寿险论文范文

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从营销学的观点出发，寿险营销就是指通过挖掘人们对保险商品的需求，设计和开发满足投保人需求的保险商品，并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品，并从中得到最大满足的过程。具体包括：保险市场的调查和预测，营销环境分析，投保人行为研究，新险种的开发，费率的厘定，寿险营销渠道的选择，产品的推销以及售后服务等一系列活动。

二、我国现有寿险营销模式与面临的问题

（一）我国现有的寿险营销模式

所谓“模式”按字面理解是指“某种事物的标准形式或使人可以照着做的标准样式”，具体到寿险营销模式应该是指较为成型的、大家都可运用的销售方式。决定寿险营销模式的因素很多，如法律因素，历史因素，市场需求因素及企业的产品、战略因素和渠道的选择及其组织等，但我们认为，其中起决定作用的是渠道因素，因此本文将主要从渠道方面探讨我国寿险营销模式。

在美国友邦进入上海之前，我国的寿险没有真正意义上的营销，也没有个人寿险的概念，业务以团险为主，销售方式主要是公司的业务员和行业，由于计划经济体制的影响，这一时期寿险的销售还带有大量的行政命令手段，并至今还在产生影响。1992年友邦进入上海，将个人人这一行销方式引入国内，随着平安及中国人寿和太保在全国推行个人人制度，这一销售方式发展迅猛，并成为国内寿险营销的主要渠道。总体看，目前的寿险营销已经形成个人业务以个人人为主导，团险业务以业务员直销和兼业为主导的营销模式，各公司没有明确的市场区隔目标，以圈地为主；产品没有本质区别；营销以产品为中心而不是以客户为中心。

（二）现有寿险营销模式存在的主要问题

1．渠道单一。个人与团险业务员在行业中占居绝对主导地位，而经纪、直销等渠道所占份额微不足道，既限制了保险业的发展，又不能满足不同客户的不同需求。2．以产品而不是以客户为中心。现有销售模式下不同的渠道有不同的产品，出现同一客户拥有同一公司不同销售渠道的多张保单，同一公司多头服务的现象，不仅浪费企业成本，而且影响保险企业在客户中的品牌形象，也不利于建立和培养长期忠诚客户群。不以客户为中心的销售模式还造成保险企业间的经营方式雷同，各保险企业间没有明确的市场细分目标，产品大同小异，以同一产品应对各个层次的客户，体现不了个性化的营销特征。3．中介严重不发达、不规范。由于体制及观念的原因，中介特别是经纪人在我国一直处于空白，近年虽然开始发展，但举步维艰。与国外相比，不仅数量少，而且由于成立时间短，经验少、规模不大，专业人士缺乏，难以发挥其应有的作用，大部分处于求生存的状态。另一方面，由于垄断因素等原因，中介的发展出现不规范的现象，如兼业的强制保险、乱收手续费，经纪人缺乏合理的佣金标准等，严重扰乱保险市场的公平竞争和发展。在现有营销方式下，保险公司地级市以下的分支机构主要行使展业职能，与保险公司和保险经纪公司的职能重合，形成的是一种竞争，而不是合作关系。

4．个人人定位不明确。从法律定位讲，个人人与保险公司属委托关系而不是劳动合同关系，但由于个人人的特殊性，保险公司对个人人的管理方面采取了一些类似员工的管理形式，如培训和考勤等，有的公司为了留住特别优秀的个人人，还采取了代为办理养老保险的措施。这使得社会上对个人人的定位产生误解，加大了保险企业对个人人的管理难度。5．人海战术，经营粗放。由于个人人队伍的增长能迅速带来保费的增长，而目前各保险公司都采取了跑马圈地的策略。令人担忧的是，在保费快速增长的压力下，个险盲目增员的方式也开始波及到团险队伍的发展管理，对保险业良好的社会形象产生极为不利的影响。

三、寿险营销模式创新的思路

（一）促进中介机构的发展

现在中国保监会已经放开了保险公司分支机构经营区域的限制，使保险公司可以结合本公司实际，根据当地业务情况，决定是采取设立分支机构，或通过保险中介机构，还是采取组合各种销售渠道的方式开展业务，而不是仅仅靠层层设机构、铺摊子、上人员来开展业务，这有利于保险公司，尤其是新公司在较短的时间内拓展业务，有利于保险公司将核心竞争力转到产品设计和服务创新上来。进一步开放保险公司经营区域将有利于鼓励保险公司走集约化、效益化的发展道路，同时利用保险中介机构开展业务，大大地减轻了保险公司在营销管理方面的压力。显然保监会决心要改变目前保险中介弱小、保险公司分支机构过多的局面，这个政策从客观上给了保险中介机会，而对一些老牌公司的老网点有较大冲击。

（二）发展网络营销

与传统保险营销模式相比，保险网络营销具有如下明显的优势：1．经营成本低。保险公司通过网络销售保单，可以省却目前花费在分支机构网点及营销员上的费用。保险险种、公司评介等方面在信息电子化后可以节省印刷费、保管费。通过降低保险总成本可以降低保险费率，更好地吸引客户。2．信息量大，且具有互动性。网络就如同一位保险专家，不仅随时可以为客户提供所需的资料，而且简洁、迅速、准确，大大地克服了传统营销方式的缺陷。客户有什么要求和问题，可以在网上直接与保险公司联系。借助互联网，顾客足不出户就可以方便、快捷地访问保险公司的客户服务系统，获得诸如公司背景、保险产品及费率的详细情况，顾客可以随意访问多家保险公司的系统，比较其产品的价格。从中选择最合适的险种。3．节省营销时间，加速新产品的推出和销售。新产品设计出来后，几乎无需其他环节就可以立即进网，供顾客选择。由于网络的存在，投保人也用不着等待销售代表回复电话，可以自行查询信息，了解保险产品的情况。而且保险网络营销还具有24小时随时调用的优势，减少了市场壁垒，为保险公司提供了平等的竞争机会。

（三）大力拓展其他营销渠道

随着经济的发展，一些新兴的营销模式正试图重整游戏规则，如“媒体营销”、“电话营销”、“方案营销”等全新的营销模式将被中国寿险界首次引入。

1．媒体营销。所谓媒体营销是指保险公司利用大众传媒等工具传递公司和产品信息的一种营销方式。这种方式一改寿险业过去几乎不做广告的传统，通过高密集度的广告投放吸引目标客户。2．电话营销。这种方式将完全抛弃现在银行保险、个人和团险营销模式，而引用“电话营销”手段。保险公司拥有庞大的电话营销队伍，营销人员将致电客户、介绍保险并询问是否有投保意愿。3．方案营销。传统的销售是以产品为导向。而方案则创造了一种以客户需求为导向的全新模式，即从卖产品到卖方案。客户需要买什么样的保险产品，什么的险种最适合你的家庭，公司提供这样一个解决的方案给你。这就是所谓的“方案营销”。

虽然个人制将在未来很长一段时间内位居寿险营销主流地位，但国际寿险界现有的各种营销方式却将在中国陆续出现。多层次营销方式并存，借助科技手段营销模式创新将成为寿险界的发展趋势。

参考文献

[1]小哈罗德著，荆涛等译，《国际风险与保险》，机械出版社，1999年9月第1版；

[2]魏华林，林宝清.保险学[M].北京：高等教育出版社，200

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寿险企业的市场营销环境，是寿险企业外部与市场营销活动有关的因素与寿险企业内部影响市场营销的因素的总和。因为寿险企业市场营销活动的成败，不仅受外部环境的影响，还受内部因素的制约。寿险市场营销就是要把外部环境与内部因素结合起来，协调发展，取得动态平衡。

一、寿险营销的外部环境

（一）基础环境

1经济环境

（1）经济发展水平。寿险是经济发展的产物，并随着商品经济的发展而不断发展。经济繁荣时，社会对寿险商品的消费水平相对提高，寿险市场需求增长，通过市场机制的作用，寿险企业经营规模就会扩大，经济效益就会提高。反之，情况则相反。因此，经济发展水平对寿险企业的发展速度和规模起决定性的作用。

经济发展水平是一个综合指标，寿险企业在进行经济发展水平分析时，应着重考察以下因素：a、社会购买力；b、消费者收入；c、消费者支出模式的变化。

（2）宏观经济政策和经济体制。经济体制是一切经济活动的前提，宏观经济政策则体现着宏观经济发展的方向，它们必然影响和制约着寿险企业的市场营销活动。随着我国的经济体制由传统的计划经济向市场经济转变，给寿险业带来了巨大的机遇。另一方面，我国寿险企业也应当尽快改变原有计划经济体制下的一套运作模式，提高服务质量和工作效率，以适应市场经济的要求。

2社会政治环境

主要包括那些能够强制和影响社会上各种组织和个人行为的政治体制、法律、政府机构、公众团体。寿险企业，作为社会经济的一个微观主体，其营销活动必定要受到政治环境的影响和制约。

（1）政治体制。它制约和规范着各种组织的行为，不管是寿险业还是非寿险业。

（2）各种法令法规。尤其是《保险法》和相关经济法规，不仅规范寿险企业的行为，而且还将影响寿险企业内部险种结构的变化、新险种的开发以及发展速度等各方面。

（3）政府的政策。法令法规一般来说相对稳定，但政府的政策，特别是与寿险企业密切联系的税收政策、产业政策、金融政策等是对许多重大政治、经济问题作出适时、适当的反映，因而对寿险企业市场营销活动的影响更为频繁。

（4）主管政府机构。包括对寿险企业某些业务活动进行管理的政府机构，如工商局、税务局、财政部、中国人民银行等。

（5）公众。这里不是指一般的老百姓，而是指所有实际上或潜在地关注、影响着寿险企业达到其经营目标的能力的公众。主要包括：a、媒介公众，主要是报纸、杂志、无线电广播和电视等影响广泛的大众媒介。b、公众团体。在西方常被称为“压力集团”（presuregroup），指为维持某些部分的社会成员利益而组织起来的会对立法、政策和社会舆论产生重大影响的各种社会团体。例如消费者协会。

3人口环境

由于寿险市场是由那些具购买欲望且有购买能力的人所构成的，因此，人口的数量、分布、构成、教育程度以及这些因素的发展动向就构成了寿险企业市场营销活动的人口环境。人口环境对市场需求的影响是深刻的，也是整体性的和长远性的，因而影响寿险企业市场营销机会的形成和目标市场的选择。

（1）人口总量。

（2）年龄结构。

（3）人口的地理分布。

（4）家庭规模、家庭类型及其变动、家庭职能的变化。

（5）人口环境的变化动向。包括：a、人口出生率的变动。b、人口的流动性，即人口的迁移活动。

4社会文化环境

中国的传统文化以小农经济为基础，以宗法家庭为背景形成，是一种重视人际关系、伦理道德的文化，对于我国寿险企业市场营销活动有着极为深远的影响。

此外，我国以及国内各地区的文化教育水平对寿险营销的影响也不容忽视。一般而言，文化教育的普及程度高低与人们接受寿险产品的难易程度呈正相关关系；而就文化教育的深度而言，文化层次较高的人，一般接受新事物较快，容易转变传统的“养儿防老”观念，寿险意识较强，而对于文化层次较低的人来说，则很难转变其观念。

寿险企业进行市场营销考虑文化环境时，应注意以下几个方面的差异，并采用不同的营销方式：

（1）民风习俗、礼仪交往的不同，影响着营销方式的选择；

（2）不同的民族有不同的文化传统和民风习俗、礼仪；

（3）的不同，会导致文化倾向、禁忌的不同；

（4）不同的职业，不同的阅历，在购买倾向上有不同的态度。

5科技环境

科学技术深刻影响着人类历史的进程和社会经济生活的各个方面，其中包括寿险企业的市场营销活动。科技进步给寿险企业市场营销活动带来的巨大影响表现在：

（1）日新月异的科学技术在社会生产中的广泛应用，使灾害事故可能造成的人身损毁的伤害程度不断扩大。（2）科学技术的不断发展，将使寿险企业控制风险的能力显著增强。（3）新技术的发展会使人们的消费习惯、行为方式等发生变化，同时会带来新的交易方式、销售手段。

（二）相关环境

1消费者的风险和寿险意识

消费者包括已购买寿险商品的顾客（投保人）和尚未购买寿险商品的潜在的顾客。

如果寿险消费者具有明确而积极的风险和保险意识，不仅可以为寿险经营提供良好的心理气氛，而且还可促进保户积极配合寿险企业的工作，提高寿险经营的经济效益和社会效益。同时，消费者还可能根据自身风险特点和对寿险的需求，向寿险企业申请特殊种类寿险，或为寿险经营提出各种建议和意见，推动寿险业的发展。此外，消费者若具有较强的风险和保险意识，还能够监督寿险企业的经营活动，从而促使寿险公司提高经营管理水平。

因此，寿险经营者应因势利导，提高消费者认识、估价、处理风险和妥善利用寿险手段管理风险的能力，进而为寿险经营创造一个良好的心态环境。

2竞争对手的状况

寿险市场竞争主要包括两个方面，一是同业竞争，即寿险企业之间在经营规模、险种、信息、服务质量和价格水平上展开的竞争；二是行业间的竞争，即寿险企业同其它行业相互渗透，乃至引起资金转移而产生的竞争。目前，我国寿险市场竞争的格局已初步形成，寿险企业中既有国有独资企业，又有股份制企业；既有中资企业，又有合资、外商独资寿险企业。寿险市场竞争状况日益激烈。这就要求寿险企业增强意识，敢于竞争，重视对寿险市场竞争状态的研究，掌握竞争对手的情况，据此确定经营对策，充分发挥自己打击竞争优势，出奇制胜。

3寿险营销中间人

寿险营销中间人是指帮助寿险企业推销寿险商品给最终消费者以及其他服务的机构及人员，具体包括：保险人，保险经纪人，营销服务机构（如广告商、寿险咨询机构）及金融机构等。营销中间人为寿险企业推销产品，并提供咨询、广告等种种便利营销活动的服务。寿险企业在开展营销活动时，要综合考虑营销中间人的实力、服务及其它变化，并在营销环境分析时，深入考虑这些因素，与这些力量建立起密切有效的联系，提高营销活动的适应性。

