竞争者十篇

竞争者篇1

市场侵略是一种主动攻击、强占市场利益的竞争行为，其具有明确的针对性。市场主体向谁发起行动，对谁实施打击，并不是随意以自己的主观愿望决定的。市场发展状态的客观性，要求企业必须尊重现实，只能把达到一定竞争条件的企业视作竞争对手。否则。就容易出现竞争盲动性。特别是当一个企业在一个时期内面对着许多同类企业的时候，如对竞争对象确认不当，就会发生企业销售战略错误，那将是一件十分可怕的事情。真正的竞争者要么会趁机迅速崛起，要么会从背后制人于死地。总之，不知道敌人在哪里，战斗者必然会成为战败者。为此，这里所研究设计的竞争者识别模型，将帮助营销指挥官在众多的同类企业中，去伪存真，发现威胁，找准真正的竞争者。

竞争者是被打击的目标。

我们在“市场侵略论”中，已经把市场主体用精确的市场份额界定为四种类型，即市场领导者——捍卫型企业，市场挑战者——攻击型企业，市场追随者——追击型企业，市场补充者——游击型企业。这样，企业竞争就有了一个可参考的目标。然而，问题在于有许多企业对自己的市场份额心中无数，那么，企业对自己和对手的市场位置便不会清楚。为此，我们有一个简而易行的方法，这就是首先弄明白“谁是竞争者”，这样我们就不致于模错方向，因为竞争者才是被打击的目标。

“竞争者识别模型”的特点在于“三近四同”。只要一个企业在七项条件对比中达到“三近四同”，那么，它就是你的竞争对手。

生产规模越接近者，就越有可能成为最主要的竞争者。

1．生产规模接近。

规模经济是一项十分重要的基础竞争力量。规模经济将把成本降低到一个比较满意的水平。生产规模越接近，意味着竞争企业的基础竞争力量接近。双方由于成本趋同，在价格战中就极有可能针锋相对。同时，相当的制造能力，为满足扩大的市场需求提供了供给保证。双方因生产能力接近，为寻求市场吸纳而进行市场份额的争夺程度也就会更激烈。所以说，生产规模越接近者，就越有可能成为最主要的竞争者。因此，当一个投资者的投资规模接近自己的时候，企业就当特别警惕。

产品形式接近的企业，才会成为竞争的企业。

2．产品形式接近。

产品形式接近的企业，才会成为竞争的企业。但这并不是说双方的产品必须一模一样。它们可能在功能上有区别，在工业设计上各有特色，甚至在品质上也略有优劣。但有一点是一定相同的，那就是它们的使用价值一样。还有一点基本相同，那就是产品的性能，并由产品性能转化而来的产品名字。如都叫洗发水，都称火腿肠。但也有可能叫指南针，或叫指北针的。在汽车中，有汽油机车和柴油机车，有中巴车，也有大巴车，尽管它们都有一样的使用价值，但其产品性能是不一样的，其细分称谓也不一样。故不能视做同性产品。产品形式接近，通常其生产工艺也接近。生产工艺往往决定了产品形式。另外，包装工艺也要接近。包装越像似，产品“相貌”越一样。路窄冤家多。所以，看产品形式一般要看五点：①使用价值；②性能；③名称；④生产工艺；⑤包装工艺。

市场零售价格接近的产品，才会成为竞争性产品。

不管对中间商如何让利，市场零售价将决定胜败。

3．价格接近。

市场零售价格接近的产品，才会成为竞争性产品。市场零售价格，一般是市场的终端价格。终端价格总是直接面向消费者的价格。它不但反映着产品的价值，也反映着顾客的接受程度。当然，中间环节的价格接近也将驱使终端价格接近。特别是销售界面一致的产品，价格越接近，竞争就越凸显。毫无疑问，零售价格的高低将直接影响着消费者的购买欲望。据最近消费意向调查显示，有80％—85％的老年消费者的购买行为受价格支配。所以我们不难发现，零售价才是竞争的前沿价格。不管对中间商如何让利，市场零售价将决定胜败。

销售界面相同的企业，才会成为竞争者。 销售界面相同，就仿佛是在同一战场上作战。

4．销售界面相同。

销售界面是企业在销售过程中产品流通的分界面，亦即企业将产品转交出去的分手地点。产品从生产出厂到顾客消费是一个整体过程。企业把产品交给中间商，中间商就成为企业的销售界面；中间商把产品交给零售商，零售商就成为中间商的界面。一般企业面对的销售界面有三种：①中间商；②零售商；③消费者。销售界面相同的企业，才会成为竞争者。销售界面相同，就仿佛是在同一战场上作战。不在一个战场，就不是对手。市场主体的销售界面越多、销售面就越大。但只要是在一个窗口里销售，双方的斗争就不会停息。

定位档次相同的产品，才会成为名副其实的竞争性产品。 不在同一档次的产品，是没有竞争理由的。

5．定位档次相同。

定位档次相同的产品，才会成为名副其实的竞争性产品。产品的定位，在顾客的心目中通常是档次的定位。一般的产品定位，分列为三种，即高档产品，中档产品，低档产品。也有分列为豪华型产品和普通型产品的。但总的来说，产品的定位档次，应由以下四个要素来确定：①产品的品质；②使用价值或功能；③产品包装；④价格。我们需要特别清楚的是，不在同一档次的产品，是没有竞争理由的。低档的产品缺乏与高档产品竞争的地位。尽管低档产品有可能带来的使用价值同高档产品差不了许多，但它给消费者带来的满足感和满意度却相去甚远。例如汽车，奔驰牌汽车和桑塔纳牌汽车是不能因为它们都叫汽车而可以作为主要竞争对手的。显然两者的身份不对头。如果产品的档次相同，往往也意味着它们的目标市场基本相同，其竞争方向具有一致性。 　 如果两个人争夺一个东西，他们就是对手。 只有目标顾客相同，才能引起竞争。

6．目标顾客相同。

产品使用价值的满足对象，就是产品的目标顾客。现代营销的潮流是进行市场筛选和市场细分。制造商的产品不再是用来打动所有人的东西，它必须作为向一部分人摇动的橄榄枝。显而易见，如果两个人争夺一个东西，他们就是对手。目标顾客相同，企业双方竞争的市场就一样。我们知道，营销的起点在生产，营销的终点在消费。作为真正的竞争对手，其首尾营销过程应当是一致的。他们生产同样的东西，又把东西卖给同样的人。中间他们又找同样的人，用同样的方式来卖他们同样的东西。如果企业双方生产的同一种产品销售给了两种不同对象，事实上他们两者根本就不是竞争对手。只有目标顾客相同，才能引起竞争。康泰克感冒药与鼻炎康药是不可能同时去争夺一个顾客的。这表明，如果目标顾客不相同，双方市场利益就不会受到对方侵害。用中国一句俗话来说，属于井水不犯河水。

销售成本大于生产成本的企业，属于营销型企业。 销售流汗，贵于生产流血。没有拓市精神者，不是竞争者。

7．拓市努力程度相同。

竞争者篇2

教师职称

关键词: 竞争法/消费者标准/消费者福利/消费者选择权

 

      诸多国家竞争立法都将消费者或消费者利益纳入其中，习惯上也有“竞争法保护消费者”、“保护消费者利益是竞争法的终极目标”等说法，但由竞争法和消费者权益保护法（以下简称消法）单独立法的事实可初步推知，消费者在两个不同法律制度中的地位和功能应有所差异。现代竞争法理论已形成了“竞争法保护竞争而不是竞争者”的共识，并以此来指导法律实践。既然竞争法不保护竞争者，何以在竞争关系中保护并非处于核心层主体——消费者？因此，在很大程度上，上述习惯说法是存疑的，或者是不周延的。本文以为，竞争法和消法的交点是消费交易，但两法在调整方法、价值、消费者的含义等诸多方面存在错位，这些错位的要素型塑了消费者在竞争法中的特殊身份——评判竞争行为是否具有违法性的标准。揭示竞争法中的消费者标准，有助于在学理上加深对竞争法特性的理解和加强对竞争法本质的把握，也有利于在实践中准确运用该法。

      一、竞争法和消费者权益保护法的交错

      如同社会学理论指出的：任何人都不可能仅仅承担某一种社会角色，消费者在竞争关系和竞争法律关系中分别扮演着不同的角色。在竞争关系中，消费者首先是受益者。消费者受益源于竞争发挥的积极作用——产品或服务质量的提高、价格降低、产品替代性增强等，并体现为充分地实现了消费者的选择权或增加了消费者的福利。其次，消费者又是受害者。近代以来，经济主体的组织结构及行为方式发生了巨大变化——垄断打破了传统市场力量的均衡及产生了滥用市场支配力，而由此引发的社会关系的紧张往往以剥夺消费者利益来缓解，即具有垄断地位的企业单独或联合强迫消费者接受某些不公平条件。另外，二战以后西方主要国家日趋激烈的市场竞争迫使企业不得不改变营销策略，原来守株待兔式的单一促销方式被多样化的积极进攻型的促销方式取代。“销售上或销售方式过于灵活，对消费者施加的过度压力，都可能导致消费者做出考虑不周、不符合他需要和在不利条件下的购买。”  [1]（p.25）

      20世纪50年代开始，由美国和日本开始并不断扩散的消费者运动反映了消费者－受害者的整体困境和改变市场地位的集体诉求。再次，消费者是第三者。被释以规范模糊的竞争法，是以经营者为中心以其与合作者、竞争者的不同关系组合构建起来的。在业务关联上，合作者、竞争者可能成为经营者的同盟者（前者如纵向限制竞争协议；后者如横向限制竞争协议），而经营者行为（包括独立行为或同盟行为）的后果多会波及到消费者身上。如果经营者与合作者、竞争者的合谋行为发生在消费环节之前的环节，直接受害者往往是未参与合谋的其他合作者和竞争者，消费者则是垄断行为转嫁的对象，即间接受害者，亦即经营者和同盟者之外的第三者。竞争法没有完全地、同等地将消费者的上述三种身份都吸纳到竞争法律关系中，竞争法的否定性调整方式所体现的立法者的思路和执法者的行动进路应该是：通过排除对消费者的危害——现实的危害或危险——来保护消费者利益或使消费者受益。因此，竞争法所关注的，主要是对消费者产生不利影响的情形，其立足于“消费者―直接受害者”和“消费者―间接受害者（第三者）”的双重身份，这不同于消法中的“消费者―受害人”的一重身份。由此一角，可以揭开笼罩在竞争法中的消费者和消法中的消费者关系上的朦胧的纱幕。同为“受害人”的消费者反映的是竞争法与消法的竞合调整。尽管两法竞合时受害人至少有两条选择适用法律的路径（以司法救济为例）——消法提供了权利被侵害的诉讼程序；竞争法规定了特殊情况下的救济措施和责任形式，如对价格卡特尔提起反垄断私人诉讼、对仿冒商业标志造成误认误购请求承担损害赔偿等，但就竞争法与消法的总体关系而言，仍然存在诸多不可忽视的差异。消法产生之前大约半个世纪，竞争法就已经产生，因当时的垄断产品和消费品距离较远，有关垄断危害并未直接反映到消费者身上，所以有论者认为的“消费者运动的诉求在竞争法中得到了满足”是不符合初期竞争立法的客观史实的。在竞争立法和消费者运动滥觞的美国，消费者运动也不是导致反托拉斯立法的直接社会根源。一直延续至今的美国反托拉斯法用以确定反垄断私人诉讼原告资格的“直接购买”原则，也不是建立在对消费者保护的基础上。从调整方法和价值上亦可以表明两者的差异。竞争法主要以否定的方法进行调整，包括限制性调整、禁止性调整，“不得”、“禁止”是其标示性的表述语言。消法则以肯定的调整方式确立消费者的权利，以“消费者享有……权”、“可以”等模式语言来表达。法律调整之否定方法多适用于具体行为偏离了某种价值，期望通过调整回复或接近价值观所预设的状态。尽管竞争法维护的价值迄今仍存争议，但在保护竞争（或竞争秩序）这一点上却得到了广泛的认同。是故，理念上，消法将经营者置于消费者的对立关系中，并视消费者为弱者，给其以特有的权利保障；竞争法则以约束经营者行为实现创建良好的竞争秩序的目标。由于调整客体的不同，两者不是一般法和特别法的关系，或在既定前提下互为一般法、特别法关系：对于保护的消费者利益，消法是基本法，竞争法是特别法；对于保护竞争秩序，竞争法是基本法，消法是特别法。两法中主体的含义也不完全相同。由于消法是主体法，竞争法是行为法。消法的主体是个别消费者；竞争法涉及的消费者主要指一般消费者（个别消费者融于一般消费者中），或经济学上讨论“消费者剩余”时的含义。从个体与整体的关系上看，消法是基于消费个体的保护而铸就整体的力量，其取道“个体――整体”模式建立关系；竞争法是为消费者整体划定保护标准，受害个体可以充分利用这个公共标准和公共资源，其取道“整体――个体”模式建立关系。最后，两法预设的关系状态不一样。消费者法律关系发生在实然“进入关系”状态下，即购买商品或接受服务而成为交易人或进行交易的准交易人。没有购买商品或没有接受服务的人不是消费者也不是消费法律关系人。竞争法制度建立在经营者和竞争者（或上下游合作者）的关系基础上，法律上的“在商业中或交易中”包括生产、销售、消费各环节，只有在消费环节作为个人的交易者才产生消费者身份的重合，在这个意义上，消费者权益法律关系主体是竞争法律关系主体的“约数”。发生在上下游企业之间的联合抵制，或者生产企业之间的横向联合，不直接瓜葛消费者的利益，再如面对虚假广告，消费者在没有误认或误认而没有误购时也不损及其实际财产利益。在这类关系中，消费者是处于法律拟制的“消费关系”状态中的人，准确地说，是剔除了购买什么、支付多少费用等情节的抽象的符号。基于产品流转的延续性和目的性，垄断行为通过转嫁成本到下游主体直至消费者来实现垄断目的，上游环节发生的垄断如独家交易、掠夺性定价等，不直接侵害消费者利益，在“一切生产的目的都是为了消费”这一经济原则之下，为防止损害进一步漫延，尤其避免垄断危害扩散并波及到作为交易弱者的消费者身上，消费者利益便具有论证垄断行为违法性的目的性价值。因此，“竞争法保护消费者”是融合在“竞争法保护竞争” 这个大背景下，消费者利益是竞争法保护价值（竞争秩序）的实现方式，而不是价值本身。竞争秩序的“应然性”需要“拟制的消费者”来协助实现竞争法调控的目标，这使得消费者在竞争法运行机制中具有特别“身份”并执行特殊功能。

