传媒语言学MediaLinguistics,但是其重点研究仍集中在新闻语篇(现在被称为传媒语篇)以及迅速发展的功能和文体研究方面。[7]CharleyRowe和EvaL.Wyss2009年编著的LanguageandNewMedia论文集汇集了学者对多种传播媒介的分析:博客、电子邮件、传真、网络实时聊天系统(IRC)、聊天、即时通讯、短信(SMS)、情书、邮政卡和电子贺卡、电话、广播、电视,以及诸如网页文本、维基百科条目和网站超文本网站文化。文集对新媒体萌现、新媒体语境中的语言变化以及相关新、旧媒体之间技术演进背景下语言和文化的变化研究提供了独特的视角。[8]

社会语言:传媒语言文化界面的回归

美国语言学家兼人类学家EdwardSapir及其学生BenjaminLeeWhorf所提出的“语言相对性假说”在战后广为传播,认为语言在很大程度上决定文化和思维,认为不同语言里所包含的文化概念和分类会影响语言使用者对于现实世界的认知,也就是说不同的语言的使用者会因语言差异而产生思考方式、行为方式的不同。DellHymes曾提出言谈民俗学(ethnographyofspeaking)来研究言语事件。WilliamLabov1966年出版的《纽约市英语的社会层次》认为语言事实上存在社会性层次的区分,而且社会层次(身份)和语言层次(表现为语言结构的异体)是互相对应的。[9]70-80年代间,英国学者Lesley和JamesMilroy在研究这类交往行为时提出“语言的社会网络理论”,对语言的维护和切换进行动态描写,作出了比拉波夫的分层说更细致的分析(李嵬,1995)。[10]70年代以来前苏联(俄国)学者提出语言国情学,强调语言有一种文化积累的功能。同时,大众传媒对“水门事件”的不断传播引发了语言学家在文化背景中对语言构成及其影响的深入研究。加拿大学者HaroldInnis认为,一种新的媒介(包括广义的语言、文字媒介)的长处,将导致一种新的文明的产生。[11]美国学者PaulLevinson指出:“人类发明的所有信息技术,没有任何一种技术能够和我们人类基本要素的语言中心相提并论,除非它是对语言的超越和通过某种方式所进行的替代。但是,这些技术还是在有限的层次上对我们的生存产生了深远的影响。”[12]结构主义符号——权力学派认为:人的思维和信息传播受制于传播的基本符号系统——语言,而每个族群、民族、国家成千上万年形成的文化意识和传统,无形地积淀在语言中,通过语言系统的教育而内化为社会成员的集体心智。JiirgenHabermas的三卷本《交往行动理论》揭示了当代传媒如何被注入商业模式,成为制造品牌舆论的工具。[13]

传媒与教育:传媒语言界面的人本回归

作为世界性的教育文化机构,联合国教科文组织(UNESCO)充当着传媒与教育的联姻的急先锋。20世纪60年代初开始,UNESCO明确了媒体在社会进步的关键作用,制定了参与和利用各种媒体发展目标的具体政策、方案和战略,设立了“媒介教育项目”(TheMediaEducationProgramme),旨在促进全体社会成员特别是青年通过媒介积极参与社区政治文化活动并发展其批判性赏析能力。教科文组织和联合国文明联盟(UNAOC)共同创建了姊妹大学全球媒体和信息素养和跨文化对话讲座(UNESCO-UNAOCMILIDUNITWIN),具体内容涉及:批判性分析、大学和大众媒体之间的跨文化和合作研究交流、参与学校内发展教育和媒体研发、促进全球媒介信息素养行动、创建媒介信息素养学习研发网络中心、支持全球不同媒体的文化间对话与合作。在语言学学术界,1968年,SusanSontag注意了到传媒对教育的影响远远大于课堂教学[14],英国学者HildeT.Himmelweit等人研究了看电视对儿童语言能力发展的影响[15],美国学者MarieWinn(1977)则得出了相反的结论[16]。MichaelWillie(1979)论述了传媒通过不同语言(媒介肢体语言与文本语言)的结合增强了感官的刺激,从而加深了对信息的理解[17]。英国英语教师全国委员会和国际阅读协会全国理事会(NCTE)制定的英语语言艺术教学指导方针之国家标准要求“学生用口头、书面和视觉语言来实现自己的目标,……,在学习过程中作为知识、反馈、创造活动的积极参与者”[18]。20世纪九十年代中后期中国中学课程改革和2003年以来的大学英语教学改革都强调了传媒特别是多媒体在教学中的作用。

路向融合:传媒语言界面的东学交融

我国的语言学研究历史悠久,相对而言传播学研究起步较晚。1978年,复旦大学主办的新闻学核心期刊《新闻大学》第一次出现了专门介绍传播学理论的文章,随后,包括北京广播学院在内的一些高等院校和研究机构的传播学者开始译介、学习和研究国外传播学的方法和成果,建立与世界传播学界对话的共同经验范围。1997年,国务院学位委员会正式将传播学列入博士、硕士专业目录,标志着传播学作为一门独立的学科地位的确立。(一)学术论文:方兴未艾在我国,各类期刊上对传媒语言的研究始自语言学或外语教学领域。以我国最早的外语类期刊《外语教学与研究》为例,该刊早在1959年第5期有3篇文章分别从理论和实践方面集中介绍了中外高校在外语教学中利用现代技术设备的问题,但是由于历史的原因,该刊第二次介绍刊登同一类型的问题却是25年之后的事了。1979年,学术界开始对“电影剧作的语言特色”[19]和“现代俄语报刊语言句法结构的发展趋势”进行分析研究。[20]1980年出现了“新闻标题英语”[21]、“新闻广播语言的特点和词语变化”[22]、“刊物的科技资料翻译”问题[23]、“对外语(西班牙语)电视语言的分析”[24]以及“广告英语”等方面的研究论文,遗憾的是6年之后学界才出现了对广告语言的再次学术探讨。1986年,学界开始对“两篇旅游文章的文体比较”的研究。[25]1987年,陈四益指出“报纸杂志的编辑要负起正确使用语言文字的责任语文建设”,[26]12年后张普在中国科协首届学术年会中提交了“关于网络时代语言规划的思考”的学术论文[27],堪称国内学术界传媒语言规范与规划研究的先驱。2003年,王翰东在《电视通俗文化中的话语活动》通过对菲斯克的《电视文化》简要介绍,论证了文本结构与社会结构的平行以及文本之间的互文性,对豪车与美女的广告模式与竞猜秀中潜藏的意识形态作了分析。[28]2004年后,传媒语言话语分析研究乏善可陈的局面发生了变化,传播新领域的核心期刊《新闻与传播》、《国际新闻界》、《新闻大学》、《现代传播》、《新闻与传播研究》、《当代传播》等6种期刊中,符号学、话语分析理论论文数量共26篇,占所有论文总数的23%,位居2004年所有议题的榜首。近10年来,国内学者对传媒语言的研究散见于学术期刊论文,如网络语言方面,多从修辞的角度研究新词新语,研究内容和方法集中在字词和语用、修辞等方面;还有不少论述从语用学的视角对报刊语言、影视语言(新闻、主持人话语风格)、网络话语(网络聊天话语、电子邮件等)、手机语言(SMS)、广告语言、外宣语言交际进行话语对比分析以及研究新闻语言、学术语篇的语用语体。还有的研究专注于传媒语言的翻译工作,覆盖范围较广,涉及影视语际互译、学术语篇、外宣资料公示语及创意产业翻译研究等方面。(二)专著研究:整合成型2000年,齐沪扬出版了《传播语言学》一书,在语言学界首开传播学与语言交叉研究先河,对语言符号、语言信息进行界定,并从心理学的视角探讨了语言理解和语言运用的过程,借用传播学的术语介绍了语言传播的类型、语言传播的媒介及其效果;[29]2002年,许嘉璐在姚喜双、郭龙生编著的《媒体与语言——来自专家与明星的声音》序言中首次提出了“传媒语言”的概念及其研究的重要性,社科院姚喜双、郭龙生提出了传媒语言研究应该关注的热点问题,如传媒语言的定性、内涵、外延分类及规范等[30]。2004年,于根元教授就传媒语言研究从学术定位、方法、分类、传承等方面进行了论述。[31]2005年,童之侠出版了《国际传播语言学》一书,较为详尽地分析了国际传播语言学的基本概念、国际传播语言学的理论来源与相关学科、传播媒体及其语言特点、报纸期刊及其语言特点、广播电视及其语言特点等。[32]俞香顺(2005)的《传媒•语言•社会》[33]以及纪秀生、索燕华2010年出版的《传播语言学》[34]探讨了语言在传播中的特性、语言在传播中的功能、语言在传播中的局限、语言在传播中的发展、文学语言的传播艺术、新闻眼的传播形态、广告语言的传播功能等。(三)学位建设:引领潮流国内学界对传媒语言系统研究“集大成者”当属姚喜双教授:姚喜双教授身兼教育部语言研究中心主任,国家语委语用所所长、普通话与文字应用培训测试中心主任、广播电视语言研究中心主任等数职,是北京语言大学、中国传媒大学、北京印刷学院兼职教授、博士生导师,中国语文现代化学会常务副会长,中国语言学会理事,中央电视台业务指导委员会委员。近年来,姚喜双围绕“媒体与语言”主持完成了一系列部级项目——“媒体及媒体语言对青少年价值观的影响研究”(全国教育科学“十五”规划课题)、“广播电视等媒体语言研究”(国家语委“十五”科研规划项目)等,编著了《媒体与语言——来自专家与明星的声音》(2002)、《媒体语言大家谈》(2004)等著述,以广播电视语言为原点发表了诸多影响深远的论文,并于2009年在国内首创“媒体语言学”方向博士点。[35]纵观近年来国家社科基金课题的申报,从1993-2011年共有114项课题涉及传媒语言研究。

