运动品牌十篇

运动品牌篇1

奇怪的是，虽然人人明白品牌是一项长期的投入，品牌的价值在于建立消费者忠诚，可大量的企业却对此表现出明显的缺乏耐心，甚至是急功近利。“……许多企业高层管理者习惯于从财务业绩看问题。如果不能在销售额上见到直接效果，他们就不愿意在品牌宣传、协调行动、建立公司文化或品牌资产等方面投资。而没有起码的品牌投资，进行品牌建设或制订品牌战略就是一句空话。”(《品牌策略新观念》英约瑟夫莱波拉等著)

上海流氓大亨杜月笙，曾对黑社会的境遇有过一段精彩的描述: 黑社会就像夜壶，便急时人们拿来就用，用过之后又被放回最阴暗的角落。不是吗？在一些企业中，品牌的待遇就相当于夜壶。当消费者指名购买率明显低于对手时，当渠道地位明显不如同行时，便大呼小叫要“做品牌”；一转身，当销售回暖或销售费用高涨时，首先被砍掉的就是品牌方面的投资。

同样奇怪的是，研究品牌的书汗牛充栋，可研究品牌运动的书却凤毛麟角。胡晓云、李一峰合著的《品牌归于运动》是国内在这方面难得一见的好书。品牌运动的研究可分成两大部分: 运动的发起、组织和推进，以及运动的模式。《品牌归于运动》一书的重点显然在于后者。

其实，研究运动的一般性规律很重要，对帮助企业开展品牌运动有很现实的指导意义。

美国研究社会运动的权威学者，西德尼塔罗在《运动的力量》一书中写到:“社会运动，即以潜在社会网络和使人产生共鸣的集体行动框架为基础，发展出对强大对手保持持续挑战力的斗争政治事件。”社会运动与品牌运动发起的动因不同，目的也不同，但在基本特性上却十分相似:

1 共同目标: 反抗权威或狂欢往往是社会运动的基本目的。比如芙蓉姐姐的闹剧是草根族挑战精英的需要。获取长期利润、建立和谐经营环境是企业目标，那么，如何与包括内部员工、消费者、渠道商在内的利益攸关者保持一致呢？

2 集体认同: 没有集体的认同，目标就行同虚设。社会运动往往需要通过无人怀疑的旗号、振奋人心的口号、专用服饰、典型事件、艺术作品来达成集体认同，这些元素也就是品牌的价值主张和创意表现。不过，达成集体认同最本质的东西还是共同愿景和可以分享的利益。如果我们仅仅把品牌当作企业获利的工具，那么消费者和渠道商是不会买账的，甚至内部员工也不会有热情。特别需要指出的是，国内绝大多数企业都把品牌当作用来对外宣传的，很少在内部用来激励员工，这是一个不能原谅的错误。

在社会运动中，挑战是形成集体认同的有效方式。在品牌运动中，明确的对手意识、自我超越意识，一样能有效地团结利益攸关者。

3 持续不断:“只有持续的集体行动才会演化为运动。”(西德尼塔罗《运动的力量》)运动是需要坚持的。可口可乐的品牌运动坚持了100多年。品牌运动的坚持包括了持续化、惯常化(反对临时抱佛脚)、策略阶段化、表现时尚化等。

4 资源整合: 无论社会运动还是品牌运动，资源的调度和整合都必不可少。资源经营是门大学问。一方面是企业上下对品牌的重视，从人员、资金、权力上给予保障，另一方面通过社会号召、相关政策和巧妙、精到的策划方案，最大限度地整合社会资源。“群众路线、统一战线、批评与自我批评”，是共产党取得革命胜利的三大法宝，其中前两项都是高度整合社会资源的策略。在品牌运动中，如何集中资源战役决胜，如何以少胜多，以弱胜强，举重若轻……都是策划人员的重要课题。

对于专业咨询机构来说，策划案所体现出来的对资源开发、利用的水平，能直接反映其策划功底。更进一步的要求是，咨询机构还应为客户贡献自己的社会资源。

运动品牌篇2

漫步在北京的这个初冬，无处不在的奥运元素昭示着这场营销大战已经打入白热。

奥运是个大舞台，它曾让本土品牌一夕间扬名国际，也曾带领全球品牌迅速打入本地市场。而2008年，这个全球赞助费最贵的赛事共有12家全球合作伙伴、11家北京合作伙伴、10家赞助商、15家独家供应商和17家供应商。搭上奥运快车之后是不是真的都能值回票价？各企业冷暖自知。

而作为中国移动通信行业的领先者，中国移动与奥运的品牌嫁接却是酝酿已久。从正式成为奥运合作伙伴之后，中国移动锁定的奥运目标，品牌融入的奥运文化，围绕“奥运”开展的各项营销活动，以及最终对品牌价值的内化积累，正系统地实践着一个优秀的奥运品牌营销实例，也一步步实现着中国移动的奥运梦想。

定位匹配

品牌意味着可预知的质量、服务、体验和感受，它可以在消费者和客户的头脑中创造信任。而奥运品牌与企业品牌的结合，必须以二者形象和个性的匹配为前提，只有高度匹配，才能形成共鸣，达到借力奥运提升企业自身品牌的效果。

首先，移动通信品牌的“移动”空间概念与奥运的运动空间概念从直观上就十分契合。而从内涵看，“奥林匹克主义的宗旨是使体育运动为人的和谐发展服务，以促进建立一个维护人的尊严的、和平的社会”，《奥林匹克》所阐释的相互了解、团结、友谊和公平竞争的精神内涵，与中国移动“沟通从心开始”所倡导的沟通、交流、和谐的精神内涵也存在着高度的匹配。

一项针对消费者的奥运营销调查也显示出，在消费者的评价中，通信业是最适合利用奥运营销、同时能够赢得消费者认可的行业。因为在消费者的眼中，通信品牌所蕴含的科技、活力的元素与体育运动具有非常高的关联度。

除了抓住与奥运大品牌的契合，中国移动还特别注意对2008年北京奥运主题的匹配。

在研究了北京奥组委提出的宗旨和理念之后，特别是针对“绿色奥运、、科技奥运、人文奥运”的主题，中国移动结合自身的行业特点和奥运理念，找到了许多切合点。例如，手机可以实现信息无纸化，从而体现出绿色奥运；无时不在的信息网络可以体现科技奥运；受众面广、可以广泛地传播奥运理念也是人文奥运的体现。从众多切合点中，中国移动又抓住企业奥运服务和战略的重点，选择“科技奥运，自在移动”作为整个奥运营销的口号。

正如中国移动奥运工作相关负责人所说，“我们的奥运战略不是盲目制定的，而是完全和大局切合的”。

战略实施

有了品牌和营销定位的准确匹配，中国移动为奥运品牌营销制定了具体详实的实施方案。对于中国移动来说，赞助奥运已不仅是企业品牌传播的一个战术策略，而是整个品牌大战略的一部分。

对于中国移动这样的企业来说，品牌战略的着眼点已不仅止于作为国内移动通信行业主导者，提升品牌知名度的问题。中国移动更关注的，是塑造最先进（技术）、最丰富（业务）、最周到（服务）移动通信服务商的良好企业形象，提高品牌美誉度和忠诚度，塑造企业核心竞争力，同时提高作为国际通信行业领先者的品牌认知度的问题。

而随着时代的发展，移动通讯服务在奥运会中的作用已经从支持辅助跃升为关键运营环节之一，也成为了奥运会尝试新技术的最佳试验田。北京奥运会在通信领域寻找合作伙伴时，就首次将移动与固定通信行业品类分离，这对中国移动来说也是一个千载难逢的机会。

正是因为这样，在具体实施奥运品牌营销时，中国移动没有简单地把营销停留在各式各样的广告和活动上，而是推出了包括奥运大众产品、奥运组委产品和奥运媒体产品三个方向，共29类产品与解决方案。同时特别注意对于创新技术和产品的使用，例如奥运历史上首次以用短信同步奥运口号，首次利用彩信业务和WAP业务同步奥运吉祥物，在北京奥组委的授权下构建了奥运历史上首个结合交通、安保监控、医疗保障等网络的超大规模奥运城市移动应急联动通信网，首次为新闻媒体提供照片即拍即传业务等。这些创新产品可以给外界留下深刻的印象，在品牌营销方面的效果可以说是事半功倍。

然而仅仅保证产品的品质是不够的，对于中国移动这样处在战略转型期的企业来说，保持产品品质只是第一步。品质需要转化为企业自身的品牌效应，并积累成一种“情感”，最后把这种“情感”提升为价值,如果这种价值能够经受持久的市场竞争考验,那么就会扩展为“情感价值链”。只有形成了“情感价值链”,才能让企业焕发出难以模仿与复制的核心竞争力。

因此，中国移动在整个奥运品牌营销过程中，并不过分关注奥运这个事件本身能够带来多大的收益，而是强调中国移动该怎样通过奥运这样一个事件，不遗余力地给社会、公众和国家带来最好的回报。而实际上，全力支持奥运、承担社会责任，能够给中国移动带来更多公众好感和情感积累。对中国移动的大品牌战略来说，这才是最重要的。