      二、消费者标准的确立教师职称

      成文法内容展开的结构大致是相同的，即以某种价值相统领，确立与其相适应的原则及相应的法律制度规范。如果将法律视为一种结构性规范的话，法的价值、法律原则和法律制度就是法内部具有不同位阶的结构要素。竞争立法，不论列举式的，还是概括式的，都适用这种规范模式。但是，竞争法否定性的调整方式产生了一种特殊的立法难题，即否定什么和如何否定。立法和执法都需要体现价值和原则的制度化的标准，以使价值、原则有的放矢，使制度内在统一。理论上“否定什么”的标准应当来源于制度但又高于具体制度，似同在价值、原则和制度之间架设一道“桥梁”。纵观竞争法产生和发展的历史，劳动者（利益）、消费者（利益）、中小企业（利益）（或称竞争者利益）、国家（利益）都曾充当过竞争法价值、原则与制度间的“沟通的桥梁”，并在价值原则化、原则制度化的变革中促成了初期的风格迥异的竞争法律的诞生。现代竞争法的建立开始于判断标准的纯净运动。

      首先，随着劳动法和社会保障制度的建立，劳动者的权利、雇佣者的义务由自治契约转变为强制规范后，“劳动者（利益）”标准退出了竞争法。

      正如法国学者热拉尔·卡所言：“契约自由的减少曾在雇佣者和雇工之间表现得最为突出，如今又在经营者或产品或服务的经销商与个体使用者之间形成的消费关系中表现更为明显。”  [1]（p.5）另外，发端于19世纪末期20世纪初期的国家身份的转化，使承担社会职能的“国家利益”标准被社会公共利益替代。最终，“消费者”标准和 “中小企业”标准（又泛称为竞争者标准）沉淀为竞争法“否定什么”的基本标准。由此，也成就了消费者在竞争法中的特殊地位。消费者标准是以消费者购买垄断产品或假定消费者购买垄断产品（或接受服务）时，评定对其（将）产生有利或不利的后果为基础建立的，易言之，考察消费者是否受到或可能受到群体性伤害。

      “消费者”作为竞争行为正当性标准的来源于竞争法调整效果的复合性——预防性和救济性。

      与事后救济相较，预防性调整不要求垄断或不正当竞争行为达到“损失”的消极结果，只强调存在产生消极后果的危险。这别于侵权行为，也是现代竞争法和传统竞争法的主要分界线。

      美国《克莱顿法》最先确立了事前预防的原则。执法机构和法院都不必证明存在现实损害，也无需依靠过去的数据资料来证明对竞争产生何种现实损害，只要行为 “可能”危害竞争，就可以据此宣布该行为违法。有人形象地将谢尔曼法和克莱顿法的这种规制风格的转化以枪支法作比喻：根据谢尔曼法型枪支管理，一个人可以携带枪支而不必担心因此被逮捕，只要他不对某人或物射击；根据克莱顿法型枪支管理，只要认为这个人是危险的――如果认为他很可能对某人或某物射击，那么，就可以没收这个人的枪支。  WriteZhu('2'); href="http://www.civillaw.com.cn/article/default.asp?id=46334#m2">[2] （p.39）这里的“某人或某物”可以等同地理解为竞争法所维护的包括消费者利益在内的社会公共利益。美国反托拉斯法的一些变动时常能发挥政策风向标的作用，每次变动或多或少地，或早或迟地都会影响有关国家或地区组织的竞争立法，促使其相应地改变竞争政策或促使其为改变立法而作出积极的努力。现代，预防性调整已经成为竞争法中普遍性的规则。有关国家或地区性组织的竞争立法大都借鉴或直接吸收了该方法（原则）。预防原则的普遍化过程是不断重申消费者标准的过程。日本《禁止垄断法》第24条之二关于“限制转售价格协议”和第24条之三关于“克服萧条行为协议的排除适用条件”的认定标准统一规定为：没有不当地损害消费者利益的危险。德国1980年修订版的《反限制竞争法》第1条（一）采取的是事后救济原则，1998年第六次修订案则改为预防原则结合事后救济原则，并在2005年第七次修改时得以保留。

      欧盟条约第85条、第86条适用的条件“可能影响成员国之间的贸易……，应被禁止”的规定也体现为预防原则。2004年的《欧共体关于控制企业合并的第139/2004号条例》几乎通篇建立在“可能”的“危险”、“影响……”、“损害……”等基础上。教师职称

      “可能”、“危险”是对包括消费者利益造成损害的“可能”和“危险”。形式上，上述国家或地区的法律规范或类似规范中竞争者行为正当性的判断总是和消费者利益联系在一起，但实质上，消费者可能“不在场”。这样，法律规范的预防功能在机理上就体现为，立法者将经营者（行为）与消费者（利益）距离人为拉近，以 “他人是一面镜子”的手法来反照经营者，衡量消费者利益和经营者利益的配比关系，并选择社会公共利益（消费者利益和竞争者利益）大于个体利益或集体利益（单个经营者或经营者联合体利益）作为评价标准。由事后救济和预防原则的有机协调可知，竞争法意图控制的危害包括损失和（造成损失的）危险两个层面。两种情况下，消费者（利益）充当经营者行为正当性的判断标准。作为标准的消费者特指一般消费者。消法中保护的消费者具有“整体性”，它不分国籍、居住地或认知状况，但竞争法中的消费者则有类别的划分，至少可以分为一般消费者和特殊消费者两大类别。

      当然，这种分类不是营销管理上对消费者的分类，也不是根据产品的特性或购买动机进行的划分，而是根据主体的认知能力划分的。与一般消费者对应的是特殊消费者，特殊消费者指游离于一般消费者之外的两类极端主体，一类是专业人士——行家；另一类是没有认知能力或认知能力低下的人。一个虚假医疗广告，医生对它的认识和患者本人对它的认识会截然不同：医生很容易揭穿广告的虚假本质；患者受急于治愈的心理影响，对夸大内容的广告内容往往信以为真。医生和患者就分别属于两类极端主体。一般消费者是“在通常状况下购买商品时，施以其通常购买此种商品之注意程度”  [3]（p.63）的人。诸多国家的反垄断立法都将一般消费者纳入立法中。日本《禁止垄断法》第1条规定：“本法的目的是通过禁止私人垄断、不当地限制交易和不公正的交易方法，防止事业支配力的过度集中，……以确保一般消费者的利益和促进国民经济民主、健康地发展。”再如该法第24条之2规定：“生产容易识别的同样质量的商品或从事该商品的销售的事业者，在与该商品的销售对方事业者商定该商品的转卖价格，以维持该价格时所进行的行为，该行为不当地损害一般消费者的利益时，以及销售该商品的事业者的行为违反该商品生产事业者的意愿时，则构成违法。”也有一些国家或地区的法律条文未直接使用“一般消费者”，而表述为“消费者利益”或“消费者”，这些用语也应当理解为一般消费者。欧盟从1957年就以成文法规定了消费者标准——《欧盟条约》第85条（3）款规定（关于卡特尔豁免）：有利于改进生产或者分销产品、或者促进基数或者经济进步，同时使消费者获得相当程度的实惠；第86条（b）款（禁止下列滥用行为）：限制生产、市场或者技术发展、损害消费者利益的。为了与欧盟竞争法相协调，德国2005年修订的《反限制竞争法》（第25条）增加了第三人陈述的内容，包括“消费者利益受到重大影响时，将消费者直接列为第三人，听取其意见”。我国《反垄断法》关于限制竞争协议豁免（第15条）的条件之一：“经营者还应当证明所达成的协议不会严重限制相关市场的竞争，并且能够使消费者分享由此产生的利益”。另在审查经营者集中（第27条）时应当考虑“经营者集中对消费者和其他有关经营者的影响”。也有一些国家或地区的反不正当竞争法将受害主体简化为“人”，如德国、我国台湾地区、我国反不正当竞争法都规定了“引人误解”的宣传行为等。“人”同样主要包括并可以在特定情况下理解为一般消费者，其原因正如有学者指出的，商业广告常常都是向一般消费大众做出的，而一般消费大众在购买商品或接受服务时，欠缺仔细分析广告内容的注意力，只是以普通注意所得到的印象作为选购的基础，故应当以一般购买人的注意力作为认定标准。  [4]（ p.239-240）

      竞争法所保护的竞争，可泛指竞争环境。良好的竞争环境表现为经营者有充分的竞争机会和消费者充分享有消费福利。法律保护竞争环境的方法是排除对竞争环境的不利影响。而不利影响的认定，需要发挥消费者标准的作用。

三、消费者标准的运用标准

      在事物认识过程中作为一种规定性存在，其服务于更高层次的认识目标。消费者标准服务于竞争法的立法目的，是立法目的的实现手段之一。

      （一）消费者标准在法律实施中的体现

      “消费者整体保护的观点作为衡量违法性之参考”  [7]（p.27），表明消费者是一种论据。权力机关将以此作为涉嫌行为违法性的判定依据，案件当事人则以此来维护对自己有利的立场。

      首先，司法和执法上，反垄断法和反不正当竞争法都离不开消费者这个评价标准。反垄断法中的核心原则——本身违法原则和合理原则——的发展和广泛运用主要建立在消费者利益评价的基础上。应该承认，本身违法原则和合理原则产生和运用之初并不强调“原则”有哪些构成要素，当然保护消费者利益这个要素与原则之间也不存在直接的构建关系。历史地看，这两个原则与其说是法律的，不如说是经济的，因为案件判决中的违法性描述主要使用经济学语言和遵循经济学逻辑——追求“有效竞争”（或竞争效率）和采取“自由度比较”的经济分析方法。本身违法原则和合理原则在自身的发展中经历了分析方法上的经济学向法学的根本性转化，并在这种转化中实现了“原则”的脱胎换骨的改变——本身违法原则变为法律规范，合理原则的规则性转化。这些改变使长达半个世纪的模糊的标准清晰化，改变的根源在于“有效竞争”分析环境中加入了作为清洁剂的消费者标准。

      20世纪30年代以后，随着消费者运动及由此引发的消费者保护立法，改变了反垄断法保护的重心——对消费者利益的考虑开始成为这一时期反垄断的一个新目标。教师职称

      消费者的即期和远期利益是否受到侵害（危害）成为构建本身违法原则的支柱。从本身违法原则的适用范围——横向价格卡特尔、地域划分卡特尔和数量卡特尔—— 上看，原先认为的这些行为阻碍了市场有效竞争，实际上是通过直接侵害或间接（将高价转嫁给消费者）剥夺消费者的选择权或提高消费成本体现出来的。至此，本身违法原则已经脱离了原则的不确定性，变成了“实施起来比较简单，成本比较低，能够为服从该原则的人和运用该原则的法院提供更明确的指导”的规则了  [8]（p.44）。由此，“一个特定的行为是否应当界定为固定价格，跟该行为是否不合理地限制了竞争，从实际情况来看，常常是同一个问题”。“固定价格是一个谴责性的术语”  [8]（p.44-45）。

      “消费者利益”要素的加入和催化，实现了清晰化反垄断法的政策目标和强化本身违法原则的规则属性的硬度的双重效应。合理原则在适用中也渐渐地凝结出带有本身违法性——规则性的“结晶”。在适用中合理原则被分为“简略的”或“快速审查”式的合理分析与全面合理分析两种方法。NCAA（National Collegiate Athletic Assn v. Board of Regents Univ. Of Okla）案件中，法官认为，“简略的”或“快速审查”的适用条件，是行为具有明显的反竞争影响，即以一个具有经济学初步常识的观察者的眼光就可能得出行为对消费者和市场具有反竞争影响。  [9]（p.306）苏特（Souter）法官在“加利福尼亚牙医协会诉联邦贸易委员会”案中发表的意见明确体现了这一点，“加州牙医协会的规则明显地反映出这样的预期，即与减少‘所有成员折扣’广告有关的竞争成本将超过因准确、精确和容易证明（至少管理者易于证明）的折扣广告产生的消费者信息（和因此带来的竞争）的收益”，这使得“简略的”或“快速审查”方法适用该案。不具备“简略的”或“快速审查”式的合理分析条件的案件采用全面合理分析方法。这种分析方法适用于合并等偏离价格较远的涉嫌垄断行为的案件。可以认为，凡涉及卡特尔、滥用支配地位的垄断案件，不论适于本身违法原则还是合理原则，消费者标准都在其中起主导性的作用。在反不正当竞争司法和执法中，一些行为违法性的认定也离不开消费者标准，如商业标识的假冒、虚假广告、商业诋毁等。我国台湾地区公平交易委员会在“西安秦始皇兵马俑世界巡回展”案件的处理理由书中明确指出，“本件被处分人主办之‘西安秦始皇兵马俑世界巡回展’，……其文字表现之意义易使一般消费者认为系‘西安秦始皇兵马俑’之‘世界巡回展’，而实际上其所展兵马俑为微缩小仿制品，……其大量表现于外的宣传资料，却未如实表现…… 真实内容，亦即一般消费者未能从其广告名称及内容中获得真实认识。”因此，该行为违反了“公平交易法”第21条。  [4]（p.241）

其次，发生纠纷的当事人也以“消费者”为参照来表述各自的观点。那些声称受到反竞争行为损害的事业者提出的理由通常都是以消费者利益为中心，意图表明，消费者由于反竞争行为受到了损害，冲突应该按照有利于他们的方式解决。同样，被控主体也把消费者利益作为自己行为的合法性的抗辩理由，并以此确立自己的论据。即允许他们以反例举证来说明其限制竞争行为有利于提高效率、促进经济发展，并且消费者从中也得到实惠。  [6]（p.55）于是，一般消费者成了当事者的参考法庭。  [7]（p.57）