影视传媒论文篇6

[关键词]媒介；素养；教育；研究；视角

[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1004－518X（2011）11－0226－05

郑晓燕（1976―），女，江西上饶师范学院文学与新闻传播学院副教授，主要研究方向为新闻传播学和应用语言学。（江西上饶 334001）

媒介素养教育研究已不断兴起和展开，笔者试就这一研究的几个不同视角提出一些浅见，予以策应与配合。

一、“概念涵义论”视角：媒介素养教育研究要阐释“媒介―媒介素养―媒介素养教育”的层递性内涵

大凡研究总是先要涉及其概念与涵义，媒介素养教育研究不妨反躬自问，逐词深入、层递与涵盖。

其一，“媒介”。此词最早见于《旧唐书•张行成传》一书，书中有云：“观古今用人，必因媒介。”在这里，媒介是一种中间物质，是一种介质，在这种介质的作用下，双关的人和事物才能发生关系。辞海中对媒介的解释为：使双方（人或事物）发生关系的人或事物。其实，媒介一词可以分开理解，媒介一词由“媒”和“介”两个字组成。其中，“媒”字，早在先秦时期是指媒人，后引申为事物发生的诱因。《诗•卫风•氓》：“匪我愆期，子无良媒。”《文中子•魏相》：“见誉而喜者，佞之媒也。”而“介”字，则一直是指居于两者之间的中介体或工具。也指在两者或两者以上的人或事物间，从中介入参与其中的活动或组织，表达一种动作状态。我国的传播学研究，与西方的传播学理论有着很深的渊源。在传播学研究中，媒介一词使用频率较高。在英语词汇中，媒介“media”是单词“medium”的复数形式，media一词大约出现于19世纪末20世纪初，其涵义为：使事物之间发生关系的介质或工具。

媒介有广义与狭义之分。广义的媒介可以指日常生活中一切能使相关事物联系起来的介质。例如蚊虫可以传播疾病，那么蚊虫就是传播疾病的媒介，玫瑰花可以表达人的爱慕之情，那么玫瑰花就可以看做是传播爱情的媒介。狭义的媒介，是特指与媒体有关的介质，这些媒介能够给大众传递大量的信息，影响到人们生活的每一个方面。

在传播学中，麦克卢汉认为：媒介即万物，万物皆媒介，而所有媒介都可以与人体发生某种联系，如石斧是手的延伸，车轮是脚的延伸，书籍是眼的延伸，广播是耳的延伸，衣服是皮肤的延伸……。媒介无时不有，无处不在。在媒介素养教育研究中，我们研究的是狭义的媒介。而吴东权在1988年出版的著作《中国传播媒介发源史》一书中认为，将“media”翻译成“媒介”不太稳妥，不如译成“媒体”。因为“体”字本身含有身体、本体、形质、形状的意思。多少是有实体的感觉，并且作为一种“媒”之“体”，也应该含有一种实体的意义，即它是有形状存在而构成传播功能的实体。因此，“媒体是一个电视台、报社、广播电台、或通讯卫星地面接收台……能够发挥传播功能者”。但是，吴东权最终还是向“约定俗成”屈服了，仍采用了“媒介”一词。浙江大学新闻传媒学院教授邵培仁则认为，媒介，就是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。随着电视的到来，然后是有线电视和卫星广播、卫星电视的出现，以及报业集团、出版集团、广电集团的相继出现，跨媒介联合的逐步普及与推广，人们理解媒介已不只是一个大型实体，而且还是一类或多媒体联合的实体。[1]（P35）从以上的这些概念可以看出，现在单个媒介更多的是作为系统的组成部分进行运作。

其二，“媒介素养”。其研究可以追溯到20世纪30年代，媒介素养内涵丰富，外延广泛。但时至今日，在国内外，却没有一个可以获得广泛认可的媒介素养的定义。通过分析学者们的论述和概念强调的立脚点来看，对媒介素养概念的认识大致可以分为以下模式。

一种模式侧重于强调技能。其定义立足于技能，认为媒介素养是公民获取、分析、评价和传播各种信息的能力，侧重于对媒介信息的认知过程。1992年美国媒介素养研究中心给媒介素养做出了如下定义：媒介素养就是指人们面对媒介各种信息时的选择能力（ability to choose）、理解能力（ability to understand）、质疑能力（ability to question）、评估能力（ability to evaluate）、创造和生产能力（ability to create and produce）以及思辨的反映能力（ability to respond thoughtfully）。以上定义，是技能模式定义的代表。

另一种是知识模式，侧重于知识。这类定义认为，媒介素养更多的是关于媒介如何对社会产生功能的知识体系，更多地侧重于媒介知识的累积（accumulation for knowledge）。媒介的国家领导人会议达成共识：媒介素养应包括以下几个知识要点：媒介信息是被建构的；媒介信息是在经济、社会、政治、历史和审美的背景下被生产的；在信息接受中对意义的解释过程是由读文本和文化之间的互动构成的；媒介有独特的语言，代表不同媒介形式的特征、类型以及传播信息的符号系统；媒介在现在人们理解社会真实中扮演重要角色。

综合以上两种对媒介素养的定义，我们不难发现，不管是哪一种媒介素养的定义，其所强调的目标是相似的：都强调受众对媒介的参与和行动能力，这包括两个层面的意思，一个指能正确地理解媒介提供的信息，不为其误导，有自己的判断力；另一方面指在理解媒介提供信息的同时，还可以正确地运用媒介，将媒介为我所用，达到理解媒介和运用媒介的统一。实际上，近年来，学者们更多地将“媒介素养”定位在媒介理解力和参与技能上。两方面缺一不可，缺少一方面，研究就显得不完整。

其三，“媒介素养教育”。即指导人们正确理解、建设性地享用大众传播资源的教育，通过这种教育，培养人们具有健康的媒介批评能力，使其能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会发展。[2]媒介素养教育简单地说，就是通过各种方法和教育的手段，使得人们获得一种媒介素养，有了这种素养，人们就可以正确地理解媒介提供的信息，同时正确地运用各自不同的媒介为自己服务。媒介素养教育是发源于欧美国家并得到欧美各国普遍重视的一场教育运动，它是融合传播学、新闻学、教育学、美学等多种学科理论的新的研究领域。从新闻传播学的角度来看，媒介素养教育是在大众传媒的发展上，针对大众传播媒介对人的影响而提出的一种教育思想和教育方法。在我国大陆，媒介素养教育工作开展不足，与西方发达国家和我国的台湾、香港地区都存在着一定的差距。因而，对媒介素养教育进行研究，提高我国大陆民众的媒介素养，是一项艰巨的任务。

我国对媒介素养教育的研究始自1997年，但在2004年才得到重视。至今，我国的媒介素养教育研究已经获得了有规模的发展，在扩展领域、活动案例、课程教材、会议论坛、期刊网站、专业组织、学术研讨等方面都获得了可观的成果，媒介素养教育本土化的进程大大加快。在媒介素养教育本土化的过程中，有的学者认为：“在中国内地这个变化的传播环境中，媒介素养教育首先是一种社会运动，其主旨是反对价值观和生活方式对个人的操控，反对文化压迫，通过媒介表达多元的声音。……并正在影响主流媒介甚至有关媒介的决策。”[3]持有这种观点的人大多数为从事媒介素养教育的工作者和研究媒介素养教育的研究者，他们认为，媒介素养教育是一种自下而上的社会运动，这种社会运动由大量的社会团体，非政府组织开展，具有草根性。还有的人认为：“媒介素养教育是一项长期而复杂的系统工程，只有充分结合和依靠我们的国情，最大限度地发挥体制优势，我们的媒介素养教育才能真正生根发芽，才能真正发挥其在弘扬先进文化、传承社会文明、推动社会全面进步中的作用，‘媒介素养教育本土化’的道路也才能越走越宽。”[4]（P57）坚持这种观点的人，大多数为高校教师或媒介教育的专职研究人员，他们认为媒介素养教育应该靠主管部门强力普及，媒介素养教育应该是一个自上而下的学校教育和社会教育。

媒介素养教育的不同观念，从不同的角度反映了研究者对媒介素养教育的理解和认识。媒介素养作为现代社会公民素养的重要构成，以及现代社会公民教育的重要实践，更需要的是富有成效的行动。从中国的国情来看，中国正处在由传统社会向现代信息化社会转型的历史进程中，提高国民的媒体素养，加快中国的媒介素养教育任务艰巨。因而，推进媒介素养教育在我国大陆的发展，需要政府、社会和民众的参与，只有在社会各方面的共同努力下，才能更好地推进我国的媒介素养教育进程。

