竞争对手分析十篇

竞争对手分析篇1

从竞争的谋略方式上看，商场就是如战场。两千年前的孙子曾经认为，指挥战争的原则应是“上兵伐谋、其次伐交、其次伐兵、其下攻城”，并认为“不战而屈人之兵”的谋略当为上上境界，并提出了“知己知彼、百战不殆”的观点。而著名的营销学大师，菲利普·科特勒在其名著《营销管理》中，引用了艾伯特·W·埃默里的话，“营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字，创意和缜密的思考规划上。”来说明商业竞争的激烈程度，以及竞争所使用的方法。

一个企业的成长史就是不断地面对竞争对手，并不断地战胜对手的过程。这些竞争对手有同行业竞争者、有潜在的新竞争者、还有替代产品竞争者等等。如何战胜竞争对手，这是一个综合性的问题。利用价格战、广告争夺战等正面的竞争应对，这是击败对手的一个常用策略，然而竞争双方都会为此付出惨重的代价。

因此，对于众多的企业来说，找出竞争对手的重大弱点，以便于制定竞争对手的战略，并预测竞争对手今后的行动，从而取得在竞争者的夹缝中生存的机会，才是企业经营者和营销经理们要考虑的首要问题。

下面就介绍一种营销管理中很实用的竞争对手缺陷分析法，它是由美国竞争对手情报收集专业人员协会的创建人F·迈克尔·鲁比于1989年提出的，缺陷分析法涉及对每个竞争对手的六个方面作出优劣势的量化分析。其目的是，第一，找出竞争对手每一方面的弱点；第二，看是否有弱点十分突出，成为主要弱点。如果一公司存在某个重大弱点，那么就可以利用这个缺陷来做文章。

（1）、缺陷分析的六个方面：

产品性价：从顾客的眼光看，竞争对手的产品综合性能特点与你公司相比有多大优势；

生产能力：竞争对手在生产能力、成本等方面的情况如何；

营销实效：竞争对手的销售量、市场定位、销售力量、营销战略、广告策划等所具有的效能如何来测知；

财务现状：企业的财务状况如何，包括企业资金状况和销售利润率、资金周转率等各类财务参数等；

经营管理：以竞争对手过去的经营状况或近期企业的人员与策略变动为参照，看其经营管理是否有效，是否具有竞争性，是否胜任；

企业文化：竞争对手的价值观和经营史是否可能促使它进入或者试图占领你的市场，或者推出新产品。

（2）、评分的五个标准：

对于以上六个方面，使用如下的标准对各个竞争对手逐一进行打分。并填入列出的矩阵中：

5　优秀/极好

4　很强/有竞争力

3　合适/平均水平

2　较弱/不具有竞争力

1　很弱/几乎无竞争威胁

（3）竞争实力矩阵：

我们假设有A、B、C、D、E……等等竞争者，按照上面的分析结果分别填入下面的表格中：

（表格见zhoushengwei.chinavalue.net/showarticle.aspx?id=11685）

竞争对手分析篇2

简单来说，whois就是一个用来查询域名是否已经被注册，以及注册域名的详细信息的数据库(如域名所有人、域名注册商、域名注册日期和过期日期等)。通过whois来实现对域名信息的查询。判断对手网站域名注册时间以及相关的域名的历史，我想大家都知道一个老的域名，一次注册几年的网站在搜索引擎中会有一个相对较高的权重这个道理吧！具体查询地址：whois.webmasterhome.cn/

2、PageRank：

虽然网上越来越多的声音是pr对排名的作用在减小，PR已经不重要了，虽然现在通过301、url转发等手段可以劫持网站的pr值以获得较高的pr值，网页级别高有时候也同样不能说明你的网页与关键词相关，甚至有时候并不代表你的网页有多重要。pr虽然不是万能的，但是没pr万万不能，所以pr我们还是要做为一个参考标准的，也仅仅是参考pr查询地址：pagerank.webmasterhome.cn/

3、各个搜索引擎上的收录情况：

查询竞争对手网站在搜素引擎中的收录页面，和你网站定位相关的关键字词排名情况，以及具体网站的更新频率，包括网页更新时间，网站内容文章是否保持更新。记住如果你的竞争对手是个勤快的家伙，那么它是可怕的，为此必须要比他勤快20%，才有可能超越他，所以分析网站的收录问题尤为重要。至少可以知道对手网站有没有干过坏事，被搜索引擎强奸过。

4、竞争对手网站的内链和外链：

搜索引擎面前排名算法机制中，链接可以比喻为投票。外部链接就是网站之间的互相投票，而内部链接则代表了网站内的各页面互相投票。我们都知道外部链接可以提高网站权威、排名靠前，而内部链接主要是看网站的内部链接的结构是否合理，内部链接优化，就是在用户友好的基础上，不断往页面添加文字链接。

一个好的网站应该是网站的权重四通八达的传递，这样页面之间的内部链接互相投票、互相传递权威度。外链的话主要是看数量和质量是否优质，再加上适当的导出链接即可。

5、网站分析：

分析对手的网站的整体结构框架，页面设计是否符合用户体验，目录的深浅，网站各栏目内容相关性，图片有无加ALT标签，代码是否精简，栏目结构是否清晰，网站url是否静态化处理。关于url静态化谁都是知道目前的搜索引擎对html页面抓取速度较之asp和php等其他语言快~还有网站的域名是否易于品牌识别，空间是否稳定，打开速度快与否等网站基础原因~

6、网站内容的原创性：

查看竞争对手的文章是否原创，基本就是复制文章的标题去百度查看是否抄袭。网站文章内容原创性在各大搜索引擎中对排名的影响越来越重要。

7、keywords、Title，description的写法：

首先是关键词布局：一个网站的关键词布局得好的话，在排名上具有很大的优势，关键词布局包括keywords在各个页面的分布，keywords出现频率，keywords竞争难易度等因素，分析对手的标题的是否具有竞争优势，呵呵简单点说如果他的网站标题只是简单的一个公司名字的话，那恭喜你~你成功了一半了~最起码的标题和描述写法至少要组织得有意义，顺带融进一到两个主要关键词为佳！

8、用户体验：

何谓用户体验，简单点说就是让大多数访问你网站的群体在最短的时间内找到他们想要的东西，并接受它。八股文一点大概也就可以分为四点：1.品牌(branding)2.易用性(usability)3.功能性(functionality)4.内容(content)。

通常最直接的做法就是简单的查看竞争对手网站是否有产品搜索，站内搜索，在线客服，留言系统，资质荣誉证书，权威认证。网络使所有东西商品化，要赢得客户关键不是产品，而是用户体验，而用户体验从用户进入网站开始，就要布局好，给访客以信任权威的感觉~这些都是基本的企业seo用户体验的要求，其他多的就不多说了

9、网站的口碑：

初步了解一下你的竞争对手在业界的口碑，基础实力，网络营销的力度！

竞争对手分析篇3

1，标题是一个网站排名优化的核心，一个好的标题能起到事半功倍的作用，所以首先要研究对手网站的标题怎么写的，有没关键字堆积，出现了几次，标题是一句话，还是一个个关键字罗列。

2，网站的内容，一个标题和内容完全没有相关的网站是作弊的，也不会有很好的排名的，特别是现在搜索引擎已经非常聪明了，所以要看网站整体内容和标题的关联度。

3，网站的标签代码，好的SEOER对网站代码标签会非常合理的实用，对h1，h2，h3，strong，b的使用，这些标签使用的次数，使用的位置，使用在什么词上面，这都是关键。

4，网站是不是用站点地图，包括对用户的，以及对搜索引擎的百度的新闻协议，google的sitemap使用情况。

5，网站页面代码质量，网站是不是做到DIV+CSS，是不是JS用到外部调用，网页内是不是有大量的样式属性。

6，网站头部的META标签实用情况，主要是指网站的keywords和description有没有，以及写的质量如何。

7，网站的快照情况，网站域名在百度和google等搜索引擎site后，出现的首页包括内页快照情况，是不是很久以前的。

8，网站内容质量及更新，打开对手的网站查看内容更新的情况，是不是一直保持更新的，并且都是大量高质量的内容。

9，友情链接的网站，网站交换链接的网站主要是那些，是不是行业相关性的网站，是不是是高PR的，快照新的网站，有没些不良站点。

竞争对手分析篇4

一、搜索引擎优化与竞争情报

1.搜索引擎优化的定义

搜索引擎优化的英文为Search Engine Optimization，简称SEO（下文将“搜索引擎优化”简称为SEO）。是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目标网站在有关搜索引擎内排名的方式。通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行相关的优化，使其提高搜索引擎排名，让目标用户找到自己，从而提高网站访问量。

