广告监测十篇

广告监测篇1

上海：监测和监管一体化

上海市广告监测咨询中心是根据国家工商行政管理总局的要求，于1998年8月21日经上海市机构编制委员会批准成立，隶属于上海市工商行政管理局的事业单位，拥有目前国内一流的多媒体数字化广告监测和信息处理系统。

机构建设及运营管理情况。中心属于事业编制单位，现有工作人员11人。中心监测范围覆盖市属、区属媒体共79家（报纸、电视、广播），实现全天候实时监测的为一级媒体（按媒体社会影响力分类）共27家，其余媒体实行抽查制度和专项审查制度。目前，中心在全员数据库建构的后台支撑下，已实现了对全部类别广告（22类）的录入和审核，重点监测医疗服务、保健食品、药品、化妆品、美容服务五大类别广告，同时每月根据广告的具体情况，抽取重点行业进行专项监测。在工作任务分配方面，中心工作人员实行全媒体监测、月工作计划、定期轮岗制度，即每位工作人员每天选择若干电视、报纸、广播、网络媒体进行同时监测，每月由中心领导指导工作人员制订月工作计划进度表，定期轮岗。中心日监测广告总量平均为6400条次，日监测违法广告总量平均为12条次，日监测广告违法率为0.18% 。

数字化广告监测系统。上海广告监测系统平台由万达公司开发设计，目前已实现了电视、广播的全天候24小时自动采集。软件功能比较齐全，关联性强，后台数据库实行全员建构。在功能模块设置方面，除了媒体签收、广告分离、广告录入、广告审核、统计查询、违法清单等功能外，还设置了员工工作计划、广告经营企业查询、媒体网上告知等功能。

2007年1月1日，中心广告监测子系统与广告处监管子系统实现无缝对接，提高了办案处理工作效率。广告监测系统中保存的违法广告证据可以直接转入监管系统中的违法广告线索处理子系统。其中轻微违法广告采用告知形式，一般违法广告和严重违法广告由中心负责人最终审核确定后，自动转入违法广告线索处理子系统，再由分局下派给对应的检查支队和工商所进行案件处理和执行。违法广告案件执行制度采用市局、分局不办案，媒体广告案件由工商所和检查支队负责查处的形式，这种工作方式极大地提高了基层办案的积极性，提升了基层办案能力和快速响应能力，在一定程度上降低了上海全市的广告违法率，取得了很好的市场效果。利用监测和监管系统的融合，上海市工商局查处的典型违法广告案件包括联合利华、力士洗发水、索尼相机等知名品牌广告主，每年查处案件2000多件，罚没款3000多万。

监测理念。中心建成以来，一直秉承四大监测理念：一是强调监测和监管一体化。即广告监测的目的是为监管工作服务的，在信息数据、技术手段、制度标准建设上要实现互通互融。二是对媒体实行分级监测管理，抓主要媒体的同时，兼顾次要媒体。中心在日常工作中，和文广局、新闻出版局等媒体主管单位有很好的沟通，定期联合新闻出版局对所有杂志广告进行集中监测，联合文广局、郊区电视台对远程电视广告进行集中监测，并形成了惯例，以每月专题形式在系统中进行呈现。中心监测出的所有违法广告都会通过系统网络和传真的方式告知媒体，中心每月的监测报告都会送达给媒体主管单位进行审阅，通过深入的沟通加强和媒体单位的联系。三是实现信息资源共享。这种共享不仅表现在系统的对接融合、功能模块的关联挂钩上，还表现在工作制度的建立上。从2005年开始，上海市工商局牵头实施广告联席会议制度，成员单位由最初的10家发展到现今的17家。根据不同时期的监管需求，会议成员单位也会做相应调整。目前，新闻媒体主管单位、房地产局、人力资源和社会保障局、卫生局、教委都是常设成员单位。四是遵循规范的监测标准。中心自成立以来，建立了一套系统化的监测标准，包括广告标准（通则）、药品广告审查标准、医疗器械广告标准、医疗广告标准、食品广告标准、化妆品广告标准、房地产广告标准、烟草广告标准、酒类广告标准。

重庆：日均广告监测总量近万条

机构职能及定位。重庆市工商行政管理局广告监测中心主要负责对全市市级报纸、电视、广播、固定格式印刷品、户外、网络广告的监测数据进行采集、汇总和分析、整理，、上报监测信息，分析广告违法趋势，涉嫌违法广告的登记和移送。以此为基础，为广告监管部门向社会预警和警示，对广告违法市场主体实施暂停或停止虚假违法广告的行政措施，依法查处涉嫌虚假违法广告行为，向党委、人大、政府、政协和有关职能部门通报监测情况，提供决策依据。

同时，广告监测中心还面向广告主、广告经营单位、广告单位提供广告创意、广告内容、广告投放的咨询服务。可以分媒体、分品牌、分类别进行媒体监播、分析，开展法律法规培训服务等。广告监测中心的日常工作分为5部分，即日常广告监测、涉嫌违法广告的登记和移送、媒体互动、数据统计分析和广告趋势预测。

机构建设运营情况。重庆市广告监测中心是事业编制单位，现有工作人员8人，日平均广告监测总量为9609条次，日平均违法广告监测总量为60条次，日监测广告违法率为0.63%。中心监测范围覆盖市级媒体、区县媒体和11家门户网站。在区县媒体监测方面，中心主要和广电局进行合作，接入地方电视台的信号进行监测。

数字化广告监测系统。中心广告监测系统平台由杭州新伟业计算机网络有限公司进行开发建设和维护。系统数据库实行全员建构，设置了媒体签收、广告分离、广告录入、广告审核、统计查询、违法清单、媒体信用等功能模块。广播、电视实现了全天候的自动采集。目前，一期系统运转正常，正在进行二期系统的升级改造。

媒体广告管理和报告制度。中心根据日常广告监测的具体情况，规定了媒体广告管理的五大原则“禁、限、严、查、曝”。“禁”代表具有违法内容的广告禁止在媒体上；“限”代表在哪些时段、版面禁止广告；“严”代表对于违法广告要从严监测、从严监管；“查”代表对于严重违法广告要进行查处；“曝”代表对于严重违法广告要定期在报纸上进行，向广大消费者公布广告监测警示公告。在广告执法办案方面，重庆工商局学习四川成都经验，专门成立了一个独立的处级单位――执法局。市局广告处只负责广告监测工作，执法办案工作移交执法局进行处理。这种方式可以进一步细化各部门的工作职能，提高工作效能。在监测信息报告方面，中心实行日报、月报、周报、季报、广告监测警示公告、广告监测通报制度，报告内容包括监测总体情况、各行业监测情况、重点行业监测情况、违法广告案例分析、处理措施等。

启示和建议

加强监测和监管的对接融合，完善系统功能。广告监测中心的职能定位是采集、统计、分析、科学、客观、公正的数据和报告，为广告监管部门的工作提供决策依据，其核心宗旨是为监管服务。在技术手段上，要实现监测系统和监管系统的融合，提高监管工作成效。广告监测系统的功能需求应尽可能和监管功能进行挂钩关联，实现监测、监管一条龙服务，利用监测系统跟踪落实监管的处理结果。如上海广告监测中心将违法广告线索处理子系统和违法广告证据进行对接，在监测系统中设置和注册企业挂钩的功能模块以获取广告经营企业的相关资料，都是很好的做法，值得借鉴。

创新日常工作管理方式，实行员工全媒体监测。在监测人员工作任务分配方面，上海广告监测中心提供了创新式的做法，每名监测人员每日选择部分报纸、电视、广播、固定印刷品和网络进行全媒体监测，这种工作方式有利于提高员工的工作积极性，减少工作的单调枯燥感，提升监测质量。另外，还有利于锻炼监测人员的全面监测能力，提高工作的接续性。对于监测人员的日常工作管理，可按照项目管理和目标管理的方式，借鉴上海广告监测中心的做法，在系统内部专门设立工作计划功能模块帮助主管人员控制、监督每位监测人员每日工作进度，也为员工提供自查依据和工作量考核依据。