二、“背景视野论”视角：媒介素养教育研究要植入全球媒介融合的大背景

随着信息技术及网络传播的迅速发展，媒介融合在世界范围内已经成为新闻传播业界发展的新趋势。进入21世纪后，我国的传统媒介与新媒体之间的融合发展迅速，并且初具规模。新媒体的兴起与运用，给传统媒体的发展带来了一定的冲击，在信息社会中，传统媒体只有与新媒体进行融合，在传播内容与传播手段上取长补短，才能够繁荣发展。媒介融合的多元化趋势对于媒介产业的发展也有着很重大的意义。“媒介之间跨媒体、跨地区融合，以及媒介产业和其他产业的跨行业的多元化融合可以使媒介组织结构与工作流程发生巨大的变化，将会大大增强媒介影响力，使媒介经济得到有效增长，媒介集团实现规模经济和范围经济。” [5]

媒介融合不但影响着新闻与传播业，其影响也深入到社会生活的各个方面。媒介融合影响着每一个从事新闻传播事业的新闻工作者，同时也给社会普通大众带来了前所未有的影响。“媒介融合正从更深层意义上建构媒介化社会的社会意义和个体意识，并最终成为推动媒介化社会形成的核心动力。”[6]面对海量的新闻信息，复杂的传播技术，普通大众会显得无所适从。在媒介融合的大背景下，媒介素养教育显得尤为重要。媒介素养教育是教会人们在面对来自媒介的信息与观念时，如何正确的理解媒介，并且利用媒介为自己的生活更好的服务。

传统的媒介素养教育研究，更多地注重于电视等单一媒介对青少年及老人的影响。而现实情况是，媒介素养教育研究的单一媒介已经呈现多元化、复杂化。媒介融合的现实和趋势，给媒介素养教育研究带了许多新的问题。因此，在媒介融合的大背景下，重新审视媒介素养教育研究中的种种问题与不足，探讨媒介素养教育的新路径，无疑有着很重要的理论意义和现实意义。

三、“知行价值论”视角：媒介素养教育研究应有独到的知识理论意义和行为实践价值

（一）知识理论方面

媒介素养概念的提出以及对媒介素养进行系统的研究都是从西方发达国家开始的，我国大陆的媒介素养研究稍落后于台湾和香港。中国社科院副研究员卜卫的论文《论媒体教育的意义、内容和方法》[7]，标志着中国新闻传播学界研究媒介素养教育的开端。自2004年以来，许多学者和研究人员对媒介素养及媒介素养教育进行了翻译、引进和介绍。著作方面目前较有影响力的，有关媒介素养的书籍主要有：单晓红的《媒介素养引论》（浙江大学出版社2008年版）、范红的《媒介素养读本》（清华大学出版社2008年版）、陆晔的《中国传播学评论：媒介素养专辑》（复旦大学出版社2008年版）、袁军的《媒介素养教育论》（中国传媒大学出版社2010年版）、彭少健编著的《2010中国媒介素养报告》（中国国际广播出版社2010年版）等。这些著作系统地介绍了媒介素养概念的提出及研究情况，在所研究的领域达到了一定的高度。学术论文方面，笔者以媒介素养为关键词，对2000年至2010年中国博士学位论文全文数据库和中国优秀硕士学位论文全文数据库进行了检索，共有博士论文2篇，硕士论文69篇。博士论文分别是四川大学林晓华的《媒介素养与少数民族发展》和中国传媒大学江宇的《家庭社会化视角下媒介素养影响因素研究》。

从上面的数据可以看出，我国大陆对于媒介素养及媒介素养教育的研究已经取得了一些成绩。一方面，针对媒介素养及媒介素养教育的专业书籍对媒介素养及相关知识进行了系统的介绍，在普及媒介素养基础知识的过程中起了很大的贡献；另一方面，专业学术论文则从不同的层面、结合中国的实际情况，有针对性地研究我国的媒介素养教育情况。但从研究内容上来看，研究状况不尽如人意。当前国内的研究状况是“传统媒介素养研究太冷”[8] ，对媒介素养的研究大多数侧重引入和描述，从本土化视角进行系统研究的论文和著作不多；对媒介素养教育的研究大多数集中在学校教育这个层面上，从家庭及其社会背景下研究媒介素养教育的论文很少；从研究方法上来看，定性研究的论文较多，定量研究的论文较少。如今，随着社会信息化进程的不断加快，媒介融合使得媒介的功能日益多元化，媒介在传播信息的同时，更重要的带来了商业化娱乐化的影响。媒介融合拓展了信息的传播途径和方法，给人们的生活带来了前所未有的影响，但是信息泛滥带来的消极影响，仍是不可忽视的。目前，中国内地的媒介素养教育整体水平不高，媒介素养教育本土化实践活动缺乏。因此，在媒介融合背景下，对媒介素养及媒介素养教育进行相关理论研究，能够丰富媒介素养教育理论，为我国媒介素养教育本土化实践提供理论指导。

（二）行为实践方面

在信息时代，媒介已成为人们最重要的知识来源之一，有学者指出现代中国人一天所接触到的各种信息量，相当于20多年前的一个月甚至更长的时间所接触的信息总量。而我们谈媒介素养，尤其是在数字鸿沟日渐拉大的今日，强调媒介使用能力尤其具有现实意义。所谓媒介使用能力，也就是对媒介的认知能力，指的是从无数信息中获取、分析各种形式的有效信息的能力。 媒介的迅速发展，对接触媒介的人产生着很大的影响。在媒介融合的背景下，媒介所影响的受众不再是单纯意义上的读者、听众和观众，他们作为受传者在接受传播的同时，还会主动地传播信息，发表言论，进而影响着更多的网民和传播者。媒介素养教育的对象和受众，他们的意识观念、所接触到的媒介形态都在一定程度上发生了改变。随着我国市场经济体系的日益完善，各个行业都走上了市场化的道路，传媒业也不例外。传媒业的市场化无疑带来了巨大变化，节目越来越丰富，质量也越来越高。传媒业的营销方式决定了它“注意力经济”的特点，因而争夺收视率、发行量成了媒体的生存之本，受众的地位得到了空前的重视。在收视率发行量的争夺过程中，多数媒体走向了娱乐化的道路，迎合受众成了制作节目的首要宗旨。娱乐化固然有其受众面宽、人们喜闻乐见、创收效益好的优点，但负面效果也不容忽视，低俗化是最为人们诟病的罪状。

在现代社会中，媒介迅速发展带来的负面影响主要有以下几个方面：病态受众群体的出现；信息过载使部分受众无所适从；数字鸿沟出现并日益扩大。病态的群体包括：大批网络成瘾者的出现，青少年中普遍存在的追星族。另外，网络暴力的现象也让研究界十分关注，近几年来，网络暴力现象时有发生。传媒业的发达还造成了海量信息，大量垃圾信息充斥其间，信息过载使人们疲于应付，真正有用的信息反而被埋没。传媒业还带来了传播新技术的发展，人们在信息获得和利用上的不平等，会转化为政治经济社会地位的差距，尤其是以电子技术为代表的传播技术，造成了“数字鸿沟”，使人们的差距有越来越大的趋势。正是在这一系列的现实语境中，媒介素养的重要性日益凸显出来。

以上现象的出现，原因是复杂的，但是通过提高受众的媒介素养，通过媒介素养教育解决这些问题，可以起到很好的效果。当今信息量的膨胀和信息质量的不确定性以及信息超载的局面对人们认识、使用和评价信息的能力提出了挑战。人们在社会生活的各个方面都面临着不同种类、数量巨大的信息选择，为保证其真实性、完整性和安全性，必须借助有效的手段去获取、利用和鉴别信息，这种能力来自媒介素养教育和自我培养。中国正处在由传统社会向现代社会转型的历史进程中，媒介素养作为现代社会公民素养的重要构成部分，媒介素养教育作为现代社会公民教育的重要组成部分，更需要的是富有成效的行动。

四、“方法路径论”视角：媒介素养教育研究要立足于新现象新事物提炼新方法新路径

研究方法是指在研究中发现新现象、新事物，或提出新理论、新观点，揭示事物内在规律的工具和手段。任何一项研究都离不开方法的支撑。没有研究方法的科学研究是不存在的。没有研究方法，其研究就成了无源之水、无本之木，就不是真正的研究。主要方法如下：

一曰“文献研究法”。文献研究是一种最基本的研究方法。采用文献研究的方法，要查阅、搜集有关新闻传播学、教育学、心理学等学科书籍和与研究有关的文献资料和研究成果，在此基础上根据论题核心概念的内涵，对相关文献资料进行深入的研究和全面的归纳整理。文献为研究奠定坚实的理论基础。

二曰“历史分析法”。媒介素养教育的产生与发展并不是一朝一夕的过程，而是经过了几十年的发展历程。在研究媒介融合背景下媒介素养教育的过程中，要对媒介素养教育的相关历史及媒介素养教育中一些优秀的方法和事例进行梳理和分析，采用历史分析的方法，对媒介素养教育的方法进行分析和研究。

