奢侈品牌十篇

奢侈品牌篇1

中国人搞奢侈品牌少有成效，这是事实。只会批判中国企业家见钱眼开、目光短浅，这是低能。习惯性地用国际品牌案例来把脉中国品牌困境，则预设了这样的论调——欧美经验是成功、正确的，我们揣摩揣摩、解释解释，按部就班做就是了。这种动手不动脑的拿来主义的论调铺天盖地，就是典型的中国式思维惰性，简称脑残。

品牌文化这个概念在奢侈领域尤其时髦，不同的解释照样铺天盖地，因为文化这个词说不清道不明。它可以用来表述品牌营销的全过程（事实也是这样），也可以具体针对品牌的文化历史、消费主张。无论怎么说，品牌文化这个概念总不会错，但不会错的东西不代表就是有用的东西，通常是无关痛痒的玩意儿。一个怎么解释都可以的概念，就是耍太极的大话、空话、屁话。奢侈品牌是文化，老大妈在菜市场卖萝卜也是文化，什么不是文化？凡人皆文化！

卖私人飞机和菜市场买萝卜核心差异在哪里，不在文化，不在资本，不在价格、不在营业额，不在能不能上市融资，而在有没有自觉的思想。思想指的是已经发生、发展和即将发生、发展到社会之中的智力果实，那些能够与人们进行精神交流的智慧结晶，唯美主义、享乐主义、人文主义、唯物主义、唯心主义、自由主义、浪漫主义、保守主义、现实主义，诸如此类或融合、创新的，关于生活、生命价值的系统性理念，是奢侈品牌必须的思想内核，缺了它一概没戏，不能在产品设计、营销沟通的时空中贯彻如一、准确和创意表达，照样没戏。欧美品牌有没有、重不重视品牌思想？管它呢，重要的是道理对不对。

为什么品牌思想如此关键？品质不重要吗？品质、服务当然也重要，一台发动机可能缺了一个螺丝钉就玩不转，但不能把一颗螺丝钉和点火器相提并论。要认清品牌思想，先得反思“奢侈消费”，它与一般消费有什么不同。消费有三种形态：生活消费、社会（时尚）消费、精神（奢侈）消费，这三者的差异不体现在价格、品质、服务上的程度差异，而是性质根本不同。是性质决定了价格、品质和服务的差异，而不是相反。这就很清楚，为什么高价格、高品质、高服务却不一定是奢侈品牌，而更像是奢侈（浪费）品了。生活消费反映日常需求，社会消费反映社会交往的需要，精神消费则反映自我的精神享受，这恰恰是单纯依靠高质高价给予不了的，你得有思想。也就是说，以精神为目的的奢侈肯定是好事，不以精神为目的的奢侈，那是炫富，肯定是坏事。什么是炫富？炫富的潜台词是“请用货币衡量我”，这样的消费者已经不具“人性”了，而是会说话的“货物”，在中国，这样的“货物”比比皆是。

对于一个真正的奢侈品牌而言，拥有这种“不是人的人”的消费者只会败坏品牌，沦落为毫无品位的炫富道具、标签。反之，企业如果去适应这些“人肉货物”，就永远不会成为真正的奢侈品牌。企业还必须看到，精神（奢侈）消费、奢侈品牌只能靠引导策略来建立，适应市场和消费者的做法，则是生活消费和社会消费的普遍策略。存在主动和被动，创造和跟随的差异。

奢侈品牌篇2

1984年，广州，面对刚刚改革开放的中国内地，四川新闻网描述了这么一个现象：一条皮尔·卡丹的皮带卖到1000元人民币，而那时中国市面上一头黄牛连皮带肉带骨头也只卖到1000元，你牵一头牛并不能代表你富有，但是你如果敢于把一头牛变成一根皮带系在身上，那你就“真牛”了。

确实，国人对奢侈品的了解，就是从“金利来领带，男人的世界”，从一块块金灿灿的劳力士上获得的。早期，进口商品成了所谓奢侈品的代名词。

然而，20年后的中国让全球最顶级的奢侈品牌们出乎意料——这其中就包括英国皇家御用的宾利——在欧美也无人轻易问津的旗舰版，价值1188万元的雅致728宾利，在上海展出不到两周，一位不愿意透露身份的买家就悄然下了定金。而888万元的宾利，在北京已经被开走了3辆。宾利从2002年进入中国市场以来，最初预计的年销售量是10辆，但是到去年9月，宾利通过北京、上海、广州、深圳的4家专卖店，已经在中国售出85辆宾利轿车。宾利在中国创造了以下三项纪录：总销售量亚太地区第一、销售增幅全球第一、宾利728的销售量全球第一。

究竟是谁买走了宾利？我们不得而知，但是的确，中国已经出现了一个高消费人群，他们的总体购买力惊人。普华永道的分析师岳峥指出，中国的奢侈品消费和国外相比有显著不同：在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40-70岁的中年人和老年人；而另外一则调查显示：与很多人想像的不同，中国奢侈品消费的主力军实际必须包括中产阶层。巴黎百富勤公司给他们的定义是：家庭资产30万以上、年收入10万以上。据估计，到2010年，这个人群将增长到2.5亿。

比较流行的理论是，一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此，当中国人面对自己逐步增加的财富时(如图1)，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位。奢侈品有些时候是一个相对的概念，更多的是一种心理的需求。

我们发现，中国奢侈品市场的变化趋势正在出现一些结构性的变化。近几年来，大陆居民购买的奢侈品当中，很大一部分是在香港购买的，因为那里价格低。一个明显的趋势，即来自中国内地顾客的单笔交易的平均价值越来越高。五年前，他们可能买的是5000美元的戒指，而今年他们买的是25000美元的戒指。入世以后中国降低进口关税和放宽旅游者进入香港的签证，对奢侈品的购买习惯产生了很多影响。中国大陆与香港之间的价格差距现在缩小了。伴随着这些变化，国外奢侈品牌作为品牌的所有者而不是商，在中国国内开始了长期性的投资，用于培育消费者和树立品牌，这其中也包括很多的推广、广告和零售店展示。

一旦消费者更多地、更经常地在国内购买，这个市场所提供的空间将更大，必然，在这一舞台上也应该出现更多的主角。中国社会科学院工经所研究城市竞争力的朱才斌博士分析，中国的奢侈品市场是20亿美元，这个数字不算大，但上升幅度却是全球之最。而更多行内人士认为，如果把消费者在国外购买的额度加上，数字会更加庞大。

如何建立价值

2003年，一本名为《奢侈带来富足》的书悄悄地爬上了畅销榜的前列。书中，作者尽情地介绍了全球许多奢侈品牌的故事，也鼓吹了奢侈品的消费文化。目前，世界上大多数奢侈品植根于欧美的文化土壤。由于得天独厚的历史文化背景，欧美人对名牌的理解往往比东方人更深刻。他们对名牌的来历、所代表的精神实质和所表达的风格有很明确的认识。