向社会公开信息报告，提高监测的社会影响力。广告监测报告是监测中心的主要工作成果，不仅作为广告监管执法的客观依据，也应成为消费者理性消费，增强自我保护意识的提示性文件。重庆市广告监测中心的做法可以借鉴，在权威媒体上公开严重违法广告的名单，广告监测一方面对广告主、广告经营单位起到警示作用，增强违法广告查处力度和效果；另一方面提醒全社会消费者在日常生活中科学识别广告，增强消费者的广告意识，保护消费者的生命安全和财产安全，真正发挥广告监测的社会监督力量，扩大其社会影响力。

本文为深圳市市场监督管理局广告

监测中心上海、重庆考察调研报告

广告监测篇2

万方&红火广告策划人才机构行业数据中心监测显示，截止2007年10月，我国省会城市报刊广告总体规模已达9000余万元，加上二级城市的报刊、杂志广告投入以及电视媒体的投入，整体广告规模预计突破1.5亿元。而从广告中的产品品类和投放量来看，减肥产品广告在近几年来呈现上升趋势。万方&红火广告策划人才机构重点选择了华北、华东、华南、西北和东北5个地区的省会城市石家庄、济南、南京、广州、西安、沈阳等六大城市作为重点监测区域，并以当地主流报刊作为监测媒体，对2007年的中国减肥产品的广告投放情况进行了监控分析。

一、2007减肥市场四大剂型唱主角

从减肥产品投放品种上看，2007年的减肥市场，品种集中在茶剂、胶囊、贴剂和冲剂四类剂型上，其中以传统茶剂型占据主流。茶剂的报刊广告花费比重占到了减肥产品报刊广告总量的30%左右；其次是胶囊和贴剂；冲剂作为一种新兴的品类在减肥市场中占据了13%的市场份额，属于市场占有量最少的一类剂型。(见表1)

茶剂：大都是一些老品牌，尤其是碧生源、御生堂、9快9三个减肥品牌全部是通过了前期的市场验证后陆续推出来的，这说明茶剂在现阶段非常符合现代消费者的需求。茶类减肥品在前几年就非常畅销，维持了中国将近5年的减肥热潮，尤其是在中低消费群体中占据了不可动摇的市场地位。而后来跟进的茶剂减肥品果茶抽油瘦、韩国魔恋A计划，虽然在市场上的表现还有待观察，但从前期市场监测来看，茶剂减肥品在整体上依然具有不可小觑的市场潜力。

胶囊：胶囊剂型产品中，处于龙头老大地位的依然是澳曲轻和曲美两大巨无霸，跟进的产品是曼秀减肥胶囊和果醋胶囊两个品种。与茶剂减肥品相比，胶囊剂型的减肥品有效迎合了人们对减肥产品的功能化心理需求，也迎合了部分消费者“认药品不认保健品”的心理趋向。曲美减肥胶囊作为专业减肥药物，自国家药品食品监督管理局批准在中国上市7年来一直牢牢占据减肥市场第一减肥药物品牌的地位；而国家二类减肥新药澳曲轻(盐酸西布曲明)从2001年上市至今，已在30多个国家上市，并成为我国减肥市场上的主流减肥药。随后跟进的曼秀减肥胶囊、果醋胶囊虽然无法与两大减肥产品相提并论，但作为胶囊剂型的保健性减肥品，依然在减肥市场中有着不错的表现。

贴剂：主要有夜夜瘦、七点瘦减肥贴、美拉美三个品牌，贴剂减肥品沿用了中国传统膏药的炮制手法，试图通过剂型上的改变寻找到新的市场突破点，在某种程度上，它给减肥市场带来了一种古老却也新奇的减肥品种。但这类减肥品所面临的问题也比较多，因为贴剂不能像口服减肥产品那样能直接控制人的食欲或者加速人体的排泄过程，所以减肥效果不如口服减肥产品直观。正因为此，一些厂家在产品里加入了溶质成分，当这些溶质成分接触到人体后，就会在人体温度的作用下溶解，流出类似油脂样的东西，很多企业借此大做文章，宣称排油看得见。但这类产品能不能最终修成正果，还应该看它能不能真正起到减肥的效果。

冲剂：这类产品较少，主要品牌以禁果纤体苹果晶为主，产品效果类似于片剂减肥品，只是更具有生活化气息。这类产品作为保健型食品，应该具有较大的成长空间，但从监控情况来看，这类产品尚处于成长阶段，属于明日之星类减肥品，要想与胶囊类的药物和其他类型的产品抗衡，还有待精心培育。

片剂：片剂减肥产品在一定程度上也是消费者乐于接受的，主要有正点苹果醋、LPA减肥片等。这类减肥产品试图通过剂型和口感的创新，比如有类似于口香糖的清香及各种口味，注入时尚与流行的成分，直接走进消费者的生活，把人们对药物的那种天生畏惧性和潜意识里的敌对观念冲淡，很能诱惑一些年轻人因为好吃、追求时尚而购买。

二、减肥产品广告投放区域江苏排名第一

从减肥产品报刊广告投放区域选择情况来看，2007年减肥产品的报刊广告投放区域集中性非常明显，江苏是广告热点投放区域。曲美、LPA、9快9等减肥品牌都在当地进行了大规模、连续性的广告投放，而且力度与其他所有市场相比都是最大的，投放版面也集中在整版和半版之间，广告投放额达到677万元，几乎占据了整个减肥产品报刊广告近七成的份额。辽宁则紧随其后，减肥产品报刊广告投放额270多万元。而作为传统厂家必争的一线城市如西安、石家庄等地，减肥产品的报刊广告投放却表现平平，在监测的6大城市中排名中间位置，两地合在一起也只有351万元，只占到江苏地区减肥广告投放额的一半强。济南报刊广告投放额仅维持在88万元左右，位居倒数第二；而经济发达的广州主流报刊广告投放额仅为32万元，排名末位，其广告规模仅为监测地区整体规模的2%，与其城市地位极其不符，是2007年减肥报刊广告排名榜中萎缩最为明显的一个城市，这充分说明了减肥产品报刊广告市场更趋集中于目标市场的竞争特点。（见表2、表3）

三、广告投放量LPA品牌排名第一

从各减肥产品的广告费用排名情况看，2007年在监测地区的各类减肥产品报刊广告总投放额为1418万元。其

中居于冠军地位的是LPA，在2～10月份的监测期内共投放了523万元报刊广告费，为减肥产品整体投放费用的38%；其次是9快9、禁果、果茶抽油瘦，这三类产品的报刊广告费用均在100万～170万元之间，与LPA相比属于中度投放；果醋胶囊、曼秀、夜夜瘦减肥贴、七点瘦、正点苹果醋片、御生堂减肥茶、美拉美、澳曲轻、韩国魔恋A计划等减肥产品的报刊广告投放均属于比较低的品种，9个品种的广告费用加起来刚好接近LPA的一半。（见表4、表5）

四、减肥产品广告4月达最高峰

2007年减肥市场共有16个品牌参与了报刊广告竞争，从减肥产品报刊广告投放的全年走势来看，减肥产品报刊广告季节性变化极其明显。

出于启动市场的需要，除了果醋胶囊和LPA这两个减肥产品选择了在2月底开始投放广告外，大部分产品是从天气开始转暖的3月中上旬开始投放，并且力度比较大，当月全部广告投放频次加起来有53次，投放金额超过190万元。到了4月，监测地区的减肥报刊广告的投放次数达到全年的最高峰，投放品种11个，所有减肥产品的报刊广告投放频次加起来有79次，总投放金额达到260余万元。这说明4月份是减肥产品的黄金季节，大部分减肥生产企业把营销重点放在了这个天气即将转热、消费需求旺盛的月份，因此这个时期的市场竞争也最为激烈。但到了5、6月份，整个减肥市场的报刊广告投放不但没有随温度的上升呈现上扬趋势，反而表现出了大幅缩水，减肥产品品种由前期的11个锐减到6个，所有减肥产品在这两个月的报刊投放次数加起来不足70次，还不如4月份一个月的投放次数；到7月份，参与竞争的减肥产品只剩下LPA、夜夜瘦减肥贴、9快9、禁果、果茶抽油瘦5个减肥产品，这个时期LPA依然承担了80%的报刊广告投放力度，但整个减肥市场并没有因为LPA的力挺出现牛市，大多数产品开始鸣锣收金，报刊广告从此开始一路下滑，到2007年10月，已经很少见到减肥广告出现，整个减肥市场表现出一片孤寂的态势。（见表6）