二、寿险营销的内部环境

内部环境实际上是寿险企业的内部与营销活动有关系的因素。换言之，市场营销是企业各个方面工作的综合反映，是企业内部实力的综合体现。寿险公司内部各个部门、各种管理层次之间的分工是否合理、合作是否协调、目标是否一致、是否团结合作等直接影响着公司整体的工作效率，影响着营销决策和营销方案的实施。

（一）寿险经营目标

寿险经营目标，是指寿险企业在充分利用现有经营条件的基础上，经过努力所要达到的经营目的和标准。寿险公司作为市场经济中的一个经济主体，其经营目标就是通过寿险服务，保障社会公众经济生活的安定，实现企业自身利润最大化。上述目标是寿险经营活动的最终目的和行为标准，是寿险企业经营决策的前提和企业经营的指南。

（二）寿险经营策略

寿险经营的内外环境纷繁复杂，尤其是外部经营环境变化频繁且难以预测和控制，如经济周期、科技进步、消费习惯、市场需求等各种因素的变化，都可能严重影响寿险经营活动的顺利进行和经营目标的实现。对此，寿险经营者应该事先作好充分的准备，针对经营环境的每一重大变化，制定出一个或多个应变方案和对策，确保寿险经营的稳定性和经营目标的实现。同时，根据变化了的形势，随时修正和调整经营策略，以适应寿险经营活动的需要。

寿险经营策略的主要内容有：

1市场开发策略；

2促销策略；

3盈利策略。

市场开发策略既包括原有市场的扩张，也包括新市场的开拓，具体来说有市场浸透策略、市场开拓策略、新产品开发策略以及混合策略等内容。寿险企业在选择市场开发策略时，应根据具体的经营战略、经营市场及其他因素来决定选择其中的一种或同时采用多种策略。

促销就是向消费者介绍和宣传寿险商品和服务以促进和影响人们的购买行为和消费方式。具体包括广告、人员推销、销售促进、宣传和公共关系引导等五种促销方式。每种促销方式都有其长处和不足，寿险公司应将各种促销形式有机地结合起来，形成不同的促销策略，以更好地推进寿险商品的销售。

盈利策略是指为实现寿险经营的利润目标所采取的行动方案。主要包括低成本策略、高收入策略和多角化经营策略。寿险公司根据自身实际情况采用降低业务费用、节约开支、开展新业务、扩大经营规模或是多方位经营等方式来实现企业的利润目标。

（三）寿险企业经营管理水平

寿险企业的经营管理是指对寿险经营各个环节（即展业、承保、赔付、投资），保险与寿险信息等活动进行计划、组织、协调和控制活动。

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[关键词]非寿险业发展；市场格局；竞争手段；保险监管

2006年，随着我国经济持续快速健康发展，非寿险业发展的经济环境、制度环境和体制环境更加完善，我国非寿险业在开放和竞争中发生了深刻变化。

一、业务发展迅速，市场格局多元化趋势明显

(一)非寿险业务快速增长

2006年各产险公司共实现保费收入1580.35亿元，同比增长23.36%，其中中资公司保费收入1561.21亿元，同比增长23.48%；外资公司保费收入19.14亿元，同比增长13.93%。大型产险公司发展明显提速，其中人保财险同比增速为8.13%，太保产险同比增长25.51%，平安产险同比增长33.04%。同时，新兴中小产险公司保费收入继续保持快速增长势头，市场推动力依然强劲。其中，中华联合、大地产险继续保持快速增长，同比增幅分别为44.81%、65.87%。

2006年非寿险业务发展迅速的原因有：第一，国民经济持续快速发展。2006年我国GDP增长率达10.7%，连续四年实现两位数增长，为非寿险发展提供了丰富保源和良好外部环境。第二，政府支持力度加大。2006年《国务院关于保险业改革发展的若干意见》的颁布和保险工作座谈会的召开，为保险业发展创造了极为有利的政策环境；同时，有23个省级政府召开保险工作会议，提高了保险的知名度，给非寿险业发展注入了强大动力。第三，交强险的带动作用。自2006年7月1日交强险业务开展以来，尤其是进入10月份之后，交强险业务发展迅速，对业务发展的带动作用明显。2006年，各产险公司交强险保费收入估计超过200亿元，占车险总保费收入的18%以上。第四，市场主体的增加。近年来许多中小公司发展迅速，一些公司出现了超常规增长。2006年，新成立公司的不断增加、中小公司的持续机构扩张，带动保费收入继续迅速增长。

(二)市场多元化格局趋势明显

近年来，我国非寿险市场集中度呈下降趋势。我们分别用我国非寿险市场前三家产险公司的市场份额之和(ER3)和前四家产险公司的市场份额之和(CR4)来衡量我国非寿险市场集中度。表1列示了2001年—2006年我国非寿险市场集中度状况。2006年，我国非寿险市场前三家产险公司的市场份额之和为67.25%，比2004年下降12.62个百分点；前四家产险公司的市场份额之和为76.78%，比2004年下降8.92个百分点。五年来，我国非寿险市场前四家产险公司的市场份额之和下降了19.52个百分点。

我国非寿险市场集中度较大幅度下降，主要源于对内对外开放背景下新兴市场主体迅速增加(包括新产险公司的增加和原有产险公司分支机构的增加)，以及由此带来的保费收入的迅速增长。2006年，我国共有36家产险公司，其中中资产险公司23家，外资产险公司13家，2006年我国新开业产险公司共有2家，分别是华农产险和苏黎世保险。而在2000年底，我国只有15家产险公司，五年间产险公司数量增长了一倍多。

二、市场竞争日趋激烈，产险公司竞争手段多元化

2006年，由于非寿险市场主体持续增加，市场竞争更加激烈，竞争手段多元化特征日趋明显。表现在：

(一)价格竞争依然盛行

一是平均费率继续下滑。2006年非寿险市场平均费率为1.656%o，同比下降5.3%，其中，企财险下降11.18%，家财险下降8.69%，货运险下降17.25%，责任险下降14.72%；二是风险金额大幅攀升。2006年非寿险市场风险金额合计95.37万亿元，同比增长30.1%，高于保费增长速度6.74个百分点。三是应收保费持续增长。2006年，各产险公司应收保费合计98.53亿元，同比增长23%，非寿险业务应收保费率高达6.23%。

(二)产品竞争日趋活跃

由于非寿险市场竞争日趋加剧，产品创新已成为我国产险公司竞争的重要手段。各产险公司不但把产品创新作为业务持续健康发展的重要力量，还把它看成塑造企业品牌形象的重要途径。2006年，各产险公司积极开展产品创新，在加大老产品改造的基础上，开发出一大批适合市场需求的新产品。无论是传统的车险、财产险领域，还是新兴的意外险、责任险、农险、体育保险等领域，产品创新均很活跃。例如，平安产险推出专门针对出境游客、出国留学人员和海外高管人员的系列海外意外险产品，太平保险推出了“登山及户外运动专项保险”，人保财险先后推出“金牛第三资保障型家庭财产保险”和“金娃投资保障型意外保险”等。

(三)服务竞争如火如荼

一是服务竞争全面深入。比如，人保财险95518呼叫中心除提供受理报案、客户咨询、预约投保、救援、客户回访等传统服务外，还相继推出了手机短信服务、客户赔案处理查询、车辆保养优惠、大客户俱乐部、人员伤亡紧急救援、专线电话直销等创新服务，为此荣获“2006中国最佳呼叫中心”大奖。二是服务竞争与产品创新相结合。阳光产险和环球医疗合作开发，推出环球救援保险计划，使紧急救援服务成为保险服务之一，将一般的事后理赔服务向前延伸到事故发生时的立即救援，提高了保险产品本身的吸引力，提升了保险服务的能力与水平。三是服务突出以人为本。理赔服务尤其是车险理赔已经成为客户关注的焦点，2006年10月，深圳市产险公司联合交管部门推出道路交通事故快速处理、保险快速理赔活动。各产险公司联合建立“保险快速理赔联合服务中心”，负责对交通事故车辆在三个工作日内完成定损、理赔等工作，深受广大客户欢迎。

(四)品牌竞争渐行渐近

品牌是消费者识别企业和产品的重要标志，2006年产险公司的品牌竞争更加深入，主要体现在：通过广告宣传提升品牌价值，如人保财险、平安产险、太平洋产险等均通过电视、广播、报纸等大众媒体投放大量广告，彰显品牌形象；启动各具特色的主题活动参与品牌竞争，如人保财险的金牌服务工程、平安产险的客户服务节、太保产险的“保险服务质量月”活动等；成功策划事件营销，以扩大品牌宣传，如人保财险为中国亚运代表团赞助提供8亿元综合保险。

三、规范非寿险市场秩序，强化市场主体监管

2006年，以严格规范市场秩序为中心，保监会加强对市场主体(保险企业)和保险中介的监管力度，取得明显成效。

(一)严格规范市场秩序

规范经营是解决保险业诚信、效益问题的基础。目前我国保险市场不规范问题比较突出，假数据、假赔案、假退费等弄虚作假行为，以及高手续费、高返还、低费率等非理性竞争问题具有一定的普遍性，不仅损害了保险公司的信誉、影响了经营效益和发展速度，而且破坏了保险资源、增大了市场风险。2006年，保监会把“规范市场秩序，实现效益的明显好转”确定为非寿险业监管的中心任务，重点加强了对车险市场秩序的监管和整顿。针对车险同质化产品价格差异过大的问题，保监会借助交强险的实施，推出行业统一的交强险和商业险条款，并将通过修改价格浮动因子，进一步规范车险打折空间，减少跑冒滴漏的途径。在交强险的监管上，主要落实三个环节，即手续费不得超过4%，价格不得有任何形式的打折，确保服务质量，不得拖赔、惜赔。在商业车险的监管上，着重四个方面的监管，即违规批单退费、应收保费、手续费和理赔管理。

(二)强化市场主体监管

一是开展大型行业性专项检查。2006年4月，保监会开始启动即将历时三年的大型行业性专项检查。成立产险、寿险、中介、资金、统计共五个现场检查组，以内控有效性和经营合规性为重点，针对重点公司、重点地区、重点业务开展全国交叉专项现场检查。这是保监会成立以来最大规模并且按照统一计划实施的现场检查。二是规范保险公司董事和高级管理人员的任职资格，加大其违规处罚力度。对于严重违规的机构和高管人员，加大处罚力度，直至责令关闭或清除出队伍。在2006年全国专项现场检查活动中，共对200家机构、60名高管人员实施343项行政处罚。三是扩大资金运用渠道，全面加强资金运用风险管理。2006年，通过保险机构可以投资银行股权、间接投资基础设施等一系列规定，积极拓展保险公司的投资渠道。同时，要求保险机构建立健全保险资金风险管理体系，防范保险资金管理运营风险。为此，要求保险机构改革体制、健全机制、构建风险管理架构，加强内控、细化流程、规范风险管理行为，改进技术、完善系统、增强风险管理能力，明确职责、强化管理、严格责任追究机制。四是加强监管保险机构所属境内非保险实体和境外机构的财务状况。2006年保监会建立三项监管制度：保险公司的长期股权投资管理制度向中国保监会备案制度；保险公司长期股权投资有关的重大财务决策、事项向中国保监会报告制度；保险公司所属境内非保险类经济实体和境外保险机构财务报告的定期报告、外部审计和监管审核制度。保险公司长期股权投资日常监管机制的建立，对提高监管效能、保障被保险人利益、促进保险业健康发展具有重要意义。

(三)加强中介市场监管

一是提高保险营销队伍素质，规范营销员展业行为。抓好保险营销员持证上岗监管工作，落实保险营销员岗前培训和继续教育制度，推进营销员分级分类考试体系建设，提高保险营销队伍素质和服务水平。推进保险营销员管理信息系统建设，对保险营销员实行全程动态监管；研究制定保险营销员挂牌展业、计分管理办法，规范保险营销员展业行为。二是规范发展保险兼业市场。按照分类监管的原则，深化对保险兼业的监管，鼓励内控健全、管理规范的兼业机构发展，在市场上形成较为明显的导向效应。引导保险公司与兼业之间的深层次合作，落实银保合作有关保险中介的政策措施，稳定银行邮政渠道，实现保险兼业功能和效率的最大发挥。三是加大处罚力度。2006年1至9月份，保监会共对保险中介机构实施了27家次行政处罚，占保监会实施全部行政处罚的33%。

四、2007年我国非寿险市场发展展望

(一)快速成长将是市场发展的主要特征

近年来，我国非寿险市场发展很快，2001至2006年业务增速大体保持在13%—15%之间，2004年高达26%。在市场费率年均下滑20%的情况下，近年来业务仍能达到15%左右的增速，充分说明潜在的市场发展空间很大。2007年，非寿险业将继续保持高速增长，原因一是在全力构建和谐社会进程中，自然灾害、意外事故、社会风险等风险问题已经引起政府和民众的高度重视，这必然引致更多的保险需求，如健康险、责任险、农业保险等险种的需求将明显增大。二是国务院23号文件的颁布实施，给保险业带来了更大的发展契机。三是2007年GDP增长率预计将不低于8%，经济持续快速增长将继续成为保险需求增长的决定因素。预计2007年，我国非寿险市场将继续保持快速发展势头，增长率将达到15%以上。

(二)非寿险市场竞争将更加激烈

2007年，非寿险市场竞争将更加激烈，其原因包括：一是市场主体持续增加。预计2007年，新的产险公司将持续较快增加，新兴公司的分支机构也将继续大量增加，这必将使市场竞争更加激烈。二是外资公司将扮演重要角色。在放宽经营区域和业务类型后，外资公司将不断在大中城市布局设点，在企财险、货运险、责任险等领域与中资公司展开竞争。三是非寿险市场的一些新的因素，如综合经营的发展，产寿险交叉销售(特别是中国人寿产险公司的成立)等，将推动市场竞争进一步加剧。非寿险市场竞争激烈将主要表现在以下几个方面：一是人才争夺进一步升级。专业人才稀缺与保险市场快速发展的矛盾是困扰非寿险市场发展的重要问题。随着市场主体的快速增加，这一矛盾将长期存在，人才争夺战将进一步升级，特别是对管理人才、业务人才和技术人才的争夺将更加激烈。二是业务竞争进一步升级。传统业务竞争将更加激烈，新兴业务发展将倍受青睐。