价值内化

品牌的外部形象塑造对于衡量品牌价值来说是非常重要的指标，但是外部形象不是品牌核心价值的全部。

品牌外部形象的塑造必须是以企业的内部运营为基础的,不可能脱离企业内部运营而存在。内部运营状况与企业的各类资源有着紧密的联系,人力资本、硬件设施等都从一定程度上影响着企业内部的品牌形象，而强大而完善的企业文化则是感染员工、提高凝聚力的最重要的因素之一。企业的内部品牌形象也会通过员工与顾客乃至社会的交流直接或间接地传播出去，内部形象和外部形象共同组成了公众对整体品牌形象的认知。

品牌的外部价值必须通过内化管理转换为内部的凝聚力，一点一点积累成可以传承和发展的企业文化。

中国移动显然深谙此道，他们把增强员工自豪感和企业内部凝聚力也列入了奥运品牌营销的目标之中。在具体实施中，中国移动也不只是简单地向员工分发奥运门票，而是在内部组织了多次奥运文化传播活动。不久前举行的“奥运有我更精彩”活动就是一个例子。

这个活动的参加人员囊括了中国移动省、市、地，包括研发集团管理学院的几乎所有移动员工。第一部分叫做金点子，是号召公司全体员工为奥运国际来访者提供超人性化特殊服务的点子，最后进行评选。第二部分是关于奥运知识的短信竞猜。第三部分是围绕移动作为奥运合作伙伴的各项工作和理念的辩论大赛。

运动品牌篇3

品牌定位：推动还是阻碍

2011年3月16日，阿迪达斯启动了名为“all adidas”(“全倾全力”)的最新全球品牌推广活动。这是阿迪达斯有史以来第一次齐集旗下三大系列：运动表现系列(adidas Sport Performance)、运动经典系列(adidas Originals)、运动时尚系列(NEO，Y-3，SLVR)，向世人展示品牌的深度和广度。它的创意在于展现这个品牌的多样性，从赛场到秀场，从体育馆到街头，用同一种声音诠释阿迪达斯独有的品牌标签，并传达同一个信念：如果你热爱你所从事的，就请全倾全力。而在此次会上，阿迪达斯还公布了新一批代言人，包括李冰冰、陈奕迅、Angelababy等时尚人士。

而在品牌定位上，李宁一直被看做是耐克、阿迪达斯的跟随者。过去，李宁的口号被视为阿迪达斯的山寨版，“Everything is possible”与“Impossible is nothing”就像是玩一场文字游戏，其呈现的却是一个中国大牌的不自信。李宁自身也意识到了这一点，并进行了大张旗鼓地改变，其中变化最大的就是品牌口号“Make The Change”和90后的新定位。

只是这样的改变，没有让李宁的日子有多好过。据报道，李宁2011年二季度订单量同比下降6％，三季度订单量再次同比下降8％，此前的市场调查显示，在李宁的实际消费人群中，30～40岁的消费者超过50％，而他们为自己设计的目标消费人群为25岁以下，二者相距甚远。《新周刊》报道称：“事实上，国际品牌原来在中国的市场占有率很低。直到2000～2004年前后，李宁才被对手超越，‘快速地被超越，只用了5～6年时间’，这恰恰说明了头脑份额即高端市场的重要性。高端市场的背后就是品牌溢价，愿意为品牌溢价买单的一定是年轻人。而大多数经销商认为，‘李宁的步子有点大’，有矫枉过正之嫌，笼络年轻人没有错，但是有一个过程，不能在新的消费群体培养起来之前，就对原来的消费者一刀切，打消了‘80后’、‘70后’的购买欲。”

此次，阿迪达斯的口号改变略晚李宁，但对中国市场和中国消费者消费偏好的熟悉程度却可见一斑。集团大中华区董事总经理高嘉礼(Colin Currie)在接受采访时表示，中国是一个非常特殊的市场，国民的体育参与率比欧美低很多，但在时尚方面，参与热情却很高。因此，阿迪达斯决定在中国将运动时尚纳入到工作重点。这也是他们从代言人上做出上述调整的原因。随之，阿迪达斯NEO应运而生，与专业体育用品系列不同，NEO系列切入了生活时尚领域。高嘉礼说：“从关注运动到关注时尚，我觉得不是转移重心，而是扩大重心，这部分正是新的业务增长点。阿迪达斯这个品牌源于体育，未来我们将根植体育并向多元化的方向发展。我相信运动时尚在中国将有很大的机遇。”

“all adidas”作为阿迪达斯最新广告语，希望能够再次拉近与年轻消费者的关系。据高嘉礼介绍：“随着广告语的改变，我们也有了新的广告宣传片呈现给消费者，这次选择的明星都相对年轻，就是希望能借此拉近与年轻消费者的距离。”而在此之前，阿迪达斯一直都是各分品牌单独与消费者进行沟通，而现在他们认为时机已经成熟，消费者不会把各子品牌身份搞混了，因此开始了全品牌的推广。

李宁与阿迪达斯，作为国内外运动品牌的代表，他们的较量正在追求一种平等对话的权利，但是从两者的对比来看，阿迪达斯能够紧密的追随市场需求而调整其产品开发策略和品牌传播策略，保持产品的个性化，这的确值得已经陷于产品同质化竞争红海中挣扎的中国本土品牌借鉴与思考。

市场渠道：上升vs下沉

前不久，耐克了2011财年业绩(2010年5月～2011年5月)，在大中国区市场，耐克实现销售收入20.6亿美元，同比增长18％，撇除汇率因素，同比增长16％，息税前利润为7.77亿美元，同比增长22％。阿迪达斯今年5月初公布其今年一季度业绩，撇除汇率因素，大中华区今年一季度销售额同比增长36％，达到2.84亿欧元，增幅在阿迪达斯集团所有市场中位列第一。

面对中国如此诱人的巨大市场，在一线城市站稳脚跟后，耐克、阿迪达斯等国际运动品牌开始进攻三、四线市场，以此带动业绩的快速增长。阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼不止一次表示，2011年阿迪达斯大中国区的收入将以两位数增长，而为了促进业绩增长，阿迪达斯计划3年内在中国开设2500家门店，其中大多数将分布在中国的三、四线市场；耐克近日宣布计划至2015年扩大销售额40％到270亿美元，并将把更高增长率的“赌注”押在其他城市，挺进中国农村和城镇市场。

有分析人士指出，耐克、阿迪达斯之所以能在国内运动品牌本来占有优势的三、四线城市站住脚，在于有丰富的产品线，价格区间跨度较大，能够满足不同消费者的需求，此外，三、四线城市部分人群的消费水平有所提升，加上跨国运动品牌与本土运动品牌的价差缩小，有利于耐克、阿迪达斯进入三、四线城市。

尽管对于国际运动品牌来说，进入三、四线城市有着不少的优势，但同样也面临挑战：国内外运动品牌集体涨价，价格不会降低；而以安踏、匹克等为代表的晋江品牌也有着不可忽视的竞争力，毕竟他们一直在这里打天下，这样一来，耐克、阿迪达斯究竟要以何种方式下沉?

阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼说：“我们预计在中国将会有很强劲的增长，公司计划在2011年增加超过1亿欧元的销售额。到2015年，希望阿迪达斯能够在中国市场上达到15％～20％的年增长率，那时阿迪达斯将覆盖1400多个城市。”据了解，为了覆盖更多的市场，阿迪达斯将尽最大能力挖掘新兴市场的潜力，迅速拓展旗下三叶草品牌的市场占有率。同时，使NEO品牌在品牌形象和销售方面都获得快速发展，使它的价值主张迅速渗透到而二、三、四线城市。NEO作为阿迪达斯旗下子品牌之一，定位于14岁～19岁之间的年轻人，设计风格更加时尚与休闲，价格大约为三叶草品牌的一半左右，与本土运动品牌的价格差大约在100元之内，对于二、三、四线市场来说，是很好的选择。

除此之外，阿迪达斯还为这些市场量身定制营销策略，针对较低层级的城市，他们将通过推出有竞争力的产品和定价强化品牌的竞争力，计划在三、四线城市铺开2500余个拥有POS机的门店，恰当

地“组合－分割”产品，以符合高收入阶层和低收入阶层不同的消费购买模式和习惯，他们还将根据三、四线城市的具体情况，对于门店选址和设计风格等进行调整。对于门店的模式，一般来说是全球支持的，设计风格由品牌概念设计团队负责，而在较低层级的城市，阿迪达斯决定将门店降低一些标准，以使其符合当地的经济情况。

“阿迪达斯在中国体育和运动领域一直占据着优势和一流的品牌位置，我们将继续专注于进一步创新、开发新产品和举办非常有影响力的营销活动，保持我们在这一重要市场上的领先地位。我们非常有信心，进入三、四线城市的战略举措，将有效地奠定我们在中国市场上长期健康成长的基础。调研数据表明，在三、四线城市，消费者对于国际品牌有着强烈的消费意愿。”高嘉礼说。

随着国际运动品牌进军三、四线城市，国内的一些本土品牌也反过来想抢占一线市场的份额，谋求国际体育品牌市场、扩张发展空间成为他们必然的选择。特别是随着一大批体育品牌完成了上市融资，整个产业已进入了资本运作竞争的新时代。