三曰“综合研究法”。在社会体系下，任何学科都不是孤立地存在着，任何学科的发展都与其他学科之间有着千丝万缕的紧密联系，各学科之间的研究方法也相互渗透。媒介素养教育的发展也不例外，它与新闻学、传播学、心理学、教育学、经济学等诸多学科有着关联。因此在研究过程中要运用到多层次、跨学科的综合研究方法。

四曰“案例分析法”。案例分析是针对特定的研究对象进行以探究其特点为目的的一种研究方法。在写作的过程中，在研究对象范围内，要选取各种不同媒介对受众的影响进行分析，通过分析来研究媒介融合背景下媒介素养教育的内容、方法及其发展趋势。这种研究方法是通过理论和实践的有机结合来实现研究目的的。

媒介素养教育研究要运用上述方法，对目前我国公民的媒介接触情况进行分析，根据我国媒介素养教育中存在的问题和不足之处，尤其是新形势下出现的新问题，把媒介素养教育研究置于媒介融合的大背景下进行研究，有效地把握社会发展趋势变化可能对研究对象带来的影响，针对不同的群体和受众，提出相对应的媒介素养教育的内容、形式、方法、路径及发展方略。

至于媒介素养教育发展的具体路径，可从整体性推进媒介素养教育事业的发展上考虑，围绕几个相关主体做一些重点性展开。譬如：政府性路径，重在加大政府的保障力度，这是媒介素养教育发展的前提。学校性路径，重在发挥学校的主体功能，这是媒介素养教育的主导。家庭性路径，重在树立家庭的主动意识，这是媒介素养教育的关键。媒介性路径，重在加强和规范大众传媒的社会责任，这是媒介素养教育的根本。社会性路径：重在营造社会整体的教育氛围，这是媒介素养教育的基础。如此既具体又整体地进行研究，对媒介素养教育事业的发展具有促进作用。

[参考文献]

[1]邵培仁．传播学[M]．北京：高等教育出版社，2000．

[2]张志安，沈国麟．媒介素养：一个亟待重视的全民教育课题――对中国大陆媒介素养研究的回顾和简评[J]．新闻记者，2004，（5）．

[3]卜卫．媒介素养的国际发展与本土经验[J]．传播与社会学刊，2009，（7）．

[4]朱苏飞，赵渊．“媒介素养教育本土化”的意义建构和发展路径[M]．北京：中国广播电视出版社，2008．

[5]章于炎．媒介融合：从优质新闻业务、规模经济到竞争优势的发展轨迹[J]．中国广播电视学刊，2010，（9）．

[6]孟建，赵元珂．媒介融合：作为一种媒介社会发展理论的阐释[J]．新闻传播，2007，（2）．

影视传媒论文篇7

［关键词］ 执政资源 舆论 传媒 执政能力

一、舆论成为重要的执政资源

执政资源是执政党在领导国家经济、政治、文化和管理社会事务过程中，为了宣传自己的主张，执行自己的政策，维护自己的政治系统与社会系统有序运行，进而实现执政目标，提高执政效能，巩固执政地位可调动和利用的各种积极因素和条件。执政党掌握和运用执政资源，通过对人民个体与集体意愿的把握和凝聚，使自己成为人民集体意愿的代表者，使执政党有更为雄厚的执政基础，获得更为强大的执政能力，体现出更高的执政水平。观察分析中国传统政治思想和国际政治现实，执政能力都集中体现为谋求通过运用各种执政资源最大限度地获取人心，至少是实现人民的接纳、容忍而不是排斥、抗拒。在儒家思想中，人们可以看到很多这样的论述，特别是“水可载舟亦可覆舟”的思想，更是集中体现了对于人心向背的感悟。纵观王朝更替的历史与每一个新朝代最先选择的政策，都可以看出重视民心这一主轴。当代国际社会诸多政党活动的焦点，也是以争取选民支持的形式争取最大程度人民的支持。

人是有意识、有思想的，他们又总是会对特定事物的现象形成相对接近的看法，人们的看法、反应、认识、意见的集合，就构成了舆论。由于表达途径的不同，可以表现为口头舆论场，新闻舆论场，或不同群体内部的舆论场。这些舆论总是会有一定的交集，于是舆论，特别是新闻舆论场和口头舆论场的汇集，就具有了巨大的影响力，不仅影响人们的认识，强化或是改变人们的行为方式，而且会影响到政治运作。［1］可以说，舆论不仅能及时反映人民个体与集体不断变化的意志，还能加以利用，影响人们的认识和行为。因此，政治家越来越清楚地认识到了舆论的影响力，力图有效利用口头舆论场，从而获取更大程度的支持。舆论力量已经被看作是一个国家综合国力的重要部分，舆论意识已经成为要着力培养、经营和夯实的重要执政资源，自觉而又有目的地引导、运用舆论影响以实现执政目的，已经成为现代社会执政党执政能力的重要体现方式。

美国哈佛大学肯尼迪政府学院院长、前美国助理国防部长约瑟夫・奈伊提出“软权力增值论”，将权力分为两种形式，一种是威慑压力的形式，即军事和经济力量，又称“硬权力”；另一种是感召形式，即文化和舆论力量，又称“软权力”。他认为在今天这个信息时代，软性力量越来越重要，思想观念的征服力、理想信念的感召力，能够使“硬权力”增值，反之亦然。人们可能以为根据所获得的信息形成自己的看法是“自己的”看法，但与信息提供着希望受众得出的结论相比，可以看出显然受到了影响，甚至相差不会太远。即使人们得出相反的结论，舆论也完成了影响人们的注意方向、控制人们注意力的目的。至少在一个特定时间段里，让人们主要注意了某个问题，而忽视了另外的问题。这样的过程对政治家就是调控舆论而影响人的过程，就是政治文化中所说的舆论影响过程。让舆论产生所希望产生的影响，即“调控舆论”是世界各国和国际上每时每刻发生的事情。

二、传媒成为明显的执政资源

随着时代的进步、科技的发展，各种信息传播工具、各种传媒层出不穷，舆论形成的速度越来越快，影响力也越来越大。信息、知识、思想的传播更广泛、更便利，同时也更加难以控制，不仅开启了民智，催生了活力，也迫使执政重点和执政方式发生了根本变化。

回顾人类历史发展进程，人们走向现代化的同时，执政能力的体现方式也发生着明显的阶段性变化，但信息获取与控制的能力一直是执政者关注和努力的重点，无论是出于防御外部敌人还是出于稳定内部，都是如此。他们希望通过控制信息主渠道来影响民间信息的传播，进而影响舆论和人们的思想。尽管过去受技术上的限制，信息传播工具和渠道比较单一，人们却没有停止过对信息的传播和利用。广为人知的烽火连万里是封建统治者获取信息的方式之一，造纸术及印刷术的发明使得信息、知识和思想的传递更便利。今天，随着大众传媒时代的到来，电子传媒的出现，加上开放的环境，信息的散布迅速而又广泛。电视直播的风行，使得执政者与公众可以同时“亲临”现场，互联网特别是短信的出现，使每个人都能成为者，控制信息流动与传布已经成为越来越难以实现的事情了。如今，人们对外部世界事务的认识，对于发展大势等等的把握，除了其知识背景、思维方式、判断能力在起作用外，很大程度上受新闻传媒提供的信息的影响。

“传媒已经成为国家权力的明显资源”，如何利用和驾驭好传媒，是衡量政党执政能力高低的重要标志。传媒如无法掌握，“内则使得民主过度，使政府威信扫地；外则使国家在国际社会上的影响力衰退。”［2］在西方社会里，无论是政府还是政党已经转向将传媒当作谋求施政或执政的资源来看待。很难想象没有传媒的支持，党的统治能够得以顺利而又长期的实现，一个得不到传媒支持的执政党，其执政地位必定面临极大的危机，这在西方社会表现得更为明显。日本传媒揭穿了自民党的洛克希德黑金案和利库路特黑金案，引起了人们对于自民党的信任危机，迫使两位首相辞职。而尼克松的水门事件无疑也是传媒使执政党失去执政地位的例子。

中国共产党自诞生之日起就十分注重对传媒的利用，从过去党对传媒的直接控制，党报党刊占绝大多数，电视广播是，传媒政治化现象非常明显，到现在党对传媒的间接领导，党报党刊与大众传媒并存，传媒政治化逐渐走向传媒大众化。我们党始终在掌握和利用这一资源，并随着传媒的发展适时地调整自己的执政方式，扩大党的影响，增强党的亲和力和吸引力。随着世界各国对舆论传媒资源的日益重视和不断挖掘利用，如何能够适应时代和社会的发展更好、更有效地利用这些资源，是我党需要不断思考的问题。