      在Butterworth Health Corp 一案中，法院认为，评价合并的总体竞争效果中，合并中的促进消费者利益的证据很有用，而被告也必须证明其合并会导致重大的经济效果以及该经济效果最终将有利于竞争和消费者。被告Butterworth公司答辩时，强调在判定合并的反竞争效果时要着重考虑对消费者带来的潜在利益。由于Butterworth 公司属于非营利性质的医院，所以它不会提高价格，那么成本的节约则会转化给消费者（本案中即病人），如果提倡通过竞争带来效率，则会使得被告的成本增加，从而转嫁给消费者。法院最终认定：该合并将节省资本开支并促进运营效率，并且由于Butterworth公司的非营利性，这些价值最终将会转化给消费者，所以合并没有违反反托拉斯法。

      （二）消费者标准运用中的分析方法

      由于消费者是经营活动结果的最终承担者，政府在干预经营者的竞争活动时，以消费者的以下两个基本方面为基础：（1）以消费者的喜好来确定市场的范围——市场的划分参考了消费者对商品或服务是否满足某种需要（可替代性）的意见；（2）消费者的福利享受的程度和选择的自由度来认定市场结构或企业行为的合法性，即消费者能够对商品或服务进行选择还是他必须接受一个或数个特定企业所强加的条件。  [5]（p.56）

      前者是确定认定垄断前提条件——市场的界定；后者是在特定市场上评价经营者行为正当性的具体方法。在具体案件中，消费者利益标准的运用，被细化为消费者福利分析和消费者选择权分析两条路径。

      首先，关于消费者福利分析。消费者福利分析主要根据供需关系展开，衡量因素包括：价格、成本、质量。价格是消费者福利的一部分，支付的价格越高，消费者福利就越小。垄断导致价格提高、产出减少，使得消费者福利剩余向垄断者不公正地转移。价格一直是反竞争行为分析中的立足点，在反垄断案件中，当公司因为垄断行为将价格提高20%时，就会引起注意。教师职称

      20世纪90年代，加利福尼亚大学经济学教授提出了“单方效果”理论（Unilateral Effects Doctrine），指出，即使是小企业间的合并，如果从经济学角度分析会导致涨价，从而使消费者利益受到损害，那么政府也应当对这个合并进行干预。  [10]与价格有关的垄断行为是反垄断法的首要关注点，因为价格是市场经济的中枢神经。“理论分析表明：与一个真正的竞争者相比较，一个垄断者势必会采用更低的产出率和更高的价格。”  [2]（p.74 ）

      反垄断法中涉及的价格垄断行为最终都将以不同的方式剥夺消费者的价格福利，这也是本身违法原则——任何以提高（raising）、降低（depressing）、固定（fixing）、限制（pegging）或者稳定（stabilizing）价格为目的或者有此效果的联合都是违法的 ——得以确立的经济学基础。消费者成本福利是消费者福利的一项新内容，于美国1992年柯达案中被首次提出。它包括信息成本和转换成本。法院认为由于服务市场上价格影响着商品的供给，消费者必须在购买时就知道关于整套服务的总成本，这个整套服务包括设备、服务以及部件，也就是说，消费者要对产品的整个生命周期（lifecycle）定价。为获得一个准确的定价，消费者必须寻求相当多的原始数据并进行理性分析，而这些复杂的数据很难在购买时获得。柯达公司拥有该类重要信息的不对称所带来的市场力量，消费者获取这些信息则需要花费大量的成本。除了因信息成本给消费者带来的损害，转换成本也成为可能带给消费者损害的缘由。判定柯达公司败诉的第二个因素就是转换成本，即从柯达设备转换到其他公司设备的成本。如果转换成本很高，已购买设备并由此而“套牢”的用户将在更换设备品牌前容忍服务价格一定程度的提高。  [9]（p.241）

      从反不正当竞争法的角度看，虚假广告被规制的根本理由不在于商家违背诚实信用，而在于总体时削减了消费者的成本福利。推而广之，于商业诋毁，可同理确证。这也是虚假广告和商业诋毁不作为侵权行为的机理。相对于产品的价格和产量的限制而言，质量限制并没有那么明显，但仍然是很重要的反竞争效果的分析因素。在 NCAA案（1984）的论辩中，形式上原告的行为属于限制产量而提高价格的卡特尔行为，而内里由于NCAA计划中限制了每个学校每场比赛可以雇佣的教练的数量，一方面，教练作为比赛成绩重要的生产要素被限制，也就是使得生产者生产产品被标准化了；另一方面，这从根本上剥夺了各个球队获得更好比赛成绩的机会，而作为产品的比赛其质量就受到了人为的限制。

      其次，消费者选择权。反垄断实施的难点在于涉及到非价格限制的案件。一些案件不能用价格理论分析或解决，消费者选择理论则补充性地提供了很好的分析方法，甚至有学者认为，保护消费者选择权（机会）的分析可以在反垄断法各个领域里找到。

      选择权不同于价格、产量以及质量等可以量化的要素，但其模糊性并不妨碍其在消费者利益分析中的作用。

      一般非价格限制案件被认定构成垄断的，往往以“实质地限制竞争”为切入点，而证明“实质地限制竞争”的，大多情况下是以消费者的选择权是否受到限制为依据的。如搭售违反反垄断法的一般理由，是这个合同迫使消费者为了购买他想要的商品而购买了他实际上并不必需的商品。独家交易也是以限制消费者的选择权为认定依据的。当然，在具体案件中，上述消费者标准的分析因素并非只单独发挥作用，更为常见的是，多个因素联合运作，共同构筑肯定或否定某种行为的理性基础。

      结论

      消费者的主体性和消费者标准的客体性是由不同的经济矛盾决定的，是解决不同经济矛盾的两种不同方法。源于经营者和消费者之间的特殊矛盾，解决消费者问题的方法，是提升消费者的地位——赋予消费者主体以特殊的权利。源于经营者之间的竞争冲突，政府制定了诸多评价企业行为的标准，其中之一是消费者标准——客体。由消法保护消费者主体到竞争法保护消费者客体（竞合情况下也体现为主体），完成了消费者身份的转换，证明了竞争法保护竞争而不是竞争者、保护消费而不是消费者。竞争法保护的消费者利益是实现竞争法目的的反射利益。习惯上所言的“竞争法保护消费者”的说法，在特殊情况下（法竞合适用时）可以成立，在一般情况下，这种保护具有想像竞合性。与其说竞争法保护了消费者利益，勿宁说法律保护了消费环境，准确地说是清理交易环境。清理交易环境是通过禁止或排除某些行为实现的，而禁止或排除何种行为由消费者标准衡量，具体而言，由其内构要素——消费者福利和消费者选择权——进行单项或双重度量。消费者标准是一条贯穿竞争法制度、并将反垄断法和反不正当竞争法连接起来的红线。

 

 

 

 

 教师职称

注释:

     [1]〔法〕热拉尔·卡：《消费者权益保护》，姜依群译，商务印书馆1997年版。

     [2]〔美〕C·霍华德：《美国反托拉斯法与贸易法规——典型问题与案例分析》，孙南申译，中国社会科学出版社1991年版。

     [3]朱钰祥：《虚伪不实广告与公平交易法》，三民书局1993年版。

     [4]孔祥俊：《反不正当竞争法的适用与完善》，法律出版社1998年版。

     [5]〔比〕保罗·纽尔：《竞争与法律》，刘利译，法律出版社2004年版。

     [6]〔德〕曼弗里德·诺伊曼：《竞争政策——历史、理论及实践》，谷爱俊译，北京大学出版社2003年版。

     [7]赖源河：《公平交易法论》，中国政法大学出版社2002年版。

     [8]〔美〕理查德·A.波斯纳：《反托拉斯法》（第二版），孙秋宁译，中国政法大学出版社2003年版。

竞争者篇3

[关键词]产业竞争情报　竞争者　方法　风能　案例

[分类号]G350

1　引言

1.1　问题的提出

竞争对手(competitor)的识别是竞争情报领域的基本理论问题之一，也是开展竞争情报实际工作的基础和依据。竞争情报的理论方法与实践工作发端于企业，企业竞争情报的理论体系已较为完备，竞争情报界关于企业层次竞争对手的识别研究也相对较多，目前形成了一些认可度较高的研究成果。张典耀、曾忠禄、Liam Fahey、Leonard M.Fuld等是研究企业层次竞争对手识别方面的代表性专家，企业层面竞争对手识别方法的代表性成果包括企业主导产品识别法、安索夫矩阵法、品牌转换法、视觉地图法、用途替代检查法等。随着我国改革开放的不断深入以及国际化程度的日益提高，竞争的内涵和外延不断深化并拓展，竞争情报的服务范围也由单纯支持企业的经营活动扩展为辅助产业、区域乃至国家竞争力的提升，竞争主体也由单体企业逐渐拓展到产业、区域和国家。由此，产生了针对产业整体竞争力提升、由行业协会、专业情报机构、专业咨询机构等第三方机构向产业中群体企业提供的产业竞争情报；由政府主导并推动的为提升区域竞争力而服务的政府竞争情报以及为提升或保持一国整体实力和竞争力，将企业竞争情报、产业竞争情报和政府竞争情报综合集成的国家竞争情报。鉴于此，由于服务范围、竞争主体、实施主体的不同，竞争对手识别的内涵与方法也随之不同。

产业竞争情报是以提升一个国家或地区某特定产业整体竞争优势为目的的、关于产业竞争环境的动态性和应对性情报，其主要特点是以产业链条中的群体企业为主要服务对象，由行业协会、科技情报机构、专业咨询机构等第三方机构所开展的一系列满足产业内群体企业需求的竞争情报活动。对产业竞争情报相关的理论方法研究和实践应用探索还属于竞争情报中的新领域。2009年，中国科学技术信息研究所两个关于产业竞争情报的研究课题分别受到国家自然科学基金会、国家社会科学基金会的立项资助，标志着产业竞争情报理论方法研究的重要性得到了认可。但国内关于产业竞争情报理论方法的研究才刚刚起步，诸多理论方法问题还处于凝练问题、设定边界条件、思索求解问题路径的阶段，很多理论方法问题的研究还处于探索中，产业竞争情报中的竞争对手识别方法即是其中之一。在实践方面，湖南等地已经开展了大规模的产业竞争情报实践工作，很多科技情报机构在工作中也涉及到了产业竞争情报范畴的工作，而产业竞争情报中的竞争对手识别已成为影响产业竞争情报开展效果的重要问题。在此背景下，面向实践的需要，研究产业竞争情报中的竞争对手识别方法显然具有理论与实践双重意义。

1.2　产业竞争情报中的国外竞争者识别方法

产业竞争情报中的竞争者识别方法涉及的问题十分复杂。例如，即使是在产业竞争情报范围的界定方面，都有若干不同的分类。从产业竞争情报的服务范围来看，产业竞争情报可以划分为特定区域范围内的产业竞争情报、特定国家范围的产业竞争情报、跨国家的特定地区范围的产业竞争情报等，不同范围产业竞争情报中的竞争对手识别方法自然有所不同。即使在某一具体范围(如国家范围)的产业竞争情报范围内，不同产业的行业特性、发展阶段、竞争格局也相差很大，识别竞争对手的方法自然也有所不同。

深入到具体产业开展产业竞争情报理论与方法研究是形成普适性研究成果的可行路径。中国科学技术信息研究所竞争情报研究团队为了取得经得起实践检验的研究成果，选择了风能产业作为开展产业竞争情报理论方法研究的实践应用领域。在中国科学技术信息研究所专项经费支持下，竞争情报研究团队开展了中国风能产业国际竞争态势研究工作，并完成了题为《2009中国风能产业国际竞争态势研究报告――中国风电装备市场的国外竞争者研究》的专题研究报告。包括本文在内的3篇与风能产业相关的文章，所说的风能产业主要是指以风力发电装备为主的狭义风能产业。在这项研究中，形成了一种产业竞争情报中的国外竞争者识别方法。

这种方法是以国家范畴作为竞争对手的基本分界，以国外企业作为国内产业领先企业的直接竞争对手为主要标准，利用历史分析、目标国家情况判断、全球态势判断、产业发展趋势判断、综合评判等步骤组成的识别方法。本专题这种方法虽然是从风电装备产业中提炼而来，但对于其他类似产业同样具有参考意义。产业竞争情报中的国外竞争者识别过程如图1所示：

2　以中国风能产业为例的产业竞争情报中的国外竞争者识别过程

本文以中国风能产业为例，聚焦风电装备整机制造市场，以服务于中国本土风电装备整机制造企业群体获取竞争优势为目标，以中国本土风电装备整机企业群体为主要用户，展示识别产业竞争情报中的国外竞争者识别过程和方法。

从历史角度分析，中国的风电装备产业发展可分为市场孕育形成期、高速发展期、未来发展期三个发展阶段。通过对三个阶段中国风电装备市场的形成、竞争者发展及中外竞争者态势对比的分析，可以识别出主要的国外竞争者。

2.1　中国风电装备市场孕育形成期(1985年一2004年)的竞争者

1985年，一台Vestas55kw风力发电机组在中国海南东方风电场安装运行，标志着中国风电场建设的正式起步，成为中国风力发电产业诞生与成长的起点，也是国外风力发电装备进入中国市场的开始。到2004年底，中国实现当年新增装机容量197MW，累计装机容量764MW，风电装备市场基本形成并初具规模。在1985年到2004年的20年时间内，中国风电机组市场几乎一直是国外产品一统天下。

从竞争者角度看，到2003年～2004年间，国内风电机组企业主要包括新疆金风科技股份有限公司、西安维德风电设备公司(中外合资)、浙江运达风力发电工程有限公司、一拖美德(洛阳)风电设备有限公司(中外合资)、北京万电有限责任公司、上海申新风力发电设备有限公司等。这个期间进入中国风电装备市场的国外竞争者有NEG Micon、Vestas、NEG Micon、Vestas、Nordex、Gamesa、MADE、Nedwind、Zond、Bonus、Bazan-Bonus、ANBonus、HSM-250T、Tacke、Dewind、Jocobs、Windmaster、AWT-275、US Windpower、Darrious、Newind、Aeroman、