2.竞争情报的作用

竞争情报是关于竞争环境、竞争对手、竞争态势和竞争策略的信息和研究。它既是一种过程（对竞争信息的收集和分析过程），也是一种产品（包括由此形成的情报或策略），一般简称为CI（Competitive Intelligence）。竞争情报在企业的生存和发展中起到至关重要的作用，在竞争越来越激烈的今天，竞争情报已经成为继产品、资金、人力资源之后的企业第四大管理要素，有助于增强企业的决策能力，加强企业的危机预警能力，指导企业改进和完善自我。

3.企业网站与竞争情报

企业网站，就是企业在互联网上进行网络建设和形像宣传的平台，相当于企业的网络名片，它是企业在网上的对外窗口，是企业宣传产品的重要阵地，展示了企业的规模、产品、服务等详细情况。因此竞争对手的网站成为了企业获得竞争情报的一个非常重要的信息源，是企业搜集竞争情报的途径之一，通过对竞争对手的网站进行搜索，可以发现很多有价值的情报线索，充分利用网络资源获得竞争情报成为企业制定战略的重要依靠。

4.SEO在竞争情报中的实际意义

通过SEO技术，对竞争对手网站进行全面的分析，改进自身的网站，让企业自己的网站在搜索引擎上获得更好的排名，进而提高企业自身的核心竞争力。

因此，正确分析竞争对手，在搜索引擎优化过程中，是比较重要的一个环节。在网站层面上看，分析出对手的长处，并吸收这些长处为己所用，分析自身网站还有什么不能超过对手的地方，怎么利用竞争对手网站的优点来优化自己的网站，从而在搜索引擎中获得良好的关键字排名。从竞争态势层面上看，找出竞争对手的薄弱环节，正确认识他们的实力，有助形成一个良好的竞争态势。

二、利用SEO进行竞争分析

1.利用 SEO进行行业分析。

（1）分析企业所处行业中的流行趋势。

通过“Google Trends”、“百度指数” “百度热榜”等工具，了解本行业中的热门搜索关键词，捕捉流行趋势，发现新的商机，挖掘企业新的增长点。如果这些关键词还没成为你网站的关键词，你要适当地添加进去了。

（2）分析搜索引擎竞价排名关键词。

通过Google、百度等搜索引擎厂商提供的竞价排名关键词工具、竞价排名价格以及关键词被搜索次数等手段，来了解该关键词的在行业内的竞争程度，不但能掌握主要核心关键词竞争对手的排名状况，还可以从侧面反映对手目前搜索引擎优化的程度。

如果该关键词竞争对手的排名比你靠前，相关产品的销量比你多，那你要考虑是否通过竞价等方式，提高关键词的排名，从而提高产品的销量了。

（3）分析竞争对手页面优化情况。

找出关键词竞价排名前20名的竞争对手的网站页面进行概要分析。对竞争对手进行行业内部重要性评估，分析他们网站在行业中的知晓度、行业中的地位等等，从网站内部结构和外部结构两个角度粗略分析他们的页面优化情况。

2. 具体竞争对手网站的SEO分析。

从上述20个竞争对手中，重点选取几个竞争对手，对他们的网站进行具体分析：包括竞争对手网站搜索引擎优化情况、优化的目的；竞争对手网站的在各大搜索引擎的网页收录数、反向链接数、友情链接信息、Google PR值、域名注册信息等。

（1）分析竞争对手网站的结构。

通过分析竞争对手网站架构、各个页面外观和源代码，例如，内容的原创性、关键词分布的优化、网页之间的内部链接、缩减页面的大小、少用无用的图片和flash、套用标签（h1、h2、h3…）、清理垃圾代码等，充分掌握竞争对手网站架构的优化情况，根据这些来弥补自己网站的缺陷。

（2）分析竞争对手网站的域名注册信息。

对竞争对手的网站进行“WHOIS查询”分析，可以查询到这个域名的注册信息，提交到各大搜索引擎的时间，以及这个网站的历史和“SPAM”纪录。这样就对竞争对手的公司历史、发展情况、对网站的重视程度等有进一步了解。

（3）分析竞争对手的网站在各个搜索引擎中的收录状况。

主要是分析竞争对手网站在百度和Google的收录状况。收录的状况说明了竞争对手网站的规模大小，原则上收录越多，规模越大的网站，权重越高。（在搜索引擎中使用“site：”命令就能查看到该搜索引擎中收录的页面数。）

（4）分析竞争对手的外部链接状况。

网站的外部链接是评价一个网站质量的重要指标之一，从这一指标能看出竞争对手网站的实力和地位。外部链接不仅要从数量的角度进行考察，也要从质量的角度进行分析。

在各种搜索引擎中使用“link”命令进行查询竞争对手外部链接的数量，还要分析竞争对手网站的外部链接来源，研究这些链回站点的权重和外部链接在别的网站的位置等，到底有多少个网页链接到竞争对手的网站？有多少个是他们自己的网页？从而分析自身网站的外部链接做得好不好，借鉴其方法，优化自身网站的外部链接。

三、小结

从SEO的角度，对行业及竞争对手的网站进行全面充分的分析，获取相关的竞争情报信息，进行企业战略战术的调整。借鉴竞争对手网站的优点，分析自身的不足，同时结合自己的实力水平，作针对性的SEO优化，改善自身的网站，力求在搜索引擎中获得良好的关键词排名。在竞争中占据先机，超越竞争对手。

竞争对手分析篇5

关键词:竞争情报 证券公司 构建 系统

随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善,众多的企业都同时面临着激烈市场竞争。企业要获得竞争优势,达到企业的战略目标,就必须加强对竞争对手和竞争环境的监测,以提升自己的竞争力,为此企业分别建立了不同形式、不规模的情报机构,并在基础上实施不同程度的竞争情报工作。由于长期受计划经济体制和市场垄断地位的影响,国内证券公司一般表现多为重内部数据的经营管理而轻竞争情报的收集与分析,认识上的偏差和竞争意识的缺乏,导致了目前国内证券公司内基本上没有设置竞争情报系统,造成我国证券行业管理上的一大疏漏。本研究重点阐述了我国证券公司建立竞争情报系统的重要性,对我国证券公司竞争情报系统的建立提出了初步的设计思路。

1 竞争情报理论以及我国证券公司竞争情报系统的现状

1.1 竞争情报理论以及综述

竞争情报出现于20世纪50年代,崛起于20世纪80年代的竞争情报(Competitive Intelligence,CI),以1986年美国竞争情报从业者协会(Society of Competitive Intelligence Professionals,SCIP)的成立为标志,迄今虽不足20年,但其影响已经遍及世界各地。竞争情报是指关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息和研究,是一种过程,也是一种产品。过程包括了对竞争信息的收集和分析;产品包括了由此形成的情报和谋略。王沙骋(2001)指出,企业竞争情报模式是指将反映企业自身、竞争对手和企业外部环境的时间状态和变化的数据、信息及情报进行收集、存储、处理及分析,并以适当的方式给企业有关战略管理人员的计算机应用模式,是基于计算机和网络环境的、由先进的信息技术支持的企业竞争情报辅助分析计算机模式。包昌火、谢新洲等人(2002)指出企业应该根据自己的情报需求和特点来决定何种企业竞争情报模式(CIS)模式,作为实现企业战略和功能服务的CIS的组织网络及其运行机制的CIS的模式多种多样,其中包括:分散式、集中式、重点式和独立式。红(2004)把数据仓库引入竞争情报业务,阐述了竞争情报新模式下的工作优势和应注意的问题。

1.2 我国证券公司竞争情报系统现状

目前随着资本市场的发展,国内证券公司无论在净资本还是核心资本方面都有了跨越式的发展,然而纵观各大证券公司有关竞争情报系统建设的现状却仍然停滞不前。到目前为止,还没有一家证券公司已经建成较为完善的竞争情报系统。从根本原因上来说,是由于长期受原计划经济体制的影响,国内证券公司大多数把总部和各个营业部的经营业务数据的收集放在第一位,而对于竞争情报的收集与分析,仍然没有能够引起公司的重视。由于对竞争情报认识的不足,使得国内证券公司根本没有一个正式的竞争情报系统,这成为我国证券公司在管理决策环节上的一个缺失。虽然目前我国大多数国内证券公司也都已建立了客户服务数据中心和比较完善的经营业务数据库,但这一系统并没有包括竞争对手和竞争环境情报收集与分析的系统,因而在外部环境分析和把握上缺少了抓手。尽管不少证券公司在组织架构和部门职能设计方面包含了竞争对手情报收集的职能,如有的设立了行业研究中心、咨询中心,有的还在销售部门设立了市场研究等小组,但遗憾的是还都存在一个共同的缺陷,就是竞争情报研究还仅仅停留在只是收集相关信息并不进行分析的阶段,不能与自身经营管理的决策行为有机地结合。其不足之处主要表现为没有区别主要和次要竞争对手,对于自己产品和服务的质量和数量与其他竞争对手的优劣比较还没有很清晰的认识,而且各个营业部门的竞争情报的收集和分析都自成一个体系,造成相互割裂的局面并没有形成一个整体,并且情报的收集仅仅停留在业务产品和客户服务层面,很难形成有价值的竞争对手和竞争环境的情报。