(三)加快调整将是市场主体发展的重要特点

当前，来自政策层面和市场层面关于加大调整力度、化解行业风险的呼声越来越高，非寿险市场主体的调整、分化将进一步提速。一是竞争格局将进一步调整和分化。排名前三家公司，总体市场份额从三年前的89.4%下降到目前的67.25%。随着新增主体快速成长和外资公司高速扩张，市场集中度将可能进一步下降。二是市场主体将更加理性，随着新会计准则的出台，监管力度进一步加大，利润空间进一步挤压，理性回归将是市场主体的唯一选择。非寿险市场将逐渐呈现综合性、专业性、政策性等不同性质的主体和谐竞争、共同发展的格局。三是竞争策略将进一步调整和分化。一些上市公司、外资公司和某些中小公司将秉承效益第一原则，强调合规竞争和理性竞争；更加重视品牌和服务的作用；更加重视市场细分和专业化经营，坚持市场导向和客户导向，不断提高自身的盈利能力和发展后劲。同时，一些中小型中资公司仍将通过增设机构、降低费率、提高手续费等途径，扩张规模，抢占份额。

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利率期货是三大金融期货之一，可用来规避利率风险、还能反映未来市场利率水平、促进债券二级市场发展等；寿险公司防范利率风险的手段很多，诸如改变产品结构、分散投资等，但运用利率期货来防范利率风险则是寿险公司在利率市场化进程中需要掌握的一门重要技术。

一、我国寿险公司利率风险分析

所谓利率风险是指由于利率水平的变化引起金融资产价格变动而可能带来的损失。广义的利率风险包括在期限范围内任意点上任何类型的利率风险暴露，一般，利率上升会引起金融资产价格下降。对于金融机构来说，除关注其资产业务所投资的金融产品的风险外，出于稳健经营需要，还需关心其负债业务所提供的金融产品的风险，以避免出现偿付危机，其中寿险公司的资金来源与运用都对利率高度敏感，利率风险是其面对的首要风险。

衡量金融产品价格对利率波动的敏感度的指标是“耐性”（duration），一般而言耐性的值等于利率在初始的要求报酬率附近变动百分之一时金融资产价格变化的百分比。影响耐性的因素很多，其中金融资产的到期日越长、债券利率越低、要求报酬率越低，耐性越大，即一项金融资产或负债对利率变动的价格敏感性越大。

寿险公司的利率风险在其两大业务过程中产生，一是承保业务即负债业务；二是投资业务即资产业务。从负债业务来看，大部分保单基于若干年后支付给受益人某种固定的利率，与财险保单相比具有偿付期较长（可达几十年）、偿付金额较确定、现金流量比较稳定的特点，因而其耐性较大，可以说寿险产品对利率是高度敏感的。当利率上升时由于寿险公司大部分金融产品都具有固定利率，其他金融资产如银行存款等将对寿险产品产生替代作用，资金来源受挫的同时保单贷款和解约风险也会增加，造成负债业务的风险。尤其在我国，寿险业务准备金构成中有80-85%是返还类的储蓄型业务，银行利率是制定预定利率的主要参照，寿险保单与银行存款之间具有很强的替代性，银行利率的波动对寿险业务影响很大。

伴随1996年的八次降息，保费收入紧随降息政策而大幅攀升，保险公司相应调整预定利率后增幅又随之降低，替代效应显著，而且储蓄型险种既保障被保险人的死亡保险金，又保障被保险人期满生存保险金，对资金运用收益的依赖性较大，埋下了利差损的隐患。

从资产业务来看，寿险公司的资本金在扣除了上缴的保证金后，与从保费收入中按期和按一定比例提留的责任准备金共同构成可运用资金。这些资金的运用对保障保险公司的偿付能力起到了重要作用，而这些资金的运用不当也易引起保险公司的偿付危机。目前我国寿险公司投资渠道仍仅限于银行存款、国债、金融债券、企业债券、证券投资基金，其中除了证券投资基金其他皆为利率产品，而且出于资产负债管理的需要，负债的长期性也决定了寿险公司资产运用的长期性，这使得资产业务同负债业务一样具有较高的耐性，对利率变化是高度敏感的。事实上利率变化直接影响到资产价值，进而影响到投资收益率，我国保险公司的平均资产收益率仅为1.19%，远没达到2.1%的国际水平。

资产负债同样较高的耐性使寿险公司面临着严峻的利率风险。1996年5月以来中央银行八次降息，一年期存款利率从10.98%降至1.98%，寿险保单的预定利率也由9%降至2.5%，但预定利率下调前签发的保单仍需按原利率计算，1997年以前销售的寿险产品利差损高达5.75%-6.75%.固定利率寿险产品的长期性在利率频频降低时缺乏抵御利率变动风险的能力，当资金运用的投资收益率低于预定利率时，由年初责任准备金加上该年度的储蓄保险金合计生息后大于年末所需责任准备金形成了利差损。利差损其实是由寿险公司的负债业务和资产业务共同造成的，是寿险公司面临的利率风险的最主要表现形式。资产组合多样化是一种解决办法，但不可能完全消除系统性的利率风险，从国外发展已比较成熟的保险市场来看寿险公司仍有很大一部分资金投资于利率敏感性产品，如英国保险公司，股票投资占28.7%，政府债券占21.9%，房地产占19.7%，公司债券占9.1%，利率风险仍不能回避。

二、利率期货作用机制

利率期货是就其价格取决于利率水平的资产所订立的标准期货合约，是专门针对利率风险而设计的，具有交易成本低、流动性高、杠杆效应强、信用风险小等特点。其基础资产是各种固定收入工具，如债券、存款凭证等，由于国债具有许多优点，国债期货在利率期货中占了很大比重。一般利率变动会导致固定收入工具价格反方向变动，期货合约的价格变动与利率变动方向相反。利率变动对利率期货买卖双方的影响可见下表。

就像商品期货是应商人们规避面品价格波动风险的需要而产生的一样，利率期货是金融市场主体规避利率波动引起的金融资产价格波动风险而产生的，虽然也可用来投机套利，但其发展的初衷仍是套期保值，也是寿险公司希望应用利率期货达到的目标。

运用利率期货一般有四种保值策略：（1）卖出套期保值，为避免利率上升使现货头寸价格下跌可以持有利率期货空头寸。（2）买入套期保值，为避免利率下降使计划将来购买的现货的价格下跌可以持有利率期货多头寸。（3）交叉套期保值，利率期货不仅可对标的物相同的利率敏感性资产进行保值，也可为标的物不同的其他利率敏感性资产保值，如可利用国债期货为公司债券保值，当然持有头寸需根据不同资产的信用风险进行调整。（4）动态套期保值，根据资产组合的价格变动，不断调整套期保值比率。要想得到完全的套期保值效果，应使期货价值的变化与现货价值的变化完全抵消，当期货与现货的价格敏感性越接近时，套期保值效果越好，套期保值率就是用来衡量为了抵消二者的价格敏感性差异所需的期货合约数。

对寿险公司而言，当利率下降时，国债、存款凭证价格会上升，投资收益率也随之下降，而在开发出相应于利率变化后的新寿险品种时，存在一段时滞，由于替代效应这段时间内的保费收入会大大增加，但这部分高预定利率的保单只能获得较低的投资收益率，出现利率倒挂，但应用了利率期货，利差损将得到改善。利率期货可有效协助寿险公司锁定其资产收益率，防止利率倒挂，从资产运用这一利差损的直接诱因下手化解寿险公司的利率风险。利率波动风险越大，利率期货的作用越凸显。如为防止利率下降带来的国债收益率下降的损失，在销售具有固定利率的保单时相应购买利率期货多头寸，一旦利率真的下降，国债的价值会提高，利率期货的买方将从国债的价格上升中获益，弥补了利差风险，达到套期保值的目的。当然在利率上升时也会降低利差益，这样寿险公司将获得一个可预期的比较稳定收益率，实现稳健经营。

三、利率期货对寿险公司防范利率风险的作用

利率期货独特的作用机制，使得利率期货较寿险公司利率风险防范的其他手段有如下显著优点：1.杠杆功能，保证金制度使得运用利率期货只需少量资金便可达到套期保值目的，节省了寿险公司有限的资金。保证金是投资者在从事利率期货交易的时候按规定标准交纳的资金用于结算和履约担保，例如保证金比率是20%，则投资者可获得5倍于保证金的期货头寸，使利率期货具有很强的杠杆效应。而利用现货交易要想达到同样的风险防范目的，资金投入势必倍增，资金利用率不高。2.针对性强，可有效控制资产组合的利率敏感度即耐性的大小，并根据市场变动情况进行调整。3.标准化合约使利率期货具有高流动性特点，寿险公司能够在利率波动时以低廉的交易成本迅捷的调整其资产组合，改变资金分配状况。资产组合多样化是寿险公司降低投资风险的重要手段，当需要调整资产组合的资金分配时，如要增加在债券市场的投资时，购买利率期货而不是购买现货债券会更加有效。4.利率期货的交易成本低廉、信用风险小等特点也成为其魅力所在。

四、我国寿险公司应用利率期货的前景分析

创新是应各种需求而生，避险需求才是推动世界各地期货发展的原动力。正如莫顿。米勒所说“只要有自由市场，就会存在未来价格的不确定性，只要存在未来价格的不确定性，就需要期货市场。”我国曾在1993年推出过国债期货，但由于现货规模不够、交易所风险管理机制不健全、利率机制僵硬等原因于1995年关闭。虽然目前我国金融市场仍不够完善，衍生品交易风险巨大，但缺乏风险疏散渠道的金融市场所压抑的风险似乎已超过了衍生品本身所带来的风险，金融抑制与金融过度同样不适合经济发展。但有理由相信，随着我国加入WTO后，利率市场化的进程将稳步推进，规避利率风险的巨大需求必将使利率期货应运而生。事实上，客观条件的成熟也确保了这一趋势的必然性：国债现货市场规模不断扩大，从1994年的1137亿元，1995年1510亿元逐年增加，1999年达4015亿元，2000年达4657亿元，2001年接近5000亿。国债的利率期限结构不断完善，2001年加大了长期国债的发行额度；2000年9月21日又成功实现了外币利率市场化。同业拆借利率也已放开，3年后市场利率将完全放开。

寿险公司在这一趋势中的状态是利率市场化必然使利率波动更加频繁，更难以预期，其资产负债利率风险无疑会扩大，强大的避险需求使寿险公司作为金融市场主体必将成为利率期货的坚定拥护者。从前述利率期货的作用机制可以看出，利率期货操作上的技术难度，如要随环境变动不断调整套期保值率；要结合寿险公司自身的资产负债特点有的放矢等等。寿险公司理应顺应利率市场化这一趋势，掌握运用利率期货防范利率风险的技术，提高其资产负债的风险管理能力。

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[6]骆波。我国利率市场化探讨闭。金融理论与实践，2002，（1）。

篇5

我国寿险企业在21世纪之所以要以营销创新为主旋律，主要是基于以下考虑：

（一）社会主义市场经济体制的建立对寿险企业的经营活动提出了新的要求。随着社会主义市场经济体制的建立和国有企业改革的深化，我国保险企业的经营环境和社会环境发生了很大的变化，保险市场的竞争日趋激烈，各保险公司只有加强市场营销，转变经营观念和经营手段，树立现代市场营销观念，才能在激烈的市场竞争中不断扩大市场份额。

（二）加强市场营销是我国加入WTO的要求。加入WTO以后，我国的保险市场对外开放是一种必然，外国保险公司进入我国保险市场后，带来的不仅有先进的经营管理技术，还将带来更为激烈的市场竞争。因此，国内各保险公司要加快保险产品的更新换代，提高市场营销能力，拓宽保险市场，不断增强公司实力，以迎接外资保险公司的挑战。

（三）加强市场营销是适应信息技术飞速发展的需要。随着信息技术的发展、网络的应用，传统的保险经营方式将面临越来越大的挑战，原来的薪金制员工营销、佣金制的人海战术将产生变革，通过银行、邮政、旅行社，以及网络销售、电话销售等高效率、低成本的现代营销方式将在竞争中异军突起。因此，加强对现代高新技术条件下营销战略的研究，树立现代营销观念十分必要。

（四）加强市场营销是迎接知识经济挑战的要求。21世纪是知识经济的时代，它将逐步替代工业经济成为国际经济中占主导地位的经济。知识经济作为一种创新型经济，强调创新应成为经济增长的原动力。在知识经济条件下，保险企业的竞争力大小取决于其创新能力的强弱。保险企业的创新能力包括多个方面，营销创新是其核心要素之一，保险企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。

二、目前国内寿险企业的营销观念已成为制约我国寿险业持续发展的瓶颈

运用、寿险营销人员拓展业务的营销制度，是国际上寿险公司常用的做法，在保险业发达国家已经发展得相当成熟。自1992年美国友邦保险上海分公司率先引入个人营销员展业方式后，随着近几年来我国保险业的发展，国内各保险公司大都引进和采用了这种营销制度，这是中国寿险业与国际寿险业接轨，并寻求自身发展的必然产物。应该说，个人寿险营销制度的引进开辟了我国人寿保险业发展的新纪元，为国内寿险市场的开拓、销售队伍的壮大和保险观念的普及发挥了重要的作用。但是，也必须看到，目前我国寿险企业在营销观念和对寿险营销制度的认识及执行上都存在较大的差异，我国寿险企业的营销偏重的是短期利益，是一种为获得眼前利润而采取的一种行为；保险营销的重点在于保险产品，是为推销保险产品而进行的活动，活动的时空范围相对狭窄；保险营销主要是通过直接销售来获利。尽管目前我国各寿险公司都在推销上大做文章，其目的无非是推销出更多的保险产品，但有时却忽略了顾客的真正需要，给顾客造成厌烦情绪和逆反心理，损害了保险在人们心中的形象。从这个意义上说，这种没有充分体现现代寿险营销制度先进性的营销制度，只能说是一种保险推销。

随着我国改革开放的不断深化和国民经济的稳步发展，我国的保险市场正在经历着翻天覆地的变化，保险市场的激烈竞争已经进入一个崭新的阶段。在日益复杂的市场竞争中，传统经济体制下的以“生产”、“产品”为中心而忽略顾客需求的营销思想已远不能适应变化了的市场环境。因此，寿险企业作为我国的朝阳产业，要在市场上长期立足、不断壮大，必须注重与国际保险营销惯例接轨，尽快走出强势推销的误区，树立全新的现代营销观念，并实现营销机制的创新。