三、有效地利用舆论传媒资源

（一）增强舆论影响力，实现信息强势。

所谓舆论影响力，是指通过信息选择、处理、提供及分析、判断、见识等手段，影响新闻舆论的倾向、力度及构成，进而影响社会舆论场、群体舆论场，特别是人们的口头舆论场，从而实现影响人们认识和行为的能力。这一调控或影响舆论的过程是基于对人们的意愿、倾向、态度的发现和把握之上的，只有及时发现，真正把握，才能实现对社会舆论的有所控制。要从控制信息传播的渠道与范围，到在信息全球流动背景下努力在包括大众传媒在内的多种信息渠道中传播体现自己意愿的信息，实现信息强势，从而既影响新闻舆论场，又通过新闻舆论场影响人们的口头舆论场与各群体内部舆论场，达到引导舆论的目的。

（二）增强传媒运用能力，把握媒体宣传的领导权。

所谓传媒运用能力，是指执政党能够有效运用法律、行政、经济、科技等传媒手段或直接手段，以及信息提供、线索引导、信息控制、特殊影响等新兴或间接手段，有效地发挥直接隶属、控制传媒的影响力，有效利用国际传媒等的影响力，从而实现传媒主张、体现意志、争取人心、配置资源、塑造环境、引导力量的目的。我党必须坚持马克思主义在意识形态领域的领导地位，牢牢把握媒体宣传的领导权。将强大的媒体舆论工具掌握在自己手中，进而掌握思想政治工作的主动权，有效引导和控制社会舆论，引导广大人民群众沿着党所指引的道路前进。

（三）增强舆论监督意识，赋予传媒更加全面的职能。

舆论监督和社情反馈是传媒与生俱来的功能，党支持人民当家作主需要党利用各种传媒来建立完善的意见表达机制，为人民表达意见创造好的公共平台。要将媒体宣传同现实生活结合起来，在政治沟通中将话语权交回到人民大众手中，从他们的意愿表达中及时发现、解决问题，使传媒不仅发挥党的路线、方针、政策的宣传喉舌作用，还要成为社情民意的反馈器，成为对执政党进行监督的重要辅助手段。同时，在传媒监督下执政党执政的得失成败和所作所为的透明度会增加。因此，党在开发利用传媒资源的同时也要学会规避风险，从一些管不了的、不该管的、无法管的地方抽身，把部分权力让渡或回归民间组织。

（四）适应时代和社会变化，提高理论和实践水平。

因为党管传媒，很容易造成人们认为传媒报道的内容就是党的意见的直接表达，而实际上现今传媒所传递的内容很多无涉政治，传媒的大众化特点大为增强。因此，应努力引导国内外人们认识到我国传媒所发生的变化，避免由于报刊、电视或网络上报道中偶然发生的事故导致人们对党和国家意图的误读，避免由于传媒企业管理或某些从事传媒工作失误的人造成的不好影响，引起人们对传媒的不信任延及到党。同时，随着社会生活日益多样化，社会思想和人民群众在精神文化方面的需求也日益多样化。报刊极大丰富，电视广泛普及，网络快速发展，如果只有理论宣传会让人们感觉空洞，流于形式。对党及领导人的活动只做程式化报道不利于民众对其深入了解，无疑增加了神秘感，导致一种情感上的疏离。这就要求党对思想理论和媒体宣传的内容形式、方法、手段、机制等方面不断进行新的探索，保持思想理论和舆论宣传的超前性，对社会生活中出现的新情况、新问题作出及时的反应和解答，充分运用媒体资源技术的新发展创造性地开展工作。正确处理坚持马克思主义对意识形态的主导地位同宣传舆论工作适应社会生活多样化的关系，不断创新思想理论和舆论宣传工作。

（五）重视世界传媒作用，密切关注传媒对国家安全影响。

传媒的运用能力不仅要体现在有效发挥所直接隶属、控制的传媒的影响力，更重要的是要通过各种手段让其它传媒也能为我所用。要善于利用世界主要传媒的影响力，让世界了解我们，这样有助于消除误会，增进理解。而要想有效运用世界主要传媒的影响力，就必须对其运作特点、运作流程等有更深入的了解，对新闻传播的规律有更深的理解，对如何运用传媒有高人一筹的领悟力和操控能力。同时，随着信息技术的飞速发展和全球化的不断推进，境外传媒力量的渗透是不可避免的。西方搞思想渗透和舆论造势的手法也不断翻新，而且越来越具有欺骗性。剧变后，以美国为首的西方势力依然肆无忌惮地运用媒体宣传和技术优势为其推行对外政策服务。因此，我党决不能掉以轻心，对传媒的这种发展趋势有清醒的认识，利用党管传媒的优势，对党现有的党报党刊和电视台充分利用，打造先进文化传播的强势平台，尽早作出制度和法律上的规范，尤其要防范西方媒体捏造利用突发事件造势惑众，从事颠覆活动，为党执政和施政创造良好的环境。

参考文献：

影视传媒论文篇8

【关键词】传统影视艺术；全新数字媒体；冲突与交融

中图分类号：J6 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）04-0140-01

一、传统影视艺术与全新数字媒体之间的区别

影视艺术是一种融合了艺术和技术的高级艺术形式，影视艺术的发展和进步，离不开对先进科技和技术的吸收与借鉴。而且，当前科学技术的发展，也需要利用影视艺术进行体现。随着社会的不断发展，在影视艺术的实践中，融入了越来越多的全新数字媒体。无论是审美接受范围的转变，还是影视艺术理论的转变，全新数字媒体都发挥了十分重要的作用。

不过，虽然传统影视艺术与全新数字媒体之间的联系已经较为紧密，但是二者之间还是有着本质的区别。传统影视艺术的基础是物质，根据这些物质建立真实的世界。传统影视艺术的理念是在创作中，还原现实中的物质和场景。而全新数字媒体则是利用计算机技术，将相关的数字技术进行组合，从而产生虚拟的视觉效果，让人们在感受虚拟的同时，又会觉得是真实的[1]。而正是在传统影视艺术中应用了这一技术，才使其能够进入一个全新的阶段。

二、传统影视艺术与全新数字媒体之间的冲突

随着科技的进步，在影视艺术中，全新数字媒体得到了越来越广泛的应用，但有些时候，会出现过度运用的情况。这样会使传统影视作品中的叙事特性被忽略，从而使传统影视作品失去了原有的内涵和审美的意义。

（一）全新数字媒体的过度应用使得传统影视艺术面临失落

在当前的影视艺术作品中，由于全新数字媒体的应用过度，很多作品中从而使出现了相对肤浅、不够深刻、局限于表面的情况。同时，越来越多的影视艺术作品表现出了尽可能满足大部分消费者的需求、以大众消费为前提的快速化、通俗化的现象。这就导致了影视作品的内涵不够深刻、内容过于肤浅，也使得人们对于影视艺术的审美也呈现出表面化的情况，从而造成了传统影视艺术面临失落的情况[2]。

（二）全新数字媒体的过度应用使传统影视艺术中的人文内涵遭到忽视

随着科技的发展和进步，全新数字媒体在影视艺术中的应用越来越广泛，甚至可以利用虚拟的特技和任务来替代真人演员及其表演。不过，如果影视艺术只注重虚拟的特技和视觉效果，而忽略了其中的人文内涵，就会造成影视艺术作品的空洞和肤浅，仅仅能够为人们提供视觉上的享受。这就会使得影视艺术中的另一项功能遭到弱化，也就是给人们带来的感动以及对于人生的思考。

（三）全新数字媒体的过度应用使传统影视艺术中的道德功能弱化

在传统影视艺术中，道德和价值观的导向是一项十分重要的功能，起着具有社会性的劝解和教育意义，能够给予困惑中或迷茫中的人们正确的帮助和引导。然而，全新数字媒体的过度应用，使得影视艺术作品大多带有色情、犯罪、暴力等刺激的场面，以此来满足人们的欲望。但其却会对人们的道德和文明造成不良的影响[3]。

三、传统影视艺术与全新数字媒体的交融

（一）人文内涵的交融

在传统影视艺术中，最具有魅力的就是其身后的人文内涵，也是影视艺术的核心内容。而采用更加完善的技术作为支持，能够在影视艺术中更进一步地表现出人文内涵。因此，可将全新数字媒体技术与传统影视艺术进行交融，以先进的技术为媒介，对影视艺术中的人文内涵进行更加深刻的表达。

（二）本质和审美意义的交融

传统影视艺术中，对于非现实内容的表现力较弱，因此，传统影视艺术很难拍摄科幻类的影视作品。而将全新数字媒体与传统影视艺术进行交融，能够很好地解决这一问题。全新数字媒体利用计算机技术，将数字内容进行相应的组合，产生虚拟的视觉效果，让人们体会到十分真实的感觉。因此，传统影视艺术与全新数字媒体的交融，能够使影视作品得到更加完美的体现。

四、结语

传统影视艺术是我国一项十分重要的艺术形式，而全新数字媒体是我国当前较为先进的科学技术。虽然二者看似没什么联系，本质上也存在着一定的差别，在某些程度上，二者还存在着一定的冲突。但是，采用正确的方式促进二者的交融，能够使影视艺术得到进一步的提升和发展，使其进入到一个全新的领域当中，从而带来更加优秀、深刻的影视作品。

参考文献：

[1]刘雨晴.谈传统影视艺术与数字媒体的交融[J].现代装饰（理论），2014，（10）：161.