一个品牌，让人们追捧，往往是与人有关。每个奢侈品牌都因为忠实的使用者而扬名于世。比如，夏奈尔与美国总统肯尼迪的夫人杰奎琳，就有着数不尽的轶事。

深刻地了解一个奢侈品牌，还要有相当的文化认识。时尚界津津乐道的一个故事是关于CD的NEWLOOK系列的。NEWLOOK系列动辄采用几十米的高级面料，款式复古，努力塑造典雅、华丽、高贵、性感的女性形象。这在别的时代也许无可厚非，偏偏它诞生在二战后物质极端贫乏的1947年。NEWLOOK的设计者迪奥正是要通过美轮美奂的形象，点燃人们的希望。

奢侈品牌的品牌魅力不仅仅是“富”而且“贵”的。从社会学的角度上说，奢侈品本应该是历史上贵族阶层的物品。它暗示了地位、身份、高人一等的权力。它是贵族形象与贵族生活的具体反映。

奢侈品牌更注重使用者的心理感觉，要提供大量的细节。奢侈品牌所服务的产品必须是最高级的，这种最高级必须从外观到品质都能逐一体现，奢侈品理当提供出来更多的可见价值——让人能对其细节反复观摩，一再品味。那些购买奢侈品的人不完全是在追求实用价值，而是在追求全人类最好的感觉。

奢侈品牌必须有自己的独特性，包括文化、定位。一个奢侈品牌必须吸引一批忠实的拥戴者，让他们以己为荣。所以，独特鲜明的个性，是与拥戴者之间的情感纽带。强烈的个性化为人们的购买创造了绝佳的理由，也使他们远区别于大众品，更显示出其尊贵的价值。这种个性的形成，具有排他性。

距离感是奢侈品牌的必要条件，让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数人服务的，因此，要维护目标顾客的优越感，就应该使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，做出一副拒大众消费者于千里之外的姿态。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。

寻觅本土奢侈品牌

中国已经拥有自有奢侈品牌吗？奢侈是一种消费文化，表现为对品牌的执着与尊重。所以，消费力的提升是一方面，更重要的是品牌消费意识得到了加强。

中国的白酒消费，可以见到这个明显的特征。近年来，中国的白酒消费总量在下降，而消费总额却上扬。从图表上看，白酒的消费已经出现了非常明显的品牌消费特征，行业的主要品牌占据了绝对的强势位置。

中国的卷烟市场同样如是，品牌消费特征明显。行业的36强，支撑起中式卷烟的天空。

有趣的是，高档烟酒品牌的核心消费者，与宾利等世界级奢侈品的购买者几乎是重叠的：男性为主，年龄在40岁-60岁之间，政府官员、经理人或者企业家，有较高的年收入和较强的社会活动能力。他们对于所消费的品牌，有极高的忠诚度。

或者我们可以说，在总销售额达4000亿元市场的卷烟市场和800亿市场的中国白酒市场，已经养成了中国的奢侈品牌——卷烟行业的四大天王华溪楼王(中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王)和传统白酒成名已久的三大王牌茅五剑(茅台、五粮液、剑南春)都具备这样的素质。

白酒与香烟，都是具备道具性价值的产品。这与奢侈品本身应该具有的性质非常符合，不过，目前在这两个行业中的奢侈品品牌比较欠缺的方面在于：奢侈品牌本身就必须是一段历史，一种文化的承载。

国外奢侈品牌进入中国，都非常注重文化活动。在上海，一个筹划了足足五年的文化展──“卡地亚的艺术世界”从今年5月15日至7月18日起在上海博物馆向消费者开放，展示一批异常精美的艺术和工艺品，显示出卡地亚与中国之间的历史纽带，以及与奢侈品领域有关的西方贵族文化。

在这点上，华溪楼王与茅五剑还要更自觉地成为中国文化与艺术的载体。虽然品牌名往往承载着故事，如剑南春源于唐时烧春，黄鹤楼的品牌名就是天下第一楼，但对品牌名等资源的开发利用，只是对品牌文化的浅度开发。

奢侈品牌篇3

然而，那些曾经风靡全球的奢侈品牌，正悄然发生着变化—它们想做的或许是走下高台，向大众靠拢。但这并不是个好兆头，犹如英国《金融时报》记者预言的那样，“在这个行业爆炸式增长的成功里，正埋藏着毁灭的种子。”或许，奢侈品牌走下“神坛”之日，就是它的死亡之时。

“危险”的大众化

“当我看到雅诗兰黛（Estee Lander）的美女广告出现在北京地铁站时，真的很惊讶。”佳能公司一位酷爱名牌的女主管说。在她看来，这个世界顶级的化妆品牌的广告，似乎投错了地方。至少，像她一样有消费能力的外企白领，几乎不以地铁为交通工具。

这位女主管的惊讶不无道理。在乘坐地铁的人群中，或许有奢侈品牌的目标消费者，但这个比例估计是微乎其微的。“指望那些普通写字楼的上班族购买雅诗兰黛，是非常荒谬的。可能她们偶尔会尝试买一支雅诗兰黛的眼霜。”

在雅诗兰黛打出地铁广告后不久，克里斯蒂·迪奥(Christian Dior)的广告也现身地铁站。这些对于大众来说相当遥远的品牌，频频出现在都市类的媒体上。

奢侈品牌这种突破高档市场与大众市场界限的“越位”行为，在国外也频频上演。即将面市的新书Delux的作者达纳·托马斯撰文称：“我驾车从迈阿密经由I-95高速公路前往棕榈滩，看到了一个巨大卡地亚(Cartier)戒指的广告牌，我当即惊讶得目瞪口呆。”他甚至尖锐地批评道，“一个最时尚的法国品牌，居然在高速公路旁做广告。他们想要招揽什么顾客？是货车司机还是公路维修者？这种做法使他们的品牌形象大打折扣。”

而在那位女主管看来，这些所谓的奢侈品牌已经越来越向大众靠近了。它们越来越多地出现在可能出现的地方，不断加大在大众中的宣传力度，甚至经常搞一些特卖会来吸引普通消费者。对于一个奢侈品牌来说，它们显然在慢慢贬值。

“贬值”的奢侈品

让奢侈品牌悄然贬值的不仅仅是广告。

数月前，在北京王府饭店举行的普拉达（PRADA）特卖会乱成了一团。特卖会吸引了无数的时尚男女前来疯抢，以致店家采用放号的方式轮流入场，而且入场者逗留时间不得超过15分钟。

那些平时高贵的普拉达商品被到处乱丢，有的被踩在地上，弄得乌七八糟。如果几个人同时看中一件衣服，那么大家就开始疯抢。看到这样的场面，没有人会认为这是一个奢侈品牌店。

宝姿（PORTS）去年在瑞士酒店举行的一次特卖会，让任职于某使馆的张宇薇至今还心有余悸。当从报纸上得知特卖会的消息后，她难得的在周六起了个大早，虽然开车赶到瑞士酒店时还不到8点钟，但门口的长队已经排到了楼下。

卖场开门后，人们疯了一样地冲进去。瘦小的张宇薇，差点被挤倒在地，费了好大的劲才挤进去。但眼前的情景是她没有想到的，衣服成堆地放着，很多人边拣喜欢的边把不喜欢的扔在地上。

张挑到一款心仪的长裙，刚准备去交款时，旁边却窜出好几个女顾客，完全不顾斯文地争抢起来，每个人都说是自己先看到的，应该归自己所有。最后吵架不断升级，张只好退出。“哪有一点奢侈的影子，谈什么奢侈，谈什么高贵，都是扯淡！”张失望地评价道。经过这一次后，她再也不想参加类似的名品特卖会了。