三、树立现代营销观念是寿险企业营销机制创新的战略导向

现代保险市场营销是保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保障需求和欲望而开展的总体性活动。具体地讲，包括保险市场的调查和预测、营销环境分析、投保人的行为研究、新险种的开发、费率的厘定、保险营销渠道的选择、保险产品的推销以及售后服务等一系列活动。它注重保险企业的长远利益，不仅仅是促销，同时还注重树立保险公司的形象，为保险公司的发展做出预测和决策；其活动的重点在于满足投保人的需要，是围绕满足投保人的需要而开展的营销活动；其主要采取的是整体营销，即包括从分析保险市场上的需求到完成险种设计以及投保人投保后的售后服务等一整套营销活动；其主要是通过投保人的满意而获利。

观念创新是寿险企业营销机制创新的先导。21世纪的中国寿险企业，不能仅仅以树立市场观念为满足，而应追求与21世纪相适应的新型营销观念。笔者认为，以下新观念应特别强调：

1.亲情营销观念。亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”，通过建立一种新型的亲情（鱼水）关系，把寿险企业与顾客之间的距离最大限度地缩短，通过与顾客做“朋友”，而使顾客成为寿险公司永远的“朋友”。在严酷的市场竞争中，保险企业只有真正做到处处为顾客着想，对顾客真诚、尊重、爱护、感谢、珍惜、信任和关心，使保险企业与顾客的感情相通，才能赢得顾客的心，在市场竞争中取得主动。试想，当顾客成为寿险企业的“朋友”时，还会不向寿险企业的产品“投资”吗？这就是以企业的“感情投资”换取顾客的“货币投资”。

2.整体形象观念。保险企业要在日益激烈的市场竞争中取得胜利，必须在顾客和社会公众面前树立优良、美好、独特的企业形象。保险企业的整体形象是由多种因素构成的，它不但包括外部形象，还包括质量、服务、信誉、技术等因素，更重要的是它还包括理念与价值取向、决策与经营哲学、管理与人才素质等因素，它是企业技术状况、生产手段、管理水平、职工素质、应变能力和经济实力的综合反映。保险企业在整体形象定位时，要使公众明确，保险企业不只是一个单纯提供保险保障的单位，还是一个有思想、有感觉、有行为的个体。保险企业有了整体形象定位，其产品才容易获得消费者的好感与信赖，企业才容易获得公众的了解、交流、认同、偏爱、信赖和品牌忠诚。

3.善于竞争观念。保险企业在激烈的市场竞争中，必须树立竞争意识，走出过去以“我”为中心的传统模式，把顾客和竞争者作为一个有机整体，并以这个整体为中心，制订出恰当的营销策略。寿险企业要取得竞争优势，不仅要强调敢于竞争，更要强调善于竞争。一方面，要从短期的、局部的、战术性的竞争观念向长期的、整体的、战略性的竞争观念转变，要有超前性思维，以符合企业的长远利益和长远竞争能力为出发点，使竞争的重点从价格竞争转向产品、服务，技术、人才、管理、销售等方面的综合实力的竞争；另一方面，寿险企业在不放弃竞争的同时，要通过进行定位和差异化，进行市场细分，选择更有利于企业自身发展的顾客群体作为自己的目标市场，积极采取灵活多样的竞争策略，在竞争中求得生存和发展。

4.系统思维观念。保险企业在进行营销中不能孤立地考察某几个因素，不能把企业与顾客、竞争者、中介者、观众等割裂开来进行考察，而应该把这些因素做为一个整体进行分析。在寿险企业内部，市场营销不只是营销部门的事情，它涉及到保险企业的方方面面，即承保、理赔、管理、财务等部门。现代营销的核心是满足客户的需要，为实现这一目标，各个部门、各个环节必须密切合作，强调协调，取得整体的营销效果。

5.注重长远发展观念。现代企业营销在考虑营销目标、产品开发、投资回报等问题时，都要注重长远发展。目前国内有些寿险企业往往过分注重短期效益，片面强调保费指标的重要性，在开展营销活动时营销人员为扩大业务量，常常不择手段拉保、诱保、甚至骗保，而一旦发生赔付则尽可能少赔、晚赔、拒赔。其结果虽然会在短期内给企业及个人带来一些甜头，但从长远来看必然导致公众丧失对保险的信任，保险行业的整体形象受损，影响整个保险市场的健康发展。因此，保险企业在营销过程中，切忌急功近利，过分考虑眼前利益，一些很快见效的短期措施，可能会成为困扰以后长远发展的不利因素，严重损害寿险企业的长远利益。

四、在现代营销观念的基础上进行寿险营销机制的创新

面对众多对手在日益国际化的市场领域中竞争以及全方位的严峻挑战，国内寿险企业的根本出路在于建立具有中国特色的、基于现代保险市场营销观念的、市场化的、高效率的新型营销机制。寿险企业营销机制创新的立足点，是将“以客户为中心”的经营理念直接定位为“客户的效用最大化”，通过建立强有力的产品开发系统、市场营销系统、售后服务系统，强化市场导向，尊重、满足客户的保险需求，为目标市场上的客户提供高质量的产品和效用组合，最大限度地提高客户的整体价值，降低消费成本，使客户付出的货币成本、时间成本、精力成本都降至最小，从而在更大范围内创造出数量众多、层次有致、对公司未来发展抱有良好期望和信心的客户群体。具体地说就是：

（一）通过产品设计和产品功能的差异化，最大限度地节约顾客的投保费用。寿险产品是一种特殊的商品，它既具备了一般商品所具有的共性，还具有其特殊的个性。随着寿险企业经营环境的变化，那种保险人出售什么产品，被保险人就购买什么产品的卖方市场已不复存在，保险环境已经进入了以被保险人为导向的买方市场，所以，寿险企业在开发适销对路的保险产品时，应在两个方面做到差异化，一是寿险产品的产品差异，寿险企业的产品质量和性能要明显地优于保险市场上的同类产品。为此，寿险企业要在已有的基础上不断创新，开发出新的核心险种，淘汰掉那些过时的、不适合社会需要的旧险种，同时，以市场供需为导向，在不同地区、不同自然条件和不同风险的条件下，承保同一种保险标的的保险条款和保险费率时应有所差异，实现保险条款的差异化和保险费率的市场化，以培养企业独有的市场和客户群体；二是寿险产品的功能差异，要给顾客购买产品留下足够的选择空间，根据客户保险需要的差异，使用具有不同功能的产品组合，提高系列化的产品供给。保险产品不仅要具备基本的保障功能，还应该具备更多的延伸功能和附加功能，如储蓄功能、投资功能和服务功能等。

（二）通过营销手段和营销渠道的差异化，最大限度地节约顾客的时间成本和精力成本。寿险企业在营销实践中，一方面应敢于把国际先进的营销做法创造性地加以应用，另一方面要大胆地提出和实施新的营销方法，如采用网上营销的营销手段，在互联网络上开展寿险营销活动。寿险企业可通过分阶段建立“保险信息网”、“保险营销网”、“保险服务网”的做法，待条件成熟时，实行三网合一，使之成为保险销售的主要渠道，为客户提供全方位的保险服务；在寿险营销过程中，应该根据不同寿险公司、不同保险产品和不同客户群体的实际情况，创造良好的产品分销渠道和销售条件；要通过强烈的品牌意识、成功CI策略，借助出色的媒体宣传，激发客户对公司产品的消费倾向。通过这三个方面的差异化，最大限度地节约客户购买寿险产品的时间成本和精力成本。

（三）通过提高保险服务的附加值，最大限度地增加顾客使用产品的效用。寿险公司在产品开发和设计过程中，要提高技术创新在产品中的附加值，把高技术含量充分体现在客户服务上，转化为客户的效用增值，力图做到寿险公司推出的产品是客户需要的，是正确的；寿险公司在提供服务时，要考虑到保险服务的长期性和持续性，保险企业在保险合同签定以后，要利用各种方式与客户保持联系，实现服务的延伸，一方面经常了解顾客的实际需要和潜在要求，并在此基础上不断调整、改善和创新自己的产品和服务；另一方面，保险企业通过获得信息反馈，有利于进一步发现并引导新的需求，以此提高服务创新在寿险产品中的附加值，如为客户提供保险责任以外的附加服务，甚至是提供与传统保险业务无关的服务等，达到最大限度地增加顾客使用产品的效用的目的。

「参考文献

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寿险企业的市场营销环境，是寿险企业外部与市场营销活动有关的因素与寿险企业内部影响市场营销的因素的总和。因为寿险企业市场营销活动的成败，不仅受外部环境的影响，还受内部因素的制约。寿险市场营销就是要把外部环境与内部因素结合起来，协调发展，取得动态平衡。

一、寿险营销的外部环境

（一）基础环境

1经济环境

（1）经济发展水平。寿险是经济发展的产物，并随着商品经济的发展而不断发展。经济繁荣时，社会对寿险商品的消费水平相对提高，寿险市场需求增长，通过市场机制的作用，寿险企业经营规模就会扩大，经济效益就会提高。反之，情况则相反。因此，经济发展水平对寿险企业的发展速度和规模起决定性的作用。

经济发展水平是一个综合指标，寿险企业在进行经济发展水平分析时，应着重考察以下因素：a、社会购买力；b、消费者收入；c、消费者支出模式的变化。

（2）宏观经济政策和经济体制。经济体制是一切经济活动的前提，宏观经济政策则体现着宏观经济发展的方向，它们必然影响和制约着寿险企业的市场营销活动。随着我国的经济体制由传统的计划经济向市场经济转变，给寿险业带来了巨大的机遇。另一方面，我国寿险企业也应当尽快改变原有计划经济体制下的一套运作模式，提高服务质量和工作效率，以适应市场经济的要求。

2社会政治环境

主要包括那些能够强制和影响社会上各种组织和个人行为的政治体制、法律、政府机构、公众团体。寿险企业，作为社会经济的一个微观主体，其营销活动必定要受到政治环境的影响和制约。

（1）政治体制。它制约和规范着各种组织的行为，不管是寿险业还是非寿险业。

（2）各种法令法规。尤其是《保险法》和相关经济法规，不仅规范寿险企业的行为，而且还将影响寿险企业内部险种结构的变化、新险种的开发以及发展速度等各方面。

（3）政府的政策。法令法规一般来说相对稳定，但政府的政策，特别是与寿险企业密切联系的税收政策、产业政策、金融政策等是对许多重大政治、经济问题作出适时、适当的反映，因而对寿险企业市场营销活动的影响更为频繁。

（4）主管政府机构。包括对寿险企业某些业务活动进行管理的政府机构，如工商局、税务局、财政部、中国人民银行等。

（5）公众。这里不是指一般的老百姓，而是指所有实际上或潜在地关注、影响着寿险企业达到其经营目标的能力的公众。主要包括：a、媒介公众，主要是报纸、杂志、无线电广播和电视等影响广泛的大众媒介。b、公众团体。在西方常被称为“压力集团”（presuregroup），指为维持某些部分的社会成员利益而组织起来的会对立法、政策和社会舆论产生重大影响的各种社会团体。例如消费者协会。

3人口环境

由于寿险市场是由那些具购买欲望且有购买能力的人所构成的，因此，人口的数量、分布、构成、教育程度以及这些因素的发展动向就构成了寿险企业市场营销活动的人口环境。人口环境对市场需求的影响是深刻的，也是整体性的和长远性的，因而影响寿险企业市场营销机会的形成和目标市场的选择。

（1）人口总量。

（2）年龄结构。

（3）人口的地理分布。

（4）家庭规模、家庭类型及其变动、家庭职能的变化。

（5）人口环境的变化动向。包括：a、人口出生率的变动。b、人口的流动性，即人口的迁移活动。

4社会文化环境

中国的传统文化以小农经济为基础，以宗法家庭为背景形成，是一种重视人际关系、伦理道德的文化，对于我国寿险企业市场营销活动有着极为深远的影响。

此外，我国以及国内各地区的文化教育水平对寿险营销的影响也不容忽视。一般而言，文化教育的普及程度高低与人们接受寿险产品的难易程度呈正相关关系；而就文化教育的深度而言，文化层次较高的人，一般接受新事物较快，容易转变传统的“养儿防老”观念，寿险意识较强，而对于文化层次较低的人来说，则很难转变其观念。

寿险企业进行市场营销考虑文化环境时，应注意以下几个方面的差异，并采用不同的营销方式：

（1）民风习俗、礼仪交往的不同，影响着营销方式的选择；

（2）不同的民族有不同的文化传统和民风习俗、礼仪；

（3）的不同，会导致文化倾向、禁忌的不同；

（4）不同的职业，不同的阅历，在购买倾向上有不同的态度。

5科技环境

科学技术深刻影响着人类历史的进程和社会经济生活的各个方面，其中包括寿险企业的市场营销活动。科技进步给寿险企业市场营销活动带来的巨大影响表现在：

（1）日新月异的科学技术在社会生产中的广泛应用，使灾害事故可能造成的人身损毁的伤害程度不断扩大。（2）科学技术的不断发展，将使寿险企业控制风险的能力显著增强。（3）新技术的发展会使人们的消费习惯、行为方式等发生变化，同时会带来新的交易方式、销售手段。

（二）相关环境

1消费者的风险和寿险意识

消费者包括已购买寿险商品的顾客（投保人）和尚未购买寿险商品的潜在的顾客。

如果寿险消费者具有明确而积极的风险和保险意识，不仅可以为寿险经营提供良好的心理气氛，而且还可促进保户积极配合寿险企业的工作，提高寿险经营的经济效益和社会效益。同时，消费者还可能根据自身风险特点和对寿险的需求，向寿险企业申请特殊种类寿险，或为寿险经营提出各种建议和意见，推动寿险业的发展。此外，消费者若具有较强的风险和保险意识，还能够监督寿险企业的经营活动，从而促使寿险公司提高经营管理水平。

因此，寿险经营者应因势利导，提高消费者认识、估价、处理风险和妥善利用寿险手段管理风险的能力，进而为寿险经营创造一个良好的心态环境。

2竞争对手的状况

寿险市场竞争主要包括两个方面，一是同业竞争，即寿险企业之间在经营规模、险种、信息、服务质量和价格水平上展开的竞争；二是行业间的竞争，即寿险企业同其它行业相互渗透，乃至引起资金转移而产生的竞争。目前，我国寿险市场竞争的格局已初步形成，寿险企业中既有国有独资企业，又有股份制企业；既有中资企业，又有合资、外商独资寿险企业。寿险市场竞争状况日益激烈。这就要求寿险企业增强意识，敢于竞争，重视对寿险市场竞争状态的研究，掌握竞争对手的情况，据此确定经营对策，充分发挥自己打击竞争优势，出奇制胜。