五、狠投一把、见好就收，成为众减肥品牌保存实力之“法宝”

从各减肥产品的报刊广告投放时间长度来看，2007年报刊广告投放时间最长的首推LPA，其次是曲美，这两大减肥品牌都在各地市场进行了长达半年之久的连续性的报刊广告投放。而七点瘦、美拉美、禁果、夜夜瘦等投放时间都在1～2个月之间，然后就停止了报刊广告投放。而韩国魔恋A计划则在8月份的减肥产品竞争淡季开始选择报刊广告投放，一个月也悄然停止。一些减肥品牌企业保持原有竞争模式，狠狠投一把，有利可图就继续投放，效果不好，马上撤掉，绝不恋战，这也正是许多减肥产品经销企业得以保存资金实力的办法，不过随着越来越规范化的市场环境变化，这种运气加胆大的赌弈方式将面临巨大挑战。

2007年的减肥市场的激烈竞争使众多的经销商已经舍弃了传统营销学中所讲的市场预热阶段，而一上市就直接进入活动拉动阶段，从产品一投放市场就希望制造热潮，推到风口浪尖上。这既是一种急功近利的无奈，也使得传统营销理论在减肥营销实践中面临着一种被解构的挑战。

六、促销活动贯穿各品牌营销过程，同一促销手段呈区域性效果差异

从各产品的促销手段来看，在监测的16个产品中，除碧生源减肥茶和禁果较少开展促销活动外，澳曲轻、LPA、曼秀、9快9、七点瘦、美拉美、御生堂减肥茶、果醋胶囊、七点瘦等产品都采取了大幅度的买赠或者特价销售活动，而且活动贯穿整个市场的销售月份。正点苹果醋片则突出其水果味道的特点，以免费试吃活动为主题贯穿整个营销过程。

曲美在上市初期就推出了4999元奖金制度和香港迪斯尼抽奖活动，附带加1元赠送小包装产品两盒活动；2007年3月份，还在江苏、辽宁两大市场不断推出买一赠二的活动，并聘请了范冰冰为产品形象代言人，采用版面大小差不多的报刊广告不断凸显其妖娆靓丽的体形，以突出产品高端形象基础的广告操作思路。其营销手段在南京取得了较好的效果，但在沈阳只投放了一个月便偃旗息鼓了。在陕西和山东市场，3、4两个月份断断续续地做了广告投放，5～8月份则挂了空挡。这说明同一种促销策略在不同地区的效果是不同的，这充分反映出曲美不同地区经销商的执行力和各地市场的掌控力存在很大差异。

后记：

广告监测篇3

一、计算机技术运用的基础原理

严格地讲，电脑只能执行特定的指令，即电脑程序可接受的或可执行的外部输入。电脑处理信息过程就是在执行人给予它的外部输入指令或给定程序中的指令。

广告监测中应用的计算机自动识别广告和判别违规技术依赖于多媒体检索技术的发展。这项技术从20世纪90年代初开始研究，通过对文本、图像、视频、音频内容进行分析，抽取特征，利用这些特征建立索引库并进行检索。目前该项技术在许多领域取得突破性进展，并进入应用阶段，比如手写体汉字识别、指纹识别、人体面貌识别、关键字词搜索、光学制导等等，其共同的技术原理，就是必须先由人工建立被识别对象的样本库，然后识别程序再根据设定好的识别标准和特征值进行比对。因此不难理解目前为什么在电视、广播和网络广告监测中计算机程序只能实现广告的自动识别而无法自动识别违法广告。

二、计算机在广告监测中的运用

(一)计算机技术在电视广播广告监测中的运用

电视是视频、音频信号，广播是音频信号，要对电视广播广告进行计算机自动监测首先要将视频、音频信号转成数字信号。目前被广泛利用MPEG系列媒体压缩标准将视频、音频图像及伴音编码压缩。然后再提取视频、音频的特征进行检索对比。

以提取音频特征检索电视广告为例。电视广告和电视新闻一样，采用的是同一种音频格式，监测程序判别广告和节目是寻找广告和节目在音频信号上的强弱等区别特征。技术人员在程序中设定信号区别特征的取值，将符合一定范围值的定为广告，超出一定范围值的定为节目，电脑程序正是根据这个设定标准找出广告提示给监测人员，但当广告样本与节目的特征值接近时，程序就会误认为是节目，出现误检。因此提供适合于识别标准的信号是进行电视广告监测的基础，

然而我们希望电脑程序不仅监测出广告，还应该自动识别出违法广告。但是目前的视频检索或音频检索技术，还是基于视觉或听觉感知特征相似度比较的检索，无法自动识别违法广告。我们虽然设定了一些违法图像。违法词语。但由于视频流特点。截取某违法内容的同时也把非违法因素(如背景音，背景画面)截取下来。程序就无法判定出这两条广告具有相同的违法内容。

总之，现有的音频、视频识别技术还不能使电脑具有人脑的逻辑思维和综合判断能力，无法根据内容传递出的含义去做判断，而只能根据设定好的特征值去做识别，而违法广告的判定恰恰是要根据广告内容所表达的含义去做判定。因此电视广播违法广告的识别，实际就是广告的识别，先由人工将某一广告认定为违法，记录其信息，然后程序根据这条广告的音频、视频值去做对比，找出一样特征值的内容，作自动累加次数，该违法广告的信息实际是第一次人工认定该违法广告时登记的信息，机器完成的是音视频特征值的功能，从而实现在有样本库对比的情况下，自动实现合法广告和违法广告的识别，在特征值明显的情况下，识别率应可以达到90％。

(二)计算机技术在网络广告监测中的运用

网络广告分为图形广告和文字链广告。图形广告根据网页广告与消息的外在特征来设定采集和识别标准。网页上以flash、gif、jpeg等格式出现的80％是广告内容，还有特定的网络地址名(URL地址)和其他特征因素，技术人员就将这些特征作为识别标准，凡是符合这些特征的就认定为是广告。但这一标准，是技术人员经过对网页上新闻和广告的制作方法和表现方式进行分析后得出的判断，一旦有新的网络广告形式出现，技术人员就必须将这一新的形式加到广告的识别标准中，程序才能将这种新形式的广告识别出来。一旦有某条新闻符合判定特征标准出现在网页上，程序就会把它认定为广告，从而出现误检。

网络文字链广告正好与图形广告相反，网页上新闻和各类文章大都是以文字格式制作。从形式上看，二者的制作方式和存储格式没有区别，要区分一个文字内容是广告还是新闻，只有人工点击浏览后才能确定。在数量上，因为二者的外在特征没有可区分的标准，网页消息与广告无法分出比重。有观点认为，可以规定所有网络广告时，添加广告电子标记，程序可以根据这个电子标记进行检索。但是网络广告者是否都按规定添加电子标记，势必要予以检查，增加监督成本。

图形违规广告的判别与电视广告违规判别的方式一样，目前基于多媒体检索技术在网页图像搜索引擎应用中还不成熟，更无法实现语言含义的识别，需要监测人员人工确定违法广告后，程序进行广告网络地址去重，从而达到违法广告的识别。