“对于奢侈品来说，一个悖论就是：知道的人越多、买的人越多，它的价值就越有问题。”当一个宣称只为某阶层制作的产品被大众认知并购买时，它就不再是高高在上的奢侈品牌。

中国消费者熟知的皮尔·卡丹（Pierre Cardin）就是一个例子。大量的广告、各种各样的宣传、打折降价活动以及产品供应量的激增……它逐渐突破高档市场向大众市场“越位”。于是，这个曾经风靡全世界的品牌再也不能成为奢华的代名词。

试想，皮尔·卡丹的昨天，很可能就是那些“越位”的奢侈品牌的明天。而古奇（GUCCI）和巴宝莉（Burberry）的凤凰涅也说明了这一点。

当年，古奇的标志在皮带扣、钥匙环等很多地方频繁出现，古奇的授权商店越来越多。很快，这个品牌就到了快关门的地步。巴宝莉曾经的遭遇也大致相同。

在古奇濒临死亡时，其新任掌门人所做的第一件事情就是—收回过多的特许经销店、收缩产品线，让它再一次脱离大众生活。重塑后的古奇得以起死回生。正如巴宝莉后来的掌门人戏言的，“高贵的牌子从来都不需要那么多人关注、购买。”

“除非这些品牌停止试探大众市场，否则它们很有可能重蹈古奇的覆辙。”安永的《中国：新的奢华风潮》报告中这样认为。

频频“越位”的背后

奢侈品的消费群体是较为固定的，并且产品数量很有限。而奢侈品市场向来是随着经济环境的变化略有变化，不像大众型产品受广告、营销、传播等手段和方式的影响那么大。

法拉利（Ferrari）的一位销售人员表示，“市场进展有点缓慢！”位于北京东方广场的万宝龙（Mont blanc）的店员也说，她们的商店有时一天都卖不掉一支钢笔。

显然，这对生意人来说是不能容忍的。他们需要更大的市场份额、更多的消费者、更大的利润和股东回报。对利润的追求和生意人的金钱欲望，是大多数奢侈品不再奢侈的根本原因。正如古奇前副董事长汤姆·福特所认为的，“奢侈品行业一味地追求市场份额，正在侵蚀它传统的高端地位。”

几乎所有的品牌都在扩大自己的市场份额和生产规模。路易·威登(Louis Vuitton)计划在中国原有的12家商店的基础上再开3家。古奇也将新增3家。其他奢侈品牌也都有即将开店或正在开店的打算。

一直被认为是奢华品牌的宝姿，在中国已经有200多家门店，而且门店的数量还将继续增加。一个拥有如此规模的品牌还能被称为奢侈品吗？这个问题一直困扰着宝姿。在中国，宝姿正面临着从奢华品牌中“再降级”的危险。

不断扩大的规模和越来越充足的产品供给在遭到人们诟病的同时，也带来一个问题：奢侈品牌的规模多大才算大？产品供给多少才算合理？万宝龙的钢笔是每款生产一支还是100支或者1000支？阿玛尼（ARMANI）的一款西装只做一套吗？

对于这样的问题，私营企业与上市公司的态度是完全不同的。比如，宝姿作为上市公司，它必须提高业绩来取悦股东，因此要抢占更多的市场份额。而没有遭到“自我贬值”指责的品牌香奈尔（Chanel），完全是一家私营的企业。

这也就不难理解，为何那么多奢侈品牌冒着“贬值”的危险，去扩大市场份额，去抢占中高端甚至低端市场了。

然而，就当一些奢侈品牌在往大众“越位”的同时，另一些不为人熟知的中端品牌也在向奢侈品牌“越位”。

奢侈品牌篇4

6 月24日，是Prada（01913 HK.）在港交所上市的第一天，尽管收盘价39.60 港币只比开盘高出10 分，但执行总裁Patrizio Bertelli 仍表示，大中华地区是奢侈品行业最感兴趣的市场，相信来港上市对公司的持续发展很有益处。之前在北京的秀场上，Miuccia 还大量运用了未在米兰秀场上出现的丝绸、丝带、亮片和皮革等东方元素。

也正是该品牌，两年前曾以担心“生产线移至亚洲……大大降低产品的质量和格调”为由，拒绝将股份卖给中国人。公开信息显示，Miuccia Prada 和丈夫Patrizio Bertelli 家族拥有Prada 公司95% 的股份，他们将其中62%进行IPO 募集了近13 亿美元，用于偿还债务和开设新店。排在Prada 集团之后意图登录香港市场的，还有美国手袋品牌Coach（蔻驰）、英国品牌Burberry（巴宝丽）、黛安娜的御用皮鞋Jimmy Choo( 周仰杰）、意大利旅行用品及皮具生产商Piquadro、以及曼联、法拉利。

更早， 已有化妆品品牌欧舒丹（L'Occitane） 和箱包品牌新秀丽（Samsonite）成功融资。

咨询公司麦肯锡的一份报告认为，城市化将令更多城市居民加入奢侈品消费者行列。现在，上海和北居民购买了21% 的奢侈品，重庆、广州、深圳等28 个城市紧随其后，5 年后将有60 个城市的居民成为奢侈品消费者。而美林银行和凯捷连续了13 年的《全球财富报告》也显示，亚洲新兴经济体中，“百万美元富豪”的年均增速保持在10% 以上。这部分人群的增长率不但能支撑奢侈品消费的增长，更可能创造出新的奢侈品消费观。

今天，米兰和巴黎不约而同的以“接纳”、“赞美”之态迎接亚洲新兴市场的消费者和投资者的背后，除了亚洲的奢侈品消费增长迅猛以外，最大的外部环境是欧美市场萎缩、经济前景不明，使奢侈品牌不得不放低身段来迎合新兴市场的富有人群。甚至，接受亚洲投资者战略持股或者入主某些产业。

奢侈品牌篇5

Shed应中东顶级奢侈品合作商Chalhoub集团之邀，为其在世界最大的迪拜购物中心内打造一个世界顶尖的奢侈品牌鞋专营店。8，919平方米的空间分布着40家精挑细选的奢侈品精品专区，包括Prada、Gucci以及Louis Vuitton等顶尖奢侈品牌。鉴于本次选址的规模，整个购物空间的设计以“展馆”的形式来进行分区和呈现，包括时尚专区、女鞋专区、潮流专区以及男鞋专区。每个“展馆”的打造不仅丰富多样而且十分迷人，彼此呼应，真实塑造了独一无二的奢侈品牌鞋专营店。

创意与奢侈品牌鞋完美融合，塑造了新颖、独特的零售空间体验。这四个专区在美感、侧重点和氛围营造方面各具特色。其中室内墙体在空间个性的表现上起着关键性的作用，成为每个专区的空间主题氛围营造的设计要点。时尚专区是Level奢侈品牌鞋专营店的重心区域。位于中央区域的试鞋区，以圆形进行布局和商品陈列。与之对应的天花以一顶体量感的黄铜半圆体与地面彩色手工地毯进行该空间的塑造。其后方的最新商品区以酱紫色的天鹅绒作为整个空间的背景，产品陈列在周围点状分布的黑色大理石上方，部分则悬挂在微型建筑装置内置的单色金属质感展架上。这种宽敞的深色空间与摆放前期宣传产品的前卫珊瑚圆顶空间形成鲜明对比，稍稍照明，亦提升了专区内的奢侈体验感。值得一提的是，空间中出现的以往零售空间极其罕见的精致挂件装饰由设计师借鉴专业的造船技术打造。