Wincon等20多个，其中占有市场份额较大的国外企业主要包括NEG Micon、Vestas、Nordex等。1985年到2004年的20年间，国内企业虽然开始成长，但竞争能力很弱，国外企业和产品在中国风电装备市场占统治地位。

2.2　中国风电装备市场高速发展期(2005年～2008年)的竞争者

2005年以来，国外风电产业发展高歌猛进，中国推进风电机组国产化的系列政策开始收到明显成效。2005年～2008年间，中国风电装备产业呈井喷式增长，短短的4年时间内，中国风电装机容量在全球的排名快速提升，到2008年底，中国已经成为名列前茅的世界风电大国。2005年～2008年问，中国本土风电装备制造企业快速发展，中国风电装备市场中外产品市场份额对比和竞争态势发生了历史性的变化。

在新增装机市场方面，2007年国内产品所占市场份额已经高达57.5％，首次超过了国外产品的市场份额。在累计装机市场，2008年国内产品所占市场份额已经高达61.8％，也超过了国外产品的市场份额。中外风机制造企业激烈竞争态势已经形成。

从竞争者角度看，2005年到2008年间，国内风电机组制造企业呈爆发式增长。截止到2008年3月，中国风电机组整机企业已达82家。其中外商独资企业6家，中外合资企业11家，国内本土企业65家。

在国内风电机组整机企业中，金风、华锐、东汽等一批本土企业异军突起，成为中国国内风电机组整机企业的领跑者。

2005年到2008年间，2004年之前进入中国市场的国外风电机组企业阵营也发生了很大变化。大浪淘沙之后，6家外商独资企业中，除1家所占市场份额很小以外，其他5家国外竞争者(外商独资企业)稳定下来，成为中国风电装备市场最有影响、最具竞争力的国外竞争者，这5家企业分别是Vestas、Gamesa，GEWind、Nordex和 Suzilon。

2.3　中国风电装备市场未来时期(2009年～2020年)的竞争者

根据相关研究，到2020年，中国风电装备市场规模乐观估计将达上万亿人民币。2009年之后，中国风电装备制造产业的国际地位将大幅攀升，将建立完整的风电装备制造产业体系，有望成为全球风电装备制造大国。另一方面，中国市场现有的82家风电装备企业的生产能力将远远超过中国本土市场实际所需，国内风能产业界认为未来一段时期中国风电装备产业将重新洗牌。洗牌的结果是中国市场最终只能容纳3家至5家本土整机企业，市场竞争将异常惨烈。国外风电机组巨头，特别是已经进入中国市场的将成为中国本土风电装备企业最主要的竞争对手。

到2008年，全球范围内国外风电机组整机制造企业已经超过4l家。这41家企业中，进入2008年全球前10位的企业是世界风能装备产业最重要的竞争者群体。2008年全球10大风电机组制造企业、母公司所在国家、所占全球市场份额如表1所示：

从上述全球十大风机制造商中的8家国外品牌企业来看，位居第4的Enercon公司尚未在中国开展业务；位居第6的Siemens公司于2009年3月在中国上海开设分公司并建立生产厂，但2010年才能投产：位居第8的Acciona公司已经与中国航天万源集团共同组建了合资公司，其他5家国外品牌企业――Vestas、Gamesa，GEWind、Nordex、Suzlon均先后进入中国市场，且已开始与本土风电机制造企业争夺国内市场分额。

金融危机爆发以来，新能源产业受到了前所未有的重视。风能由于在新能源中产业化程度最高、与常规能源相比最具有竞争力而尤其受到重视。国外风电装备巨头为了寻找新的增长空间、实现持续增长的目标，争夺中国市场将成为他们的长期战略。因此，具有强大竞争能力的国外风电装备巨头将是中国风电装备市场本土风电装备企业最有力的竞争者。其中，已经进入中国市场并占据一定市场份额的国外风机企业是中国本土风机制造企业的直接竞争者，有竞争实力但尚未进入国内市场或尚未投产的国外风机制造企业是潜在竞争者。

2.4　中国风能产业国外竞争者识别结果

通过对中国风电装备市场三个发展时期以及全球风电装备市场发展态势的综合研究判断，可以从产业竞争情报视角识别出中国风电装备市场的主要国外竞争者。Vestas、Gamesa、GEWind、Nordex、Suzlon 5家企业是2006年～2008年间中国风电装备市场外资产品中无可争议的主角，也是全球风电装备市场的领跑型企业，这5家企业分别来自丹麦、西班牙、美国、德国、印度5个全球风能产业最领先的国家。因此，从产业竞争情报角度看，这5家企业是中国本土风电装备整机企业群体未来一段时期内最主要的直接竞争对手，需要高度重视并深入研究。

Siemens和Acciona公司已经进入中国，前者尚未形成批量生产能力，后者与中国本土企业建立了合资公司，是长期合资还是成为独资公司加入国外竞争者阵营存在变数，属于主要潜在国外竞争者。Enercon公司目前没有进入中国，但该公司的实力不可小觑，是需要持续监测未来动向的潜在国外竞争者。

3　结语

竞争者篇4

全国行动

提前两个月,10多位销售部长、总监召开两次闭门会议,完成内部造势;

随后一个月内,先后6次召开网络视频会议,全国200多位销售主管接受专项培训;

在各自的驻地,销售主管们马不停蹄,分头召集各自辖区的经销商召开现场动员会议,并先后在军令状上签字画押;

在同一天,全国千余位业务人员以及几万位渠道成员的电子邮箱里,收到了激情昂扬、颇具煽动性的“国庆战斗檄文”;

最后,市场督导全员出动,分赴各地;

终于在2010年9月20日这一天,随着央视一套黄金时段、地方卫视、车载影视、所有平面媒体,全面撤换为十一促销内容的广告,随着几十万张促销海报,浩浩荡荡地全面铺向上万家网点,这场提前3个月悄然策划、承载着多种战略意图的立体促销战,终于全面打响。

所有这些紧锣密鼓的准备,最终浓缩为一句广告语:　“买四季沐歌全自动太阳能,送海尔洗衣机,抽联想电脑。”

为了让这句话在全国一个声音同时爆发,让上万家网点在规定时间完成规定的动作,这在快速消费品、家电行业偶尔能见到的全国性大促销,终于在太阳能热水器行业首次点爆。

“太阳能热水器市场在南方市场很小,主要聚焦于山东、河南、江苏、东北等地区,严格来说大家都是区域性公司。现在就拉出‘百团大战’的架势,时机明显太早了!”业内某知名品牌的老总对记者说。

竞争对手仓促应战,而且依然将之视为是竞争手法不同而已,但他们可能永远摸不透这场大战背后的真正用意。

全行业混战

联系到这场全国性会战的背景,或许多数读者同上文某品牌老总一样,露出一脸迷惑。

自从2009年5月,太阳能热水器行业90多家品牌同时享受到了“国家待遇”(家电下乡),大家“一哄而下”,每一个省级地区都有几十家中标企业拥挤着四处撒网,而且在国家的信誉担保之下,激情四射地催生了品牌建设的梦想。

毫无疑问,行业迅速迎来了营销战线上的血拼。家电下乡政策,既快速推动了行业扩容,又成为行业洗牌的加速器。

在太阳能行业“高开高走”的大增长背景下,一些企业为了快速提升市场销售业绩,普遍采取了“价格、促销、广告”三板斧营销。超低价产品才热卖,各种推广手段相继被采用。而这种血拼持续到了2010年,太阳能热水器家电下乡的第二个年头,变得无以复加,逐步演变成了一场高强度的洗牌角逐战。

“今年上半年,仅浙江嘉兴地区就出现了100多家企业关闭歇业,全国消失的中小品牌至少超过500家。”四季沐歌市场总监任学锋说。

中小型企业,经过持续两年的高强度竞争,面临着生死存亡的选择,力争拼死一搏,于是压低成本、腾挪利润、积攒力度,轮番发动价格战、促销战;包括部分一线企业,由于受到四季沐歌等领头企业的俯压,以及区域品牌的反攻,也急于收复失地。

这种角力的力度之大,呈现在消费者眼前的结果是:消费者对让利变得麻木,直至有人将购买太阳能,戏剧化地认为“买冰箱或空调(赠品)送太阳能”――这在朝阳产业的太阳能热水器行业,是前所未有的。

“同质化的市场手段,同质化的产品,产品价值被消费者漠视,市场需求被透支。”总裁李骏说,　“这是行业最大的悲哀。”

在李骏看来,这场震动整个行业的促销战所涵盖着的更深层的战略意义,或许要从四季沐歌差异化竞争之路开始谈起。竞争差异化一:从区域战争到

奔袭全国的会战局部竞争:善打不对称战争

行内人士对四季沐歌最近几年在区域战争中的手法记忆犹新。

早在2008年开始,四季沐歌提前俯冲,抓紧下沉,以最快的速度将网络下沉到县级市场,在县里开总,将“基层党组织”建到“连部”。

事实上,当时的农村市场,因为“杂草层生”,在每个区域都遭遇到成千上万个品牌的阻挡。

只不过,当时大家都悬在空中,各自打出的都是一套散打,竞争也不够集中,手法不够专业、系统。

这时四季沐歌首先寻找到的答案是练出一套标准化动作,复制到各地的“连部”。

第一套被当时业界视为非常规的动作,就是“割草行动”。

“割草小组”所到之处,四大动作都会铺盖而来:

一是广告预热,发动群众,把群众的消费需求激发出来;

二是面对面“扫村”,并发动到了村级人来影响目标人群;

三是现场造势与快速成交;

四是快速跟进,一旦形成销售,品牌必须快速落地(有行动)、开花(要销量)、生根(服务跟上)。

在这套拳法里,动作标准到了一个终端的某个位置张贴几张海报,而且这些海报多久必须更新一轮。

如今这套动作已经被四季沐歌一百多个“割草小组”割遍各个区域市场,而这些小组点爆市场之后,再把成熟的市场交给县乡网络商,并把方法留了下来。

割草行动被系统化、规模化推进,带来的最直接的结果是将大小品牌腰斩于市场的高空中。

“当别人开始模仿的时候,四季沐歌已经将它作为一套标准模式和标准动作向各地推广;而当别人全面推进时,改良、再创新后的招数再次被系统化、规模化地向了全国。”四季沐歌总裁李骏在2008年对本刊说。

无疑,这套做法既能让营销团队和经销商学会在农村做突击行动,保证辐射纵深能够更深、更透,又不至于让队伍深陷在农村,进而保证了营销效率。

如今,在“先快速做样板、找模式,后要系统化、规模化”的营销思路之下,四季沐歌实现了向农村市场大转向中的平稳着陆。

四季沐歌的这套打法,被营销专家们浓缩为五句话:　“网络先行,活动搅活,直接引爆,盘活基础,复制前进。”而这层层推进的20个字,成为了四季沐歌在这个时期的主要竞争纲领。在该纲领的指导之下,四季沐歌随后还独创了“村村联动”、“乡村联动”、“乡乡联动”、“城乡联动”以及“村网村代”等多个标准化模式。

纵观这些城乡市场上的战斗手法,都是四季沐歌善于不对称竞争的最佳表现。其实质是通过创新的竞争手段,使其在局部市场上,没有大小强弱之分,只有竞争的不同,创造出了不对称竞争的局势。

而这种竞争局势,是多个方面的不对称带来的:

轻松躲在“对手雷达扫描半径之外”,获得宝贵的快速发展机会。

选择对手不会玩的新游戏,或它不明白、不认可的新规则,采取进攻性的战略行动,进而达到摆脱竞争的目的。而在这种新的游戏或游戏规则之下,其他对手的原有优势在“避害”心理的作用下,变得一文不值,而其原有优势还会成为新游戏或新规则下的阻力。

从战斗到战役,从局部到全国

营销副总高峰,讲述了其做市场的四大规律,涵盖了四季沐歌做区域

市场的精髓:

一是做点不做面,以点带面,树立榜样的力量,形成突破口,快速扩散;

二是做快不做慢,迅速做透,不做夹生饭;

三是一次就成功,一鼓作气;

四是市场是人做的,渠道和企业抱团是关键。

依靠清晰的局部战争的指导思路,四季沐歌打赢了一场场局部攻坚战,最终赢得先发优势。最终的体现就是:依靠不对称式营销,用速度抗击规模。它这时的信条是:利用把产品卖出去来塑造强势品牌,用销量托起品牌。

然而,时至今日,当四季沐歌在多个市场站稳脚跟之后,面对对手守护牢固的基地市场,它的作战思路明显发生了转变。

在新近多次交流中,不论是李骏、高峰等主帅,还是大区、部长等将领,他们的统一认识都是:对难啃的骨头,不惜强攻。手段就是:突出重点,集中力量击破,要打歼灭战。

营销副总高峰的一段话,可以看出究竟:　“比如面对对手的标杆市场随时可能发动‘斩首行动’,以优于对手10倍的兵力,开展群狼战术,快速打掉对手的锐气,动摇其市场基础。多次冲击之下,就能快速拔掉钉子,将之转变成为自己的标杆市场。”

这种“压强原则”,必然要从原来小局部的战役中跳出来,思考多区域配合,最终成就大区域战役、区域歼灭战的胜利。

总裁李骏的解释印证了这一点:如果不能借助公司的“高空侦察能力”和“战略核武器”,而只依靠坦克和大炮,你或许可以打赢一两场战斗,但是绝对打不赢一场重大的战役。

这次全国性促销,就是要全国大练兵,让各个区域都能随时调动起来,能在统一指挥下,习惯于多种联动。只有在这种气势之下,才能取得多区域配合的胜利,才可能取得未来全国歼灭战的胜利。