(三)计算机技术在平面广告监测中的运用

由于平面广告纸媒体的特点，决定了采集和判别违规技术应用上遇到了更大的难题，

首先，报纸杂志广告电子格式的采集有主动采集和被动采集。主动采集是指监测人员通过扫描或拍照将广告输入电脑，这种方式需要耗费大量的人力，做大量基础数据的录入工作，但能最大限度地保证广告的准确性。被动采集是指由被监测媒体报送电子版的广告或者由第三方负责采集广告，然后将采集好的广告素材提交给监测部门。被动采集方式可以减少广告录入工作量，减少人力投入，但无法保证监测时效性，要在广告3天后才能将广告素材提交给监测部门，仍会出现漏报错报，无法保证广告的准确性。

两种采集方式各有利弊，采用哪种方式，首先要考虑数据的准确性。不仅广告数量要准确，媒体数量要达到一定规模，才能对某一地区广告市场的发展现状作出准确的分析和判断，才能为广告监管工作提供切实有效的数据指导。其次要考虑数据的时效性。广告监测与商业监测最大的不同就是要及时发现违法广告，根据违法广告的发展变化及时采取和调整广告监管措施，综合两方面因素考虑，平面广告监测应该采用主动采集方式。

在采用哪种采集方式上，还有一个广告去重和违规广告自动识别问题。先说广告去重。平面广告被采集登记后保存成图片格式，通过对图像的颜色、形状、纹理、轮廓等特征进行自动提取，并与样本库中的图像进行相似度匹配。由于平面广告图片中所包含的信息分散，且变化无穷，像素的多少、色彩、图案、字形、设计版式等都会对识别的准确率产生影响，因而其识别准确率超不过50％，并且程序进行去重需要的时间也很长，影响

工作效率。

再说违规广告自动识别。广告去重达不到理想目标，平面广告是否可以通过关键字词、违规图形进行违规识别呢?在四类广告监测中，目前在这一方面有所突破的就是平面广告。它的基础原理是多媒体检索技术中的文本识别(关键字词)检索技术，然而此项技术目前仍然无法实现智能化。这就导致电脑程序可以根据已设定好的违规字词，将平面广告中相同的字词挑出来并进行标注，但是被标注的字词是否违法，仍然需要监测人员进行判断。

文字识别程序是根据已有的关键字词库进行识别，因而不断充实关键字词库。新的违规字词不断出现，关键字词库永远赶不上违规字词的变化。充实关键字词库需要工作人员随时将新出现的违规字词录入，这就产生了一种滑稽现象，本想通过违规字词库识别出违法广告，提高监测工作效率，减少人工成本，但充实关键字词库和等待机器运行识别程序的时间占据了真正判别违法广告的时间，反而降低了工作效率。

文本识别技术是计算机识别技术上的一大突破，但目前更适合对字形进行对比，对于广告违规判别还有待语义识别技术的成熟。

三、现阶段广告监测方式的选择

目前许多省市正筹备建立广告监测机构，考虑如何扩大监测范围。通过上述分析，笔者认为在目前的技术水平下，应该区分不同地区、不同媒体，采用不同的监测方式和监测范围。

电视和广播广告：电视和广播媒体广告量大。重复率高，基于目前音视频检索去重的技术可以较大程度解决采集和识别问题，比用录像机录制提高了工作效率，就可以在采用集中一个部门监测的方式，但要考虑信号接收的区域和质量，否则影响计算机的识别效果。有的省局对电视广告采用远程监测，将地、市一级的电视广告由地方分局进行采集，然后汇总到省局进行集中违规判定，这涉及到广告信息网络传输的问题，需要网络宽带的支持，甚至需要专业的信号接收设备。

网络广告：网络广告量大，但重复率低于电视广播广告。网络图形广告检索去重率可以达到80％，但不能只监测图形广告而不监测文字链广告。根据监测中心抽查的结果显示，图形广告违法率不足1％，文字链接广告违法率达到20％以上。目前文字链广告只能用人工浏览网页方式采集，工作量非常大。截至目前。北京市备案的经营性网站有3565家，新浪、搜狐网站每天图形广告约为200条次左右，搜狐网共有50余个频道，文字链广告在一个频道主页就近100条，一个网站有多少文字链广告无法统计。如果所有频道的文字链广告都监测，一个工作人员监测像搜狐这样的网站1天只能监测到一半频道的内容，而且监测到几级链接为止。法律规定也是个空白。

此外，当人工监测到违法广告后，如何保存网页证据也是一个难题。网页是各种信息组合成的一张“虚拟”图，网络广告和网页上的其他内容是分别投放在网页不同位置，没有固化的载体。网络图形广告根据特定地址抓取，采集程序只能抓取到广告，而无法将该广告内容同时抓取。而网页内容更新频繁，网页层层链链，又使一条网络广告一天内可能同时存在数个网页中。如果违法广告所在的网页不是网站首页的话，其网页内容并不包含网站的标题或名称等，如果采用保存或打印网页的方式。网页会出现内容丢失、页面不完整甚至一些网站出于安全或技术方面考虑会将网页锁死，禁止下载而无法保存或打印。

由于网络广告数量大，且有超过传统媒体的发展趋势，无法全部自动采集广告，因此笔者认为，如果一个地区网站数量少，可以采用集中监测的方式，如果一个地区网站数量多，广告量大，则需要采用分散且抽查监测的方式。

平面广告：平面广告的特点是广告量相对较小，广告重复率也低。但是由于目前计算机技术还不能实现对平面广告内容的自动检索，无法实现去重和自动违规识别，因此要采用人工监测方式。是采用集中监测还是分散监测，就要综合考虑被监测媒体的数量、广告量、监测时间、人员投入等因素来决定。如果监测媒体数量少、广告量也不大，可以采用集中监测方式。而像北京市，现有平面媒体2179家，广告量大，只能采用分散监测方式。

四、对广告监测发展趋势的思考

随着市场经济的不断发展，广告媒体形式呈现多样化趋势。面对层出不穷的广告载体，要将新的广告形式纳入监测范围需要采用先进的监测技术，但更重要的是实施监测机构主动监测的监管方式。我国社会主义市场经济还处于初级阶段，各种经济运行规则还不完善，遵守规则还没有完全变成人们的自觉行动。市场主体需要外在监督，因此有这种主动监测的监管方式，便是市场经济从初级阶段向成熟阶段过渡的产物。

首先，一个规范有序的市场经济环境，既要靠健全完备的法律体系作保障，也要靠周密有效的监督机制来维护。作为监管部门，追求的目标绝不仅是技术，更重要的任务是制定规则。执行规则，严厉打击违反规则行为，建立公平竞争的经济环境。采用广告监测技术是实施规则的一种辅助手段。市场的变化是无穷的，广告形式也是层出不穷的，单靠扩大监测范围发现和解决问题的监管方法，虽然对规范广告经营行为会起到积极作用，但不如市场主体自觉按照市场规则进行经营活动更能解决根本问题。因此，完善法律法规，加大查处违法广告力度，增加违法成本，使市场主体的守法经营意识变为一种自觉行为，违法广告自然就会减少。

广告监测篇4

在移动互联网市场中非常重要的营销领域，以移动应用广告平台目前发展最快，在庞大的用户基础和快速变化的移动媒体上增长空间巨大。2012年移动应用广告平台市场规模增长到12.6亿，预期2013年会增长到25.7亿，而未来几年会继续保持高增长率。

经过前些年的市场发展和教育，中国移动应用广告平台在市场规模保持较高增长速率的同时，市场的格局也在发生着转变。随着市场竞争的深入、传统品牌广告主把在移动广告方面的预算占比提升，广告平台的盈利获得提升，其中一些广告平台获得了较大增长，逐渐拉开与其他平台的差距，市场格局逐渐向领先者集中。

自2007年至今，移动应用生态得到了爆发式发展，应用数量直线增长、应用创新不断涌现、用户认可越来越高。在此之上的营销模式也得到了长足进步，从开始的培育尝试阶段，逐渐得到更多的认可。到2012年，随着智能手机普及加快，媒体向移动端转移也加快，广告主愈加认识到移动广告的重要性，预算向移动端倾斜更多。而2013年是行业的一个转变期，移动应用广告平台的前期投入逐渐得到相应回报，投放的增加促进企业营收增长，竞争的加剧使得竞争格局逐渐明晰。在这样的竞争格局变化中，各个移动应用广告平台形成了各自的特点，在展现形式(插屏广告、全屏广告、积分墙等)、互动效果、媒体资源等方面形成了一定差异化竞争。