2竞争情报对证券公司的作用

2.1竞争情报是证券公司经营管理决策的基础

目前,大多数证券公司的管理者一般都是依据各个营业部收集的比较凌乱和原始的数据,以及比较粗略的分析中得到的信息和少之又少的情报开展工作。竞争情报使得这种传统的面向数据与信息为主的工作方式得到了改变,使其转变为面向更具有价值,更加符合公司战略目标的情报工作方式。

按照证券公司主营业务收入情况,其主要来源于三个方面:经纪业务的手续费收入、投资银行业务的收入以及资产管理业务的收入。从信息获取和利用的层次来看,作为高层管理者做出公司决策的重要参考信息的情报,管理者根据所得到的情报进行的处理行为构成了决策的一部分,因此情报可以说是经纪业务、投资银行业务和资产管理业务中用于公司经营管理者执行决策的指南。证券公司作为市场经济的主体,在竞争激烈的国内外环境中能否占据主动,战略决策的正确与否与证券公司生存和发展息息相关,在这个过程中,领导的个人能力是一个重要因素,竞争情报的收集和分析能力是另一个重要的因素。通过对竞争情报搜集和分析可以及早发现市场风险和竞争劣势,采取应对策略,规避失败风险。

2.2 竞争情报是证券公司改变经营结构、改善！服务、适应市场的需要

从各个公司的主营业务收入构成看,手续费及佣金收入占有绝对比重,基本上在50%以上,有的公司甚至高达89.95%,此外,利息收入和投资收益总计占30%左右。

纵观国际资本市场主流证券公司的主营业务收入主要来源于投资收益和资产管理这两个方面,国内证券公司要想应对国际化竞争的挑战,必须改变业务结构,减少经纪费用收入的占比,增加资产管理和投资银行业务收入的占比,这就需要竞争情报的支持和帮助。同时,证券公司价值在于客户价值,吸引客户的是服务。改善服务就是打造市场竞争力,而竞争情报可以帮助我们了解客户的需要及满意程度,可以了解竞争者在客户服务上的差别和优劣,从而改善服务、满足客户需求、稳定和扩大优质客户群。

2.3 竞争情报可以监测资本市场的发展趋势

通过对竞争对手的监测和分析,有利于了了解其他竞争对手中的比较优势和自身存在的差距,有利于公司管理决策者决策者及时、全面地掌握国内外金融同业的发展水平和未来趋势,从而正 确选定目标市场,也有利于产品的创新和完善,克服市场开拓过程中的盲目性和随意性。通过对竞争环境的监测和分析,可以较准确及时地预测国内外宏观经济的发展方向及国内政府货币政策以及财政政策的变化趋势,可以比较准确的把握资本市场发展的前沿问题,比如某家证券公司建立之初,业绩在行业中处于中下游。但该公司通过对竞争环境和竞争对手分分析以及竞争策略的研究,认为未来资本市场在投资银行这一方面的业务将会有很大得发展前景,于是该公司投入了较多的人力和财力,确定了开展投行业务的新竞争策略,经过几年的发展公司业绩直线上升,取得了明显的效益。

3 证券公司竞争情报系统的构成

证券公司竞争情报系统作为证券公司竞争情报模式运行的重要平台,可以为公司提供及时、准确、并具有可行性的情报。它是证券公司经营管理层的决策中枢,是公司管理层实施重大决策的智囊团和思想库。它经历了数据,信息,情报三个过程的精炼,使原本杂乱无序的内外信息和数据成为企业感知内外部环境变化的预警系统,能帮助企业及时洞悉竞争对手,竞争环境。它也是企业为适应外部环境变化而作出战略决策和竞争策略的支持系统,能为企业的竞争决策提供依据和论证。

证券公司竞争情报系统主要包括竞争情报收集子系统、竞争情报分析子系统和竞争情报服务子系统三部分。

3.1 竞争情报收集子系统

收集子系统是证券公司竞争情报系统的基础。主要职能是确定一种通过各种载体获得相关信息的流程,根据公司总部战略目标以及各个营业部的业务需求确定情报收集的计划;并在规定的时间内,准确及时地完成特定任务的信息采集;负责竞争对手、竞争环境、公司内部环境的跟踪和监视并及时反馈信息;实时跟踪国家的政策,包括政治、经济、产业、法律等政策,密切跟踪国际经济形势,准确把握国内外经济发展趋势,并做好与相关部门的联系。

一是宏观经济,行业状况类情报。①主要包括证券公司外部的经济环境,如国家的货币政策、财政政策、产业政策、区域发展政策等。②市场状况研究,如消费者的人数、人均可支配收入、消费者偏好、消费模式、消费者的年龄结构、人均储蓄与人均零售额等,用数学模型合理计算出该地区的经济发展水平总值。③金融行业的市场规模,增长率,行业内公司主要分布区域和结构,行业内主要客户的分布区域和结构,行业的关键成功因素等。

二是竞争对手的监测情报。竞争对手情报收集的范围主要应包括以下几个方面:①竞争对手的基本情况、股权结构、隶属关系、主营业务以及变化、公司高级管理层的主要情况。②竞争对手财务状况。主要包括竞争对手的资产负债率、营业收入增长率、净利润增长率、等。③竞争对手的发展目标与战略选择:市场占比目标、利润目标、市场定位,以及竞争者业务产品的研发、营销及市场占有率状况,包括产品品种、性能、服务水准、技术领先性、目标市场、营销管理政策与营销的架构、策略及收费标准等。

3.2 竞争情报分析子系统

竞争情报分析子系统是证券公司CIS的核心,是竞争情报的“制造车间”。它是以人的智力为主导,通过“黑箱”操作,实现信息的集成、重组和智化。主要包括竞争对手分析和竞争环境分析,评估竞争对手的相关实力;评价竞争对手的优劣势。

竞争对手分析。首先要确定主要竞争对手和次要竞争对手。在确立了主要的竞争对手以后,就需要①分析竞争对手的现行战略,因为这可以获知对手对整个行业的假设和对自身的认识;可以预测竞争对手对目前的位置是否满意,由此判断竞争对手会如何改变战略,以及他对外部事件会采取什么样的反应。②评估竞争对手的相关实力以及评价竞争对手的优劣势;③识别竞争对手想得到什么:联系竞争对手的组织目标进行辨识;每个企业所确立的战略目标,其根本是基于他们的假设之上的。这些假设主要包括竞争对手所信奉的理论假设;竞争对手对自己企业的假设;竞争对手对行业及行业内其他企业的假设。④考察竞争对手竞争性强弱:综合竞争对手的竞争战略、与之紧密相关的内外部商业关系,初步预计竞争对手反应的强弱;⑤预测竞争对手可能做什么:能够知道竞争对手下一步可能会做什么

竞争环境分析。主要包括宏观经济环境分析和行业环境分析。宏观经济分析主要包括了:①国内外经济形势分析。②国内货币政策、财政政策,产业政策,区域政策分析。行业环境分析主要包括了:①行业基本特性分析。②行业市场规模以及增长率分析。③行业关键成功因素分析等。

  3.3 竞争情报服务子系统

竞争情报服务子系统是公司CIS的输出系统,它的主要功能是根据企业决策者和有关员工的情报需求,动态地提供情报产品和情报服务。

竞争情报服务子系统的基本职能如下:①主要面向公司各级决策层提供所需的情报,同时面向公司内部各类用户提供与公司经营有关的各种信息。②通过书面报告、电子文本(Intranet)、个人交谈、定期会议等多种形式及时传递情报。③及时将情报服务的反馈信息传递到竞争情报收集、分析子系统,并及时进行补充性收集与分析工作,最大程度的满足公司内部用户的情报需求。④组织职工培训。

4 结语

我国的证券公司的竞争情报发展还处于初级阶段,本文通过对竞争情报理论以及证券公司竞争情报现状的分析,阐述了竞争情报对证券公司的作用以及证券公司竞争情报系统的构成。当然各个层面的研究工作还需要进一步的深入,并且要经过实践的总结和检验。证券公司竞争情报的研究刚刚开始,它的研究范式还没有建立,它研究的实践来源还比较有限,今后还需要继续深入才行,从而提高公司战略决策的准确性,提高竞争情报在公司经营活动中的应用效率,最终提高公司在市场中的竞争力。

当然,竞争情报系统作为一种重要工具,它在公司战略决策和公司业务经营的有效应用不仅得益于理论的指导,也离不开企业管理体制与管理理念的创新,先进技术和设备的支持,有效激励机制的保障,优秀企业文化的促进。

理论来源于实践,理论指导实践。情报科学作为一门新兴的交叉学科,自诞生之日起就非常注重与实践相结合以及解决实际的问题,证券公司竞争情报系统的构建和运用也要更加倾向于应用研究,同时,竞争情报系统的研究要更加注重系统性和科学性,将竞争情报系统和公司的经营目标结合起来。

参考文献:

[1]曾忠禄.企业竞争情报管理——战胜竞争对手的秘密武器[M].广州:暨南 大学出版社,2004.