显然,其最终目的,是要从局部到全国,建立全国营销体系的快速作战和协同配合的能力。

回想到四季沐歌在2010年年初的另一个举动,或许可以看到四季沐歌为发动集群化的全国性对抗,已然早有苗头,绝不是匆忙而战。

2010年1月29目,深圳明斯克航母上,四季沐歌千余名经销商、合作伙伴,以及国内主要媒体,从各地汇集于此,参加四季沐歌品牌10年起航暨年度经销商大会。

此行,被同行简单地认为,四季沐歌只不过是为经销商表彰大会找到了一个特别的地方――航母。

然而,南下深圳,执意选择在航母的甲板上,用意决不是这么简单。在这里,四季沐歌正式启动了“南方战略”和“北斗星计划”,双枪打响了南北战争。

航空母舰作为现代战争中重型武器,代表着强大的攻击性和战斗力。四季沐歌或许本意是想告诉我们,这是航母启动前的誓师大会,是剑指全国的冲锋号。

而2010年的国庆促销,也只是航母启动的一波攻击而已。它真正要展示的,是要打规模化和集群式的战争。

差异化之二:蓝海织网,全自动上位

全自动革命

我国太阳能热水器经过20多年的萌发期,经历最近10年的市场化运作,尤其是最近几年的高速发展期,四季沐歌的结论是:革命性的市场机会不是等来的,而是抢来的。

除了市场版图上的拼抢之外,四季沐歌还在用另一种途径获得“革命性”的市场机会:那就是将整个行业带人全自动时代。

行业内公认,这个行业的高速发展,无法掩盖两个事实:

一、产品同质化,在产品的研发和市场应用上,基本上以“能使用”为标准。　“节能而不节水,能用而不好用”是对传统太阳能热水器使用状况的普遍反映。

二、中国太阳能热水器的市场局限在农村地区及二、三线城镇。其背景是,市场上绝大部分太阳能热水器都要手动上水,操作麻烦,此外,安装与建筑不和谐等缺陷,　“低端”印象也是造成城市市场接受度不高的根本原因。

如今必须承认,2010年行业增长放缓,根本问题不是市场规模总量的趋窄,也不是价格战、赠品战、口水战等同质化竞争手段的恶性循环,根源在于产品结构调整、消费者教育以及质量提升。

换句话说,是否真正满足并提升了消费者需求,才是行业的症结所在。

全球的市场化公司的发展历程告诉我们:在企业的经营中,竞争对手不是唯一的障碍,更大的障碍是客户接受的障碍,赢得客户的认可和满意。

“谁能引领太阳能行业进城,它一定就是整个行业的最大贡献者,它一定就是最终的领导品牌!”,四季沐歌总裁李骏如是说。李骏的判断是,城市市场、工程市场才可能是带动行业进一步扩容的爆点,所以必须要大力发展平板热水器、光电(气)联动等新产品。

李骏承认:如果不能实现产品技术的升级,农村包围城市将是整个行业不可能实现的梦想。

这正是四季沐歌两年前主打全自动的战略出发点。

2008年,四季沐歌利用作为“中国航天事业合作伙伴”的技术背景,开始研发“全自动”。2009年3月,四季沐歌便率先推出国内首台“全自动”太阳能――智动飞天,它用“热水只要一键”的便捷功能代替了烦琐的手动操作。

继之,研制了更新一代全自动太阳能――“金刚”和“乐活士”,上水、水位、集热、储热、保热、导热均可自动完成,并能在感知有危险隐患的情况下,自动进入安全模式。“乐活士”还配备了MP3功能,　“会唱歌的太阳能”一改低端、粗糙的传统印象。

在2009年和2010年,四季沐歌两次开创行业先河,先后投入1.08亿元和2.264亿元,成功中标2010央视一套新闻联播后《天气预报》特约播映、《天气预报》1+1及《朝闻天下》独家特约冠名三大黄金广告资源。而两年来的广告主题,都是在主推“四季沐歌全自动”。

四季沐歌全自动,直接将行业从手动时代、机械时代推向了智能全自动时代。

最佳体现之一是上海世博会上。当其他品牌普遍采用赞助等形式获得场馆内的展览位置时,四季沐歌凭借全自动技术,默默地干掉其遭遇的无数对手,包揽了这个世界上最发达国家的主题馆的热水系统――美国国家馆太阳能热水及供暖工程。同时还将自己的平板太阳能装上了中国信息通信馆的屋顶。

历史证明,一个产业的变局通常跟技术有关:液晶技术一夜之间改变了彩电的排名座次,LED技术即将对照明业的市场格局进行改写,这一切的始作俑者为“技术”。

各行各业从突破者变为领先者的企业发展史已经告诉我们:在任何一个通过产品技术区隔出来的蓝海新战场上,市场领先者享尽荣华,其乐无穷,它往往可以占据最肥美的、增长最快的、利润最高的市场。而这些往往是拜产品差异化所赐。

四季沐歌能否借助全自动技术,改写市场格局呢?

产品差异化竞争的威力

如果说2009年拿到央视的行业标王,是四季沐歌的预热和试水,目的是为了获取先机,那么20lO年的广告投放绝对另有意图。

记者看到的现象是,在2010年国庆时期的全国性大促销时期,乃至行业内所有的旺季,四季沐歌几乎“霸占”了央视黄金时段的广告平台,让对手跟无可跟。而这种高空上的“压强”原则,同样可以理解为平台上的竞争壁垒。

在竞争性的市场环境里,最终的竞争已经不是产品之争,而是心智资源之争;市场竞争的真实高地,其实是在消费者大脑里,是对消费者心智的管理。

四季沐歌显然清楚这一规则。

由于四季沐歌对“全自动”的概念普及和消费者心智的抢占,令对手陷入一个骑虎难下的困境:不跟,你是半自动;跟了,你是跟风者,进一步强化了消费者头脑中“全自动”意向,反过来你又成了“陪练”。

因为,品牌往往具有唯一性,仿制它的产品只能生活在它的影子当中。比如:不论AMD的产品是否比英特尔先进,消费者还是宁愿选择英特尔。

我们都知道“物以稀为贵”,资源的稀缺性是昂贵的根本,而相比之下,消费者头脑中的词汇同样是稀缺资源。

麦当劳的精髓不再是汉堡、薯条这些“垃圾”食品,而是“欢乐”。我们很容易跨越汉堡、薯条这些品类,但总是无法躲开“欢乐”。

让我们纵观一下这些大品牌的做法,我们发现品牌的核心主要是用语言(一个词)构成的。

举例如下,

格力――空调;

可口可乐――畅爽;

德芙――丝滑;

飘柔――柔顺;

四季沐歌―全自动。

竞争者篇5

关键词：不正当竞争；消费者权益；法律保护

中图分类号：D923.8 文献标志码：A文章编号：1673－291X（2011）11－0146－02

一、360与QQ之间纠纷的法律性质分析

由于360推出一款针对QQ的“扣扣保镖”，导致QQ不能正常升级。随后，QQ宣布与360不兼容，要求用户作出二选一的决定，直接导致了双方矛盾激化。

为争夺网络用户群体，360与QQ互相运用技术屏蔽等手段排斥对方，强制用户二选一的行为已经构成了不正当竞争。根据《反不正当竞争法》第二条第二款规定：“本法所称的不正当竞争，是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。”这一定义性法律条款主要是从不正当竞争行为主体、行为的违法属性以及危害后果这三个角度界定不正当竞争的，即不正当竞争首先是“经营者”的行为，其次是一种“违反不正当竞争法规定”的行为，最后是“损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序”的行为。这三个组成部分在内容上构成了一个整体，而不是相互独立的构成要件。

反不正当竞争法第二条规定，本法所称的经营者，是指从事商品经营或者营利（以下所称商品包括服务）的法人、其他经济组织和个人。中华人民共和国反垄断法第十二条规定，经营者是指从事商品生产、经营或者提供服务的自然人、法人和其他组织。QQ所属的腾讯公司与360所属的奇虎公司均为网络用户提供服务的并以营利为目的的企业法人，属于提供网络服务的经营者范畴。

360与QQ之间的竞争很明显违反了《反不正当竞争法》的相关规定。首先，腾讯“纠集”百度、金山等多家网络公司了一份声讨360的联合声明，360则言辞激烈地进行回击。这些行为涉嫌违反《反不正当竞争法》第十四条“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉”的规定。“如果双方互相指责的内容不属实，那就构成了诋毁商誉的不正当竞争。”其次，腾讯要求用户二选一，单方面停止对装有360软件用户的QQ服务，涉嫌违反《反不正当竞争法》第十二条“经营者销售商品，不得违背购买者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的条件”的规定。腾讯要求用户删除360软件，否则便不能使用QQ，这种做法即涉嫌附加了不合理条件。最后，腾讯若依据用户在安装QQ时同意的《软件许可及服务协议》第2．1条“用户……不可以……使用插件、外挂或非经授权的第三方工具／服务接入本软件和相关系统”，否则依据第3．5条“腾讯有权……停止服务”来看，腾讯似乎已将360软件视为非法外挂，继而停止了QQ服务。这具有垄断之嫌。腾讯利用市场优势地位和技术手段来限制公平竞争也违反了反不正当竞争法第六条规定，即公用企业或者其他依法具有独占地位的经营者，不得限定他人购买其指定的经营者的商品，以排挤其他经营者的公平竞争。

因此，从不正当竞争行为的三个构成要件分析，360与QQ之间的纠纷已经构成了不正当竞争。

二、360与QQ之间的不正当竞争行为对消费者权益的影响

随着我国市场经济的不断发展，类似于360与QQ之间的不正当竞争早已不是新闻，而且有愈演愈烈的趋势，如2010年10月份发生的蒙牛与伊利两业巨头之间的“诬陷门”事件。在这一场场利益之争中，受害的不仅仅是企业本身，更大的受害者往往是消费者以及公众的利益。

此次360与QQ之间的不正当竞争行为对消费者和公众权益的影响主要体现在侵犯了消费者的选择权与公平交易权。

（一）不正当竞争行为对消费者选择权的影响

消费者的选择权是指消费者在消费交易活动中，根据自己的意愿自主地选择其购买的商品并接受服务的权利。选择权作为消费者的一项重要权利，民法上的自愿原则是该项权利的法理基础，在我国《消费者权益保护法》第四条也强调了自愿原则。《消费者权益保护法》第九条规定：“消费者享有自主选择商品或者服务的权利。消费者有权自主选择提供商品或者服务的经营者，自主选择商品品种或者服务方式，自主决定购买或者不购买任何一种商品、接受或者不接受任何一项服务。消费者在自主选择商品或者服务时，有权进行比较、鉴别和挑选。”360与QQ之间的不正当竞争行为严重侵犯了消费者的选择权。具体表现如下。

1.搭售行为主要是在消费者购买商品时，销售者利用自身市场优势搭售其他商品或者附加不合理条件。在360与QQ纠纷事件中，要求用户二选一的行为属于搭售行为，腾讯宣布QQ与360不兼容，这一行为目的在于要求用户卸载360，而360通过QQ保镖这一软件以技术手段阻止用户升级QQ，这些行为表明无论用户使用360还是QQ，都会受到一定的限制，而这个限制是不合理的，是不符合自愿原则的。因此，两者的行为都属于这里所说的搭售行为，无疑是违背消费者意愿，侵犯了消费者的选择权。

2.在不正当竞争行为中诋毁商业信誉、商品声誉的行为冲击了消费者的选择权。不正当竞争行为大多是采用商品说明书来吹嘘自己的商品质量，贬低竞争对手；或是采用在公开场合散发传单等手段对竞争对手的生产、销售、服务特别是产品的质量进行诋毁。360与QQ之间的口水战，互相攻击对方，诋毁对方的商业声誉，使消费者产生误解，从而影响消费者购买和接受服务的选择权。

（二）不正当竞争行为对消费者公平交易权的影响

消费者的公平交易权是指消费者在与经营者之间进行消费交易时所享有的获得公平的交易条件的权利。消费者有拒绝强制交易的权利。拒绝强制交易也是消费者选择权的一种体现，也是公平交易权的一项重要内容。腾讯利用自己在市场中的优势地位，强制要求用户二选一的行为，有垄断之嫌，是一种强制交易行为，侵犯了用户的公平交易权。

三、不正当竞争中消费者权益的法律保护

（一）完善反不正当竞争立法，引入消费者权益保护，加大对不正当竞争行为的处罚力度

遏制不正当竞争，保护消费者的合法权益，法律制度是最锋利的武器。然而，目前我国反不正当竞争法重点保护的是社会的整体利益与竞争者利益，对于消费者利益几乎未有提及。这无疑是立法的缺失，不利于保护消费者利益。

消费者是不正当竞争行为的最终承受者，不正当竞争行为表面上是损害了竞争对手的利益，但竞争对手的损害往往会通过各种路径转嫁到消费者的身上，而且消费者所受到的损害往往可能比竞争对手更大。反不正当竞争立法如果仍坚持传统的理念，对消费者的合法权益置之不理，则会极大地打击消费者的购买力，造成国内市场秩序的紊乱，反过来限制了生产的发展，影响国内经济的稳定增长。因此，立法者应逐渐将消费者权益保护引入反不正当竞争法领域，并不断加强保护的力度，以维护国内经济的稳定发展。

我国的反不正当竞争法颁布至今，已经有十几年了，但是不正当竞争行为却未因此而逐渐减少，反而有愈演愈烈的趋势。虽然这与我国市场经济快速发展有很大关联，但是，与我国法律规定的违法成本过低也有很大的关系。比如，360在近几年几起不正当竞争诉讼中的败诉表现与其在市场上的快速扩张形成了鲜明的对比，这说明在我国法律规定中，不正当竞争行为的违法成本过低，难以遏制个别企业在这方面不断兴风作浪的欲望。

要遏制不正当竞争行为，保护消费者的合法权益，立法应加大对不正当竞争行为的处罚力度。比如在英国，商家很少在公众视线下发生口角和争议，很多公司甚至在广告和推广活动中都尽量避免提及竞争对手。企业一旦违反竞争规范，将面临很严重的后果，公平交易局将派人员进驻企业进行调查，一旦查实有违法行为，将会向公众公布案情，并对其处以高达企业年营业额10%的罚款，涉嫌犯罪的个人将会面临最高5年的监禁。因此，加大对不正当竞争行为的处罚力度，提高其违法成本，无疑能够使企业在竞争中更加谨慎。