移动应用广告平台的发展，也吸引了互联网巨头进入。应用广告平台的竞争和巨头的接入将会搅动整个移动营销市场，并促进市场进入扩张期，吸引更多的广告主和媒体投入进来。在互联网展示广告的程序化购买(DSP和广告交易平台等推动的广告技术革新)影响下，移动应用广告也出现了早期的变化迹象。

广告监测篇5

一、突出工作重点，继续深入开展虚假违法广告专项整治工作

（一）继续把直接关系人民群众切身利益的医疗服务、药品、保健食品、房地产等广告作为整治重点，严厉查处影响社会稳定、损害消费者合法权益的虚假违法广告。每个季度要适时开展一次集中执法行动，保持对虚假违法广告的高压态势，有效遏制虚假违法广告蔓延的势头，努力净化全市广告市场。

要严格按照国家工商总局《关于深入开展打击利用互联网等媒体虚假广告及通过寄递等渠道销售假药的专项整治行动的通知》和市卫生局等5部门《关于开展药品安全专项整治工作意见》两个文件精神，依法加大查处违法药品广告的力度，重点查处互联网等媒体违法违规虚假药品广告行为；利用新闻形式等医药咨询服务节（栏）目或专题板块或变相药品广告的行为；在药品广告中使用消费者、患者、专家名义和形象作疗效证明的行为；非药品在广告中宣传药品治疗作用的行为。

（二）加强对危害未成年人身心健康的非法涉性、低俗不良广告，以及扰乱公共秩序、影响社会稳定的严重虚假违法广告的查处力度，严厉查处影响社会稳定、危害未成年人身心健康的违法广告。

（三）加强对互联网广告监管，积极探索互联网广告监管的有效方法。继续保持打击网上非法“性药品”广告、性病治疗广告的高压态势，加强监测和巡查，争取查办一批大案。积极协调有关部门按照各自的职责分工，共同做好网上违法广告的监管工作。

二、加大广告监测和办案力度，树立执法权威

（一）进一步完善广告监测机制。市局广告监管处要积极配合有关部门，在明年6月底前，完成全市广告监测平台建设，实现对全市广播电视广告进行实时监测和智能识本文来自红盾文苑网站别统计。力争对全市95%以上广告实施全方位监管，媒体广告违法率控制在3%以内。

要按照总局《关于规范和加强广告监测工作的指导意见》，组织开展广告监测工作。坚持日常监测和重点监测相结合的原则。通过加强对重点媒介、重点商品服务广告监测，及时掌握违法广告动态。市局每季度对××地区主要媒体广告情况集中进行一次监测，监测通报，并根据监测结果显示的广告市场动态，确定一定时期监管重点，落实典型违法广告案件的查处及对违法广告主、广告经营者、广告者的整改。同时，要做好监测数据的利用，市局要不定期向社会《广告违法警示公告》，提醒公众注意识别。

各工商分局、各县工商局也要对辖区广告单位、广告主的广告活动情况进行监测，全年监测通报不于少于四次。并做到监测本文来源：文秘站 与案件查办的有机结合，确保违法广告及时得到查处。

（二）继续实行广告办案工作责任制。要充分发挥三级广告监管网络的作用，通过日常监管和巡查，积极查办广告违法案件。全年查办广告违法案件，城六分局每家不少于100件，其中立案查办案件不少于40件；其他分县局每家不少于50件，其中立案不少于8件。各分县局要把查办广告违法案件作为一项中心工作来抓，办案工作任务要分解落实到工商所，力争查处一批影响面大的虚假违法广告案件。通过查办大要案件震慑广告违法，树立广告执法权威。

（三）认真执行广告案件查办落实情况报告制度，完善查办工作机制，提高查办效率。对监测发现、上级交办、其他政府部门转办及群众举报、投诉的广告案件，必须在限定或规定的时间内结案，并上报或反馈查处结果。市局将加强对查处违法广告案件的督办，对案件查办落实情况实行通报制度，对因迟报、漏报以及推诿不办、压案不查的，要追究相关单位和人员的责任。

三、严格落实广告监管工作的各项制度，不断推进广告监管长效机制的建立

（一）落实联席会议制度。充分发挥广告专项整治联席会议的作用，切实履行牵头职责，密切与有关部门的协作配合，强化部门间的工作衔接，增强联动机制本文来自红盾文苑网站的功能作用，不断增强监管合力与实效。市局每半年牵头召开一次全市虚假违法广告联席会议。

（二）落实违法广告公告制度。按照十一部门联合制定的《违法广告公告制度》，曝光严重违法广告，加强社会舆论监督。

（三）落实广告活动主体退出制度。按照总局《停止广告主、广告经营者、广告者广告业务实施意见》，加强对广告活动主体的监督管理，依法规范其行为。

（四）落实《关于在广告职能中推进行政指导工作的意见》（市工商处发20__98号）。将行政指导工作全面融入广告监督管理工作中，通过提醒、说服、规劝、宣传、 教育以及行政建议、行政告诫、行政提示等方式，避免或减少广告经营单位违法行为的发生，促使其不断加强自律，规范广告经营行为。

四、加强日常监管工作，依法规范各类广告经营行为

（一）按照《广告经营许可证管理办法》，做好对领取《广告经营许可证》的广告经营单位的日常监管工作。积极组织开展20__年度广告经营资格检查。年检工作从即日起开始，20__年4月底结束。

要以年度资格检查为切入点，深入广告经营单位检查调研，检查各项广告经营基本管理制度的建立和落实情况，督促、指导、帮助其进一步规范广告经营行为。

（二）加强户外广告管理工作。按照《户外广告登记管理规定》和《××市工商行政管理局关于进一步规范户外广告登记管理的通知》，切实履行职能，加强本文来自红盾文苑网站户外广告的巡查和登记管理。力争户外广告登记率达到95%。进一步规范门头牌匾和户外广告，依法清理烟草广告，为创建全国文明城市做贡献。

（三）指导和推进基层工商所转变职能，拓展广告监管执法的覆盖面，严厉打击影响和危害经济社会秩序的严重虚假违法广告。

五、认真履行职能，指导广告业健康发展

广告监测篇6

一、系统需求

(一)功能需求

黑龙江电视台(以下简称我台)的广告监播系统是通过有线电视网络接收记录16个频道电视节目中的所有广告内容。实现对广告内容进行分析统计、保存．后期查证等功能。具体应满足如下几个方面要求：

1．对所监播的电视台频道内容进行全天候的采样、24小时自动监测识别，收录存储时间能达到90天。

2．能随时查阅监测对象的电视广告播出记录，查询、自动统计各广告播出的时段、总时间。

3．根据用户定制的频道需求自动下载数据。

4．软件具备严格的权限管理，系统管理员可对管理人员以及客户查询权限进行管理和分配，保证系统的正常运行。

(二)技术需求

1．采用工业级配置，主机(服务器)电源容量600W以上，4核心2.8G以上CPU,3G以上内存。

2．套系统工作耗电在1500W以内，功率因数95％以上，满负荷工作噪音小于65dB(机柜正前一米处测量)。

3．视频存储采用独立的，带有RAID功能的SATA存储盘阵，支持热插拔，采用企业级数据硬盘。

4．系统可快速、便捷的对软、硬件进行升级。提高监测效率，可随时扩展需监测广播节目频道的数量。

5．状态显示能及时的反映出远端设备的运行状态、控制复位远端的电源可以在无人职守的情况下维护设备。

6．实现实时时钟同步，保证系统数据采集和任务实施的精确，在系统管理和系统运行中采取实时时钟同步，保证系统的时间一致性。时间准确度为100毫秒以内。

二、设计原则

广告监测任务数据处理量大、监测准确性强、对数据安全性、可靠性及一致性要求高的特点，在整体设计过程中遵循以下原则：

(一)可靠性：要求采用多种安全性设计技术，重点考虑冗余备份容错和故障恢复等问题，以保证在任何情况下，不至于丢失数据、损坏数据，以及在系统出问题时能够有必要的挽救手段和措施。