国内外品牌在高低市场的互相渗透，有条件也有难度，毕竟各自原本阵营固守的很强大，究竟结局谁能全盘皆收，还要试目以待。

价格上涨的集体压力

包括体育用品行业在内，今年以来，成本高企所带来的价格上涨在纺织服装企业的终端零售价格中得以全面体现。无论是家纺企业，还是男装品牌、休闲服饰企业，提价已经成为其秋冬订货会上的一个关键词，也成为一些企业业绩赖以增长的重要因素。2011年，原材料、劳动力以及运输成本的上升使得毛利率收窄，而提价和降低营销费用支出并不足以弥补由此带来的损失。耐克高层就表示公司将扩大其商品价格调升力度，以应对通胀压力。

据报道，去年年末至今年年初，国内体育品牌展开了面向2011年市场的第一次提价，平均幅度在10％-20％左右。李宁公司日前公告称，第四季度鞋产品价格将上涨7.8％，服装将上涨17.9％。而在此之前，安踏、特步、匹克和361度在面向年底市场的订货会上，产品售价同样“涨声一片”。五大体育品牌摆出的理由均是“成本飙升”。其中包括上半年棉花价格急剧上升，招工难导致人力成本上涨等等。而就在体育品牌纷纷提价后不久，棉花等原材料价格开始出现回落。尽管成本压力仍存在，但主要原因已从生产端转移到了其他方面。

不仅本土品牌集体提升价格，国际品牌同样也在涨，例如阿迪达斯在今冬明春的新品订货会上就向国内经销商宣布了提价的消息，服装的幅度在10％左右。尽管平均涨幅没有国内品牌高，但国际品牌在中国制造，同样要面对原料、人力、商业地产方面的成本问题。今年3月，耐克在的第三财报时曾有高层明确表示，要缓解不断上涨的成本压力，只有靠提价。不过按照耐克方面的言论，真正大幅度提价计划要到2012年才会展开。

运动品牌篇4

这些观点对于我们深入认识体育品牌具有一定的启示作用。结合前述“品牌”的定义，本文认为:体育品牌是由体育的名称、术语、象征、记号或设计及其组合等构成的一种具有价值的体育无形资产。根据当前体育发展的实践，体育品牌主要包括体育用品品牌、体育赛事品牌、体育明星品牌、体育俱乐部品牌、体育经纪品牌等(这里并非逻辑学角度的严格分类，仅是列出体育品牌应该包括的主要内容而已)。我们以世界体育强国为例，分析体育品牌对于体育强国的重要意义。任海教授认为，回顾历史，真正具有国际影响力的体育强国屈指可数，它们是:英国、法国、前苏联、美国、德国、日本［2］。美国是当今公认的世界体育强国，无论是竞技体育、大众体育、学校体育还是体育产业都呈现出良好的发展态势，体育事业总体水平处于世界前列，尤其是美国拥有许多知名体育品牌，其影响力波及全球，使其世界体育强国的地位更加牢固。美国闻名遐迩的体育品牌有:职业体育赛事如“四大职业体育联盟(NBA、NHL、MLB、NFL)”、“美网(美国网球公开赛)”、体育中介业的巨无霸“国际管理集团(IMG)”、体育用品业的佼佼者“耐克(NIKE)”等。其他体育强国也都拥有强势的体育品牌，如英国著名的职业体育赛事“英超(英格兰足球超级联赛)”及“温网(温布尔登网球公开赛)”、德国知名体育品牌“阿迪达斯(Adidas)”及“德甲(德国足球甲级联赛)”、法国知名体育赛事“法网(法国网球公开赛)”等。体育品牌对于体育强国建设的重要意义在于:有助于提高一国体育的国际知名度，扩大其在全球的知晓率;有助于增强一国体育的国际竞争力，扩大其在国际体育市场中的占有率;有助于增强一国体育的软实力，扩大其在国际体坛的影响力。目前，我国尚缺乏如上所述之美国等世界体育强国所拥有的知名体育品牌，而且政府与体育学术界尚未将体育品牌提升到体育强国建设的高度。鉴于此，笔者强调体育品牌应该成为我国体育强国建设的一个重要内容，希望学术界给予积极的关注，从体育强国战略的高度重视我国体育品牌的理论与实证研究。

2体育强国建设视角下的体育品牌建设思路

2．1创建体育用品品牌，做大做强体育用品业20世纪90年代以来，我国体育用品业进入了快速发展期，涌现出许多新兴品牌，其中一些体育用品品牌正在成长为知名品牌并开始打入国际市场。但不可否认的现实是，我国体育用品品牌与国外强势体育用品品牌相比尚显稚嫩，我们通过对两组数据的比较，即可发现差距很大。第一组数据是销售额，“耐克在2004年的全球销售额是123亿美元，阿迪达斯为81亿美元，锐步为40亿美元，而李宁的销售额仅为12.67亿人民币”［3］。第二组数据是产品价格，“根据市场调研的篮球鞋的价格数据来看，目前诸如李宁、安踏、匹克等国内品牌的篮球鞋的价格从150元－500元不等，款式新颖、科技含量较高的一般在300元－500元左右，而款式较陈旧、质量相对较差的则一般为100元－300元之间。而国外品牌的价格则相对较高，普通篮球鞋一般在400元－1000元左右，新上市款式一般在1000元左右，由明星代言的部分高档篮球鞋的价格甚至在2000元左右”［3］。当然决定价格的因素有许多，包括产品质量、款式、技术含量等，但最重要的应该是品牌，产品价格的差异在一定程度上就是品牌价值差距的反映。我国要实现体育强国目标一定要有强大的体育用品企业，为此应该确立体育用品品牌发展战略，打造具有世界知名度的体育用品品牌，做大做强体育用品业。

2．2创建体育赛事品牌，打造世界知名体育赛事随着经济社会的不断发展和生活水平的不断提高，人们对观赏体育赛事的需求逐渐高涨，不同等级、不同项目的各种体育赛事日益增多，令人目不暇接。虽然体育赛事种类繁多，但真正能吸引广大观众眼球、引起较大社会关注、获得众多商家青睐并能取得良好经济社会效益的重大国际体育赛事却又非常有限。环顾全球，影响力比较大、能引起广泛关注的重大国际体育赛事主要包括奥运会、世界杯、亚运会等洲际运动会、NBA、英超、西甲、意甲、欧冠、四大网球公开赛(美网、澳网、法网、温网)等。这些应该都是世界公认的知名体育赛事，影响深远且历史悠久。上述赛事除奥运会、世界杯和亚运会等洲际运动会以外，其它赛事都归属于特定的国家，属于一个国家的品牌赛事。这些品牌赛事不仅带动了本国体育事业(尤其是该项目)的快速发展，扩大了本国的国际影响，成为本国的一张靓丽名片，而且创造了惊人的经济效益和良好的社会效益。通观全球，我们不难发现世界体育强国几乎都有属于本国的知名品牌赛事。近些年来，随着我国体育职业化进程的加快，国内也涌现出了一些具有一定影响力的体育赛事，如CBA、中超、中国羽毛球公开赛等。但相对于国外知名品牌赛事而言，仍不可同日而语，不仅赛事的精彩程度欠缺，关注度不高，而且品牌的知名度非常有限。为此，创建我国特有的体育赛事品牌、打造世界知名体育赛事应该成为体育强国建设的重要目标之一。

2．3创建职业体育俱乐部品牌，提高俱乐部竞争力职业体育俱乐部是随着竞技体育市场化而出现的一种商业性的体育组织形式，如今已经成为体育产业领域非常重要的市场主体，对竞技体育及体育产业的发展具有举足轻重的作用。美国是最早出现职业体育俱乐部的国家，也是职业体育最发达的国度，早在1869年，美国第一家职业体育俱乐部———莘莘那提红袜棒球队开始在美国进行巡回表演，获得了可观的利润［4］。此后，西方发达国家如英国、法国、德国、西班牙、意大利等都相继出现了职业体育俱乐部。经过一百多年来的发展，西方发达国家的职业体育俱乐部不断成熟，并涌现出一批具有知名品牌的职业体育俱乐部。如美国NBA的俱乐部品牌知名度非常高，尤其是休斯敦火箭、达拉斯小牛、洛杉矶湖人、芝加哥公牛等更是闻名全球。此外，还有英国曼联、意大利AC米兰、西班牙皇家马德里等享誉全球的职业体育俱乐部。这些知名职业体育俱乐部并非一朝一夕形成的，而是历经了长达几十年甚至上百年的发展历程，虽然这些知名职业体育俱乐部都具有鲜明的个性，但却拥有一个共同点———非常重视俱乐部品牌，将品牌视为俱乐部的生命。相比而言，我国职业体育俱乐部起步较晚，发展速度相对滞后，尤其是缺乏像上述西方发达国家那样的品牌俱乐部。更为严重的是，我国职业体育俱乐部品牌意识比较淡薄，不太重视品牌塑造，仅从许多俱乐部频频更名便可见一斑。在体育全球化、市场化程度日益提高的形势下，职业体育俱乐部发展滞后将会影响到体育强国的建设。为此，在体育强国战略背景下，我国职业体育俱乐部应该重视品牌塑造，走品牌化发展之路，逐渐提高俱乐部的知名度和竞争力。