（二）政府对不正当竞争行为进行监督管理时，应引入行政调解制度

行政调解是指行政主体主持的，以国家法律、政策和公序良俗为依据，以自愿为原则，通过说服教育等方法调停、斡旋，促使当事人友好协商，达成协议，消除纠纷的一种调解制度。 行政调解作为一种传统的纠纷解决方式，是非诉讼纠纷解决机制的重要组成部分。社会纠纷的复杂性和诉讼固有的弊端，迫使人们寻求诉讼之外的更适合的纠纷解决方式，以更好地实现权利救济。行政调解可以节省当事人纠纷解决的成本，并且行政调解由于有灵活性的特点，能够最大限度地保障当事人的权益，所以最接近当事人追求的实体公正。 在不正当竞争行为中引入行政调解，无论是对于经营者本身，还是对于消费者，均能够减少其维护合法权益的成本，最大限度地保护其合法权益。比如，在这次的360与QQ纠纷中，短短几天，许多用户因此而被迫卸载QQ或360，尽管有用户在网上表达不满，但均未能使双方引起重视。最终在工信部的干预和调停下，360与QQ之间实现了兼容，避免了企业双方的利益以及用户利益更进一步的损害。因此，在不正当竞争行为中，引入行政调解制度，能够提高不正当竞争纠纷的解决效率，减少当事人的纠纷解决成本，能够最有效地保护消费者的合法权益。

（三）建立有效的消费者权益纠纷机制，引入公益诉讼制度

消费者的权益涉及每一个公民的基本权益，当出现消费纠纷时，受侵害者不仅包括消费者个人甚至可能包括整个社会公共利益。因为经营者一般是进行批量生产、销售的。此外，由于具体的纠纷也关系到企业名誉，该纠纷若得不到有效解决可能会使企业受到巨大损失，进而影响市场的正常秩序，最终造成的是整个国民经济运行的无序。可见，因消费纠纷而提起的诉讼具有公益诉讼的属性。 公益诉讼是指国家机关、公民、法人和其他组织对侵犯国家利益、社会公共利益的行为，有权向法院，由法院追究违法者法律责任的诉讼活动。与传统诉讼相比，公益诉讼不要求提讼的主体必须与违法行为有直接的利害关系，只要违法行为侵犯了公共利益，任何个人与组织均有权向法院提讼。传统的诉权理论以侵害消费者的实体权利为前提，如此，在消费者权益被大规模侵害的情形下，消费者只能在其实体权利受到侵害后才能提讼，而无权提起公益诉讼维护消费者群体利益。在侵权行为不断变化的今天，显然传统的诉权理论已经不能完全适应时代的发展。因此，在不正当竞争领域中，引入公益诉讼制度，使得任何消费者，无论是已经购买商品或服务的消费者，还是尚未购买的潜在消费者，只要认为不正当竞争行为已经侵害了消费者整体利益，都有权对不正当竞争行为提讼，从而有助于更好地保护消费者的合法权益。

参考文献：

[1] 朱最新.社会转型中的行政调解制度[J].行政法学研究，2006，（2）.

竞争者篇6

    论文关键词 经营者 竞争 消费者 权益

    一、前言

    市场竞争是指市场中有替代关系者进行的争胜行为。 在我国社会主义市场经济背景下,各界普遍认为在加强国家宏观调控的基础上,应充分利用市场这只“看不见的手”的调节作用,市场主体的竞争会自动导致社会效益的最大化。但实践证明,事实并非如此。以下本文就以分析移动和联通的竞争为视角,谈谈经营者竞争对消费者权益的影响及矫正。

    二、案情简介

    2009年4月西安移动通过换购方式大量回收西安联通手机卡,其目的是让市民选用移动手机卡。2009年初联通西安公司在许多单位架设基站,并赠送给单位职工每人一张网络体验卡,内含50元话费。几天后,一些自称是移动公司人员找到单位职工,称只要交上联通体验卡就给50元移动充值卡或50元购物卡。

    一位西安移动公司的核心商透露:西安移动公司2009年3月召开内部专题会议,针对联通公司的回报社会活动进行专项部署并拨出专项经费,给移动各社会商设定了针对联通体验卡收缴任务指标及高额的激励政策。一个月内收缴西安联通公司网络体验卡2万余张。同时西安移动还表示,将回收的“联通公司体验卡”组织专门力量,借鉴2009年3.15央视晚会报道的中国移动山东德州分公司的做法,向所有移动公司用户群发短信。这不仅可以在广大通信用户中败坏中国联通的社会形象,还可以利用国家通信业网间结算政策大肆套取西安联通结算费用。

    西安移动针对联通的回收行为,直接造成联通经济损失100多万元,但在市场缺乏有效监督的现状下,联通只能感受到深深地无奈。

    三、案例分析

    在以上案例中,为争夺市场份额,移动和联通采取了不同的竞争手段,联通新建基站,并免费发放网络体验卡,而移动则使用充值卡和购物卡回收联通网络体验卡的方式打压联通。从表面上来看,二者的行为都可以使消费者享受竞争带来的利益。消费者一方面可以免费使用联通网络体验卡,另一方面可以选择用它换回移动充值卡或购物卡。但是,移动的市场占有份额一直较高,如果任由其利用这种不计成本的方式回收联通卡,很可能又使电信行业恢复移动一家独大的垄断局面,这会直接危害消费者的权利。

    四、经营者竞争手段对消费者权益的影响

    在市场竞争中,根据企业性质、管理者理念的不同,经营者往往会采取不同的竞争手段。按竞争性质,可分为正当竞争和不正当竞争两种,这两种竞争方式对消费者权益产生截然不同的影响。

    (一)正当竞争对消费者权益的影响

    正当竞争主要包括提高产品和服务质量,积极引进先进技术,提高劳动生产率、降低产品价格,采用先进的市场营销理念,充分利用媒体加大宣传力度等方式。这些方式都是生产者和经营者通过加强自身的竞争力,提高消费者对其生产和销售产品的认知程度,从而实现其扩大市场份额的目的。如此,消费者可以充分享受产品和服务质量提高带来的便利、价格降低带来的实惠,以及建立在充分了解基础上的自由选择。可以说,正当竞争是充分符合消费者权益保护要求的。

    例如,1980年英国政府开始将电力部门私有化,并同时做到了以维护消费者利益为中心。据英国煤气与电力市场办公室提供的数字,与实行竞争机制前相比,英国消费者每年平均节省7.5亿英镑 。日本最大的移动通信运营商多科莫公司的手机平均月租费已经从1983年的1.7万日元下降到了2005年4月的4500日元,每分钟的标准通话费从当时的120日元下降到了现在的40日元 。在美国,质优价廉的移动通信服务也主要得益于激烈和相对公平的市场竞争 。

    (二)不正当竞争对消费者权益的影响

    本文所说不正当竞争是广义上的含义,也包括《反垄断法》中的垄断行为。《反不正当竞争法》第二章详细规定了不正当竞争行为,主要包括假冒行为、虚假宣传、诋毁商业信誉、商业贿赂、不正当奖售、侵犯商业秘密、不当低价销售行为等。《反垄断法》中禁止的垄断类型包括:签订垄断协议,滥用市场支配地位,经营者集中,滥用行政权力等。

    不正当竞争行为侵害的客体往往是多重的,它在侵害合法经营者权益的同时,总是实质上侵害或最终可能侵害消费者的权益,并破坏正常的社会经济秩序。通常会侵害消费者的知情权、安全权、公平交易权、自由选择权等权益。再结合我国电信发展的背景分析一下本文开头提出的案例。

    自我国电信行业进行改革以来,原邮电部政企不分、独家垄断的局面被彻底打破,网通、移动、电信、铁通、卫星通信,再加联通、吉通,中国电信市场的竞争格局形成。在国务院政策的推动下,在居民通信领域,我国一度形成联通与移动双寡头竞争的局面。但实际上,各方面数据表明,近几年,中国电信业已经形成中国移动一家独大,双寡头竞争局面已经基本被颠覆。以2009年为例,联通营业收入1,539亿元,净利润为96.1亿,同比下降了35.2% 。而移动年营业额为人民币4,521亿元,盈利1151.66亿元,比上年增长2.3%,客户总数超过5.22亿户,市场占有率逼近50% 。所以在我国,移动公司在市场份额的占有方面都已经拥有巨大优势。所以才会出现上述案例中,西安移动凭借自身在资金和市场占有方面的优势对联通进行疯狂压制。这种行为,在短期内可能会给消费者带来部分利益,但不利于电信行业内部长期的竞争,尤其是现行法律对此并未进行严格规制,容易形成强者愈强、弱者愈弱的局面,如此长期发展,容易造成中国移动一家独霸电信行业。而那时,消费者处于完全的弱势地位,根本没有与电信运营商讨价还价的资本,只能被动接受其提出的价款和条件,如此消费者的自由选择权和公平交易权才真的没有了保障。

    五、经营者竞争行为的矫正

    针对我国各行业经营者竞争不足和无序竞争的行为,笔者提出以下几点建议,以期达到保护消费者权益的目的。

    (一)建立有效的竞争市场,平衡行政机关在市场竞争中的作用

    保护消费者首要是维持好一个有效率、充满活力的竞争市场。我国大量国有垄断企业存在的根本原因是计划经济残留过多,以致竞争不足,产品服务质量不高,消费者权益不能得到充分保护。

    与我国电信行业中国移动一枝独秀的局面不同,澳大利亚政府对进入电信市场的企业很少进行限制,只是对其运营管理进必要的监督。目前,澳大利亚共有817家电信公司运营,大城市的消费用户拥有很大的自由选择范围。我国尽管在上世纪90年代起对电信行业进行了大刀阔斧的改革,引入了各方竞争的机制,但不论是移动还是联通,国有控股的比例保守估计至少占70%。因此,在我国经济市场建立一种完善的竞争机制,更加充分的利用市场保护消费者,就必须平衡政府管控与自由市场竞争之间的关系。

    (二)完善立法,鼓励消费者自发维护自身权益

    由于对交易信息掌握的不同,消费者在消费过程中与经营者处于不完全平等的地位。但实际上,消费者权益得不到有效地保护,是法律对消费者权利规定的不全面性决定的。时至今日,法律仍然没有给一般消费者以诉权,具体案件中可以提起诉讼的只能是有利害关系的当事人。在某些具有潜规则的行业中,例如医药卫生领域,消费者对自己权益受侵害的行为并不知晓,对此知晓的内部人士却无权代表消费者提起诉讼。所以,在我国的《消费者权益保护法》等相关法律中,应赋予消费者组织更多的权利,包括对反竞争行为的起诉权,代表受侵害消费者的起诉权,代表消费者利益与企业、行业协会、政府进行谈判的权利、组织消费者举行抗议活动的权利等。

    同时,还需提高消费者组织的地位。当前,中国消费者协会作为我国最重要的消费者权益保护组织隶属于国家工商行政管理部门,工商部门正是对企业的主要监管机构,如消协发现企业有侵害消费者权益的行为,作出支持诉讼的决定,这种行为是否间接证明了其上司未履行好自己的职责?所以说,实践中,消协确实受到了工商部门的各种压力,以致不能完全代表消费者利益采取必要的保护措施。 消费者组织是消费者利益的最好代表,是消费者与政府、企业、行业协会进行沟通的桥梁和工具,消费者组织应该定位于自治性的社会团体,不隶属于任何行政单位。

    (三)建立完善的第三方监管机制,公正客观地处理矛盾和纠纷

    当前,针对生产经营者的监管,国家行政管理部门实际上处于主导地位。正如我国电业行业,对中国移动和联通有监管职能的是工业和信息化部。但是,作为一个国家机关,工业和信息化部无法在电信监管中处于完全客观的、超脱的地位。在市场上,电信企业始终追求利润的最大化;消费者追求的是价格最低廉的电信服务;作为国家机关的电信业管制者,则以追求最大的社会效益和税收为己任。电信业管制者加入到被管制的电信企业一方,成本会转嫁到消费者身上。此时,再谈公平、客观、公正、公开的监管就不切实际了 。

    所以,对具有垄断倾向行业的监管,必须兼顾到消费者、投资者及相关利益者的利益,既要防止市场垄断,也要防止行政垄断。因此,未来成立的中国电信业监管机构既不能是政府机关,也不能是民间机构,可以参考仲裁委员会以及法院的法律性质和地位,建立专业化的、承担电信监管任务的、具有独立地位的行业管理机构。

竞争者篇7

此时作为在位企业，你不得不面对这样一个极具挑战性的问题：是要效仿新进企业的所作所为，还是加倍投入现有产品与服务？

首先，你要剖析竞争威胁。了解新创企业竞争威胁的关键，是剖析其搅动市场格局所采用的创新方式。

错位竞争策略是企业避开竞争对手的市场优势，以己之长击彼之短而确立相对优势竞争地位的一种竞争策略。错位竞争策略，用于企业目标市场竞争中，完全符合产品流向的规律性。国内外许多企业的经验表明，错位竞争策略用得恰当，不仅可以“顺推”得势，而且可以“逆转“取势，为企业赢得良好的经济效益和社会效益。

顺“错位”定位。企业凭借自己的实力地位，选择竞争对手弱于自己的目标市场，进行渗透和扩展。每一个企业，无论其规模大小、实力强弱，都有其优势与劣势、强项与弱项，其优与劣、强与弱都是相对的。顺“错位”定位的特点，就是以己之长攻彼之短。日本汽车因在国际场上居领先地位，就主攻美国和欧洲的高层次市场。而韩国在汽车技术上不如日本，难以在欧美高层次市场与日本汽车竞争，就采用顺“错位”竞争策略，凭借价格优势主攻亚洲中低层次市场，并都取得了成功。

逆“错位”定位。与顺“错位”相反，逆“错位”定位是以弱势企业选择强势企业的薄弱环节加以攻击，取得市场竞争优势。一个实力不强的地区或企业，经过细致的市场调研，发现实力强于自己的地区或企业的某个弱点，可以集中力量进行攻击，变总体劣势为个体优势而占领市场。上海广州等高层次市场较注意生产高档次的产品，而忽视高层次市场中也需要的低档次产品，这时，那些实力不强的企业生产一些低档次产品，就可能巧占市场优势。专业市场，他们采取选择大厂不能生产，小厂又不愿生产的低档小商品进行生产和经营，竟顺利地将产品打入上海、广州、北京等大城市市场。