(二)先进性：在通用和实用的基础上．结合各种先进的监测设备以及音视频处理技术，保证系统的技术层次能满足未来的监测任务的要求。

(三)开放性：采用C／S与B／S相结合的系统体系结构，开放式操作系统、开放式网络结构及其协议、和开放式的客户朋艮务器模式，从而实现资源共享，使系统具有良好的操作性和可移植性。

(四)安全性：系统应具有良好的安全性和保密性，自动删除、隔离病毒，对进入系统的用户实施身份验证和入境方式检查，防止非法用户混入后对系统进行破坏活动；为防止合法用户越权访问数据，也对合法用户合理地设置权限。

(五)扩展性：系统采用模块化结构，当监测任务增加，系统规模扩大时，通过增加相应的系统模块，就能方便地扩大系统规模，灵活配置各监测点的功能。

满足系统功能、网络带宽和通信容量等方面的需求。随着软件和网络技术的发展。先进的网络设备及软件产品不断涌现，要求系统可快速、便捷的对软、硬件进行升级，提高监测效率，同时能保护现有投资。不造成浪费。

三、系统功能的实现

(一)记录编码和数据存储

在记录编码方面比较成熟的有MPEG4(H.2641)和MPEG2两种方案，MPEG4(H.264)方案图像质量比通常媒资用的MPEG2要低，但是压缩率大，单路码率可以小于500Kbps，而MPEG2单路码率一般则在2000 Kbps以上，对存储空间的需求要增大数倍。由于本系统记录的信号源是从模拟有线电视系统解调出来的信号，本来质量就不高，而且本系统主要功能是统计与存证，对图像质量要求不高。综上原因，我们决定采用MPEG4(H.264)编码方案，以此节省大量昂贵的存储盘阵。数据存储方面我们选择带RAID功能的SATA磁盘存储阵列。此方案数据吞吐量足以满足24路MPEG4码流．价钱仅是SCSI磁盘存储阵列的1／6。在容量设计上，以目前记录16路电视频道计算，每路码率1Mbps计算：l(M)X60(秒)X60(分)X24(小时)x90(天)器、前台操作员终端组成。

我台选用的IASS智能广告识别系统可以实现在监测、记录、分析、统计监测结果的基础上，完成以下统计查询情况：可自动统计广告量、广电总局61号令的广告统计、类别广告量、类别广告违法量和各媒体广告情况的统计分析报表，进行广告量排名、媒体违法广告量排名、违法广告主排名等要求。

广告监测篇7

（一）在20*年116个农贸市场规范管理示范点的基础上，全面推行农贸市场规范化管理工作，巩固和维护已升级改造的市场秩序，提升我市农贸市场管理水平。

（二）突出清理市场内无照经营，规范亮照经营，进一步加强对无证市场的清理整治。

（三）认真贯彻落实国务院办公厅《关于整顿和规范活禽经营市场秩序加强高致病性禽流感防控工作的意见》要求，严格活禽经营市场开办、经营行为，开展对农贸市场、动物市场的督促检查，落实防控禽流感工作。

（四）认真贯彻落实创建星级卫生街道工作。积极做好宣传发动，提高对全市开展创建星级卫生街道工作的认识水平，服从大局，维护大局，积极履行岗位职责，按照“评星”要求明确市场创建标准、申报程序、考核办法，突出重点，因地制宜，完善管理机制，确保创建工作日常化、经常化、制度化。

（五）继续做好“限塑”工作。一是做好建立限塑长效监管工作，将“限塑”工作纳入日常监管。二是做好市场开办者、场内经营者宣传培训工作，加强对重点市场开办者、场内经营者的宣传教育。三是继续加大市场监管力度，打击市场内使用超薄塑料购物袋以及无偿提供合格塑料购物袋行为。

（六）推进信息化建设，提升屠管工作水平。将花都区和番禺区所有生猪定点屠宰厂（场）纳入信息化监管，增加21家生猪定点屠宰厂（场）的信息化监管，到2010年底对我市生猪交易市场和屠宰厂（场）实行信息化跟踪监管系统。推进我市现代化屠宰加工中心项目的建设。

二、食品安全工作计划

（一）2009年计划。

1.根据有关法律法规和上级文件要求，进一步完善食品索证索票、进销货台账制度的具体内容，针对不同食品经营主体，分门别类地建立健全两项制度，既确保可追溯，又方便易行。当年通过市工商局食品安全信息化监管系统进行食品备案的商场、超市、批发市场达2000家以上。

2.为全市工商系统一线执法人员配备3000台移动执法终端，流通环节食品安全监管的信息化水平显著提高。

3.全市建成12个流通环节食品安全监测数据直报点，采用先进的分析检测技术与设备，健全亚运食品质量风险评估和预警机制。

（二）2010年计划。

1.建成全市流通环节食品经营主体数据库、食品数据库、食品质量监测数据库和食品质量监管技术支撑数据库。

2.加大流通环节食品质量监督抽查的力度，增加抽查食品的品种，特别是占我市市场近70％份额的外地生产的食品，改变目前抽查食品品种仅占市场总量10％的状况。当年对流通环节外地生产预包装食品品种的抽检覆盖率达30％以上。

3.根据食品安全形势发展需要，组建市工商局食品质量监测室，配备高水平专业技术人员和先进的精密检测仪器，承担亚运食品质量检测项目，掌控市场食品安全最新动态，为领导决策和有针对性执法提供技术支持。

4.针对亚运会要求，修订完善应急预案，组织开展应急演练，锻炼和提高应对亚运食品突发事件的能力。

（三）2011年计划。

1.在全市工商系统和大中型商场、超市、批发市场、农贸市场全面推广使用食品安全信息化监管系统，为一线执法人员配备移动执法终端，实现对食品的准入、仓储、销售、退市等全过程信息化监管。

2.建立食品信息显示系统，在大型食品批发市场内建立电子触摸屏诚信查询系统，公开业户和食品质量、来源等诚信情况实现对食品市场的信息化监管。

三、广告宣传及整治计划

（一）2009年计划。

1.以即将出台的新的《*市户外广告管理办法》为契机，确立在户外广告、招牌广告管理中的规划设置、建委拍卖、工商登记、城管拆除等职责分工，依法理顺各方面的相互关系，促进我市户外广告实行以“制度完善、规划领先、登记确立、监管到位”为特色的科学管理模式。

2.建立市局统一部署，分局组织实施，工商所贯彻落实的户外广告、招牌广告监管制度，强化日常监管，分级落实责任，在迎亚运活动中及时发现并遏制违章广告的出现和蔓延，切实巩固户外、招牌广告的整治成果，保障监管职责的落实到位。

3.依法整治违章户外广告、招牌广告。按照《*市违法户外广告整治通告》规定，工商行政管理部门负责对不按照登记要求的户外广告、招牌广告组织治理，各分局和工商所要对本辖区设置的户外广告、招牌广告对照登记情况进行检查和依法处理。在户外广告、招牌广告登记工作中认真依法把关，核准其设置要求，指导企业规范设置招牌。

4.依法加强对本区商业场所内部的店堂广告，外部以及书报摊、人行道的各类广告宣传品的管理，对各类不规范摆放拉挂、派发张贴的广告宣传品进行及时治理，巩固提高创建文明城市的整治成果。

（二）2010年计划。

1.建立实用精干的广告监测中心，及时掌握动态。掌握广告动态是实施有效监管的基础和依据，计划在年内按照实用精干的原则，建立我市的广告监测中心，力争年内基本完成监测中心硬件、软件建设，培训专业的广告监测人员，对我市的各类广告活动根据点面结合和轻急缓重原则进行抽查式的监测，为准确科学地开展监管行动提供依据。监测情况的概况通过《广告监测提示》在*工商红盾网公布。