3寿险营销中间人

寿险营销中间人是指帮助寿险企业推销寿险商品给最终消费者以及其他服务的机构及人员，具体包括：保险人，保险经纪人，营销服务机构（如广告商、寿险咨询机构）及金融机构等。营销中间人为寿险企业推销产品，并提供咨询、广告等种种便利营销活动的服务。寿险企业在开展营销活动时，要综合考虑营销中间人的实力、服务及其它变化，并在营销环境分析时，深入考虑这些因素，与这些力量建立起密切有效的联系，提高营销活动的适应性。

二、寿险营销的内部环境

内部环境实际上是寿险企业的内部与营销活动有关系的因素。换言之，市场营销是企业各个方面工作的综合反映，是企业内部实力的综合体现。寿险公司内部各个部门、各种管理层次之间的分工是否合理、合作是否协调、目标是否一致、是否团结合作等直接影响着公司整体的工作效率，影响着营销决策和营销方案的实施。

（一）寿险经营目标

寿险经营目标，是指寿险企业在充分利用现有经营条件的基础上，经过努力所要达到的经营目的和标准。寿险公司作为市场经济中的一个经济主体，其经营目标就是通过寿险服务，保障社会公众经济生活的安定，实现企业自身利润最大化。上述目标是寿险经营活动的最终目的和行为标准，是寿险企业经营决策的前提和企业经营的指南。

（二）寿险经营策略

寿险经营的内外环境纷繁复杂，尤其是外部经营环境变化频繁且难以预测和控制，如经济周期、科技进步、消费习惯、市场需求等各种因素的变化，都可能严重影响寿险经营活动的顺利进行和经营目标的实现。对此，寿险经营者应该事先作好充分的准备，针对经营环境的每一重大变化，制定出一个或多个应变方案和对策，确保寿险经营的稳定性和经营目标的实现。同时，根据变化了的形势，随时修正和调整经营策略，以适应寿险经营活动的需要。

寿险经营策略的主要内容有：

1市场开发策略；

2促销策略；

3盈利策略。

市场开发策略既包括原有市场的扩张，也包括新市场的开拓，具体来说有市场浸透策略、市场开拓策略、新产品开发策略以及混合策略等内容。寿险企业在选择市场开发策略时，应根据具体的经营战略、经营市场及其他因素来决定选择其中的一种或同时采用多种策略。

促销就是向消费者介绍和宣传寿险商品和服务以促进和影响人们的购买行为和消费方式。具体包括广告、人员推销、销售促进、宣传和公共关系引导等五种促销方式。每种促销方式都有其长处和不足，寿险公司应将各种促销形式有机地结合起来，形成不同的促销策略，以更好地推进寿险商品的销售。

盈利策略是指为实现寿险经营的利润目标所采取的行动方案。主要包括低成本策略、高收入策略和多角化经营策略。寿险公司根据自身实际情况采用降低业务费用、节约开支、开展新业务、扩大经营规模或是多方位经营等方式来实现企业的利润目标。

（三）寿险企业经营管理水平

寿险企业的经营管理是指对寿险经营各个环节（即展业、承保、赔付、投资），保险与寿险信息等活动进行计划、组织、协调和控制活动。

篇7

就寿险的产品特点和服务性质而言，很多学者、专家包括社会各界一般都认为保险营销属于服务业的营销范畴，所以，服务营销学家布姆斯和毕特纳所提出的“7P”服务营销组合理论，即服务产品(Product)、服务价格(Price)、服务渠道(Place)、服务促销(Promotion)、服务人员和顾客(People)、服务的有形展示(PhysicalEvidence)、服务过程(Proccss)以及关系营销、内部营销理论广泛地适用于保险营销之中。笔者认同服务营销、关系营销、内部营销等理论和方法在保险营销中的巨大作用。但同时笔者认为，就中国寿险产品销售以及保险营销本身而言，观念营销理论和方法同样适用，并且自保险行业诞生起，就已经悄然、自然地将观念营销运用其中。原因如下：

1.从保险的起源和功能看

首先，保险是人们规避风险的主要手段，这一点我们可以从保险的起源看出来。早在公元前2500年，中国的《礼记·礼运》中有这样一段话：“大道之行也，天下为公；选贤与能，讲信修睦，故人不独亲其亲，不独子其子；使老有所终，装有所用，幼有所长；矜、寡、孤、独皆有所养。”这一记载足以证明中国古代早有谋求经济生活之安定团结的强烈愿望，这也是最古老的保险思想。另外从世界范围看，寿险最早起源于欧洲中世纪的基尔特制度，即当时欧洲各国城市中出现的一些行会组织，共同出资救济包括死亡、疾病、伤残、年老、火灾等不幸的人身和财产损失事故，并在此基础上产生了相互合作的最初保险组织——“友爱社”。无论是基尔特制度，还是“友爱社”，都是人们源自于主观上的一种想法、观念。同时，通过对近代保险的最早形式——海上保险的产生和发展历程的研究，可以总结出包括寿险在内的保险最初产生原因是源于对风险的存在认识基础上的、思想观念上的一种对风险的转移愿望，同样是一种主观思想、观念的产物。由此看出，保险行业本身就具有很强的观念性特征。

其次，保险的功能本身就是分摊风险、补偿损失。这种功能的发挥和表现同样是建立在客户对风险存在认知，主观上具有规避、转移风险的意识和观念的基础之上。下面我们以寿险为例，寿险是为了满足个体规避失去劳动力或死亡时所带来的风险而出现的一种保险形式。而风险有两种：生存与死亡。简单地讲，生存的风险就是指个体本身的生存(养老)问题；死亡的风险是指如果个体作为一个家庭的主要劳动者，他的死亡或者丧失劳动力，对家庭生活的灾难性影响。而寿险可以通过以下两种形式来发挥功能：一是用确定性来代替不确定性风险。对于个人而言，他需要在具备劳动能力期间进行一定的积累，以备将来丧失劳动能力时维持生活。但是，他面临一个风险，即他并不知道自己能生存多少年，如果积蓄太少并且他的身体一直十分健康，那么，他的积蓄就不够维持他的生活；反之，如果积蓄相对于他的年龄而言太多的话，他虽然不必为老年的生活发愁，但是，对大多数人而言，这往往意味着青年时期生活质量的下降。总之，如果完全依靠个体，没有人会知道多少积蓄是适当的。这时，通过保险(如生存年金保险)就可以将这个不确定性的风险用一个确定性的支出来解决。投保人可以根据自己的实际收入，对未来生活的预期，以趸缴或者分期交费的方式，购买一定数量的生存年金。这样，就可以确保自己在失去劳动能力时，还会有固定的生活来源。这就是将不确定性的风险用确定性来代替。二是用确定性损失来代替不确定性的损失。在保险中，财产保险、寿险，以及健康险等多种保险都是以确定性小的损失，即所缴的保费来代替潜在的可能出现的巨大的损失。对于一个家庭，主要劳动者的死亡会对家庭的经济带来灾难性的后果，保险同样可以规避这种风险(如死亡保险)。例如，一个家庭可以为其主要劳动者购买死亡保险，这样，如果在保险期间发生意外，家庭则可以获得相应的保险赔付，从而解决他们的生存问题；而如果一切正常，缴纳的保费不会为这个家庭带来任何收益。保险通过这种方式，使得人们可以将不确定性的损失(大的，且发生的可能性较小)用确定性的损失(小的)来代替。由上可以看出，寿险实现功能的过程是一个思想发展、观念转化的过程，观念在期间发挥着重大作用。

2.从寿险产品看

根据LOMA(美国寿险管理师协会)的研究，寿险商品具有以下特点：

(1)无形性。寿险商品是一份合同，与我们日常接触的商品相比，既没有色香味，又没有形状和温度，不易被感官直接感觉到。

(2)易失性。保险的易失性决定了保险销售人员在某一时刻提供服务的能力不能保留到未来某一时刻。

(3)异质性。保险服务是通过销售人员来完成的，每个人不可能保持服务的完全一致。

(4)不可分离性。保险服务的生产和消费是同时进行的。它是由人提供的，该人就是服务的一部分，不可分离。

寿险商品不同于有形商品，它是一种合同，投保人根据合同约定，向保险人支付保险费，保险人在被保险人死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄、期限时承担给付保险金责任，保险人以市场需求为导向开发的，提供给市场，满足人们对付人身风险、补偿损失需要的承诺。它是一种特殊的商品，这种特殊性决定了它与其他商品相比，具有明显的特征：第一，寿险产品的保险标的是人的生命或身体，其保险责任一般是不幸事故或疾病、衰老等原因造成的生、老、病、死、伤残。第二，寿险产品本质上是一种承诺，是一种建立在契约基础上的相互信任。它是一种服务性无形商品，虽然购买时可以见到保险合同条款，但这只是承诺的文字化，并不是保险本身。第三，寿险产品是一种非寻求商品，也就是说，消费者不知道或即使知道也不会主动考虑购买的商品。寿险产品不可避免地涉及到死亡、疾病等事故。这些事故人们往往不愿正视，讳莫如深。第四，寿险产品具有互济互和损失补偿性，保险是转移风险、分散损失的社会机制，通过聚集社会上众多人的闲散资金，达到一方有难、八方支援的目的。寿险产品可以把个人和家庭的人身风险转嫁给保险人而获得保险人对家庭生活的经济保障，可以解除个人和家庭的忧患。第五，寿险产品具有明显的期限性，大多数寿险商品的期限少则几年，多则几十年。

综上所述，寿险产品本身就是一种带有一定虚幻性质的、通过感知来认识和接触的一种产品形态。具体讲，就是保险产品承诺在未来提供服务，在该服务未提供前，客户对所期望的服务是看不见、摸不着、经历不到的。因此，不能判断他们的质量。如果客户对保险没有意识，不了解保险的意义和功用，那么他绝对不会去进行购买，这就需要保险销售人员与客户进行交流沟通，进行面对面的讲解，使客户意识到风险的真实存在，使保险服务有形化，促使客户主观上能够认知和接纳，这期间也同样包含了一个观念的产生或改变的过程。

3.从保险营销特点的角度看

保险营销是围绕满足投保人的需要而进行的整体营销，即从搜寻保险市场上的需求一直到完成险种设计以及对投保人投保后的服务等一整套营销活动，是一种注重长远利益的保险企业活动。从实践角度看，保险商品的营销更注重主动性，人性化和非价格竞争，而这也恰恰符合观念营销的特点。

(1)保险商品营销的最大特点之一就是主动性营销。保险营销的主动性表现为以下三方面：第一，变潜在需求为现实需求。多数人对保险的需求是潜在的。尽管保险商品能够转移风险，提供一种保障和补偿，但由于它是一种无形的、看不见摸不着的抽象商品，因此，对大多数人来说，人们似乎对它没有迫切性，尤其是保险商品中的人身保险更是如此。因此，保险营销者必须通过主动性的营销变投保人的潜在需求为现实需求。第二，变负需求为正需求。人们因不喜欢或不了解保险商品，而对其采取消极回避的态度和行为。因此，保险营销者必须通过积极、主动的营销活动，扭转人们对保险商品的消极态度和行为。比如，通过宣传端正人们对保险商品的认识，引导人们用唯物主义的思想看待客观事物。第三，变单向沟通为双向沟通。作为保险商品的营销者必须将单向沟通变为双向沟通，也就是要通过主动性营销，将企业要传达的信息，按照消费者的理解和接受的方式，通过信息传播媒介传递给消费者，并跟踪和注意消费者对信息的反馈，收集消费者对所提供的保险商品的意见和反映，及时调整和改进服务策略，以实现顾客满意。

(2)以人为本的营销。保险商品营销是以人为出发点并以人为中心的营销活动。保险商品的经营者需要时刻面对自己，面对顾客，并实现二者利益统一的营销活动。面对自己，保险营销者必须首先面对自己，正确地了解自己的所需所求，并使其经营活动令自身满意。只有使其自身获得满意，才有可能令他人满意。面对顾客，保险营销的最终目的是实现顾客满意。因此，保险经营者要面对顾客，要能够从顾客的需求出发，不断开发和提供满足顾客需求的产品和服务；要能够针对顾客对外界事物认知的特点，有的放矢地开展营销活动；要能够维护顾客的根本利益，向顾客提供满意的服务。

(3)非价格竞争。一方面，保险营销不是保险推销，保险营销的重点在于投保人的需要，是通过投保人的满意而获得利润，注重长远利益。另一方面，保险商品价格费率是保险人或保险主管机关依据对风险、保额损失率、利率、保险期限等多种因素的分析并通过精确的计算而确定的，是较为客观、科学的。为了维护保险人和被保险人的利益，这一价格一般不能轻易提高或降低。因此，为了保证保险人的偿付能力，为了促进规范竞争，国家有关部门要对保险价格进行统一管理。所以价格竞争在保险营销中并不占有重要地位，保险营销更适于非价格竞争原则，非价格竞争在保险营销中占有重要地位。

二、中国寿险业观念营销实施研究

从中国寿险业的发展来看，寿险业基于观念变化、在充分进行客户分析的基础上适时设计、推出了一系列寿险产品，每一种寿险产品都被赋予了观念这一主要的、基本的元素。可以说，每一类产品都是一定意义上的观念产品。同时，毫无疑问，保险行业与生俱来的观念性特征直接赋予了保险企业鲜明的观念性企业特征，全面的信息传播，专业化的销售模式也极大地促进了保险产品的销售，寿险业20年的飞速发展有力地证明了这一点。笔者认为，中国寿险业从诞生起就进行着以观念产品为中心的观念营销。表现在：

1.建立在客户分析基础上的寿险产品的不断创新

中国寿险市场产品种类繁多，例如，仅平安保险公司一家，就有各类寿险产品100多种。这么多的寿险产品，按照服务功能的差异大致可以分为传统型产品和新型产品。传统产品分为寿险、年金、意外险和健康险等4大类，新型寿险产品主要是指投资连接、分红保险、万能保险等新型产品。