[2]王沙骋.企业竞争情报系统研究[J];科技和产业,2005,No.11.

[3]谢新洲,包昌火,张燕.论企业竞争情报模式的建设.北京大学学报(哲学社会科学版),2001,Vol.38,No.6:82-90.

[4]刘玉照.竞争情报计算机辅助系统的开发.情报理论与实践,2000(1):6-38.

[5]俞浩进.试论商业银行竞争情报系统的建立与应用.金融论坛,2006,No.3.

[6]刘贤伟.市场营销之竞争对手分析[M];当代经济.2007,No,7.

竞争对手分析篇6

[关键词]竞争情报基础理论研究综述

[分类号]G350

20世纪90年代中期以来，管理者日益认识到作为关键资产的竞争情报与知识的重要性。竞争情报被认为是一种获取竞争优势的战略管理工具和主要技术，是商业界增长最快的一个领域。笔者通过用“competitive intelhgence”作为题名检索《Firstsearch》中的"Worldcat"，发现国外在1996―2008年间出版了56种竞争情报著作；用同样方式检索《library and Informa-tion Science Abstract》和《Library，Information Science＆Technology Abstracts》1996-2008年数据，分别得到153和164条记录。通过分析相关文献内容，得知国外对竞争情报基础理论研究(包括竞争情报定义及其相关概念、分类、来源、目的、功能和作用、发展历程、影响因素、法律与道德问题、流程、分析方法、竞争情报与知识管理的关系、反竞争情报与安全等)取得许多进展。

1　竞争情报定义及其相关概念

竞争情报既是一种产品，又是一个过程。作为产品，它是有关竞争对手目前竞争地位和未来发展规划的信息，是关于市场驱动力的信息，是有关特定产品和技术的信息以及市场以外的信息，如经济、法规、政治、人口等能够对市场产生影响的信息，即一种能够描述企业现在与未来运行环境且具有管理价值的已加工信息。作为过程，竞争情报是合乎道德地收集、分析、传播有关商业环境、竞争对手和组织本身的正确的、相关的、专门的、及时的、预见性的行动情报的过程。

竞争情报不同于情报。情报是一种把收集来的有关竞争对手和市场的无序信息转变为有关竞争对手能力、意图、成就和位势等方面知识的分析过程。相反，竞争情报涉及利用公共资源来开发竞争、竞争对手和市场环境信息，并通过分析把这些数据转化为有用的信息。情报除了包含竞争对手情报外，还有客户情报、市场情报、技术情报、伙伴情报等。

竞争情报不是假情报。假情报故意提供错误的信息，它传播一种隐蔽行为来欺骗对手或误导他们就真实意图形成错误结论。商业中的假情报来自于组织中的各种信源，包括售货员、财务公告、广告和公共关系、假情报散布者、竞争情报获取、企业通信战略等。企业使用假情报虽然可以获得短期利益，但从长期来看是得不偿失的。

竞争情报不是工业间谍，“把竞争情报比作间谍是歪曲真理。”两者的明显差异在于竞争情报是合法地收集和分析开放或公共领域的信息，不涉及非法的、不道德的活动。间谍是使用不合法手段来收集信息。当企业情报涉及偷窃专有资料或商业秘密时就成为商业间谍。

2　竞争情报的分类

根据不同分类标准，国外对竞争情报分类有多种不同认识。根据实施意图的不同，竞争情报可分为前摄的和反应性的。前摄性竞争情报涉及有意的、预谋的行动以避免措手不及，包括定期监视、持续监控、定标研究；反应性竞争情报有更强的防御性，更可能根据实际存在的或预期的竞争威胁来采取某些手段。

根据获取信息方式的不同，竞争情报有正规与非正规之分。正规获取经常速度更快，组织和反应更好，花钱更多，常常有一名或一名以上负责竞争情报的职员。而非正规情报活动常常是不协调的、不集中的、肤浅的，其成本不高，但效率也不高。

根据竞争情报战略意义的不同，竞争情报可分为战略导向型、战术导向型、技术导向型、目标导向型4类。战略导向型竞争情报意味着对一个组织及其竞争对手现在和将来竞争、经济、法律和政治环境等方面信息提供高层次的管理；战术导向型竞争情报是基于现有活动和市场可识别的近期计划来开发的，拥有大量市场或营销情报；技术导向型竞争情报帮助公司响应或识别科技变革产生的威胁或机会，拥有大量技术情报或竞争技术情报；目标导向型竞争情报是有关竞争对手及其能力、现有活动、计划和意图的情报。

根据竞争情报分析活动的不同，竞争情报可分为临时的、持续综合的、持续集中的、基于项目的4类。临时竞争情报分析是应某种请求以预期或响应市场中的某个事件来执行的，它不必需要正式的竞争情报职能部门；持续综合竞争情报分析是由正式的竞争情报人员连续进行的行业竞争力调查与分析；持续集中竞争分析是由正式的竞争情报人员针对战略决策者定义的特殊竞争问题所进行的情报分析；基于项目的竞争情报分析是由项目团队分析与了解竞争对手是如何影响项目成功以及评价项目的强势和弱势。

此外，根据竞争情报收集内容的不同，竞争情报还可分为市场情报、竞争对手情报、技术情报、战略和社会情报4类。

3　竞争情报的来源

竞争情报流程所需的所有信息80～90％来自于公共领域，或者可经系统地、合法地和合乎伦理地开发公共信息而得到。这些信息可分为主要信息源与次要信息源，其中主要信息源包括行业专家、企业员工、高级管理者、客户、供应商、一些部门的关键人员；次要信息源包括各种数据库和印刷出版物，如分析师报告、政府出版物、行业新闻、年度报告、经理讲演、技术报告、专利报告、竞争对手出版物。一般有价值的、容易利用的竞争情报源是公司员工，对于小型企业来说更是如此，公司需要的情报70％～90％被他们掌握。企业文献是了解一个行业和单个公司不能忽视的重要来源。政府文档的数据挖掘有助于企业获取目标公司的大量竞争情报，包括：①利用借入资金的设备购买；②研发支出、创新与专利活动；③规划的生产扩张或变革；④流程技术、产品改进、专门没备使用的原材料来源与利用；⑤企业收入、课税基础、资产价值、折旧和其他费用；⑥工厂／设备布局和员工／轮班数目。

竞争情报源也可分为基本来源和创造性来源两类。基本来源出自收藏的和出版的作品、政府文献、在线竞争数据库、与企业人员或行业专家的采访记录；创造性来源主要是利用观察、采访、使用竞争对手现有和原有员工作为竞争情报和商业秘密的来源。

4　竞争情报的目标与功能

竞争情报的目标是提供行动情报，即那些被综合、分析、评价和概念化的信息，通过利用这些不同的信息资源来提高公司竞争力并降低对手的竞争优势。竞争情报的目标还包括管理与减少风险、从知识赢利、避免信息过载、确保信息的隐私与安全、战略性地使用企业信息等。另外，竞争情报可以改进组织计划与决策、改善竞争威胁预测、避免困境、防止信息泄露、作为反情报来保护组织知识产权和竞争优势以及作为关键战略输入。

由于竞争情报是一种帮助高层管理通过识别竞争

力和预见未来市场方向改进竞争优势的战略工具，因此，竞争情报除了数据的收集与存储、数据的分析与解释、情报的传播三项基本功能外，还具有支持公司的长期目标(战略决策)、在激烈竞争中维持市场份额、识别发展机会、早期预警、识别用户、识别信源、评估情报需求、评估与跟踪竞争对手、获取新业务、保持现有业务、改进销售人员业绩和道德、了解客户需求知识等多种作用。在律商联讯集团，竞争情报是公司战略的内在一部分，能够提供监控、设计策略、产品开发支持、特别请求、产品示范、竞争报告、电子邮件简报、电子邮件热线等产品与服务。