2.落实广告监管辖区责任制，以广告办案系统作为载体，加强对各类广告的监管。番禺、花都、增城、从化分局对本区（市）的报纸、电视、广播、期刊广告要依法实施监测和管理。广告监测情况定期向媒介主管部门及相关部门通报，以引起其重视并采取相关管理措施。专业市场分局要在原有广告监管工作基础上，继续加强对委托项目的监管工作。

3、以亚运会为契机，做好公益广告的宣传。

（三）2011年计划。

1.通过执法手段坚决打击屡劝不改和情节严重的违法广告活动，依法规范市场秩序，及时发现和快速处理危害性强的违法广告，把违法广告的影响制止在初始阶段。加强广告办案工作，坚持依法行政，对屡劝不改、情节严重、影响较大的违法广告必须坚决查处，并定期对典型违法广告通过《整治违法广告公告》在*工商红盾网公示曝光，以达到行业关注和社会监督作用。

2.加强对媒体单位的指导，建立企业与企业、企业与政府之间的联动机制。发挥联席会议制度的牵头组织作用，主动会同党委宣传部门和广播影视、新闻出版等行政部门，全面落实媒体广告的各项管理制度，建立并实施媒体单位领导责任追究制，指导和督促媒体强化广告审查把关责任，履行法定审查义务，加强自律与管理。

3.通过行业协会，为企业搭建平台，提升广告的创意理念，加大对*创文工作宣传力度。

广告监测篇8

一、把握科学有效地整合工商工作资源。建立广告监管长效机制的内涵

工商工作资源是开展工商工作可以依靠和利用的一切有形的和无形的、物质的和精神的、体制的和观念的、历史的和现实的社会资源总和。

科学有效地整合工商工作资源,建立广告监管长效机制,就是要运用系统控制、现代管理科学理论和方法,最优地或合理地调控配置各类工商行政管理资源,使之达到优质、高效、低耗的运行状态。从而保证监管目标的实现。

二、科学有效地整合工商工作资源是建立广告监管长效机制的客观需要

1.是新时期监管好广告市场的现实需要。随着市场经济的发展,广告作为市场营销的手段越来越融入到人们的日常生活中,特别是网络的发展,使得网络广告影响力日益增大。但同时虚假违法广告越来越多,查处难度越来越大,严重扰乱了市场经济秩序。目前工商部门负责广告管理的工作人员有限,在大量的广告监管执法中,只能疲于应对。再加上新闻媒体单位作为一个被监管的特殊对象,有其自身的特殊性和复杂性。监管难度较大,这也是一个普遍的社会问题。

2.是广告监管不断发展进步的内在要求。加强广告市场监管,促进广告业健康发展,是一项长期而艰巨的任务。工商部门必须充分认识广告监管在促进科学发展、构建和谐社会中的作用。广告信息的多样性,决定了广告类别的多样化,同样也决定了广告管理工作的复杂’性,只有整合各种有利资源,完善社会监管网络,形成行政执法、行业自律、舆论监督、群众参与相结合的市场监管体系,发挥社会各界力量的作用,形成齐抓共管的良好局面,才能切实加强广告市场监管。

三、建立广告监管长效机制面临的主要问题

1.法律滞后。对于发展迅猛、载体众多、宣传形式多样的违法广告,执法部门在查处时,法律规定的罚款数额比较低,再加上无强制执法措施,导致违法行为与承担的法律责任不对等,不足以惩戒违法者。

2.体制不顺。当前,我们实行的是多头监管的广告管理体制,对媒体广告的管理,工商、药监、卫生等部门都有管理职责。药品、保健食品、医疗器械等广告由食品药品管理部门事前审批,医疗服务广告归口卫生部门审批。行政监管职能改革后,工商部门对广告的管理为“事后监管”,由事前审查备案变为事后监测检查。广告载体较为分散,这在一定程度上加大了监管难度。从需要前置审批的药品、医疗等广告看,这些广告都要省级药监、卫生部门审批,致使这些广告审批监管呈现“审批的看不到,看到的管不着”的状况。这种审批和监督分离的现状形成了监管“真空”,使一些违法广告因此有了可乘之机。

3.能力不强。基层工商干部存在业务工作能力不强,对法律法规不熟悉,不会监管、不会执法情况还较普遍。

4.环境不优。从实际情况来看,权力部门化、部门权力利益化的情况仍然在较大层面上存在。导致在广告监管和被监管方面,部门见利益就“当仁不让”,遇责任就“互相谦让”,对自己部门利益不造成影响的就可以整合,影响部门利益时就不愿整合或消极对待整合。如新闻媒体单位作为各级党委和政府的宣传喉舌,地位特殊,对媒体的监管难度大,工商部门承受了方方面面的压力。

四、科学有效地整合工商工作资源,建立广告监管长效机制的方法和模式

1.整合系统内部资源。建立和完善省局、市局、区县局、工商所四级联动执法机制。各市工商局按照“属地监管、分级负责”的原则,加强对广告市场的巡查和监管;各级工商所要发挥职能作用,通过市场巡查,以户外广告、印刷品广告、食品广告、医疗广告等为重点,加大监管力度。通过整合监管执法力量,深化联动执法,细化联动内容,下移广告监管重心,全面加大对广告市场的监管力度;整合合同与广告监管两大职能,制订推行媒体广告合同参考文本,工商系统内部建立广告备案管理制度,要求合同双方在规定期限内将签订的媒体广告合同文本报工商部门备案审查,对不符合法律法规的一律叫停,对拒不整改或故意隐瞒违法情节的依法立案查处。

2.整合政府部门资源。广告管理涉及宣传、广电、卫生、新闻出版、药品、教育、司法、工商等多个部门。由于不同内容和形式的广告,管理的部门是不同的,导致了管理权限的分散,存在相互扯皮、互相推诿、执法不到位等现象。因此,在短时间内不能进行行政体制改革的情况下,应由当地党政领导牵头组织,建立联席会议制度,强化有关部门的责任,实行综合治理。工商部门应主动加强与宣传、卫生、广电等部门的协调,定期召开会议,相互通报广告监管信息。联合井展执法行动,形成部门合力,提高监管效能。

3.整合信息化资源。广告监测是工商机关维护广告市场秩序,掌控广告市场动态的重要手段。应在现有信息化建设基础上,实现广告监测系统与行政执法网络的对接,构建实用、实战的广告监管执法平台。加强对经营性网站广告经营登记工作,开发网络广告智能监测系统软件。逐步建立省、市、县(市、区)三级媒体广告监测网络,完善监测制度。省、市、县三级要分别做好各级媒体广告的监测,并根据监管需要对各媒体广告进行不定期抽检,确保监测的全面性和系统性。监测情况要定期向各级党政领导、新闻媒体主管部门和媒体单位负责人汇报或通报。

广告监测篇9

网络广告：买卖双方角力

这几年来，中国的网络广告市场日益兴盛，但无论网络媒体还是广告主都被一个问题困扰着：网络广告效果该如何分析和评估？

目前，最常用的网络广告评估指标是按点击付费的CPC(Cost Per Click)和按展示付费的CPM(Cost Per Thousand Impressions)两种方式。但这两种评估方式还未能调解网络广告买卖双方的利益纷争。

广告主和广告偏向于CPC，以每点击一次计费，这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，网民的每一次点击就会为广告主带来真实的流量或是潜在的消费者。

但这种方法不少网络媒体又觉得不公平，因为广告主的关注度、行业特点以及广告内容是否具有吸引力，这些不应被网络媒体承担的因素会对点击产生重要影响，再加上近年来广告点击率在不断下降。网络媒体对以CPC的方式来评估点击效果也颇有异议。

而网络媒体更倾向于CPM的方式，按浏览付费，但这种方式却受到广告主和广告公司的质疑：广告信息与目标网民的关联度及匹配程度如何，展示的广告信息是否真能被网民注意并接受到，广告信息被有效关注的几率有多大？??这些问题在企业进行新产品上市、促销、品牌及生活方式推广等需要与受众进行深度沟通时，显得更为突出。