女鞋专区在产品和服务方面做到了极致。本区域以粉色作为特色进行设计，分别采用黄铜拱门与综合金黄色“鸟笼”等元素进行格调上的营造。在空间中，设计师专门定制的高背椅优雅地摆放在深色的几何图案雕花地毯上。中心区域是一个VIP休息室，专为VIP客户提供试穿和顶级定制服务。设计师特意选用了专门从意大利定制的手工Giles Miller陶瓷来装饰这个私人化的空间。在这里，女士们可以试穿任意鞋类，在一个绚丽迷人、灯光柔和的氛围下进行展示。

在潮流专区，首先映入顾客眼帘的是数座“大理石山脉”的银色岩层及巨大紫铜色矿石。这些数米高的大理石是在采石场雕琢成几何形状后被运到这里，成为彩色产品展示墙的背景。与传统空间截然不同的是，这个未来风格的梦幻氛围正好符合高端奢侈品的展示需求。此外，这个空间还可以配合其他活动需要，如举办流行音乐演唱会及世界顶尖创意品牌的产品专场展示会等。

男鞋专区时刻不忘展示男性的阳刚之气。这里的男士品牌鞋全部在水晶玻璃和烘制橡木组合而成的橱窗里进行展示，并且这里也有专门的VIP休息室，未来将慢慢发展成顶尖的私人会员俱乐部。此外，Level奢侈品牌鞋专营店还包括男女贵宾区、传统但高端的修鞋铺以及Vogue咖啡厅，其中Vogue咖啡厅紧邻“女鞋”专区，作为Vogue品牌在该区域内实行扩张战略的一部分，为顾客带来别致的用餐体验。

奢侈品牌篇6

当一个社会由匮乏经济社会步入消费社会时，其基本特征是社会生产能力远远超出社会的有效需求，而显得过剩。在这样的社会背景下，消费品必须超越其使用功能和商业价值的意义，还应具有相应的符号价值，使商品成为某种消费者所关心的文化意义的符号象征，从而引发消费者的消费欲望。关于这点，英国文化理论家威廉斯（RaymondWilliams）说得很好：光是说啤酒能喝不也就够了？何必又多此一举，说喝了它就会显得雄赳赳而心神焕发，或是和蔼容易亲近？洗衣机是个有用的洗衣机器不就得了，何苦说有了它我们就比邻居来得有见识，就是邻居羡慕的对象？有些研究证据的确显示，前面的那些隐喻或明言，真的是能够用来促销啤酒喝洗衣机之类的产品，以此，我们可以明确地推知在我们的文化形态里，光是物品本身还不能算数，假使要把它们推销出去，还得把它们比附于特定的社会或人际意义，而这些意义在不同的文化形态里可能比较容易让人感受到一些。由此可见，在消费社会，消费者对商品的兴趣已不仅仅停留在它的使用价值上，而是转向了商品的符号价值，或者说是商品的象征意义上。

1.“意义转移”模式

那么，如何才能使商品符号化、并成为某种文化意义的象征呢？换句话说，商品的意义是怎样创造的呢？麦克拉肯（McCracken）提出了一个“意义转移”的模式（如图1所示）。麦克拉肯认为，消费品之所以具有超越其使用功能和商业价值的意义，很大程度在于它能承载和传递文化意义。但是，商品的文化意义又不是凭空产生的，而是从文化世界里“转移”过来的。商品的文化意义保持着一种持续转移的状态，并辅以设计者、生产者、广告商和消费者的集体和个人努力，在社会世界的三个场域间持续流到：文化世界、商品和个体消费者，然后遵循两个点的移动轨迹进行意义的转移：文化世界到商品和商品到个体。图1归纳了这三者的关系。

2.“意义转移”工具的广告系统

广告是文化意义从文化世界转移到商品的主要手段之一。通过广告，新商品和旧商品不断放弃旧的意义呈现新的意义。广告使奢侈品变成代表某种文化含义的符号象征，并让消费者在奢侈品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想，以至于一见到某种在广告中出现过的奢侈品，就联想到它所代表的文化意义。广告就是要在文化的意义秩序和物品的符号秩序中找到一致点和结合点。鲍德里亚也指出，如果我们把产品当作物来消费，那么，通过广告我们消费它的意义。广告的作用就在于通过让产品对潜在买主产生意义来赋予产品价值。奢侈品牌如果没有符号象征意义的话，充其量也就是昂贵的商品而已，正是广告这一强大的工具为奢侈品牌创造象征意义，赋予符号价值，才使得奢侈品成为人们标识自己社会地位和财富的标签。广告向你暗示：拥有了奢侈品，你就拥有了上层社会的生活方式和品味，因为奢侈品就是这种意义和价值的化身。这样，广告就以特定的方式生产了奢侈品的文化意义，使奢侈品符号化。

二、奢侈品牌广告中视觉形象、风格的符号化作用

麦克拉肯清晰地指出了广告是为商品赋予意义的一个强大的工具，接下来，我们将具体分析奢侈品牌是如何通过广告中的各个视觉要素使其自身符号化的。这里的广告主要指平面广告，这是由奢侈品消费的小众性决定的。奢侈品高昂的价格决定了奢侈品的目标消费人群是很小的一部分社会群体。如果奢侈品牌选择一个大众媒体做电视广告的话，只会使这个品牌的档次降低，并有损品牌的形象。因此，奢侈品牌的广告投放一般会注重选择一些专门的媒体，例如高尔夫球会的会刊，高档汽车会员的会刊等小众的高端杂志等平面媒体来接触这部分精英人群。因此，本文接下来所谈及的广告都是指平面广告。

我们知道，一则平面广告的构成通常包括文字和视觉形象这两个要素。这两个要素在意义转移过程中被认为有很特别的作用。在意义转移过程中，主要是通过广告中的视觉形象，使文化世界和商品连接在一起。广告中的文字主要起提示作用，引导观众理解广告中视觉图像所表达的意义。广告的正文（一般指标题）使图像中所隐含的意义得以明确，并为如何解读广告的视觉部分提供指导作用。通过广告文案，观众注意到那些充满意义的道具，这部分正是用来进行意义转移的。因此在一则平面广告中，视觉元素是意义转移的主要工具，文字起的只是提示、配合的作用。正如埃柯从符号学的角度指出，语言和形象之间的区别，在于视觉符号是通过符号与现实图像上的相似来表达现实，……形象可以表达出语言所无法表达得东西，它更加接近人的感望和更具情感煽动性。因此，我们将分别从平面广告的视觉形象、视觉风格这二个方面分析这些视觉元素是如何为奢侈品牌创造各种不同的符号意义。