5　竞争情报的发展阶段

竞争情报有丰富的传统，可追溯到五千年前的中国历史以及几千年前犹大受贿泄露耶稣基督位置这类活动。竞争情报的商业应用至少有五千多年。不过，普赖斯科特(Prescott)把竞争情报的发展历程归纳为如下三个阶段：第一阶段以竞争情报收集为中心(从20世纪60年代到70年代)，竞争情报收集活动是非正式的和战术的，很少有或没有数据分析，竞争情报也只得到少量高层管理的关注，与决策只有少量联系，竞争情报人员的主要场所是图书馆或营销部门；第二阶段是行业与竞争对手分析(20世纪80年代)，出现了正式的竞争情报部门，竞争情报人员从作为图书馆／营销职能的一部分转向成为计划／营销职能的一部分，但竞争情报活动的导向仍是战术的，并局限在数据的定量分析；第三阶段是战略决策的竞争情报阶段，它始于20世纪90年代至今，这时竞争情报成为一个正式的部门，在营销、计划和竞争情报部门都有竞争情报人员。竞争情报活动的导向也从战术转向战略与战术的结合，既有定量分析，也有定性分析，受到高层管理的适度关注，与决策过程有更紧密的联系。

6　竞争情报的影响因素

竞争情报的影响因素可分为行为的、政治的、系统的和解释的4种类型。行为因素与个人背景、品质、特性、态度、信仰、偏见、偏爱、个性、培训、教育、动机、满意与承诺有关，存在多种主观模式，本质上是个人的，对观察者而言常常是可见的；政治因素是个人、人与人之间或群体在目标、与组织权力和政见有关问题上的差异／相似，如相关因素的冲突、人与人之间的影响、形象塑造、攻击或责骂他人、权力联合或结党、逢迎、发生债务等；系统因素与组织结构和系统有关，如组织形式的结构特征、管理信息系统、分析竞争情报的工具与技术技巧、信息技术工艺状况、通信方式等；解释因素与暗中指导个人行为的“社会知识存量”有关，包括各种无形资产，如解释模式、心智模式、规范、常规、意识形态、组织自豪感、文化、核心价值、象征、共同的语言、传统、仪式典礼、公认的社会实践、隐喻与类推的使用等。

不过，对情报功能具有关键影响的支持因素是：①文化价值，如信息共享、决策者乐于接受员工建议的愿望、对市场变化的反应度、调整组织流程以适应这些变化的愿望；②结构因素，如决策者和情报人员之间易于互动、易于把情报人员安排在决策者附近；③行为因素，如支持收集和共享信息的机制、奖励信息贡献者和处罚信息囤积者的机制。

当然，还存在其他一些因素可以促进竞争情报的实施，如熟悉信息流通、减少公司职能部门的官僚、建立灵活的组织结构、实施项目管理、在产品流程中综合客户与生产者观念、建立与其他经济和科技机构的关系、技术监控与预见等。而缺少资源、存在不合适的结构与程序、不能正确理解竞争情报和不相信竞争情报或不愿共享信息，是竞争情报工作面临的四大障碍。总之，竞争情报受多方面因素的影响，主要包括：公司支持、与决策者的关系、经验、信息技术基础设施、创造力／创新、焦点问题、伦理行为、信息技术关系、响应时间、对决策者的影响、对信息技术的影响、持续改进、业绩记录等。

7　竞争情报的法律与伦理道德问题

为规范竞争情报人员行为，美国竞争情报专业人员协会(scIP)建立了严格的伦理守则：①为增进社会对本职业的认同和尊重而不懈奋斗；②遵守国内国际所有适用的法律；③准确无误地向所有咨询者介绍有关信息，包括身份与组织；④充分尊重信息保密性的所有要求；⑤在履行个人职责时避免利益冲突；⑥在履行个人职责时要向客户提供诚实可信的建议和结论；⑦在本公司、第三方接触者和全行业宣传此伦理守则；⑧满怀信心地坚持和遵守所在公司的政策、目标和方针。

造成不道德的竞争情报行为既有公司外部与内部原因，也有个人原因。外部竞争环境是影响不道德行为的一个重要因素。激烈的竞争环境和企业生存与发展的争斗可以影响竞争情报人员从事自己认为不道德的行为，尽管不愿意或存在明显的道德疑虑。国家伦理标准的差异也对不道德竞争情报活动有影响，不同国家的竞争情报人员在接受同样的任务时，愿意采用不同的方法，即使这些方法在本国可能被认为是不道德的。内部因素有3个方面：①个人道德素养引发一个相对标准，在某人看来是合乎道德的行为，而其他人认为是不道德的；②许多竞争情报实践者只有狭窄的道德规范来帮助他们评价自己行为的伦理性；③竞争情报实践者可能面临许多来自于公司内部使用不道德的或至少是存在道德问题的竞争情报收集方法的压力。

从整体利益相关者伦理来看，竞争情报伦理有4个变量：①可疑的方法；②商业背景，规章、商业规则、地理；③文化与伦理原则；④竞争情报目的。这些变量影Ⅱ向竞争对手道德判断以及与他人的关系。判断情报收集是否出现伦理问题，克兰(Crane)提出3项标准，只要触犯其中一项，就意味着存在伦理问题：①获取信息的策略是可疑的，这包括：从明显的非法行为，如打破或闯入竞争对手办公室窃取信息，或安装电话窃听器设施，到更多的灰色领域，如在竞争对手垃圾中寻宝、雇用私人侦探跟踪竞争对手员工、利用工业间谍打入竞争对手组织、利用间谍相机秘密监视、伪装成潜在客户或供应商联系竞争对手、以招聘为幌子面试竞争对手员工、强迫竞争对手的客户或供应商泄露有关生产的敏感信息；②所寻求信息的特性在某些方面被认为是私有的和秘密的；③使用信息的目的是违反公共利益的，如故意消除或毁灭竞争对手、轰抬价格或增强垄断地位等反竞争行为。

对于神秘购物这一现象来说，存在伦理问题的争论。有人声称收集公共领域可利用的信息不产生任何伦理问题，也有人不赞成零售产品信息收集不产生伦理问题的观点。

8　竞争情报流程

尽管68％的美国公司建立了正规渠道来向决策者提供信息，但是只有不到10％的美国公司了解竞争情报流程，并能够有效地把信息综合到公司战略计划之中。对于竞争情报流程的划分，主要有如下4种观点：①三阶段论，即识别用户及其需求、收集与分析信息、把情报传递给决策者和／或战略家，或者是竞争情报的组织、信息的检索和意会；②四阶段论，即规划与聚焦、收集、分析和传播；③五阶段论，它包

含3种认识，即博斯(Bose)观点――计划与指导、收集、分析、传播、反馈；维德(Vedder)观点――识别、收集、开发、分析、传播信息。麦克格纳吉尔(McGo―nagle)观点――确立竞争情报需求、收集原始数据、评价与分析原始数据、传递完成的情报、采取行动；④七阶段论，它包含3种认识，即托马斯(Thomas)观点――识别决策者的情报需求、确定需要什么样的信息产生这种情报、获取所需的信息、把信息转化为所需求的情报、把情报传递给决策者、积极促进决策过程中情报的利用、积极开发／建议公司的安全／反情报需求。陈观点――识别环境中需监视的竞争对手、市场、客户、供应商或其他变量，识别需要收集的信息，识别可能的信息源和从这些信源收集信息，评估所收集信息的正确性、可靠性、有效性，综合从不同信源收集的信息并使之成为一个整体，根据战略与战术意义解释与分析信息并得出结论与建议，传递与介绍分析结果，响应支持决策的特殊咨询。艾谱莉(April)观点――认识与建立组织竞争情报需求，识别资源和着手收集数据，通过专门的评价一分析一增值技术把原始数据转化为有用户价值的竞争情报，准备、介绍与及时传递已完成的情报，情报交易和专门路径的传播，在决策与运行中使用竞争情报，情报及其相关数据库的审计和建立存储情报的关联与可持续性。

9　竞争情报分析方法

竞争情报分析方法可分为软分析方法和硬分析方法两类。常用的竞争分析方法有20余种，主要包括：政治与国家风险分析；行业情景；波士顿矩阵；战略与绩效分析；竞争位势矩阵；定标比超；核心竞争力分析；经验曲线分析；差距分析；波特“五力”模型；产品生命周期分析；s曲线分析；SWOT分析；战争博弈论分析；盲点分析；输／赢分析；市场份额分析；弱点分析；独特能力分析；财务比率分析；财务声明分析；投资组合分析；情景分析；专利引文分析；关键成功要素；价值链分析；反求工程；时间序列分析等。

10　竞争情报与知识管理的关系

竞争情报不同于知识管理。竞争情报是集聚、分析和作用信息，知识管理是获取、归档和组织信息，需要处理如何最好地作用组织内部知识和外部客户与利益相关者知识；竞争情报人员职责涉及采集、分析、解释和向决策者提供知识，知识管理者的职责是识别、分类、组织和将有用知识提供给用于决策、满足企业需要和解决问题的人员。然而，知识管理和竞争情报又是紧密关联的。知识管理实践的扩大促进了情报需求，反过来，竞争情报创造了见解和领会等存在于用户头脑中的隐性知识，情报功能是知识管理的自然补充和必然结果。没有知识管理，就不能进行竞争情报；没有竞争情报，知识管理对信息的分类与归档是徒劳无功的。竞争情报、知识管理与技术预见三者之间存在协同作用。知识管理和竞争情报是“堂兄弟”关系。