2．4创建体育经纪品牌，大力发展体育中介业改革开放以来，伴随着经济的快速发展，我国的体育市场化程度不断提高，体育中介业逐渐兴起，产生了许多体育经纪公司。中介，又称经纪，体育经纪人，也称体育中介人［5］。体育经纪与体育中介是内涵基本相同的两个概念，一般习惯上使用“体育经纪公司”、“体育经纪人”、“体育中介业”等的称谓。在西方发达国家，体育中介业是体育产业的重要组成部分，不仅自身创造了巨大的产值，而且对整个体育产业的发展都具有不可替代的推动作用。我们以体育产业最为发达的美国为例，其拥有着许多实力强大的体育经纪公司，其中以IMG(国际管理集团)最为著名，“IMG是当今美国七百余个体育经纪公司中规模最大及最有影响力的公司之一。如今该公司已经在33个国家(包括中国)设立了105个分支机构，年收入超过10亿美元”［6］。除IMG之外，奥特岗(Octagon)及帕罗梭夫(PzoServe)也是当今美国颇有实力及颇具影响力的体育经纪公司［6］。这些跨国体育经纪公司操控着全球许多知名体育赛事的商业运作，不仅获取了巨额的经济利益，而且还彰显了美国在国际体育市场上的强大竞争力，并在一定程度上传递着美国作为体育强国的信号。而我国的体育中介业不过刚刚开始起步，还相当不成熟，体育经纪公司不仅数量少而且规模小、实力弱、知名度低，无法与发达国家的跨国体育经纪公司相抗衡。体育中介业的稚嫩、体育经纪公司的弱小无疑难以与“体育强国”的称谓相匹配。为此，努力创建体育经纪品牌、大力发展我国体育中介业也应该成为我国体育强国建设的重要内容之一。

运动品牌篇5

从4月4日起，打开sports.省略，你会发现著名体育运动品牌李宁已冠名这一频道，页面上不仅随处可见李宁的Logo和产品广告，就连网页设计的色调也与李宁的品牌色相一致。就在这一天，李宁与网易对外公布了一项长达3年的战略性合作协议。仅隔两天，4月6日，体育运动新锐品牌亚礼得也对外宣布与TOM在线结成战略联盟。

事实上，国内各大门户网站的体育频道几乎被体育运动品牌以“战略联盟”的形式瓜分一空：新浪与耐克，搜狐与安踏，与361度(参见附表)。一股体育运动品牌的网络营销浪潮，正异军突起，汹涌袭来，这将成为2005年营销传播领域的一道亮丽风景。

观察家评论说，这股网络营销浪潮的兴起，将为国内体育用品和互联网这两个朝阳行业的发展带来深远影响，它不但折射出体育用品行业先导品牌营销推广战略的转变，而且在网络营销方兴未艾之时，为中国的体育用品营销之路带来新的突破。

网络营销热浪初起

虽然李宁与网易为此次结盟举办了声势浩大的新闻会，然而国内体育运动品牌开网络营销之先河者，并不是李宁，而是安踏。

安踏营销总监胡众辉不无自豪地对记者说：“安踏是最早迈出网络营销这一步的国内体育运动品牌。与搜狐体育频道结盟，标志着中国体育用品业正式进军互联网市场。”早在2003年8月1日，安踏与搜狐共同合作的安踏・搜狐体坛风云频道正式上线。而安踏网络营销学习模仿的对象是国际知名品牌耐克。胡众辉透露，安踏染指网络营销，是受到2002年12月耐克冠名新浪体育频道的启发。胡众辉说：“安踏很早就把竞争对手瞄准为国际品牌。像耐克等国际品牌也是在国内加工生产运动鞋的，它之所以能卖出高价赚取高额利润，营销传播的独到之处是其关健因素之一。耐克与新浪联手后，安踏马上研究并跟进这一新的营销传播模式。”

近一两年来，体育运动厂商之所以将大笔营销推广费用砸向网络，是因为中国网民数量爆炸式的增长给了他们足够的底气。中国互联网信息中心(CNNIC)公布，到今年4月底我国上网用户已经突破1亿，达到1.002亿人。目前，中国网民数仅次于美国居世界第二位。

在网易市场销售部高级副总裁胡智琴看来，庞大的网民队伍本身就是体育运动品牌的优质目标消费群。首先，在中国，上网的人以年轻人为主体；其次，网民更追求时尚和价值，更崇尚运动和冒险。以网易为例，每天接触网易的独立受众超过900万，他们当中29岁以下的用户高达77%。因此，网络特别是门户网站的体育频道，日益成为体育运动品牌的兵家必争之地。

新生代市场监测机构的“2001～2004年中国市场与媒体研究(CMMS)报告”，也为胡智琴的观点提供了佐证：在保险市场、运动鞋市场和旅游市场，产品消费者对于网络媒体的接触度增长远远高于非产品消费者。在运动鞋等行业市场上，高端品牌的消费者网络接触增长率均高于中低端品牌消费者。这些现象都说明消费者对于网络媒体抱着更积极的态度，并且越来越喜爱和信赖它。

不少业界专家指出，在国外，体育品牌借助网络媒体进行营销，其运作已经颇为成熟。一些知名品牌早就涉足于此，并且取得了显著效果。而在国内，李宁、安踏等国内体育品牌在营销战略的确立和传播通路上的探索，尤其是在网络媒体应用上的战略决策，无疑是体育运动品牌的典范。胡众辉预测，在安踏、李宁等榜样的带动下，将会有更多的体育运动产品选择网络营销。

结盟门户网站：

网络营销的圈地运动

安踏斥资取得了搜狐体育频道3年的冠名权，搜狐体育频道也随之改版，更名为安踏・搜狐体坛风云，搜狐体育频道首页上增加了安踏焦点新闻、安踏之星、安踏俱乐部、安踏酷秀、安踏调查五个栏目。搜狐体育频道的焦点新闻版块也铺上了安踏的CI红。

记者观察到，李宁、耐克、亚礼得、361度与门户网站体育频道的合作，在首页的页面表现形式与安踏大同小异。李宁市场副总经理伍贤勇说：“网易体育频道首页主要广告位都被李宁所拥有，消费者看到的都是李宁的Logo以及李宁的形象IC色，没有其他杂音。”他认为，这种合作模式要的就是这种效果：“让人感觉李宁在主导体育频道与消费者的沟通。”安踏营销总监胡众辉也持相同观点。胡众辉说：“2003年，网络很时尚，而安踏的目标消费群正是追求时尚的年轻人，当时我们就产生了占领网络这块阵地的想法。”

据了解，这种结盟模式，并不是冠个名买个广告位那么简单，而是要寻求一个双方资源共享进而双赢的契合点。伍贤勇介绍说，李宁会给网易提供一些资源，像李宁签约的一些合作伙伴和运动员等，都可以进行合作。

而网络媒体的优势更是在传播的广度、深度及互动性。据胡智琴介绍，在内容上，网易NBA专区和李宁品牌各项活动的专题网站已相继建立，网易泡泡、网易体育会刊等特色产品也随之成为李宁品牌的有效推广通道。网易内容频道所应用的Blog（博客）技术，使体育频道的用户拥有了一个自由互动的平台。通过这一平台，网络用户可以随时传递和交流对于李宁品牌的感受，对NBA等热点话题发表观点和看法。这些全方位的合作，不仅会促使网易体育频道的内容得以极大丰富，而且会使网络氛围更具有人性化和互动性，从而创造出气息浓厚的网络互动环境，吸引更多的网络受众，增强消费者对李宁品牌的认知和好感。

李宁网易体育频道在设计页面时，融入了双方品牌的风格，并突出体现了李宁独特的品牌特质。网易方面预计，全新的页面每年能够为李宁品牌带来高达几亿次的品牌曝光，使李宁的品牌形象更加深入地影响目标受众。李宁通过与网易在广告、栏目、内容及特色产品等多方面的合作，建立了一个全方位的品牌网络展示平台，同时也极大地拓展了网易体育频道的内容，使双方的资源达到了最大程度的共享，实现共赢。

门户体育频道与某个体育运动品牌结盟后，其他同类品牌是不是就不能在上面再做广告？另外，做广告的效果会不会不太好？胡智琴表示：“作为一个网络媒体，在合作上我们不希望排他，因为没有一个媒体可以百分之百覆盖市场，所以网易不会要求客户排他。我们的合作伙伴在其他网站也会投放一些广告。”记者上网了解到，在搜狐的安踏体坛风云频道首页上，就有国际品牌Adidas的广告。

对于“结盟是为了占地盘”之说，一些营销专家指出，结盟模式固然让厂家的品牌在频道首页上更为抢眼，但是，每个网络广告实质上就是一个MINI网站的入口，效果好坏的关键在于，厂家能不能将体育频道的访问量吸引到自己品牌的MINI网站上来。在安踏已冠名的情况下，Adidas之所以愿意在搜狐体育频道做广告，显然是对自身MINI网站的吸引力充满了自信。

赛迪顾问机构副总裁吕国英博士表示:“在网络营销的三个主要环节中，网站建设是基础，网络推广是核心，客户服务是保障。”网络营销专家冯英健认为，网络营销始于网站策划，网站策划的好坏直接影响到网站运作的效果。