1.奢侈品广告中视觉形象的符号化作用

(1)广告视觉形象结构的不确定性

视觉结构是指不同视觉形象之间的关系。与语言文字相比较，视觉结构并不具备表示除时空关系之外的其他任何关系的明确手段，如因果关系、相似关系等。但是，对广告而言，视觉结构的这一看似是缺陷的特征其实可以说是其长处所在。

例如，对一个想要提高自己社会地位的人来说，购买其广告中包含艺术原作的某一品牌的伏特加酒也许是一种表明品味和修养的方式。特定广告的视觉结构可赋予产品某种心照不宣的联系，而这种联系是得到社会各界广泛承认的，但是同时，这种联系可能是许多人不想明说出来的。提高自己的社会地位也许是共同的个人目标，但是几乎没有人会在公开场合表明自己的这一愿望。在这种情况下，由广告创造出来的这种心照不宣的联想可使这些产品的使用者从中受益，而同时又避免了明确说出这些联想所产生的后果。总而言之，视觉结构的含蓄性使人们能够鱼和熊掌二者兼得。因此，表现上层社会地位的奢侈品广告就常常运用视觉形象来表达没有明说出来的往往是广告受众不愿直接面对的某些假定或期待。

(2)奢侈品广告中常用的两种视觉结构

罗伯特·戈德曼指出，“在广告空间内所完成的基本任务就是物体（指定的产品）与形象（另一个参照系）之间意义的联系与交流”。事实上，这里所谓的“意义的联系与交流”指的就是产品的符号化过程。奢侈品广告中，产品的符号化主要通过两种视觉结构来表现。需要说明的是，这两种视觉结构并非互不相容，由于某一形象可包含的意义可以相当宽泛，通常任意一个形象与另一形象的相互联系都可能有不止一个意思，而广告也往往有意利用意义上的这种多重联系。奢侈品广告正是通过使用这两种视觉结构，将其他物品的文化意义转移到奢侈品上，从而奢侈品不仅成为身份地位的象征，也成为上流社会精致生活方式的象征。

视觉结构一：因果联系

莱斯（Leiss）、克兰（Kline）、贾海利（Jhally）在1990年对商业广告的基本形式所作的分析中提出了广告视觉形象中的因果联系。这三位学者首先给他们所说的产品－信息形式下了一个定义，在这种形式中，推销的产品或服务在广告中是被关注的中心。他们特别描述了可能以这种方式与产品相联系的三种情况：人、生活方式和形象。当产品与这三种情况相联系时，视觉结构可能遵循的各种方向均表明这种联系呈现出因果关系。将某一产品与支持该产品的名人并列可能是一种用以证明产品价值的手段，而且还可能包含一种隐含的承诺：如果你买了这一产品，在他人的心目中你就和这些名人所具有的品质联系在一起了。将某一产品与其典型使用者或某种生活方式一同展现可实际展示该产品应当如何使用，何时何地使用，这也是表明购买该产品将使购买者被视为某种类型的人，让使用者能够与他人以某种特定方式相互交往。

这则广告（见下图）则采用了产品与生活方式之间的因果关系结构。在宝马的这则平面广告中，主要有两个视觉形象：广告的前方是一辆宝马汽车，后面的背景则是一栋欧式风格的建筑，如果我们再仔细点观察，还可以发现在建筑物的门边上有一个五星的标志，由此我们可以推断这是一所豪华的五星级酒店。五星级酒店通常被认为是高级商务人士工作或度假的场所，因此在某种程度上，五星级酒店也成为了成功人士生活方式的象征。在实际生活中，宝马汽车和五星级酒店之间是没有传统意义上的关联的，但是在广告中，通过因果关系的视觉结构将五星级酒店和宝马联系在一起，使受众的解读产生一种隐喻：五星级酒店和宝马汽车之间有独特的一致性——前者是上层社会成功人士出入的场所，后者则是他们的交通工具，从而暗示，两者都是社会精英生活方式的象征。

视觉结构二：类比

类比是指两个形象或一个形象的两个元素以一种时间或空间上的关系而共同存在。在风景或其他的背景与广告的中心形象之间（通常是产品本身）建立比拟或隐喻联系是很多优秀广告的一个共同特征。下面这则为豪华手表百达翡丽所做的广告（下图）就是纯粹为了表明比拟关系而将两个形象集合到一起。在这一广告中，黑白印刷的产品与一幅精致的黑白照片相并列。黑白照片表现了一位父亲在耐心的为他的孩子系领带的场景。这幅黑白照片表达深厚的父子之情。由于广告中的两个形象似乎并没有太大的关联，这个时候广告中的文案有助于我们做出正确的理解：“你不可能完全拥有一块百达斐丽，你只是在代替你的下一代在照管它而已。”黑白照片表现的是父子之间的情感，情感虽然是永恒的，但却很难触摸。这时结合广告中的文字，我们就能明白广告的意图：“父子之间的情感虽是永恒的，但当亲人离你而去时，这种情感就变得不可触摸而无所依托。‘百达斐丽’作为传世之物，代表了父亲对孩子的关怀和永恒的爱，它是父子情感的承载，从而让这种情感有所寄托。”广告通过并列的视觉结构把黑白照片和手表两个独立的形象联系在一起，通过共同具有的永恒的情感和持久的价值等抽象特征而联系在一起，从而也把意义自然而然地转移到“百达斐丽”上，此时的“百达斐丽”已不仅仅是普通意义上的一块手表，它已然成为两代人之间永恒情感的象征和传世之物。

正如朱迪斯·威廉森所说的那样，视觉结构凭借其不确定性可使两个互不相关的实体之间的联系显得“自然”，让受众认为是理所当然的是，而不去深究。广告通过视觉结构的不确定性，使原本没有任何关联的父子间永恒的情感和百达斐丽手表以及五星级酒店和宝马汽车联系起来，很“自然而然”的为原来没有意义的百达斐丽和宝马创造了新的象征意义。

2.奢侈品广告中视觉风格的符号化作用

视觉风格是指构成形象的要素诸如形状、颜色等形成的图片整体的构图风格。事实上，视觉风格是传达意义的一种比较微妙的手段，风格与意义之间有一种可以凭直觉去感觉到的联系。韦尔奇和贝克的研究均表明，在广告中，视觉风格的主要功能是标明社会身份，并表达关于这一身份的某种特定观念。事实上，与社会身份的这一特征相联系的风格特点相互映照，为奢侈品牌所作的广告往往具有简约、井然有序的风格。需要所说明的是，在更为复杂的情况中，这一概括仅仅代表这一个方面。

斯图尔特·尤恩（StuartEwen）指出，奢侈品牌的广告往往表现为被称为古典主义的风格。那么究竟何谓古典主义呢？艺术史学家历来认为，古典主义以美术为主导，与文学、音乐、建筑等基本同步，并与理性主义、科学主义、历史主义等人文思潮相联系，虽几经衰荣，且形式多样，但严谨、雄伟、明晰、和谐、精细以及清晰的形式与崇高的内容的完全一致，这一切作为古典主义的要素，获得了某种永恒的稳定。正因为古典主义高度尊崇古代艺术，classic?一词有时用来指同类事物中最好的一种。古典主义历来就是一种排斥与抑止的风格。它注重古典艺术形式的完整、雕刻般的造型，追求典雅、庄重、和谐，同时坚持严格的素描和明朗的轮廓，极力减弱绘画的色彩要素，强调自然、淡雅、节制的艺术风格。奢侈品广告中所表现出来的视觉风格似乎正是古典主义的这些方面。