竞争对手分析篇7

企业战略是指企业根据环境的变化，本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜，随着世界经济全球化和一体化进程的加快和随之而来的国际竞争的加剧，对企业战略的要求愈来愈高。

战略分析在于总结影响企业目前和今后发展的关键因素，并确定在战略选择步骤中的具体影响因素，它包括以下三个主要方面：

（一）确定企业的使命和目标。把企业的使命和目标作为制定和评估企业战略的依据。

（二）对外部环境进行分析。外部环境包括宏观环境和微观环境。

（三）对内部条件进行分析。战略分析要了解企业自身所处的相对地位，具有哪些资源以及战略能力；了解企业有关的利益相关者的利益期望，在战略制定、评价和实施过程中，这些利益相关者会有哪些反应。

竞争情报在战略实施中发挥的作用：

（一）竞争情报可以了解企业环境和行业情况

行业环境是企业生存和发展的领地。公司外部环境的核心是它所处的行业。外部因素大致地分为五类：经济因素；社会、文化、人口和环境因素；政治、政府和法律因素；技术因素；竞争因素。利用人际网络、市场调查、文献分析的方法通过企业的竞争情报系统或手工方式收集这些信息， 然后利用PEST分析法分析企业所处的宏观环境，包括政治、经济、社会和技术等；利用EFE矩阵分析企业所处的行业环境；利用IFE矩阵分析企业各职能领域的优点与弱点。此外，还要结合直觉判断企业所处的外部环境。

（二）竞争情报是了解对手企业，发现竞争对手变化的重要工具

环境、竞争对手信息的监测和获取都是一个持续的过程，对于竞争对手的战略变化、行业变化，企业可运用竞争情报的方法迅速采取行动。有时这种信息反应是否及时、有效甚至关系到企业的生死存亡，这就需要企业对外部环境及竞争对手信息进行长期跟踪，内容主要包括竞争对手的战略、战术、管理、运营及其他相关活动的评估，以确认其优、劣势以及未来的可能动向。

针对竞争对手搜集情报的方法有：

1、询问关键客商：许多公司的大客户（K/A）都是即卖本公司的产品，也买竞争对手的产品。由于大客户的重要性和影响力，一般厂家对该客户的政策都给予倾斜，包括价格、销售政策、信用政策等多方面。同时，业务毕竟要有人来协调处理，许多方面会“肝胆相照、无话不说”，大客户对厂家的底子会十分的清楚甚至了如指掌。因此询问大客户，建立客商信息交流反馈机制是十分重要的捷径。这里的客商包括：竞争品牌的经销商、商、批发商、供应商等。

2、招聘竞争品牌的骨干：一个竞争品牌的骨干人员，往往掌握竞争品牌的许多机密信息，甚至核心机密。其职务越高，掌握的情报越多，相应的代价越高。招募竞争品牌的骨干人员，是搜集品牌机密情报的有效途径。

3、通过大型的展览活动：几乎所有的厂家都会定期参加一些行业展览，在展会上会推出新的产品和制定新的销售政策。其厂家希望通过展会提高自己的知名度和寻找潜在客商，企业可以安排专人搜集相关资料。

4、通过参观或学习活动情报：最可靠最真实的情报来自最贴近、零距离式的参观学习。参观主要以投资考察或寻求合作的方式进入竞争品牌的防范区，获得竞争品牌的生产规模、销售渠道、制造程序等敏感信息。学习主要以技术交流或派“实习”，得到一些重要的技术或秘方。如果配以高科技的工具就更有效了。

5、追踪竞争品牌的领导言行：一个竞争品牌领导的只言片语，往往预示着一个重大的研发、投资、并购、重组、转行等行动的开始。因此，跟踪竞争品牌领导的言行，分析他们不经意流露出的信息，就能未雨绸缪。

6、反向工程：反向工程就是通过拆卸、检查、化验、脱壳等手段学习竞争品牌的产品，熟悉其材料、成本、工艺、流程等经济、技术信息。例如，我们国家的第一辆轿车就是完全模仿前苏联的伏尔驾的。这种方法不必重新投入研发，所获取的信息成效显著，最受中小企业青睐。尤其是在70年代的温州十分的盛行。

7、研究专利寻找情报：以商标、技术为特点的专利是品牌产品的核心，能直接反映竞争品牌技术水平、竞争态势。通过分布在专利说明书和权利要求中大量分散的、无序的性能和特征等方面的信息进行检索、分类、排序、分析等再加工，去粗取精，由表及里，掌握竞争品牌优点等有益的信息。

竞争对手分析篇8

[关键词]战略实施战略图平衡计分卡竞争情报

竞争情报从诞生之日就与战略管理紧密结合：历届国际竞争情报盛会SCIP（竞争情报从业者协会）年会的主旨发言人中，有很多就是战略管理大师，除了以竞争三部曲名扬四海的迈克尔·波特，还有加里·哈默尔、奎恩·斯皮特泽等。但目前关于竞争情报和战略管理的理论大都是从竞争环境和竞争对手角度分析，很少从战略实施的角度审视竞争情报的作用。本文尝试从此角度进行讨论。

一、战略实施

1.战略实施的步骤

按照卡普兰教授和诺顿博士的观点，战略实施首先要建立战略管理办公室，它不同于企业的战略研究部，主要是帮助各部门提炼战略地图及召集战略回顾会，搜集计分卡上各项指标的信息，并进行分析处理；第二步是开发战略图；然后制定公司平衡计分卡并分解到部门和个人；接着进行战略回顾，收集大量信息数据，以关注战略实施情况，评价平衡计分卡上的各个指标；最后将平衡计分卡与绩效考核相联系。

2.战略实施的几种工具

目前最有效的思想和工具是战略地图、平衡计分卡、KPI和组织协同。世界500强都开始采用这些工具，不少中国企业也在逐步引入。本文以当前最流行的战略图和平衡计分卡(BSC)为例进行探讨。

(1)战略图

战略图主要是对战略进行充分的提炼，并将这些战略要点以一种逻辑关系体现在一张纸上。战略图的构成要素包括角度、主题和战略目标。其中，角度分财务、客户、内部学习和成长四个部分。战略图的特点不在于仅仅从财务的角度评估组织的战略达成情况，而是通过这四个角度系统全面地呈现组织的战略。主题是指企业在一定时期内需要重点关注的战略方面，需从各个战略板块中进行提炼、筛选和整合。对战略主题的关注能够从整体上把握组织的战略重点。战略目标是战略图最基本的要素，体现了组织一定时期的战略重点、方向和思路。

(2)平衡计分卡(BSC)

BSC从财务绩效、客户知识、内部流程、学习和成长四个维度来进行开发。公司在战略图开发出来之后，根据战略图的指引，把战略目标分解到各个部门甚至个人，让所有人对公司战略负责。将BSC用于战略实施的目的是：将长期与短期加以平衡；将财务方与非财务加以平衡；将内部与外部加以平衡。

二、竞争情报在战略实施中发挥的作用

信息是否通畅、全面和实时是战略实施能否成功的保证。在战略实施过程中，企业需要通过竞争情报的收集和广泛传播使各级人员主动对环境、竞争对手进行研究。企业中的每一位成员都应能将自己的业绩与本行业最强竞争企业中的相应业绩水平进行比较，从而使每一个人都有奋斗目标。

(1)竞争情报是了解企业环境和行业情况的工具

企业在战略实施的过程中，只有敏锐地发现环境变化，并让这些变数为我所用，才能在保证战略目标的实现。

公司外部环境的核心是它所处的行业。外部因素大致地分为五类：经济因素；社会、文化、人口和环境因素；政治、政府和法律因素；技术因素；竞争因素。利用人际网络、市场调查、文献分析的方法通过企业的竞争情报系统或手工方式收集这些信息,然后利用PEST分析法分析企业所处的宏观环境，包括政治、经济、社会和技术等；利用EFE矩阵分析企业所处的行业环境；利用IFE矩阵分析企业各职能领域的优点与弱点。此外，还要结合直觉判断企业所处的外部环境。

(2)竞争情报是发现竞争对手变化的重要工具

环境、竞争对手信息的监测和获取都是一个持续的过程，对于竞争对手的战略变化、行业变化，企业可运用竞争情报的方法迅速采取行动。有时这种信息反应是否及时、有效甚至关系到企业的生死存亡，这就需要企业对外部环境及竞争对手信息进行长期跟踪，内容主要包括竞争对手的战略、战术、管理、运营及其他相关活动的评估，以确认其优、劣势以及未来的可能动向。针对竞争对手情报的方法有竞争对手跟踪法、反求工程法、专利情报分析法、管理人员跟踪和实地调查法，结合针对本企业的关键成功因素分析法、核心竞争力分析法、SPACE法。为全面地收集信息，一般按照以下六个步骤进行竞争对手分析：识别并确定竞争对手；确认并判断竞争对手的目的与假设；评估竞争对手的实力；预测竞争对手的反应模式；选择要攻击或回避的竞争对手。