冠名门户频道，只是网络营销的一种手段而已。业界专家认为，只有充分运用网络整合营销的各种手段，才能达到效果最大化。据了解，网络整合营销常见的手段有富媒体广告、频道内容合作、品牌活动赞助、直效行销、网络调查及调研、线上线下互动等。

搜狐与安踏联手启动的“安踏百人雅典助威团”，可以说是一次完美的合作。这次活动利用搜狐体育频道平台消息:凡在安踏专卖店消费满100元的顾客都有机会穿上安踏的行装，亲临雅典为中国运动员呐喊助威。这一活动为安踏创造了非常广泛的市场关注效应。

下一个突破口：

网络定制营销

尽管网络媒体受到了企业越来越多的关注，然而胡智琴认为，国内体育运动品牌对网络营销的认识与应用，还处于“婴儿刚会爬行”的阶段。

运动品牌篇6

品牌成功的秘诀在于“道成肉身、以道驭术、以道驭人”。这个道包含无形的价值哲学和价值理念，特别体现在其品牌宣告即广告语上。在传播上，道即是话语，话语即宣告，宣告即光，品牌的光！品牌的高低在于道的高低、话语的高低、理念的高低、境界的高低。大道大境界大话语，小道小境界小话语。一个品牌有没有道、有没有光，这一点从它的广告语中就可以看到！好的广告语能说出自己的品牌之道、品牌之光和品牌精神甚至品牌信仰，成为强势驱动器驱动品牌不断向前！可以这样说，没有Just do it，就不会有今天的耐克，那是20世纪80年代全世界最有力量的广告语。

李宁：一切皆有可能

策略9

创意7

广告语9

李宁是中国体育品牌和体育精神的代表，“一切皆有可能”，这句宣告一开始就是不断成长和实现的预言，不仅预言和象征着一个中国体育品牌的崛起，也预言和伴随着中国体育的崛起。北京奥运会上，李宁品牌是最大的赢家，全球瞩目的点火仪式竟然落在李宁品牌的创始人和灵魂人物身上，那一刻中国人有了不得不尊重和喜爱李宁品牌的理由，强大的品牌位能和品牌势能带来强劲的销售动能，2007年销量48亿元，而2008前10个月已突破80亿元，李宁一飞冲天，涅图腾。

策略为王，充满颠覆性、灵动性和实效性的策略已让李宁成为中国运动品牌的王者，但这个王者是轻量型的，因为李宁品牌的品类焦点和代言人大都集中乒乓、跳水、体操、射击、跑步这些类别以及领奖装备上，而在篮球、足球和田径等领域，耐克和阿迪达斯及新锐的彪马才分别是重量级王者。我们期待李宁以他的灵动科技在专业市场树立起高端品牌形象，并用专业市场的形象来影响和拉动大众市场，成为一个重量级和世界级运动品牌。

安踏：永不止步

策略8

创意7

广告语8

安踏没有李宁先天的血统，以及来自官方和庙堂之高的宠爱与支持。它更像江湖上平民运动精神的代表，大众体育市场的中坚力量，因此定位从“我选择，我喜欢”的随性少年转型为“永不止步”的奋起一代，充满了对二三四线市场中低端消费群的洞察。以耐克为品牌参照，安踏开始挖掘孩子们心中的运动家精神，穿安踏的孩子很踏实、很草根，从底层出来，但很懂得吃苦，拼命去磨、去争。“越磨砺越光芒”，很有许三多精神；在这次奥运广告上，安踏融进黄皮肤、黑眼睛的中国人为国增光的爱国精神，“我的脊梁中国造”，很煽情、很澎湃，甚至有点失控地唱出“我爱你中国，我为你流泪”，在中国情结和主旋律上甚至替代了李宁，大打中国牌，但太用情也会拉低其时尚个性，更容易被定位成大众品牌，不够酷，因此今年销量40亿元比去年38亿元增长并不大。

361°：勇敢做自己

策略9

创意6

广告语6

中国体育品牌现已进入巨头时代。2008年突破30亿元销量的361°正雄心勃勃，奋起直追！对品牌位能和品牌声誉的重视已达到白热化程度，必须抢占前几位，必须抢占体育营销资源，把别人暂时性压倒。在追求品牌运作上市和品牌市值的年代，谁都想玩一票大的！最近361°不惜一切代价花2.6亿元替代阿迪达斯，签约成为2010年亚运会高级合作伙伴；再花6000万元替代李宁，中标“中央电视台2009体育频道服装指定供应商”，目的是自2009年1月1日起CCTV-5所有主持人及出镜记者都将穿着361°公司提供的服装。对体育营销赛事资源和媒体资源的疯狂占取，显示了361°欲一飞冲天和一线决胜的企图心！“勇敢做自己”只是第一步，还远远不够，我们期待打动我们灵魂的品牌宣告和大创意！

特步：让运动与众不同

策略8

创意5

广告语6

特步认为，对一个体育用品品牌来说，其目标市场有四大块：高端市场的专业运动员装备；大众体育市场；渴望运动而实际很少运动的心灵渴求与安慰群体集合市场；非运动服饰群体转移市场。特步想直接针对后面三大块市场，定位于“打造全球时尚运动品牌第一品牌”，顾客年龄区隔在13~25岁之间，但从目前来看他只能针对后两大块市场，因为大众市场还是认同诉求专业运动价格中低端的品牌，比如安踏和361°等。特步其实是选择了与安踏和361°不同的路，想在一个不到30%的“跨界”市场里发展，做小池里的大鱼。

特步在奥运期间的大量广告，怎么看都有些别扭，那些明星不是在运动，而是在扮运动和扮酷，没有运动精神，玩小儿科和四不像，不要为了不同而不同，运动就是运动，只有“更快、更高、更强”，没有什么不同！建议学学kappa运动时尚“中国范儿”这样更高级、更可爱、更差异化、更具识别性、更像病毒式传播的做法！

鸿星尔克：TO BE NO.1

策略8

创意7

广告语：10

鸿星尔克最值得称道的是它强有力的品牌宣告：TO BE NO.1（迈向第一）。此语道出了本应属于运动界顶级品牌如耐克才应拥有的灵魂与气势，预示一个天生强者的降临，虽然我现在不是第一，但我要争第一的精神激励鼓舞了经销商、消费者和自己，谁都不敢说他说大话，今年它提出的“中国NO.1”不是奇迹般地出现了吗？鸿星尔克提出此品牌宣告后，两年内销量翻番，2008超过20亿元，大有进入一线品牌之势。只是策略和创意的匹配还远远不够，向耐克和阿迪达斯学习第一的精髓吧！

匹克：我能，无限可能

策略9

创意6

广告语：5

匹克已经苏醒和清晰了，焦点集中，单点爆发，这个代工耐克的品牌，立志在篮球领域成为中国版的耐克，4000多万的篮球爱好者是它专注的对象，它已开始学会了用NBA球星和高科技来讲鞋子的故事，并且懂得占取篮球资源要高端化，要借就借NBA的光。匹克是定位于单一运动的成功者，以发展篮球系列产品为战略定位，提出了打造“中国篮球第一品牌”的战略目标。匹克也曾经头脑发热地“结盟神六，共圆飞天梦”，成为中国航天唯一指定运动装备，掀起所谓的“太空风暴”。但匹克应该掀起的是“篮球风暴”，希望未来的匹克先只做与篮球有关的事，打造一个篮球王国，做强了再带动延伸其他品类也不迟，最后像耐克一样打造一个专业运动王国。广告语“我能，无限可能”显然有模仿跟随之嫌，大品牌要有自己的品牌宣告！

德尔惠：on the way

策略3

创意5

广告语4

德尔惠是一个插位插得渐渐迷失的品牌，不顾本质地要在运动里插入时尚、娱乐和休闲元素，竟插出休闲运动、优雅运动、安全运动、运动创意派这些完全没有消费者心智和根基的概念。何苦呢，电视广告用3个明星铺开大网诉求：个性的德尔惠（周杰伦代言）、运动的德尔惠（肖钦代言）、文化的德尔惠（许戈辉穿着高跟鞋代言），德尔惠显然已不在路上（on the way），慢慢滑到了边缘，即使是代言常胜将军的周董也阻挡不了其下滑的趋势！

金莱克：自信中国

策略5

创意6

广告语：5

金莱克是许多二线品牌陷入困境的典型代表，不像361°每一步都走对，早期定位于当时强势品牌几乎空白（只有日本高端品牌YY）的羽毛球品类，取得成功之后现在扩展到跑鞋等其他运动品类。金莱克定位于乒乓球类，请王楠，现在即使再加上张怡宁，也很难在这个品类上突破，因为在专业市场上早有两个强势的专业装备品牌：红双喜和双鱼，他们具有垄断性的优势。在大众市场上再加上李宁（请王励勤代言和奥运赞助乒乓梦之队）和安踏（曾请孔令辉和王浩代言）在乒乓球品类的夹击攻势，单点很难爆发，心智上和品类上又被定位为乒乓类不能延伸，自然很难突出重围，导致销量下滑！金莱克必须重新定位，就连广告语都模仿佳洁士“健康自信，笑容传中国”！