在寿险业发展初期，寿险市场主要是传统寿险产品。国内寿险市场传统产品分为寿险、年金、意外险和健康险等4大类。当时消费者对保险的认识有限，储蓄是消费者主要的理财手段，孩子是家庭的主要关注点，抓住消费者“储蓄”和“再苦不能苦孩子”观念，寿险业开发和推广了储蓄型寿险产品以及针对少儿的险种。随后，在保险公司的观念引导下，人们逐渐认识到家庭主要经济支柱对于整个家庭的生存意义和为其购买保险的重要性，成人寿险产品开始热销。可以看出，传统的所有人寿保险产品主要是以保险的保障功能为核心，创新的出发点都是人们寻求保障的心理和稳妥、周全的观念特征。

自1996年起国家进行了几次大的利率调整，在这种低利率的环境下，寿险业的长足发展、严重的利差损包袱以及人们多样化的保险需求和保险竞争的变化促成了新型寿险产品的面市。这期间，保险公司洞察了人们观念上的变化。一方面，理性的人们已经发现投资于“投机”色彩浓厚的资本市场，作为散户盈利很少，而且风险很大；另一方面，银行利率一降再降，储蓄已经对居民无实质性的吸引力，居民储蓄不降反升实属无奈之举。居民找不到理想的投资工具，投资于新型寿险产品以求投资回报，无疑是替代性的必然选择。同时，就中国人的传统观念而言，为家庭主要经济支柱购买保险提供家庭保障，没有为孩子购买保险有吸引力，而为孩子买保险又没有“钱生钱”的投资型产品更能吸引购买者的眼光。随着收入水平的逐步提高和投资意识的增强，人们既希望有较高的人生风险保障，更希望得到投资收益，而传统的单纯保障性寿险产品已不能满足人们的这种双重需要。于是，1999年1O月23日，国内第一个投资连结产品——“平安世纪理财”呱呱落地。投资连结保险产品不仅具传统人寿保险所具有的保障功能，还具有投资理财的功能。投资连结保险与传统人寿保险的最主要区别在于，它将投保人交付的保险费分成“保障”和“投资”两个部分，投保人每年所交付的保险费中，一小部分将用于人身保险保障，其余部分将转入专门设立的投资账户，通过保险公司的专业投资部门进行投资运用。除了收取一定的管理费用外，全部投资收益将转入该投资账户，并将用于各类保险给付。投资连结产品的诞生，标志着中国寿险产品由单纯保障性向投资理财型转变。与此同时，分红保险、万能保险等投资理财型产品也纷纷上市。正是因为保险公司在客户分析的基础上抓住和引领了消费者的这种“投资观念”，投资型产品也获得大卖，“平安世纪理财”推出的第1个月，就售出保单2450件，保费收入达1124万元。到2001年，全国人身保险总保费收入为1423.10亿元，其中，分红保险投资连接、万能保险等新型产品的保费收入为419.54亿元，占总保费收入的29.48％。

2.丰富的营销渠道和专业化的个人销售模式

实践中中国的寿险销售渠道主要有公司直销、保险人、保险经纪人、银行销售、网络销售等。

公司直销是保险公司利用公司设立的营业部直接向消费者提供保险服务。

保险人根据保险公司的委托授权，代表保险公司和投保人联系办理保险业务，向保险公司收取手续费。保险人可分为专业人，兼业人和个人人三种。专业人是专门从事保险业务的保险公司。其组织形式为有限责任公司。兼业人是受保险人的委托，在从事自身业务的同时，指定专人为保险人代办保险业务的单位。个人人是根据保险人的委托，向保险人收取手续费，并在保险人授权的范围内代为办理保险业务的个人。

保险经纪人是基于投保人的利益，为投保人和保险人订立保险合同提供中介服务，并向保险人收取佣金的组织和个人。保险经纪人是保险营销的重要渠道之一，其主要多用于团险营销。

电话保险、网络保险、银行保险等都是新兴的重要营销渠道。银行保险业务是指通过银行的各种渠道来销售寿险公司的产品。寿险公司和银行签定协议书，由寿险公司提供适合市场需求的寿险品种，银行代为销售保单，保费存入该银行账户。

中国寿险业20年间取得如此大的发展，很大程度上归功于如此丰富的营销渠道。但通过研究，不难发现，无论哪种营销渠道，都必须依靠人的信息传递来完成，离不开双向的交流沟通，这种销售模式要求营销人员必须具有一定与所售商品及其应用有关的专业知识和素养并经过专门销售技巧、市场知识与能力培训。在交流中凭借其强大的观念与文化、知识与能力以及保险产品的适用性后盾，为客户提供满意服务。

根据LIMRA(美国寿险行销协会)的研究，寿险销售主要采用个人销售方式。个人销售方式是一种与一位或多位潜在购买者在面对面交谈或电话联系中提供信息的销售手段。个人销售适合寿险商品销售，原因如下：

第一，教育消费者。寿险产品是复杂的，而他们被用来满足某人的需求与目的的方式则更为复杂。很少有人花费时间全面了解所有保险和金融产品如何运作。人们在购买寿险产品时，需要向能给他们提供更多的专业知识指导的人咨询。而人能够从客户的意见中确切了解客户的需求点，回答客户有关产品方面的疑问，使客户从人的回答中得到简单明了的答案。在这个过程中，销售人员对消费者进行了寿险产品的普及和教育，使消费者产生购买意向。

第二，关系营销的捷径。人花费时间了解消费者的需求，并向其推荐最适合消费者需求的产品，这样会得到消费者的信任。从自己信任的人那里购买了寿险产品且满意的客户，会更容易购买其他保险和金融需求的补充性产品。同时，有关现有客户需求的信息有助于公司进行以客户为中心的营销活动，及新产品的促销选择。

第三，保险公司的公共关系。人工作的一个重要方面是充当公司和客户的纽带。个人销售工作对公司乃至整个保险行业的信誉有着巨大的影响。人代表着职业形象并展示着自己的职业道德。进一步说，人不仅展示着资深的职业修养，还塑造着公司的基本形象。

第四，获得客户资料。销售人员能够掌握现有的和潜在的客户对公司及其产品、对公司在市场中的整体形象问题的第一手的、直观的资料。大多数公司通过与他们的销售人员定期会面，得到从客户处反馈上来的大量的营销和服务信息。

在营销实践中，也验证了这种专业化个人销售模式的高效性。如：1992年美国友邦寿险公司在上海开业，带来了全新的个人的营销模式，并很快抢占了上海的寿险市场；在不到2年的时间接收营销员近5000人，业务规模超亿元。1995年上海77万张个人寿险保单，友邦寿险就占了70万张，当时在保险业界引起了剧烈的振荡，由此引发了国内寿险公司的竞相效仿，从此个人制成为国内寿险营销的主渠道，并得到了保险业界的普遍认同和推崇，极大地促进了保险业的快速发展。

三、结论

观念营销作为当代社会一种新兴的营销策略、模式、理论和研究范畴，正在实践中被较为广泛地加以运用和发展。站在实践层面上，归纳总结出观念营销在具体实施过程中的一种实施路径、一种操作方式，甚或者是一些需要注意、重视的环节、细节，对观念营销的操作者、实施者而言，都意义重大，对观念营销这一新兴理论的发展完善和推广运用，也意义深远。中国寿险业作为一个具有一定意义观念性质的企业，在充分的客户分析基础上，努力创造、生产观念产品，并以其为中心进行营销活动，注重专业化的销售和产品的更新，最终实现了观念营销的终极目标。

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篇8

1.保险资金运用渠道比较狭窄。一是法定运用渠道比较少01998年以前，只有银行存款、买卖政府债券、金融债券和国务院规定的其他资金运用形式。近两年我国对保险资金投资渠道有了新的规定，如可介入银行同业拆借市场和证券市场上的基金投资。二是保险资金实际运用渠道比较单薄，近十年来，我国保险资金的运用主要限于银行存款。据统计，1998年人保、平保和太保三家保险公司保险资金的40—60％局限于现金和银行存款。在证券市场上，保险公司只可进行基金投资，但这方面仍存在较大的距离。1998年10月，中国人民银行正式批准保险公司进入全国同业拆借市场，从事债券买卖业务，但由于相当数量的保险机构对保险资金运用不够重视，有的保险公司甚至还没有开展国债业务，加上我国同业拆借市场本身也不够活跃，所以保险公司资金运用效益并没有得到多大幅度的提升。总之，我国保险资金运用存在初级化和表面化问题。

2.利率连续调整使保险公司的资产面临较高的利率风险。由于中国经济正处于转型之中，宏观政策层面调整较多，对保险业的影响也较大。比如，近三年央行连续7次降息使我国寿险公司利差倒挂现象日趋严重。1997年底以前，我国寿险产品预定利率与银行存款的利差已不小，平均亏损在4.22％—5.22％之间。而从1997年底银行连续降息，一年期的银行存款利率已从7.8％下降到2.25％，而寿险产品预定利率也随之从8％—9％下降到现在的2.5％，现新单利差收益倒挂0.25％。如果没有相对高一点的保单利率，又无法吸引顾客投保。1998年底，寿险保单预定利率最高为9甲o，最低为4.5％，加权为7.8％，各公司资金运用收益率不到3甲e，显然存在严重的利差损问题。所以，单靠银行存款的利息已远远不能使保险资金保值增值了，保险公司必须开拓出新的投资领域来保证其支付保费的可能性。

3.保险资金运用中短期行为严重。人寿保险和财产保险资金主要来源都是保费收入。人寿保险一般具有保险期限长（一般为30年到40年），安全性要求高等特点，因而现今这部分资金在我国比较适用于投资长期储蓄、国债、基础设施项目等。财产保险的保险期限相对较短（一般为一年），对资金的运用要求流动性强，因而比较适用于同业拆借、股票投资等流动性强收益率高的投资品种。然而，从我国目前保险资金运用状况来看，由于缺乏具有稳定回报率的中长期投资项目，致使不论其资金来源如何、期限长短与否，基本都用于短期投资。而我国短期投资的投机性大，风险高，这种资金来源与运用的不匹配，严重影响了保险资金的良性循环和资金使用的效果。

4.保险资金存在着非收益性运用比重过大的问题。当保险公司经营理念和管理上出现偏差时，当保险资金无合适渠道进行投资时，一些保险公司违反（保险法）关于保险资金运用的规定，扩大成本占用的问题比较普遍。根源也在于无合适的投资渠道。

二、发达国家保险资金投资结构与运用比例的简要评析

由于各国经济环境、法律环境、社会环境的不同以及各国保险业的发展的背景差异，各国保险资金的运用都有其自身特点。

1.美国保险资金运用状况。美国保险业一般根据国内金融市场供求状况调整其持有的股票、债券等有价证券的数量，相对而言政府公债和企事业债券比重较大，股票投资比重较小，但目前仍可达到保险业资产规模的10％左右。抵押贷款是美国保险业资金运用的传统业务，一度占据非常重要的地位，在20世纪80年代以前，基本维持在总资产的30％以上。只是在80年代以后，保险公司资产证券化程度不断提高，大量资金转移投向各类证券以达兼顾资产的流动性和收益性之目的，这样抵押贷款的比例直线下降，目前还不足10％。二战以后，随着经济的迅猛发展，特别是在地产商或工商企业建造厂房、仓库、办公楼或购物中心等，资金需求急剧上升，美国保险业充分估计到该市场的投资价值，斥巨资进行不动产投资，其规模曾占总资产的6.7％。近年来，由于不动产投资风险较大，这方面的投资规模相对较低，一般维持在2—3甲o.在包括现金和银行存款在内的其他资金运用方面，一般所占比例极小，现金和存款是为了满足流动性的需求，保证保险金的偿还，所以，美国保险业对现金和存款的管理主要是以预计的现金流量为主要指标，防止流动性不足，同时避免资金闲置。

2.英国保险资金运用状况。英国保险业长期资金的运用与美国有显著的差异。由于英国政府对保险资金运用采取宽松的态度，致使英国保险资金运用在不动产和公司股票等产权投资所占比例要比美国高得多，接近60％，同时，政府债券持有比例也要大些，而抵押贷款和公司债券相对少得多。此外，英国保险业常常斥人短期资金平衡资产组合的流动性要求，斥人资金一般投于短期资产作为现金准备。

3.日本保险资金运用状况。由于经济传统不同，日本保险业资金运用偏向于商业贷款，贷款在各项资产中所占比例较大，在80年代以前维持在50％以上，近十几年来虽然有所下降，但仍保持在30％左右。日本保险资金的证券化程度相对低于美国和英国，但近些年来呈上升趋势，到现在已达60％以上，财产保险业资产的证券化程度则较高。

综上所述，发达国家的保险资金运用的显著特点是资产证券化程度较高，尤其在英、美两国，财产险业的资产证券化率高达90％，寿险业也达80％以上。资产证券化程度高的第一个优点是资产的流动性强，能满足流动性的需要，同时，资产的收益性也得以兼顾，尤其是股票，收益一般要高于贷款和不动产投资，债券则更是安全性、流动性和效益性的统一。第二个优点是资金闲置率维持在最低水平，这些发达国家的保险业其现金和银行存款占总资产的比例一般仅为0.5—2％，其目的是支付日常支出和费用等。第三个优点是投资方式多样化，范围广范，这样能有效地分散风险和寻找合适的投资机会。

三、我国寿险资金运用于基础设施建设的适宜性分析

由上可知，西方国家保险资金运用的一个显著特点是：资产政券化程度高，资金闲置少。我国寿险资金的运用应借鉴其成熟的经验。由于寿险业务经营时间长，使保费收取与给付之间存在时间差和规模差，再加上寿险所具有的稳定性和给付的可预见性，使得以总准备金、未到期责任准备金和寿险公司的资本金组成的寿险资金用于长期投资成为可能。基础设施的投资特点与来自于传统固定利率的寿险产品的资金特点也正好吻合。

1.从单个项目投资规模来看。保险公司由于网点等条件的限制，不适于开展保单抵押贷款以外的其他零售金融业务，而应开展单笔资金运用具有一定规模的批发银行业务。基础设施项目投资金额巨大，正好符合保险公司选择投资项目的要求。

2.从项目的还本付息周期来看。寿险业务具有长期储蓄的功能。在正常情况下，年轻人从参加工作到退休之前的缴费期可以长30年以上，寿险给付期一般也长达10年以上。所以寿险公司有大量的长期资金可用于投资。在不发生严重通货膨胀的情况下，长期利率总是高于短期利率。在保持一定支付能力的情况下，寿险公司应该尽可能地提高长期投资在其资金运用中的比例。基础设施的建设周期和还款周期普遍较长，一般在十年以上，有的甚至达到55年。这样长的投资期限让一般投资者望而生畏，但恰恰适合寿险资金运用的要求。