竞争对手分析篇9

[关键词] 战略实施 战略图 平衡计分卡 竞争情报

竞争情报从诞生之日就与战略管理紧密结合：历届国际竞争情报盛会SCIP（竞争情报从业者协会）年会的主旨发言人中，有很多就是战略管理大师，除了以竞争三部曲名扬四海的迈克尔·波特，还有加里·哈默尔、奎恩·斯皮特泽等。但目前关于竞争情报和战略管理的理论大都是从竞争环境和竞争对手角度分析，很少从战略实施的角度审视竞争情报的作用。本文尝试从此角度进行讨论。

一、战略实施

1.战略实施的步骤

按照卡普兰教授和诺顿博士的观点，战略实施首先要建立战略管理办公室，它不同于企业的战略研究部，主要是帮助各部门提炼战略地图及召集战略回顾会，搜集计分卡上各项指标的信息，并进行分析处理；第二步是开发战略图；然后制定公司平衡计分卡并分解到部门和个人；接着进行战略回顾，收集大量信息数据，以关注战略实施情况，评价平衡计分卡上的各个指标；最后将平衡计分卡与绩效考核相联系。

2.战略实施的几种工具

目前最有效的思想和工具是战略地图、平衡计分卡、KPI和组织协同。世界500强都开始采用这些工具，不少中国企业也在逐步引入。本文以当前最流行的战略图和平衡计分卡(BSC)为例进行探讨。

(1)战略图

战略图主要是对战略进行充分的提炼，并将这些战略要点以一种逻辑关系体现在一张纸上。战略图的构成要素包括角度、主题和战略目标。其中，角度分财务、客户、内部学习和成长四个部分。战略图的特点不在于仅仅从财务的角度评估组织的战略达成情况，而是通过这四个角度系统全面地呈现组织的战略。主题是指企业在一定时期内需要重点关注的战略方面，需从各个战略板块中进行提炼、筛选和整合。对战略主题的关注能够从整体上把握组织的战略重点。战略目标是战略图最基本的要素，体现了组织一定时期的战略重点、方向和思路。  

(2)平衡计分卡(BSC)

BSC从财务绩效、客户知识、内部流程、学习和成长四个维度来进行开发。公司在战略图开发出来之后，根据战略图的指引，把战略目标分解到各个部门甚至个人，让所有人对公司战略负责。将BSC用于战略实施的目的是：将长期与短期加以平衡；将财务方与非财务加以平衡；将内部与外部加以平衡。

二、竞争情报在战略实施中发挥的作用

信息是否通畅、全面和实时是战略实施能否成功的保证。在战略实施过程中，企业需要通过竞争情报的收集和广泛传播使各级人员主动对环境、竞争对手进行研究。企业中的每一位成员都应能将自己的业绩与本行业最强竞争企业中的相应业绩水平进行比较，从而使每一个人都有奋斗目标。

(1)竞争情报是了解企业环境和行业情况的工具

企业在战略实施的过程中，只有敏锐地发现环境变化，并让这些变数为我所用，才能在保证战略目标的实现。

公司外部环境的核心是它所处的行业。外部因素大致地分为五类：经济因素；社会、文化、人口和环境因素；政治、政府和法律因素；技术因素；竞争因素。利用人际网络、市场调查、文献分析的方法通过企业的竞争情报系统或手工方式收集这些信息, 然后利用PEST分析法分析企业所处的宏观环境，包括政治、经济、社会和技术等；利用EFE矩阵分析企业所处的行业环境；利用IFE矩阵分析企业各职能领域的优点与弱点。此外，还要结合直觉判断企业所处的外部环境。

(2)竞争情报是发现竞争对手变化的重要工具

环境、竞争对手信息的监测和获取都是一个持续的过程，对于竞争对手的战略变化、行业变化，企业可运用竞争情报的方法迅速采取行动。有时这种信息反应是否及时、有效甚至关系到企业的生死存亡，这就需要企业对外部环境及竞争对手信息进行长期跟踪，内容主要包括竞争对手的战略、战术、管理、运营及其他相关活动的评估，以确认其优、劣势以及未来的可能动向。针对竞争对手情报的方法有竞争对手跟踪法、反求工程法、专利情报分析法、管理人员跟踪和实地调查法，结合针对本企业的关键成功因素分析法、核心竞争力分析法、SPACE法。为全面地收集信息，一般按照以下六个步骤进行竞争对手分析：识别并确定竞争对手；确认并判断竞争对手的目的与假设；评估竞争对手的实力；预测竞争对手的反应模式；选择要攻击或回避的竞争对手。

竞争对手分析篇10

[关键词]商业广告　竞争对手　竞争情报　情报流程

[分类号]G350

1　引　言

近年来，随着企业竞争的日益加剧，广告对社会经济尤其是对当代企业的产品销售起着越来越重要的作用，已成为企业传播商品信息、实现经营利润的重要营销手段之一。我国的广告业也呈现出快速发展的趋势，据CTR的广告监测报告显示，2008年我国的广告市场规模已达到4 413亿人民币，超过日本位居全球第二位。而商业广告作为最主要的广告类型，它在传播相关商家信息、商品介绍以及所提供的配套服务的同时，某种程度上包含并体现了公司的价值、内涵以及发展动向等有价值的情报。通过对竞争对手在公开渠道所的商业广告进行深入分析与挖掘，能够及时了解和掌握竞争对手发展动向、重点发展领域，从而为本企业市场领域的选取、新产品与新技术的研发提供参考依据。因此，对商业广告进行竞争情报意义上的解构，具有重要的实践意义。

目前，在一般介绍竞争情报理论与方法的有关著作中都涉及到将商业广告作为重要的竞争情报信息源，但是只做一般性的概括介绍，对于具体如何从商业广告中搜集与分析有价值的竞争对手情报则论述相对较少。在基于国内相关期刊的文献调研过程中，笔者发现国内的某些文章只限于一般性地论述广告与企业营销的关系、广告情报源的利用等，但对于具体如何开展商业广告的情报分析以及将商业广告与竞争情报结合起来的研究则相对缺乏。因此，本文以此为背景，在结合商业广告信息源的本质、特征与载体类型的基础上，对商业广告的竞争情报流程进行了系统地梳理，深入分析了具体从商业广告的哪些角度出发来挖掘竞争对手有价值的情报，希望能对企业竞争情报的工作开展提供一种渠道和某种程度上的借鉴。

2　商业广告信息源概述及其价值

商业广告信息源作为一种独特的信息源，主要是指包含相关商品介绍、产品特性、企业形象宣传等商业性信息的集合体，它以报纸、杂志、广播、电视、网络等为相关媒介，其表现形式可以是文字、声波、光波、电波、实物等。商业广告信息传播活动的特殊性主要表现在：①以提品或服务等相关信息为传播主体；②以商业性盈利为最终目的。商业广告信息源的主要特点在于公开性、易于获取、受众面广泛、传播速度快、利用时效性强，因而可以成为竞争对手情报搜集的重要来源。

作为一种信息传播手段的商业广告，其基本功能就是利用相关媒体将有关商品或劳务等经济信息，通过相关渠道向大众进行传播。正如美国广告主协会给其下的定义：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对于广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。”在广告事业蓬勃发展的当今社会，为了获得相对于其他竞争对手的市场优势，企业之间采取了各种各样的措施与策略，这其中自然也包括起到传播品牌与价值理念作用的商业广告。商业广告信息源的主要价值就在于通过对企业相关竞争对手的广告信息进行及时监测，包括商业广告中所透露出的新产品、新技术、新功效，能够把握竞争对手新技术的最新进展、新产品的上市情况、价格的变动信息、产地来源、产品的性能指标等，分析与预测竞争对手企业的发展方向，从而最终为企业自身的战略选择、市场把握、决策制定等奠定基础。

此外，商业广告在市场细分、产品差异化及产品定位中也起着重要作用。商业广告的主要目的是要促使产品或服务在众多竞争对手中独树一帜，确立产品与众不同的优势以及独特的地位，在消费者心中塑造独特的形象，为此商业广告需要针对特定的目标市场与消费群体(包括年龄层次、文化程度、经济状况、社会地位等)进行相应策略的广告宣传，而对此展开一定意义上的竞争情报分析，可以有针对性地发现相关竞争对手的产品策略、价格策略、流通渠道策略以及所主要面向的市场，从而为企业自身选择相关市场、进行产品定位、制定营销策略提供依据。