得意龙：得意中国

策略3

创意3

运动品牌篇7

中国体育运动品牌的集中地

改革开放后，我国的福建泉州和晋江是运动鞋生产和加工集中地。我国著名运动鞋生产基地晋江即在泉州的管辖范围内，最早以OEM贴牌方式，为国际知名品牌加工出口。上世纪90年代后期，福建厦门、莆田和石狮又出现了乔丹、沃特和赛琪等品牌。同时广东省出现了康威，李宁公司在广东三水成立，1998年迁址到北京，成立了北京李宁体育用品有限公司。国内体育运动品牌开始形成，在国内外市场销售，并得到快速地发展。

总体上讲，上述体育运动品牌在福建得到迅速成长。例如由世界品牌实验室公布的2008年“中国500最具价值品牌”排行榜中，福建省有33个品牌人选，泉州市占16个，其中，体育用品品牌就有4个，包括：特步、鸿星尔克、361度和奈步，另外两个是福建晋江的德尔惠和金莱克，上述品牌都是当前的国内知名的体育运动品牌，也反映了国内体育运动品牌主要集中在福建省。

从运动鞋起步的中国体育运动品牌

表2显示，我国体育运动品牌最早大都是从生产鞋开始，有些是生产旅游鞋起家，有些是从生产运动鞋开始。这与上述运动品牌主要集中在福建的泉州和晋江有密切关系。

泉州目前已成为中国著名运动鞋生产基地，并跻身全国三大制鞋基地行列，全市现已拥有各类制鞋企业3000多家，年产各类运动鞋、旅游鞋4亿双，占世界产量近1／5。换句话说，世界每5双运动鞋、旅游鞋中，就有1双产自泉州。晋江号称中国“鞋都”，是全球运动鞋加工制造中心。

2008年泉州鞋总产值超过600亿元，运动鞋、旅游鞋占全国产量近一半，占世界运动鞋、旅游鞋生产量的五分之一。泉州生产的旅游运动鞋有5个品牌在国内市场综合占有率的前十位。

从OEM到自主品牌经营

中国大多数体育运动品牌最初是以OEM贴牌方式出口，1997年受到亚洲金融危机的影响，出口订单下降，

自1998后，进入自创品牌发展阶段，从贴牌外销向内销为主的转型。如三六一度、特步、安踏和沃特等，原来以国际知名品牌和客商贴牌生产各种款式的运动鞋为主，开始向创品牌转型，建立国内自营销售渠道，形成了“品牌＆加工”两者兼备。例如，特步用了七年时间，就从OEM转变成品牌运营商，安踏用了四年进行转型，现已形成了独特的“自产”加“OEM生产”的混合生产模式。

并通过海外商标注册，以自主品牌出几，例如：沃特1996年开始创立“VOLT”(沃特)品牌，在国际市场销售。通过马德里国际机构，在境外70多个国家申请注册了沃特的英文名称“VOLT”及标记，并通过沃特联酋一迪拜分公司、匈牙利WINK分公司、智利分公司建设了覆盖全球近三分之二国家的销售网络，向中东市场、欧洲市场、南美洲市场销售“VOIT”(沃特)旅游鞋，而且在其中的澳大利亚、捷克、斯洛伐克、奥地利、黎巴嫩等20多个国家进行品牌授权，以合作或品牌专卖的形式销售“沃特”旅游鞋，为国外消费者提供“VOLT”(沃特)品牌专有的服务，并以优良的品质赢得国外客户青睐。

海外上市实现的资本运营

自2004年李宁率先在香港上市，2005年鸿星尔克成功在新加坡上市以来，已有五家体育运动品牌在海外

上市，不仅增强了企业的资金实力，提高品牌的国内外影响力，更有利于企业进行设备更新，品牌扩张、渠道建设。

另外，乔丹、361度、匹克和德尔惠等多家体育品牌等也已制定了近期上市的时间表，标志着中国体育运动品牌进入到资本运营阶段。

品牌价值迅速提升

从2009年1月1日由世界著名品牌大会和世界品牌组织、美中经贸投资总商会、环球城市电视台世界企业研究中心联合推选的“2008年度影响世界的中国力量品牌500强排行榜”中，有多项运动品牌入选(见表5)，其中包括5个运动服品牌、6个运动鞋品牌和3个体育用品品牌，占整500强的2.8％，主要集中在7个品牌。

从2004～2008年由世界品牌实验室的《中国500最具价值品牌》中，囊括食品饮料、纺织服装、传媒、通信、医药、机械等近52个相关行业。其中体育用品类品牌人选情况见表6和表7。

运动品牌篇8

粗放与集约

在人们的印象中，本土运动品牌的崛起跟大手笔的资源投入、塑造品牌的强烈渴望、山寨式模仿的本能是密不可分的，如草莽一般，大开大阖。构成了安踏、361度、特步、乔丹、匹克、贵人鸟、鸿星尔克、德尔惠、美克、喜得龙等众多以晋江系为代表的运动品牌发展路径。

但是，这样的发展路径到了一个临界点。“北京奥运会之后，中国体育市场形成了井喷之势，市场扩容带来的竞争升级、营销升级将体育用品行业的竞争推向了极致。但从2009年到2010年，依靠铺渠道、多开店带来水平式增长的模式遇到了瓶颈，到了一个临界点。而提高品牌溢价能力实现垂直式增长，则还有一定的空间。”多年从事体育咨询的资深人士说。同时，业内人士还指出：“穷则思变”，依靠铺渠道、多开店的原有路径走不下去时，只有寻找新的路径。提高品牌的吸引力和提高品牌的溢价能力是一个必然的选择。

专注与品牌提升

如何提高品牌的溢价能力

事实上，本土运动品牌承受的压力不仅仅来自于耐克、阿迪达斯这样的国际品牌。因为品牌同质化严重，且大都定位于运动与休闲两者间，不利于体育品牌发展，想要继续发展下去，就需要更为专业的划分，挖掘更深层次的体育精神，真正强调体育的内涵，突出运动品牌本身。

例如国内本土运动品牌贵人鸟，从最初的跟风造牌到后来的独立特行，不断的探索与前行，夯实了可持续发展的基根。当“体育明星+央视广告”的中国运动品牌标准动作遭遇审美疲劳时，一系列亲民幽默的广告悄然点燃消费者的好奇心：退休老大爷战胜乒乓球高手、清纯美少女击败网球天后……在这些看似不可能的事情发生时，把“比快乐，谁怕谁”的品牌宣言随着观众的会心一笑深入人心。亚洲“新飞人”劳义更是将“运动快乐”演绎的淋漓尽致。

“眼下，诸如‘赢、磨炼、挑战、明星、英雄’等，是国内外绝大多数运动品牌的诉求，大都充满着压力，弥漫着竞争，如何借助差异化的品牌定位从中脱颖而出，一直是国内本土运动品牌不断思考的问题。随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，特别是2008年北京奥运会之后，全民健身，运动利于健身、健康的理念，越来越得到社会大众的认可。贵人鸟董事长林天福在采访中讲到“在最近的三年中逆势而上，从2008年的‘贵人鸟，无人可挡’到2009年‘生活，就是一种运动’，再到2010年的‘运动快乐’，一系列的品牌宣传推广策略，令品牌逐步深入到运动的DNA――‘快乐运动’上来，并将这一全新的运动文化理念，植入到广大消费者心中。同时，加强与年轻消费者沟通，助力品牌年轻化。”

在竞争白热化的体育用品市场上，国内本土运动品牌以差异化、个性化的高姿态踏上了更高的新台阶，重新调整了自己的发展定位，重点建立专业运动品牌属性，树立品牌的个性形象风格，为品牌未来的发展奠定基础；在这样的大背景下，国内本土运动品牌找到了运动市场的新领域――快乐，在‘运动’、‘时尚’和‘快乐’三大核心构成的‘金三角’中，‘快乐’站在了最顶端，以‘运动快乐’的差异化品牌推广方向，树立了鲜明的品牌个性。”

产业转型升级，企业何去何从

中国东部沿海制鞋企业经过几十年的高速发展，已经到了产业升级、调整转型的发展拐点，沿海地区资本相对饱和，本地市场已难以满足资本增值的需要，企业面临土地、劳动力、能源等生产要素供给趋紧、成本不断上涨，产业升级压力增大，商务成本居高不下等问题，面对这诸多的问题，越来越多的企业做出了内迁的选择。然而，要想实现新的产业格局，我们又不得不面对这样的问题：产业链配套是否完整、物流体系是否完善、投资环境是否成熟、非市场因素影响如何等等。对此，林天福表示：在中国市场国际化、国际市场一体化的趋势和背景下，为公司的持续运营和进一步发展，近期计划将公司营销、研发、品牌等部门从晋江迁往经济更发达、生产要素更活跃的厦门。这主要是出于对品牌发展的长远考虑，出于在更高层次占有市场和占据区域制高点的考虑：其一，吸引更多国内外高端人才，从而带来巨大的效应；其二，厦门拥有便捷的交通网络和信息平台，企业能充分整合配置资源，加快物流、信息流、资金流的循环；其三，企业做大以后，希望借助迁都，完成向规范化现代企业的转变，可以充分展示企业形象、企业品牌、企业文化与企业精神。