让我们看看伯爵表的一则平面广告（见左图）。这则广告的画面是一幅伯爵手表的黑白照片，广告中只有一块手表位于画面的正中，没有任何其他的地位标志物，但是这张除了在单色背景下的一只手表之外别无他物的简单照片却足以表达一种优良的品质感。实际上，正是这种简约的视觉风格，形象的严格对称，单一的色彩，完全没有道具或其他任何装饰，最鲜明地突出了该手表作为高雅地位象征物的特点，并为产品形象营造出一种高雅艺术散发出的上流社会的氛围。

伯爵表广告简约的构图，不使用道具，尤其是避免使用色彩，追求典雅、节制的艺术风格，这些都是对古典主义的继承，是一种对那些想方设法跻身上流社会的人的奢华与夸夸其谈含蓄地加以拒绝的风格。

参考文献

保罗·梅萨里.视觉说服——形象在广告中的作用[M].北京：新华出版社，2003.

克里斯托弗·贝里著.江红译.奢侈的概念：概念及历史的探究[M].上海：上海人民出版社，2005.

迈克·费瑟斯通.消费主义与后现代主义[M].译林出版社，2000.

王宁.消费社会学：一个分析的视角[M].社会科学文献出版社，2001.

奢侈品牌篇7

［关键词］爱马仕 奢侈品 品牌塑造

［中图分类号］F722［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）02－0072－02

对奢侈的定义历来有褒贬两种偏向，《现代汉语词典》中奢侈释为“花费大量钱财追求过分享受”，而《美国传统英语字典》中对奢侈的定义是：（1）非必需品，但能传达愉悦和舒适；（2）昂贵的，难以获得的；（3）华丽的生活环境。

一、我国奢侈品行业现状解析

（一）中国当前奢侈品市场解析

随着中国经济的飞速发展，奢侈品市场正在迎来“中国时代”。而事实也在不断印证这一点。《新财富》通过采访与调研发现，奢侈品品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。

奢侈品的快速中国化，给中国带来一股奢侈品消费热现象，其原因，大的方面归功于邓小平同志“让一部分人先富起来”的改革开放政策，另一方面，可以从中国文化中寻求到答案。东方的钱文化有“只要富起来就敢消费”的观念，比富斗富意识比较浓厚。《红楼梦》里描述四大家族奢华的判词能很深刻地反映钱文化的特征――“贾不假，白玉为堂金作马。阿房宫，三百里，住不下金陵一个史。东海缺少白玉床，龙王来请金陵王。丰年好大雪，珍珠如土金如铁。”对于初涉奢侈品概念的国人来说，追求昂贵的物质用品仍然是当前消费趋势。

（二）中国奢侈品市场的消费群体解析

中国的奢侈品消费者大体可分为三类半。一类是社会新贵，他们文化层次较高，喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品门店，购买最先进、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。第二类是权贵阶层，他们的生活被奢侈品包围着，只享用最经典最尊贵的奢侈品，追求品位与雅致，他们对品牌的选择有独到的见解与偏爱，价格不是问题。第三类则是“暴发户”，这群人面对自己突然增加的财富，毫不犹豫地选择“富贵的标志”――奢侈品，来表明自己新的经济社会地位。另外半类则是基层大众，他们享受偶尔的奢侈品消费体验，用一些奢侈品小配饰让自己得到心理满足，这里就出现了一个很奇怪的现象，一些白领愿意用一个月甚至半年的工资去购买一件奢侈品。

（三）中国奢侈品市场的问题解析

1.强大的制造实力与低能的创新观念。值得深思的是，尽管更多的中国人获得了享受奢侈品的权力，但却失去了创造奢侈品的能力，只能成为强国奢侈品生产线上的一个点。更讽刺的是，一众奢侈品牌都不愿意承认“MADE IN CHINA”。不拥有任何一个赫赫有名的奢侈品品牌的中国，也许马上就要变成一个奢侈品生产大国了。据报道，六成的奢侈品中国制造，其中包括巴宝莉Burberry、阿玛尼Amarni、HUGO BOSS等等。在东莞、深圳、温州、杭州等地，难以计数的工厂正为国际奢侈品牌代工。

2.品牌观念差，无法形成产业。中国拥有的、能在世界上占有一席之位的奢侈品，只有那些带有历史痕迹的、或是自身价值不菲的高级货。在上海举办的“国际顶级私人物品展”（Top Marques）上，两名英国富豪花费上亿元人民币购下了两套40件中式紫檀家具。一位旅欧华裔买走标价上千万元一套的黄花梨木仿明清家具。相比较而言，中国的“奢侈品”甚至都不能称之为奢侈品，它们本身的价值昂贵且稀少，但是并没有发展为一个产业。没有品牌，没有LOGO，没有宣传，没有影响力和知名度的中国“奢侈品”，与欧美的品牌相较根本没有一点市场竞争力。

3.造假问题严重。中国不能出奢侈品牌，但是造假的本事却让大品牌头疼。仿冒问题对于奢侈品业者而言是最大的困扰。中国的仿冒问题尤其严重，是世界仿冒品的主要来源之一。欧洲海关的数字显示，2003年，在欧盟边境地区截获的九千二百多万件仿冒品中60%来自中国。满大街都充斥着假的LV包包，中国的店铺里也光明正大地出售着假LV。

二、探析“中国奢侈品法则”

（一）传统奢侈品显著特征

富贵的象征，情感附加值高；个性化，外观（表现形式）独一无二；华丽的包装和良好的使用价值，由外观到品质都追求高层次；品牌的专一性；距离感；悠久的历史和文化；全球声誉分别是传统奢侈品的七大显著特征，为了探寻中国奢侈品品牌的塑造之路，必须在借鉴传统奢侈品内在规律的前提下，结合中国实际情况加以探讨。

（二）中国环境背景下奢侈品行业的发展之路

1.延伸品牌内涵。真正的品牌，应该集中体现这家企业的经营理念、管理水平及管理模式、市场定位、资源运营能力、科技研究与开发、市场营销、人力资源、企业文化和创新能力等各个方面的综合优势，它是企业核心竞争力的外在表现。中国的品牌大多数不能做到“历久弥新”，随着时代的前进不停地在走下坡路。大量历史悠久的中国品牌如谢馥春、北京清宫素材老字号等逐渐没落，过早地结束了自己的辉煌时代。奢侈品品牌之所以能够经久不衰并随着历史的进展愈来愈浑厚，与企业对品牌内涵的理解、塑造和贯彻是分不开的。

2.国内企业需加强自主设计能力。奢侈品独一无二的标识是产品的代表，具有高度辨识性和长时间不落伍的特征。中国奢侈品企业必须先设计出独特的、高层次的产品LOGO，万万不要出现尾巴向左、向下、向右不一样的鳄鱼，兔子耳朵弯着、直着的花花公子等等让人啼笑皆非的中国山寨式奢侈品牌了。在产品方面，奢侈品制造商必须及时掌握潮流动向并起到引导作用，这就需要国内企业加强设计人才的培养和观念的创新，注重相关人才的一体化培养和巩固，向设计人才提供国外学习和进修的机会，向消费者提供精心设计的原创性高级奢侈品。