影视传媒论文篇9

关键词 教学媒体；教育教学；个性化教学

中图分类号：G484文献标识码：B文章编号：1671-489X(2012)15-0018-03

教学媒体的产生和发展与人类社会的产生和发展、科学技术的进步与发展是密切相关的，不同发展阶段其对教育教学的影响也大为迥异。

1 教学媒体的概念

媒体是英文media的译名，意指信息的载体和传递信息的工具。教学媒体则是指在教学活动中传递教育信息的载体和中介。教学媒体有广义和狭义之分：狭义的专指幻灯、投影、电影、电视、录像、计算机等现代化教学工具和黑板、教科书、图片等传统教学工具；广义的教学媒体还包括讲授、参观、实验和讨论在内。教学媒体还包括硬件和软件两种形态：硬件指各种教学机器，包括幻灯机、投影机、电视机、电影机、摄像机、计算机、视盘机、放像机、录音机、语言实验室等；软件指各种教学片、带、盘等，包括幻灯片、投影片、录音带、计算机磁盘、视盘等。

2 教学媒体的发展演变

根据教学发展的历史线索，可以把教学媒体的发展划分为传统教学媒体阶段和现代教学媒体阶段。

2.1 传统教学媒体阶段

这一阶段又分为原始教学媒体阶段和古代教学媒体阶段。1）在原始教学媒体阶段，教学媒体包括人体各部分的器官、生产生活用具和各种事物以及口头语言，新的教学媒体——文字也处于萌芽状态，但仍谈不上真正的应用。作为人类最古老的教学媒体，形象直观是它们的最大特点，其局限性是这些媒体依赖于具体的生产和生活过程，离不开人类的亲身传授，不能超越时间和空间传递教学信息，因而效率很低。2）古代教学媒体阶段从人类进入古代阶级社会一直到19世纪末。在这一时期，文字书本的出现及其在教学上的应用是教学媒体的一大进步。文字书本突破了信息传递的时空限制，克服了口头语言不能脱离传授者的局限，并且书本由于具有信息量大、便于携带和保存的特点而成为教学中的主要媒体。但由于文字较抽象，与客观世界存在一定的差距，再加上常年不变的单一教学方式，容易造成教学枯燥、僵化、乏味并脱离生产、生活实际。

2.2 现代教学媒体阶段

这一阶段可分为两个时期。第一时期是从19世纪末到20世纪50年代。在这一时期，电教媒体被逐步引入教学，教育媒体开始出现电子化和现代化的特征，有关的理论研究逐步加强。19世纪末，幻灯进入教育领域；进入20世纪后，电子科学技术发展突出，电子化媒体亦频频问世并应用于教学实践，推动教育媒体由视觉媒体、听觉媒体向视听结合媒体发展。先是幻灯、投影、留声机、广播，接着就是无声电影和有声电影，从而掀起视听教育的热潮。作为这一时期的核心媒体的电影，由于具有视听结合、直观、形象、生动、感染性强等特点，在20世纪40年代得到广泛的应用，但由于设备昂贵、影片制作成本高、制作周期长等局限，使得它在电视、录像这些更为经济、方便的媒体出现之后便退出教学领域。同时，由于视听媒体被大量引入教学领域，广大教育工作者对媒体的使用方法及效果等问题也进行了研究，从而总结了一系列的视听教学法，并提出相应的理论依据，如戴尔的“经验之塔”理论。

第二个时期为20世纪50年代至今。在这一时期，电子技术、通信技术、信息处理技术飞速发展，现代教学设备不断完善，教学媒体由视听结合媒体发展到多媒体综合运用，由单项传递发展到交互作用，并结合计算机向高智能、大容量、快速度、多功能等方向发展。20世纪40年代末，电视机和计算机问世，但由于技术方面的原因，直到五六十年代，电视机和程序教学机才进入教学领域。90年代以后，由于网络技术的发展，网络化教育正改变教学的方方面面，出现了电子空间学校、多媒体网络教室、计算机远程教学等教学形式。在理论方面，信息论、系统论、控制论被引入教学领域，并吸收了心理学、传播学、美学、教育学等领域的新成果，通过对比试验和理论论证，从多角度分析、探索了教学媒体的优化组合、表现形式、适用条件和适用效果。

作为这一时期核心媒体的电视机和计算机各有自己的优缺点。信息量大、传输效率高是它们的共同特征，计算机由于具有更好的人机交互性、个别化的特征而使其有了更为广阔的发展。

总之，在现代教学媒体阶段，教学媒体从理论到实践都有了突破性的进展，教学媒体的种类日益丰富，功能也日趋完善。同时，教学媒体的大发展，也提高了它在教学中的地位，引发了人们进一步具体、深入地探讨教学媒体的有关理论，促进了教育技术的形成与发展。

3 不同发展阶段的教学媒体对教育教学的影响

3.1 传统教学媒体对教育教学的影响

传统教学媒体使用历史悠久，是无数教育工作者通过开发、实验、积累研究出来的一系列行之有效的工具，具有简便易行，经济实惠的特点，在教学中仍然保持着旺盛的生命力，具有重大的使用价值。加涅说过：“形象性并不一定是教学的优点，抽象的东西往往才是教学的核心。”传统教学媒体恰恰体现了这一特点：它以语言的形式传达教学信息，有利于提高学生抽象的思维能力；学生通过无声的语言和口头语言接受信息，既用耳又动眼，媒体与教学目标更易灵活匹配；由于教师的教学经验，对教材、板书等的操作得心应手，这也体现了传统教学媒体简便易行的优点。传统教学媒体还具有对学生潜移默化的熏陶作用。如优美的板书，不但有利于集中学生注意，还给学生以美的视觉感受；教师的眼神、表情、手势等无声语言不仅对学生发出导控信息，激发学生动机，打通学生思路，更能默默交流师生情感，创造良好的“现场效应”。许多优秀的教师常常凭借自己丰富的教学经验将信手拈来的工具制作为最佳的教学媒体，学校中琳琅满目的自制教具，其经济实惠不言而喻。

虽然传统教学媒体在教育教学中有其优势的一面，但也存在一些不足之处，如传统教学媒体在形象性和信息显示方面就存在明显的劣势。受技术程度的限制，传统教学媒体无法为课堂营造出形象生动的情境教学的环境；再有传统教学媒体受时空的限制，能在课堂教学中传播的信息相对较少。语言描述、挂图、板书、图表等一类传统教学媒体，虽然在一定程度上也能显示事物的空间、时间、运动等特性，但其表现力往往不足，而影响学生的感受性。特别作为小学生，感性认识、形象思维仍是其主要认知思维方式，形象性的缺乏和表现力的不足，甚至能直接导致认知和思维的缺陷。就拿小学数学行程问题中的相遇应用题的教学来说，相遇应用题教学的难点在于理解相遇运动中物体的特点，教学过程中教师运用语言描述、挂图和动作演示等一系列传统教学媒体来帮助学生突破这一难点，但这些传统教学媒体所传达的信息是静止的，无法准确地让学生感受到相遇运动的特点，学生只能从这些媒体中了解到所演示的相遇应用题的解题方法，但对类似应用题却缺乏一个完整的感性认识，大部分学生只能在此后大量的练习中慢慢掌握相遇应用题的特点。

3.2 现代教学媒体对教育教学的影响

1）辅助师生的教与学。就常规教学来说，使用教学媒体就是为了帮助教师的“教”。当然，正确选择与设计的教学媒体，不但能辅助教师的教，而且能很好地强化和促进学生的学。例如，幻灯、投影、录像是通过声、光、电等多种媒介波产生效应的电化教学手段，它们被用于课堂教学中，可以在短时间内向学生提供大量的知识信息，还可以将学习的重点和难点加以特写表现出来，小到物质的细微结构，大到生态系统、自然界乃至整个宇宙。再如，多媒体课件提供了包括图文、声像在内的大量信息，课堂上教师只需点击鼠标切换屏幕，而无需拿起粉笔在黑板上一笔一画地写，节省了教师在课堂上板书的时间，拓展了课堂信息的传递渠道，提高了单位时间内教学信息的传递容量，大幅度地提高了课堂教学信息的传递效率。另外，多媒体课件具有生动、直观、形象，图文、声像并茂的特点，能运用大量视听信息来扩大学生的视野，调动学生的思维兴趣点，激发学生的求知欲和学习兴趣。教师可利用这些媒体进行生动活泼的课堂教学，使抽象的难以理解的教学内容变得生动有趣、简单易懂，使那些原先需要许多课时仍讲不清的知识变得一目了然，更容易接受，从而收到更好的教学效果，提高教学质量和教学效率。

2）有利于发现学习和合作学习。教学媒体有助于在教学中使用“发现式”和“探究式”的学习和教学方法。例如，让学生观看一段资料影片、一个演示实验或一定的网上资源，然后让他们去“探究”和“发现”其中的关系、原理等。计算机具有综合处理多种媒体的功能，从声音、色彩、形象、情节、过程等方面，设计适当的情境，可使学生在这种情境中探索实践，加深对问题的理解，并且学生随时提出问题，相互讨论，对教师的讲话、观点提出异议。学生能够自主选择具体的学习方式（动手操作计算机、阅读课本、看电子教材、观看CAI课件、访问相关网站等），学会处理个体与集体在时间、进度上的矛盾。计算机网络环境为合作学习提供了很好的条件，合作学习需要借助一定的学习资源。基于资源的学习方式是近年来随着计算机及网络技术的发展而出现的一种新型学习方法，尤其是利用网络的信息资源有效地获取信息。合作学习以小组讨论、协商的形式开展学习活动，通过学习群体的智慧，完善和深化学习个体对知识的理解和掌握。