另一方面，国内本土运动品牌长期以来坚持不断研发创新，近年来更是加大了科技新品开发的力度，每年投资数千万元致力于产品研发，并着重开发个性化、时尚化产品，领先开发各类新型号、新产品。

运动品牌篇9

关键词：社群营销；品牌社群；ISOOC模型；Lululemon

对社群营销的历史溯源，发现早在1974年，美国史学家就提出了“消费社群”的概念，认为消费社群是“消费者在决定消费什么以及怎样消费的过程中自发形成的一种无形的关系群体”。到了2001年，美国学者在营销顶级期刊《消费者研究杂志》上首次提出“品牌社群”的概念，认为品牌社群是“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社群”，这一新的概念和营销视角的出现引起学术界和实业界的广泛关注[1]。2017年，我国的网络营销领域专家秋叶[2]在他的《社群营销与运营》一书中提出了构成完整社群的五大要素，即同好、结构、输出、运营和复制，即ISOOC模型。通过研究发现，社群营销从出现、发展到目前被大多数品牌采用，对于服装品牌的运营及管理起着非常重要的作用，文章将对该问题进行详细的论述。

1社群营销概述

1.1社群

1887年，德国著名社会学家滕尼斯首次提出了“社区”的概念，“社群”的概念就是由此演变而来，指的是有着共同喜好且定期聚集的一个群体。社群强调一定范围内群体之间的互动。

1.2社群营销

近几年，大众媒介的发展十分迅速，消费者也越来越被品牌所重视，这推动了现代营销模式的进程。社群营销是一种借助社群的特征来操作营销的策略。简而言之，社群营销可以通过群内成员的相处和互动形成社群情感的纽带，在此基础上进行品牌的介绍和推广，最后达到产生消费的结果。社群营销的出现与网络营销的迅速发展有关，它指的是企业利用社群具有的天然的人气优势与潜在的商业价值，以社群成员为主要受众和重要参与者所展开的营销活动。

1.3社群营销的五大构成要素——ISOOC模型

在“ISOOC”中，“I”表示Interest，是“同好”的意思，同好是建立一个社群最基本的前提，同一个社群的成员有着同样的价值观、类似的生活习惯和共同的兴趣爱好；“S”表示Structure，是“结构”的意思，在一个社群当中，完整的社群结构由七种角色和一定的社群管理规则组成，七种角色分别是创建者、管理者、参与者、开拓者、分化者、合作者和付费者；第一个“O”表示Output，是“输出”的意思，在一个社群中，想要高效、快速地对外形成品牌的关键在于社群输出的内容和价值观，只有做到高品质内容的输出，才能保证有持续不断的生命力注入社群；第二个“O”表示Operate，是“运营”的意思，全方位的维护和良好的运营是一个社群长期发展的基础条件；“C”表示Copy，是“复制”的意思，在建立一个社群后，通过运营和不断的宣传，社群规模会得到一定程度的扩大，其中最有效、最主要的手段就是复制。

2运动服装品牌的社群营销现状

服装行业发展至今，已从早期的质量、价格竞争发展为当今的品牌营销方式竞争，服装企业的品牌意识和营销方式也在不断加强，品牌要尽快找到适合自己的营销策略，为品牌的未来发展打下良好基础[3]。通过案例分析等方法，发现社群营销并不适用于所有服装品类，社群营销更适用于容易形成品牌认同感、复购率高、传播较快的品牌，特别是运动服装品牌。因此，选择运动品牌进行社群营销的现状分析，发现目前主要存在两种社群营销类型：与科技结合的社群营销和线上线下一体化的社群营销。

2.1与科技结合的社群营销

现在有很多知名运动服装品牌会选择用科技和社群营销相结合的方式进行营销，他们通过创新性的手机应用软件和技术建立品牌社群，这不仅能提升社群的活跃度，还可以增加该品牌相关产品的销量。采用这种策略的品牌有Nike、Adidas、安德玛等。Nike是目前全球市场占有率排名第一的运动服饰龙头，也是运用与科技结合的社群营销的典型案例。随着互联网的高速发展，耐克在全球建成了庞大的“Nike+”社群，通过“Nike+”及直营渠道与消费者建立直接的互动，提高与消费者的关联度。Nike在品牌与顾客之间建立了崭新的社群归属感和亲密关系。

2.2线上线下一体化的社群营销

线上线下一体化的社群营销是现阶段运动服装品牌用得最多的一种社群营销类型。随着社交网络的快速发展，品牌在线上进行活动的宣传和推广，在线下进行社群成员之间的互动和交流，发挥了社群营销成本低、传播速度快等优势[4]。在研究过程中发现，Lululemon的线上线下一体化的社群营销发展比较成熟，除了Lululemon，还有一些品牌也在学习这种营销方式，例如始祖鸟。（1）Lululemon。Lululemon是一家成立于1998年，至今仅有23年历史的运动服装品牌，根据WIND数据显示，截止到2021年7月1日，Lululemon的市值达474亿美元，位列全球第四大运动服装品牌。Lululemon的社群营销方式是线上和线下结合的，线下的营销活动是主要营销途径，线上进行辅助。Lululemon较少签约代言人，更倾向于门店、品牌大使和联结顾客的、可真实参与的社群营销。在Lululemon的营销中，最重要的角色是产品教育家，该品牌主要通过产品教育家向顾客传达品牌文化和内涵，从而可以提高顾客的忠诚度和黏性，也可以将这种生活态度传递到新的社群。（2）始祖鸟。始祖鸟是加拿大户外服饰品牌，被称为户外运动的“爱马仕”，2019年被中国安踏体育收购。虽然该品牌参照了一些Lululemon的营销模式，但是其也有自己的创新。例如，该品牌通过互动体验空间提升品牌高度。在店铺中，实际销售陈列的面积只占50%，体验区面积占比在30%，包括模拟攀登、滑雪胜地等，剩余空间用来举办山地课堂、摄影展等社群活动。始祖鸟以新型门店来塑造品牌，进一步强化了始祖鸟对社群与服务的定位，可以为顾客提供更周到的服务，让始祖鸟与顾客间的联系更加紧密[5]。总之，对于服装行业，虽然社群营销模式从出现到发展只有短短的十几年，但是其成本低、传播速度快、顾客定位精准度高等特点让服装行业人士认识到了品牌社群营销的重要性。无论是国际大牌还是各品类运动品牌，都已经采用了社群营销，可见社群营销与新时代环境下的服装市场营销非常契合。

3未来运动服装品牌社群营销的发展建议

虽然很多品牌都认识到了社群营销的重要性，并积极采用这种方式来打造品牌，但是因为社群营销属于新型营销方式，所以各方面都不是特别完善。文章将基于ISOOC模型，主要以Lululemon为例，对运动品牌的社群营销进行比较深入的研究。

3.1确定品牌定位，聚集同好群体

市场发展到一定阶段，品牌想要高效、精确地实施品牌战略，就要确定品牌的定位，这也是赋值品牌文化非常核心的一点。知名运动服装品牌Nike和Adidas无论是在市场、设计，还是营销方面，都属于“泛健身”的范畴，而Lululemon专注于小众的细分市场——女性瑜伽服市场，在这个市场不仅吸引了该品牌的目标定位消费者，还拥有了一大批忠实的崇拜者。

3.2明确社群结构，了解运营规则

一个完整的社群是由七种角色和一定的社群管理规则组成的，七种角色分别是创建者、管理者、参与者、开拓者、分化者、合作者和付费者。（1）创建者。社群的创建者，顾名思义，就是让这个社群诞生的人，同时会关系到这个社群的未来发展和定位。1998年，Lululemon诞生于温哥华，由ChipWilson创立，Chip就是Lululemon社群的创建者。（2）管理者。当创建一个社群的时候，需要守护者，社群的管理者就是守护者，正因为他们的存在，一个社群才能有更积极的发展趋势。对于Lululemon而言，管理者主要包括两类人，一类是Lululemon社群中的品牌大使，另一类是公司内部的运营、技术人员等。对于品牌大使而言，他们通过Lululemon这个品牌产生联系，他们可以发起一个话题，让更多的人参与到运动时尚中，让这个社群朝着更正能量的方向发展。（3）参与者。对于Lululemon而言，社群中占比最大的参与者是粉丝群体，随着粉丝数量的增加，社群的话题度和活跃度也成正比上升。粉丝的到来增加了社群的积极性，也使得这个社群不断壮大。（4）开拓者。能被称为一个社群的开拓者的前提是拥有一定的营销基础、深谙社群的潜力、懂得如何多方合作，正因为有开拓者的存在，整个社群才能快速地扩大和发展。在Lululemon社群中，现阶段占比最大的开拓者是该品牌的内部工作人员，他们可以最大化地利用平台和资源，让越来越多的人通过不同的渠道认识或了解Lululemon。（5）分化者。一个社群想要壮大就需要被复制，被复制的范围和潜力由分化者决定。作为分化者，需要对社群的目标、文化及定位有非常清晰的了解。在Lululemon品牌中，分化者除了公司内部的技术人员，还包括品牌大使，他们都是决定社群能否进行大规模复制的重要人物，缺一不可。（6）合作者。在一个社群中，合作者的存在是社群扩大发展的重要力量。一般情况下，通过合作者之间的合作和努力，社群能够实现一定程度上的资源共享，使社群的知名度和影响力有一定程度的提高，这也是社群在产出利益时的重点。Lululemon的合作者主要是一些其他电子商务网站平台，如小红书、微博等。（7）付费者。社群中的付费者指的是给予社群支持的一群人，付费者可以购买品牌产品，也可以通过其他方式进行赞助。在Lululemon这个社群中，购买过该品牌产品的消费者就是这个社群的付费者。此外，在一些公众平台上浏览Lululemon品牌相关的图片、文字或者短视频等，以及在线下参加Lululemon举办的活动也都是付费者行为，这是以一种消费流量的方式参与付费。除了完整的社群结构，在运营一个社群之前，还需要制定完善的运营规则辅助整个社群发展及适应相关市场，在运营规则中应该规定整个社群的定位、文化及内涵。