3.基础设施建设的稳定收益符合寿险资金运用安全性优先的原则。基础设施建设的施工建设的期限一般为4至8年，产业寿命较长，运行维修费用相对较低，累积的利息较高。因此，基础设施建设一般都拥有长期稳定的收益。以高速公路建设为例，尽管我国在20世纪末突破了1万公里，但该行业仍有较大的发展潜力。国家对公路建设的重视，使这类基础设施建设的投资回报率在某种程度上得到了保障。

4.从投资风险来看，投资基础设施既没有获得纂利的可能，也没有血本无归的担心，偿还本息一般只是时间问题。这一风险低、回报相对稳定的投资领域适合保险公司和商业银行等必须严格控制投资风险的金融机构参与。同时，基础设施建设项目保值增值功能有利于寿险公司控制通货膨胀风险。为保证未来的偿付能力，寿险公司一般要将一部分资金以存款和债券的形式存起来，但这两类投资都无法有效地抵御通货膨胀风险。2001年，寿险公司资产中银行存款和政府债券仍高达76.8％，这说明我国寿险资金运用十分重视安全性和流动性，使得寿险资金“保值有余，增值不足”，与发达国家的寿险资金的运用相比有很大的差距。而基础设施建设的回报串却能有效地弥补承保业务可能出现的亏损。因此，寿险公司将寿险资金运用于基础设施投资将在总体上保证寿险资金风险分布的合理化。

利率降低对基础设施项目十分有利。由于投资额度大、期限长，基础设施项目的盈利能力对利率非常敏感。在1997年之前，国内资金紧张，贷款利率较高，高额的资金成本使得许多基础设施项目无法盈利。一些项目不得不使用利率相对较低的外资，被迫承担汇率风险。在连续七次降息之后，基础设施投资的成本大幅降低，盈利能力大幅提高。这是各银行信贷明显转向基础设施投资的原因之一。

5.允许寿险资金运用于基础设施建设将有助于在加入WTO后提升中资寿险公司的市场竞争力。寿险公司在进行基础设施建设成功后，一方面增强了其资金实力，树立了可信赖的公众形象，也有利于寿险市场营销工作的开展。同时，由于基础设施建设涉及的环节众多，寿险公司可以建立更加广范和更有利的客户网络，为拓展市场创造条件。这一点对于我国加入世界贸易组织后国内保险如何应对外国保险公司大量进入的局面有很重要的现实意义。

此外，经济发展的宏观环境为寿险资金运用于基础设施建设提供了千载难逢的良机。自1996年以来，政府一直把扩大内需作为经济工作的重点。中国2001年初的“十五”计划订出未来五年（2001—2005）的投资率为35％，按照现有的数字计算，中国每年用于基础设施建设的资金大约为6000亿元。面对如此巨大的资金需求，国家财政的压力确实很大。因此，除了国家财政和国有商业银行对基础设施建设的支持外，还要鼓励其他机构投资者积极参与基础设施建设投资。国外的养老基金和其他福利基金偏好追求安全性高的投资，非常看好中国能源、交通、通讯等基建项目。这些公共基金机构（包括人寿保险公司、退休养老基金、慈善基金等）能够提供长期固定利率的资金。据有关专家的研究，20世纪如年代前期，这些机构在通过资本市场为大型能源和交通项目融资方面获得了极大的成功。这些项目的成功表明，在国际资本市场上，公共机构贷款者拥有的巨额资金，为世界上许多发展中国家的大多数能源、运输、电讯和其他基础设施项目提供相当可观的资金（参见《1995年亚洲经济和基础设施》）。既然国外的寿险资金运用于基础设施建设在理论和实践中都已被证实是可行的，那么我国的寿险资金也理所当然应该在这方面有所贡献、有所作为。

四、寿险资金运用于基础设施建设的连接平台——基础设施项目信托计划

寿险公司可以采取多种多样的投资形式将寿险资金运用于基础设施建设。

1.寿险公司直接投资于基础设施建设。这种直接投资方式，即是指寿险公司直接投入基础设施建设项目，并直接从事项目的生产经营。采用这种方式，投资者将直接获取利润和承担风险责任，减少了中间环节。但从现有的市场和寿险公司的技术和人才条件来看，采取这种直接投资的方式风险较大，技术方面的要求较高，寿险公司还不具备相关的能力。以目前各寿险公司现有的资金实力和技术实力，还无法承担和应付由于直接投资所引发的一系列风险。法律限定上突破的可能性也比较小。

2.债券模式。基础设施项目发行长期建设债券，允许寿险公司和其他投资者平等参与购买。这种模式符合市场经济的规范，但其实施取决于基础设施投资体制的改革和证券市场的发展。更何况目前我国公司债券的市场规模还很小，新债券发行更是处于停滞状态。所以，操作的难度也比较大。

3.银保联合贷款模式。寿险公司与银行合作，参加大型基础设施项目的联合贷款。寿险公司通过这一模式可以分散投资于多个大型基础设施项目。但在向基础设施项目发放贷款的业务中，商业银行和寿险公司之间存在竞争。在目前各商业银行均有数量可观的闲置资金的情况下，商业银行显然缺乏与寿险公司合作的动力。这一模式是否可行在很大程度上取决于能否在商业银行和寿险公司之间建立双赢的利益分配机制。

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一、加强寿险公司偿付能力监管的重要意义

偿付能力指企业在债务到期时的偿还能力。保险公司以风险为经营对象，考察其偿付能力时不仅要求资产能完全偿还负债，还要超过负债一定程度，即必需拥有一定的偿付能力额度。因此，保险公司的偿付能力实际是发生超过预期的赔偿或给付时应具有的补偿能力空间。据此，寿险公司偿付能力监管有两个层次，第一层主要采取定性手段对寿险经营各环节进行严格控制以确保寿险公司资产始终大于负债。第二层是寿险公司必须具备与其业务规模相适应的最低偿付能力额度。从以上定义还可看出，寿险公司偿付能力监管离不开对寿险公司资产和负债的有效评估。实际上，寿险公司偿付能力监管是一项复杂的系统工程，除资产和负债的谨慎评估外，还包括寿险公司费率审核、资本金最低要求、保证金和盈余分配的相关要求，各项责任准备金提取标准和法定最低偿付能力额度的制订以及寿险资金使用控制等诸多内容。

做好寿险公司偿付能力监管意义重大，也有一定难度。寿险公司的资产中自有资本比例很小，大部分都是对被保险人的负债。被保险人生、老、病、死、残等保险事故的风险虽可依生命表、疾病表或残疾表给出估计，但合同的长期性却使寿险公司的负债总额难以准确把握。由于存在信息不对称，投保人无法正确评价寿险产品，也无法充分了解寿险公司财务状况，要树立公众对寿险公司的信任，必需加强对寿险公司偿付能力的监管。最后，寿险公司承担着人身风险事故发生后赔偿或给付保险金的责任，其经营状况不仅关系自身利益，还会影响千家万户。作为重要的机构投资者，寿险公司缺乏偿付能力还会对整个金融体系和社会经济稳定造成冲击。因此，尽管世界各国寿险监管的模式和方法不同，核心都是对寿险公司偿付能力的监管。

目前，提高和改善寿险公司偿付能力已成为我国寿险业面临的核心问题。2002年，寿险公司保费收入达2275亿元，已占总保费的74.5％。随着国民经济的发展和人民群众收入水平的不断提高，加上人口规模的扩大、人口老龄化和社会保障制度改革的深入，今后中国的寿险业仍将保持快速增长的势头。但是，长期的粗放经营、投资渠道的严格限制和积累的利差损已使部分寿险公司的偿付能力面临考验。目前，业务的高速增长已使部分成立时间早、业务规模大的寿险公司在资本充足率方面出现缺口。因此，在我国当前进行寿险公司偿付能力监管方法的研究，除了有重要的理论价值外，还有一定的现实意义和迫切性。

二、影响寿险公司偿付能力的风险因素

要做好寿险公司偿付能力监管，首先要了解到底有哪些因素会影响寿险公司的偿付能力。通过分析，我们认为，威胁寿险公司偿付能力的风险主要有：

（一）定价不准。寿险产品定价不准，实际的死亡率、投资收益率和费用率远超过当初的预期，会对寿险公司的偿付能力造成压力。

（二）准备金不足。如果因为对未来风险的估计错误，提留的责任准备金与实际承担的保险责任不匹配，必然影响到寿险公司偿付能力的实现。

（三）投资收益率太低。投资收益达不到预期，寿险公司就无法兑现承诺，这在仍以固定利率产品为主的寿险公司中表现得尤为突出。

（四）自有资本不足。自有资本越充足，寿险公司自留风险的额度越高，扩充新业务的能力越强，相反，自有资本不足，不但影响寿险公司的业务发展，还严重侵蚀寿险公司的偿付能力。

（五）业务增长过快。对寿险公司来讲，业务增长过快，由于新契约费用增加和责任准备金提存压力，会影响寿险公司经营和财务状况的稳定，严重时还会影响公司的偿付能力。

（六）再保险安排不当。再保险是寿险公司降低和分散风险的一个重要手段，再保险安排不当，当遭遇灾难性损失时必然会影响到寿险公司的偿付能力。

（七）经营管理不善。盲目开发并大量销售风险较大的产品，核保策略或理赔处理不恰当等都会使寿险公司的赔付和保险金支出增加，导致亏损并严重影响偿付能力。此外，寿险公司内控制度不严导致的费用超支，资产管理、精算和财务人员的缺乏，甚至对销售人员等中介的选择不当等都会影响寿险公司的财务稳定性和偿付能力。

（八）资产负债不匹配。寿险公司负债的规模和期限往往不容易确定。如果寿险公司的资产负债不匹配，资产结构不合理，固定资产比例过高，就会严重影响资金的流动性。此时，即使寿险公司的资产是超过负债的，也无法履行保险赔款和保险金给付的责任，很难说它仍然具有偿付能力。

除了以上诸因素外，虚增资产、呆坏账过多、企业的重大变化、严重的保险欺诈、市场波动、法律变更和整个政治经济形势的变化等因素都会直接或间接地危及寿险公司的偿付能力，而要做好寿险公司偿付能力监管工作，必须从监督上述影响因素着手。以上的分析实际上是确定寿险公司偿付能力监管工作主要内容的客观依据。

三、发达国家寿险公司偿付能力监管的成功经验

从发达国家对寿险公司偿付能力监管的经验和实践看，要实施有效的偿付能力监管，必须有健全的法律、法规体系，完善的精算、会计和财务报告制度，当然也离不开先进的监管技术和方法。

发达国家都很重视与寿险公司偿付能力监管有关的法规体系建设，并总是试图通过不断修正以适应变化了的市场。这些法律法规主要涉及寿险公司法定最低偿付能力额度、寿险公司资本金及盈余分配、寿险资金投资运用、寿险公司财务会计、寿险公司不同业务偿付能力标准的差异、偿付能力监管的人力和组织保证等。由于各国国情不同，寿险业历史长短不一，有关寿险偿付能力监管法规也呈现出不同的风格，表现出所谓的英国体系、澳大利亚体系和北美体系等。

发达国家对寿险公司偿付能力监管工作中，大量合格的精算师和完善的精算制度发挥了非常重要的作用。寿险偿付能力监管的实质是监督寿险公司承担的风险是否控制在其能承受的范围之内，而准备金和法定偿付能力标准的制定、负债的谨慎评估等都离不开精算师的工作。在偿付能力监管的各种规定和制度等的建立过程中，精算师是最活跃的因素，正是他们卓有成效的工作，对整个寿险公司偿付能力监管工作才能做到与时俱进，不断紧跟寿险业务发展的需要。此外，发达国家的经验表明，建立符合保险特点的保险会计制度，是偿付能力监管得以有效实施的前提，而科学规范的报表体系和完善统一的财务报告制度，则是保险监管机构搜集寿险偿付能力监管有关信息的基础。

在发达国家对寿险公司偿付能力监管中，各种先进技术和创新方法的广泛应用也是一个显著的特征。在美国，利用最新的计算机和网络技术在监管部门和各寿险公司间建立了一个强大的电子数据信息系统以保证寿险偿付能力监管的早期预警系统能够及时准确地搜集到所需的各类财务数据。在寿险公司偿付能力不足的监控过程中，各种标准值和比率的确定则离不开各种统计理论和决策技术的支持。

此外，发达国家对寿险公司偿付能力监管的经验还表明，建立并完善保险保证金制度是非常必要的。多年来，发达国家中形式多样的保证金制度在寿险公司失去偿付能力时保障投保人和债权人的利益、维护社会稳定等方面发挥了非常积极的作用。在寿险偿付能力监管过程中，监管部门能够做的只是在他们失去偿付能力之前对其进行整顿，或在他们尚有足够资产偿付其债务时进行清算。当寿险公司丧失偿付能力时，为了避免完全由投保人和索赔人承担寿险公司无力偿付造成的损失，各种保险保证基金和投保人保护基金才是真正有效的保障机制。

当前，由于经济全球化和市场自由化的影响，在发达国家的寿险市场上，放松监管的呼声很高，监管机构越来越侧重于对寿险公司偿付能力额度的监管，弱化对费率、条款、资金运用等方面的管制。此外，寿险公司的跨国经营也给偿付能力监管工作带来了一定的困难。最后，金融一体化趋势的出现使得发达国家寿险偿付能力监管工作变得更加复杂和困难。但是，发达国家对寿险公司偿付能力监管的有效措施，特别是上述几方面成功的经验对于我们做好这方面的工作无疑是很好的借鉴。当然，要实现对寿险公司偿付能力的有效监管还有赖于一个稳定的社会经济环境和成熟的保险市场。