3.追求品质至上。奢侈品的购买者多是社会的上层阶级，马斯洛需求的金字塔模型可以清楚地解释这一现象的原因：奢侈品所满足的实际上是人们较高层次的需求――个人自我价值的实现、社会地位的认可和赢得人们的尊敬。因此能够满足这些上级阶层消费者高层次需求的产品，它的品质必须是一流的。奢侈品消费者们都在追求奢侈品本身的优良品质能带给他们长时间的拥有和享受。

4.企业创建品牌价值观。品牌，就是产品的牌子，它是销售者给自己产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成。中国奢侈品企业必须创建品牌价值观，运用品牌美誉度和好感度扩大消费群，运用品牌文化传递价值观。中国奢侈品品牌就是要让自己的品牌价值观得到中国消费者的认可，并力争使自己的品牌和产品在中国消费者的生活中占有重要地位。中国奢侈品品牌和中国的消费者之间有着更为牢固的联系，这是一种文化内涵上的可沟通性，具备中国传统文化元素的本土奢侈品品牌完全能够被本土消费者所认同。

5.高品质支撑高价位，建立消费壁垒。建立消费壁垒有两种办法，一是专利壁垒，运用高科技和独一无二的技术和竞争对手区别；二是高价位壁垒，奢侈品作为富人专属商品，高价位是它的特质，所以国内奢侈品企业必须要运用高价位战术，建立起消费壁垒，从而拉开与普通消费者的距离。同时，购买奢侈品的消费者必须感觉到货有所值――这就需要企业加强商品品质的打造。对于中国奢侈品品牌而言，无论是要向高端发展还是重新创立一个新品牌，高品质就是起步的根本。虽然这样会使产品的生产成本大大提高，却是奢侈品行业的第一个高门槛，能够把大部分生产商和品牌挡在竞争的大门之外。

6.挖掘中国传统历史文化。奢侈品有一个特点，那便是历史悠久，几代甚至是几十代传承下来，或是品牌背后都有一个或几个神奇的故事。中国古往今来五千年的历史长河中孕育了无数优秀的文化，积淀了惊人的历史和内涵，例如中国北京清秘阁流传至今已有六百五十余年的历史，贵州茅台酒虽说名扬中外但是年产量不尽如人意，北京京城清宫素菜老字号――全素斋也是自清朝流传至今……奢侈品产业本身就是一个以文化价值观为基础的产业。然而现实中有些中国本土品牌为了迎合西方品位而放弃自己的文化传统和根源，最后的结果可能是邯郸学步，不仅无法被世界接受，即便在中国市场也无法获得认同。

7.加强品牌公关建设和宣传力度。企业先要建立品牌价值观，后期就需要注重广告宣传和一系列的公关活动来巩固自身的品牌文化，采取一切可行的手段来全力维护品牌。成功的奢侈品品牌幕后一定有一个懂得奢侈品品牌市场运作的高效团队运作。前面提到的种种措施都需要一流管理团队的支撑――强势的品牌文化需要系统的品牌运作规划，高超的制造工艺需要高级管理人才有效监督，市场认同离不开一系列精确有效的市场宣传和推广。

8.人才培养计划。对于奢侈品牌的从业人员，文化修养和内涵是首选条件。奢侈品的昂贵实际体现在品牌深厚的文化中，因此奢侈品企业的员工需要具有这种底蕴。高层次的消费者选择奢侈品牌，并不太挑剔产品本身，更注意的是服务者的服务本身。他们阅历丰富，识人无数，也要求业务人员能够和他们进行一定层次的交流，否则没有“共通的语言”根本说不到一块儿，也做不成生意。因此，中国的奢侈品企业要想做大做强，必须要花费精力来培训自己的本土员工，使其成为文化和品牌大使。

9.政府政策扶持。奢侈品消费对经济发展既有好的一面，也有不利的影响。因此，政府政策的影响对中国奢侈品行业是至关重要的。一是加强城市高档商业区的建设。中国政府在加快城市经济建设的进程中注意到，在向国际化大都市和国际购物中心迈进的过程中，应该拥有自身的标志性商业街。此类商业区应该对中国奢侈品牌进行政策上的优惠和扶持，例如优先考虑黄金地段、租金优惠等。二是颁布相关法规政策，营造合理的消费环境。政府在政策上可以推出计划扶持本土奢侈品企业的发展壮大，放宽借贷政策，加大媒体影响报道，培养本国消费者支持本土奢侈品的热情，相信在内需拉动和企业自身努力的情况下，中国的奢侈品行业可以开创新局面。

奢侈品牌篇8

1、唐纳·卡兰，美国奢侈品牌，以更前卫、更时尚、更休闲的手法描绘了纽约不同文化和不同生活方式的时代气息，以截然不同的语言体现独特的魅力；

2、路易·威登，路易威登于1854年成立于法国巴黎，简称LV；

3、范思哲，詹尼·范思哲公司是著名的意大利服装公司，由詹尼·范思哲于1978年创立，范思哲设计风格非常鲜明，是独特的美感极强的艺术先锋，强调快乐与性感，拮取了古典贵族风格的豪华、奢丽，又能充分考虑穿着舒适及恰当的显示体型；

奢侈品牌篇9

首先,中国作为发展中国家,虽然近年来GDP高速增长,在世界经济中的贡献比例逐渐增加,但是中国依旧是制造业大国,没有在根本上从中国制造走向中国创造,仅仅依赖对外来产品的加工和市场上山寨产品的大量涌现,使得中国企业自主创新和品牌管理的步伐日益趋缓,金字塔顶部技术的欠缺无法保证产品质量,产品的性价比过低导致广大消费者对品牌的信赖度降低,使得中国本土奢侈品品牌难以建立。其次,我国的一些老品牌缺乏成为奢侈品必要条件之一的产品文化内涵。同为家族企业,欧洲的家族企业在打造出奢侈品后经营模式快速转变,从而在世界站稳脚跟。而我国众多的家族企业,由于不重视品牌建设、不懂得与时俱进、管理不完善等因素已经逐渐消亡,无法称霸于奢侈品领域。最后,物美价廉的消费理念在中国消费者心中根深蒂固,而奢侈品是较昂贵的非生活必需品。所以,本土品牌无法迎合大部分消费者的需求。薄弱的本土市场基础导致企业没有资本进入到国际市场,这也是中国本土奢侈品品牌建立最难解决的问题。

中国本土奢侈品品牌创立的建议

基于上述问题,国内奢侈品企业,尤其是我们传统的民族品牌在消费对象的心理动机分析与定位和品牌构建维护上应充分体会与把握奢侈品的基本特征元素,充分赋予其独特沉厚的中华文明积淀,在4Ps理论基础上,运用基于顾客关系与沟通的4Cs理论与基于维护客户忠诚度的4Vs理论所产生的整合营销理论指导中国本土奢侈品品牌营销。