可见，如果单单从最终效果来评估，又会抹杀掉一部分传播效果。而单纯以传播来考量网络广告，却难以彰显以效果为导向的互联网的营销价值和优势。其实，现在常用的这些数据指标对于结算、成本控制、创意效果监测仍具有较大意义，但要作为广告投放的依据就过于简单和偏颇了。在这种网络广告传统评测手段滞后、效果能见度不高的市场环境下，结果要么是店大欺客，要么是客大欺店。

AdRating：精准衡量广告效果

对广告主来说，他们由于所处行业、阶段、营销目的、营销诉求不同，的广告媒体平台、广告形式不同，这些都使得需要评估的广告信息越来越复合化、精细化。

如某企业从2008年9月起，连续两个月做某手机的网上推广活动，活动内容设在其网站上，与此配合，在多家门户和垂直网站上全面采用了挂广告、发软文、开论坛专区讨论等活动。该企业希望了解推广期间网络广告传播的真实效果，并评价各媒体和各种广告形式的传播效果。

为此，这次活动采用了万瑞数据的网络广告效果监测系统(AdRating)进行全程监测。这一平台采取在广告上嵌入特殊代码的监测方式，统计了包括广告监测、深度分析、网站使用率三大类、37项指标，真实、全面、实时地监测这一营销活动的各项数据。AdRating监测系统对某手机广告在官方网站的Minisite、门户网站、垂直网站以及合作的8家网站的网络广告投放状况进行了评估。由于采用嵌码式数据采集方式，用户在整个网络广告全过程中的所有行为都被真实而实时地监测、记录下来，不仅监测了各网站的整体点击状况，而且对各网站不同广告位置、广告形式、广告属性的每天点击状况都进行了监测。

广告监测篇10

互联网广告似乎不存在这个问题,因为“点击”的动作只有在受众主动参与的情况下才能做出。互联网广告可以看到实实在在的点击,这似乎意味着广告主可以更加清楚地看到广告投放效果。然而,“如果只用点击来评价互联网广告效果,可能只是冰山一角”。华通明略(Millward Brown)认为,事实上,单纯的点击率已经给广告主带来了困惑,因为它无法充分反映网络广告的真正效果。那么,网络广告的效果究竟应该如何测量呢?

点击率:只是一个开始

一般来说,现有的互联网广告主要测量指标有点击、访问、独立访问者、进入页面的跳出率、访问路径、退出页面、访问者成本、转换率以及广告费用的投入产出比等十几种。而网络广告效果测定的方法目前主要有点击率和交互率两大类。点击率主要测量受众看到广告并点击的数量(pageviews),交互率主要是指受众点击广告并进一步与广告主联系的数量(pageviews)。

其中,按点击率进行网络广告效果测量是当前最为普遍的测量方式。很多广告系统通过提供点击数据证明有多少访问者点击了广告。点击率作为网络广告最基本的评价指标,是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标。但是,随着受众对于网络广告的日益了解和熟悉,点击率正在逐渐失去其曾经有过的作用。比如,网页上广告数量太多而无暇顾及,网友浏览广告之后已经形成一定的印象无须再点击广告,或者仅仅记下链接的网址,在其他时候访问……因此,点击率已无法充分反映网络广告的真正效果。

“整个互联网在快速增长,但是互联网广告效果测量系统却停留在原有的基础上,这就是点击率。”华通明略大中华区数字营销总监王华评论说,“但问题就在于是不是点击率越高越好,虽然大多数时候表面看起来是这样,但实际上却不一定。”

这种情况造成了广告主的集体困惑。“这些广告主为什么犹豫?为什么不把更多的资金投放在Digital上?因为广告主不知道他投入的广告费有没有回报,同时也无法肯定公司在互联网这么一个纷繁复杂的情况下能不能获得关注―这就是广告主的困惑。”华通明略大中华区客户群总监王幸解读说。

很显然,广告主的困惑远不止于此,能不能获得巨量的点击率是一个问题,而巨量的点击量是不是广告主所需要的则是另一个不容忽视的问题。“点击可能不是客户最想要的,也可能点击率跟品牌建设之间没有太大的联系。”王华说。

作为广告主方面的代表,英特尔中国市场研究负责人杨珉这样表达对于互联网广告的疑虑:“随着互联网媒体越来越多,网站越来越多,我们选择在哪家网站做广告,在网站里选择哪个频道投放,甚至广告形式如何权衡等,都是需要思考的问题。企业需要很多帮助,需要网站参与者提供一些相关信息,比如受众购买PC处于什么阶段,是正要购买还是已经购买,这些都是让企业困惑的内容。在互联网广告投放方面,刚开始会觉得点击率很重要,最后却发现这只是一个开始而已。”

如果说点击率只是一个开始,那么根据杨珉的说法,接下来广告主所需要的应该是一系列的广告测量服务。例如,所购买的媒体受众的特点、及时的受众反馈、企业方面需要的配合、受众对广告效果的评价等等。

这是一个动态的过程,其中涉及许多不同的阶段,这就需要不同的测量工具或方法来进行配合。“点击率并不是决定性的,只有很多尺子结合在一起的时候,才可以得到非常丰富、非常深入的答案。这是一个缓慢的过程,所谓的标准都是慢慢形成的。”杨珉说。

AdMonitor:测量网络广告的新标尺

互联网因为应用数字化技术的缘故,拥有传统媒体所缺少的一个优势就是可以精确地记录每一个广告有多少人搜索、点击以及购买,时间甚至可以精确到毫秒。但是即使在这样的情况下,麦肯锡的市场调查数据却毫不留情地显示:有一半广告主并不知道网络广告究竟有没有效果―这真是一个令互联网公司和广告公司都很沮丧的事实。

“互联网测量方法的发展已经远远落后于互联网媒介的创新。”华通明略大中华区研发总监谭北平评论说,“当我们面对各种规格尺度的时候,就无法继续做事,这就是互联网现在面临的困境。”

那么,传统媒体的广告测量方法是否可以为互联网所借鉴呢?面对《新营销》记者的提问,谭北平回答说:“在电视媒体方面,GRP一直使用得非常好,有2000亿元的广告费都是用GRP来评判的。那么GRP在互联网方面有没有作用呢?也是有的,在互联网上,GRP能通过测试仪记录受众行为,通过行为分析推算出GRP,在中国最大的GRP提供者是CSN,它有5万多个监测点,但问题是我们能不能给中国所有的电脑都装上软件监测他们的GRP呢?也许可以。对于电视来说,一个节目的收视率就等于广告到达率,但是互联网却不一定,互联网有太多的定向技术,这就导致了一个棘手的问题―无法通过内容到达率直接得出广告到达率。”

“最终我们需要一个尺子,需要一个标准。”正是出于这个考虑,华通明略于2010年5月推出了一个以目标受众为核心的互联网广告监测工具―AdMonitor。通过追踪广告活动,对广告的到达人群及受众的后续行为进行分析,同时提供广告活动在中国不同城市、不同目标市场的广告到达、广告频次和iGRP数据,为互联网广告活动提供ROI(投资回报率)分析和优化建议。

关于AdMonitor的具体应用程序,谭北平介绍说:“AdMonitor使用的是Server-Centric+Panel方法。首先,AdMonitor测量的是网络广告而不是单纯测量网站,因为网站到达并不等于广告到达。通过在广告位上记录数据,会得到一系列的用户监测数据,包括每个人做了什么事情、看了广告之后有没有建立更多的链接等。然后,通过Panel对用户行为进行分析,了解是谁在点击广告、谁在参与互动等,这样就可以识别用户,进行行为分析。”

对于企业来说,互联网广告支出的合理性,以及可测量的真实的广告效果才是关注的重点,而目前的问题在于广告点击率已经不再是解释广告效果的唯一指标。在互联网时代,企业在营销推广的过程中积累了更多与互动有关的需求,这就要求新的广告测量方法必须能够呈现受众的具体特征,甚至是受众从认知到购买的思维和行为过程,进而为企业的互联网广告投放提供可靠的依据。