四、我国寿险公司偿付能力监管的薄弱环节

在我国保险业的发展过程中，对寿险公司偿付能力的监管一直受到政府的高度重视。1995年颁布的《保险法》中就对偿付能力监管有明确的规定。1998年保监会成立后制订的《保险公司管理规定》又对寿险公司的法定偿付能力额度、低于法定偿付能力额度的处理办法做出了详细的规定，除了最低偿付能力额度外，我国对寿险公司偿付能力的监管手段还包括资本金最低限额、严格的费率监管、投资渠道管制和保险保证金以及保险保障基金制度等，对寿险公司资产和负债的评估也受到保险监管部门的严格控制。2001年，保监会制订了《保险公司最低偿付能力额度及监管指标管理规定》，对长期寿险和短期人身险最低偿付能力要求进行了细化，还给出了寿险公司业务、财务和投资收益及信用等方面的监测指标，经过一年多的试用，于2003年3月正式颁布了《保险公司偿付能力额度及监管指标管理规定》，标志着我国寿险公司偿付能力监管框架基本形成。即便如此，与发达国家相比，我国对寿险公司偿付能力的监管无论在法律、法规体系还是具体的监管技术上都还有很大的差距，突出表现在以下几个方面：

（一）有关寿险偿付能力监管的相关法规还不健全

现有的法规和相关规定较为简单、死板，缺乏超前性，更缺乏科学性强的操作和技术指南。有关寿险公司资本充足率、寿险资金的投向及资金的变现能力等方面还缺乏一些基本的规定和要求，而这些都是需要高度重视的影响寿险公司偿付能力的重要因素。

（二）会计制度和财务报告制度不健全

目前我国还没有建立符合偿付能力监管要求的保险会计制度，根据目前保险业所遵循的会计制度做出的财务报告并不能满足寿险偿付能力监管的需要，某些中资寿险公司内部的财务管理和会计制度甚至无法保证其能够向监管部门及时提供准确、客观的财务信息。此外，目前我国还没有一套科学的为寿险公司偿付能力监管提供必要信息的报表体系和财务报告制度，有关偿付能力财务指标的信息披露也做得较差。

（三）精算制度不健全、精算基础薄弱

到目前为止，国内的寿险公司，特别是中资寿险公司仍然缺乏具有国际水准的高级精算师，整个中国精算师团体还显得很年轻。精算师职业资格的认定、精算组织的建立和各项精算制度的完善等都还处在尝试阶段。由于缺乏独立的精算评估机构对寿险公司偿付能力和财务状况进行专业的审计和评估，外部对寿险公司的偿付能力评估缺乏可靠的基础。

（四）监管力量不够、监管技术落后

目前保监会对寿险偿付能力监管的力量还较弱，可利用的方法和工具也较少，监管水平还有待提高。高素质的监管人才队伍是寿险偿付能力监管工作取得成功的关键，而监管部门还很缺乏既熟悉偿付能力监管政策，又精通寿险精算和保险会计业务的专门人才，同时，监管技术也不够现代化，信息技术等高科技手段的运用较少，这些都制约了整个寿险偿付能力监管工作的效果。

五、加强我国寿险公司偿付能力监管的政策建议

（一）提高法定偿付能力标准的科学性，增加资本充足要求

影响我国寿险公司偿付能力的因素非常复杂，但保监会在新出台的《保险公司偿付能力额度及监管指标管理规定》中制定法定最低偿付能力标准时却采取了简单和更便于操作的模式，将最低偿付能力额度设定为寿险责任准备金和死亡风险保额的一定比例，寿险公司偿付能力监管预警指标的制定中也有类似的问题。今后，在应用的基础上要不断总结经验，在有条件的时候对现有的标准进行修订，使其更具科学性。此外，我国目前除了在寿险公司的设立阶段规定有开业所需的最低资本金要求以外，对于开业以后寿险公司的资本是否充足缺乏具体的标准。为此，应尽快制订出台对寿险公司资本充足性的最低要求，提高寿险偿付能力监管工作的效率。

（二）加快精算制度建设和中国精算师的培养

为配合我国寿险偿付能力监管系统的建立和完善，应加快寿险精算制度的建设和中国精算师的培养工作。中国保险行业协会下设的精算工作委员会应尽快完善中国精算师资格的考试和认可制度，配合相关高校和寿险公司培养出更多合格的中国精算师。同时，还应加强精算制度建设，如尽快完善精算报告制度，加强各种精算技术标准的制定，在现有寿险公司精算负责人制度的基础上建立寿险公司首席精算师或委任精算师制度，使其能够真正担负起寿险公司精算方面的领导工作并承担相应的法律责任。

（三）建立完善的财务报告制度和科学详细的报表体系

各种财务报告是对寿险公司偿付能力监管的基础。监管部门必须尽快提出寿险公司财务报告编制的参考标准和要求，并在此基础上建立一个完善的财务报告制度。当然首先要做的是改变目前国内寿险公司业务及财务状况不公开的弊端，增加其透明度。此外，还应进一步完善已有的偿付能力监测指标体系，加强对寿险公司经营风险的早期预警。这样才能在寿险公司发生偿付能力危机之前就进行干预，将因寿险公司偿付能力不足所造成的影响和损失降到最低。

（四）建立并完善寿险公司的信用评级制度

寿险公司的信用评级是在全面分析寿险公司面临风险和公司实际财务状况的基础上，对寿险公司偿付能力做出的综合评估。对寿险公司进行信用评级，能使公众对寿险公司的偿付能力有一个客观了解，也有助于监管机构对寿险公司偿付能力进行监管。在国外的寿险市场上，一些著名的信用评级机构如贝斯特公司（AMBestCompany）、标准普尔（S&P）和穆迪（Moody‘s）等的保险评级对寿险公司改善其偿付能力状况起了积极的推动作用。在我国，监管机构也应尽快引进或支持建立相应的保险评级机构，这对监管机构的工作是一个很好的补充。

（五）尽快实现保险监管数据的电子化

近年来，由于计算机和网络技术的广泛应用，发达国家的保险监管效率，特别是监管数据的搜集效率大大提高。如美国的NAIC建立了一系列与偿付能力监管有关的数据库，各州的保险监管部门以及其他的数据使用者可通过计算机网络直接获取信息。这些数据库在寿险公司偿付能力监管方面起到了独特的作用。当然，要在我国的寿险偿付能力监管工作中建立一套电子化的监管数据库，首先必须要有统一的财务报告制度，即只有标准化的信息才能实现电子化，此外，还要建立保监会与各寿险公司之间的网络连接和信息交换的协议，以保证信息交流的顺畅和防止上述信息被不当使用。

（六）重视寿险公司资产与负债的匹配

在寿险偿付能力监管工作中，除了保证寿险公司的资产始终超过其负债和维持一定的偿付能力额度外，如何最大限度地实现资产与负债的匹配也是一个非常重要的问题。有足够偿付能力额度的寿险公司，并不意味着一定能够及时履行保险金给付责任，即不一定具备所谓的技术偿付能力。而目前我国对寿险公司偿付能力监管中却缺乏这方面的监管措施。为此，建议监管部门在分析寿险公司的偿付能力时，必须采用现金流量测试等手段对寿险公司资产负债匹配情况进行监督。

（七）加强对外资寿险公司偿付能力的监管

随着我国加入WTO以后寿险市场的进一步开放，如何对外资寿险公司分公司、子公司和直接设立的外资寿险公司的偿付能力进行有效监管成为一个非常现实和复杂的问题。除了根据外资保险公司管理条例和各种偿付能力法定标准对上述机构的偿付能力进行动态监督外，还应该加强对其与母公司之间的资金往来的监管，更要关注其母公司或控股公司在国际市场的资信程度和财务状况。

（八）加强保险保证金和保险保障基金的制度建设

在一个自由竞争的市场上，总会有寿险公司失去偿付能力或遭遇破产的厄运，为此，必须建立专门保护破产寿险公司被保险人利益的专项基金，健全保护投保人利益的安全网。我国虽在《保险法》中规定保险公司按其注册资本总额的20％提取保险保证金，但没有规定如何使用该基金对发生偿付能力危机的寿险公司进行救助。保险保障基金的提取也没有考虑各寿险公司的规模和风险程度的大小。上述基金的投资运用也没有专门的机构来统一管理。为此，在今后的寿险偿付能力监管工作中，应进一步加强保险保证基金和保险保障基金的制度建设，以使我国寿险偿付能力监管体系更加完善。

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一、国际寿险投资证券化趋势

寿险投资证券化是国际寿险业的一个重要发展趋势。各种形式的证券因为流动性强,收益也不错,已成为寿险公司主要的投资方式。由于证券投资比例较高,为提高寿险投资的盈利能力提供了条件,保证了寿险资金的保值增值。

有关数据显示,许多国家和地区的寿险投资中证券投资的比例一直持续增长。表1列出了1994～1997年间部分国家和地区寿险投资证券化的比例。

从表1可以看出,美国、英国等早期工业国的寿险投资证券化比例已经达到80%,基本实现投资证券化;而日本、韩国、台湾等后起工业国家和地区的证券化比例远低于美国和英国,实现投资证券化还需一个较长期的过程。

二、国际寿险投资证券化差异性的因素分析

是什么原因造成不同国家和地区的寿险投资证券化比例差异如此之大呢?除了政府监管的因素外,最主要的是与各个国家和地区的经济发展状况、资本市场的成熟程度有关。

(一)以经济发展为基础实现寿险投资的资金配置

以美国为例,20世纪30年代初,贷款的比重占寿险公司总资产的55.1%,而有价证券仅为37.3%;到了80年代中期,贷款的比重下降到27.4%,有价证券上升为60.4%;至1997年,贷款比重进一步下降为12.2%,同时有价证券却上升为83.1%。可见,当经济发展速度较快时,寿险投资主要以贷款为主,当经济发展处于稳定时,主要的投资方式为有价证券。韩国和日本寿险的投资情况清楚地说明了这一点(见表2)。

从表2可得知,当经济处于高速发展时,市场对资金的需求比较大,从而导致利率的上升,寿险资金通过贷款投资可以实现较高的收益,而且贷款相对于其他投资更具有安全性。但经济处于缓慢增长或下降阶段时,贷款的收益下降,寿险资金逐步向资本市场转移,进行有价证券的投资。而且在这些国家里,有价证券和贷款是寿险公司的主要投资工具,占总资产的70%以上。如日本寿险投资中,在20世纪六、七十年代日本经济高速发展时期,贷款比例不断增长;随着经济发展速度的放慢,贷款比例从1975年的67.9%逐渐下降到1996年的34.6%,而有价证券的投资从1975年的21.7%逐渐上升为1996年的50.7%。韩国寿险投资中,有价证券从1983年的14.0%上升到1997年的27.2%,贷款从1983年的67.5%下降到1997年的48.5%。

(二)资本市场的成熟是寿险投资证券化的基础

从资本市场看,寿险资金需要一个相对规范成熟的债券市场和股票市场。其标志是:市场有品种丰富的各类债券,特别是各类公司债券;有业绩稳定、质量较高的各类股票,特别是各类大盘蓝筹股;有严格规范的监管体系,以保证资本市场稳定健康运行。从美国、英国等发达国家来看,成熟的资本市场是寿险投资实现证券化的基本保证。在证券市场上,各类证券的风险、期限、收益率等各不相同,寿险资金能够找到与之相匹配的投资工具。从韩国和台湾地区来看,受资本市场发展的限制,寿险投资的证券化比例远远低于发达国家。

三、我国的寿险投资现状

目前,我国保险资金投资领域主要有三个:银行存款、债券、证券投资基金。根据近两年保险资金的投资统计分析,它们分别占保险业总资产的比例为41.1%、23.4%和3.8%。从资金的使用效率来看,我国保险资金的平均运用率为60%～70%左右(见表3)。

1998年以前,我国保险资金运用有四方面的法定渠道:银行存款、买卖政府债券、金融债券和国务院规定的其他资金运用形式。近两年我国对保险投资渠道有了新规定,如可介入银行同业拆借市场和证券投资基金。相比之下,西方国家的保险投资渠道则较为广泛,比如美国、英国、日本就规定保险公司可投资于政府债券、公司债券、股票、抵押贷款、保单贷款、不动产等业务。总之,我国保险资金运用存在着初始化和表面化的问题。

投资环境不成熟,缺乏足够的投资工具是我国寿险投资面临的主要困境。这引起了两方面的问题:第一,保险公司的投资很大程度上依赖于投资市场的发育程度,债券市场、股票市场、投资基金和其他投资工具的不成熟不完善严重影响了保险公司选择投资工具,参与投资市场的运作。第二,由于缺乏具有稳定回报率的中长期投资项目,致使保险期限长、安全性要求高的寿险资金只能用于短期投资。

我国寿险投资现存的一个重要问题是长期资产与长期负债不匹配。以国内某寿险公司及附属公司为例(见表4),该公司长期投资为137947万元,长期负债为729678万元,长期资金运用率不足20%。

长期资产与长期负债的严重不匹配,增大了寿险公司的投资风险。随着央行的连续降息,使寿险业产生了巨额的利差损。分析起来,这主要有两方面的原因:一是现行法律法规的限制,投资渠道狭窄,难以找到合适的长期投资工具;二是在现有的投资渠道上,主要的投资工具———协议存款和债券大多为5年期左右,特别在债券市场上,10年期以上的债券规模远远不能满足寿险公司的投资需求。而寿险公司的资金期限大多为20年左右,甚至更长。这种资产负债的结构不匹配严重影响了寿险资金的良性循环和资金使用效果。因此,寿险投资面临两难境地:不投资,寿险公司难以生存和发展;投资,由于面临巨大的风险,则寿险公司同样难以生存和发展。

四、对我国寿险投资证券化的冷思考

美国等发达国家的寿险投资证券化取得了可喜的成绩,但是我们也必须看到在寿险投资证券化的进程中,寿险公司股票投资和海外投资比重的上升、垃圾证券及衍生金融工具的运用使寿险公司承受的风险越来越大。部分寿险公司的投资行为更加趋近于金融市场上其他金融机构的投资行为,而远离了传统寿险业的稳健的投资行为方式。20世纪90年代初期,美国一些寿险公司因为对高风险资产的投资比重太高而出现了危机。1990年联合寿险公司持有的垃圾债券是公司资本的2.1倍。东京股票市场的动荡对日本寿险公司也造成了很大影响。美国20世纪90年代初期包括行政、互惠、联邦等在内的一批大型寿险公司的相继破产,以及1997年以来日本日产生命、东邦生命、第百生命的接连倒闭与寿险投资战略的冒进有着密切的关系。我国寿险公司一定要以此为鉴,不仅要重视投资的盈利性、流动性,更要重视投资的安全性,进一步加强寿险投资的风险管理。超级秘书网