3.3输出高品质内容，强调社群内涵

一个社群高效地对外形成品牌的关键在于该社群输出的内容和价值观，需要输出高品质的内容，并增加社群活动和品牌的相关性。Lululemon的线下课程都是免费的，包括非常专业的拳击、瑜伽运动等，而且与运动搭配的运动装备都是Lululemon品牌的，这样的课程和服务可以吸引有经济实力、热爱运动、注重健康的高知女性群体。在每次线下课程结束以后，Lululemon会运用小红书、微博等社交平台对课程进行回顾，这是对潜在和目标消费者的二次传播，品牌产品的关注度也会随之提升。

3.4丰富社群生态，提升品牌运营

稳定现有用户，吸引潜在用户是运营的最终目的，运用高质量内容的输出、定期举行活动等方式，慢慢积累社群成员，通过社群成员的推荐和介绍，实现社群人数裂变。Lululemon的线下活动不局限于店内，也不仅局限于瑜伽这一项运动，还包括许多户外的社群活动。这些活动不以销售品牌产品为目的，而是为了宣传运动时尚、健康生活的理念。

3.5利用复制方式，扩大社群规模

在建立一个社群之后，通过运营和不断发展，社群规模会得到一定程度的壮大，其中最有效的手段就是复制。随着互联网的不断发展，Lululemon更加注重线上的推广。例如，品牌方会组织社群成员和品牌大使在短视频平台进行直播，品牌官方也会协助他们入驻小红书、微博等社交平台，这样他们就能以个人和社群的力量对品牌和产品进行宣传。以进入中国市场为例。最初，Lululemon在北京三里屯、上海新天地等地建立了3家展厅。2015年，建立了微信公众号，开设了天猫旗舰店。2016年，在北京三里屯等地开了3家直营店。截至2021年8月1日，Lululemon在中国开设了63家门店，而且一直延续着社群营销的推广策略。总之，以品牌文化和内涵为基础进行社群营销、专注于品牌定位的细分市场、打造消费者熟悉的消费场景，这些都是其他运动品牌能够参考的Lululemon的营销方法，从而实现传播品牌内涵与文化，传播生活方式与理念，提高消费者对品牌的认知度和忠诚度的目标。

4结束语

社群营销在运动服装品牌中被广泛采用，文章运用案例分析、文献分析等方法，结合社群营销的ISOOC模型，主要以Lululemon为例，对社群营销的策略进行了分析，提出运动品牌的社群营销应该从同好、结构、输出、运营、复制五个方面进行研究。Lululemon的社群营销策略对整个运动服装行业的社群营销具有极大的参考意义和启发价值，对我国运动品牌也有很大的借鉴意义。在如今的发展时期，国产运动服装品牌需要明晰品牌传播的核心价值观，更要加强品牌文化的营销战略，积极采用社群营销，借助时下流行的社交媒体的优势，提升国产运动品牌的核心竞争力。

参考文献：

[1]樊靖.社群营销背景下CM公司社群营销策略的研究[D].昆明:云南师范大学,2016.

[2]秋叶,秦阳.社群营销与运营[M].北京:人民邮电出版社,2017.

[3]朱江.蘑菇街的社群营销策略研究[D].苏州:苏州大学,2019.

[4]李雪,黄斌,沈雷.服装品牌的微信营销策略[J].纺织学报,2020,41(12):130-136.

运动品牌篇10

[关键词] 体育营销 组合策略 品牌

随着2008年北京奥运会的成功举办，体育营销已成为企业关注的焦点和重要的营销手段。但现在的中国仍然是一个体育用品生产大国，而不是品牌大国，因此熟练运用体育营销组合策略对于提升中国运动企业的品牌竞争力显得尤为重要。营销组合的制定涉及到产品、价格、渠道和促销这四个要素的最优组合。决策制定过程的核心部分是获取有关消费者、竞争者、公司和外部环境的信息并进行相关研究。李宁作为一个国内体育产品领导品牌，经过多年的探索和经验积累，在体育营销方面，形成了自己完善的组合策略。

一、产品策略

在品牌国际化和全球经济一体化的发展趋势下，本土运动品牌面临着国际品牌的强势挑战，为了保持产品的专业化和领先性，则需要科技创新作为支撑。尤其对于运动品牌来说，其成长和发展必须仰赖于产品力。而提升产品力，从直接意义上讲就是打造品牌竞争力。所以实施科技资源整合成为各品牌选择的重要策略。

李宁在产品策略上走的便是一条科技专业化的道路，李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，李宁公司就率先成为自主开发的中国体育用品公司；经过多年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展到运动服装、运动鞋、运动配件等多个系列并驾齐驱。目前李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的海外销售网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。

二、价格策略

在体育营销中，价格行为是企业市场行为的主要内容，也是一个企业盈亏的主要因素之一，由于中国运动品牌发展尚未成熟，因此企业制定的价格策略，一定要适合于目标受众的消费水平，这样也使得自己的产品比较大众化，适合于中国的市场需求，而且这也是本土企业所特有的优势。李宁将低价格作为自己与耐克、阿迪达斯竞争的有力武器，定价比较合理化，适合于各层次消费群体的消费水平，同时也使得自己的产品比较大众化，非常适合于中国的市场需求。但低价策略并不意味着李宁的产品不及国外大牌，而是更适合于中国的消费水平。但如何能在低价的基础上建立国际一流的运动品牌，将是李宁在未来的发展中需要探索的问题。

三、体育促销策略

1.寻找合适的体育赛事赞助。体育赛事赞助，是体育营销中的重要策略之一。如向奥运会、世界杯、欧洲杯等影响广泛和深远的国际赛事寻求合作，这对提升品牌知名度和影响力的传播效果，是巨大和深远的。“源于体育，用于体育”，是中国本土第一运动品牌李宁公司的工作原则。在体育赛事赞助方面，李宁一直走在时代的前列，从1992年巴塞罗那到2008年北京等，李宁都是中国代表团获奖装备的赞助商。

2.把握奥运契机，提升品牌认知度和美誉度。1992年巴塞罗那奥运会，李宁被选为中国体育代表团专用领奖装备的提供商，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的尴尬历史。这次赞助一举打响李宁的品牌知名度，开创了国内体育用品品牌经营的先河，李宁也由此走上塑造中国本土强势体育品牌的道路。此后，1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会，2004年雅典奥运会，2008年北京奥运会，李宁都是中国代表团获奖装备的提供者，在奥运赛场上，处处可见穿着“李宁”装备的中国运动员。通过对奥运赛事的赞助，李宁强化了中国第一运动品牌的高认知度与美誉度。因为连续五届奥运会的赞助使李宁和荣誉两字紧密联系在一起。在今天这样市场化的时代里面，如果一个企业有荣誉的光环，也就意味着品牌价值的提升，李宁品牌由此获得的收益不言而喻。

3.广告定位准确。“一切皆有可能”这句广告语，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁逐步积淀出它品牌独有的内涵：李宁提供的绝不仅是一种体育用品，而是在传递一种人生信念、体育精神和思想境界。

4.选择合适的媒体节目进行广告投放。电视、报纸、广播、互联网让消费者在关心体育新闻时能反复触及商品品牌。媒体节目赞助广告与常规性广告的不同在于，赞助广告是媒体节目的一部分，观众不能随意避开广告的收看。因此选择合适的媒体节目显得尤为重要。

四、体育营销分销渠道选择策略

体育分销渠道是指导体育产品从生产者流到消费者的组织或个人，它主要包括中间商、商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在现代商品经济条件下，运动品牌的经营者的一项工作就是通过体育分销渠道确保体育产品通畅地流向消费者。

对于渠道来说，李宁的销售网络已初具规模，虽然网络质量参差不齐，但已有了十分扎实的基础：网络覆盖面大，能辐射全国主要区域；零售终端业态多样；网络本地化程度高，由熟悉本地市场的本地人经营；经销商经过多年培育，相对稳定，对李宁品牌忠诚度高；渠道改良的基础好，横向拓宽，纵向延伸、渗透都很好；渠道的多元化兼容多品类产品。

总的来说，品牌营销能力是李宁公司的核心竞争力之一，李宁品牌注重体育营销组合策略，将东方文化的特色作为李宁品牌的战略定位，使之成为与竞争品牌深层次的文化区隔，极大的提高了自己品牌竞争力，为打造成功的中国运动品牌提供切实可行的思路。