如图所示，在产品/服务价格与功能对应的曲线中，蓝色曲线代表在位企业，可提供大量价格与功能相对应的差异化产品与服务并盈利，但无法提供所有可能的产品与服务，即无法占据整个曲线图。由技术能力所决定的红色曲线则代表拥有新技术的新创企业。新创企业都是首先借助其曲线上的某一个点打入市场，然后通过价格与功能的各种整合，吸引消费者，拓展市场。

在位企业面临的挑战是找到新创企业抢占市场的突破口：是价格较低、功能较少的低端市场受到忽视、或是消费者需求未得到满足而被攻破，还是顶配产品与服务不足以满足高端市场需求而受到挤压？抑或是新创企业以相同的价格提供了更多的功能？

无论是先从何处突破进入市场，错位竞争都不是简单地向现有市场延伸，而是在价格与功能方面进行了全新定位。新进企业会通过多种方式持续开发竞争。随着技术的发展，会不断出现功能更佳的产品。消费者通常也会涌向自认为价值（效用）更大的产品。

最终，社会因素可能会促使新产品或服务做出一些调整。这些因素可能源于法律法规考虑，也可能源于文化影响等，但新创企业终究会被视为诸如改善环境或提高生活水平的推动者。作为在位企业，需要采取可以优化功能，降低价格的策略，以应对新进企业带来的竞争威胁。接下来，有四种战略可以选择：

战略1：直面威胁

直面威胁战略是改进现有产品与服务，保住现有消费者，并继续拓展市场份额。当面临来自所有方向的错位竞争威胁时，这是最有效的应对方式。当然，在位企业通常不愿通过推出性能较低，价格低廉的产品来对战尚未抢夺其主要消费群体的新进企业。然而，该战略可以自下而上发挥作用。

既有企业需要开发一条完全有别于其核心产品线的产品或服务线，并创建独立部门与核心产品部门形成竞争局面。当错位竞争始于中端或较高端市场时，既有企业必须提升其核心产品线，以保持竞争力。

例如，面临电动汽车错位竞争的汽车行业。2016年，当特斯拉开始接受售价3.5万美元的Model 3订单时，第一周订单量便突破了32.5万辆，订单总价值接近140亿美元。特斯拉的市场价值现已逼近通用汽车。但该战场绝非仅特斯拉一家劲敌。尼桑、本田、起亚、菲亚特、雪佛兰、宝马等传统汽车厂商，都在奋力抢占电动车市场，价格区间也高低不等。

战略2：吸纳威胁

面对错位竞争，一种有效的应对方式便是将新创企业拉到自己的阵营中――通过并购或风险投资直接掌控新创企业。吸纳战略可用于应对任何方向发起的进攻，但需要具备非常高的水平：需要具备并购后的整合能力、合作能力以及敏锐的风投能力。

促成并购时，既有企业必须力挺新业务，并为其成功发展铺平道路。如果收购一家新创企业只是为了消除威胁则是一种劳民伤财的做法，会导致更多的新创企业出现。

Facebook便是一个灵活玩转收购，有效吸纳威胁的案例。2014年，脸谱斥资190亿美元收购聊天应用程序WhatsApp。当时WhatsApp用户已经达到了4亿多，包括出生于数字时代的Z时代消费者，他们更喜欢即时聊天，而不是在脸谱这样的网站上发帖子。脸谱的这一举措不负其所望，如今其股价已翻番，而且从收购协议签订后，WhatsApp用户也在持续稳步增长。

数字化营销行业中，颠覆性企业不断涌现，而且大多始于低端错位竞争。新创企业凭借数据分析软件为潜在消费者提供了各种应用功能，并可在正确的时间，通过最佳渠道，为其推送最实用的服务。这彻底改变了市场营销成本与质量，致使成千上万家新创企业展开了一场极为复杂的错位角逐。

战略3：跨越威胁

跨越威胁就是通过扩大你的产品与服务范围，保住核心业务的同时提供比新进竞争企业更好的产品与服务，以较低的成本，快速超越竞争企业。既有企业需要发展能够维持自己新优势的能力，因为新业务很可能会成为主要收益来源。

跨越战略在应对中高端威胁时最为有效。在位企业很难跨越价值定位较低，面向利润最低消费者的破坏性企业。但消费者之所以离你而去是因为你的产品与服务缺乏某种特色。如果拥有了这种特色产品与服务，你还可能还会把他们吸引回来。

例如，房屋共享服务企业Airbnb与传统酒店之间的竞争。房屋共享服务通常被视为源于低端的，具有颠覆性的服务。但更准确地讲，这种错位竞争源于侧面切入，在所有价格区间都极具竞争力。Priceonomics提供的数据表明，Airbnb在其价格最贵的10个城市中，每晚平均价格为130-185美元，显著低于酒店的平均价格180-245美元。

Airbnb的低开销业务模式是传统酒店难以企及的。Airbnb的员工很少、无建筑成本，也无需提供家具，只负责收取中介费。客户可利用Airbnb移动App选择房间价格、地点，并了解当地特色和房屋主人的详细信息。

大型酒店连锁店需要采取可以超越共享服务企业的模式，为核心客户群提供更多的选择，如私人租住服务。客户可以选择住在民宅，但酒店可以为其提供品牌服务，如送早餐、送礼物服务，或专门提供常客套餐服务。这种新旧结合，加之不断更新的App，可以使消费者享有更多的选择。这也可以在一定程度上获得共享服务企业拥有的成本效益优势。

战略4：忽视威胁

忽视威胁战略，并不是什么都不做，而是指既有企业无需通过对自己的业务再创造或改进来应对新进企业带来的威胁，反之应该将更多的注意力放在其核心消费者身上，从而将其市场份额最大化。这是更有效的方式。

例如，被视为破坏性新进企业的美国西南航空公司，以低价航班进入市场。最初一些航空公司决定通过成立下属公司，推出廉价航班，与之一争高低，但最终多以失败而告终。相反，许多既有航空公司专注于提升自己的现有服务，使其核心消费者感到更加高效。如今，我们看到尽管西南航空公司占领了廉价航空市场，但许多全价航空公司仍然存活了下来，而且成为了更加强大的企业。

当然，也会出现一些杰出的在位企业因忽视新进竞争企业太长时间而导致失败的案例。如摄影行业的柯达、打字机行业的SmithCorona、移动设备行业的诺基亚和黑莓公司。

忽视破坏性竞争的秘密在于并不真忽视。每家企业都需要正确平衡等待与应对时机。如果应对时机到来了，你需要做好充足的准备，采取最适当的策略。如果可以降低成本，并增加产品与服务的感知功能，你会一点点地将新创企业远远地甩在身后。

竞争者篇8

关键词：先行者 先行者优势 资源先取 成本优势 转换成本

“速度经济”时代将替代传统的“规模经济”时代，对市场反应最快、冲在最前面的企业往往能够占据最佳位置，从而能够最先获得市场机会，获取“先行者优势”，赚取“超额利润”。

先行者优势的分析

先行者优势产生于序列博弈。在序列博弈中，各博弈方依次行动，先行者获得比后来者更多的利益。如今，“先行者优势”这个概念已经被广泛地应用于战略管理、市场营销和经济学中。1993年，Golder和Tellis对“先行者”作了定义，认为“先行者”是最早进入某市场销售新产品者。目前，一些学者在学术研究中将“先行者”的概念扩大，包括最早进行某项新技术研发者，最早生产某产品者、最早对某国进行直接投资者等等。本文在阐述“先行者优势”时仍基于Golder和Tellis对“先行者”最初定义，将其视为基于市场进入时机选择上的市场“先行者”。

因此本文所提出的先行者优势是指通过首先进入一个新市场，企业取得对其实际和潜在对手的优势。包括为现有的各种产品开发地理和人口新市场以及把新产品引入其现有市场。先行者优势主要体现在资源先取优势、成本优势与获利空间优势、创造转换成本优势三个方面。

资源先取优势

按照资源基础论，资源大体上可以分为有形资源和无形资源。有形资源包括原材料、厂房、设备、人员、分销渠道和市场等等；无形资源包括技巧、知识、关系、文化、声誉及能力。先行者相对于后来者而言，无论是在有形资源还是无形资源上都将具有资源先取优势。在有形资源方面，先行者将获得便宜的原材料，优越的地理位置，较低的厂房设备投入，高素质的人员，最好的分销渠道等等；而在无形资源方面先行者可以抢先注册商标，申请专利，建立声望，打响品牌，并且先于后来者获得更多的知识、经验和组织能力。

资源先取优势在基于市场进入时机的“先行者优势”中最为明显地表现就是企业在市场占有率上的优势。如果企业尽量缩短新产品的开发和上市时间，争取先机，抢滩市场，就会比后来者取得更大的市场占有率。这一点在竞争激烈的汽车市场上得到了最好的证明。福特科蒂娜（cortina）轿车拥有12%的市场，而通用骑士轿车只拥有4%的市场。在1982年两家汽车公司都计划推出新型轿车。但福特公司由于前轮驱动技术的难题比如期推出新型轿车的通用公司晚了一年才将新型轿车推向市场。结果“先行者”通用公司的市场占有率迅速上升，一下子超过了福特公司。福特公司一直到几年后才逐步收复了部分市场。但若是在需求变化快、产品寿命周期短、技术创新速度快的今天，福特公司的产品推出节奏一旦比其竞争对手通用公司慢一拍，其市场占有率就很可能永久的被通用公司所侵占，而无法达到最开始时的市场占有率的优势了。1986年，美国市场营销者厄班（Urban）对经常购买的34大类消费品中的95种品牌进行了分析，发现：市场第二进入者的平均市场占有率只有市场首入者的71％，而第三位进入者的平均市场占有率只有首入者的58％。

成本优势与获利空间的优势

先行者的成本优势是建立在资源先取优势上的，资源先取优势对成本的影响不仅表现在对有形资源以较低成本的优先获取上，更表现在无形资源的优先获取上。优先获取的组织能力、日积月累的知识和经验可以成为竞争优势的一个来源，它们是建立“学习曲线”的前提，产生“学习效应”的基础。“学习曲线”指的是随着生产产品数量的增加而引起的生产成本有规律地下降。有研究表明，飞机制造业的学习速度高达40％，也就是说，前100架飞机所需的生产时间将远远高于第500架飞机所需的生产时间。从中体现出“学习效应”，即成本的节省源于在实践中学习，通过生产或管理的重复性获得宝贵的知识经验和组织能力，使一个企业在与竞争对手投入要素相同的情况下，以更高的生产效率或更高的质量的生产方式来将这些要素转化为产品或服务，从而获得成本优势。

传统的产品寿命周期其利润最大出现在产品的成熟期；而在速度经济的时代，由于产品寿命周期缩短，产品的利润最大出现在产品的引入期和成长期。这是因为在此阶段企业可获得超额利润，一旦过了此阶段，利润空间便很快被“蒸发”了。我国彩电业目前所面临的国外彩电业的竞争压力正是由于以规模降低成本获得的利润远小于通过先行者优势获得的垄断利润所造成的。一个竞争者如果能比他的竞争对手早6个月把一种新产品推向市场，那么他就能把这种优势转化为大3倍的生存期利润。因此，先行者的获利空间大大大于后来者的获利空间，所获得的利润也足以弥补前期的开拓成本。

创造转换成本优势

转换成本是指消费者从一种产品转向另一种产品所需付出的代价，主要包括两个部分：一是过去投入的在转移时将损失的关系投资；二是建立一个新的替代关系设计的潜在调整成本。先行者通过优先提供可感知的高质产品和服务的优势，在市场上建立良好的声誉和品牌形象，把消费者牢牢地捆绑在他们所提供的产品和服务上，创造出消费者转换成本，使消费者不易再转向后来者。在现代的软件业中，许多企业开始便免费提供软件，帮助客户学习正确使用软件，在市场上先行创造一批客户群，由于客户学习所花的时间将会成为一种能够转移成本，若后来者所提供的软件不能明显的显示出其优越性，客户就不会转移他们对软件的选择，自愿重复使用，使先行的软件公司得利。

而当先行企业的产品或服务，尤其是高技术产品，成为行业中的标准时，它所创造的转换成本优势就更为明显了。可见，当越来越多的客户使用一种标准产品后，客户的转移成本也就随之上升了，为后来者设置了进入市场的高门槛。

如何获取“先行者优势”

避免“浪费”

速度快并不意味着要很忙或要加快传递装置，而是只进行必要的工作，消除一切不能创造价值的活动。因此“浪费”在这个速度经济时代是企业成为先行者的主要障碍，消除不必要的“浪费”，将大大加快企业进入市场的时间。“浪费”通常是由以下几个方面产生的：

不必要的产品多样化 产品多样化可能是一项很有效的竞争战略，如果根据每个地理市场、客户群或者分销渠道的不同需要设计不同的产品，那么就会获得更多的销售量。但是产品的数量越多，开发的任务就越复杂、越费时。过度的、不加控制的产品多样化不仅是制造部门所害怕的事情，也是缩短时间上的大敌。因此必须为每种新产品确定切合实际的多样化目标，控制新产品的开发时间。

产品过于复杂 一些企业有着善于冒险的创新传统，总是竭力引进新创意或新设计，喜欢抛开常规的做法、从一个全新的角度在各方面同时进行变革。在目前技术和生产复杂性增加以及竞争加剧的情况下，企业在产品更新时应一步一步有条不紊地逐步创新，频繁的小跃进可能会使企业发展的更快更好。

官僚主义 官僚主义是造成浪费的罪魁祸首。如果产品设计、制造、销售、原材料采购等部门不得不花费时间应付书面工作或面对管理层过多干涉的话，产品就不会快速的投向市场。要获得先行者优势，企业应适当的下放决策权，让各职能部门自主的进行决策，尽可能少受限制；设计灵活的控制检验体系，减少对产品开发的干涉与阻碍。