3）有利于个性化教学和教学互动。个性化教学被认为是一项重要而有效的教育策略，教学媒体的发展促进了个性化教学的发展。以计算机和网络为核心的教学媒体能为所有学生提供适合于他们个人兴趣、能力和经验的学习材料，可以为学生的个别化学习提供便利条件，让他们进行自主的选择，学生可以自己决定学习的进度、时间和地点。当学生直接通过教学媒体进行学习时，教师就有更多的机会根据学生的具体情况加强个别指导。计算机网络教室等现代教学媒体，输入与输出手段的多样化使其具有很强的交互能力，能实现师生、生生间的教学互动。教师不仅可以利用媒体来向学生传递信息，也可以利用媒体来分析、解答和纠正学生在学习中出现的问题，可以与多个学生就同一问题进行相对封闭式的讨论，或进行一对一的交互式的教学，从而更好地进行因材施教。

总之，教学媒体的不同发展阶段其对教育教学的影响各不相同，教学媒体在教学传播中的地位和作用越来越受到教育工作者的重视。相信随着社会的不断进步，科技的不断创新，与时俱进、符合时代需要的教学媒体必将不断涌现，教学媒体在教育教学领域的应用也将越来越广泛，新型的教学模式和学习模式也必将随之产生，教学媒体对教育教学的影响力也会愈来愈明显。

参考文献

[1]刘世清,刘珍芳,王冬.论现代教学媒体的本质、发展规律与应用规律[J].电化教育研究,2005(8):14-17.

[2]蔡建东.教学媒体研究的实证传统与历史反思[J].现代教育技术,2007(6):11-13.

影视传媒论文篇10

广播电视是具有重要影响力的传统主流媒体，特别是实施“村村通”工程以来，广播电视的覆盖率大幅提升，成为广大农村和偏远地区最主要的信息传播渠道。随着新媒体时代的到来，受众的信息需求和新闻传播模式都发生了深刻变化。在传播媒介多、信息传播快、舆论影响广、突发事件多的情况下，广播电视的舆论引导应把握新闻传播规律，根据新形势、新需要，积极调整战略，有力地表达和反映舆论，有效地影响和引导舆论。

一、河北省广电媒体舆论引导格局及现状分析

广电媒体在经济社会发展中一直发挥着舆论引导的排头兵作用。目前，河北省广播电视已经形成以时政新闻节目、舆论监督节目、民生新闻节目为主的多层次、立体化的舆论引导格局。其中，时政新闻节目是形成主流舆论导向的主体。河北电视台的《河北新闻联播》、河北电台的《河北新闻》、《全省新闻联播》、《北方快车》等综合性新闻和深度报道节目是重要新闻的集散地，是广电媒体中最权威的信息源，强大的公信力使其成为主流舆论的风向标。在此基础上，舆论监督类节目通过全方位、多角度的报道，聚焦重大新闻事件和群众关心的社会热点问题，多面切入、深刻剖析，从而澄清错误认识，通达社情民意，发挥正确的舆论引导作用。河北电视台《今日资讯》、河北电台《阳光热线》等舆论监督类节目已经在群众中产生了较大影响，成为具有良好口碑的品牌节目。此外，民生新闻节目是近些年风生水起的新闻节目形态，它顺应了广大群众的需求，也是新闻媒体汇聚民意、凝聚舆论影响力的重要载体。目前，河北电视台的《“三农”最前线》、石家庄电视台的《民生关注》、《小吴帮忙》等节目关注百姓生活，为群众排忧解难，已经成为很多群众的知心朋友，形成了较强的舆论影响力。

总体来看，河北省广播电视的舆论引导现状表现为：

（一）一些品牌节目产生了一定的社会影响力，发挥了良好的舆论引导作用

目前，河北省广播电视的品牌新闻节目越来越多，这些节目受到公众的普遍关注和认可。如河北电视台《今日资讯》、《“三农”最前线》，石家庄电视台的《民生关注》、河北电台的《阳光热线》等，这些龙头节目在舆论引导中发挥了积极作用，形成了广泛的社会影响。

（二）重大新闻报道迅速及时，导向正确

2008年汶川地震的新闻报道在新闻传播史上具有里程碑意义，我国广播电视对重大突发性事件的信息传播做到了迅速、公开、透明，应对能力得到了全世界的认可。河北省广电媒体在重大突发性新闻事件的传播中，也积极应对，不断总结探索新经验。在2008年“三鹿奶粉事件”、2009年暴雪事件以及“河北省三年大变样”、“河北省文化体制改革”等重大事件和主题报道中，广电媒体深入一线挖真相，通过大量真实、生动、权威的报道有效地发挥舆论引导作用，取得了良好的社会反响。

（三）需进一步重视舆论引导规律，提高舆论引导效果

伴随着互联网和移动接收终端等新媒体的发展，社会语境的开放性、传播渠道的多元性、传播范围的国际性和舆论环境的复杂性等变化随之而来，这对广电媒体的舆论引导工作提出了严峻挑战，个中不足也愈加凸显。通过调查发现，一些广电新闻节目（栏目）忽视新闻舆论引导的规律性和受众的主体性，引导方式单一、呆板、缺乏引导艺术；广电媒体在重视开发新闻节目（栏目）舆论引导功能的同时，忽略非新闻节目的舆论引导作用，舆论引导效果有待提高。

二、制约舆论引导实效的问题及原因分析

（一）忽视新闻舆论引导规律，舆论引导模式化、单一化

当前，媒体处在一个加速变化的社会环境中，受众信息需求日新月异，审美需求日益多元。河北省广电媒体也在适应传播环境的变化，不断创新改版。河北卫视继2007年推出“快乐家+家”的全新频道定位后，2010年又再度升级，以“和谐社会，快乐家庭”为主旨，推出我国第一个“快乐家庭频道”，并打出“品牌全国化”的口号，节目更加时尚、品牌栏目更加突出。

虽然广播电视媒体都在精办节目，着力提高舆论引导能力，但仍存在忽视舆论引导规律的问题，表现为新闻报道模式僵化，尤其是时政新闻、会议新闻还难逃窠臼，面孔生硬，亲和力不足，难以吸引受众。这一问题的根源主要在于认识上的误区。新闻舆论引导必须遵循舆论形成、运动的规律。有的媒体误将新闻舆论引导等同于宣传，将舆论引导的主体片面化为政府与媒体一方，而忽略了广大受众。殊不知舆论作为一种公众意见的集合，是公众对特定事态的公开评价及其多数人的一致性的意见。舆论的形成绝不是单靠意识和观念的灌输，而是在不同意见的相互碰撞、自我修正的过程中得以呈现的。在现代社会，新闻媒体要正确引导舆论，必须体察民情、反映民意。如果新闻媒体与公众舆论是“两张皮”，对于群众关注的一些热点、难点问题，媒体“顾左右而言他”，不主动触及，就难以真正影响和引导社会舆论。　（二）舆论监督力度弱化

舆论监督是新闻媒体担负的一项重要职责，也是媒体引导社会舆论的重要方式。随着社会转型期种种纷繁复杂的社会矛盾日渐突显，新闻媒体的舆论监督功能越来越受到社会和公众的重视。进入新世纪，网络等新媒体成为舆论监督的主力。自2007年以来，重庆“最牛钉子户”、厦门px项目、山西娄烦矿难、深圳“高官涉嫌酒店猥亵女童”等影响中国进程的重大事件，无一不是源起于网络媒体。与此相反，传统媒体却在后面扮演着亦步亦趋的跟随者。由于缺乏法律保障、主体地位缺失以及监督阻力大等问题，传统媒体的舆论监督呈现出范围窄、力度小、数量少的弱化趋势。

河北广播电视媒体一贯重视舆论监督，以《阳光热线》为代表的一批舆论监督节目走在了全国前列，成为同类节目的领跑者。但是，不可否认，近年来，广播电视的舆论监督力度也在不断弱化。河北卫视现有四档新闻类节目，却没有一个是专门的舆论监督类节目。河北电台的舆论监督类节目也仅有《阳光热线》一枝独秀。除了舆论监督类节目（栏目）数量较少以外，还存在回避敏感问题，批评监督不到位等现象。