3　商业广告的主要载体类型及竞争情报特征

一般来说，按照刊登广告的物质载体不同，商业广告可以划分为报纸、杂志、广播、电视、网络、实物以及户外广告等。由于载体类型的不同，所采取的竞争情报分析切入点也不太一样，如表1所示：

报纸是最常见的商业广告的刊登载体，它具有时效性强、可信度高(尤其是官方等权威机构主办的报纸)等特点。绝大多数报纸具有很强的地域选择特征，例如《光明日报》的地区分布针对的是全国，而《北京日报》的地区分布主要针对的是北京地区。同时，报纸也具有一定程度上的市场选择性，即以某种类型的消费群体为对象，比如《经济观察报》主要集中在财经领域，而《计算机世界报》、《电脑商情报》则主要关注于计算机领域。这种较强地域性和市场选择性使广告业主能准确地把广告信息传递给目标市场的受众，同时这也为洞察竞争对手的目标市场定位提供了参考依据。

杂志广告也是商业广告的重要形式。相对于其他大众传播载体来说，杂志广告的受众针对性与认同性远高于其他传播媒介，例如化妆品、服饰类广告大多刊登在时尚类期刊上，而摄影器材、电脑配件等广告多刊登在数码类杂志上。由于杂志的内容侧重点与面向的读者对象不同，广告业主需要根据商品的顾客群特征选择相应的杂志进行刊登，通过对杂志的主题与内容的分析可以确定其所面向的群体，进而根据竞争对手在相应杂志上的广告确定它所主要针对的消费群体是哪一类别。

广播广告主要是通过电波进行传播的广告类型，它诉诸于听觉，通过语音来传达特定的信息。广播广告最主要的特点在于其所具有很强的即时性与灵活性，可以让商业广告内容在信息所及的范围内，迅速传递给目标受众。例如，在展销会、订货会等对时效性要求较高的供求信息的现场，广播广告往往可以在短时间内完成信息传达任务，这为我们在第一时间获取竞争对手的相关信息(包括产品特色、价格情况、供货渠道、供需状况等)提供了条件。

电视广告是一种有声有形的宣传工具，具有很强的吸引力与表现力。它的主要特点是直观性强，能达到听觉与视觉的有效结合，给予最直观意义上的呈现，但制作成本相对较高。一般来说，电视广告也具有一定的针对性，不同的时段、不同的节目类型、不同的频道类型广告的观众类型也大不相同，例如少儿频道主要针对少年儿童，而《夕阳红》栏目主要是针对老年观众，针对竞争对手在不同栏目、不同频道上打出的广告可在一定程度上判断竞争对手的区域市场定位策略。

伴随着互联网的迅速发展，基于互联网的商业广告也呈爆炸性的增长趋势。网络广告最本质的特征在

于交互性，即信息的传播方式不再是以往的单向传递而是双向沟通，形成了广告者与接收者之间的有效互动，利用这一方面有助于我们根据消费者在网上的相关反馈意见来分析判断其商品是否满足消费者的需求，甚至可以与目标群体直接互动交流。另外，利用多媒体技术，互联网能够提供具有相对深度的广告信息，这为我们深入分析竞争对手提供了条件。

各种实物及户外广告诸如路牌、海报、条幅、大厦外墙、霓虹灯、地铁、候车亭、火车站、机场等也是一种重要的广告形式。而在相关产品的促销现场，包括橱窗陈列、柜台展示、货架陈列以及各种商品包装、赠品、奖券等也包含着大量的商业广告信息，这些都可以成为重要的竞争情报来源。一般来说，实物及户外广告所蕴含的竞争情报解构点主要包括广告投放的重点区域、覆盖范围、布局情况、规模大小、周期长短、市场反应、顾客态度等方面。

4　商业广告的竞争情报流程分析

竞争对手的商业广告活动，在一定程度上反映了竞争对手的市场竞争策略。只有对竞争对手商业广告的主题内容及其渠道、规律等进行深层次分析，才能更好地确定企业自身的市场发展策略。因此，笔者认为基于商业广告的竞争情报分析流程可以分为整体规划、情报搜集、整理加工、分析研究、策略制定等

4.1　整体规划阶段

规划是进行基于商业广告竞争情报分析的第一步，只有明确了所要分析的目标、重点、途径，才能进行行之有效的竞争情报工作。在规划阶段主要是要做好以下几件事情：首先，对商业广告的情报搜集与分析要实现什么目标，达到什么深度，通过什么途径必须要有所确定；其次，必须明确对哪几家竞争对手的商业广告进行搜集与分析，竞争对手的确定可以根据产品形式、行业、品牌和消费愿望等几个方面来确定，也可以采用视觉地图法、价值网方法、行业细分方法等，在这一方面有大量的文章和专著进行阐述，这里不再赘述；再次，可以成立专门的商业广告情报小组负责相关竞争对手的商业广告情报搜集与分析任务。一般来说，情报小组应该主要包括以下成员：项目负责人、市场调查人员、数据处理员、情报分析师等。

4.2　情报搜集阶段

这一阶段主要是对相关竞争对手的商业广告进行搜集与整理，情报搜集应该本着具有代表性、公开性、可操作性等原则。搜集的媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、网络等媒体。此外，通过各种形式的展销会、订货会、产品会等场所对相关企业、产品进行宣传的海报、小册子等进行竞争情报角度的搜集，可以了解到竞争对手的技术发展趋势、产品开发的近况、产品性能参数、价格定位情况等多方面的信息。例如不同季节举办的各种类型的时装会包含大量对服装公司来说有价值的情报，这对把握时装的最近潮流以及趋势具有重要的参考意义。在这一阶段的搜集任务除了企业自身进行调查搜集外，还可以借助于第三方的广告监测公司来协助完成。目前，国内已逐渐开始出现基于商业广告监测的竞争情报服务：例如梅花信息公司提供以报刊、电视、户外、网络和促销现场等为渠道的广告监测服务；艾曼高广告数据公司能够从多种渠道和角度对竞争对手广告进行实时监测。

4.3　整理加工阶段

这一阶段主要是对上一阶段从各种媒体渠道所搜集来的商业广告信息进行一定程度上的整理与加工。首先，可以将商业广告按照不同的竞争对手进行分类整理，对其在报纸、杂志、广播、电视、网络以及户外等广告出现的次数与频率进行整理归纳，绘制出类似表2、表3的表格，有助于直观意义上的理解判断：

其次，可以对商业广告按在相关媒体上所时所占的篇幅、时长、位置、规模等情况进行相关的统计整理工作，这里以报纸载体为例绘制统计登记表，如表4所示：

4.4　分析研究阶段

在这一阶段，通过对竞争对手其商业广告所刊登的媒体类型、篇幅大小、电视广告播出时段、播出频道、价格情况、广告用语等进行竞争情报意义上的解读，可以了解到竞争对手的竞争目标、产品定位、主要产品分布、定价策略、销售渠道、销售范围、现有优势、专利情况、所提供的服务等方面的信息。在该阶段主要是采取内容分析法与统计分析法相结合的方式对商业广告进行竞争情报角度的解读。内容分析法最早用于统计报纸上某方面内容的新闻报道篇数，进而考察报道的重点以及社会舆论情况，并对艺术、音乐、文学和哲学等方面文献的主题内容进行分析，以期发现社会和文化变化的历史趋势。同样，内容分析法也适用于对商业广告内容进行深层次分析。而统计分析主要是综合运用统计学的方法、借助相关统计软件从定量角度来分析商业广告中具有统计意义的诸如广告时间、频次、商品价格等要素。

一般而言，基于竞争情报意义上的商业广告分析，可以从持续时间、频率、产品定位、覆盖范围、受众区域、价格情况、专利技术等方面来开展，主要的竞争情报分析解构点可归纳为表5所示：

从商业广告角度进行竞争情报分析，可以分为宏观环境、行业环境、竞争对手三个层次：在宏观环境方面主要对广告在全国市场的整体投入情况进行分析研究，包括广告投放的增减情况、主要面向的市场与领域、有无广告大举进军的市场等，这对于从整体上把握现今主要发展动态、了解一定时期内经济态势具有参考作用；在行业环境方面主要考虑该行业的广告投放数量、频次、持续时间等因素，当一定时间内广告出现大幅增长的时候，可以判断该行业正处于新兴或成熟领域，具有一定的发展前景；在竞争对手层次，则主要考虑竞争对手广告投放的区域选择、广告诉求的定位情况、投放的重点市场，这对于把握竞争格局，找准企业自身发展定位具有重要意义。这样，在对宏观环境进行整体把握的基础上，结合行业结构分析与竞争位置分析，明确企业自身的优势和劣势所在，为下一阶段的策略制定提供依据。

4.5　策略制定阶段