1从消费心理看,奢侈品消费主要体现为象征消费、体验消费和炫耀消费。其动机恰恰验证了奢侈品的符号意义,体现了外界的认同和尊敬、自我满足感和享受感。奢侈品的消费群体,在东西方有明显的差异,根据年龄分类,我们可以将中国奢侈品消费者以三个维度(崇尚个性或注重集体为代表的消费者价值观维度、感情冲动型或逻辑分析型为代表的消费者思维方式维度、显示炫耀型或功能实用型为代表的消费者对奢侈品的理解维度)为基础,最终划分为4种类型(奢侈品消费的领军者、奢侈品消费的跟随者、奢侈品消费的思考者、奢侈品消费的滞后者),从而有的放矢地制定营销策略。

2在产品研发和生产上,强调品牌定位的重要性,加紧研究消费者的需求和欲望,创造出满足消费者需求,并且引导消费者需求的产品。相对于大众型消费品,奢侈品消费者及潜在消费者的人数相对较少。独具个性的产品能够让消费者产生感知共鸣,使其作出积极的购买行为。品牌在产品被接受的同时作为价值陈述保持旺盛的生命力。因此,企业要挑选有价值的消费族群,确定细分市场的消费潜力,树立更贴近消费者的品牌。在此基础上,针对一些特定人群量身定做一些限量产品,走物以稀为贵的路线。

3在价格策略上,在了解消费者为满足其需求所需支付的成本基础上制定相应价格策略。对奢侈品而言,消费者要支付的不仅是产品使用价值所形成的成本,更大一部分是产品品牌背后隐含的文化价值和情感价值以及由于奢侈品的独享性所带来的心理上的优越感所形成的无形价值成本。奢侈品昂贵的价格不仅是品牌定位的需要,更是使奢侈品消费与大众消费得以区分,获得心理满足的需要。

4方便目标顾客是整合营销渠道策略建立的指针。奢侈品销售的渠道影响着顾客对品牌形象的判断。针对奢侈品消费小众化的特点,深入了解目标顾客的消费心理及消费行为方式,找准与顾客的接触点是成功营销的基础。在渠道建立的质量方面,应竭尽全力打造高质量,世界化的服务。这对顾客来说,是一种至高无上的享受和满足,是一般大众消费品无法做到的。

奢侈品牌篇10

本文参考这一划分方式，将位于第三层的奢侈品品牌定义为轻奢侈品牌，将Coach作为这一层的一个代表品牌进行讨论。

轻奢侈概念第一次正式被用作品牌定位，来自于佛罗伦萨的女鞋品牌Moonsa。一方面，与快时尚不同，Moonsa拒绝为了快速更新货品和琳琅满目的款式，放弃品牌的原创设计和品质保证。另一方面，与传统奢侈大牌不同，Moonsa以较低的价格出售，同时将品质放在第一，每双女鞋000-5000元的中高档位，让普通小资人群能够担负得起。

一、轻奢侈品的消费者

轻奢侈品的消费主要来源于两个方面：一是富裕阶层的日常消费，以此体现时尚程度和生活品质。他们具备一定的经济条件和鉴赏能力，对时尚行业有一定的了解，消费动机源于对高品质、高品位生活的追求以及社会地位与身份的彰显。二是白领阶层体现自我个性的消费。普通白领用户消费轻奢侈品更多的是为了在工作繁忙之余，偶尔犒赏一下自己，但与专门消费高端奢侈品的买家相比，平均年龄会更低一些。

严格意义上来说，轻奢侈的消费人群还不能清晰地划分，在很多场合，轻奢侈和奢侈品的消费人群是一并存在、时有交集的。特别是像Coach等一些品牌通过多赢战略吸引复合型消费者，更难以分清轻奢侈消费群体，但无论如何有一点是清晰的：轻奢侈产品的消费人群在不断增加。

二、“中国消费者”的转变

2008年至2010年，全球各大奢侈品品牌在中国进行了激进似的店面扩张，一方面迎合了中国消费者对奢侈品的需求，另一方面也创造了大量新需求。然而，随着近两年生活水平的提高以及人民币不断升值，越来越多的消费者拥有在海外购买奢侈品的经历，更低的价格、更多的款式以及更好的服务吸引着中国的消费者。

今天，中国消费者已经逐渐从“中国市场消费者”转变为“中国人消费者”，越来越多的中国奢侈品专柜变成了展厅、营销和服务的场所。近两年，许多品牌放慢了在中国的开店速度，将更多的精力和资源配置到店内体验中。他们花费很多精力投入到一线员工的培训上，让直接面对消费者的店员能够更好的与消费者沟通，提升店内的体验和服务的水平。

此外，一项麦肯锡的调查结果显示，中国高端购物者越来越“冲动”。去年7月和8月间，麦肯锡对中国4个城市的000名奢侈品消费者进行调查。在被问及今年购买奢侈包包、手袋或钱包会考虑多久时，9%为>中动性购买，37%的受访者说不到一天，而200年这一比例仅为24%。这种>中动消费行为的兴起给奢侈品零售商带来了极大的影响，这意味着店内购物体验成为品牌能否成功销售商品的关键。

三、基于Coach品牌的零售体验构想

下面以Coach品牌为例，针对如何提升在店内选购和购买时的零售体验，提出几点构想，因为在这一阶段，品牌的可控性最强。

目前，品牌的客户关系管理（CRM）系统局限于一个国家，也就是说，假设一位顾客是美国专柜的VIP会员，在美国享受贵宾待遇，但因客户信息没有进入中国的客户管理系统，在国内无法得到同样的对待。而事实上，无论是谁，都有希望被尊重和被重视的愿望。如果能将客户关系管理系统全球化，将有助于提高国内的购物体验。

第二，每位VIP进入专柜时，都应准确的被店员识别。过去一位顾客在踏入品牌专柜时，如果能被店员准确无误的称呼出姓氏，是一件非常困难的事情，除非他经常光顾某一家专柜，并与店员建立了良好的关系。但是，在科学技术不断发展的今天，这种尊贵体验的实现不再遥不可及。例如RFID技术（射频识别技术）的应用，可以让每位手持芯片（可做成手机链或是一款钥匙扣）的VIP顾客都能享受被店员识别的贵宾待遇，却不需要和店员建立长久的联系，也不局限于某个专柜，而是进入品牌在全国的任意一个专柜时都能够实现。这样就可以极大地提升消费者的店内购物体验。

第三，Coach作为皮包品牌，多需要与成衣进行搭配，因此店员在消费者进行选购时，除了介绍皮包材质、功能、特性等必要信息外，还可以为顾客提供专业性的搭配意见。现在，随着对奢侈品认识的加深，一线城市的消费者已经从购买带有大品牌标识商品的盲目性消费，逐渐转向那些能够体现个和生活品质的低调商品，在购买上也趋于理性。因此，在决定购买时，消费者越来越多地会考虑皮包的搭配以及使用场合。如果没有想到“怎样背”或“什么时候背”，消费者就可能在即使喜欢的情况下也放弃购买。所以店员在介绍商品时，应及时为顾客提供几种可能的搭配着装及使用场合的建议，这样就可以打消这部分疑虑，同时客观的建议也利于店员和品牌同顾客建立起一种信任关系，这种超越了纯商业的“交易”，既可以提高消费者的购买体验，也可以提升品牌形象。