（三）传播模式缺乏互动，引导方式及平台亟待创新优化

舆论引导的有效性很大程度上取决于舆论引导方式是否符合受众的信息接收习惯。单向灌输式的传播模式仍然影响着今天的新闻传媒，这种模式在特定历史时期有利于形成集中统一的舆论环境。但在当前思想观念解放、社会舆论环境相对宽松、公民参政意识普遍增强的氛围下，有些旧有的传播方式显然已经难以适应形势的变化和广大受众的需求。由此导致的一个负面结果是，公众难以以平等的地位，多元、公开而理性地对公共事务进行讨论，舆论引导难以取得最佳效果。此外，舆论引导媒介平台有待融合。目前，新媒体迅速占领了舆论传播的新阵地，媒介融合已经成为不可抵挡的趋势。河北广电媒体在建设舆论引导传统平台的同时，对新媒体传播平台重视不够。虽然很多电台和电视台都已经向新媒体领域进军，开辟了手机电视、手机广播、网络广播、户外屏媒体等传播平台，但其舆论影响力还较弱。导致广电传统媒体舆论与网络舆论的“两张皮”，使受众舆论与政府、媒介舆论无法顺利对接。因此，增强河北省广电媒体的舆论引导力，需要结合新媒体的传播特点，进一步融合新媒体，打造新旧媒体联合互动的平台。

三、新形势下提高河北省广电媒体舆论引导力的对策建议

（一）科学认识舆论引导的时代性和创新性，进一步更新、深化舆论引导理念

舆论引导是新闻媒体必需牢固坚守的一项基本社会职责。随着新闻改革的深入、传播生态的不断变化，广播电视传统的办台理念受到很大冲击。巩固广播电视主流媒体的舆论引导地位，必须更新理念，树立舆论引导的全局观念，做到围绕中心服务大局，围绕热点主动引导，针对热点深入引导。

（二）尊重广播电视的舆论引导规律，扬长避短，改进舆论引导方式

广播电视的舆论引导在新时期呈现出三个新规律：第一，在重大突发性事件中具有较强的舆论传播力。在2003年非典事件、2008年汶川地震、北京奥运、三鹿奶粉事件、玉树地震等突发事件报道中，广电媒体以独有的传播优势发挥了舆论引导的主力作用。第二，广播电视集团化发展趋势使舆论传播形态、舆论引导方式多元化。目前，我国的文化体制改革正进入实质攻坚阶段，广播电视的融合成为大势所趋。北京、沈阳、南京等地都成立了广播电视台，河北省石家庄、邢台、衡水、唐山等市也组建了广播电视台。广播电视集团化发展使节目形态更加丰富，舆论引导内容和方式也应不断创新变化。第三，新媒体加速了媒介融合，改变广播电视的传播方式。目前，信息传播的渠道更加多样，受众对信息可以进行选择性订制和接收，并自主便捷地互动参与。

受众群体广泛是广播电视舆论引导的先天优势。电视长期以来占据第一媒体的强势地位，广播在上世纪末经历了一段时期的低迷后，以分众化传播为契机，目前也已经走向复兴。通俗化、现场感强不仅是广播电视最大的传播特点，也契合了现代社会快节奏的生活习惯和大众娱乐化的文化诉求。因此，提高广电媒体的舆论引导水平，关键在于充分把握自身的新闻传播规律，扬长避短，突出广播电视直观、生动、富于表现力的传播优势，在增强互动性、提高服务性、打造亲和力上做足功课。近些年，随着广播电视受众市场的不断细分，广播频率和电视频道已经逐步形成了小众化、专业化的传播格局。相应地，广播电视的舆论引导也应适应传播模式的变化，根据不同的受众需求，开展有针对性的、多样化的宣传引导。

（三）以全面、及时、准确、公正的信息传播为基础，增强媒体公信力，强化舆论影响力

信息传播的质量也决定着舆论引导效果。随着新闻竞争的白热化，一些媒体心态浮躁，片面追求收视率、收听率，新闻报道只求哄动效应，忽视真实性，造成假新闻层出不穷。加之以网络等新媒体为传播源的信息传播，由于传播过程的开放性和强大传播影响力，更容易在短时间内形成信息传播强势，造成舆论失控的局面。在这种传播环境下，广播电视作为传统主流媒体应该充分发挥权威性、公信力的优势，利用自身完善的传播结构，严格把关，保持客观公正的立场，在信息传播中做到全面、有序，准确把握舆论导向，不偏听偏信，不盲从跟风，通过高质量的新闻报道提升舆论影响力。

（四）以品牌新闻节目（栏目）为龙头，把握正确的舆论导向，打造舆论引导高地

媒体的舆论影响力很大程度上是借助于品牌节目的传播优势。目前，河北已有一些具有较强社会影响力，形成一定品牌效应的广电节目，它们是提升广电媒体舆论引导力的龙头和抓手。应该充分发挥这些节目在资金、人才、社会影响等方面的资源优势，进一步将节目办精办细。第一，注重选题策划，将关系国计民生的重大新闻专题做深做实。重要政策和重大新闻事件往往是舆论的聚焦点，集中体现媒体的舆论引导力。广电媒体应加强此类报道的策划，关注百姓的利益诉求，以本土化、贴近性为目标，解读大政方针，真实、全面、公正地报道重大新闻事件，使舆论导向深入人心。第二，深入实际，洞察社会舆情。当前，我国正进入群众言论勃兴时期，公众舆论成为影响社会舆论的重要力量。提高媒体的舆论引导力必须关注群众言论，根据社会舆情的变化开展有针对性的宣传引导。第三，以亲民报道革新时政新闻。在时政新闻报中要增加民生新闻的比重，在报道方式上也要不断创新，变严肃、呆板、生硬的“播”新闻为活动、生动、平和的“说”新闻，增加时政新闻的亲和力，拉近与受众的距离。

（五）以优质非新闻节目为补充，丰富舆论引导内涵

舆论引导不仅是政治引导，还包含思想引导、价值引导、行为引导、文化引导等。在新闻传播泛娱乐化的背景下，不仅新闻、社教类节目承载着舆论引导重任，综艺、娱乐等非新闻节目也要充分发挥舆论引导作用。如果新闻节目里刚刚宣传了主流价值观，而在综艺节目中却大大鼓吹拜金主义、享乐主义等，不仅自相矛盾，形不成舆论引导合力，更有损媒体形象。从低俗化的娱乐选秀节目、张悟本事件，到电视相亲节目中的拜金女，娱乐节目屡屡暴出的不和谐音广受诟病，如何在娱乐节目中体现社会核心价值观应该成为媒体必须直面的严肃课题。

发挥非新闻类节目的舆论引导作用要做到以下三点：一是坚持内容为王——河北广电节目中有大量综艺娱乐节目，比如《综艺传奇》、《激情大冲关》、《大地欢歌》等，提高节目的舆论引导力除了注重形式上的参与性和娱乐性外，还要在内容上严格把关，重视节目中所传递的社会价值取向；二是注入文化内涵——文化是综艺娱乐节目的长久生命力，文化的浸润性不仅能提高节目品位，彰显地方特色，还能发挥润物细无声的舆论引导作用；三是加强自主创新——学习借鉴优秀节目成功经验的同时，要根据本地受众需求进行“嫁接”，同类节目要有差异化定位，切忌盲目模仿。

（六）以专业化、创新型人才队伍为依托，增强舆论引导的创造力

增强广播电视媒体的舆论引导力，需要一支政治素质过硬、专业技术精湛、工作作风严谨、勇于创新、甘于奉献的人才队伍。目前，河北新闻人才队伍建设中仍然存在人才总量不足、分布不平衡、整体素质偏低、高端人才较少、复合型创新人才稀缺等问题。新时期，广播电视新闻报道的细分化程度越来越高，培养专家型、学者型和一专多能的复合人才是新闻队伍建设的方向。优化广播电视新闻队伍的关键在于改革人事制度，完善用人机制，从而最大限度地激发人才的创新活力，提高新闻人才的专业化水平和创新能力。

（七）整合优势资源，实现舆论引导的多维传播与互动

1．广电区域内及跨区域整合资源，构建多维舆论引导格局。广播电视集团化的发展趋势，为区域内的广电资源整合提供了有利条件。通过优势资源的整合，集中人才、资金，充分发挥品牌节目的影响力和感染力，进一步提高优质节目的社会效益。除了区域内的合作，不同地区间的广播电视媒体也可以形成合作联盟，在突发事件和重大新闻报道中形成合力，优势互补，实现集约化的信息传播。目前，河北已经成立了河北广播联盟，遍布全省的记者网络密切关注社会动态，提供新鲜、生动的现场报道，有效提升了广播新闻报道的质量。广播与电视应在机构整合后，加大资源整合力度，尽快完善合作机制，实现全方位的多维传播格局。

2．加强与网络等新媒体的融合互动，构建全媒体传播平台。广播电视所具有的传播时效强、内容生动、便于互动等特点与新媒体有着极强的融合力。广播电视向网络等新媒体领域扩展，构建全媒体传播平台，这是提高广播电视传播影响力和舆论引导力的重要渠道。河北广电媒体目前已经开始了在新媒体领域的探索，河北电台的新媒体广播产生了一定影响，并开创了与户外屏媒体合作，发展可视广播的先河。河北移动数字电视、手机电视等受众群体不断扩大，影响力逐步提高。但是，目前新旧媒体的融合还主要停留在形式上，缺乏内容上的深度融合。应根据不同媒体的主要受众和传播特点，对新闻内容进行精细化加工，通过融合共通的全媒体传播，实现舆论引导的最优组合。