并行或协同工作

并行或协同工作指的是所有的职能部门同时和协同地工作而不是按先后顺序工作，这样整个产品的开发所需的时间就会缩短。在传统的企业中，各职能部门存在条块分割，对一件新产品的开发需要在各部门之间传递。就拿产品的定义和设计过程来说，营销部门通常会负责定义产品概念，进行市场定位并确定最初的产品规格。设计部门是从物理和性能指标的角度来诠释；开发部门是从技术的角度去诠释。两个部门都会提出一些意见并建议进行修改。市场营销部门将会相应修正产品的构想，加入新的要求，重新又开始新一轮的循环。这些重复性工作会逐渐使一件产品成型，但是这些随后的、循环往复的调整会将产品的酝酿阶段拉得很长。同样地，产品的制造阶段、技术创新阶段、产品的分销阶段都会因为各职能部门之间传递的时滞及不断的修正而延长。

可见，并行或协同工作是缩短产品投放市场的时间间隔的重要手段。并行或协同工作实现的一种组织模式就是建立“战略经营单位”（SBD），即从企业各个不同的职能部门抽出一定的人员组成一个专门为开发某一产品而存在的小组。战略经营单位的组织模式是各职能部门之间的信息沟通更为便捷，从而消除在产品开发过程中的返工和时滞。

采取可以使工作干的更迅捷的方法、技术和工具

实行开发工作部分外包 在开发中进行部分外包从而减少工作量是显而易见的使工作加快的方法。当外部的供应商可以做的更快、更好的时候，对于新产品的非关键性和非核心部分，企业就可以外包给外部供应商。

日本公司在很大程度上利用外部供应商来完成产品“黑箱”子系统和/或零部件的开发。每一个日本集团公司都是一个复杂的、由多层的小分包商联合起来构成的网络系统。这些分包商整天不间断的工作来满足集团公司的需求。日本集团公司正是通过这种方式在开发期上取得了巨大的优势。可见，实行产品开发工作的部分外包是实现缩短开发时间，取得先行者优势的可行方法。

实行准时生产制（JIT） “准时生产制”（JIT）指的是一种生产系统，在这种系统里，生产过程中的商品运动时间与供应商的交货时间经过了仔细的安排，在作业过程中的每一步，下一批都会恰在前一批刚结束时到达，因此才称之为“准时”。它不仅是有效降低企业库存的方法，同时该系统由于不存在等候加工的时间，大大缩短了原材料、半成品和产品在库存中、生产流水线上的时间。与传统的生产方式相比其表现出更强的柔性，能够更快地将新产品投向市场，使企业获得先行者优势。

快速反应系统（QR） 快速反应最初是美国零售商、纺织供应商与服装制造商开发的整体业务运营概念。从获取先行者优势来看，快速反应系统可以被视为是一个零售商和生产厂家建立战略伙伴关系，利用EDI等信息技术，进行POS的信息交换以及订货补充等其他经营信息的交换，用多频度小批量配送方式连续补充商品，以实现缩短交货期，最大限度地提高供应链的运作效率，以提高企业竞争力为目的的供应链管理模式。

企业获得时间上的优势是获得先行者优势的第一步。要维持这种先行者优势企业所要做的还有很多，如通过专利保护、建立企业声誉、形成企业特有的文化、建立企业学习能力、培养顾客忠诚度等等手段，建立隔离机制，使竞争对手不能或不易复制、模仿，使企业的先行者优势具有持续性。

参考文献

1．薛求知，马勇.以速度为基础的营销战略[J].经济管理，2003(13)

2．宋岚.竞争优势的另一种来源——基于市场进入时机的“先行者优势”[J].经济管理，2003(4)

3．摩根·威策尔.先行者优势：更持久战略的前奏［J］.经济展望，2003(7)

4．刘志彪，姜付秀.基于无形资源的竞争优势[J].管理世界，2003(2)

竞争者篇9

关键词：战略；低成本航空公司；航空业

中图分类号：F560 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）04-0-01

一、背景

因为泰国是国际旅游目的地所以旅游企业竞争力越来越大，航空业也免不了。几十亿人民币的市场价值，越来越高，让各个航空公司想进入竞争，泰国还没开放其航空业前[1]，只有泰国航空公司（简称：泰航）可以运营，开放其航空业后航空市场开始热，各个航空公司利用多种多样的战略来抢市场份额，2009年初东盟开始开放其航空业并计划到2015年完整开放，因此航空市场更热。

亚洲航空公司（简称：亚航）是亚洲的第一家低成本与无纸质机票的航空公司。亚航进入市场前，在航空市场泰航是领导者，亚洲区域航线市场份额超过40%，国内超过80%，航空市场没有市场细分，泰航定位自己是高档航空公司。同时亚航只在马来西亚市场竞争想抢泰国市场份额就计划成立泰国亚洲航空公司（简称：泰国亚航）。如果从公司层战略来看亚洲行空公司利用地域扩张战略就是进入国外市场。

二、亚洲航空公司进入市场

迈克尔波特认为，实际上产品和服务的竞争方法只有两个战略，一个是低成本战略，另外一个是差异化战略。低成本是组织有设计、产生、提供可比产品与服务的能力比对手更强。差异化战略是有较强的提供优越和独特的价值的能力包括质量、特殊功能、以及售后服务给客户。

此外，组织还要确定自己要竞争的目标市场，在提品或服务前需要回答两个问题，一是产品或服务使用价格还是差异化跟对手竞争？二是想在大众市场跟较大的对手抢市场份额还是要在利基市场满足客户的需求所能够让组织得到满意的利润？两个问题的答案只能有4个就是成本领先、差异化、成本对焦和分化焦点[2]。

按照波特，亚航已经选用成本领先战略――在利基市场使用价格竞争。当时亚航知道泰国航空市场还没有市场细分，有很多客户想坐飞机可买不起比较贵的传统航空公司的机票，所以泰国亚航进市场时把市场细分成高档市场和中低档市场，定位自己是低价格机票的航空公司在中低档市场竞争，针对单一细分市场，此战略是选用通过提供低价格产品和服务满足利基市场的被对手忽略客户[2]。现实是泰航忽略中低档客户，所以泰国亚航只经营一年就让泰航净利润降了19.09%（同比）[3]，由于此战略需要寻找成本优势才能提供低价格的产品和服务，因此泰国亚航使用减少员工、机上免餐饮、飞机免对接机场门口等，让公司能做到低成本优势。

三、泰国航空公司的应对

虽然市场已被细分，但泰航还需要在大众市场竞争，同时，中低市场也要保护，选用领导者的方法――反攻防御方法来应对泰国亚航，则筛选针对多细分市场，是为了分散风险和为了应对亚航。泰航不能用低价格机票避免影响到品牌形象就使用两品牌战略，一个是泰航，另一个是NokAir航空公司（简称：NokAir）。泰航把NokAir作为“战斗品牌”应对亚航（泰国亚航）提供低价格机票，在中低档市场竞争。

刚进入市场，NokAir利用差异化战略，提供差异的产品或服务对手所没有的，让顾客感觉到买到特殊的产品或服务[2]，所以除了低价格机票之外还提供机上的免费服务（泰国亚航没有免费的）。为了客户方便提供许多分销渠道卖票。同时泰国亚航也跟贷款公司合作，既能够让客户方便买票，又希望能吸引贷款公司的客户使用泰国亚航。

当世界市场燃油涨价时，NokAir的成本被影响到，使累积大量亏损，暂停服务大概半年。可是亚航利用3个战术：（1）提供新机群和指定燃油费；（2）在无对手的航线增加机票的收入来源；（3）选对于客户需求的低价格航线的合适机场，所以能够逃离危机。虽然NokAir回复服务时，转用消极战略代替积极扩张、利用很多战术，减少市场营销成本，但结果是泰航和NokAir的国内航线市场份额比泰国亚航进入市场前下降32%[3]。

四、泰国航空公司的再次企图

从开始亚航一直使用积极扩张的战略，使泰航的净利润一直下降，虽然份额最多还是泰航，可是在洲域市场泰航的竞争能力不是很好。为了提高市场份额还需要用加强型战略，一边要保护高档市场份额特别使用产品发展，一边想要在国外市场开发使用市场开发战略。

对于保护市场份额方面，泰航分成两层市场，一是高档市场，促进营销头等舱和商务舱[3]。二是低成本市场，成立Thai Smile航空公司，作为低成本航空公司，指定在国内外航线低成本市场竞争，因为NokAir利用差异化战略，提供免费机上服务，做不到低成本，已变成了低成本航空公司与传统航空公司混合，只能在中高等级市场竞争。在2012年7月Thai Smile开始服务，泰航估计能抢回亚航的市场份额，吸引新客户。

五、结论

亚航进入市场亚洲的航空市场就开始热，3年后在亚洲各个较大的航空公司开始成立低成本的航空公司，因为他们都看见亚太地区的大市场，可是亚航已经把航空市场进行细分了，泰航不能用单品牌在两个市场竞争，所以利用单产品多品牌战略来应对，利用了一次这个战略，可是不成功，在第二次利用也不能确定。

实际上，低成本航空公司一定要控制成本不要超过40-50%才可以指定价格比传统航空公司便宜50%[4]，又有世界市场的燃油价格波动，让低成本的航空公司比较危险。亚航定位是低成本航空公司已经利润率只有30%而已，虽然市场很大可是难以提高利润率。估计当到2015年时东盟完整开放其航空业，航空市场就更热，在低成本航空市场，这句话“高风险高回报”还是真实。

参考文献：

[1] AirAsia. （2011， October 13）. In Wikipedia. 来自互联网：http：///wiki/airasia.

[2] Porter， M.E.（1985）. Competitive Advantage： Creating and Sustaining Superior Performance. NY： The Free Press.

竞争者篇10

在互联网时代，体育行业、文化行业、健康行业和旅游行业，是我们的经济发展到2015年时，可能将要起飞的行业。互联网时代人们的生活方式，人们对服务的要求，以及人们的兴趣和爱好都发生了重大变化，人们对这些新的行业的需求，体现出今后这些行业发展的趋势。

举例来说，我们北大BiMBA已经做了十几年的游学，每次游学的人很多，反映了新时代的客户需求，也反映了北大BiMBA在开拓业务过程中知行合一，走向国际化。

在互联网时代，我们每一个人不管来自何方，不管出身和背景，也不管你过去有什么经历，在互联网这个环境之下，每一个人都能够做出努力，让自己影响他人，这也是这次活动的意义所在。互联网时代跟其他时代不同，以前在发明过后，发明者本身并不会得到很多很多商业上的好处，也不可能真正拿到商业上的利益，也不能受到很多人的追捧和重视。但是在今天的互联网时代，一个人如果有智慧，有能量，赶上互联网这个时期，你发明的产品就会给世界，给客户带来巨大的变化。

通过创新提升核心竞争力

中国的专利和美国的专利，中国创新和美国创新，中国创新和以色列创新，中国创新和瑞典、瑞士创新一大区别就在于，我们的项目中可能缺乏这种突出的、独特的技术含量。国家专利机构发现，中国专利的第一条就是吃，第二条就是玩，中医是第五条。我觉得这可能跟我们的商学院有关系，因为我们商学院很少有人是技术专家出身。

因此在这个过程中，我认为寻求改变，需要认真思考。彼得 ・ 蒂尔在《从0到1》这本书上讲了一个特点：一个国家的创新不仅要拷贝，不仅要学习其他人，不仅要在创新中创出别人已经创出的东西，这可能是创新的第一步；更重要的是，你需要有独特的视角，独特的技术，这样就很少有人能够跟你竞争，这也就是我们管理中所讲的核心竞争能力，这种核心竞争能力有了以后，别人如何拷贝？

竞争极为激烈的企业，通过真正的创新进行创业，成功的概率有多大？彼得・蒂尔认为，在激烈残酷的竞争中，企业的竞争力很低，因此我们要变成垄断者，但这并不容易。

我比较崇拜彼得・蒂尔，因为他用他的实际行动告诉大家他不仅是企业家，还是很好的投资者，他觉得对Facebook投资失败在于他没有跟进。作为一名伟大的企业家、伟大的创业家和伟大的天使投资家，当他谈到“作为投资人最重视的是什么”时，他提到了三个原则。

第一是优秀的团队。在这七个项目中，有的团队相当优秀。为什么团队优秀很重要呢？因为你的团队中有没有很好的视角，有没有专业的知识，团队能不能团结在一起，这些现在已经成为我见到的PE公司中大家投资的第一选项。

在十年前，大家不考虑这个，但是现在中国的投资商和美国的天使投资人几乎把团队，特别是团队的第一把手以及高管团队变成选择的第一项。我们希望各个创新小组把这件事看得比任何事情都重要。只有有了一个很好的团队，一个极为专业的团队，一个素质很好的团队，我们企业成功的把握才会增高。

第二是一定要有专利的技术，也就是独特的高超技术。彼得・蒂尔举的案例是Google，Google有技术，他的发展速度是别人的十倍。因此技术含量在互联网时代可能是一个比较重要的因素。哪怕我们商学院不教技术，但我们在创业过程中一定要做到技术上的精益求精。

第三是我们需要看投资人的短期、中期和长期的战略。在这七个项目中，有些人的战略目标十分清晰，有些人的战略目标十分粗放，有些人战略目标比较短视，有些人的战略目标比较长远。总之，如果想要吸取投资者的投资，没有以上三条是不行的。

如何创新创业

那么，我们应该怎么做？怎么改？在今后我们怎样提高？

互联网时代的书不能只在屋里读了，要向其他国家创新学习。举个简单的案例，以色列创新最关键的一点在于一定要在儿童时期培养创新能力。以色列的父母在孩子回家之后的第一个问题不是“你得了多少分”，而是“今天你在学校问了一个什么好问题？”，你问没问什么好问题，这一点很重要。如果我们自己不去问问题的话，我觉得我们的创业不会成功。

另外，我们应该学习硅谷，学习他在整个过程中的梦想。硅谷的很多创业者在创新的时候提出的口号是改变世界。我觉得我们北大BiMBA今后在这方面也需要认真地思考。怎么才能真正改变世界，改变社会？

我们要学习德国的创新。德国人创新是在产品上的，我个人觉得，只有产品执著，营销才能随之而来。如果没有好的产品，没有扎实的产品，没有德国人和日本人这种细腻的产品，你不可能持久，你也不可能真正的成为一个伟大的企业家和创业者。最近有一个德国的企业，很厉害，估值最高是十几个亿。